Marketing tương lai dưới cái nhìn của Philip Kotler

Marketing tương lai dưới cái nhìn của Philip Kotler
Philip Kotler là giáo sư bộ môn Marketing quốc tế của trường Đại học quản trị Kellogg tại
Chicago, Mỹ. Là tác giả của nhiều, nếu không muốn nói là hầu hết các cuốn sách hàng đầu
trong lĩnh vực quản trị marketing, Philip Kotler được Trung tâm quản lý châu Âu coi như
“chuyên gia danh tiếng nhất thế giới về thực hành chiến lược marketing”.
Dưới đây là một trong những bài viết về xu hướng marketing tương lai của Philip Kotler:
"Nhanh nhạy, thích ứng sẽ là những từ ngữ thường trực của marketing trong tương lai.
Thông tin đầy đủ sẽ cho phép doanh nghiệp dự đoán được nhu cầu khách hàng, sự tiến
triển của thị trường thế giới để có thể cạnh tranh tốt hơn.
Chắc chắn rằng marketing vẫn luôn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra khả năng
thích ứng và sinh lợi của doanh nghiệp. Thị trường phát triển với tốc độ rất nhanh, biên
giới giữa các lĩnh vực hoạt động bị mờ nhạt dần đi, các công ty từ trước tới nay chưa từng
bao giờ cần trí lực và sự nhanh nhạy đến thế để đáp ứng khách hàng, đối phó với đối thủ
cạnh tranh, với nhà phân phối và với sản phẩm của họ. Các công ty ngày nay phát hiện ra
rằng Peter Drucker là một người có khả năng dự cảm khi cho rằng khách hàng sẽ là trái tim
của doanh nghiệp.
Tôi sẽ tận dụng dự cảm này để trình bày với các bạn kết quả suy ngẫm về những xu hướng
của marketing trong thiên niên kỉ mới. Hãy tưởng tượng chúng ta đang ở những năm 2010.
Thị trường khi đó sẽ như thế nào?
- Thương mại điện tử sẽ giảm một phần lớn vai trò của trung gian phân phối (người bán lẻ
và bán buôn). Người ta có thể mua bất cứ thứ gì mà không cần di chuyển. Internet cho
phép tiếp cận hình ảnh và đặc tính của sản phẩm, lựa chọn người bán có giá thấp nhất và
những điều kiện hấp dẫn nhất, cho phép đặt hàng bằng cách nhấp chuột và điều tiết, thu
xếp cùng lúc trên mạng.
- Những quyển catalogue với chi phí cao đã biến mất. Giao dịch trên mạng tăng. Trong các
công ty, người mua thực hiện giao dịch hoặc bằng cách đưa ra yêu cầu và chờ đợi nhận
hàng.
- Mua bán tại cửa hàng giảm đi nhanh chóng. Để đối mặt với vấn đề này, các nhà phân
phối bạo gan nhất sẽ tạo ra những không gian mới và tổ chức các sự kiện. Hiệu sách, hàng
thực phẩm khô và hàng quần áo may sẵn sẽ có cả quán cà phê, mời người diễn thuyết, tổ
chức các buổi biểu diễn. Rõ ràng là các cửa hàng này bán thêm nhiều dịch vụ chứ không

chỉ đơn thuần là sản phẩm mới mong thu hút được khách hàng.
- Phần lớn các doanh nghiệp đã xây dựng được một cơ sở dữ liệu phong phú liên quan tới
sở thích và mong muốn cá nhân của tập khách hàng và sử dụng nó để cá thể hoá sản phẩm
của mình.
Xu hướng là tạo ra “mặt bằng sản phẩm” trên mạng để cho phép khách hàng lựa chọn tuỳ
theo đòi hỏi cá nhân của mình. Như vậy, hầu hết các doanh nghiệp trong những lĩnh vực
như ô tô, tin học, đồ điện dân dụng hay nông sản thực phẩm mời khách hàng tham quan
trang web của họ và tham dự vào quá trình sáng tạo sản phẩm, dịch vụ bằng cách đánh dấu
vào bảng câu hỏi. Sản phẩm được cá thể hoá sau đó sẽ được đưa ra màn hình.
- Các công ty cải thiện mối quan hệ của họ với khách hàng bằng cách luôn tạo ra những
sản phẩm mới đáp ứng trên cả sự mong đợi của khách hàng. Tuy nhiên, việc kêu gọi những
khách hàng mới luôn khó khăn hơn và thử thách lớn nhất là tìm ra những giải pháp để bán
hàng nhiều hơn cho khách hàng hiện tại.
Những doanh nghiệp này gắng sức đa dạng hoá khách hàng chứ không phải là thị phần. Họ
rút từ kho dữ liệu những thông tin về thị trường, về khách hàng và áp dụng những kĩ thuật
“khai thác dữ liệu” mới hiệu quả hơn.
- Cuối cùng họ cũng đã thành công trong việc thuyết phục bộ phận kế toán trao đổi với họ
về những con số thực tế về lợi nhuận theo khách hàng, theo sản phẩm, theo kênh phân phối
và từ đó tạo ra những chương trình trao thưởng và khuyến khích để khách hàng trung thành
hơn với sản phẩm của công ty.
- Rất nhiều công ty hướng về cách tiếp cận được xây dựng dựa trên thời lượng mua hàng.
Ví dụ như sản phẩm được tiêu dùng hàng ngày là cà phê, sẽ được bán với giá thấp hơn nếu
khách hàng mua đều đặn.
- Phần lớn các công ty gọi thầu 60% hoạt động của họ và một số là 100%. Sẽ đến lúc xuất
hiện nhiều công ty ảo với giá trị tài sản rất ít mà vẫn thu được nguồn lợi lớn.
Những người thầu lại có một sự tăng trưởng nhanh. Ví dụ như những người sản xuất trang
thiết bị, thích có mối liên hệ một cách có hệ thống với chính các nhà cung cấp trong khuôn
khổ hợp tác sản xuất và cung cấp các nguyên liệu chính mà họ cần (như hệ thống phanh,
ghế ngồi trong ô tô). Phần lớn các doanh nghiệp hiện đại đã dệt được các mạng lưới và dựa
vào những liên minh trong lĩnh vực của mình.

- Sức bán tại thị trường được kết hợp từ những người có hợp đồng uỷ thác chứ không phải
là những người làm công ăn lương của công ty. Được công ty trang bị tất cả những phương
tiện bán tự động hoá, họ có thể tạo ra sự thể hiện riêng, cá thể hoá dịch vụ và bản hợp đồng
của họ để tạo nét mới cho sản phẩm.
- Phần lớn khách hàng không còn muốn tiếp đón người đại diện trong văn phòng của họ
nữa. Chúng ta sẽ thấy một hệ thống bán hàng mang tính cá nhân, riêng tư hơn qua những
phương tiện điện tử, cho phép người bán và khách hàng gặp nhau thực sự thuận tiện qua
màn hình máy tính. Những người bán càng ngày càng ít di chuyển và số lượng các hãng
hàng không sẽ giảm đi. Bí mật của người bán hàng thành công là được thông tin tốt, luôn
sẵn sàng, thân tình và lắng nghe khách hàng.
- Sự tồn tại của hơn 500 kênh ti vi sẽ dẫn tới sự suy giảm nghiêm trọng của quảng cáo trên
loại phương tiện truyền thông này. Ngược lại, người quảng cáo sẽ đạt mục đích tốt hơn
bằng cách quảng cáo trên tạp chí chuyên biệt trên mạng.
- Các công ty không thể duy trì được lợi thế cạnh tranh (dựa trên bản quyền sáng chế, phát
minh, lợi thế về vị trí, thông tin độc quyền,…). Các đối thủ của họ sẽ rất mau lẹ, nhanh
chóng bắt chước họ. Do đó, chỉ có giải pháp duy nhất để duy trì lợi thế trước các đối thủ
cạnh tranh đó là học nhanh hơn họ và phát triển nhanh hơn họ.
Quay về hiện tại: nhiều công ty có năng lực nhất đã bán các sản phẩm của họ như thể họ
đang ở những năm 2010. Có thể đó là cách giúp họ thành công rực rỡ như ngày nay".