Hoàn thiện marketing trong kinh doanh du lịch.DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chơng I
Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong kinh
doanh du lịch nói chung và kinh doanh lữ hành nói riêng
I - Những khái niệm cơ bản
1- Kinh doanh dịch vụ và những đặc điểm của nó.
1.1 Khái niệm về kinh doanh dịch vụ
Dịch vụ đang đợc phát triển nhanh chóng trên toàn thế giới. ở những nớc Tây
Âu, dịch vụ đang dần chiếm lĩnh toàn bộ nền kinh tế. Tính trên nhiều góc độ khác
nhau thì hiện nay hơn 60% của hầu hết nền kinh tế phơng Tây hiện nay là khu
vực dịch vụ. Ơ những nớc đang phát triển, dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng
trong nền kinh tế quốc dân.
Cùng với sự phát triển của khu vực dịch vụ, khái niệm về dịch vụ rất rộng.
Trong một bài viết của mình, đã có một học giả đề cập tới mời khái niệm về dịch
vụ và chỉ ra rằng tất cả những khái niệm mà ông khảo sát đều có ít nhiều hạn chế.
Adrian Payne trong Marketing dịch vụ cơ bản đã đa ra một số khái niệm tơng
đối hoàn chỉnh nh sau:
Dịch vụ là hoạt động chứa đựng trong nó những yếu tố vô hình
(intangibility), bao gồm những quan hệ qua lại với khách hàng cũng nh với tài sản
thuộc sở hữu của họ và không đa tới kết quả là sự chuyển đổi về sở hữu. Việc tạo
ra dịch vụ có thể có hoặc không quan hệ với sản phẩm vật chất.
Đôi khi vẫn có sự nhầm lẫn giữa hàng hoá và dịch vụ bởi lẽ cả hai loại này
đều đem lại những lợi ích và giá trị cho con ngời dù rằng chúng đã đợc phân
biệt nh hai loại sản phẩm. Phillip Kolter đã phân biệt bốn loại sản phẩm cung
cấp cho khách hàng từ những sản phẩm thuần tuý là dịch vụ bao gồm:
Hàng hoá hữu hình thuần tuý nh xà phòng, thuốc đánh răng,
muối...Hoàn toàn không có chút dịch vụ nào tham gia vào trong sản
phẩm.
Hàng hoá hữu hình có sự tham gia của dịch vụ vào trong sản
phẩm nhằm mục đích tăng cờng thu hút khách hàng. Máy tính điện tử là
một ví dụ.

Chủ yếu là dịch vụ và bao gồm một phần nhỏ là hàng hoá. Ví dụ
nh vé hạng nhất trên máy bay.
Dịch vụ thuần tuý nh trông trẻ, bác sỹ tinh thần.
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1.2 Đặc điểm dịch vụ, phân loại dịch vụ:
1.2.1 Đặc điểm
Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ thờng đợc kể tới là:
Tính vô hình: Tất cả các dịch vụ đều vô hình. Chúng ta không thể nếm, cảm,
thấy hoặc ngửi trớc khi mua. Nó chỉ thực hiện thông qua sự cảm nhận của khách
hàng khi đã và đang tiêu dùng dịch vụ đó. Ngời mua mua dịch vụ chỉ khi họ tin
cậy vào dịch vụ đó. Để tạo đợc sự tin cậy này, ngời bán phải tăng tính hữu hình
của sản phẩm (trình bày cho khách hàng những kết quả mà khách hàng đã cảm
nhận đợc, nhấn mạnh tới những lợi ích của sản phẩm (nh một ngời làm công tác
ghi tên vào đại học phải nói chuyện với những ngời đang có ý định thi vào trờng
những cái mà trờng có thể mang lại cho họ thay vì mô tả sinh hoạt ở trờng) và
nhà kinh doanh phải biết sử dụng những tên hiệu cho những sản phẩm đó (một
tour du lịch do MED CLUB tổ chức chắc hẳn phải hơn một số tour cùng loại do
các hãng khác tổ chức).
Tính không đồng nhất ( tính khả biến): sản phẩm dịch vụ không có tiêu
chuẩn và có khả năng biến đổi rất cao. Một bài giảng của một giáo s nổi tiếng có
vẻ có chất lợng cao hơn của một giảng viên mới ra trờng. Ngời mua cũng nhận
thức đợc tính khả biến này và thờng hỏi những ngời đã tiêu dùng trớc khi quyết
định mua. Chất lợng dịch vụ phải là mối quan tâm hàng đầu với nhà kinh doanh.
Tính không thể phân tách ( tính bất khả phân): dịch vụ đợc sản xuất và tiêu
thụ trong cùng một thời gian. Luôn có sự tham gia của khách hàng vào quá trình
này. dịch vụ không thể đặt trên kệ để chờ ngời mua tới. Nó chỉ đợc hoàn thành
cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng.
Tính t ơi sống (tính dễ phân huỷ): dịch vụ không thể cất kho hoặc vận
chuyển từ nơi này sang nơi khác. đặc điểm này ảnh hởng tới việc bố trí nhân lực

của các công ty
1.2.2 Phân loại:
Các nhà nghiên cứu đã tập trung nhiều vào viêc phân loại các loại dịch vụ. Sự
phân loại này giúp ích cho các nhà kinh doanh nắm bắt, xây dựng và vận dụng các
chiến lợc, chính sách kinh doanh một cách có hiệu quả trong giới hạn của mình.
Một cách phân loại đơn giản nhất là phân loại các ngành dịch vụ căn cứ vào ngành
nghề cụ thể. Theo đó dịch vụ gồm những loại sau:
- Giao thông vận tải
- Ngân hàng
- Bảo hiểm
- Kinh doanh nhà đất
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Bu chính viễn thông
- T vấn kinh doanh và t vấn cá nhân
- Dịch vụ du lịch và giải trí, giáo dục, ..
Tuy nhiên các phân loại này cha cho phép nhận thức đầy đủ những đặc điểm
của các ngành từ đó có những chính sách phù hợp.
Một số tiêu thức phân loại dịch vụ khác có thể kể tới là: Theo loại hình dịch
vụ, theo cách bán, theo mối quan hệ giữa con ngời và thiết bị trong cung ứng dịch
vụ, theo số lợng khách hàng có quan hệ, theo yêu cầu phân phối dịch vụ, theo mật
độ lao động trong dịch vụ....
1.3 Xu hớng phát triển của dịch vụ:
Từ sau đại chiến thế giới lần thứ hai,sự phát triển của các ngành dịch vụ đã
tới mức bùng nổ. ậ các nớc phơng Tây, việc tái xây dựng lại nền kinh tế đã dẫn tới
sự gia tăng trong nhu cầu về dịch vụ tài chính và những dịch vụ có liên quan khác.
Tỷ phần tiêu dùng trong thu nhập của dân c cũng tăng đáng kể từ 30 lên tới 50 %
trong những năm qua. Ngời dân tiêu dùng nhiều hơn trong quĩ thu nhập của mình
vào du lịch, nhà hàng, vui chơi giải trí nhằm nâng cao chất lợng cuộc sống, tiêu
nhiều hơn vào các dịch vụ bu điện và bu chính viễn thông, chi tiêu cho những dịch

vụ chăm sóc sức khoẻ, giáo dụ có chất lợng cao. Chỉ trong vòng 40 năm qua, dịch
vụ đã trở nên chiếm lĩnh toàn bộ nền kinh tế các nớc phơng Tây. Xu hớng này đợc
đánh giá nh một cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ hai.
ở các nớc phát triển phơng Tây, dịch vụ chiếm tới 60, 70 % toàn bộ nền kinh
tế. Tính theo số lợng lao động làm việc thì con số này trong các ngành dịch vụ ở
Anh là 66,6%, ở Pháp là 62,9%, Australia là 67,8%, Bỉ 68,9%, áo 54,5%, Thụy
Điển 59,2%, Nhật 57,7%, Mỹ 70,2% (số liệu năm 2000 theo Employment
Gazzette).
ở các nớc đang phát triển, các ngành dịch vụ cũng đang đợc phát triển một
cách nhanh chóng. Tuy khu vực chiếm lĩnh toàn bộ nền kinh tế vẫn là công nghiệp
( hay nông nghiệp ở những nớc kém phát triển hơn) nhng khu vực dịch vụ ở những
nớc này đã và đang trở thành hàng thứ hai sau công nghiệp. Ví nh Việt Nam, trong
hầu hết chính sách phát triển, dịch vụ luôn đợc coi là ngành đợc u tiên ngay sau
công nghiệp. Thậm chí ở một số khu vực còn đợc u tiên hàng đầu. Phát triển
công nghiệp, dịch vụ là u tiên hàng đầu trong quả trình công nghiệp hoá ở n-
ơchính sách ta.
Những nguyên nhân cơ bản cho xu hớng trên có thể kể tới là:
- Sự thay đổi về dân số: Đó là sự gia tăng số ngời về hu với thời gian và tiền
bạc cho giải trí, du lịch, chăm sóc sức khoẻ Đó còn là sự gia tăng số dân thành
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
thị, sự phát triển của thành thị mới và những khu vực có yêu cầu về cơ sở hạ tầng
và những dịch vụ cung ứng.
- Sự thay đổi trong xã hội: Đó là xu hớng đi làm của phụ nữ với tác động là
tăng các nhu cầu về dịch vụ mà trớc đó chính họ là ngời đảm nhận. Phụ nữ đi làm
đem lại thu nhập nhiều hơn cho gia đình và làm tăng cao hơn chất lợng cuộc sống.
Sự giao lu quốc tế với những dịch vụ cung ứng từ nớc ngoài là một thách thức thúc
đẩy dịch vụ trong nớc. Cuộc sống ngày càng trở nên phức tạp, đòi hỏi nhiều dịch
vụ hơn ( nh dịch vụ t vấn pháp luật, tài chính). Bu chính viễn thông và du lịch phát
triển tăng cờng khả năng nhận biết của các cá nhân trong xã hội, đồng thời làm gia

tăng nhu cầu nhiều mặt của họ.
- Sự thay đổi về kinh tế: Đó là xu hớng toàn cầu hoá hệ thống kinh tế đòi hỏi
sự phát triển của giao thông vận tải, bu chính viễn thông, du lịch. Cùng với đó là
những nhu cầu về quảng cáo, nghiên cứu cũng gia tăng.
Sự thay đổi về chính trị và luật pháp: Dẫn tới gia tăng về nhu cầu các dịch vụ
luật pháp và dịch vụ cá nhân.
Những nguyên nhân này có vai trò khác nhau trong sự gia tăng của dịch vụ.
Ngoài những nguyên nhân này còn phải kể tới xu hớng chuyên môn hoá trong
kinh doanh mà kết quả là những nhà kinh doanh nhận thức rằng họ sử dụng những
dịch vụ nh marketing, quảng cáo, giao thông, đào tạo, tuyển dụng, nghiên cứu thị
trờng, thiết kế sản phẩm.... có hiệu quả hơn nhiều là chính họ làm việc đó.
2 - Du lịch và kinh doanh du lịch
2.1 Du lịch
2.1.1 Khái niệm và phân loại:
Du lịch chỉ mới thực sự trở thành một nền công nghiệp ở một số quốc gia
đang phát triển trong khoảng 30 năm trở lại đây. Theo nhận định của các nhà kinh
tế trên thế giới, du lịch là một ngành kỹ nghệ có tốc độ phát triển mạnh hơn cả
ngay từ những năm 1945 khi chiến tranh thế giới thứ hai cha kết thúc. Năm 1980,
có 285 triệu ngời đi du lịch, gấp 11 lần năm 1950 và trong năm 1950, con số này
là 500 triệu. Cùng với sự gia tăng của dân số và sự phát triển của giao thông vận
tải, du lịch phát triển ngày một nhanh chóng. Ơ những nớc châu Âu, du lịch là
ngành đợc u tiên phát triển từ nhiều thập kỷ qua. Còn những nớc châu á, ở một số
nớc, du lịch đã đợc mở rộng và phát triển thành một kỹ nghệ trong vòng 20 năm
trở lại đây. Du lịch đã thực sự trở thành một hiện tợng cần nghiên cứu.
Do phạm vi và góc độ nghiên cứu đa dạng, khái niệm về du lịch đợc đề cập
khác nhau khá lớn. Trên góc độ ngời đi du lịch (những hành khách đặc biệt ở lại
theo ý thích ngoài nơi c trú thờng xuyên để thoả mãn những nhu cầu sinh hoạt cao
cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế - Định nghĩa của nhà kinh tế ngời áo
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Iozep Stander) thì du lịch là hoạt động của con ngời thoát khỏi nơi ở thờng xuyên,
tới những vùng khác, với những nguyên cớ khác nhau, ngoài mục đích c trú và để
tiêu tiền chứ không phải để kiếm tiền
- Căn cứ vào các tiêu thức khác nhau, du lịch đợc phân thành các loại hình
khác nhau.
- Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ có du lịch nội địa và du lịch quốc tế ( du lịch
quốc tế chủ động - nhận kháchvà du lịch quốc tế bị động gửi khách)
- Căn cứ vào động cơ đi du lịch của khách có du lịch chữa bệnh, du lịch tham
quan giải trí, du lịch thể thao, du lịch văn hoá, du lịch công vụ, du lịch tín ngỡng,
du lịch thăm hỏi.
- Căn cứ theo phơng tiện giao thông sử dụng có du lịch bằng ôtô, xe máy, xe
đạp, tầu hỏa, du lịch tầu thuỷ, máy bay...
Theo phơng tiện lu trú sử dụng có du lịch khách sạn, du lịch Môtel, du lịch
cắm trại, du lịch theo làng du lịch....
......
2.1.2 Vai trò của du lịch:
Trớc hết, về mặt kinh tế, du lịch là ngành kinh doanh có hiệu quả cao. ở
những nớc có ngành du lịch phát triển, du lịch đóng góp một phần đáng kể trong
thu nhập quốc dân ( ví dụ nh ở Mỹ, năm 1979, du lịch đem lại cho nớc này 75 tỷ
Mỹ kim). ở nớc ta, mặc dù ngành du lịch mới khởi sắc và phát triển đợc vài năm,
nhng năm 1999 doanh thu các doanh nghiệp du lịch ớc tính khoảng 5000 tỷ đồng,
phần đóng góp của ngành du lịch vào Ngân sách Nhà nớc là 800 tỷ đồng. Năm
2000, doanh thu là 7.500 tỷ đồng, nộp ngân sách 1.200 tỷ đồng. Năm 2001, doanh
thu của hoạt động du lịch là khoảng hơn 1 tỷ USD ( gần 15000 tỷ đồng ).
Du lịch quốc tế đem lại cho các nớc phát triển đặc biệt là phát triển mạnh du
lịch bị động một nguồn ngoại tệ lớn. Trong lĩnh vực này,du lịch đợc xem nh là
ngành xuất khẩu tại chỗ có hiệu quả cao. Thậm chí nó còn có hiệu quả cao hơn
ngoại thơng bởi lẽ sản phẩm đợc sản xuất và tiêu dùng tại chỗ, không mất chi phí
vận chuyển và trong nhiều trờng hợp ta bán những sản phẩm không bao giờ mất đi
(tài nguyên du lịch tự nhiên). thêm nữa, thông qua cách xuất khẩu tại chỗ này ta

còn có thể thu đợc nhiều mối lợi lớn trong việc tăng cờng mối quan hệ với bạn bè.
Du lịch phát triển thu hút một số lợng lớn vốn đầu t từ nớc ngoài.
Du lịch còn giải quyết một số lợng lớn công ăn việc làm cho xã hội, thúc đẩy
sự phát triển kinh tế địa phơng và cả nớc. Bởi lẽ du lịch là một ngành kinh doanh
có tính tổng hợp cao, phục vụ nhu cầu đa dạng của khách du lịch trong khi đi du
lịch. Hơn nữa, sản phẩm du lịch có hàm lợng lao động rất cao do đó đòi hỏi một số
lợng lao động lớn.
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Về mặt xã hội, du lịch đem lại sự th giãn, thoải mái cho ngời đi du lịch, làm
tăng chất lợng cuộc sống của con ngời. Du lịch làm giàu thêm kiến thức cho ngời
đi du lịch về lịch sử, văn hoá, tăng cờng giao lu văn hoá và hiểu biết giữa các dân
tộc vì một thế giới hoà bình, hữu nghị.
2.2 Kinh doanh du lịch
2.2.1 Khái niệm phân loại
Kinh doanh du lịch là hoạt động sản xuất, và bán cho khách du lịch các dịch
vụ và hàng hoá của những doanh nghiệp du lịch đặc biệt nhằm đảm bảo việc đi lại,
lu trú, ăn uống, giải trí, nhằm đảm bảo lợi ích cho quốc gia và lợi nhuận cho tổ
chức kinh doanh đó.
Sản phẩm của kinh doanh du lịch là những hàng hoá và dịch vụ đáp ứng nhu
cầu của khách du lịch nh dịch vụ vận chuyển hớng dẫn, lu trú, vui chơi, giải trí...
Căn cứ vào việc thoả mãn các loại nhu cầu của khách du lịch trong qúa trình
du lịch, kinh doanh du lịch đợc phân thành các loại nh sau:
- Kinh doanh lu trú: Phục vụ nhu càu ăn uống, nghỉ ngơi của khách. Loại
hình kinh doanh này không phục vụ nhu cầu đặc trng của khách trong qúa trình đi
du lịch ( nhu cầu du lịch) mà phục vụ nhu cầu thiết yếu của khách trong qúa trình
này.
- Kinh doanh lữ hành: Phục vụ nhu cầu du lịch của khách chính là đặc trng
của du lịch. Chúng ta sẽ đi sâu vào loại hình du lịch này ở phần dới đây.
- Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: Đáp ứng nhu cầu bổ sung của khách. Kinh

doanh hàng hoá, dịch vụ vui chơi, giải trí Tuy nhiên, cần phân biệt rõ một dịch
vụ là bổ sung hay là dịch vụ cơ bản bởi lẽ điều này cần căn cứ vào mục đích
chuyến du lịch của khách.( Ví dụ khách tới Hà Nội để tham quan thì kinh doanh
du lịch là dịch vụ kinh doanh chính chứ không phải là dịch vụ bổ sung)
2.2.2 Đặc điểm của sản phẩm du lịch và kinh doanh du lịch
Là một ngành dịch vụ, trớc hết sản phẩm du lịch có những đặc điểm của dịch
vụ, đó là:
Phần lớn sản phẩm du lịch có tính vô hình, không thể kiểm tra, cân đong đợc.
Muốn đánh giá chỉ thông qua sự cảm nhận của ngời tiêu dùng nó mà thôi.
Các sản phẩm du lịch nói chung là giống nhau về chủng loại (cùng là lu trú,
vận chuyển, vui chơi, giải trí,...) nhng chất lợng rất khác nhau, không đồng nhất.
Do đặc điểm của sản phẩm du lịch gắn liền với tài nguyên du lịch nên trong
sản phẩm du lịch không có sự cách biệt giữa tiêu dùng và sản xuất. Sản phẩm du
lịch chỉ đợc thực hiện đồng thời với qúa trình tiêu dùng củ khách hàng.
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Sản phẩm du lịch có tính tơi sống rất cao, không thể cất kho hay vận
chuyển từ nơi này sang nơi khác.
Ngoài ra, do sản phẩm du lịch gắn liền với các tài nguyên du lịch và phục vụ
nhu cầu đa dạng của khách du lịch nên sản phẩm du lịch còn có những đặc điểm
sau đây:
Sản phẩm du lịch có tính chất tơng đối ổn định ( cung cố định), khách du lịch
phải tới nơi mới tiêu dùng đợc nó. Ngời tiêu dùng lại thờng ở xa nơi bán sản phẩm
( cầu phân tán). họ phải thông qua những trung gian để tới nơi tiêu dùng. Nói cách
khác, trung gian là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh du lịch. Đối với kinh
doanh du lịch, một khó khăn là tiếp cận, quảng cáo và thu hút khách du lịch.
Sản phẩm du lịch có tính tổng hợp rất cao, bao gồm nhiều sản phẩm của
nhiều ngành nghề khác nhau nh giao thông vận tải, khách sạn, nhà hàng, hàng
hoá,... Điều này cho thấy du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp. Thông thờng
các doanh nghiệp du lịch chỉ cung cấp một hoặc một số loại sản phẩm mà thôi.

Đây cũng là một khó khăn lớn trong kinh doanh du lịch.
Do phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên, sản phẩm du lịch có tính thời vụ rất
cao. Có sụ thay chênh lệch lớn giữa cầu trong và ngoài thời vụ. Trong khi đó, cung
lại tơng đối cố định.
Sản phẩm du lịch phụ thuộc nhiều vào yếu tố an ninh chính trị và trật tự an
toàn xã hội cũng nh những yếu tố về xã hội nh mốt, thị hiếu, Việc tiêu dùng sản
phẩm du lịch phụ thuộc vào những đặc điểm cá nhân của khách du lịch nh thu
nhập, tâm lý,...
Đối với mỗi khách du lịch, một sản phẩm du lịch thờng có xu hớng chỉ bán
đợc một lần. Điều này gây xáo động trong cầu.
3 - Kinh doanh lữ hành và công ty lữ hành du lịch
3.1 Khái niệm về kinh doanh lữ hành và công ty lữ hành du lịch
3.1.1 Khái niệm:
Những đặc điểm của sản phẩm du lịch và kinh doanh du lịch nói trên đã cho
ta thấy rõ sự mất cân đối giữa cung và cầu trong du lịch. Mâu thuẫn này đòi hỏi
phải có một loại doanh nghiệp kinh doanh khắc phục nó. Công ty lữ hành du lịch
ra đời với mục đích đó. Hoạt động của các công ty này là hoạt động kinh doanh lữ
hành - hoạt động kinh doanh nhằm khắc phục những mâu thuẫn trong kinh doanh
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
du lịch. Để thực hiện chức năng này, công ty lữ hành tiến hành ba mảnh hoạt động
sau:
Trung gian bán sản phẩm cho các nhà cung cấp du lịch.
Tổ chức các chơng trình du lịch trọn gói, ghép nối sản phẩm của các nhà
cung cấp du lịch.
Hoạt động tổng hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách từ khâu đầu tới
khâu cuối.
Công ty lữ hành du lịch có thể định nghĩa nh sau:
Công ty lữ hành du lịch là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt có
chức năng chủ yếu là thực hiện ghép nối cung - cầu một cách có hiệu quả nhất.

Các công ty lữ hành du lịch có thể làm trung gian bán sản phẩm du lịch, kinh
doanh các chơng trình du lịch trọn gói hoặc các hoạt động kinh doanh tổng hợp
khác nhằm đảm bảo thoả mãn những nhu cầu của khách du lịch một cách trọn
vẹn.
3.1.2 Phân loại công ty lữ hành du lịch:
Căn cứ vào chức năng, qui mô kinh doanh, các công ty lữ hành du lịch đợc
phân loại nh sau: ( Xen bảng 1.1)
Các đại lý du lịch thực hiện chức năng chủ yếu là trung gian bán sản phẩm.
Bán sản phẩm của ngời khác chứ không có sản phẩm của chính mình. Các đại lý
còn gọi là các cửa hàng du lịch. ở các nớc du lịch phát triển số lợng các cửa hàng
này rất nhiều. Trung bình có một cửa hàng trên 18 tới 20 ngàn dân. ở những nơi có
mật độ cao là một cửa hàng trên 4000 dân (Paris). Các đại lý du lịch bán buôn có
tiềm năng rất lớn. Thậm chí nó còn có khả năng bao tiêu toàn bộ sản phẩm của
những cơ sở cung cấp dịch vụ nh máy bay, vui chơi giải trí, ở một qui mô nhỏ
hơn, các đại lý du lịch bán lẻ độc lập thực hiện chức năng bán lẻ các sản phẩm du
lịch mà thôi. Các đại lý bán lẻ thuộc đại lý bán buôn và các điểm bán chỉ thực hiện
bán lẻ các sản phẩm mà các đại lý bán buôn giao cho.
Các đại lý du lịch thực hiện chức năng gom khách, chào bán các chơng trình
du lịch của các công ty du lịch và những cơ sở cung cấp những sản phẩm du lịch
trực tiếp.
Trong khi đó, các công ty du lịch ( công ty du lịch lữ hành ) mới là ngời trực
tiếp xây dựng và bán chơng trình du lịch, thể hiện chức năng sản xuất và cung cấp.
Các công ty gửi khách chủ yếu là những nớc phát triển, có số lợng khách du lịch
chủ động lớn. Các công ty này thờng có quan hệ rất chặt chẽ với khách hàng. Và
thông qua mối quan hệ này, họ tổ chức tour cho khách thông qua việc mua tour
của các công ty nhận khách. Các công ty gửi khách cũng có mối quan hệ chặt chẽ
với các công ty nhận khách nhằm thờng xuyên kiểm soát chất lợng phục vụ của
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
các công ty nhận khách. Bởi lẽ chính các công ty gửi khách chứ không phải ai

khác phải chịu trách nhiệm trớc khách về chất lợng phục vụ.
Các công ty nhận khách tổ chức và chào bán chơng trình du lịch cho bên gửi
khách. Họ phải thông qua các công ty này vì khả năng hạn chế của họ về vị trí và
khả năng thu hút khách ( chủ yếu do yếu tố địa lý ). Các công ty này thờng có xu
hớng mở rộng thị trờng thông qua việc đặt các đại lý, các văn phòng đại diện của
chính mình ở các khu vực và các nớc khác. ở các nớc đang phát triển thì đây là
hình thức công ty du lịch phổ biến do đây chính là địa điểm thu hút khách du lịch
từ những nớc phát triển khác tới.
Ngoài các khái niệm về đại lý du lịch, công ty du lịch kể trên, ta còn có khái
niệm khác cần đề cập là khái niệm về chi nhánh và đại diện của công ty du lịch.
Đại diện của một công ty du lịch là văn phòng của một công ty du lịch đặt tại nơi
khác với chức năng giám sát việc thực hiện các chơng trình du lịch của các công ty
nhận khách cũng nh thay mặt cho công ty giải quyết mọi mối quan hệ liên quan
tới công ty.
Chi nhánh của một công ty du lịch thực chất là một công ty với qui mô nhỏ
hơn đặt tại địa phơng trực thuộc trực tiếp công ty mẹ với chức năng chủ yếu là trực
tiếp phục vụ khách tại địa phơng đó. Nói trên phơng diện nào đó, chức Chi nhánh
là một công ty nhận khách nhng có mối quan hệ phụ thuộc trực tiếp vào công ty
gửi khách ( công ty mẹ ).
3.2 Vai trò, chức năng của công ty lữ hành:
Nh đã trình bày ở trên, những mâu thuẫn giữa cung và cầu của thị trờng du
lịch là nguyên nhân cho sự ra đời của công ty lữ hành du lịch. do vậy, chức năng
của công ty lữ hành du lịch đã đợc nêu ngay trong định nghĩa. Đó là sự ghép nối
một cách có hiệu quả cung - cầu du lịch.
Sự ra đời của công ty lữ hành du lịch góp phần quan trọng làm thuận lợi hơn
cho khách du lịch trong qúa trình du lịch của mình. Thay vì khách du lịch phải
liên hệ với tất cả các cơ sở cung cấp các sản phẩm du lịch một cách riêng rẽ thì họ
chỉ cần liên hệ với duy nhất một cơ sở, đó là những công ty du lịch lữ hành. Về
phía nhà cung cấp các sản phẩm du lịch, các công ty du lịch ra đời khắc phục đợc
những khó khăn của họ về thị trờng, về thông tin đối với khách du lịch. nếu không

có các công ty du lịch thì chắc chắn rằng du lịch không thể phát triển đợc nh hiện
nay. Thậm chí các khách du lịch balô, nổi tiếng là đi du lịch tự do vẫn chỉ có khả
năng tự mình tới những điểm du lịch lớn, đã phát triển mạnh. Còn để tới những
điểm du lịch nhỏ, lẻ khác ( nhiều khi là rất hấp dẫn ) thì họ vẫn phải mua tour của
các công ty du lịch.
3.3 Tổ chức của công ty lữ hành du lịch:
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Với bất cứ một doanh nghiệp nào thì tổ chức của nó cũng gồm có bốn bộ
phận:
- Bộ phận sản xuất ( sản xuất ra sản phẩm).
- Bộ phận bán và marketing (tìm hiểu nhu cầu, thiết kế sản phẩm và chịu
trách nhiệm bán và khuyến khích bán).
- Bộ phận tài chính kế toán ( tổ chức công tác hạch toán kế toán, thống kê
quá trìng sản xuất kinh doanh).
- Bộ phận hỗ trợ (kinh doanh cổ phiếu và tài sản và những bộ phận hỗ trợ khác).
Một công ty lữ hành đợc tổ chức nh sau:
- Bộ phận tổng hợp: đảm bảo cho các hoạt động của công ty diễn ra bình th-
ờng. Trong nhóm bộ phận này, bộ phận tài chính kế toán là bộ phận quan trọng
nhất, theo dõi, kiểm soát toàn bộ tình hình tài chính, thu chi lỗ lãi của công ty.
- Bộ phận du lịch: Đây là bộ phận đặc trng của công ty du lịch. Thiếu bất kỳ
thành phần nào trong nó thì công ty cũng không thể trở thành một công ty lữ hành
du lịch đợc.
+ Bộ phận thị trờng: Có chức năng nghiên cứu thị trờng, cũng nh nhu cầu của
khách nhằm xây dựng chơng trình, chào bán, khai thác nguồn khách, tính giá ch-
ơng trình nhằm đảm bảo thực hiện đợc những mục tiêu chiến lợc của công ty. Để
thực hiện đợc nhiệm vụ này, phòng thị trờng phải phát triển đợc tốt những mối
quan hệ đối ngoại với khách du lịch, với các công ty gửi khách và những nguồn
khác.
+ Bộ phận hớng dẫn: là ngời trực tiếp thực hiện chơng trình du lịch của công

ty thông qua việc hớng dẫn đi đoàn. Bộ phận này có chức năng điều động và quản
10
Giám đốc
Các bộ phận
du lịch
Các bộ phận
hỗ trợ phát
triển
Các bộ phận
tổng hợp
Nhâ
n sự
Hàn
h
chín
h
Điều
hành
Hướng
dẫn
thị trư
ờng
KD
KS
KD
VC
KD
khá
c
T/Chín

h kế
toán
Chi
nhánh
đại diện
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
lý hớng dẫn viên. Hớng dẫn viên là ngời đại diện cho công ty nghiệm thu những
sản phẩm của các nhà cung cấp dành cho khách du lịch theo đúng thoả thuận giữa
công ty và nhà cung cấp.
+ Bộ phận điều hành: đảm bảo việc cung cấp đầy đủ mọi sản phẩm du lịch
của các cơ sở cung cấp sản phẩm du lịch cho khách du lịch. Bộ phận này quyết
định khả năng cung ứng sản phẩm du lịch cho khách thông quan hệ với các cơ sở
cung cấp, ký kết các hợp đồng phục vụ khách với các cơ sở này.
Bộ phận hỗ trợ kinh doanh: Kinh doanh những dịch vụ du lịch trực tiếp cho
khách nh kinh doanh khách sạn, vận chuyển, hệ thống các chi nhánh, đại diện và
các hoạt động kinh doanh khác. gọi là bộ phận hỗ trợ bởi lẽ hoạt động của nó chỉ
góp phần hoàn thiện hoạt động của công ty cũng nh gia tăng lợi nhuận của công ty
mà thôi.
Mô hình tổ chức nh trên là của một công ty có qui mô vừa và nhỏ, phổ biến ở
nớc ta. Một xu hớng khá phổ biến là những công ty du lịch có qui mô lớnthờng kết
hợp nhiều loại hình hoạt động kinh doanh. Khi đó ta khó có thể khẳng định đó là
công ty du lịch lữ hành, công ty kinh doanh khách sạn hay một công ty kinh doanh
vận chuyển, kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí và hoạt động nào là bổ sung cho
hoạt động nào.
3.4 Hoạt động của công ty lữ hành du lịch:
3.4.1 Đối với các công ty gửi khách:
Hoạt động kinh doanh của công ty bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng để tìm
ra nhu cầu của khách du lịch. Công việc này do phòng thị trờng tiến hành.
Nắm bắt đợc nhu cầu của khách du lịch, phòng thị trờng liên hệ với các công
ty nhận khách có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách. Công ty yêu cầu các công ty

du lịch nhận khách này lên chơng trình cùng với các yêu cầu về chất lợng, giá cả.
cũng có thể công ty gửi khách lên chơng trình khung rồi để công ty nhận khách
hoàn thiện và thông qua. Sau khi có chơng trình và giá cả, công ty (phòng thị trờng )
tiến hành các biện pháp quảng cáo, thu hút khách du lịch.
Công việc tiếp theo là của bộ phận điều hành với nhiệm vụ thực hiện gửi
khách và giám sát việc thực hiện hợp đồng của các công ty nhận khách. Bộ phận
hớng dẫn gần nh không có trách nhiệm trong việc này.
3.4.2 Đôí với các công ty nhận khách:
Qua nghiên cứu thị trờng, nắm bắt đợc yêu cầu và sở thích của khách du lịch ở
các thị trờng khác nhau, công ty ( bộ phận thị trờng ) thực hiện việc xây dựng chơng
trình rồi thực hiện việc chào hàng cho các công ty gửi khách. Cũng có thể việc xây
dựng chơng trình do các công ty gửi khách yêu cầu và xây dựng khung.
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Khi có khách, bộ phận thị trờng trực tiếp làm việc với công ty gửi khách để
thống nhất cụ thể chơng trình rồi đa xuống bộ phận điều hành. bộ phận điều hành
đặt chỗ với các cơ sơ cung cấp các dịch vụ đảm bảo cung cấp đầy đủ và đúng ch-
ơng trình.
Phòng điều hành yêu cầu phòng hớng dẫn điều động hớng dẫn viên hoặc trực
tiếp điều động và thông qua hớng dẫn viên giải quyết mọi phát sinh trong quá
trình đi đoàn.
II - Marketing trong hoạt động của công ty lữ hành du lịch
1 - Khái niệm về marketing và marketing du lịch
1.1 Marketing là gì?
Rất nhiều ngời đã nhầm lẫn khi đồng nhất khái niệm marketing với việc tiêu
thụ và kích thích tiêu thụ. Điều này không có gì ngạc nhiên bởi lẽ ngời ta bây giờ
khó có thể tránh đợc những lời quảng cáo trên tivi, báo chí, những pano, áp phích
quảng cáo đợc treo đầy ngoài đờng phố, những chuyến viếng thăm của những ngời
chào hàng và bán hàng cá nhân.
Do vậy, nhiều ngời rất ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ hàng hoá không phải

là yếu tố quan trọng nhất của marketing. Tiêu thụ chỉ là một bộ phận nhỏ trong
một chuỗi các công việc marketing từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất ra sản
phẩm phù hợp với yêu cầu đó, sắp xếp hệ thống phơng phân phối hàng hoá một
cách có hiệu quả và kích thích có hiệu quả để tiêu thụ đợc dễ dàng.
Khái niệm về marketing nh sau:
Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện những vụ trao đổi với mục
đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con ngời.
Định nghĩa trên là của Philip Koller trong cuốn marketing căn bản. nhng
nội dung cụ thể của việc làm việc với thị trờng là gì? ta có thể tham khảo một
định nghĩa khác:
Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu, biến sức mau của ngời tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đó đến
ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận cao nhất.
Nh vậy, marketing là qúa trình ghép nối một cách có hiệu quả giữa những
nguồn lực của một doanh nghiệp với nhu cầu của thị trờng. Marketing quan tâm
chủ yếu tới mối quan hệ tơng tác giữa sản phẩm và dịch vụ của một công ty với
nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Nh vậy, những thành tố cơ bản của marketing:
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Marketing - mix: những thành phần chủ yếu bên trong của công ty tạo nên ch-
ơng trình marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến khích tiêu thụ.
- Sức ép của thị trờng: những cơ hội và thách thức của thị trờng bao gồm của
khách hàng, của ngành, của đối thủ cạnh tranh, của Nhà nớc.
- Qúa trình ghép nối: Những chiến lợc và qúa trình quản lý nhằm đảm bảo
cho các chính sách marketing mix và các chính sách khác phù hợp với những
sức ép thị trờng.
1.2 Marketing du lịch:
Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà qua việc nghiên cứu tuyển chọn

trên cơ sở nhu cầu của khách, nó cung cấp những sản phẩm ra thị trờng sao cho
phù hợp nhất với mục đích lợi nhuận của tổ chức du lịch đó.
( Định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới)
Một định nghĩa khác về marketing du lịch của Micheal Coltman nh sau:
Marketing du lịch là một hệ thống nghiên cứu và lên kế hoạch với mục đích
lập định cho một tổ chức, một triết lý điều hành hoàn chỉnh và toàn bộ những sách
lợc, chiến lợc bao gồm:
+ Qui mô của hoạt động.
+ Thể thức cung cấp.
+ Bỗu không khí du lịch.
+ Phơng pháp quản trị.
+ Dự đoán sự việc.
+ Lập ngân quĩ.
+ ấn định giá cả.
+ Quảng cáo khuyếch trơng.
1.3 Vai trò của marketing trong kinh doanh:
Là một chức năng quản lý công ty, marketing trớc hết có vai trò nh các bộ
phận khác trong công ty là làm sao cho hoạt động của công ty diễn ra một cách có
hiệu quả nhất, công ty thu đợc lợi nhuận cao nhất. Nhng so với các bộ phận khác
trong công ty, marketing có một vai trò nổi trội hơn.
Thị trờng phát triển đi kèm theo là cạnh tranh gay gắt. các nhà quản trị dần
dần nhận ra rằng khách hàng là yếu tố trung tâm trong toàn bộ hoạt động kinh
doanh của họ. Chỉ có phục vụ tốt nhất, thích hợp nhất nhu cầu của khách hàng thì
công ty mới mong thu đợc lợi nhuận. Marketing là bộ phận hoạt động hớng tới thị
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
trờng. Do vậy, vai trò của marketing đợc đánh giá nh là chất kết dính liên kết toàn
bộ hoạt động của công ty với khách hàng.

Hình 4: vai trò của marketing trong công ty

1.4 Môi trờng marketing và chiến lợc marketing:
1.4.1 Môi tr ờng marketing:
Môi trờng marketing của công ty là tất cả những điều kiện bên ngoài tạo điều
kiện cho sự tồn tại và tác động tới hoạt động của một công ty. Mỗi sự vật hiện tợng
đều tồn tại, phát triển và diệt vong trong một môi trờng nhất định. Doanh nghiệp
cũng nh vậy. Môi trờng tác động theo hai chiều hớng tích cực và tiêu cực. Để tiến
hành hoạt động marketing một cách có hiệu quả trớc hết phải nhận biết đợc môi tr-
ờng, khai thác những điểm tích cực, thích ứng với những điều kiện tiêu cực. Chỉ khi
đó, doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển.
1.4.2 Chiến l ợc chung marketing:
Chiến lợc chung marketing là một bộ phận trong chiến lợc kinh doanh của
doanh nghiệp. So với các chiến lợc khác ( tài chính, nhân sự ) thì chiến l ợc
14
Lao động
Sản xuất
T/chính
Marketing
Khách
hàng
Sản xuất
T
à
i

c
h
í
n
h
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

marketing có tầm quan trọng hơn bởi vai trò liên kết doanh nghiệp với thị trờng
của marketing.
a/ xây dựng mục tiêu marketing:
việc đầu tiên trong xây dựng chiến lợc marketing là xác định mục tiêu mà
doanh nghiệp cần đạt tới. Các mục tiêu mà doanh nghiệp thờng hớng tới là tỷ phần
thị trờng, lợi nhuận, uy tín...trong dài hạn các mục tiêu này thống nhất với nhau.
Nhng trong ngắn hạn thì đôi khi nó lại mâu thuẫn đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa
chọn.
b/ Phân đoạn thị tr ờng:
Phân đoạn thị trờng là phân chia thị trờng thành những đoạn (khúc) nhỏ theo
những tiêu thức nhất định. Những tiêu thức này thờng liên quan tới đặc điểm cá
nhân của khách hàng. Việc phân đoạn thị trờng nhằm xác định những đoạn thị tr-
ờng trọng tâm để doanh nghiệp hớng tới cũng nh xây dựng những chính sách
marketing thích hợp cho mỗi đoạn thị trờng riêng biệt.
c/ Chiến l ợc marketing - mix:
Marketing - mix bao gồm 4 thành phần: sản phẩm (product), giá cả (price),
phân phối (place), khuyếch trơng (promotion). Bốn thành phần này gọi là 4P với
những chữ cái đầu của 4 từ này:
Hình 5: marketing - mix
Chúng ta sẽ xem xét cụ thể từng chính sách trong marketing mix qua sự
vận dụng của nó trong kinh doanh du lịch và lữ hành.
1.4.3 Marketing - mix trong kinh doanh du lịch và lữ hành:
a/ Chính sách sản phẩm:
- Sản phẩm: để nghiên cứu chính sách sản phẩm, trớc hết ta đề cập tới khái
niệm sản phẩm. Theo Philip Koller thì: sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đa vào thị
trờng để tạo sự chú ý mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ý
muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con ngời, những địa điểm,
những tổ chức và những ý nghĩ. Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho con ngời.
15
Marketing - mix

P
1
P
2
P
3
P
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Ngời mua hàng hoá hay dịch vụ chính là mua giá trị, lợi ích mà sản phẩm đó đem
lại cho họ.
Nh vậy, đối với sản phẩm du lịch và dịch vụ nói chung thì trên cách nhìn của
ngời làm marketing, giá trị của sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vào cho
việc sản xuất sản phẩm. Trong khi đó, đối với khách hàng thì giá trị của sản phẩm
lại là lợi ích mà họ mong đợi sản phẩm đó mang lại. Ví dụ nh giá trị của một ch-
ơng trình du lịch trọn gói đối với ngời làm du lịch là giá trị của những sản phẩm và
dịch vụ cấu thành lên nó. Còn khách du lịch thì đánh giá giá trị của chơng trình
theo cảm nhận về lợi ích mà nó đem lại cho mình. Trong kinh doanh du lịch lữ
hành, ngời kinh doanh cần tận dụng đặc điểm này nhằm nâng cao giá trị của sản
phẩm do mình cung cấp. Nhng cần nói thêm là khách du lịch có những đặc điểm
khác nhau nên viẹc đánh giá của họ đối với sản phẩm của công ty là khác nhau.
Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách là phơng pháp tốt nhất nâng cao giá trị của
sản phẩm du lịch.
Ngoài ra những đặc điểm của sản phẩm du lịch kể trên là những đặc điểm
cần quan tâm khi xây dựng chính sách sản phẩm.
- Nhãn hiệu của sản phẩm:
Nhãn hiệu của sản phẩm không chỉ đơn thuần là tên gọi của sản phẩm mà nó
còn bao hàm trong đó những ý nghĩa về chất lợng của sản phẩm. Do đó, việc xây
dựng một nhãn hiệu phân biệt cho sản phẩm góp phần làm tăng giá trị của sản
phẩm và giúp cho khách hàng nhận biêts đợc giả trị của sản phẩm.

Đối với sản phẩm dịch vụ, các yếu tố phụ thêm trong sản phẩm nhiều khi
chiếm một tỷ lệ rất lớn trong giá trị sản phẩm (đôi khi lên tới 70% trong khi giá trị
cốt lõi chỉ 30%). Các yếu tố phụ bao gồm nhãn hiệu, dịch vụ, kiểu cách. Trong đó
nhãn hiệu chiếm vị trí quan trọng hơn cả trong sản phẩm du lịch. khi nói tới khách
sạn Sofitel là ta tởng tợng tới một khách sạn quốc tế 4 sao của hãng Accor, nói tới
một MED CLUB tour là nói tới một chơng trình du lịch có chất lợng hoàn hảo
dành cho những ngời có thu nhập cao.
- Xây dựng sản phẩm mới :
Đây là một quốc tế bắt đầu từ khi khởi động ý tởng tới khi thơng mại hoá sản
phẩm:
16
khởi động ý
tưởng
Phân tích về
mặt kinh
doanh
Triển khai
sản phẩm
Thử nghiệm
thị trường
Thương mại
hoá
Thẩm tra
Triển khai và
thử nghiệm
khái niệm
Chiến lược
thị trường
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Đối với các công ty lữ hành, quốc tế này đợc thực hiện nh sau:

Khi xuất hiện những ý tởng về sản phẩm mới ( có thể xuất phát từ những yêu
cầu của thị trờng), các nhân viên marketing thẩm tra lại ý tởng và xây dựng những
khái niệm về sản phẩm (các tuyến điểm du lịch, các cơ sở cung cấp, các khách
sạn, nhà hàng, thời gian đi du lịch ). Có đ ợc sản phẩm trên lý thuyết, ngời ta xác
định đối tợng khách hàng mà sản phẩm hớng tới rồi phân tích lỗ lãi có thể của sản
phẩm. Khi thấy sản phẩm thực sự có hiệu quả, các công việc liên hệ, thoả thuận
với các cơ sở đợc thực hiện. Những nhóm khách hàng chọn lọcđợc thử nghiệm
nhằm xác định khả năng của sản phẩm cũng nh những thay đổi cần thiết trớc khi
thơng mại hoá sản phẩm.
- Các chiến l ợc theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Mọi sản phẩm đều trải qua một chu kỳ sống nhất định. Nó đợc định hình, ra
đời và phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần dà chết đi khi có những sản phẩm
mới xuất hiện, phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách. Vòng đời của sản phẩm bắt đầu
từ khi công ty tìm ra và triển khai ý tởng về sản phẩm mới.
+ giai đoạn triển khai: đây là giai đoạn bắt đầu từ khi xuất hiện sản phẩm tới
khi sản phẩm đứng vững trên thị trờng. đặc điểm của giai đoạn này là chi phí cho
sản phẩm lớn nhng doanh thu đem lại thấp. Sản phẩm vẫn còn manh mún trên thị
trờng. Chi phí cho hoạt động marketing lớn. Trong giai đoạn này cần thực hiện các
biện pháp marketing sau:
- Giới thiệu có chọn lọc. Hớng chọn lọc là những khách hàng, những nhà
cung cấp có quan hệ khá sâu sắc.
Sử dụng những chiến dịch nhằm vào những nhà cung cấp và những khách
hàng có khả năng. Tăng cờng sự nhận biết về sản phẩm, nuôi dỡng sự thích thú đối
với sản phẩm, chú trọng khai thác những thông tin truyền miệng. Chi phí quảng
cáo cao.
- Đối với những nhà cung cấp, thực hiện giải thích về sản phẩm bằng những
thử nghiệm, dùng thử...
- Sử dụng những đại diện của mình tại những thị trờng trung tâm, bán giới
thiệu, khuyến khích đặc biệt đối với hệ thống phân phối.
- Chính sách giá giới thiệu đặc biệt. Định giá cao đối với những sản phẩm

mới hoàn hảo hoặc giá thấp nhằm đánh bại các đối thủ cạnh tranh
- Với các biện pháp hỗ trợ khác: thực hiện thử nghiệm bán hàng cá nhân, giới
thiệu nhanh theo chuyên đề.
17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Đối với việc nghiên cứu marketing: Nghiên cứu những phản ứng của ngời
mua, thăm dò nhu cầu của khách hàng nhằm xác định, dự đoánvề chu kỳ sống của
sản phẩm.
Giai đoạn phát triển : đặc điểm của giai đoạn này là sản phẩm đợc tiêu thụ
với số lợng nhiều, doanh thu lớn, tỷ lệ chi phí cho hoạt động marketing giảm dần.
Mục tiêu của các nhà kinh doanh trong giai đoạn này là tăng cờng bán sản phẩm,
chống lại sự tham gia ngày một nhiều của các đối thủ chơng trình. Các biện pháp
marketing áp dụng là:
Cải tiến chất lợng sản phẩm, tăng thêm đặc tính và mẫu mã mới cho sản
phẩm. Tập trung vào những sản phẩm bán chạy.
- Xâm nhập vào những khúc, tuyến thị trờng mới.
- Đa thêm vào những kênh phân phối mới.
- Giảm giá đúng lúc để thu hút lớp khách nhạy cảm với giá.
- Chuyển mục quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và tìm mua
sản phẩm.
Giai đoạn bão hoà: Giai đoạn đợc đánh dấu bằng sự chững lại của doanh số
và dần dần có xu hớng suy giảm. giai đoạn này thờng diễn ra khá căng thẳng vì
các đối thủ chơng trình cùng chung hoàn cảnh có xu hớng gia tăng quảng cáo và
khuyếch trơng hệ thống phân phối nhằm khai tháccó hiệu quả hơn thị trờng, chỉ
còn lại những công ty vững chắc. nhà kinh doanh không chỉ đơn thuần là bảo vệ
sản phẩm của mình mà phải tìm cách cải tiến thị trờng, cải tiến sản phẩm, cách
thức tiếp thị.
- Cải tiến thị trờng: Tìm kiếm khách hàng, những đoạn thị trờng mới, củng cố
những đoạn thị trờng hiện tại. (ví dụ nh một chơng trình du lịch trớc đây hớng vào
đối tợng khách có thu nhập khá thì nay có thể nghiên cứu để hớng vào đối tợng

khách có thu nhập trung bình )
- Cải tiến sản phẩm:sử dụng các biện pháp sau:
+ Tăng cờng chất lợng, tăng cờng hiệu năng của sản phẩm. (Tăng cờng chất
lợng của các sản phẩm và dịch vụ có trong chơng trình du lịch).
+ Tăng cờng những đặc trng, những tính năng mới của sản phẩm. (tăng cờng
những tuyến điểm du lịch để nối tour cũng nh tăng cờng những dịch vụ khác).
+ Thay đổi những yếu tố hình thức của sản phẩm.
Cải tiến cách thức tiếp thị: cải tiến các biện pháp marketing nhằm thu hút
khách hơn là giảm giá, hoa hồng cao, đãi ngộ tốt đối với giới mua bán, treo giải
thởng, tăng cờng những dịch vụ mới cho khách hàng.
18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Giai đoạn suy tàn : Doanh số của sản phẩm chìm xuống. Doanh số có thể tụt
xuống mức không ngay hoặc hạ xuống mức thấp và ở đó trong một thời gian dài.
Trong tình trạng này, các công ty dần rút khỏi thị trờng, các công ty còn lại tìm
cách giảm số lợng bán, bỏ bớt những đoạn thị trờng nhỏ, những hệ thống phân
phối ít lãi, giảm bớt chi phí quảng cáo và giảm giá hơn nữa.
Việc loại bỏ sản phẩm đúng lúc là cần thiết để khuyến khích phát triển
sản phẩm mới.
b/ Chính sách giá:
1> Giá tính theo chi phí: giá này đợc tính trên tổng chi phí để sản xuất ra
sản phẩm (bao gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi).
Chi phí cố địnhlà chi phí không thay đổi theo số lợng sản phẩm sản xuất.
Trong kinh doanh lữ hành với sản phẩm là những chơng trình du lịch phục vụ
khách du lịch tính cho đoàn khách thì chi phí cung cố định là những chi phí không
đổi theo số lợng khách trong một đoàn bao gồm:
Chi phí hớng dẫn.
Chi phí vận chuyển (ôtô, tàu, thuyền...).
Chi phí thuê bao.
Các chi phí khác.

Chi phí biến đổi là chi phí thay đổi theo số lợng sản phẩm sản xuất. Trong
kinh doanh lữ hành, chi phí biến đổi cho một đoàn khách là chi phí thay đổi theo
số lợng khách của mỗi đoàn bao gồm:
- Chi phí về khách sạn.
- Chi phí ăn.
- Chi phí bảo hiểm.
- Chi phí visa, hộ chiếu.
- Chi phí tham quan.
- Chi phí tham dự các tổ chức khác.
- Các chi phí biến đổi khác.
Trên cơ sở những chi phí này, ngời ta xây dựng giá, tính ra giá hoà vốn làm
cơ sở tính giá cho khách (cộng thêm lợi nhuận của công ty).
Giá thành một khách: Z
1K
= b + A/N
Z
1K
: giá thành một khách
b: chi phí biến đổi cho một khách
19
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
A: tổng chi phí cố định cho cả đoàn
Khi xác định giá, ngời ta căn cứ vaog giá thành, lợi nhuận và những khoản
chi phí khác (chi phí bán, chi phí khác, thuê). Tất cả những yếu tố khác này tạo
nên một hệ số trội giá trên giá thành (

)
G = Z+ P + C
b
+ C

K
+T
= Z + Z
P
+ Z
b
+ Z
K
+Z
1
= Z(1 +
P
+
b
+
K
+
1
)
G = Z ( 1+

)
Trong đó:
G: giá bán chơng trình
P : lợi nhuận.
C
b
: chi phí bán.
C
K

: Chi phí khác
T: thuế
: hệ số các khoản tính trên Z


: Hệ số tổng cộng
Thông thờng,


chiếm khoảng 15 20%. ậ những nơi có du lịch mơi phát
triển thì hệ số này có thể lớn hơn.
2> Định giá dựa vào cạnh tranh: Theo phơng pháp định giá này, ngời định
giá không quan tâm tới chi phí cá biệt của mình mà chỉ căn cứ vào giá trên thị tr-
ờng, của những đối thủ cạnh tranh mà định giá của mình. Trong kinh doanh lữ
hành, thờng các sản phẩm không giống nhau và khó mà đánh giá đợc chất lợng
sản phẩm. Khi đó sử dụng phơng pháp này, ngời ta căn cứ vào chất lợng của các
sản phẩm cấu thành, chất lợng các dịch vụ trong chơng trình.
3> Các chiến l ợc định giá sản phẩm mới :
Đối với các sản phẩm mới có thể sử dụng các chiến lợc định giá sau:
- Với các sản phẩm mới phát minh (ví dụ nh du lịch trên mặt trăng...)
+ định giá cao nhằm chắt lọc thị trờng
+ định giá thấp nhằm thâm nhập thị trờng.
- Với các sản phẩm mới mô phỏng:
Giá

20
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Cao Trung bình Thấp
Chất l-
ợng sản

phẩm
Cao
1. chiến l-
ợc siêu
phẩm
2. chiến lợc
thâm nhập
3.chiến lợc
giá trị tuyêt
hảo
Trung bình
4. chiến l-
ợc bán
mắc
5. chiến lợc
trung bình
6.chiến lợc
giá trị khá
Thấp
7. chiến l-
ợc giá cắt
cổ
8. chiến lợc
giá Borax
9. chiến lợc
giá trị thấp
4> Các chiến l ợc điều chỉnh giá:
- Chiết giá: giành cho những khách hàng quen thuộc hoặc cho những khách
hàng thanh toán nhanh:
+ Chiết giá theo số lợng.

+ Chiết giá tiền mặt (giảm giá cho những khách hàng thanh toán nhanh)
+ Chiết giá cho kênh phân phối.
+ Chiết giá theo mùa.
+ Giảm giá quảng cáo.
- Định giá phân biệt: định giá khác nhau cho các đối tợng khách hàng khác
nhau nhằm mục đích khác nhau nh đánh vào tâm lý, giá quảng cáo
Thông thờng, ngời làm marketing thờng sử dụng tất cả các yếu tố trên để
xây dựng giá của mình. Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến là định giá căn
cứ vào chi phí sau đó trên cơ sở mục tiêu marketing và mục tiêu lợi nhuận, xác
định một mức trội giá trên doanh thu cha tính lại để xây dựng giá cho mỗi chơng
trình, cho mỗi đối tợng khách khác nhau, ở các thời điểm khác nhau, tơng ứng với
các dịch vụ khác nhau.
c/ Chính sách phân phối:
Chính sách phân phối là chính sách marketing trong việc lựa chọn các
kênh phân phối, sử dụng và quan hệ với họ nhằm mục đích đạt đợc các mục tiêu
định trớc. Kênh phân phối đợc hiểu là tập hợp những cá nhân, những tổ chức tham
gia vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới tay ngời tiêu dùng cuối cùng. Sở dĩ
các công ty nói chung và công ty lữ hành nói riêng cần tới kênh phân phối là vì
khả năng hạn chế của họ trong viẹec trực tiếp liên hệ với khách hàng. Những công
ty nhỏ không đủ khả năng xây dựng những điểm bán lẻ( các đại lý, chi nhánh )ở
gần khách hàng, những công ty khác có thể thì thấy việc đó không hiệu quả bằng
để cho những ngời khác nhiều kinh nghiệm hơn (các công ty, đại lý du lịch gửi
21
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
khách) đảm nhận còn tiền của mình thì để đầu t vào việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ
của mình... Nói tóm lại, yếu tố hiệu quả trong kinh doanh đã dẫn tới yêu cầu có
các kênh phân phối.
Trong kinh doanh du lịch, các kênh phân phối sau đợc sử dụng:
d/ Các chính sách khuyếch trơng:
Công tác tiếp thị tốt không chỉ đòi hỏi việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ tốt, hấp

dẫn, đa sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng mà còn cần phải truyền thông tới những
khách hàng có trọng điểm của công ty nữa. Để làm đợc điều này, các công ty thuê
các cơ sở quảng cáo có hiệu quả, thiết kế những chơng trình kích thích mua thật
hấp dẫn, giao dịch với quần chúng để phát triển hình ảnh của công ty. Đối với mỗi
một công ty, vấn đề không phải là nên truyền thông hay không mà là truyền thông
nh thế nào cho hiệu quả. Hình thức chính của khuyếch trơng là:
Quảng cáo (advertising): thuê ngời làm quảng cáo nào đó giới thiệu về sản
phẩm do công ty cung cấp. Đối với kinh doanh du lịch nói chung và lữ hành nói
riêng, các phơng tiện đợc sử dụng là các phơng tiện thông tin đại chúng (thờng
chiếm một tỷ lệ nhỏ), các sách hớng dẫn du lịch, tập gấp, pano áp phích quảng cáo
và hiện đại hơn là mạng INTERNET.
Khuyến mại (sales promotion): Khích lệ trong ngắn hạn kích thích ngời mua.
Các chính sách này đợc thực hiện đặc biệt để khuyến khích khách hàng trong thời kỳ
ngoài thời vụ, cũng nh lúc cạnh tranh đang diễn ra gay gắt. Đôi khi các chính sách
này cũng đợc thực hiện theo chu kỳ nhằm kích thích khách hàng.
Tuyên truyền (publicity): kích thích những nhu cầu mang tính phi cá nhân về
hàng hoá ( nh tài trợ cho các hoạt động thể thao và cộng đồng, thực hiện các hoạt
động từ thiện...)
22
Công
ty lữ
hành
Khách
du lịch
Công
ty gửi
khác
h
Đại
lý

du
lịch
bán
buô
n
Đại
lý
bán
lẻ
hay
đại
diện
của
công
ty
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chào hàng - bán hàng cá nhân (personal selling): Giới thiệu bằng miệng tới
một hoặc một nhóm khách hàng tơng lai. Phơng pháp này đã đợc sử dụng nhiều
đối với các hãng lữ hành các nớc có nền du lịch phát triển, nhng cha đợc thực hiện
với các hãng du lịch nớc ta.
Bài trí và trang trí cửa hàng: Có thể đi kèm với chính sách này là việc mở các
văn phòng đại diện, các chi nhánh của công ty tại những thị trờng khác nhau.
Th cá nhân: cũng nh bán hàng cá nhân, chính sách này ít đợc áp dụng vào
các công ty lữ hành nớc ta.
Ngoài các hình thức trên đối với các công ty lữ hành còn một chính sách
khác nữa là tham gia vào các tổ chức hiệp hội du lịch để có điều kiện tiếp xúc với
các nguồn khách.
Những phân tích ở trên cho ta thấy phần nào tầm quan trọng của marketing
trong hoạt động kinh doanh của các công ty du lịch lữ hành. Vận dụng linh hoạt
những chính sách marketing là một trong những điều kiện tiên quyết để thành

công trong môi trờng kinh doanh ngày càng sôi động với đầy đủ các đối thủ cạnh
tranh dầy dạn kinh nghiệm. Trong phần tiếp theo, ta sẽ nghiên cứu về Chi nhánh
Tổng công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh tại Hà Nội và các hoạt động
marketing ở đây.
23
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chơng II
Thực tiễn hoạt động marketing ở Chi nhánh Tổng công
ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh tại Hà Nội
i - Vài nét về Công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh
(Saigontourist )
1 - Sự ra đời và phát triển của công ty du lịch thành phố Hồ Chí Minh
(Saigontourist):
Sau ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng, ngành du lịch Việt Nam có điều
kiện mở rộng và phát triển để phù hợp với điề kiện đất nớc sau chiến tranh. Hoạt
động của các công ty du lịch không chỉ hạn chế ở miền Bắc mà còn phát triển ra
cả miền Nam mới giải phóng. Một loạt công ty du lịch đã ra đời trong đó có công
ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh.
Công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh đợc thành lập ngày mồng 02 tháng
08 năm 1975 theo quyết định số 4/QĐ tháng 08 năm 1975 do Uỷ ban Quân quản
Sài Gòn Gia Định (nay là Uỷ ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh) cấp.
Công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh là một doanh nghiệp Nhà nớc theo Quyết
định thành lập DNNN số 304/QĐUB ngày 30 tháng 12 năm 1994 do Uỷ ban Nhân
dân Thành phố Hồ Chí Minh cấp.
Khi mới đợc thành lập, công ty tiếp nhận một số tài sản của t nhân di tản năm
1975 để lại nh Khách sạn REX (Bến Thành), PALACE (Hữu Nghị), MAJESTIC
(Cửu Long) Sau 24 năm hoạt động, hiện công ty có 53 khách sạn với 3161
phòng trang bị tiện nghi hiện đại và an toàn, 41 nhà hàng phục vụ tổng cộng
12.092 khách với các món ăn Pháp, Nhật, ý, Triều Tiên, Trung Quốc, Việt Nam; 7
trung tâm dịch vụ văn phòng; 7 hội trờng tiêu chuẩn quốc tế, 120 văn phòng cho

thuê, 24 điểm tắm hơi, mát xa; 19 vũ trờng, 4 sân golf và nhiều khu du lịch. Về
phơng tiện vận chuyển, hiện công ty có 380 xe và 4 tầu thuyền các loại. Về phơng
tiện kinh doanh lữ hành, công ty có hệ thống các chi nhánh ở miền Trung và miền
Bắc, có một đội ngũ gồm hơn 200 hớng dẫn viên thông thạo các thứ tiếng Anh,
Pháp, Nhật, Đức, Nga, Trung Quốc, Thái ch a kể hớng dẫn viên của các chi
nhánh và đội ngũ đông đảo các cộng tác viên.
Trong thời kỳ đầu mới thành lập, công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh
doanh khách sạn là chủ yếu. Qua các thời kỳ, công ty đã phát triển nhiều loại hình
kinh doanh mới phù hợp với yêu cầu của khách và khả năng ngày một lớn mạnh
của công ty. Các lĩnh vực kinh doanh hiện nay của công ty bao gồm:
- Khách sạn, nhà hàng và khu du lịch (hotels, restaurant, resorts)
24
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Dịch vụ lữ hành (travel service).
- Dịch vụ vận chuyển (Transport).
- Kinh doanh xuất nhập khẩu (Import & Export ).
- Đầu t liên doanh và tham gia cổ phần. (Investment, joint-venture & Equity
participation).
- Xây dựng cơ bản (Construction).
Để đáp ứng yêu cầu quản lý hoạt động kinh doanh trong nhiều lĩnh vực, mô
hình quản lý của công ty nh sau: ( xem sơ đồ 1.2 )
II - Chi nhánh Công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh tại Hà Nội:
1 - Sự hình thành Chi nhánh công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh tại
Hà Nội:
Trớc năm 1985, tất cả các hãng nớc ngoài đa khách vào Việt Nam đều phải
thông qua Tổng cục Du lịch Việt nam. Tất cả các công ty du lịch địa phơng chỉ
cung ứng những dịch vụ mang tính chất tại chỗ (khách sạn, nhà hàng, tham quan,
giải trí...)không đợc phép kinh doanh lữ hành một cách trọn vẹn trên lãnh thổ Việt
Nam. Từ năm 1985, Tổng cục Du lịch Việt nam cho phép các công ty du lịch địa
phơng đợc phép kinh doanh trọn gói các dịch vụ du lịch. Công ty du lịch Thành

phố Hồ Chí Minh là một trong những công ty du lịch địa phơng đợc ký kết và
phục vụ trực tiếp khách nớc ngoài.
Công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh cùng một số công ty khác đã bắt
đầu có thị trờng khách riêng của mình. Địa bàn hoạt động của công ty ngày càng
mở rộng. Từ phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh và các địa phơng lân cận, công ty
phát triển dần xuống phía nam và vơn đàn ra miền Trung (Nha Trang, Đà Nẵng,
Huế...) và cuối cùng là miền Bắc (Hà Nội, Quảng Ninh, Hoà Bình, Lai Châu...).
Thực tế phát triển của các công ty du lịch địa phơng đã đa tới một thực tế là
khách của các công ty đi du lịch ngoài phạm vi hoạt động của chính công ty này
buộc họ phải giải quyết theo hai cách: hoặc cử hớng dẫn viên đi theo suốt tuyến
(đối với những đoàn lớn, nguồn thu và lãi đủ cho phép) hoặc phải thuê những công
ty du lịch địa phơng nơi khác mà đoàn tới.
Cả hai cách giải quyết trên đều không chu toàn đợc. Trong cách giải quyết
thứ nhất, hớng dẫn viên phải đi xa, nhiều khi không có đủ kinh nghệm ở những nơi
đoàn tới. Hơn nữa những phát sinh xảy ra phải chờ lệnh giải quyết từ xa rất hạn
chế về mặt thời gian. Trờng hợp thứ 2 khắc phục đợc những nhợc điểm của cách
giải quyết trên nhng lại tạo ra điều kiện cho các đối thủ cạnh tranh tiếp xúc với
khách và chiếm lĩnh thị trờng, thu hút khách của mình. Hơn nữa chất lợng phục vụ
khách lại rất khó kiểm soát.
25