Kế hoạch tung sản phẩm mới trà hoa cúc ra thị trường của công ty cổ phần y dược phẩm vimedimex

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

TRẦN NGUYÊN AN

KẾ HOẠCH TUNG SẢN PHẨM MỚI –TRÀ HOA CÚC– RA
THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Y DƯỢC PHẨM
VIMEDIMEX
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2007


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : Tiến sĩ VÕ THỊ QUÝ.......................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 1 :...................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 2 :...................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày . . . . . tháng . . . . năm . . . . .


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
----------------

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
---oOo--Tp. HCM, ngày 01 tháng 07 năm 2007

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: TRẦN NGUYÊN AN

Giới tính : Nam

Ngày, tháng, năm sinh : 08/11/1962.

Nơi sinh : Bình Định.

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Khoá (Năm trúng tuyển) : 2005
1- TÊN ĐỀ TÀI: .
KẾ HOẠCH TUNG SẢN PHẨM MỚI – TRÀ HOA CÚC – RA THỊ
TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Y DƯỢC PHẨM VIMEDIMEX

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN :
ƒ

Phân tích tình hình thị trường thực phẩm chức năng và thị trường trà thảo
dược.

ƒ

Xác định các mục tiêu Marketing của sản phẩm

ƒ

Lập các kế hoạch hành động Marketing và các hoạt động liên quan đến việc
tung sản phẩm ra thị trường.

ƒ

Dự trù ngân sách Marketing cho các hoạt động, theo dõi và đánh giá hiệu
quả các hoạt động.

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN :

Tiến sĩ VÕ THỊ QUÝ

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chun Ngành thơng
qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MƠN
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

TS VÕ THỊ QUÝ

TS CAO HÀO THI

LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn và chỉ bảo tận tình của Cơ Võ Thị Q
trong suốt quá trình thực hiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc Công ty Cổ phần Y Dược phẩm
Vimedimex đã tạo điều kiện hỗ trợ , giúp đỡ để luận văn này được thực hiện tốt.
Xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Phòng
Quản Lý Sau Đại Học, Trường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh đã
giảng dạy, truyền đạt kiến thức và hỗ trợ tận tình trong suốt khố học và quá trình
thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn các bạn học cùng khố đã nhiệt tình giúp đỡ trong
suốt khố học vừa qua.
Tp, Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 07 năm 2007
HV. Trần Nguyên An


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường, marketing khơng cịn là điều xa lạ
đối với các doanh nghiệp. Đứng trước nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng,
nhằm duy trì mức lợi nhuận mong muốn cũng như giữ vững và phát triển thương
hiệu, hình ảnh của mình, các doanh nghiệp thường sử dụng nhiều chiến lược
marketing khác nhau để có thể thoả mãn tốt nhất đòi hỏi của khách hàng, một trong
số các chiến lược thường được sử dụng đó là chiến lược phát triển sản phẩm mới.
Để bảo đảm cho sự thành công của việc phát triển một sản phẩm mới, bên cạnh một
kế hoạch marketing xuất sắc cịn cần phải có một kế hoạch hành động chặt chẽ bao
gồm những hoạt động marketing sáng tạo và linh hoạt để tung sản phẩm ra thị
trường.
Là một doanh nghiệp nhà nước chuyển sang công ty cổ phần, Công ty Cổ
phần Y Dược phẩm Vimedimex đã gặp khá nhiều khó khăn khi đối mặt với sự cạnh
tranh gay gắt của thị trường. Để đối phó với sự cạnh tranh ấy, công ty đã chủ động
đa dạng hoá bằng cách chú trọng phát triển các sản phẩm mới, Trà Hoa Cúc là một

trong số những sản phẩm này.
Nội dung chính của luận văn này là lập một kế hoạch hành động nhằm mục
đích tung sản phẩm Trà Hoa Cúc ra thị trường. Luận văn được thực hiện dựa trên
một số dữ liệu thông tin về thị trường và sản phẩm do công ty Vimedimex cung cấp
để phân tích tình hình, phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, xác định chân dung
khách hàng mục tiêu, xác định các mục tiêu marketing, từ đó lập ra một kế hoạch
hành động cụ thể bao gồm các chiến lược sẽ được sử dụng, các hoạt động marketing
cần thực hiện, các nguồn lực cần huy động cũng như dự trù nguồn ngân sách cần
thiết, ngoài ra kế hoạch cũng bao gồm lộ trình thực hiện, kế hoạch theo dõi kiểm tra
các hoạt động cũng như các chỉ báo để đánh giá hiệu quả các hoạt động ấy.


MỤC LỤC
CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU

Trang

1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI.................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI................................................... 3
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ..................................................... 5
1.4. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................... 5
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU – ĐỊNH TÍNH VÀ ỨNG DỤNG............. 5
1.6. SƠ ĐỒ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................... 6
CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. KHÁI NIỆM VỀ CHU KỲ SỐNG CỦA MỘT SẢN PHẨM VÀ QUÁ
TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ................................................... 7
2.1.1. Chu kỳ sống của một sản phẩm .............................................................. 7
2.1.1.1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường ......................................... 7
2.1.1.2. Giai đoạn phát triển
2.1.1.3. Giai đoạn chín muồi ..................................................................... 7

2.1.1.4. Giai đoạn suy thoái....................................................................... 7
2.1.2. Quá trình phát triển sản phẩm mới ......................................................... 8
2.1.2.1. Hình thành ý tưởng..................................................................... 10
2.1.2.2. Sàng lọc ý tưởng......................................................................... 11
2.1.2.3. Phát triển khái niệm và tiến hành thử nghiệm .......................... 12
2.1.2.4. Phát triển chiến lược Marketing................................................. 14
2.1.2.5. Phân tích hoạt động kinh doanh ................................................. 14
2.1.2.6. Phát triển sản phẩm ................................................................... 14
2.1.2.7. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường ...................................... 15
2.1.2.8. Thương mại hóa sản phẩm ........................................................ 18


2.2. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING ĐỂ TUNG SẢN PHẨM MỚI RA THỊ
TRƯỜNG ................................................................................................... 19
2.2.1. Sản phẩm ............................................................................................ 20
2.2.1.1. Quản lý chất lượng tổng hợp ..................................................... 20
2.2.1.2. Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm .................................. 21
2.2.1.3. Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm ..................................... 21
2.2.2. Giá cả
2.2.2.1. Chính sách giá hớt váng và giá thâm nhập thị trường ............... 22
2.2.2.2. Chiết khấu và hoa hồng ............................................................. 23
2.2.3. Kênh phân phối ..................................................................................... 24
2.2.3.1. Vai trò của kênh phân phối ........................................................ 24
2.2.3.2. Ba loại kênh phân phối chính..................................................... 25
2.2.4. Chiêu thị ................................................................................................ 25
2.2.4.1. Bán hàng trực tiếp ...................................................................... 25
2.2.4.2. Quảng cáo .................................................................................. 26
2.2.4.3. Khuyến mãi – Hỗ trợ bán hàng và tài liệu quảng cáo .............. 26
2.2.4.4. Quan hệ đối ngoại ...................................................................... 27
CHƯƠNG III : GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN Y DƯC PHẨM

VIMEDIMEX VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN
3.1. THÔNG TIN VỀ CÔNG TY....................................................................... 28
3.1.1. Giới thiệu sơ lược về công ty.............................................................. 28
3.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................... 28
3.2. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ, LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY
3.2.1. Chức năng, nhiệm vụ .......................................................................... 29
3.2.2. Lónh vực hoạt động ............................................................................. 30
3.2.2.1. Kinh doanh ................................................................................. 30


3.2.2.2. Nuôi trồng và sản xuất ............................................................... 31
3.2.2.3. Xúc tiến thương mại ................................................................... 31
3.3. CƠ CẤU, TỔ CHỨC, BỘ MÁY QUẢN LÝ CÔNG TY............................ 31
3.3.1. Nguồn nhân lực của công ty ............................................................... 31
3.3.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ các phòng ban ............ 31
3.3.2.1. Ban giám đốc.............................................................................. 31
3.3.2.2. Phòng Tồ chức – Hành chánh .................................................... 33
3.3.2.3. Phòng quản lý chất lượng........................................................... 33
3.3.2.4. Phòng xúc tiến xuất nhập khẩu và đầu tư.................................. 34
3.3.2.5. Phòng nhập khẩu ........................................................................ 34
3.3.2.6. Phòng trang thiết bị y tế và hóa chất xét nghiệm ...................... 34
3.3.2.7. Trung tâm thương mại dược phẩm ............................................. 35
3.2.2.8. Kho ngoại quan .......................................................................... 35
3.2.2.9. Phòng Tài chính – Kế toán ........................................................ 35
3.2.2.10. Trung tâm dược liệu ................................................................. 36
3.3.2.11. Xưởng sản xuất......................................................................... 36
3.3.2.12. Trung tâm điều phối dược phẩm Viphadi 2000........................ 36
3.3.2.13. Hiệu thuốc Vietpharm .............................................................. 37
3.3.2.14. Các phòng đại diện nước ngoài................................................ 37
3.4. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY

3.4.1. Vốn kinh doanh................................................................................... 37
3.4.2. Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty thời gian gần đây.......... 37
3.4.3. Những thuận lợi và khó khăn của công ty trong hoạt động sản xuất
kinh doanh .................................................................................................... 38
3.4.3.1. Thuận lợi .................................................................................... 38
3.4.3.2. Khó khăn .................................................................................... 40


3.4.4. Phương án đổi mới tổ chức và hoạt động của công ty sau cổ
phần hóa .................................................................................................. 41
3.4.4.1. Mục tiêu ..................................................................................... 41
3.4.4.2. Chiến lược .................................................................................. 41
3.4.4.3. Các bước đi trong từng thời kỳ ................................................... 41
3.4.4.4. Định hướng bộ máy lãnh đạo ..................................................... 42
3.5. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM TRÀ DƯC THẢO HOA CÚC ...................... 42
3.5.1. Công dụng........................................................................................... 42
3.5.2. Dạng trình bày .................................................................................... 42
3.5.3. Thành phần ......................................................................................... 42
3.5.4. Liều dùng............................................................................................ 43
3.5.5. Quy cách đóng gói .............................................................................. 43
CHƯƠNG IV : LẬP KẾ HOẠC MARKETING TUNG SẢN PHẨM TRÀ
HOA CÚC RA THỊ TRƯỜNG
4.1. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG.................................................. 44
4.1.1. Môi trường vó mô và môi trường vi mô .............................................. 44
4.1.1.1 Bối cảnh chung……………………………………………………………………………………………….
4.1.1.2. Các chính sách liên quan............................................................ 46
4.1.1.3. Thông tin thị trường.................................................................... 47
4.1.1.4. Nhận thức, sở thích, nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng ... 55
4.2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI – ĐE DỌA – MẶT MẠNH – MẶT YẾU(SWOT) 58
4.2.1. Cơ hội từ thị trường............................................................................. 58

4.2.2. Đe dọa từ thị trường............................................................................ 59
4.2.3. Điểm mạnh của Vimedimex............................................................... 61
4.2.4. Điểm yếu của Vimedimex ................................................................. 61
4.3. XÁC ĐỊNH CÁC MỤC TIÊU MARKETING............................................ 62
4.3.1. Thang lợi ích, thông điệp sản phẩm, thị trường mục tieâu................... 62


4.3.2. Xác định các mục tiêu Marketing ...................................................... 66
4.4. PHÁT TRIỂN VÀ THỰC HIỆN KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG................... 69
4.4.1. Phát triển kế hoạch hàng động – Các chiến lược Marketing............. 69
4.4.1.1. Chương trình 1 : Xây dựng nhận thức – Tạo ra nhu cầu ............ 70
4.4.1.2. Chương trình 2 : Đáp ứng nhu cầu – Tạo ra doanh thu .............. 71
4.4.2. Thực hiện kế hoạch hành động – Các hoạt động Marketing............. 73
4.5. DỰ TRÙ NGÂN SÁCH, CÁC NGUỒN NHÂN LỰC SỬ DỤNG.THEO
DÕI VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING ... 80
4.5.1. Dự trù ngân sách và các nguồn nhân lực sử dụng.............................. 80
4.5.2. Theo dõi và đánh giá hiệu quả các hoạt động Marketing ................. 85
CHƯƠNG V : KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ
5.1. KẾT LUẬN ................................................................................................. 88
5.2. KIẾN NGHỊ ................................................................................................ 90
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO


SẢN PHẨM TRÀ HOA CÚC


1

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU

1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:
Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là điều
tất yếu xảy ra. Cạnh tranh hiện hữu một cách khách quan và là động lực thúc
đẩy cho sự phát triển của một quốc gia, một nền kinh tế. Tuy nhiên cạnh tranh
không phải là một hoạt động tự phát mà thường đi theo định hướng do doanh
nghiệp vạch ra thông qua các chiến lược marketing.
Đối với các thị trường được đánh giá là đang tăng trưởng, ở cấp độ sản
phẩm thông thường các doanh nghiệp dựa trên ma trận Ansoff để hoạch định các
chiến lược marketing riêng cho từng loại sản phẩm của mình, một trong số đó là
chiến lược phát triển sản phẩm mới để tung vào thị trường hiện hữu.
Như ta đã biết nhu cầu tiêu dùng luôn vận động theo xu hướng phát triển
khoa học, công nghệ và biến đổi theo việc mức sống được nâng cao, theo sự
thay đổi trong lối sống, phong tục tập quán, sự đan xen giữa các nền văn hoá
khác nhau. Trong bối cảnh đó để có thể tồn tại, phát triển và giữ vững thương
hiệu cũng như hình ảnh của mình, doanh nghiệp phải chú trọng phát triển sản
phẩm mới để thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng.
Ngoài ra còn một lý do khác không kém phần quan trọng, đó là chu kỳ
sống của các sản phẩm hiện hữu. Như ta đã biết sản phẩm nào cũng phải trải
qua bốn giai đoạn của chu kỳ sống là tung sản phẩm ra thị trường, tăng trưởng,
chín muồi và suy thoái. Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống riêng của nó và chu
kỳ sống này ảnh hưởng tất yếu đến sự sống còn của một doanh nghiệp. Ở nửa
cuối chu kỳ sống của một sản phẩm, đồ thị lãi có khuynh hướng đi xuống vì hai
lý do là tăng chí phí quảng cáo và bán hàng, giảm giá bán để tiếp tục đẩy cao số
lượng bán ra trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường. Tung


2

sản phẩm mới ra thị trường vào thời điểm này sẽ góp phần vào việc duy trì mức
lãi mong muốn của doanh nghiệp.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế cả nước trong thời gian vừa qua mức
sống và thu nhập của người dân ngày một được nâng cao, điều này dẫn đến một
hệ quả tất yếu là con người ngày càng quan tâm đến chất lượng cuộc sống của
mình hơn nhất là về mặt sức khoẻ, không đợi đến khi có bệnh mới đi chữa. Hiện
nay người dân đã có ý thức phòng bệnh từ xa bằng các loại thực phẩm chức năng
có nguồn gốc từ thảo dược thiên nhiên, do đó cùng với thị trường thuốc tân dược
và đông nam dược, đây được xem là một thị trường mới đầy triển vọng cho các
công ty dược phẩm đa quốc gia trên thế giới. Sự xuất hiện ồ ạt các văn phòng
đại diện, công ty liên doanh của các tập đoàn y dược phẩm lớn nhỏ từ các nước
Châu Âu, Châu Á, Châu Úc, … cho thấy sức hấp dẫn của thị trường này ở nước
ta.
Thực trạng trên dần dần đã được các công ty trong nước nhận ra và Công ty
Cổ phần Y Dược phẩm Vimedimex là một trong số đó. Tiền thân là Công ty
Xuất nhập khẩu Y Tế rồi Công ty Xuất nhập khẩu Y Tế II, vào năm 2005 Công
ty được cổ phần hoá và đổi tên thành Công ty Cổ phần Y Dược phẩm
Vimedimex với ba đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) tương ứng với ba lónh vực
hoạt động chính là:
– Kinh doanh Xuất nhập khẩu (SBU 01)
– Sản xuất, nuôi trồng và chế biến dược liệu, dược phẩm (SBU 02)
– Xúc tiến thương mại (SBU 03)
Như tên gọi ban đầu (Công ty XNK Y Tế ) trước đây trong thời bao cấp SBU 01
luôn ở vị trí con bò sữa còn SBU 02 và SBU 03 ở vị trí con chó trong ma trận
chiến lược BCG của công ty, tuy nhiên theo thời gian cùng với việc chuyển dần
sang nền kinh tế thị trường và gia nhập WTO của đất nước ta, các ưu thế trước


3

đây của một công ty quốc doanh ngày càng mất đi trước sự cạnh tranh quyết liệt
của các công ty nước ngoài có tiềm lực tài chính hùng mạnh, điều này đồng

nghóa với việc vị trí bò sữa của SBU 01 sẽ chuyển dần sang vị trí con cho ùtrong
ma trận BCG. Nhận thức được nguy cơ đó Ban lãnh đạo Vimedimex đã quyết
định đầu tư để chuyển SBU 02 từ vị tri con chó sang vị trí ngôi sao. Để phục vụ
cho mục tiêu chiến lược đó song song với việc sản xuất và phát triển các sản
phẩm đông nam dược truyền thống như các loại dầu gió, tinh dầu, công ty cũng
đã chuyển sang sản xuất các mặt hàng thực phẩm chức năng phục vụ cho thị
trường đầy tiềm năng này như các loại trà thảo dược: Sơn Trà, Trà Sâm và hiện
nay là sản phẩm “Trà Hoa Cúc”.
Trà Hoa Cúc là một sản phẩm trà thảo dược do Công ty Cổ phần Y Dược
phẩm Vimedimex sản xuất và đang được chuẩn bị để đưa ra thị trường vào giữa
năm 2007. Sau một thời gian dài nghiên cứu, sản xuất, thêm vào đó là sự chuẩn
bị kỹ lưỡng trong việc xây dựng kế hoạch tung sản phẩm mới này ra thị trường
có thể nói Hoa Cúc sẽ được người tiêu dùng đón nhận, vấn đề của công ty hiện
nay là làm sao xây dựng được uy tín cho sản phẩm ngay từ những ngày đầu sản
phẩm có trên thị trường và đó cũng là lý do hình thành đề tài ” Kế hoạch tung
sản phẩm mới – Trà Hoa Cúc - ra thị trường của Công ty Cổ phần Y Dược phẩm
VIMEDIMEX”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI:
Mục tiêu của đề tài là xây dựng một kế hoạch (Action plan) tung sản phẩm
mới ra thị trường có tính khả thi và đủ sức thuyết phục người tiêu dùng chấp
nhận sản phẩm. Kế hoạch này bao gồm các nội dung như sau:
•

Nghiên cứu các thông tin thu thập được liên quan đến thị trường mục tiêu
làm căn cứ cho việc lập kế hoạch như :


4

ƒ Về môi trường vó mô: các văn bản, chính sách của chính phủ liên

quan đến sản phẩm ( thực phẩm chức năng ) như thuế, ưu đãi, cấp
phép, …
ƒ Về thị trường mục tiêu: kích thước thị trường hiện nay và thị trường
tiềm năng, tốc độ phát triển của thị trường, ước lượng thị phần mà
sản phẩm mới có thể đạt được, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, …
ƒ Về đối thủ cạnh tranh: tìm hiểu sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
về các mặt như thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, thuộc tính sản
phẩm, giá, chiêu thị, mạng lưới phân phối, các dịch vụ đề xuất, ...
Các mặt mạnh, yếu, ...
ƒ Kết quả phân tích SWOT
ƒ V.v…
•

Xác định các mục tiêu kinh doanh mặt hàng sản phẩm trà Hoa Cúc, cụ
thể như :
ƒ Thái độ
ƒ Hành vi
ƒ Doanh thu
ƒ Thị phần

•

Xây dựng kế hoạch đưa sản phẩm ra thị trường, cụ thể:
ƒ Đề xuất và xây dựng các chiến lược, chiến thuật, các hoạt động
marketing nhằm đạt được các mục tiêu đề ra.
ƒ Xác định thời điểm bắt đầu và kết thúc cuả mỗi chiến thuật, mỗi
hoạt động marketing đối với mỗi mục tiêu.
ƒ Phân công cụ thể vai trò và trách nhiệm của mỗi bộ phận, mỗi đơn vị
thành viên đối với từng hoạt động

5

• Dự trù ngân sách và các nguồn lực sử dụng như : nhân lực, vật lực.
• Theo dõi, đánh giá hiệu quả các hoạt động của kế hoạch
1.3. PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI:
• Không gian nghiên cứu: giới hạn trong phạm vi thị trường mục tiêu của
sản phẩm trà Hoa Cúc và Công ty Vimedimex.
• Giới hạn nghiên cứu: các số liệu liên quan đến sản phẩm trà thảo dược
Hoa Cúc như giá thành, giá bán, khách hàng, …
• Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố bên trong và bên ngoài Công ty, chủ
yếu là các yếu tố liên quan đến kế hoạch marketing như đặc tính sản
phẩm, thị trường mục tiêu, thị hiếu người tiêu dùng, doanh số bán, giá
bán, kênh phân phối, chính sách chiêu thị, …
1.4. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI:
Thông qua kế hoạch marketing tung sản phẩm ra thị trường được xây dựng,
đề tài sẽ góp phần vào việc thành công của Trà Hoa Cúc khi được tung ra thị
trường, sẽ có được sự hài lòng của người tiêu dùng và củng cố thêm được hình
ảnh cũng như uy tín của công ty Vimedimex.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU – NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ
NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG:
Thu thập số liệu sơ cấp dựa trên báo cáo nghiên cứu thị trường của công ty.
Thu nhập số liệu thứ cấp từ các báo cáo, tài liệu của công ty, các niên giám
thống kê, các thông tin trên báo chí, truyền hình, internet, trên các nghiên cứu
trước đây.


6

1.6. SƠ ĐỒ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU:
Đặt vấn đề

Ø
Mục tiêu nghiên cứu
Lập kế hoạch tung sản
phẩm mới ra thị trường

Ø

Ĩ
Quan điểm
chung về phân
phối hàng hoá
và chi phí

Ơ

Mô tả thị trường mục tiêu,

Những mục tiêu

dự kiến định vị sản phẩm,

tương lai về tiêu

lượng bán, thị phần, lợi

thụ, doanh số, lợi

nhuận

nhuận, an toàn, XH

marketing

Ø

Ø

Ø

Marketing hỗn hợp

Ø

Ø

Ø

Ø

Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Chiêu thị

Chủng loại, chất

Giá quy định,

Kênh, phạm

Kích thích tiêu thụ,

lượng, mẫu mã,

chiết khấu, bớt

vi, danh mục

quảng cáo, lực

bao bì, tính năng, ..

giá, …

hàng hoá, ...

lượng bán hàng, …

Ø

Ø

Ø
Giải pháp

Ø
Kiến nghị

Ø


7

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. KHÁI NIỆM VỀ CHU KỲ SỐNG CỦA MỘT SẢN PHẨM VÀ QUÁ
TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI:
2.1.1. Chu kỳ sống của một sản phẩm:
Sản phẩm mới nào cũng có chu kỳ sống của riêng nó và chu kỳ sống này có
ảnh hưởng tất yếu đến sự sống còn của cả một doanh nghiệp. Chu kỳ sống của
một sản phẩm có thể được chia làm bốn (4) giai đọan với các đặc điểm sau:
2.1.1.1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường:
•

Ít khách hàng và sản lượng bán thấp

•

Lãi thấp hoặc có thể lỗ

•

Ít hoặc không có đối thủ cạnh tranh

2.1.1.2. Giai đoạn phát triển:

•

Sản lượng bán tăng nhanh

•

Cạnh tranh trên thị trường tăng

•

Lãi cao có thể đạt đến điểm tối đa

2.1.1.3. Giai đoạn chín muồi:
•

Cạnh tranh rất mạnh

•

Xuất hiện nhiều sản phẩm tương tự

•

Sản lượng bán ổn định ở mức lãi thấp

2.1.1.4. Giai đoạn suy thoái:
•

Doanh số bán giảm.

•

Tồn tại một số khách hàng trung thành

•

Lãi ở mức thấp nhất.


8

Đồ thị lãi cho hầu hết sản phẩm mới sẽ đi xuống trong suốt giai đoạn tung
sản phẩm ra thị trường. Đến thời kỳ cuối của giai đoạn phát triển, đồ thị lãi cũng
sẽ đi xuống ngay dù khi đó lượng bán vẫn đang tăng. Điều này là do một doanh
nghiệp thường phải tăng chi phí cho quảng cáo và bán hàng hoặc giảm giá bán
(hay dùng cả hai biện pháp) để tiếp tục đẩy lượng bán lên trong suốt giai đoạn
chín muồi trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường. Giới
thiệu một sản phẩm mới vào thời điểm thích hợp sẽ góp phần duy trì mức lãi mà
doanh nghiệp mong muốn.
2.1.2. Quá trình phát triển sản phẩm mới:
Trong kinh doanh và trong khoa học, thuật ngữ “Phát triển sản phẩm mới”
được dùng để mô tả quá trình đưa một sản phẩm hay dịch vụ mới vào thị trường.
Có hai công việc song song gắn liền với quá trình đó:
1. Tạo ra ý tưởng, thiết kế sản phẩm và những chi tiết kỹ thuật về đặc tính
của nó.
2. Nghiên cứu và phân tích thị trường.
Những công ty điển hình sẽ xem việc phát triển sản phẩm mới là chiến lược đầu
tiên trong chiến dịch hình thành, thương mại hóa sản phẩm trong suốt vòng đời
của chúng. Chiến lược đó cũng được sử dụng để duy trì và ngày càng gia tăng thị
phần của họ. Để đưa ra những sự thay đổi về thị hiếu của khách hàng, về kỹ

thuật công nghệ và về sự cạnh tranh, hầu hết các công ty luôn phải có những
chương trình phát triển sản phẩm và dịch vụ mới thông qua 2 phương thức:
− Sự tiếp quản (Acquisition): Công ty có thể phát triển sản phẩm mới bằng
cách mua lại toàn bộ một công ty khác, mua bằng sáng chế hoặc mua giấy phép
có thể sản xuất sản phẩm của một ai đó.
− Phát triển sản phẩm mới (New product development): Phát triển sản phẩm
mới thông qua bộ phận nghiên cứu và phát triển của công ty (Research and


9

Development Department – R&D). Những sản phẩm mới này sẽ được phát triển
từ sản phẩm ban đầu của công ty, có thể thông qua các hình thức như:
ƒ Cải tiến sản phẩm ban đầu
ƒ Thay đổi đặc tính sản phẩm ban đầu
ƒ Thay đổi nhãn hiệu sản phẩm ban đầu
Tất cả các hình thức trên để tạo ra một sản phẩm mới đều thông qua những
nỗ lực nghiên cứu và phát triển của bộ phận R&D. Chúng ta sẽ tập trung vào
nghiên cứu phương thức thứ hai.
Sự đổi mới bao giờ cũng chứa đựng trong nó sự rủi ro. Vì thế mà như Ford
đã mất 350 triệu USD cho dòng xe ô tô Edsel, hay RCA mất 580 triệu USD cho
dòng đầu đóa video Selecta Vision,… Sản phẩm mới còn có thể gặp rủi ro theo
các mức độ khác nhau. Một nghiên cứu cho thấy rằng, rủi ro về bao bì của sản
phẩm mới bị thất bại là 80%. Một nghiên cứu khác chỉ ra khoảng 33% sự thất
bại về những sản phẩm công nghiệp mới là trong khâu tung sản phẩm.
Mặc dù chúng ta có những ý tưởng hay, có thị trường vượt quá sự định
lượng, nhưng tại sao có quá nhiều sản phẩm mới bị thất bại? Có một vài lý do
giải thích cho điều này. Có thể định vị thị trường không đúng, giá sản phẩm quá
cao hay chiến dịch quảng cáo quá nghèo nàn… Chính vì thế đòi hỏi một nhà
quản lý cấp cao phải khai thác những ý tưởng được ưa thích thay vì tiến hành

những nghiên cứu marketing lạc hậu. Cũng từ việc nhận thấy có quá nhiều sản
phẩm mới bị thất bại nên nhiều công ty tỏ ra lo lắng làm thế nào để có thể thành
công trong việc hình thành những sản phẩm mới? Có rất nhiều yếu tố để đánh
giá sự thành công của một sản phẩm mới, nhưng yếu tố đầu tiên đó là tính độc
nhất của sản phẩm, rồi đến các yếu tố như: chất lượng cao, đặc tính sản phẩm
mới, giá trị sử dụng cao. Trên tất cả, để tạo ra một sản phẩm mới thành công,


10

một công ty cần phải hiểu khách hàng của họ, thị trường, đối thủ cạnh tranh và
những sản phẩm mang lại đặc tính vượt trội tới cho khách hàng.
Chính vì thế công ty phải đối mặt với rất nhiều vấn đề, họ phải vừa phát
triển sản phẩm mới vừa đo lường mức độ thành công trở lại. Giải pháp để có
một kế hoạch phát triển sản phẩm mới phải được đặt trong một quá trình như
sau:
2.1.2.1. Hình thành ý tưởng:
Phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ khâu hình thành ý tưởng thông qua
phương pháp thăm dò một cách có hệ thống. Công ty phải thu thập rất nhiều ý
tưởng để có thể tìm ra được một vài ý tưởng có giá trị. Chẳng hạn như Gillette
cứ 45 ý tưởng sản phẩm mới thì chỉ có 3 ý tưỡng được phát triển và cuối cùng chỉ
có một được thực thi. Trong một cuộc khảo sát gần đây đã chỉ ra rằng cứ 100 ý
tưởng sản phẩm mới được đặt ra, 39 ý tưỡng được vào quá trình phát triển sản
phẩm, 17 còn sót lại ở quá trình đó, 8 ý tưỡng được thực thi nhưng chỉ có một ý
tưởng được chọn làm mục tiêu kinh doanh của công ty.
Ýù tưởng cho một sản phẩm mới có thể được thu thập từ phía khách hàng, từ
bộ phận R&D của công ty, từ đối thủ cạnh tranh, từ nguồn lực nhóm, từ nhân
viên, từ bộ phận sales, từ các hội chợ thương mại…
− Từ phía khách hàng: Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng sản
phẩm. Họ trực tiếp sử dụng các tính năng của hàng hóa, chính vì thế

nhiều khi có bất cứ vấn đề gì hay có ý tưỡng nào cho sản phẩm được tốt
hơn, hoàn thiện hơn, khách hàng rất sẵn lòng chia sẻ với nhà sản xuất.
− Từ phía bộ phận sales: Công ty có thể thu thập thông tin về những điều
khách hàng cần và muốn, thông qua bộ phận sales hay các bộ phận chăm
sóc khách hàng đó là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng.


11

− Đối thủ cạnh tranh là nguồn cho ta về ý tưởng sản phẩm mới. Chẳng hạn
như công ty sẽ xem những chương trình quảng cáo hay những buổi nói
chuyện khác với công chúng của đối thủ để có sự ước đoán về sản phẩm
mới đó của công ty họ. Thậm chí công ty còn có thể mua sản phẩm của
họ, nghiên cứu xem chúng hoạt động ra sao và rồi quyết định xem có đưa
sản phẩm mới của công ty mình ra thị trường hay không.
− Nhà phân phối cung cấp cho chúng ta rất nhiều ý tưởng về sản phẩm mới.
Nhà cung cấp sẽ cho công ty biết những loại cơ sở mới, kỹ thuật, vật liệu,
cái có thể giúp công ty phát triển sản phẩm mới.
− Các nguồn ý tưởng khác là từ các tạo chí thương mại, các buổi hội thảo,
ban cố vấn, chương trình quảng cáo, nghiên cứu thị trường…
2.1.2.2. Sàng lọc ý tưởng:
Mục đích của việc hình thành ý tưởng về sản phẩm mới là thu được càng
nhiều ý tưởng càng tốt. Nhưng công việc tiếp theo là các nhà quản lý phải giảm
con số đó lại. Để làm được điều đó thao tác đầu tiên là các nhà quản lý phải
hình thành nên những hình ảnh sơ bộ về các ý tưởng mới đó. Từ đấy giúp họ
nhận biết được đâu là những ý tưởng tốt có thể sử dụng được và đâu là những ý
tưởng không tốt cần phải loại bỏ ngay từ đầu để tránh lãng phí nguồn lực dành
cho chúng.
Rất nhiều công ty yêu cầu những nhà lãnh đạo của họ phải viết ra được bản
báo cáo về những ý tưởng sản phẩm mới trong một khuôn mẫu chuẩn. Bản báo

cáo đó phải mô tả về sản phẩm, thị trường mục tiêu và những đối thủ cạnh tranh.
Nó sẽ tạo ra một sự phác thảo sơ bộ về độ lớn của thị trường, giá bán sản phẩm,
thời gian phát triển, chi phí sản xuất và tỷ lệ thu hồi lợi nhuận. Sau đó chúng sẽ
được xem xét lại bởi cả một hội đồng, họ sẽ đánh giá những ý tưởng tương phản
với những tiêu chí đặt ra. Chẳng hạn, hội đồng đã đưa ra những câu hỏi với công


12

ty Kao – một công ty sản xuất hàng hóa lớn nhất Nhật Bản như: Sản phẩm đó có
tốt cho công ty không? Nó có phù hợp với mạng lưới cũng như mục tiêu và chiến
lược kinh doanh của công ty không? Công ty có đủ nguồn nhân lực và những kỹ
năng để sản phẩm mới được thành công hay không? Nó có mang lại giá trị cho
khách hàng hơn những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hay không?
Chính vì thế để thành công trong khâu sàng lọc ý tưởng, những người sàng
lọc ý tưởng đó phải trả lời được ít nhất 3 câu hỏi:
− Những sản phẩm này có thu được lợi nhuận từ khách hàng trong thị trường
mục tiêu hay không?
− Những kỹ thuật công nghệ để sản xuất sản phẩm này có khả thi hay
không?
− Những sản phẩm này có sinh lãi khi chúng được sản xuất rồi phân phối
đến người tiêu dùng ở một mức giá mục tiêu hay không?
2.1.2.3. Phát triển khái niệm và tiến hành thử nghiệm:
Một ý tưởng hay phải được phát triển trong một khái niệm về sản phẩm.
Chúng ta cần phân biệt giữa ý tưởng sản phẩm, khái niệm sản phẩm và hình ảnh
sản phẩm.
− Ý tưởng về sản phẩm là ý tưởng cho khả năng sản phẩm đó sẽ được công
ty sản xuất ra thị trường.
− Khái niệm sản phẩm là một đoạn viết chi tiết về trạng thái thực của ý
tưởng trong giới hạn một sản phẩm có ý nghóa.

− Hình ảnh sản phẩm là hình ảnh khách hàng nhận thức thực tế thấy hình
dạng cũng như những thành phần của sản phẩm.
¾

Phát triển khái niệm (Concept development)
Công ty sẽ nghiên cứu và đưa ra các khái niệm về sản phẩm mới, sau đó sẽ

chọn khái niệm nào tốt nhất và thực sự thu hút, tác động được đến khách hàng,


13

Tóm lại việc phát triển khái niệm phải trả lời được các câu hỏi:
• Khách hàng mục tiêu là ai và ai là người ra quyết định mua hàng?
• Những đặc tính nào trong sản phẩm phải được hợp thành?
• Sản phẩm sẽ mang lại những lợi ích hay lợi nhuận nào?
• Khách hàng sẽ có sự phản ứng lại đối với sản phẩm ra sao?
• Sản phẩm được sản xuất ở mức giá hiệu quả nhất sẽ như thế naứo?
ã
ắ

Sửù thửỷ nghieọm ve caực khaựi nieọm (Concept testing)
Tieỏn hành thử nghiệm các khái niệm là để kiểm tra các khái niệm về sản

phẩm mới như đã trình bày ở trên theo một nhóm các mục tiêu của khách hàng.
Ngày nay những người làm marketing thì đã tìm ra những phương thức mới để
tạo ra sản phẩm hướng tới các mục tiêu đó. Chẳng hạn như sử dụng tính chính
xác trên thực tế để kiểm tra khái niệm sản phẩm thông qua các chương trình trên
máy vi tính hay thiết bị kiểm tra thuộc tính. Hay như một kiến trúc sư muốn thiết
kế một căn nhà thì có thể thông qua máy vi tính để tạo dựng hình ảnh và làm

cho khách hàng thấy được hình ảnh của căn nhà đó. Mặc dù phương pháp này
chỉ là mô phỏng, không phải là thực tế nhưng nó vẫn đang đïc mọi người gia
tăng mức độ sử dụng.
Việc kiểm tra khái niệm sản phẩm còn đïc thực hiện bằng việc thăm dò ý
kiến khách hàng. Thông qua những câu trả lời của khách hàng, công ty sẽ thấy
đïc đâu là khái niệm sản phẩm mới có sức lôi cuốn khách hàng nhất. Chẳng
hạn như câu hỏi cuối cùng là hỏi khách hàng có quyết định mua hàng không,
10% trả lời rằng “chắc chắn mua”, 5% thì “có thể mua”. Từ đó công ty sẽ đặt
những con số này trong cả nhóm thị trường mục tiêu để ước lượng được doanh số
bán haøng.


14

2.1.2.4. Phát triển chiến lược Marketing:
Chiến lược phát triển Marketing gồm có 3 phần.
ƒ Phần đầu tiên là mô tả thị trường mục tiêu.
ƒ

Phần thứ 2 là kế hoạch định vị cho sản phẩm: kế hoạch giá, phân phối,
ngân sách marketing cho năm đầu tiên.

ƒ Phần thứ 3 là kế hoạch kinh doanh dài hạn, thị phần, mục tiêu lợi và sử
dụng chiến lược Marketing - Mix.
2.1.2.5. Phân tích hoạt động kinh doanh:
Nhà quản lý sẽ phải quyết định chiến lược marketing cho sản phẩm, nó có
thể được đánh giá bởi một kế hoạch kinh doanh hấp dẫn. Phân tích kinh doanh
bao gồm việc xem xét về việc bán hàng, chi phí, mục tiêu lợi nhuận. Việc đánh
giá này công ty có thể dựa vào những số liệu đã có trong các kỳ kinh doanh
trước của những sản phẩm tương tự hoặc thông qua khảo sát thị trường mục tiêu.

Nó có thể được ước đoán doanh số nhỏ nhất cho đến doanh số lớn nhất để có thể
xếp loại mức độ rủi ro của sản phẩm. Sau khi đã có doanh số dự báo, nhà quản
lý sẽ tính toán mức chi phí bỏ ra và lợi nhuận thu về của sản phẩm, từ đó dự báo
về tình hình tài chính có được từ sản phẩm mới này.
2.1.2.6. Phát triển sản phẩm:
Một khái niệm về sản phẩm mới thì có thể chỉ được tồn tại bằng sự mô tả
của một từ, hoặc bằng một hình vẽ thậm chí là bằng một mô hình thô. Khi đã
trải qua sự thử nghiệm, sản phẩm sẽ không chỉ còn tồn tại ở mức độ một khái
niệm nữa mà nó sẽ bước vào giai đoạn phát triển sản phẩm. Ở đây muốn nói
đến sự phát triển sản phẩm mới về mặt vật chất thông qua bộ phận R&D và các
kỹ sư của công ty. Tuy nhiên ở giai đoạn này, khi công ty chấp nhận phát triển
sản phẩm tức là họ đã quyết định một sự đầu tư. Và sự đầu tư đó sẽ chỉ ra rằng
sản phẩm mới có mang lại lợi nhuận cho họ hay không?