Luận văn kinh tế HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY TNHH ANH ĐÀO

cK

inh

tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---  ---

họ

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Trư

ờn

gĐ

ại

HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
TẠI CÔNG TY TNHH ANH ĐÀO

ĐẶNG THANH HƯƠNG

Huế, tháng 5 năm 2019

cK

inh

tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---  ---

họ

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

gĐ

ại

HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
TẠI CÔNG TY TNHH ANH ĐÀO

Sinh viên thực hiện

Giảng viên hướng dẫn

Đặng Thanh Hương

ThS. Bùi Thị Thanh Nga

ờn

Lớp: K49C KDTM

Trư

Niên khóa: 2015 – 2019

Huế, tháng 5 năm 2019


tế
Hu
ế

Lời Cảm Ơn

Khoảng thời gian thực tập nghề nghiệp là khoảng thời gian rất có ý nghĩa đối
với những sinh viên như chúng em, để bản thân của mỗi người có thể trang bị thêm
cho mình những kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm cần thiết cho công việc sau này.
Trên thực tế khơng có sự thành cơng nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp
đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác.

Trong suốt 4 năm học tập ở trường Đại học Kinh tế, em đã nhận được rất nhiều

inh

sự quan tâm, giúp đỡ của q thầy cơ, gia đình và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc
nhất, em xin gửi đến Ban giám hiệu nhà trường, quý thầy cô ở Khoa Quản Trị Kinh
Doanh đã truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập.

cK

Em xin chân thành cảm ơn cô Bùi Thị Thanh Nga đã tận tâm hướng dẫn, giúp
đỡ chúng em. Nếu khơng có những lời hướng dẫn, dạy bảo của cơ thì em nghĩ bài thu
hoạch này của em rất khó có thể hồn thiện được. Một lần nữa, em xin chân thành
cảm ơn cô.

họ

Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo, các anh
chị nhân viên của Công ty TNHH Anh Đào đã tạo điều kiện cho em được tiếp cận với

ại

các công việc trong hoạt động kinh doanh của công ty và thu thập số liệu để hồn
thành khóa luận tốt nghiệp này. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến tồn thể
cơng ty đã giúp đỡ em trong thời gian qua.

gĐ

Dù đã cố gắng nhưng những thiếu sót là điều chắc chắn không thể không xảy
ra, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô và các
anh chị trong công ty để đề tài này được hoàn thiện hơn.

ờn

Sau cùng, em xin kính chúc q thầy cơ trong Ban giám hiệu nhà trường, quý
thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh thật dồi dào sức khỏe, thành công trong việc
thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau. Em
xin kính chúc ban lãnh đạo, các anh chị trong doanh nghiệp mạnh khỏe, may mắn và

Trư

gặt hái được nhiều thành tựu trong công việc. Kính chúc quý doanh nghiệp ngày càng
phát triển hơn.

Sinh viên thực hiện
Đặng Thanh Hương


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

tế
Hu
ế

MỤC LỤC

MỤC LỤC...................................................................................................................i
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ.................................................................vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................1

inh

2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung....................................................................................................2

cK

2.2. Mục tiêu cụ thể....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu .........................................................................................2

họ

3.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...........................................................................3

ại

4.1.1. Dữ liệu thứ cấp.................................................................................................3

gĐ

4.1.2. Dữ liệu sơ cấp...................................................................................................3
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu............................................................4
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp.................................................................................................4

ờn

4.2.2. Dữ liệu sơ cấp...................................................................................................4
5. Thiết kế quy trình nghiên cứu..............................................................................6
6. Bố cục của đề tài ....................................................................................................7

Trư

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................8
1.1. Cơ sở lý luận .......................................................................................................8
1.1.1. Tổng quan về Marketing và chiến lược Marketing-mix..............................8

SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

1.1.1.1. Khái niệm về Marketing ..............................................................................8

tế
Hu
ế

1.1.1.2. Vai trò của Marketing..................................................................................9
1.1.1.3. Khái niệm về chiến lược Marketing-mix..................................................10
1.1.1.3.1. Chiến lược về sản phẩm..........................................................................12
1.1.1.3.2. Chiến lược về giá .....................................................................................15

1.1.1.3.3. Chiến lược phân phối..............................................................................17
1.1.1.3.4. Chiến lược xúc tiến..................................................................................19

inh

1.1.1.3.5. Chiến lược về con người .........................................................................23
1.1.2. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-mix .......23

cK

1.1.2.1. Môi trường vĩ mô........................................................................................23
1.1.2.2. Môi trường vi mô........................................................................................26
1.1.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.............................30

họ

1.1.3.1. Phân đoạn thị trường .................................................................................30
1.1.3.1.1. Định nghĩa................................................................................................30
1.1.3.1.2. Sự cần thiết của phân đoạn thị trường..................................................30

ại

1.1.3.1.3. Yêu cầu .....................................................................................................30

gĐ

1.1.3.1.4. Xác định các tiêu thức phân đoạn .........................................................31
1.1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................31
1.2. Cơ sở thực tiễn ..................................................................................................32
1.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan................................................................33

ờn

1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................34
CHƯƠNG 2: HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CHO

Trư

CƠNG TY TNHH ANH ĐÀO................................................................................37
2.1. Tổng quan về doanh nghiệp ............................................................................37
2.1.1. Tên và địa chỉ doanh nghiệp ........................................................................37
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển .............................................................37
2.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi ............................................................38

SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty............................................39

tế
Hu
ế

2.1.5. Sơ đồ tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban ........................40

2.1.6. Các nguồn lực của công ty............................................................................41
2.1.6.1. Nguồn lực lao động.....................................................................................41
2.1.6.2. Tài sản và nguồn vốn .................................................................................43
2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2016 - 2018 ...........44
2.2. Thực trạng triển khai chiến lược Marketing-mix của Công ty TNHH Anh Đào

inh

.............................................................................................................................45
2.2.1. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-mix của
Công ty TNHH Anh Đào ........................................................................................45

cK

2.2.1.1. Môi trường vĩ mô........................................................................................45
2.2.1.2. Môi trường vi mô .......................................................................................49
2.2.2. Chiến lược Marketing-mix của Công ty TNHH Anh Đào .................................51

họ

2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm..................................................................................51
2.2.2.2. Chiến lược giá cả ........................................................................................53

ại

2.2.2.3. Chiến lược phân phối.................................................................................55
2.2.2.4. Chiến lược xúc tiến.....................................................................................56

gĐ

2.2.2.5. Chiến lược con người .................................................................................58
2.3. Đánh giá thực trạng thưc hiện chiến lược Marketing-mix của công ty
TNHH Anh Đào thông qua khảo sát ý kiến của khách hàng..............................59

ờn

2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................59
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ..............................................................64

Trư

2.2.3. Phân tích hồi quy...........................................................................................65
2.2.3.1. Xây dựng mơ hình hồi quy ........................................................................65
2.2.3.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy ..............................................66
2.2.3.3. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình .........................................................67

SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

2.2.3.4. Phương trình hồi quy tuyến tính ..............................................................68

tế
Hu
ế

2.2.4. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối với nhóm chiến lược Marketingmix.. ..........................................................................................................................69
2.2.4.1. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối chiến lược sản phẩm ....................69
2.2.4.2. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối chiến lược giá cả ...........................70
2.2.4.3. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối chiến lược xúc tiến .......................71
2.2.4.4. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối chiến lược con người ....................72

inh

2.2.4.5. Ý kiến đánh giá của khách hàng về chiến lược Marketing-mix ............73
2.4. Đánh giá chung về thực trạng triển khai chiến lược Marketing-mix của
Công ty TNHH Anh Đào ..................................................................................73

cK

2.4.1. Ưu điểm ..........................................................................................................73
2.4.2. Hạn chế ...........................................................................................................74
2.4.3. Nguyên nhân của sự hạn chế ........................................................................74

họ

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CHO
CÔNG TY TNHH ANH ĐÀO................................................................................76

ại

3.1. Định hướng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chiến lược
Marketing-mix cho Công ty TNHH Anh Đào ......................................................76

gĐ

3.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chiến lược
Marketing-mix của Cơng ty TNHH Anh Đào ......................................................77
3.2.1. Chính sách sản phẩm ....................................................................................77

ờn

3.2.1.1. Cơ sở của giải pháp ....................................................................................77
3.2.1.2. Giải pháp.....................................................................................................77

Trư

3.2.2. Chính sách giá cả...........................................................................................78
3.2.2.1. Cơ sở giải pháp ...........................................................................................78
3.2.2.2. Giải pháp.....................................................................................................78
3.2.3. Chính sách xúc tiến .......................................................................................78

SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

3.2.3.1. Cơ sở giải pháp ...........................................................................................78

tế

Hu
ế

3.2.3.2. Giải pháp.....................................................................................................79
3.2.4. Chính sách về con người...............................................................................80
3.2.4.1. Cơ sở giải pháp ...........................................................................................80
3.2.4.2. Giải pháp.....................................................................................................80
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................81
1. Kết luận ................................................................................................................81

inh

2. Kiến nghị ..............................................................................................................82
2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ..........................................................................82
2.2. Đối với công ty TNHH Anh Đào .....................................................................82

cK

DANH MỤC THAM KHẢO..................................................................................84

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

PHỤ LỤC .................................................................................................................86

SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

tế
Hu
ế

Hình 1.1 - Mơ hình Marketing-mix 4Ps ........................................................................11
Hình 1.2 - Mơ hình Marketing-mix 7Ps ........................................................................11
Hình 2.1 - Các sản phẩm thiết bị vệ sinh.......................................................................52
Hình 2.2 - Một số hình ảnh trưng bày sản phẩm tại cửa hàng ......................................55
Hình 2.3 - Một số chương trình khuyến mãi mùa hè ....................................................56
Hình 2.4 - Một số chương trình khuyến mãi cuối năm .................................................57

inh

Hình 2.5 - Một số hình ảnh nhân viên của công ty TNHH Anh Đào............................58

Sơ đồ 1.1 - Quy trình nghiên cứu ....................................................................................6
Sơ đồ 1.2 - Mơ hình các cấp kênh phân phối ................................................................18

cK

Sơ đồ 1.3 - Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................34
Sơ đồ 2.1 - Tổ chức bộ máy của công ty.......................................................................40

họ

Sơ đồ 2.2 - Mơ hình nghiên cứu ....................................................................................66

Biểu đồ 2.1 - Cơ cấu giới tính của mẫu điều tra............................................................60
Biểu đồ 2.2 - Cơ cấu độ tuổi của mẫu điều tra ..............................................................60

ại

Biểu đồ 2.3 - Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu điều tra......................................................61
Biểu đồ 2.4 - Cơ cấu thu nhập của mẫu điều tra ...........................................................62

Trư

ờn

gĐ

Biểu đồ 2.5 - Cơ cấu nguồn kênh thông tin của mẫu điều tra .......................................62

SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM

vi

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
DANH MỤC BẢNG

tế
Hu
ế

Bảng 1.1 - Mã hóa thang đo ..........................................................................................35
Bảng 2.1 - Tình hình lao động năm 2016-2018 ............................................................41
Bảng 2.2 - Bảng báo cáo tài chính giai đoạn 2016-2018 ..............................................43
Bảng 2.3 - Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018...................................44
Bảng 2.4 - Bảng giá các sản phẩm ................................................................................54
Bảng 2.5 - Thống kê mẫu điều tra .................................................................................59
Bảng 2.6 - Thống kê mức độ nhận biết thương hiệu đối thủ của khách hàng...............63

inh

Bảng 2.7 - Kiểm định độ tin cậy cho thang đo..............................................................64
Bảng 2.8 - Đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy..................................................67
Bảng 2.9 - Kiểm định sự phù hợp của mơ hình.............................................................67

cK

Bảng 2.10 - Kết quả phân tích các hệ số hồi quy ..........................................................68
Bảng 2.11 - Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với chiến lược sản phẩm .....69
Bảng 2.12 - Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với chiến lược giá cả ...........70
Bảng 2.13 - Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với chiến lược xúc tiến........71

họ

Bảng 2.14 - Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với chiến lược con người ....72
Bảng 2.15 - Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với đánh giá chung của khách

Trư

ờn

gĐ

ại

hàng về chiến lược Marketing-mix ...............................................................................73

SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

tế
Hu
ế

1. Lý do chọn đề tài

Theo Euromonitor, tổng chi tiêu của các hộ gia đình Việt Nam được dự báo sẽ
tăng trưởng với tốc độ trung bình 11,4% trong giai đoạn 2017-2021. Thu nhập bình
quân đầu người tăng cao, khoảng 40% dân số dự kiến sẽ trở thành tầng lớp trung lưu
trước năm 2021. Theo các chuyên gia, với đà phát triển của thị trường bất động sản
trong thời gian qua, cùng thu nhập của người dân ngày càng tăng, kéo theo nhu cầu về
những ngôi nhà tiện nghi và sang trọng hơn gia tăng, dẫn đến sự tăng trưởng của ngành

inh

kinh doanh nội thất. Thống kê từ các nhà phân phối nội thất cho biết quy mô tiêu thụ nội
thất trong nước năm 2018 đã lên đến con số khoảng 4 tỉ USD, thị trường này có tiềm
năng phát triển rất lớn, nhất là sau năm 2020, với thị trường tăng trưởng 6%/năm.

cK

Trong giai đoạn thị trường kinh doanh trở nên hấp dẫn, sự cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Địi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có
những chiến lược hoạt động đúng đắn để có thể cạnh tranh với đối thủ, đặc biệt là

họ

chiến lược Marketing. Một chiến lược Marketing hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp
thu hút được khách hàng, định vị sản phẩm của mình trên thị trường, xây dựng lòng tin
với khách hàng. Giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu, lợi nhuận. Một điều hiển nhiên

ại

là càng được nhiều người biết đến thì doanh nghiệp có cơ hội bán được hàng sẽ càng
cao hơn.

gĐ

Theo báo Thừa Thiên Huế từ năm 2017 trở lại đây, thị trường bất động sản Huế
có sự chuyển dịch, hầu hết các phân khúc nhà ở, đất nền khá sôi động. Hàng loạt nhà
đầu tư có thương hiệu như Đất Xanh Group, VinGroup, Apec Group, Vneco,

ờn

Bitexco… "rót" vốn vào thị trường bất động sản Huế. Nhu cầu xây dựng tăng lên, kéo
theo sự gia tăng nhu cầu về các vật liệu xây dựng cũng như các sản phẩm nội thất và
sản phẩm thiết bị vệ sinh. Theo báo cáo số 264 /BC-UBND ngày 06/12/2017, mức thu

Trư

nhập của người dân Thừa Thiên Huế đã có sự tăng trưởng, đạt mức 2100 USD năm
2017 tăng 80 USD so với năm 2016. Mức thu nhập tăng nên khả năng chi trả của
người Huế cũng tăng lên đáng kể, thêm vào đó nhu cầu về các sản phẩm nội thất tăng
sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nội thất nói chung, và doanh
nghiệp kinh doanh thiết bị vệ sinh nói riêng.
SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Trải qua 14 năm hình thành và phát triển, là một cơng ty chuyên kinh doanh và phân

tế
Hu
ế

phối các sản phẩm thiết bị vệ sinh nhà bếp và phịng tắm, cơng ty TNHH Anh Đào đã dần
dần tạo nên thương hiệu và vị trí trong lịng khách hàng. Tuy nhiên để tồn tại, phát triển
cũng như cạnh tranh với các đối thủ khác thì cơng ty phải nỗ lực khơng ngừng nâng cao
chất lượng sản phẩm, dịch vụ phục vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.
Đồng thời phải có một chiến lược Marketing hợp lý nhằm thu hút người tiêu dùng mới,
xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với công ty, nâng cao hiệu quả kinh doanh
cũng như là tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp.

inh

Xuất phát từ những nguyên nhân trên tác giả quyết định thực hiện lựa chọn
nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing-mix tại Cơng ty TNHH Anh
Đào” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

cK

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở đánh giá chiến lược Marketing-mix, đề tài này đề xuất các giải pháp

họ

nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả thực hiện chiến lược Marketing- mix cho Công
ty TNHH Anh Đào trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về Marketing-mix, vai trò của hoạt

ại

-

động Marketing-mix đối với doanh nghiệp.
Tìm hiểu và phân tích chiến lược Marketing-mix của Cơng ty TNHH Anh Đào

gĐ

-

đang thực hiện trong thời gian qua.
-

Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược
Marketing-mix của Công ty TNHH Anh Đào trong thời gian tới.

ờn

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing-mix tại Công ty TNHH Anh Đào.

Trư

-

Đối tượng khảo sát: Khách hàng mua sản phẩm của Công ty TNHH Anh Đào.

3.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi không gian: Tại Công ty TNHH Anh Đào, 58 Trần Phú, phường Phước
Vĩnh, Tp.Huế, tỉnh TT.Huế.

SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM

2


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Phạm vi thời gian:

tế
Hu
ế

+ Số liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm 2016 - 2018.

+ Số liệu sơ cấp được thực hiện vào tháng 3 đến tháng 4 năm 2019.
-

Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược Marketing-mix đang
áp dụng tại Công ty TNHH Anh Đào.

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp

-

inh

Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ:

Từ công ty TNHH Anh Đào: Các báo cáo về tình hình kinh doanh giai đoạn
2016 - 2018 như: doanh thu, chi phí, lợi nhuận…; tình hình nguồn nhân lực, tài

-

cK

sản, nguồn vốn của công ty trong giai đoạn 2016 - 2018.
Dữ liệu được cung cấp từ: Phòng kinh doanh, phịng kế tốn… cơng ty TNHH
Anh Đào.
-

Các nghiên cứu có liên quan về chính sách Marketing-mix từ các sách tham

họ

khảo, báo chí, giáo trình, các bài viết có giá trị trên Internet, và khóa luận tốt

nghiệp của các khóa trước tại trường Đại học Kinh tế Huế.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp

Xác định kích thước mẫu

+

Đơn vị mẫu: Khách hàng mua sản phẩm tại công ty TNHH Anh Đào.

+

Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, nghiên cứu đã sử

gĐ

ại



dụng cơng thức sau:

ờn

Trong đó:

=

(1 − )

-

n: Kích cỡ mẫu điều tra

-

z: Giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 95% thì

Trư

giá trị z là 1,96…)

-

q: Là giá trị tương ứng của miền thống kê (1-α)/2 tính từ trung tâm của miền
phân phối chuẩn

-

p: Tỷ lệ người đồng ý trả lời phỏng vấn

-

q=1-p: Là tỷ lệ người không đồng ý trả lời phỏng vấn

SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM

3


Khóa luận tốt nghiệp

-

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

: Sai số mẫu cho phép

tế
Hu
ế

Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p.q=0,25. Với độ tin
cậy 95%, sai số chọn mẫu cho phép 9%. Lúc đó mẫu cần chọn có kích cỡ:
=

(1 − )

=

1,96 ∗ 0,5(1 − 0,5)
= 120
0,1^2

Để hạn chế các sai sót trong qua trình điều tra, tác giả tiến hành phương pháp chọn
mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện điều tra 135 khách hàng và thu về 120 bảng hỏi hợp lệ.
 Phương pháp tiếp cận mẫu

inh

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi. Nghiên cứu áp
dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập

thơng tin có mức độ tin cậy cao. Tổng phiếu khảo sát cần thu thập là 120. Tác giả tiến

cK

hành khảo sát trong vòng 15 ngày từ ngày 16/3 đến 30/3/2019 với số phiếu phát ra là
150. Mỗi ngày tiến hành khảo sát 10 khách hàng theo phương pháp lựa chọn ngẫu
nhiên. Kết quả điều tra được 135 khách hàng và thu về 120 bảng hỏi hợp lệ.
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp
-

họ

4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Phương pháp tổng hợp: Trên cơ sở tài liệu thu thập được về doanh thu, chi phí, lợi
nhuận… của cơng ty tiến hành tổng hợp, phân tích, đánh giá.
Phương pháp so sánh: So sánh số liệu giữa các năm, các chỉ tiêu… để đánh giá tốc

ại

-

độ phát triển của công ty.

gĐ

4.2.2. Dữ liệu sơ cấp

Sau khi tiến hành điều tra và khảo sát khách hàng thì tiến hành tổng hợp để nhập
dữ liệu vào phần mềm SPSS, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Phân tích dữ liệu được tiến

hành trên phần mềm SPSS 2.0.

ờn

 Thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số, tần suất để đánh giá những
đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính tốn các tham số thống kê như

Trư

sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Để biết với
tập dữ liệu đang có thì số đối tượng có các biểu hiện nào đó ở một thuộc tính cụ thể là
bao nhiêu, nhiều hay ít,… Các đại lượng thống kê mơ tả chỉ được tính đối với các biến
định lượng. Nếu tính các biến đại lượng này với các biến định tính khác thì đó là sự
kết hợp khơng có ý nghĩa (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc).
SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

tế
Hu
ế

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 rất không đồng ý cho đến 5
là rất đồng ý. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết
mức độ tương quan của các biến trong bảng hỏi để tính sự thay đổi của từng biến và
mối tương quan giữa các biến.

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến khơng phù hợp.
Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:
Từ 0,8 - 1: Là thang đo lường tốt.

-

Từ 0,7 - 0,8: Là thang đo có thể sử dụng được.

-

Từ 0,6 - 0,7: Là thang đo có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang

inh

-

nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

cK

Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 thì được
xem là đáng tin cây và được giữ lại. Đồng thời các số có hệ số tương quan biến tổng
nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo (Theo Nunnally &

họ

Bernsteun 1994).

 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy
Mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R điều chỉnh.

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tương
Giả thuyết:

ại

quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

gĐ

H0: Khơng có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

ờn

Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0.
Nếu Sig. > 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0.
Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin – Watson.

Trư

Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF. Hệ

số VIF > 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến.

 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm SPSS 2.0. Mơ hình hồi quy tuyến

tính bội được xây dựng mục đích nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các biến độc lập với các
SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

biến phụ thuộc cụ thể để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của

viết như sau:

tế
Hu
ế

khách hàng về chiến lược Marketing-mix của công ty. Mô hình hồi quy tổng quát được

Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + …+ βi*Xi
Trong đó:
Y: hiệu quả chiến lược Marketing-mix

Xi: các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả chiến lược Marketing-mix

β0: hằng số

βi: các hệ số hồi quy

inh

 Kiểm định One Sample T-Test

Kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố. Với
mức ý nghĩa Alpha = 5% ta có các giả thuyết sau:

cK

H0: Giá trị trung bình μ = giá trị kiểm định μ0.
H1: Giá trị trung bình μ ≠ giá trị kiểm định μ0.
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1.

họ

Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.
5. Thiết kế quy trình nghiên cứu

Thiết kế nghiên
cứu

Hệ thống hóa lý
thuyết

Điều tra thử

Thiết lập bảng hỏi

Phân tích, xử lý số
liệu

Kết luận, báo cáo

gĐ

ại

Xác định vấn đề

ờn

Chỉnh sửa

Trư

Điều tra chính
thức

Sơ đồ 1.1 - Quy trình nghiên cứu

SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM

(Nguồn: Tác giả đề xuất)
6

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

tế
Hu
ế

6. Bố cục của đề tài
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Phần này bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu trúc đề tài.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

inh

Chương 2: Hồn thiện chiến lược Marketing-mix tại Cơng ty TNHH Anh Đào
Chương 3: Định hướng giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về
chiến lược Marketing-mix cho Công ty TNHH Anh Đào

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

tế
Hu
ế

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Tổng quan về Marketing và chiến lược Marketing-mix
1.1.1.1. Khái niệm về Marketing

Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng sự ra đời của Marketing chỉ
hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển,
nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Các tác giả, các nhà

inh

khoa học đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về Marketing như:
Theo quan điểm cổ điển:

cK

“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất
đến người tiêu dùng” (Học viện Hamilton – Hoa Kỳ).
“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng,

họ

đúng thời gian và đúng vị trí” (John H.Crighton – Australia).
Theo quan điểm hiện đại:

“Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá, cổ động cho sản phẩm,

ại

dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trường năng

gĐ

động” (William M.Pride).

“Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và
phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn
mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ).

ờn

“Mục đích của Marketing khơng cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó
là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị

Trư

hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ” (Peter Drucker).
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu

cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” (Theo định nghĩa về Marketing
của Philip Kotler).

SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Tóm lại Marketing là q trình tạo ra giá trị, truyền thơng và phân phối những

tế
Hu

ế

giá trị đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và giúp
đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.
1.1.1.2. Vai trị của Marketing

Marketing có rất nhiều vai trị đặc biệt quan trọng không những đối với hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp, mà cịn có vai trị đối với khách hàng:
Đối với doanh nghiệp
-

Giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu, lợi nhuận. Nếu càng được nhiều người

-

inh

biết đến thì doanh nghiệp có cơ hội bán được hàng sẽ càng cao hơn.
Định vị sản phẩm trên thị trường, giúp khách hàng nhận biết và sử dụng, giúp
doanh nghiệp tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Xây dựng lòng tin với khách hàng, khi thương hiệu của doanh nghiệp được

cK

-

khách hàng biết đến nhiều và rõ bao nhiêu, thì họ sẽ càng có xu hướng tin tưởng
doanh nghiệp bấy nhiêu. Khách hàng sẽ có xu hướng tin cậy những sản phẩm

họ

mà họ tiếp xúc nhiều hơn, qua Marketing hoặc do họ đã từng sử dụng sản phẩm,
dịch vụ này nhiều lần trước đó, và q trình xây dựng lịng tin này có thể kéo
dài tới nhiều năm.

Là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm

ại

-

bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm

gĐ

mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh
doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất
phát từ thị trường.

Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa

ờn

-

học hơn, đồng thời giúp các cơng ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin

Trư

một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. lấy thị
trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho
mọi quyết định kinh doanh.

-

Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những sản phẩm mới: Với những thay đổi
mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi công ty thương mại chẳng

SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong

-

tế
Hu
ế

muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn.

Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, nguồn lực cho Marketing, doanh nghiệp

có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình cũng như nâng cao nhận biết
dịch vụ, chất lượng dịch vụ. Từ đó Marketing có thể đem lại những lợi ích, cơ
hội về mặt tài chính cho doanh nghiệp.

Đối với người tiêu dùng
+

Đối với người tiêu dùng, Marketing cũng đóng vai trị quan trọng giúp người

inh

tiêu dùng có thể phản ánh mong muốn, nhu cầu của họ đến với các doanh
nghiệp, tổ chức – nơi sẽ cung cấp sản phẩm để giải quyết nhu cầu đó.
+

Lợi ích về mặt kinh tế của Marketing dành cho các khách hàng là giúp họ cảm

cK

nhận được giá trị kinh tế cao hơn, khách hàng cảm nhận được nhiều giá trị hơn
so với chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa, sản phẩm. Một sản phẩm thỏa mãn
người mua là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh.

Những người làm Marketing cịn tạo ra tính hữu ích về thơng tin tới khách hàng

họ

+

thông qua việc cung cấp thông tin qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp bán
hàng… Người mua không thể mua được sản phẩm nếu họ không biết mua ở

ại

đâu, giá cả… Phần lớn các thông tin tới người tiêu dùng đều là nhờ các hoạt
động tạo ra bởi Marketing.

gĐ

1.1.1.3. Khái niệm về chiến lược Marketing-mix
Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị
được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ

ờn

này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ.

“Marketing-mix hay Marketing hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các cơng cụ có

Trư

thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách
hàng” (Theo E.J.Mc. Carthy).
Theo Edmund Jerome McCarth, nhà tiếp thị người Mỹ đã đề xuất khái niệm về

tiếp thị hỗn hợp 4P trong cuốn Basic Marketing vào năm 1960. Tác giả xác định nhà
SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

tiếp thị về cơ bản có bốn biến số mà họ có thể sử dụng trong xây dựng chiến lược tiếp

tế
Hu
ế

thị là giá cả, sản phẩm, xúc tiến, địa điểm (hoặc phân phối) và xúc tiến. Marketing 4Ps
này được áp dụng trong việc bán các sản sản hàng tiêu dùng và các sản phẩm dịch vụ
ở mức độ thấp.

cK

inh

Hình 1.1 - Mơ hình Marketing-mix 4Ps

(Nguồn: Carmennguyen.net)

Năm 1981, dựa trên nghiên cứu của McCarthy (1960), Bernard Booms và Mary

họ

Bitner đã phát triển hỗn hợp tiếp thị truyền thống thành tiếp thị hỗn hợp mở rộng (tiếp

thị dịch vụ) với sự mở rộng thêm 3 thành phần: con người, quy trình và bằng chứng
vật lý. Cách nhìn nhận này được đánh giá là có sự nhìn nhận một cách đầy đủ và hồn

ại

chỉnh. Các nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu mua sắm, sự hài lòng của

Trư

ờn

gĐ

khách hàng, giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn.
Hình 1.2 - Mơ hình Marketing-mix 7Ps

SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM

(Nguồn:Marcommate.com)
11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Tóm lại chiến lược Marketing-mix là cách mà doanh nghiệp xác định các phương

tế
Hu

ế

thức, con đường và định hướng phân bổ nguồn lực một cách hợp lý để sử dụng hiệu
quả các công cụ tiếp thị nhằm đạt được mục tiêu Marketing.
1.1.1.3.1. Chiến lược về sản phẩm
 Khái niệm sản phẩm

Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

inh

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vơ
hình (các dịch vụ). Gồm có 3 cấp độ cấu thành sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm



cK

hiện thực, sản phẩm bổ sung.

Sản phẩm cốt lõi: Là những chức năng của sản phẩm mà khách hàng mong đợi
khi họ mua sản phẩm để giải quyết nhu cầu của mình.



Sản phẩm hiện thực: Sản phẩm hiện thực là những yếu tố, các bộ phận cấu

họ

thành sản phẩm phối hợp lại nhằm chuyển tải những lợi ích cơ bản của sản
phẩm đến khách hàng.


Sản phẩm bổ sung: Đây là các yếu tố bổ sung lợi ích cho khách hàng như lắp

ại

đặt một cách nhanh chóng, tiện lợi, có các dịch vụ bổ sung đi kèm, điều kiện
bảo hành, hình thức tín dụng, tư vấn, sửa chữa… Ngày nay, khi sản phẩm của

gĐ

các công ty không có sự khác biệt lớn về sản phẩm cốt lõi và sản phẩm hiện
thực thì các sản phẩm bổ sung chính là điểm nhấn riêng của cơng ty, tạo lợi thế
cạnh tranh, giúp công ty thu hút được được nhiều khách hàng trung thành hơn.

ờn

 Nội dung các chiến lược về sản phẩm
Chất lượng:

Chất lượng được xem là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm, là khả

Trư

năng của sản phẩm trong việc thực hiện chức năng mà người ta giao cho nó, bao gồm:
độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, độ sắc nét, tính đa dạng về cơng dụng, dịch vụ hồn
hảo… Theo Philip B.Crosby định nghĩa thì “Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu”

hay có thể hiểu rằng chất lượng chính là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Nếu xét so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chất lượng cao hay thấp so với đối
SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

thủ cịn phụ thuộc vào việc công ty định vị sản phẩm của mình như thế nào, thị trường

tế
Hu
ế

mục tiêu mà cơng ty đã chọn.
Chủng loại sản phẩm:

Khái niệm về chủng loại sản phẩm: Là một nhóm sản phẩm có liên quan mật
thiết với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cùng những nhóm
khách hàng hoặc được xếp chung một mức giá nào đó.
Chính sách chủng loại sản phẩm:

Phổ sản phẩm/Danh mục sản phẩm: Là tập hợp những nhóm chủng loại sản

inh

phẩm hay tập hợp các thang sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp.

Qui mô của phổ sản phẩm được xác định bởi chiều rộng, chiều dài, chiều sâu:
+

Phát triển chiều rộng của phổ sản phẩm: Gia tăng tổng số lượng các thang sản

+

cK

phẩm khác nhau của doanh nghiệp.

Phát triển chiều dài của phổ sản phẩm: Gia tăng tổng số lượng các mặt hàng
khác nhau tạo thành các thang của phổ sản phẩm.
Phát triển chiều sâu của phổ sản phẩm: Gia tăng số lượng các phương án lựa

họ

+

chọn mặt hàng trong khn khổ của từng nhóm.
Nhãn hiệu

Khái niệm: Nhãn hiệu sản phẩm là tập hợp tên gọi, kiểu dáng, hình vẽ, kiểu

ại



gĐ

phơng chữ, màu sắc… hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt nó với các
sản phẩm của doanh nghiệp khác.


Chức năng của nhãn hiệu:
Thừa nhận: Quyền sở hữu, uy tín và chất lượng về sản phẩm của doanh nghiệp.

ờn

Phân biệt: Xác định sản phẩm của các doanh nghiệp khác.
Chuyên biệt: Thể hiện đặc điểm riêng của sản phẩm.
Thực hành: Thuận tiện cho việc mua bán sản phẩm, quản lý của nhà nước, bảo

Trư

vệ người tiêu dùng và xã hội. Căn cứ vào nhãn hiệu buộc doanh nghiệp phải
đảm bảo duy trì và phát triển chất lượng sản phẩm.



Yêu cầu:
Tên nhãn hiệu: Dễ đọc, dễ nghe, dễ nhớ (ngắn gọn và độc đáo), có thể phiên âm
ra tiếng nước ngoài.

SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM

13

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Nhãn hiệu phải tuân thủ theo qui định của pháp luật: Không được sử dụng, sao

tế
Hu
ế

chép nhãn hiệu của người khác. Ngôn ngữ và các yếu tố nhãn hiệu phải phù hợp
với phong tục tập quán, phù hợp với dân tộc, phải phản ảnh đúng bản chất và
nguồn gốc của sản phẩm (thực phẩm, dược phẩm), phải đăng ký quyền sử dụng.
Bao bì, đóng gói


Khái niệm: Bao bì sản phẩm là vật dụng chứa đựng, bảo quản và quảng cáo
cho sản phẩm.



Chức năng:

inh

Chức năng kỹ thuật: Bảo vệ, chứa đựng sản phẩm, thuận tiện cho việc mua bán
sản phẩm: như định lượng sản phẩm, thuận tiện cho việc vận chuyển, dự trữ,
bảo quản và tiêu dùng của sản phẩm.

cK

Chức năng thương mại: Cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng,
tăng sức hấp dẫn của hàng hố, bao bì của sản phẩm chính là người bán hàng
im lặng.

Yêu cầu khi thiết kế bao bì:

họ



Phải bảo đảm 2 chức năng thương mại và kỹ thuật.
Tuân theo các qui định của pháp luật, ký mã hiệu trên bao bì, thơng tin, vật liệu

ại

chế tạo bao bì.

Ngơn ngữ và các yếu tố trên bao bì phải phù hợp với phong tục tập qn, thói quen.



gĐ

Phát triển sản phẩm mới

Khái niệm: Sản phẩm mới được hiểu là tất cả những sản phẩm lần đầu tiên
được sản xuất và kinh doanh tại doanh nghiệp.
Phân loại:

ờn



Sản phẩm mới theo nguyên tắc: Là những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất
và kinh doanh tại doanh nghiệp nhưng chưa hề có sản phẩm tương tự.

Trư

Sản phẩm mới theo nguyên mẫu: Là những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất
và kinh doanh tại doanh nghiệp nhưng dựa trên mẫu thiết kế của các hãng khác,
trên thị trường khác.
Sản phẩm mới theo kiểu cải tiến: Là những sản phẩm được hoàn thiện và cải
tiến trên cơ sở sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.

SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM

14


Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Các chính sách phát triển sản phẩm mới:

tế
Hu
ế

Thâm nhập thị trường: sản phẩm hiện có - thị trường hiện có.
Phát triển thị trường: sản phẩm hiện có - thị trường mới.
Phát triển sản phẩm: sản phẩm mới - thị trường hiện có.

Đa dạng hóa thị trường: sản phẩm mới - thị trường mới.
1.1.1.3.2. Chiến lược về giá

 Khái niệm: Giá cả là số tiền thoả thuận giữa người mua và người bán về sự
trao đổi một sản phẩm nào đó.

inh

 Vai trị:

Giá là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn người mua.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh thu do đó nó ảnh

cK

hưởng đến doanh số và lợi nhuận. Đồng thời nó được sử dụng khá linh hoạt và
theo đuổi những mục tiêu khác nhau.

 Phương pháp xác định chính sách giá

họ

Phương pháp tính giá theo chi phí.

Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu.

ại

Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng.
Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành.

gĐ

 Các chính sách giá
Chính sách phân biệt giá:

Là sự giảm giá nhằm khai thác nhu cầu khác nhau và thích ứng với những khác

ờn

biệt của thị trường. Doanh nghiệp sẽ đưa ra những mức giá khác nhau cho cùng
một loại sản phẩm nhất định. Bao gồm:
Phân biệt theo đối tượng khách hàng: Là định giá theo từng đối tượng

Trư



khách hàng khác nhau.



Phân biệt theo nơi chốn: Là định giá khác nhau tại các vị trí, địa điểm khác
nhau sử dụng sản phẩm.

SVTH: Đặng Thanh Hương K49C-KDTM

15