Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định tìm kiếm trực tuyến và ý định mua hàng trực tuyến

Đại Học Quốc Gia Tp.Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
------------------------

NGUYỄN VŨ TUẤN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH TÌM KIẾM TRỰC TUYẾN VÀ
Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2010


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRỌNG HOÀI
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS.TS LÊ NGUYỄN HẬU
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày…….tháng…….năm…….
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

( Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ
1. …………………………………..
2. …………………………………..
3. …………………………………..
4. …………………………………..
5. …………………………………..
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ và bộ môn quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

Bộ môn quản lý chuyên ngành


TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CƠNG NGHIỆP
----------------

CỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
---oOo--Tp. HCM, ngày 28 tháng 06 năm 2010

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: NGUYỄN VŨ TUẤN Phái: NAM
Ngày, tháng, năm sinh: 13/08/1984

Nơi sinh: BẾN TRE

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MSHV: 01708118
1- TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TÌM

KIẾM TRỰC TUYẾN VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN.
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

− Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm trực tuyến và ý định mua
hàng trực tuyến.
− Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm trực tuyến và ý định mua
hàng trực tuyến.
− Đưa ra các kiến nghị cho các công ty kinh doanh sản phẩm qua Internet dựa trên
một nghiên cứu thực nghiệm tại thành phố Hồ Chí Minh.

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 01/02/2010
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/06/2010
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Ghi đầy đủ học hàm, học vị ): PGS. TS. NGUYỄN
TRỌNG HOÀI
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)

PGS.TS. NGUYỄN TRỌNG HOÀI

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

 

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ
của các thầy cơ, bạn bè và gia đình. Tơi xin bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc
đối với những sự giúp đỡ này.
Tôi xin cảm ơn tất cả các thầy cô giáo của Khoa Quản lý Công nghiệp, trường Đại học
Bách Khoa TP.HCM – những người đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ cho tơi trong
suốt khóa học Cao học. Đặc biệt, tơi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến PGS.TS.
Nguyễn Trọng Hoài đã tận tình hướng dẫn tơi thực hiện luận văn này.
Tơi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn của tơi đã giúp đỡ tơi trong q trình nghiên
cứu và thu thập dữ liệu cho luận văn.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 08 năm 2010
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Vũ Tuấn


ii
 

TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm khảo sát các yếu tố ảnh hưởng lên ý định tìm
kiếm thơng tin trực tuyến và ý định mua hàng trực tuyến.
Quá trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn: giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ định
tính, thảo luận tay đơi nhằm hiệu chỉnh từ ngữ, điều chỉnh thang đo, hình thành bảng
câu hỏi chi tiết. Giai đoạn 2 là nghiên cứu định lượng, tiến hành thu thập dữ liệu để
phân tích thơng qua bảng câu hỏi với kích thước mẫu là 222 quan sát.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 2 yếu tố tác động đến ý định tìm kiếm thông tin
trực tuyến của người sử dụng internet bao gồm: giá trị thiết thực của việc tìm kiếm

thơng tin trực tuyến, giá trị tiêu khiển của việc tìm kiếm thơng tin trực tuyến. Ngoài ra,
kết quả cũng cho thấy rằng có 3 yếu tố khơng ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm thơng tin
trực tuyến là: những lợi ích nhận được của việc mua hàng từ internet, rủi ro nhận được
của việc mua hàng từ internet, và kinh nghiệm mua hàng từ internet. Nghiên cứu cũng
chỉ ra rằng ý định tìm kiếm thơng tin trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua
hàng trực tuyến. Với kết quả thu được từ nghiên cứu này, tác giả hy vọng rằng đây là
tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng trực
tuyến nói chung hay là ý định mua hàng lập lại qua mạng của từng sản phẩm riêng biệt
tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và của Việt Nam nói chung.


iii
 

ABSTRACT
The main purpose of study is to explore what factors affecting online search
intention and online purchase intention.
The research process includes two stages. The first stage is qualitative research
conducted by in-depth interviewing representatives of consumers in order to build the
research framework, adjust the scales and build the questionnaire. The next stage is
quantitative research, collecting data with a sample size is 222 observations.
The research results showed that two factors affect to the online search
intention, including: utilitarian value of online information search and hedonic value of
online information search. Besides, results also showed that three factors do not affect
to the online search intention: perceived benefits of internet shopping, perceived risk of
internet shopping and online purchase experience. This research is also showed that
online information search intention is positively affected to online purchase intention.
From the results, the Author hopes that is helpful reference for future research relates
to online purchase intentions or repeat online purchases in Hochiminh City in
particular or Vietnam in general.

iv
 

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... i 
TÓM TẮT ........................................................................................................................ii 
ABSTRACT ................................................................................................................... iii 
MỤC LỤC ....................................................................................................................... iv 
DANH SÁCH HÌNH VẼ............................................................................................... vii 
DANH SÁCH BẢNG BIỂU.........................................................................................viii 
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .................................................................. 1 
1.1. 

Vấn đề nghiên cứu: ...................................................................................................... 1 

1.2. 

Mục tiêu nghiên cứu: ................................................................................................... 5 

1.3. 

Phạm vi nghiên cứu: .................................................................................................... 5 

1.4. 

Ý nghĩa thực tiễn: ......................................................................................................... 6 

1.5. 

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu: ................................................................................. 6 

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................................. 7 
2.1. 

Giới thiệu...................................................................................................................... 7 

2.2. 

Mua hàng qua mạng..................................................................................................... 7 

2.3. 

Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu ........................................................................ 7 

2.3.1 

Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) ................................. 7 

2.3.2 

Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior – TPB) .................................. 9 

2.3.3  Mơ hình hành vi của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến (Modeling
Customers Behavior in Online Environments - CBOE) ........................................................ 10 
2.3.4 
2.4. 

Mơ hình nghiên cứu ................................................................................................ 11 

Các thành phần trong mơ hình nghiên cứu ................................................................ 12 

2.4.1  Giá trị thiết thực của việc tìm kiếm thơng tin trực tuyến (Utilitarian value of online
information search) ............................................................................................................... 12 
2.4.2  Giá trị tiêu khiển của việc tìm kiếm thơng tin trực tuyến (Hedonic value of online
information search) ............................................................................................................... 14 


v
 

2.4.3  Những lợi ích nhận biết được của việc mua sắm qua internet (Perceived benefits of
internet shopping) ................................................................................................................. 15 
2.4.4  Rủi ro nhận biết được của việc mua sắm qua internet (Perceived risk of internet
shopping) ............................................................................................................................... 18 
2.4.5 

Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến (Online purchase experience) ......................... 19 

2.4.6  Mối quan hệ giữa ý định tìm kiếm thơng tin trực tuyến và ý định mua hàng trực
tuyến (Online search intention as an antecedent of online purchase intention) ................... 20 

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU.................................. 22 
3.1. 

Phương pháp định tính ............................................................................................... 22 

3.2. 

Phương pháp định lượng ........................................................................................... 22 

3.3. 

Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu ........................................................................... 23 

3.4. 

Quá trình thu thập dữ liệu .......................................................................................... 23 

3.5. 

Quá trình thực hiện nghiên cứu ................................................................................. 24 

3.6. 

Các biến nghiên cứu và thang đo ............................................................................... 26 

3.6.1. 

Ý định sử dụng internet cho việc tìm kiếm thơng tin .............................................. 26 

3.6.2. 

Ý định sử dụng internet cho việc mua hàng ........................................................... 27 

3.6.3. 

Giá trị thiết thực của việc tìm kiếm thơng tin từ internet ....................................... 27 

3.6.4. 

Giá trị tiêu khiển của việc tìm kiếm thơng tin từ internet ....................................... 28 

3.6.5. 

Lợi ích của việc mua hàng qua internet ................................................................. 28 

3.6.6. 

Rủi ro nhận được của việc mua hàng qua internet ................................................ 29 

3.6.7. 

Kinh nghiệm mua hàng ........................................................................................... 30 

3.6.8. 

Một số đặc điểm nhân khẩu học ............................................................................. 30 

3.6.9. 

Tóm tắt .................................................................................................................... 31 

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 32 
4.1. 

Giới thiệu.................................................................................................................... 32 

4.2. 

Thống kê mô tả ........................................................................................................... 32 

4.3.  Đánh giá thang đo ...................................................................................................... 34 
4.3.1.  Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ....................................... 34 
4.3.2.  Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA .................................. 36 


vi
 

4.3.3. 

Phân tích mơ tả các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu đề nghị ......................... 38 

4.4.  Phân tích tương quan và phân tích hồi qui ................................................................ 41 
4.4.1. Phân tích tương quan ........................................................................................... 41 
4.4.2. Phân tích hồi qui và kiểm định giả thuyết ........................................................... 43 
4.3.4. .................................................................................................................................. 48 
4.5. 

Thảo luận về kết quả .................................................................................................. 49 

4.6. 

Tóm tắt ....................................................................................................................... 51 

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN.............................................................................................. 53 
5.1. 

Giới thiệu.................................................................................................................... 53 

5.2. 

Các kết quả chính và đóng góp từ nghiên cứu ........................................................... 54 

5.3. 

Hàm ý cho nhà quản trị .............................................................................................. 56 

5.4. 

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................... 58 

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 60 
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 64 
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi .................................................................................... 64 
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng .................................................................. 67 
Phụ lục 3a: Phân tích nhân tố EFA biến độc lập ................................................................. 71 
Phụ lục 3b: Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc ............................................................. 73 
Phụ lục 4: Phân tích mơ tả biến ............................................................................................ 74 
Phụ lục 5: Phân tích tương quan giữa các biến nghiên cứu ................................................. 75 
Phụ lục 6a: Phân tích hồi qui (phương trình 1) .................................................................... 76 
Phụ lục 6b: Phân tích hồi qui (phương trình 1) (đã loại biến) ............................................. 77 
Phụ lục 7a: Phân tích hồi qui (phương trình 2) .................................................................... 78 

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ........................................................................................... 79 


vii
 

DANH SÁCH HÌNH VẼ
Tên hình

Trang

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

8

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB)

9

Hình 2.3: Mơ hình hành vi của người tiêu dùng trong mơi trường trực tuyến

10

Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu

12

Hình 4.1: Kết quả phân tích hồi qui

48


viii
 

DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Tên bảng

Trang

Bảng 3.1: Thang đo ý định sử dụng internet cho việc tìm kiếm thơng tin

27

Bảng 3.2: Thang đo ý định sử dụng internet cho việc mua hàng

27

Bảng 3.3: Thang đo giá trị thiết thực của việc tìm kiếm thơng tin từ internet

28

Bảng 3.4: Thang đo giá trị tiêu khiển của việc tìm kiếm thơng tin từ internet

28

Bảng 3.5: Thang đo lợi ích của việc mua hàng qua internet

29

Bảng 3.6: Thang đo rủi ro nhận được của việc mua hàng qua internet

29

Bảng 3.7: Thang đo kinh nghiệm mua hàng

30

Bảng 4.1: Thống kê mẫu

33

Bảng 4.2: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu

34

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập

37

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc

38

Bảng 4.5: Thống kê mô tả

39

Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan

41

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 1(chưa loại biến)

44

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 1(đã loại biến)

44


ix
 

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 2

46

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết thống kê

47

 


1
 

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Vấn đề nghiên cứu:
Bán hàng qua mạng internet còn được gọi là bán hàng trực tuyến. Dù chỉ bắt đầu
xuất hiện từ những năm giữa của thập niên 1990 nhờ vào công nghệ internet, việc bán
hàng trực tuyến đã phát triển mạnh mẽ và gần như đã phủ mọi ngành hàng.
Trong vòng khoảng hơn 10 năm, có những cơng ty đã phát triển từ những trang
web bán lẻ lên thành những tập đoàn bán lẻ trực tuyến với giá trị thị trường hơn cả

những tập đồn bán lẻ truyền thống có lịch sử lâu đời.
Tập đoàn Amazon.com khởi sự bán sách qua mạng năm 1995, khơng có cửa
hàng truyền thống nào cả, hồn tồn bán hàng trực tuyến, giá trị thị trường hiện nay là
khoảng 35 tỷ đô la, gấp hơn 20 lần so với giá trị thị trường của Barnes & Nobles (chỉ
khoảng 1,5 tỷ đô la), dù Barnes & Nobles là tập đồn bán sách có tuổi đời gần 100
năm, với gần 800 cửa hàng sách khắp nước Mỹ (Nguồn: Báo nhịp cầu đầu tư).
Do sự tăng trưởng nhanh chóng của internet và nó nhanh chóng được sử dụng
như là 1 kênh mua sắm. Người tiêu dùng ngày nay có thể đến cửa hàng từ bất kỳ đâu ở
bất kỳ lúc nào với chỉ 1 vài click chuộc. Nghiên cứu gần đây bởi Active Media (2001)
đã đánh giá rằng khi mà bán lẻ điện tử tiếp tục dốc đứng trong tiếp thị trực tuyến của
họ và đặt ra khả năng thách thức, doanh thu từ internet cho thị trường tiêu thụ là B2C
(Business to consumer) sẽ được đẩy lên trên 1100 tỷ USD vào năm 2010. Hơn nữa,
theo Census Bureau (2003) của Mỹ báo cáo rằng doanh thu bán lẻ của Mỹ gia tăng tuy
có giảm trong những tháng đầu 2009 nhưng nhìn chung từ năm 2000 tới nay thì doanh
thu bán lẻ của Mỹ vẫn theo xu hướng tăng.


2
 

Tại Việt Nam, kênh trực tuyến dù phủ khá nhiều ngành hàng: điện máy, điện
thoại di động, sách, mỹ phẩm, ngân hàng, vé máy bay….nhưng đa phần chưa thực hiện
hết chức năng mà hiện nay chủ yếu được sử dụng làm kênh marketing hơn là bán hàng.
Điều này cũng dễ hiểu khi mà hệ thống thanh toán ở Việt Nam chưa hỗ trợ cho
việc thanh toán trực tuyến (theo thống kê của VISA, mới chỉ có 1% dân số Việt Nam
có thẻ tín dụng và theo cơng bố của Ngân hàng Nhà nước tháng 3/2008, 10% dân số
Việt Nam có tài khoản), và tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam chưa quen với việc
mua hàng mà khơng cần nhìn, ngắm hoặc kiểm tra món hàng trước.
Tâm lý này rất khó thay đổi khi mà ở Việt Nam, niềm tin giữa người tiêu dùng
và nhà bán lẻ chưa cao. Lấy ví dụ, người tiêu dùng gặp rất nhiều khó khăn trong việc

đổi trả hàng khi khơng vừa ý. Rất ít nhà bán lẻ tại Việt Nam cung cấp dịch vụ đổi trả
hàng khơng cần lý do trong vịng thời hạn nhất định sau khi mua hàng, một quy định
rất phổ biến tại các nước đã phát triển.
Tuy nhiên, với khoảng 19 triệu người đang sử dụng internet (con số này dự báo
sẽ tăng rất nhanh trong thời gian tới theo thống kê của Trung tâm internet Việt Nam
năm 2008), về lâu dài, ngành bán hàng trực tuyến tại Việt Nam cũng sẽ có những bước
phát triển nhảy vọt như các nước Mỹ, Nhật, và châu Âu đã trải qua. Vì thế, việc tham
gia đầu tư kênh bán hàng trực tuyến là hướng đi tất yếu cho mỗi doanh nghiệp, nếu
không muốn bị mất phần trong miếng bánh khá hấp dẫn này.
Đặc biệt, trong thời điểm kinh tế suy thoái, việc phát triển kênh trực tuyến giúp
doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng nhờ thêm khách hàng mới mà kênh truyền thống
không tiếp cận được, vừa giúp doanh nghiệp tạo thêm công ăn việc làm cho cán bộ
nhân viên các bộ phận đang bị ảnh hưởng bởi suy thối, có thời gian tiếp cận những ưu
khuyết của việc bán hàng trực tuyến, điều chỉnh dần những sai sót, chuẩn bị nhân sự và
chuyên môn cho vài năm tới khi thương mại điện tử bùng nổ. Việc đầu tư kênh bán


3
 

hàng trực tuyến vào thời điểm này có thể coi như một mũi tên đạt được hai mục đích:
vừa tăng doanh số bán hàng, vừa đón đầu cho tương lai.
Những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam, sau thời
gian mở rộng quá nhanh và quá nóng trong năm 2007, hiện đang chịu áp lực khá lớn về
chi phí mặt bằng và nhân sự, có doanh nghiệp đã phải đóng bớt cửa hàng. Kênh bán
hàng trực tuyến có thể giúp doanh nghiệp giảm gánh nặng chi phí.
Thứ nhất, với cửa hàng trực tuyến, doanh nghiệp có thể cập nhật giá cả và các
thông tin khác liên tục, không giống như việc in ấn catalogue giấy truyền thống đã in ra
thì khơng thay đổi được. Việc này giúp cơng ty vừa giảm chi phí in ấn, vừa thể hiện
cho khách hàng thấy tính năng động, ln theo sát sự thay đổi của thị trường và động

thái của các đối thủ cạnh tranh. Thơng tin hàng hóa ln được cập nhật sẽ giúp đội ngũ
bán hàng hiệu quả hơn trong việc giới thiệu và chào hàng.
Thứ hai, cửa hàng truyền thống thường bị giới hạn về diện tích, quầy kệ trưng
bày hàng trong khi với cửa hàng trực tuyến, cơng ty có thể giới thiệu tất cả các loại sản
phẩm mà không lo ngại hết chỗ. Điều này thể hiện rõ nhất ở ngành bán sách, nơi mà
các cửa hàng sách ngày càng bị cạnh tranh từ các cửa hàng trực tuyến. Giá trị gia tăng
của các cửa hàng trực tuyến là họ có thể chứa mọi đầu sách, kể cả những đầu sách rất
kén đọc giả trong khi các cửa hàng truyền thống, do áp lực về mặt bằng, thường chỉ
trưng bày những đầu sách bán chạy. Hơn thế nữa, vào cửa hàng sách trực tuyến, khách
hàng có thể tham khảo những lời bình luận về cuốn sách mình quan tâm, điều mà cửa
hàng truyền thống khơng thể cung cấp được.
Ngoài ra, mở thêm kênh trực tuyến sẽ giúp nâng cao chất lương dịch vụ cho
khách hàng thơng qua việc hiểu khách hàng hơn, từ đó có cách phục vụ thích hợp với
từng khách hàng một, hiểu khách hàng hơn nhờ sự thuận lợi của kênh trực tuyến trong


4
 

việc thu thập thông tin về cá nhân khách hàng như email, địa chỉ, cơng việc, sở thích,
lịch sử mua sắm…
Từ những thơng tin này, doanh nghiệp có những hình thức chào hàng phù hợp
từng khách hàng, thay vì chào hàng giống nhau hàng loạt. Khách hàng là công ty rất
đánh giá rất cao giá trị gia tăng này. Trang web bán hàng của tập đồn văn phịng phẩm
Office Depot (officedepot.com) cho phép nhân viên mua hàng của khách hàng khi vào
officedepot.com quan sát được thông tin về tổng số tiền chi tiêu trong tháng, giới hạn
được mua tùy theo chức vụ, nhân viên phịng mua hàng thì thấp hơn trưởng bộ phận
mua hàng.
Điều này giúp khách hàng của OfficeDepot quản lý hiệu quả việc mua hàng của
nhân viên. Ở lĩnh vực bán hàng cho khách lẻ, trang web của tập đồn Amazon.com là

một trong số rất ít trang web thực hiện việc cá nhân hoá cho từng khách hàng một cách
xuất sắc.
Người dùng được Amazon.com giới thiệu những đầu sách cùng một chủ đề,
những sách liên quan đến sở thích của khách hàng, và những đánh giá bình chọn của
các độc giả khác. Điều này khiến khách hàng rất thích thú, nhờ có thêm nhiều lựa chọn
phù hợp sở thích mình, mà Amazon thì vừa bán thêm được hàng, vừa được tiếng hiểu
khách hàng.
Sân chơi trực tuyến không chỉ dành cho các công ty lớn. Người dùng internet
ngày càng có xu hướng dùng các cơng cụ tìm kiếm để tìm thơng tin sản phẩm, dịch vụ
và tìm đến trang web thơng qua cơng cụ tìm kiếm. Các cửa hàng với sản phẩm chuyên
dụng nếu biết cách tiếp thị trực tuyến hiệu quả sẽ tiếp cận được khách hàng mục tiêu
của mình với chi phí thấp.
Các phương cách đang thơng dụng hiện nay là sử dụng kỹ thuật tối ưu hố cơng
cụ tìm kiếm giúp trang web cơng ty hoặc sản phẩm cơng ty có được thứ hạng cao ở


5
 

trang kết quả tìm kiếm, hoặc sử dụng các phương cách quảng cáo trực tuyến như
marketing liên kết, quảng cáo banner.
Vì phục vụ một số lượng khách hàng chuyên biệt, các cửa hàng có lợi thế hiểu
rõ nhu cầu, tâm lý và hành vi của khách hàng, từ đó có chính sách chào hàng và chăm
sóc khách hàng phù hợp.
Dù có sự tăng trưởng cao trong doanh thu trực tuyến, có khám phá quan trọng
một lượng lớn khách hàng cịn tiềm năng, nghiên cứu của Boston Consulting Group
(2000) đã phát hiện ra rằng 28% khách hàng nổ lực mua hàng nhưng khơng được trong
khi họ khơng tìm thấy sản phẩm mà họ muốn, dẫn đến khơng hồn thành q trình giao
dịch của họ hoặc khơng hồn tất việc mua hàng để được thỏa mãn. Thống kê đó nói lên
vấn đề là q trình tìm kiếm thơng tin trực tuyến của khách hàng thường ưu tiên dẫn

đến hành vi mua hàng trực tuyến của họ. Do vậy, câu hỏi lớn đặt ra cho các nhà hoạch
định là yếu tố gì tác động đến ý định tìm kiếm thơng tin trực tuyến và yếu tố nào tác
động đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
− Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm trực tuyến và ý định mua
hàng trực tuyến.
− Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm trực tuyến và ý định mua
hàng trực tuyến.
− Đưa ra các kiến nghị cho các công ty kinh doanh sản phẩm qua Internet dựa trên
một nghiên cứu thực nghiệm tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.3. Phạm vi nghiên cứu:
− Đối tượng là những người có sử dụng internet.


6
 

− Phạm vi nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn:
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn
cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm qua internet. Cụ thể như sau:
− Kết quả của nghiên cứu góp phần giúp cho các doanh nghiệp và nhà làm tiếp thị
hiểu biết hơn nữa về vai trò của giá trị thiết thực từ việc tìm kiếm thơng tin trực
tuyến, giá trị tiêu khiển của việc tìm kiếm thơng tin trực tuyến cũng như lợi ích,
rủi ro, kinh nghiệm mua hàng qua Internet đối với việc có ý định tìm kiếm thơng
tin qua Internet. Thêm vào đó, kết quả của nghiên cứu cũng cho biết tác động từ
ý định tìm kiếm thơng tin trực tuyến đến ý định mua hàng trực tuyến thông qua
kinh nghiệm mua hàng.
− Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về tiếp thị. Nó có thể
là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị ở

Việt Nam về tầm quan trọng của ý định mua hàng trực tuyến.
1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu:
Báo cáo nghiên cứu này được chia thành 5 chương. Chương 1 giới thiệu tổng
quan về bài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên
cứu và xây dựng giả thuyết cho nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên
cứu để kiểm định thang đo và các giả thuyết đề ra. Chương 4 trình bày phương pháp
phân tích thơng tin, kết quả nghiên cứu, và thảo luận về kết quả nghiên cứu. Cuối cùng,
chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của
nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho
những nghiên cứu tiếp theo.


7
 

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Giới thiệu
Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết, các mơ hình nghiên cứu có trước làm cơ sở
để đề xuất mơ hình về ý định tìm kiếm thơng tin trực tuyến dẫn đến ý định mua hàng
trực tuyến cho nghiên cứu của luận văn.
2.2. Mua hàng qua mạng
Mua hàng qua mạng là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông
qua các của hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch trực tuyến (Monsuwe,
Dellaert và Ruyter, 2004).
Theo Haubl, Trifts (2000) mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện
bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính của người tiêu dùng được
kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hố của nhà bán lẻ thông qua mạng
internet.
Mua hàng qua mạng là q trình mua sản phẩm hay dịch vụ thơng qua internet.
Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao

dịch B2B (Business To Business) hoặc B2C (Business to consumer) (theo Wikipedia).
2.3. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) được phát triển
bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975, 1980). Mô hình TRA cho thấy xu hướng
hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi thực sự của người tiêu dùng. Để quan tâm


8
 

hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng hành vi thì xem xét hai yếu tố là thái độ và
chuẩn chủ quan của khách hàng.

Thái độ
Xu hướng
hành vi

Hành vi thực
sự

Chuẩn chủ
quan
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein, Ajzen, 1975)
Trong mơ hình TRA các yếu tố chủ yếu được giải thích:
• Yếu tố thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản
phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và
có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự
đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

• Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được xác định thơng qua việc đo lường
cảm xúc của người tiêu dùng đối với những suy nghĩ của những người có liên quan đến
người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…). Mức độ tác động của yếu tố
chuẩn chủ quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng
hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng
làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng tác động đến họ.


9
 

2.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior – TPB)
Khi lý thuyết hành động hợp lý được sử dụng nhiều trong lĩnh vực khoa học xã
hội, Ajzen và nhiều nhà nghiên cứu nhận ra rằng thuyết hành động hợp lý đã không
phản ánh được đầy đủ đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng (Godin, Kok, 1996).
Do đó, Ajzen đã bổ xung thêm một yếu tố thứ ba cho thuyết hành động hợp lý.
Yếu tố này là “nhận thức kiểm soát hành vi”. Việc bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát
hành vi đã tạo ra một lý thuyết mới được gọi là thuyết hành vi dự định (Theory of
Planned Behavior - TPB).
Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến mong muốn thực hiện của cá
nhân đó có thực hiện hành vi hay khơng. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản
ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có
của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng
hành vi

Nhận thức kiểm
sốt hành vi
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)

Hành vi thực
sự


10
 

2.3.3 Mơ hình hành vi của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến (Modeling
Customers Behavior in Online Environments - CBOE)

Những nhận thức của
mua sắm từ internet
• Thuận lợi tương đối
Lợi ích nhận được
• Thiết
thực
Multi-channel
• Khơng thiết thực

• Năng lực
• Sự thoải mái cho
người sử dụng

Ý định trong

tương lai
• Tìm kiếm

Rủi ro nhận được
Ease
• Tài chính

Những hành vi mua sắm
trực tuyến hiện tại

• Sản phẩm

• Tìm kiếm thơng tin

• Thời gian

• Mua hàng

• Mua hàng

• Nhiều kênh để lựa
chọn để mua hàng
 

Hình 2.3: Mơ hình hành vi của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến
(Nguồn: Sandra Forsythe, Jai-Ok Kim và Thomas Petee, 2005)


11
 

Hình 2.3 Mơ tả những yếu tố của q trình xúc tiến mua hàng, những hành vi và nhận
thức của người mua hàng trực tuyến.
• Hai yếu tố chính của q trình xúc tiến mua hàng là lợi ích và rủi ro
khách hàng nhận được khi mua hàng trực tuyến. Lợi ích mà khách hàng nhận được khi
mua sắm trực tuyến bao gồm các lợi ích thiết thực và lợi ích khơng thiết thực. Trong
đó, lợi ích thiết thực là sự lựa chọn sản phẩm, sự thuận tiện, sự dễ dàng và thoải mái
khi mua sắm. Sự thú vị, sự tiêu khiển của khách hàng khi mua sắm trực tuyến là những
lợi ích khơng thiết thực. Rủi ro chủ yếu của khách hàng khi mua sắm trực tuyến là rủi
ro về thời gian giao hàng, chất lượng sản phẩm và các rủi ro về tài chính.
• Thơng qua mơ hình, tác giả đã chỉ ra rằng từ những lợi ích mà khách
hàng nhận được khi mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của họ về việc
mua hàng trực tuyến như: những thuận lợi, năng lực đáp ứng và sự thoải mái. Những
rủi ro mà khách hàng nhận được khi mua sắm trực tuyến sẽ tác động đến hành vi mua
hàng của họ. Vì những rủi ro này mà khách hàng sẽ tìm kiếm thơng tin về sản phẩm
một cách tỉ mỉ hơn, cách thức mua hàng của họ trên mạng cũng trở nên cẩn thận hơn và
họ sẽ chọn những trang web có uy tín, ít rủi ro để mua sắm. Nghiên cứu cũng chỉ ra
rằng lợi ích nhận được, hành vi và nhận thức của khách hàng khi mua hàng trực tuyến
đều có tác động đến ý định tìm kiếm thơng tin và mua hàng trực tuyến.
2.3.4 Mơ hình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở thuyết hành động hợp lý (Fishbein, Ajzen, 1975), thuyết hành vi
dự định (Ajzen, 1991) và mơ hình hành vi của người tiêu dùng trong môi trường trực
tuyến (Sandra Forsythe, Jai-Ok Kim và Thomas Petee, 2005) được trình bày ở trên. Mơ
hình và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:


12
 
 

Giá trị thiết thực của việc tìm
kiếm thơng tin trực tuyến

H1:+

Giá trị tiêu khiển của việc tìm
kiếm thơng tin trực tuyến

H2:+

Những lợi ích nhận biết được
của việc mua sắm qua internet

H3:+

Rủi ro nhận biết được của việc
mua sắm qua internet

H4:-

Ý định sử
dụng
internet cho
việc tìm
kiếm thơng
tin

H6:+

Ý định sử

dụng
internet
cho việc
mua hàng

H5a:+
Kinh nghiệm mua hàng
H5b:+
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu
(Kim và cộng sự, 2004) 
2.4. Các thành phần trong mơ hình nghiên cứu
2.4.1 Giá trị thiết thực của việc tìm kiếm thơng tin trực tuyến (Utilitarian value of
online information search)
Giá trị thiết thực của việc tìm kiếm thơng tin trực tuyến thường được liên hệ với
sự nhanh chóng, hiệu quả, và sự thoải mái để giải quyết vấn đề thông qua sự trợ giúp
của internet (Kim và cộng sự, 2004). Để tìm hiểu sâu hơn về giá trị thiết thực của quá
trình tìm kiếm thơng tin về một sản phẩm nào đó của người sử dụng internet thì


13
 

Hammond, McWilliam, và Diaz (1998) đã so sánh giữa nhóm người có kinh nghiệm
dùng web và những người mới sử dụng. Kết quả cho thấy người mới sử dụng đánh giá
cao về lợi ích của việc tìm kiếm thơng tin qua mạng hơn là chỉ sử dụng mạng cho mục
đích giải trí. Theo Lin và Carolyn A (1999) động cơ của việc sử dụng các dịch vụ
truyền thông trực tuyến như internet thì khác hơn so với sử dụng truyền thơng truyền
thống.
Trong khi đó, nghiên cứu của Kim và Park (1999) tập trung vào giá trị thiết thực
của việc mua sắm qua mạng thơng qua phân tích những thuận lợi và khó khăn khi mua

hàng qua mạng. Những người có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến thì đánh giá cao chi
phí mua hàng trực tuyến, họ cho rằng chi phí mua sắm qua mạng sẽ thấp hơn so với chi
phí mua hàng qua các kênh truyền thống (Seo, Kim, 1999). Người tiêu dùng đánh giá
cao giá trị tiêu khiển khi tìm kiếm thơng tin hơn là giá trị thiết thực khi tìm kiếm thơng
tin trong việc làm cho họ được thoả mãn (Holbrook, 1996, 1999). Khi đo lường giá trị
thiết thực thì mục tiêu mua sắm của khách hàng đạt được với khoảng đầu tư thời gian
nhỏ nhất là hiệu quả nhất đối với họ (Zeithaml và cộng sự, 2000). Hơn nữa, nghiên cứu
của Yoo và Chung (2002) mô tả về động cơ của người tiêu dùng mua sắm thông qua
internet là nhu cầu thiết thực hoặc tiêu khiển. Trong hai nhu cầu đó, giá trị thiết thực
liên quan đến mối quan hệ tìm kiếm thơng tin mà có thể dẫn đến việc đặt hàng sản
phẩm. Giá trị thiết thực cũng bao gồm nỗ lực tìm kiếm thơng tin để nâng cao kiến thức
về sản phẩm mà người tiêu dùng đang quan tâm hoặc có khả năng mua hàng trong
tương lai gần.
Ngoài ra, ảnh hưởng của giá trị thiết thực đến sự thoả mãn của khách hàng cũng
được nghiên cứu bởi Cottet, Lichtlé, và Plichon (2006). Từ những lý thuyết trên thì giả
thuyết được đề nghị cho nghiên cứu này là:
H1: giá trị thiết thực của quá trình tìm kiếm thơng tin sẽ tác động tích cực đến ý
định sử dụng internet cho việc tìm kiếm thơng tin về sản phẩm.