Tìm hiểu chiến lược phân phối sản phẩm sữa tươi TH true milk của TH group

Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
Đề tài:
TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI
TH TRUE MILK CỦA TH GROUP

GVHD: Ths.Trần Văn Thi
Tên sinh viên: Huỳnh Minh Phúc
MSSV: 1521001166
Lớp: 15DMA5

Ket-noi.com chia sẻ tài liệu


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

- Vai trị của chiến lược phân phối
 Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm
cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu
dùng. Chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị
trường, đưa sản phẩm vào các khúc thị trường mới, phát triển các khu vực thị
trường địa lý mới.
 Giúp doanh nghiệp liên kết các hoạt động sản xuất của mình với
khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như:
giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi…nhằm thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu thị trường.
 Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh

nghiệp tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
 Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác trong marketingmix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu marketing đề ra.
Các dòng vận động và chức năng kênh phân phối

1.2.3

- Các dòng vận động trong kênh:
 Là sự vận động không ngừng của các yếu tố trong kênh nhằm thực
hiện các chức năng và sự kết nối của các thành viên trong kênh. Nghiên cứu các
dòng vận động cho chúng ta cơ sở phân biệt quản lý kênh và quản lý vật chất.

Dòng sản phẩm
Nhà sản
xuất

Doanh
nghiệp
vận tải

Nhà
bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Nhà
bán
sỉ

Nhà bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Nhà bán
sỉ

Nhà bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Nhà
bán
sỉ

Dòng sở hữu
Nhà sản
xuất

Dòng đàm phán
Nhà sản
xuất


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Dịng thơng tin
Nhà sản
xuất

Doanh
nghiệp
vận tải

Nhà bán sỉ

Nhà
bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Dòng xúc tiến
Nhà sản
xuất

Đại
lý
quản
cáo

Nhà bán sỉ

Nhà
bán lẻ

Người
tiêu
dùng

 Dòng vận động của sản phẩm: Là dòng di chuyển sản phẩm từ nơi sản
xuất đến điểm tiêu dùng cuối cùng.
 Dịng đàm phán: Được thực hiên thơng qua hoạt động mua bán để xác
định quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa.
 Dịng sở hữu: Mơ tả quyền sở hữu từ người bán sang người mua giữa
các thành viên trong kênh.
 Dịng thơng tin: Là sự trao đổi thơng tin qua lại giữa các thành viên
trong kênh về: Khối lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm, thời gian, địa điểm giao
nhận hàng, thanh tốn…
 Dịng xúc tiến: Là sự hỗ trợ của nhà sản xuất dành cho các thành viên
trong kênh dưới các hình thức như quản cáo, khuyến mại, tuyên truyền, chào hàng.
- Các chức năng kênh phân phối:
 Thông tin: thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, về
khách hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh…giúp cho việc ra các
quyết định thích hợp.
 Cổ động kích thích tiêu thụ: triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến
tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian.

3


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

 Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với các khách hàng: là những hoạt động
tìm kiếm, thiết lập các quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm ẩn.

 Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: các thành viên kênh phân phối sẽ
điều chỉnh, hồn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như phân loại, đóng gói,
cung cấp các dịch vụ bán hàng và hậu mãi.
 Thương lượng, đàm phán: nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả và
các điều kiện giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu sản
phẩm và dịch vụ.
 Lưu thông: được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho
sản phẩm.
 Tài trợ: huy động và sử dụng tiền bạc để trang trãi chi phí hoạt động
của kênh.
 Sản sẻ rủi ro: chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm
như sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong khâu vận
chuyển và dự trữ…
1.2.4

Các cấu trúc kênh phân phối
 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân

Kênh trực tiếp
Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Kênh 1 cấp
Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Kênh 2 cấp
Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Kênh 3 cấp
Nhà sản xuất

Trung
gian

Nhà
bán
sỉ

4

Nhà bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

- Kênh trực tiếp (kênh cấp 0) Là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản
xuất đến người tiêu thụ cuối cùng, khơng có trung gian nên nhà sản xuất phải trực
tiếp thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Thích hợp cho những sản phẩm dễ hư
hỏng, có giá trị lớn, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý.
- Kênh cấp 1: Là kênh phân phối từ người sản xuất qua người bán lẻ để
tới người tiêu dùng cuối cùng. Đây là trường hợp nhà sản xuất và người bán lẻ thấy
rằng họ có đủ khả năng thực hiện các chức năng của nhà bán bn để giảm chi phí
và đạt hiệu quả cao.
- Kênh cấp 2: Là kênh phân phối trong đó có thêm các nhà bán bn
độc lập. Kênh loại này áp dụng cho những loại sản phẩm có giá trị thấp và được
người tiêu dùng mua thường xuyên, số lượng người tiêu dùng lớn và phân bổ trên
một thị trường rộng.
- Kênh cấp 3: Là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung
gian tham gia. Trong kênh này có thêm những trung gian là các đại lý để giúp tập
hợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Trên phạm vi thị
trường rộng lớn, việc sử dụng đại lý là cần thiết để đảm nhiệm phân phối sản phẩm
cho từng khu vực thị trường.
 Cấu trúc phân phối sản phẩm công nghiệp
Kênh A
Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Kênh B
Nhà sản xuất

Nhà phân phối
công nghiệp

Người tiêu dùng

Đại diện của nhà sản xuất
hay chi nhánh bán hàng

Người tiêu dùng

Kênh C
Nhà sản xuất

Kênh D
Nhà sản xuất

Đại diện của nhà
sản xuất hay chi
nhánh bán hàng

5

Nhà phân
phối công
nghiệp

Người
tiêu
dùng


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

- Kênh A: Người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán
hàng của mình và thực hiện tồn bộ chức năng của kênh. Áp dụng cho trường hợp
người mua có quy mơ lớn và đã xác định rõ, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản
phẩm có đơn giá cao và yêu cầu trợ giúp dịch vụ..
- Kênh B: Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công
nghiệp để tiếp cận với những người ngồi cơng nghiệp.
- Kênh C: Là kênh gián tiếp gồm một số đại lý hoạt động như là lực
lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng
công nghiệp.
- Kênh D: Là kênh gián tiếp gồm cả đại lý và người phân phối công
nghiệp. Nhà sản xuất sử dụng các đại lý để tiếp xúc với những người phân phối
cơng nghiệp qua đó bán sản phẩm cho những người tiêu dùng công nghiệp.
 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertical Marketing System-VMS)
Hệ Thống kênh phân phối dọc VMS

VMS Công ty

Chuỗi tự nguyện do
nhà bán sĩ bảo trợ

Hệ thống đặc quyền
kinh tiêu của nhà
bán lẻ do nhà sản
xuất bảo trợ

VMS Hợp đồng

Tổ chức đặc quyền
kinh tiêu

Hệ thống đặc
quyền kinh tiêu của
nhà bán sỉ do nhà
sản xuất bảo trợ

6

VMS Hỗ trợ

Hợp tác cả người
bán lẻ

Hệ thống đặc
quyền kinh tiêu do
công ty dịch vụ
bảo trợ


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

- Hệ thống kênh phân phối công ty (VMS công ty): Là một hệ thống
kênh phân phối dọc, quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiên thông
qua các thành viên kênh là những đơn vị trực thuộc do một chủ sở hữu phân phối.
- Hệ thống kênh phân phối có quản lý (VMS quản lý): Quá trình sản
xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện qua các thành viên kênh độc lập với
nhau, không bị chi phối bởi các khế ước hợp đồng, nhưng chịu ảnh hưởng điều tiết
việc liên kết với nhau bởi sức mạnh của một thành viên kênh đối với các thành viên
còn lại trong kênh.
- Hệ thống kênh phân phối theo hợp đồng (VMS hợp đồng): Các công

ty độc lập ở các cấp độ của kênh thực hiện hoạt động phân phối và liên kết với nhau
bằng các khế ước của hợp đồng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh vượt trội hơn
so với việc đứng đơn lẻ một mình.
 Chuỗi liên kết tự nguyện của người bán sỉ bảo trợ là những hệ thống
trong đó người bán sỉ tổ chức các chuỗi tự nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập,
nhằm giúp cho họ cạnh tranh với các chuỗi lớn.
 Hợp tác của những người bán lẻ là những hệ thống trong đó những
người bán lẻ cùng nhau tổ chức thành lập một doanh nghiệp mới, đồng thời sở hữu
để tiến hành việc mua sỉ và bán lẻ các loại sản phẩm.
 Tổ chức đặc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối dọc, trong đó các
thành viên trong kênh được hưởng những ưu đãi đặc quyền kinh tiêu sản phẩm
 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang
- Là một dạng cấu trúc kênh phân phối được liên kết bởi hai hay nhiều
doanh nghiệp trên một cấp độ của kênh để khai thác những cơ hội mới xuất hiện
trên thị trường. Nhờ sự liên kết này các doanh nghiệp có thể huy động được nguồn
lực về vốn, năng lực sản xuất, khả năng khai thác tài nguyên, kỹ năng
marketing…nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh cao hơn so với việc đơn độc kinh
doanh một mình.
1.2.5

Thiết kế kênh phân phối
 Phân tích nhu cầu khách hàng

7


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

- Quy mơ lơ hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đáp
ứng cho một khách hàng mua trong một đợt. Quy mơ lơ hàng càng nhỏ thì mức độ

dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao.
- Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của
kênh phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng luôn có xu hướng lựa chọn kênh
phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo
dịch vụ càng cao.
- Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ
dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các
khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua vì tiết kiệm thời gian chi phí đi lại
tìm kiếm và sửa chữa.
- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của
loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, do đó làm tăng khả năng đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
- Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh đảm nhận.
Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì cơng việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
 Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện phân phối
Muốn thiết kế một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng việc xác
định rõ cần vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là
mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào. Mỗi
nhà sản xuất triển khai các mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ
phía khách hàng từ đặc điểm của sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ
cạnh tranh, các chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh.
- Đặc điểm người tiêu dùng
- Đặc điếm sản phẩm
- Đặc điểm của các trung gian và phân phối
- Đặc điểm về cạnh tranh
- Đặc điểm về doanh nghiệp
- Đặc điểm về môi trường kinh doanh

8

Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

 Lựa chọn các giải pháp cho kênh
Là những bước công việc cụ thể trong chiến lược phân phối gồm các
bước sau đây:
- Lựa chọn các loại trung gian
- Xác định số lượng trung gian
 Phân phối độc quyền: Là chính sách được nhà sản xuất sử dụng để
hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình, muốn duy trì quyền kiểm sốt chặt
chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ do
người bán thực hiện.
 Phân phối chọn lọc: Là chính sách lựa chọn những người phân phối
theo khả năng bán hàng của họ nhưng khơng có sự độc quyền về lãnh thổ. Thường
áp dụng ở các doanh nghiệp đã ổn định hoặc những doanh nghiệp mới đang tìm
cách thu hút các trung gian, giúp doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm
việc tốt với các trung gian, cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường một cách
thích đáng mà vẫn kiểm sốt được nhiều hơn và chi phí ít hơn chính sách phân phối
đại trà.
 Phân phối đại trà: Là chính sách được nhà sản xuất vận dụng nhằm
đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều trung gian càng tốt, thường áp dụng cho
những loại hàng hóa tiêu dùng thơng thường: thực phẩm, nước ngọt, bánh kẹo…
 Xác định điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh
- Cần phải làm rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham
gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố: chính sách giá cả, điều kiện
bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên
trong kênh phải thực hiện.
- Chính sách giá địi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và
bảng chiết khấu mà những người bán hàng và người trung gian thừa nhận là công
bằng và hợp lý.

- Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh tốn (tín dụng
mua hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi

9


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

hàng rớt giá) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng khi có khuyết
tật, đảm bảo chất lượng quy định…)
- Quyền hàng theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan
trọng trong quan hệ giữa nhà sản xuất với các trung gian phân phối cần biết rõ phạm
vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng
- Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình
và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo, khuyến mại, tư
vấn quản trị, huấn luyện nhân viên.
 Xác định tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối
- Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một
mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và
chi phí của việc phân phối theo từng loại kênh. Nhiều nhà quản trị cho rằng việc
phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp của doanh nghiệp sẽ tiêu thụ được nhiều hơn
vì có yếu tố thúc đẩy họ gắn bó với doanh nghiệp. Tuy nhiên các đại lý bán hàng
cũng có thể bán được nhiều hơn vì họ có số lượng bán nhiều hơn, mối quan hệ
khách hàng của họ rộng hơn vì họ làm đại lý cho nhiều sản phẩm của nhiều người
sản xuất và họ am hiểu thị trường hơn lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Bên
cạnh việc so sánh mức tiêu thụ, doanh nghiệp cũng cần có sự so sánh về chi phí tiêu
thụ sản phẩm với một mức tiêu thụ giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn
kênh thích hợp.
- Tiêu chuẩn kiểm soát: Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh
giá kênh phân phối là mức độ kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại

lý bán hàng thì sẽ nảy sinh vấn đề kiểm sốt. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh
doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Các
nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng
không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất đó. Ngồi ra, các nhân viên đại lý có
thể khơng nắm vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả
các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp.

10


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

- Tiêu chuẩn thích nghi: Trong mỗi kênh phân phối, các thành viên đều
cam kết với nhau về một thời gian hoạt động của kênh. Nhưng những cam kết đó có
thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất đối với
một thị trường luôn biến đổi. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, khơng
ổn định hay sản phẩm khơng chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc
kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm sốt và điều chỉnh nhanh chóng
chiến lược marketing.
1.2.6

Quản trị kênh phân phối
 Tuyển chọn thành viên cho kênh: Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng

khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã
chọn của mình. Một số nhà sản xuất khơng gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn
trung gian phân phối. Ngược lại, nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm
được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn. Các nhà sản xuất có xu
hướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán,
mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín.

 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh
- Các thành viên kênh phân phối cần được khuyến khích thường xun
để họ làm tốt cơng việc được giao. Nhà sản xuất phải ln nghĩ rằng mình khơng
chỉ bán hàng thơng qua các trung gian mà cịn bán hàng cho các trung gian.
- Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm tốt phải bắt
đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian. Người
trung gian sẽ không ghi chép số liệu tiêu thụ nếu khơng được khuyến khích, mà
những thơng tin này rất hữu ích để nhà sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải
tiến bao bì hay xây dựng chương trình khuyến mại.
 Đánh giá các thành viên trong kênh
- Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung
gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời
gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong

11


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ của
người trung gian cho khách hàng.
- Người sản xuất phải xác định các mức chiếc khấu chức năng và theo
đó thanh toán cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện.
Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đơn đốc và huấn luyện
thêm hoặc chấm dứt quan hệ với họ.
 Phát hiện xung đột trong kênh: Là xung đột giữa nhà quản trị, giữa
doanh nghiệp với các thành viên kênh, khách với xung đột phần trên là xung đột
giữa các thành viên với nhau.
- Xung đột tiềm tàng: Xác định nguyên nhân gây xung đột.
 Do khác biệt về mục đích phân phối: doanh nghiệp áp dụng chính

sách giá thấp, nhằm thu hút khách hàng và giành thị phần, tuy nhiên, các trung gian
phân phối lại mong muốn thu được lợi nhuận tối đa thông qua việc bán giá cao.
 Do khác biệt nhận thức: nhà sản xuất thấy triển vọng về sản phẩm, và
mong muốn trung gian tích trữ hàng hóa, tuy nhiên, trung gian lại bi quan về kinh
tế, và từ chối yêu cầu trên.
 Do không phân rõ vai trị, quyền hạn: các nhà sản xuất có thể thơng
qua lực lượng bán hàng trực tiếp của mình để cung cấp hàng cho một nhóm đối
tượng khách hàng, bên cạnh đó, họ cũng yêu cầu trung gian phân phối cung cấp,
tiếp cận đối tượng trên, dẫn đến xung đột xảy ra.
 Do trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất: các trung gian
độc quyền chịu may rủi về mẫu mã, hình thức, giá cả sản phẩm, do đó dẫn đến mâu
thuẫn bán hay khơng bán hàng.
- Xung đột thực tại
 Xung đột dọc: Xung đột giữa nhà sản xuất với người bán sĩ hoặc xung
đột giữa nhà nhà sản xuất với người bán lẻ.
 Xung đột ngang: Xung đột giữa các thành viên trong một cấp kênh

12


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

 Xung đột đa kênh: Xung đột giữa hai hay nhiều kênh do nhà sản xuất
thiết lập để phân phối sản phẩm trong cùng một thị trường.
1.2.7

Hình thức bán lẻ
 Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu
- Cửa hàng bán lẻ độc lập
- Doanh nghiệp bán lẻ gồm nhiều cửa hàng

- Cửa hàng bán lẻ do người sản xuất làm chủ
- Cửa hàng bán lẻ do tập thể người tiêu dùng làm chủ
- Cửa hàng bán lẻ do chính phủ làm chủ
- Cửa hàng bán lẻ do các tổ chức xã hội làm chủ
- Doanh nghiệp bán lẻ cổ phần
- Doanh nghiệp bán lẻ kinh doanh
 Hình thức bán lẻ tại cửa hàng
- Cửa hàng chuyên doanh
- Cửa hàng bách hóa tổng hợp/ Trung tâm thương mại
- Siêu thị
- Cửa hàng bán lẻ giá thấp
- Cửa hàng bán lẻ hạ giá
- Phòng trưng bày Catalogue
 Hình thức bán lẻ khơng qua cửa hàng
- Bán lẻ trực tiếp
- Bán lẻ qua mạng viễn thông và bưu điện
- Bán hàng qua máy bán hàng tự động

1.3 CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI.
1.3.1

Môi trường vi mô

13


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Doanh nghiệp
Những

người
cung ứng

Đối thủ cạnh
tranh

Các
trung
gian

Khách
hàng

Giới công chúng

 Các nhà cung ứng: Là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh
nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố đầu vào như: máy móc, thiết bị, nhiên
liệu, lao động, tài chính. Việc chọn nhà cung ứng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất,
chất lượng sản phẩm dịch vụ, tính đều đặn của q trình sản xuất kinh doanh. Cần
chọn lựa nhà cung ứng có mức độ tính nhiệm cao, tránh trường hợp rủi ro do nhà
cung ứng gây ra, thiết lập quan hệ chặc chẽ và tin tưởng lẫn nhau với nhà cung ứng.
 Giới trung gian:
- Là các nhà môi giới marketing, giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm
khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường.
- Giới trung gian cũng là các nhà bán sỉ, đại lý, nhà bán lẻ. Trong điều
kiện kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp luôn sử dụng các trung gian này vì
giảm được chi phí phân phối, tiết kiệm thời gian và địa điểm phân phối thuận lợi
- Là các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính (giao dịch, bảo hiểm).
 Khách hàng
- Khách hàng vừa là người mua hàng của doanh nghiệp nhưng cũng

vừa mua hàng của các hãng khác, vì vậy phải biết họ cần gì ở doanh nghiệp để phục
vụ họ.
- Có nhiều dạng khách hàng khác nhau với các cách ứng xử, hành vi
mua hàng khác nhau. Có khách hàng mua hàng để thỏa mãn nhu cầu bản thân và gia
đình, số khác mua hàng để phục vụ sản xuất. Cần nghiên cứu kỹ lưỡng từng loại
khách hàng để đáp ứng tốt nhu cầu khác nhau của họ.

14


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

- Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi
theo thời gian và khơng gian. Vì vậy cần phải dự báo trước xu hướng để kịp thời
phục vụ khách hàng.
 Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành
- Đối thủ cạnh tranh thuộc các ngành khác nhau
- Đối thủ cạnh tranh trong cùng một sản phẩm
 Cơng chúng
Cơng chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh
nghiệp nhằm phục vụ thị trường bao gồm:
- Giới tài chính.
- Cơng chúng thuộc các phương tiện thông tin.
- Công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước.
- Các nhóm cơng dân hành động.
- Cơng chúng địa phương.
- Quần chúng đông đảo.
- Công chúng nội bộ.
1.3.2

Môi trường vĩ mơ
- Mơi trường chính trị pháp luật: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẵng,

lành mạnh giữa các doanh nghiệp, chống độc quyền. Đảm bảo quyền lợi của người
tiêu dùng và bảo vệ lợi ích tồn xã hội.
- Mơi trường kinh tế: Có sức mua mới có thị trường. Tổng sức mua phụ
thuộc vào sự tăng trưởng kinh tế, tạo ra công ăn việc làm, tùy thuộc vào sự phát
triển kinh tế của các lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm phát, tình hình tiết kiệm, sự
thay đổi kết cấu tiêu dùng cũng như sự phân bổ sức mua ở các vùng khác nhau. Môi
trường kinh tế gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu tiêu dùng: xu
hướng của GDP, tỉ lệ lạm phát, tỉ lệ thất nghiệp, thu nhập thực tế và sự phân hóa thu
nhập ở các tầng lớp dân cư và vùng địa lý, mức độ tiết kiệm, sự thay đổi cơ cấu chi
tiêu.

15


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

- Mơi trường văn hóa xã hội: Văn hóa từng vùng, từng nước sẽ chi phối
hành vi mua hàng của khách hàng. Đặc tính văn hóa chi phối ảnh hưởng đến việc
quyết định marketing. Ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị cốt
lõi, dù sự phát triển kinh tế giúp đồng hóa phần nào văn hóa ăn mặt, giao tiếp,..
nhưng phong tục, lối sống vẫn có đặc trưng riêng. Bênh cạnh văn hóa cốt lõi của
nền văn hóa dân tộc cịn hình thành các nhánh văn hóa địa phương, tơn giáo, sắc
tộc. Với sự phát triển kinh tế hội nhập, tồn cầu hóa thì có sự đan xen, kế thừa phát
triển giữa các nền văn hóa. Trong xu thế hội nhập toàn cầu, các nhà marketing cần
vượt qua những rào cản về văn hóa như quan điểm, giá trị, ngơn ngữ, tập quán khi
thiết kế triển khai các chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu cho những khách

hàng ở các thị trường khác nhau mà không gặp rủi ro do khác biệt về văn hóa.
- Mơi trường dân số: Nghiên cứu các vấn đề về dân số ảnh hưởng đến
quy mô của thị trường và hành vi mua của khách hàng.
 Cấu trúc dân số theo độ tuổi.
 Theo giới tính.
 Theo vùng địa lý và dân tộc.
 Tình trạng gia đình.
 Tình hình di chuyển dân cư.
- Mơi trường khoa học kỹ thuật: Sự phát triển khoa học kỹ thuật đóng
góp quan trọng cho các hoạt động kinh tế cũng như marketing, tác động trực tiếp
đến khả năng phân phối hàng hóa của các doanh nghiệp.
1.3.3

Mơi trường nội vi
- Nguồn nhân lực
- Nghiên cứu phát triển
- Công nghệ sản xuất
- Tài chính kế tốn
- Cung ứng vật tư
- Văn hóa của tổ chức

16


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

1.4

QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI VỚI CÁC CHIẾN

LƯỢC KHÁC TRONG MARKETING MIX
Chiến lược phân phối sản phẩm là một bộ phận có ý nghĩa rất quan trọng trong
hoạt động marketing-mix. Hoạt động phân phối thường xuyên tiếp cận người tiêu
dùng để nắm bắt được những nhu cầu tiêu dùng cần được đáp ứng và những cách
thức vận dụng của đối thủ cạnh tranh từ đó giúp cho nhà sản xuất điều chỉnh lại các
chiến lược khác trong marketing-mix một cách thích hợp theo từng diễn biến của thị
trường. Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và
tác động nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing
cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, giữa chúng có mối quan
hệ hỗ trợ nhau cùng đạt được mục tiêu chung về marketing. Chiến lược phân phối
sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng trong hoạt động marketing-mix. Hoạt động phân
phối thường xuyên tiếp cận người tiêu dùng để nắm bắt được những nhu cầu tiêu
dùng cần được đáp ứng và những cách thức vận dụng của đối thủ cạnh tranh từ đó
giúp cho nhà sản xuất điều chỉnh lại các chiến lược khác trong marketing-mix một
cách thích hợp theo từng diễn biến của thị trường.
1.4.1

Chiến lược phân phối với chiến lược sản phẩm:

Khách hàng có nhu cầu mua một sản phẩm nghĩa là khách hàng cần những lợi
ích nhất định mà sản phẩm mang lại cho họ, chiến lược sản phẩm với mục đích đáp
ứng những nhu cầu của khách hàng, tạo ra giá trị sử dụng mà khách hàng mong
muốn. Vì những đặt tính của sản phầm mà nhà sản xuất sẽ phân phối cho đối tượng
nào, địa điểm nào,...Ngược lại, chính vì phân phối tiếp xúc trực tiếp với người tiêu
dùng, các nhà bán bn nên hiểu rõ thị hiếu, nhu cầu, thói quen mua hàng cũng như
sự thay đổi về xu thế của thị trường,.. Từ đó giúp cho nhà sản xuất điều chỉnh chiến
lược sản phẩm của mình sao cho phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của thị trường
nhằm đảm bảo sự phát triển của thương hiệu và việc bán hàng sẽ thu được doanh số
ngày càng cao hơn.
1.4.2

Chiến lược phân phối và chiến lược giá:

17


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Yếu tố giá ln là chỉ số đứng đầu trong quyết định lựa chọn và mua hàng của
người tiêu dùng. Chiến lược giá là một chiến lược cực kỳ quan trọng và rất nhạy
cảm, là biến số duy nhất trong marketing-mix đảm bảo doanh thu và lợi nhuận cho
nhà sản xuất, đồng thời nó cũng khẳng định giá trị thương hiệu của sản phẩm trên
thị trường. Khi định giá sản phẩm được đưa ra, công việc của phân phối là phải đưa
sản phẩm đến nơi tiêu thụ thích hợp. Chẳng hạn sản phẩm tiêu dùng giá rẻ thì cần
kênh phân phối đại trà, rộng khắp nhằm đáp ứng đại bộ phận người tiêu dùng. Khi
là hàng hóa đánh vào phân khúc phía trên, giá cao thì cần phân phối cẩn trọng,
phạm vi rộng nhưng đúng trọng tâm là các thành phố lớn, người thu nhập cao. Vì
thế phân phối nắm bắt tình hình giá cả của các đối thủ cũng như ý kiến khách hàng
về sản phẩm mà có chính sách ngược, u cầu điều chỉnh giá sao cho cho phù hợp.
1.4.3

Chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị

Chiến lược chiêu thị có nhiệm vụ truyền đạt thơng tin hữu ích cho khách hàng
về mọi mặt của sản phẩm, thương hiệu công ty,.. đảm nhận vai trị thơng tin và là
cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nhờ hoạt động chiêu thị hấp dẫn mà hệ
thống phân phối sẽ phát huy hết khả năng của mình, quá trình đẩy hàng vào siêu thị
hay các đại lý sẽ dễ dàng hơn. Ngoài ra phân phối sẽ giúp các chương trình quản
cáo, khuyến mại hiệu quả hơn vì đánh đúng vào đối tượng sử dụng sản phẩm, phù
hợp văn hóa vùng miền.

CHƯƠNG 2
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SỮA TƯƠI TH TRUE MILK CỦA TH GROUP
2.1 THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM HIỆN NAY
2.1.1 Tổng quan thị trường sữa Việt Nam
 Tìm năng thị trường sữa Việt Nam
Là quốc gia đông dân với mức tăng trưởng dân số cao, khoảng 1,07%/năm
(2016), Việt Nam được đánh giá là thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp đầu
tư sản xuất trong và ngoài nước. Với tỉ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập

18


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

bình qn đầu người tăng 14,2%/năm cùng với xu hướng cải thiện sức khỏe và tầm
vóc của người Việt khiến nhu cầu sử dụng các loại sữa và các sản phẩm từ sữa luôn
ở mức cao. So với các quốc gia trong khu vực như Thái Lan, Singapore thì mức tiêu
thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam còn thấp. Tuy nhiên, nhu cầu về sữa tại
thị trường Việt Nam sẽ tăng rất nhanh trong những năm tới. Theo dự báo của Hiệp
hội Sữa Việt Nam (VDA), lượng sữa tiêu thụ bình quân đầu người tại Việt Nam vào
năm 2010 đạt 15 lít/năm và sẽ tăng gần gấp đơi, lên mức 28 lít/năm vào năm 2020,
trong đó nhu cầu đối với sữa bột và sữa tươi dự kiến sẽ có mức tiêu thụ cao nhất.
Tại Việt Nam, mức giá bán lẻ hiện nay khá cao trong khi chi phí giá nguyên
liệu đầu vào hiện giảm mạnh, điều này sẽ mang lại lợi nhuận cao cho các nhà sản
xuất sữa. Dân số tăng nhanh cộng với thói quen tiêu dùng tại các khu vực nơng thôn
về sử dụng sản phẩm sữa thay đổi sẽ là điều kiện giúp ngành sữa phát triển trong
thời gian tới. Với mức tăng trưởng cao, nhu cầu trên thị trường chưa được đáp ứng
hết, đặc biệt là tại các nhóm hàng nhỏ, thị trường ngách như sữa chua, bơ, phô
mai,… ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam được nhiều chuyên gia đánh giá
có tiềm năng phát triển tốt, đem lại mức sinh lời cao.

 Thực trạng và cạnh tranh trong ngành sữa thị trường Việt Nam
Theo hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor International, trong năm 2014,
doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt 75.000 nghìn tỉ đồng, tăng 20% so với năm 2013
và dự báo sẽ tăng lên mức 92.000 tỉ đồng trong năm 2015, tăng 23% so với năm
2014. Trong đó, tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu đến từ mảng sữa bột và
sữa nước, các sản phẩm của hai mảng này chiếm 74% tổng giá trị thị trường.
Trong khi thị trường sữa bột chủ yếu do các hãng nước ngoài như Abbot,
Mead Johnson, Nestle, FrieslandCampina nắm giữ 70% thị phần thì thị trường sữa
nước có thể coi là phân khúc tạo cơ hội cho doanh nghiệp nội, trong đó phải kể đến
Vinamilk, TH True Milk. Theo đánh giá của Cơng ty nghiên cứu thị trường Nielsen
Vietnam, tính đến tháng 7/2013, thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay
các doanh nghiệp sữa nội, trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là
Friesland Campina Việt Nam với 25,7% và TH True Milk là 7,7% thị phần.

19


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Vinamilk hiện có 5 thương hiệu sữa nước. Friesland Campina Việt Nam hiện có 4
dịng sản phẩm sữa nước trong đó Dutch Lady chiếm vị trí chủ lực.
Hiện nay, đa phần các doanh nghiệp hiện đang tập trung đầu tư phát triển vùng
nguyên liệu của riêng mình dưới nhiều hình thức nhằm giải quyết nhược điểm lớn
nhất của ngành sữa Việt Nam - thiếu hụt nguyên liệu. Phần lớn lượng bò sữa của
Việt Nam hiện được nuôi phân tán trong các hộ nông dân quy mô nhỏ, kỹ thuật
chăn nuôi cũng như cơ sở vật chất kém dẫn đến sản lượng sữa thấp và chi phí sản
xuất sữa tươi cao. Đi đầu trong việc tạo lập vùng nguyên liệu và phát triển đàn bò
phải kể đến TH True Milk và nhiều thương hiệu đi sau như Vinamilk, Friesland
Campina Việt Nam (nhãn hiệu sữa Cô gái Hà Lan), NutiFood.
Gia tăng đầu tư sữa nước là lựa chọn của nhiều doanh nghiệp trong nước

nhưng một số doanh nghiệp Việt Nam đã mạnh dạn đầu tư tham gia mảng sữa bột
như Công ty cổ phần DFB Hanco Việt Nam (DFB Hanco Nutrition) đã chi 700 tỷ
đồng xây dựng nhà máy sản xuất sữa và ngũ cốc nảy mầm GABA tại tỉnh Đồng Nai
với sản phẩm chính là sữa và bột dinh dưỡng. Tập đồn NOVA (sở hữu Cơng ty Cổ
phần Anova Milk) cũng tham gia dòng sữa bột công thức cao cấp thông qua việc
hợp tác độc quyền với Tập đồn Kerry (Ireland), sản xuất và đóng hộp sữa bột hoàn
toàn tại Châu Âu rồi chuyển về bán tại thị trường Việt Nam.
 Dự báo thị trường sữa Việt Nam từ nay đến 2020
Theo quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm
2020, tầm nhìn đến năm 2025, sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước sẽ đạt 660
triệu lít, đáp ứng 35% nhu cầu tới năm 2015, 1 tỉ lít đáp ứng 38% nhu cầu tới năm
2020 và 1,4 tỉ lít đáp ứng 40% nhu cầu tới năm 2025. Trên thực tế, 70% sữa nước
được sản xuất tại Việt Nam là từ sữa hồn ngun. Trong khi đó, nhu cầu về sữa tiệt
trùng và sữa thanh trùng (sữa nước, sản xuất từ sữa tươi) ngày càng tăng cao do
thay đổi nhận thức của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bổ dưỡng hơn. Bên
cạnh đó, mức tiêu thụ các sản phẩm khác được sản xuất từ sữa tươi đang ở mức tốt,
đặc biệt là sữa chua cũng đẩy nhu cầu về sữa tươi lên cao.

20


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Dự báo năm 2017 thị trường sữa nước sẽ đạt đến quy mô 34.000 tỷ đồng, thị
trường sữa bột là 48.000 tỷ đồng. Với những dự báo khả quan này, hàng loạt doanh
nghiệp sữa đã đầu tư xây dựng nhà máy, mở rộng công suất để đáp ứng nhu cầu thị
trường.

1200
1000

800
600

Sữa tươi (triệu lít)

400
200
0
2010

2011

2012

2013

2017

2020

.
2.1.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường sữa Việt Nam.
 Môi trường vi mô
- Nguồn cung ứng nguyên liệu
- Sự gia nhập hoặc rời ngành phân phối của các trung gian, đại lý dẫn đến sự
khan hiếm hoặc dư thừa kênh phân phối, chất lượng của các kênh phân phối.
- Sự thay đổi nhận thức, thói quen mua hàng của người tiêu dùng
- Tác động từ giới công chúng, tiếp sức hoặc kìm hãm ngành sữa phát triển.
 Môi trường vĩ mô
- Nhân khẩu học: Quy mô và tốc độ gia tăng dân số, chất lượng cuộc sống, tỉ

lệ dân cư thành thị sẽ tác động trực tiếp đến sự phát triển, chiến lược kinh doanh của
ngành sữa.
- Mơi trường chính trị: Chính trị ổn định ở Việt Nam là điều kiên thuận lợi cho
ngành sữa phát triển, thu hút các nhà đầu tư nước ngồi.
- Mơi trường kinh tế: Sự phát triển kinh tế quốc gia là động lực phát triển cho
ngành sữa Việt Nam, Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, Cộng
đồng Asian, TTP,…Hàng rào thuế quan được gỡ bỏ đồng nghĩa việc kinh doanh,
xuất khẩu, gia nhập ngành, mở rộng thị trường ra nước ngoài hoặc xâm nhập của

21


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

nước ngồi vào Việt Nam trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết, thị trường cạnh tranh
khốc liệt và nhiều biến động.
- Môi trường văn hóa xã hội: Thói quen dùng sản phẩm, khẩu vị ưa ngọt, lịng
trung thành với thương hiệu cao, tầm vóc nhỏ bé, đề cao việc học, thi cử,..là những
yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm mỗi doanh nghiệp, sản phẩm ngày càng đa
dạng về mẫu mã và nhiều thị trường ngách hình thành.
- Mơi trường tự nhiên: Ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung, giá sữa nguyên
liệu có thể tăng cao hoặc giảm ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm, với mơi trường
khí hậu nhiệt đới thuận tiện cho chăn ni bị sữa nhưng cũng đầy rủi ro, bệnh dịch
nên việc đảm bảo nguồn cung là rất cần thiết.
- Môi trường khoa học - công nghệ: Là ưu thế cạnh tranh cho các doanh
nghiệp, dây chuyền sản xuất hiện đại dẫn đến năng suất, chất lượng sữa ngày càng
đảm bảo hơn, tạo uy tín cho thương hiệu.
 Mơi trường nội vi
- Nguồn nhân lực.
- Nghiên cứu phát triển sản phẩm trong nội bộ doanh nghiệp.

- Chính sách tài chính, kế tốn, văn hóa tổ chức doanh nghiệp.
2.2 GIỚI THIỆU TẬP ĐỒN TH TRUE MILK VIỆT NAM
2.2.1 Hình thành
- Cơng ty cổ phần sữa TH thuộc tập đồn TH thành lập 24/2/2009 với sự tư
vấn tài chính của ngân hàng CP TM Bắc Á do bà Thái Hương làm chủ tịch hội đồng
quản trị và là tổng giám đốc kiêm phó chủ tịch ngân hàng TMCP Bắc Á.
- Những cột mốc quan trọng.


14/5/2010 lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa TH ở Nghĩa Đàn, Nghệ

An với tổng mức đầu tư 1,2 tỉ USD.


26/12/2010, lễ ra mắt sữa tươi sạch TH True Milk.



Năm 2011, khai trương cửa hàng chính TH True mart tại Hài Nội và

thành phố Hồ Chí Minh.

22


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí



4/9/2011, triển khai dự án Vì tầm vóc Việt “Chung sức chung lịng –

Ni dưỡng tài năng”.


27-30/11/2012, hội thảo sữa quốc tế và ra mắt dòng sản phẩm mới.



9/7/2013, khánh thành nhà máy sữa tươi sạch với trang trại bị sữa

hiện đại nhất, quy mơ công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á.


16/3/2014, giành giải Vàng giải thưởng chất lượng quốc gia 2013.



18/9/2015, đạt 3 giải Vàng tại triển lãm thực phẩm thế giới.



9/10/2015, triển khai chương trình Sữa học đường – Vì tầm vóc Việt.



18/5/2016, khởi cơng dự án tổng hợp chăn ni bị sữa và chế biến

sữa tại Nga.


5/2/2017, lễ khánh thành trường học TH SCHOOL.

2.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh kinh doanh
- Tầm nhìn: Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt
Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư
nghiêm túc và dài hạn kết hợp công nghệ hiện đại bật nhất thế giới, TH True milk
quyết tâm trở thành thương hiệu đẵng cấp thế giới. “TH True MILK phải là loại sữa
tươi sạch đạt đẳng cấp hàng đầu thế giới. Nếu chỉ xác định sữa đó đạt tiêu chuẩn
Việt Nam, thì người Việt mãi mãi chạy sau thế giới. Đi sau thì phải đi tắt và đi
nhanh để đuổi kịp”
- Sứ mệnh: Khơng tìm mọi cách tối đa hóa lợi nhuận mà tìm mọi cách hợp lý
hóa lợi ích của tập đồn. Tập đồn TH ln nỗ lực hết mình để cho ra đời những
sản phẩm sạch, an tồn có nguồn gốc từ thiên nhiên để nuôi dưỡng, phát triển tầm
vóc và trí tuệ Việt.
2.2.3 Mục tiêu phát triển kinh doanh
- Tự chủ nguồn nguyên liệu, ứng dụng công nghệ sản xuất hàng đầu thế giới.
- Khác biệt hóa sản phẩm, tập trung vào chất lượng sản phẩm, định vị “sữa
sạch” và tạo hình ảnh đẹp trong tâm trí người tiêu dùng.
- Đối đầu trực tiếp với Vinamilk nhằm chiếm lĩnh thị phần, vươn lên thành
người dẫn đầu ở thị trường sữa Việt Nam.

23


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

- Thâm nhập thị trường nước ngoài, trở thành thương hiệu sữa hàng đầu thế
giới.
2.2.4 Giá trị cốt lõi
Chiến lược định vị “Sữa sạch, có nguồn gốc từ thiên nhiên” là tiền đề khẳng

định giá trị cốt lõi đầu tiên mà TH đang làm “Vì sức khỏe cộng đồng”, đó là cũng
giá trị cốt lõi gắn liền với mục tiêu phát triển của Tập đoàn xuyên suốt trong thời
gian tới.
2.2.5 Cơ cấu tổ chức

Tập đoàn TH

Công ty CP chuỗi
thực phẩm TH
(phân phối)

Công ty CP
thực phẩm
sữa TH (trang
trại)

Công ty CP
sữa TH (nhà
máy)

2.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SỮA TƯƠI TH TRUE MILK
2.3.1

Sự hình thành và phát triển kênh phân phối

Kể từ khi thành lập, TH True milk đã xây đựng được các kênh phân phối
truyền thống nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng nhất.
Với việc sở hữu hai nhà phân phối trực thuộc là Công ty CP sữa TH và công ty CP
vận tải TH cùng với các đại lý ở địa phương (công ty CP TNT Thịnh Phát) đã giúp
sản phẩm sữa tươi TH True milk có mặt hơn 154.610 cửa hàng. Cùng với kênh

truyền thống, ở kênh phân phối hiện đại sản phẩm sữa tươi TH cũng có độ phủ rộng
lớn khắp với trên 429 siêu thị lớn nhỏ trên toàn quốc. Ngoài việc áp dụng kênh
truyền thống và hiện đại, Tập đoàn TH đã xây dựng hệ thống cửa hàng TH True
mart, dịch vụ mua hàng online. Đó là những kênh phân phối trực tiếp không qua
trung gian được TH Group chú trọng xây dựng. Tính đến năm 2016, đã có 145 cửa

24


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

hàng TH True mart trên khắp cả nước (miền Bắc với 68 cửa hàng và 77 cửa hàng tại
miền Nam), ngoài việc bán sữa tươi, TH True mart còn chia sẽ kinh nghiệm trồng
rau sạch, chăn ni bị sữa,.
2.3.2

Đặc điểm kênh phân phối

Sữa lấy từ trang
trại TH

Nhà máy sản xuất

Đóng gói, thành
phẩm

Kênh trực tiếp

Kho hàng (Nghệ
An, Hà Nội,

TP.HCM)

Kênh gián tiếp

Nhà bán sỉ

Cửa hàng TH True
mart, dịch vụ đặt
mua trực tuyến,
giao hàng tận nhà

Nhà bán lẻ (siêu
thị, tạp hóa)

Nhà bán lẻ (chợ,
cửa hàng bán lẻ,
tạp hóa)

Người tiêu dùng

 Kênh phân phối trực tiếp
- Cửa hàng TH True mart


Quản bá hình ảnh của TH đến với người tiêu dùng.



Là kênh giới thiệu sản phẩm và bán hàng trực tiếp.



Vai trị như một showroom, giới thiệu mơ hình TH Group từ “đồng

cỏ” đến “từng ly sữa” và chia sẻ kinh nghiệm trồng rau, chăn ni bị sữa với khách
hàng, đồng thời cũng là nơi khách hàng đăng ký các dịch vụ, khách hàng Vip,…


Trở thành kênh phân phối hiện đại quan trọng nhất của TH, cung cấp

tất cả các mặt hàng sữa, hoa quả sạch đến tay người tiêu dùng.
- Dịch vụ đặt mua trực tuyến, giao hàng tận nhà:

25