Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ HOÀI PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA RAU QUẢ
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ HOÀI PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA RAU QUẢ
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

704/QĐ-ĐHNT ngày 7/8/2015

Quyết định thành lập hội đồng:

1024/QĐ-ĐHNT ngày 27/11/2017

Ngày bảo vệ:

6/12/2107

Người hướng dẫn khoa học:
TS. PHẠM THÀNH THÁI
ThS. VŨ THỊ HOA
Chủ tịch Hội Đồng:
TS. LÊ KIM LONG
Phịng đào tạo sau đại học:

KHÁNH HỊA - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố
Nha Trang” là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong
bất cứ cơng trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh Hòa, ngày 10 tháng 10 năm 2017
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hoài Phương

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong q trình thực hiện khóa luận này, bên cạnh việc học tập, tìm tịi, tích lũy
các kiến thức đã học cũng như các kiến thức mới; tôi đã nhận được sự hỗ trợ và động
viên rất nhiều từ gia đình, thầy cơ và bạn bè. Với lịng biết ơn sâu sắc, tôi xin chân
thành gửi lời cảm ơn tới:
Q Thầy Cơ khoa Kinh tế và Phịng Đào tạo Sau Đại Học – Trường Đại học Nha
Trang với tâm huyết nghề nghiệp đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt
thời gian tôi học tại trường.
Đặc biệt kính gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy – TS. Phạm Thành Thái và Cô –
ThS Vũ Thị Hoa, người đã trực tiếp hướng dẫn, dành nhiều thời gian q báu của
mình để hỗ trợ và giúp đỡ tơi trong suốt thời gian làm luận để tơi có thể hồn thành tốt
bài nghiên cứu của mình.
Tơi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành các khách hàng đã dành ít thời gian quí
báu của mình để trả lời và hồn thành các bảng câu hỏi, giúp tơi có dữ liệu để thực
hiện luận văn
Cuối cùng, cảm ơn các khách hàng đã nhiệt tình giúp tơi hồn thành bảng câu hỏi
nhằm cung cấp dữ liệu cho quá trình nghiên cứu, cảm ơn gia đình đã giúp đỡ, chia sẻ
khó khăn và động viên tơi trong suốt q trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành
luận văn này.
Sau cùng, xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, những người thân đã ủng hộ, động viên
tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn này.
Mặc dù đã cố gắng hết sức để hoàn thiện luận văn song cũng khơng thể tránh
khỏi sai sót. Rất mong nhận được những thơng tin đóng góp, chia sẻ, phản hồi q báu
từ Q Thầy Cơ và bạn đọc.

Khánh Hịa, ngày 10 tháng 10 năm 2017
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hoài Phương
iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ iv
MỤC LỤC ......................................................................................................................iv
DANH MỤC KÝ HIỆU ................................................................................................ ix
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................................x
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... xi
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... xiii
DANH MỤC ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ ............................................................................... xiv
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................xv
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN .........................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu ..................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát.................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3
1.5. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu ...............................................................................3
1.5.1. Ý nghĩa về lý luận..................................................................................................3
1.5.2. Ý nghĩa về thực tiễn...............................................................................................4
1.6. Kết cấu của nghiên cứu ............................................................................................4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................5
2.1. Định nghĩa siêu thị và rau quả ..................................................................................5

2.1.1. Định nghĩa siêu thị.................................................................................................5
2.1.2. Định nghĩa rau quả ................................................................................................5
v


2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng .............................................................6
2.2.1. Khái niệm người tiêu dùng ....................................................................................6
2.2.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng .......................................................................7
2.2.3. Khái niệm Quyết định chọn kênh..........................................................................8
2.2.4. Mơ hình hành vi người tiêu dùng ..........................................................................8
2.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng............................................10
2.3. Các mơ hình nghiên cứu có liên quan ....................................................................15
2.3.1. Các mơ hình nghiên cứu ngồi nước...................................................................15
2.3.2. Các mơ hình nghiên cứu trong nước ...................................................................16
2.4. Mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất.......................................................20
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................20
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất ......................................................................21
Tóm tắt chương 2: .........................................................................................................26
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................27
3.1. Thói quen mua rau quả tại siêu thị của người tiêu dùng tại Việt Nam và tại Nha
Trang

..........................................................................................................................27

3.2. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................29
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................29
3.2.2. Quy trình nghiên cứu...........................................................................................30
3.3. Xây dựng thang đo .................................................................................................32
3.3.1. Thang đo khái niệm “Sản phẩm”.........................................................................32
3.3.2. Thang đo khái niệm “Giá cả” ..............................................................................33

3.3.3. Thang đo khái niệm “Địa điểm”..........................................................................34
3.3.4. Thang đo khái niệm “Chiêu thị”..........................................................................35
3.3.5. Thang đo khái niệm “Sự quan tâm đến sức khỏe” ..............................................36
3.3.6. Thang đo khái niệm “Niềm tin vào siêu thị”.......................................................36
vi


3.3.7. Thang đo cho biến phụ thuộc “Quyết định chọn siêu thị là điểm mua rau quả” ......37
3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo .........................................................................................38
3.4.1. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha.............................................................................38
3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .....................................................................42
3.5. Giới thiệu nghiên cứu chính thức ...........................................................................44
3.5.1. Tổng thể nghiên cứu ............................................................................................44
3.5.2. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu ........................................................44
3.5.3. Thống kê mơ tả mẫu ............................................................................................45
3.5.4. Phương pháp phân tích ........................................................................................48
Tóm tắt chương 3: .........................................................................................................49
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ ......................................50
4.1. Phân tích và đánh giá thang đo...............................................................................50
4.1.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ...............................................................................50
4.1.2. Đánh giá giá trị thang đo .....................................................................................54
4.2. Điều chỉnh thang đo và mơ hình nghiên cứu..........................................................59
4.2.1. Điều chỉnh thang đo.............................................................................................59
4.2.2. Đánh giá lại hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các nhân tố mới rút trích từ EFA ..... 61
4.2.3. Điều chỉnh Mơ hình nghiên cứu ..........................................................................62
4.2.4. Thống kê mơ tả các thang đo...............................................................................64
4.3. Phân tích tương quan và hồi quy ............................................................................68
4.3.1. Ma trận hệ số tương quan ....................................................................................68
4.3.2. Mơ hình hồi quy tuyến tính bội ...........................................................................69
4.3.3. Kiểm định các giả định của mơ hình hồi quy......................................................71

4.3.4. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ....................................................................75
4.3.5. Giải thích kết quả phân tích hồi quy....................................................................75
vii


4.3.6. Kiểm định các giả thuyết của mơ hình ................................................................78
4.4. Kiểm định sự khác biệt của quyết định chọn siêu thị là điểm mua rau quả theo các
đặc điểm nhân khẩu học ................................................................................................81
4.4.1. Kiểm định Independent samples T-Test..............................................................81
4.4.2. Phân tích phương sai ANOVA ............................................................................82
Tóm tắt chương 4: .........................................................................................................85
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.................................................86
5.1. Tóm lược kết quả nghiên cứu.................................................................................86
5.2. Các hàm ý quản trị..................................................................................................89
5.2.1. Lấy lại và nâng cao niềm tin của khách hàng vào siêu thị ..................................89
5.2.2. Tăng cường các hoạt động chiêu thị....................................................................90
5.2.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm............................................................................90
5.2.4. Lựa chọn vị trí đặt điểm bán thuận tiện và nâng cao các giá trị gia tăng của kênh
siêu thị............................................................................................................................91
5.2.5. Tác động vào ý thức bảo vệ sức khỏe của khách hàng .......................................91
5.3. Những đóng góp chính của nghiên cứu..................................................................92
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................93
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................94
PHỤ LỤC

viii


DANH MỤC KÝ HIỆU
β0

: hằng số hồi quy

β1 => β8

: trọng số hồi quy tương ứng với các biến

I

: sai số ngẫu nhiên thứ i

ix


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : Phân tích phương sai - Analysis Of Variance
EFA

: Phân tích nhân tố khám phá – Exploring Factor Analysing

x


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1.Tổng kết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi tiêu
dùng của các nghiên cứu trước ......................................................................................19
Bảng 2.2.Tổng hợp các biến trong mơ hình nghiên cứu đề xuất...................................21
Bảng 3.1 Các bước nghiên cứu của đề tài .....................................................................31
Bảng 3.2 Thang đo khái niệm “Sản phẩm” ...................................................................32
Bảng 3.3 Thang đo khái niệm “Giá cả”.........................................................................33

Bảng 3.4 Thang đo khái niệm “Địa điểm” ....................................................................34
Bảng 3.5 Thang đo khái niệm “Chiêu thị” ....................................................................35
Bảng 3.6 Thang đo khái niệm “Sự quan tâm đến sức khỏe”.........................................36
Bảng 3.7 Thang đo khái niệm “Niềm tin vào siêu thị” .................................................37
Bảng 3.8 Thang đo khái niệm “Quyết định chọn siêu thị là điểm mua rau quả”..........38
Bảng 3.9 Kết quả đánh giá sơ bộ Cronbach Alpha .......................................................39
Bảng 3.10 Kết quả đánh giá sơ bộ giá trị thang đo bằng EFA ......................................42
Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo “Sản phẩm”.............................50
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo “Giá cả” ..................................51
Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo “Địa điểm”..............................51
Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo “Chiêu thị”..............................52
Bảng 4.5 Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe” ..52
Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo “Niềm tin vào siêu thị”...........53
Bảng 4.7 Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo “Quyết định chọn siêu thị là
điểm mua rau quả”.........................................................................................................53
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett..............................................................55
Bảng 4.9 Kết quả tổng phương sai trích ........................................................................55
Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập ..................................56

xi


Bảng 4.11 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett............................................................57
Bảng 4.12 Kết quả tổng phương sai trích ......................................................................58
Bảng 4.13 Bảng ma trận nhân tố ...................................................................................58
Bảng 4.14 Kết quả Cronbach Alpha các thang đo mới sau EFA ..................................62
Bảng 4.15 Thống kê mô tả thang đo Bên trong Sản phẩm............................................65
Bảng 4.16 Thống kê mơ tả thang đo Bên ngồi Sản phẩm ...........................................65
Bảng 4.17 Thống kê mô tả thang đo Giá cả ..................................................................65
Bảng 4.18 Thống kê mơ tả thang đo Vị trí điểm bán ....................................................66

Bảng 4.19 Thống kê mô tả thang đo Đặc điểm điểm bán .............................................66
Bảng 4.20 Thống kê mô tả thang đo Chiêu thị..............................................................67
Bảng 4.21 Thống kê mô tả thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe ..................................67
Bảng 4.22 Thống kê mô tả thang đo Niềm tin vào siêu thị ...........................................68
Bảng 4.24 Kết quả đánh giá độ phù hợp của mơ hình ..................................................70
Bảng 4.25 Kết quả hệ số hồi quy...................................................................................70
Bảng 4.26 Kết quả phân tích Independent samples T-Test sự khác biệt trong quyết
định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả theo giới tính ................................................81
Bảng 4.27 Kết quả phân tích phân tích ANOVA sự khác biệt trong quyết định chọn
kênh siêu thị khi mua rau quả của các nhóm khách hàng theo nghề nghiệp.................82
Bảng 4.28 Kết quả phân tích phân tích ANOVA sự khác biệt trong quyết định chọn
kênh siêu thị khi mua rau quả của các nhóm khách hàng theo độ tuổi .........................83
Bảng 5.1 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hình ..............................................87

xii


DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1. Các mặt hàng thường xun mua tại siêu thị ................................................27
Hình 3.2. Các mặt hàng thường xuyên mua tại chợ và siêu thị.....................................27
Hình 3.3. Mức chi cho một lần đi chợ/ đi siêu thị.........................................................28
Hình 3.4. Quy trình nghiên cứu.....................................................................................31
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA ................................63

xiii


DANH MỤC ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ
Đồ thị 3.1. Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính .............................................................45
Đồ thị 3.2. Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi ...............................................................46

Đồ thị 3.3. Cơ cấu mẫu khảo sát theo nghề nghiệp .......................................................47
Đồ thị 3.4. Cơ cấu mẫu khảo sát theo thu nhập.............................................................47
Đồ thị 4.1. Đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đốn chuẩn hóa........72
Biểu đồ 4.1. Biểu đồ tần số Histogram..........................................................................74
Biểu đồ 4.2. Biểu đồ P-P PLot ......................................................................................74

xiv


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
1. Giới thiệu
Ngày nay, khi mức sống của người dân ngày càng được cải thiện thì nhu cầu tiêu
dùng rau quả cũng được nâng cao không chỉ về số lượng mà còn về mặt chất lượng.
Những nhu cầu cơ bản được thay đổi thành những nhu cầu cao hơn và thói quen tiêu
dùng cũng thay đổi do ý thức bảo vệ sức khỏe, sự đòi hỏi về tính tiện ích. Vì vậy, việc
xuất hiện các kênh bán hàng hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi để người tiêu dùng
có cơ hội tiếp cận được với nhiều loại rau quả sạch, an toàn, tiện lợi là tất yếu. Với sự
phát triển mạnh mẽ của thị trường bán lẻ tại Việt Nam, Nha Trang cũng được đánh giá
là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng với sức mua liên tục gia tăng. Trên địa bàn thành
phố Nha Trang, hai năm gần đây số lượng siêu thị có sự gia tăng để đáp ứng nhu cầu
tiêu dùng mặt hàng rau quả sạch, đảm bảo an toàn, chất lượng. Như vậy khách hàng tại
Nha Trang chuyển sang mua sắm rau quả tại kênh siêu thị là vì những yếu tố nào.
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu chính là xác định các nhân tố và mức độ ảnh
hưởng của chúng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng
tại thành phố Nha Trang.
2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và
giai đoạn nghiên cứu chính thức, kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Trên cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, quá trình ra
quyết định mua cùng với những nghiên cứu trước đây và tham khảo ý kiến của 10

khách hàng thường xuyên mua rau quả tại các siêu thị, tác giả hoàn thiện thang đo
gồm 6 nhân tố độc lập là sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, sự quan tâm đến sức
khỏe, niềm tin vào siêu thị, tác động đến nhân tố phụ thuộc là quyết định chọn kênh
siêu thị khi mua rau quả. Các nhân tố này được cấu tạo bởi nhiều biến quan sát và tập
hợp thành bản câu hỏi để thu thập dữ liệu hoàn chỉnh. Thang đo được sử dụng để đo
lường các biến quan sát là thang đo Likert 5 mức độ.
Kết quả quá trình nghiên cứu định tính đề tài xây dựng được tổng cộng 37 biến
quan sát cho các nhân tố độc lập và 7 biến quan sát cho nhân tố phụ thuộc. Kế tiếp
đánh giá sơ bộ thang đo với kích thước mẫu n = 70. Thông qua kiểm tra sơ bộ độ tin
cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha đối với từng nhân tố, biến GC2 bị
loại bỏ. Với 43 biến quan sát còn lại được đưa vào nghiên cứu chính thức, số mẫu cần
xv


thiết phải đạt được trong nghiên cứu này ít nhất là 43 x 5 = 215 mẫu quan sát. Cuối
cùng tác giả quyết định lấy mẫu là 353 mẫu quan sát cho nghiên cứu chính thức. Các
phương pháp phân tích được sử dụng là: Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA,
phân tích hồi quy, tương quan, Independent samples T-Test và kiểm định ANOVA.
3. Kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích Cronbach Alpha đối với từng nhân tố cho thấy các thang đo
đều thỏa. Tuy nhiên, bước phân tích EFA đã loại bỏ 02 biến, còn lại 34 biến, được
gom thành 8 nhân tố là bên trong sản phẩm, bên ngoài sản phẩm, giá cả, vị trí điểm
bán, đặc điểm điểm bán, chiêu thị, sự quan tâm đến sức khỏe và niềm tin vào siêu thị.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, có sáu nhân tố trong mơ hình nghiên cứu có
tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả với mức độ khác nhau.
Trong đó, nhân tố niềm tin vào siêu thị tác động mạnh nhất, năm nhân tố còn lại với
mức tác động giảm dần lần lượt là chiêu thị, bên trong sản phẩm, vị trí điểm bán, sự
quan tâm đến sức khỏe và đặc điểm điểm bán. Mơ hình nghiên cứu giải thích được
49,7% sự biến thiên của biến quyết định chọn siêu thị là điểm mua rau quả.
Bên cạnh đó, kết quả phân tích theo các đặc điểm nhân khẩu học cho thấy: Có sự

khác biệt có ý nghĩa thống kê trong quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của
các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập của gia đình; cịn giữa các nhóm
theo nghề nghiệp thì khơng nhận thấy sự khác biệt này.
4. Kết luận và khuyến nghị
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, có 6 nhân tố bên trong sản phẩm, vị trí điểm
bán, đặc điểm điểm bán, chiêu thị, sự quan tâm đến sức khỏe và niềm tin vào siêu thị
ảnh hưởng đến việc khách hàng tại Nha Trang chọn kênh siêu thị khi mua rau quả,
trong đó niềm tin vào siêu thị có tác động mạnh mẽ nhất. Do đó các nhà quản lý hay
nhà đầu tư siêu thị cần lấy lại và nâng cao niềm tin của khách hàng vào siêu thị, nâng
cao chất lượng sản phẩm, tăng cường các hoạt động chiêu thị để khách hàng hiểu và
biết đến kênh mua sắm hiện đại này rộng rãi hơn. Bên cạnh đó việc lựa chọn vị trí đặt
điểm bán thuận tiện và nâng cao các giá trị gia tăng của kênh siêu thị cũng như tác
động vào ý thức bảo vệ sức khỏe của khách hàng cũng là cách để thu hút và gia tăng
khách hàng đến mua rau quả tại siêu thị.
5. Từ khóa: kênh siêu thị, rau quả, khách hàng, thành phố Nha Trang, niềm tin vào
siêu thị
xvi


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu
Rau quả là loại thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của con
người. Rau quả cung cấp nhiều Vitamin, chất khống, chất xơ và tính dược lý cao mà
các thực phẩm khác không thể thay thế được (Hội tiêu chuẩn và bảo vệ Người tiêu
dùng Việt Nam, 2014). Ngày nay, khi mức sống của người dân ngày càng được cải
thiện thì nhu cầu tiêu dùng rau quả cũng được nâng cao khơng chỉ về số lượng mà cịn
về mặt chất lượng (Figuié, 2003). Những nhu cầu cơ bản được thay đổi thành những
nhu cầu cao hơn và thói quen tiêu dùng cũng thay đổi do ý thức bảo vệ sức khỏe, sự
địi hỏi về tính tiện ích. Vì vậy, việc xuất hiện các kênh bán hàng hiện đại như siêu thị,
cửa hàng tiện lợi để người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận được với nhiều loại rau quả

sạch, an toàn, tiện lợi là tất yếu (Bùi Thanh Huân và Trần Thị Kim Phượng, 2010).
Theo báo cáo của Nielsen (2015) về “Tương lai của cửa hàng tạp hóa” tháng 04 năm
2015, hơn hai phần ba số người tiêu dùng Việt Nam (34%) đi mua sắm tại đại siêu thị
thường xuyên hơn và 29% mua hàng tạp hóa ở siêu thị thường xuyên hơn họ đã làm
cách đây 12 tháng. Theo nhận định của ông Kaushal Upadhyay, Giám đốc điều hành
dịch vụ khách hàng Nielsen khu vực Đông Nam Á, Bắc Châu Á và Thái Bình Dương,
"Siêu thị lớn và các đại siêu thị, là các kênh đã chiếm ưu thế trong các nước phát triển
trên thế giới, sẽ phát huy vai trò chủ đạo và ngày càng quan trọng trong mắt người tiêu
dùng tại các nước đang phát triển ở Đông Nam Á." (Bảo Lan, 2015).
Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bán lẻ tại Việt Nam, Nha Trang, thành
phố với 406.000 dân, trên tổng diện tích 254,3 Km2 (Cục thống kê tỉnh Khánh Hịa,
2015) cũng được đánh giá là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng với sức mua liên tục gia
tăng theo đánh giá của Ông Yoon Byung Soo – Giám đốc chiến lược sản phẩm của
siêu thị Lotte Mart (B.C, 2016). Trên địa bàn thành phố Nha Trang, hai năm gần đây
số lượng siêu thị có sự gia tăng để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mặt hàng rau quả sạch,
đảm bảo an toàn, chất lượng. Cụ thể là sự ra đời của siêu thị MM Mega market thay
thế cho siêu thị Metro Nha Trang vào đầu năm 2017 và siêu thị Lotte Mart Nha Trang
khai trường vào tháng 07/2016. Đây là điều tất yếu khi mà nhu cầu mua sắm tại siêu
thị ngày càng gia tăng, trong đó có cả nhu cầu tiêu dùng mặt hàng rau quả.
Vậy, người tiêu dùng Nha Trang đang chuyển kênh mua sắm rau quả từ kênh chợ
truyền thống, chợ trời, chờ lề sang kênh siêu thị là vì những yếu tố nào? Các nhà quản
lý hệ thống siêu thị đã và đang đáp ứng được những nhu cầu, mong muốn nào của
1


khách hàng về mặt hàng rau quả? Để trả lời được những câu hỏi trên, một nghiên cứu
về lĩnh vực này là rất cấp thiết. Nghiên cứu này sẽ là một phần cơ sở để các siêu thị
đáp ứng và bắt kịp được với nhu cầu ngày càng gia tăng của người tiêu dùng.
Mặc dù hiện nay trên thế giới và một số khu vực tại Việt Nam (Hà Nội, Thành
phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mơ hình nghiên cứu nhằm

giải thích các yếu tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị của khách hàng khi
mua rau quả. Nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay, tại
thành phố Nha Trang, Khánh Hòa vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi
trên. Ngồi ra, việc áp dụng một mơ hình lý thuyết trên thế giới vào hồn cảnh của
Nha Trang có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã
hội. Vì vậy việc nghiên cứu các mơ hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng
những nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mơ hình phù hợp
với điều kiện của Nha Trang là rất cấp thiết. Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại
thành phố Nha Trang” được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chính tác động
đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha
Trang. Từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị giúp cho các nhà quản lý siêu thị thu hút
nhiều khách hàng đến với kênh phân phối này.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau
quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang.
- Xem xét tác động của chúng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả
của khách hàng tại thành phố Nha Trang.
- Xem xét sự khác biệt trong quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của
khách hàng tại thành phố Nha Trang theo đặc điểm giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập của gia đình.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thu hút nhiều khách hàng đến với kênh siêu
thị khi mua rau quả trong thời gian tới.
2


1.3. Câu hỏi nghiên cứu

- Khách hàng tại thành phố Nha Trang quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau
quả là vì những nhân tố nào?
- Tầm quan trọng của các nhân tố này trong quyết định chọn kênh siêu thị khi mua
rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang là ra sao?
- Có sự khác biệt trong quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách
hàng tại thành phố Nha Trang theo đặc điểm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu
nhập của gia đình hay khơng?
- Các hàm ý quản trị nào có thể được rút ra giúp cho các nhà quản lý siêu thị đáp
ứng và thu hút nhiều khách hàng đến với kênh siêu thị khi mua rau quả trong thời
gian tới?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị
khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang
- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại
địa bàn thành phố Nha Trang.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Không gian nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi địa bàn thành phố Nha
Trang và các siêu thị kinh doanh tổng hợp: Co.opmart Nha Trang, Vinmart
Nha Trang, Citimart Nha Trang, MM Mega Market Nha Trang, Big C Nha
Trang và Lotte Mart Nha Trang.
 Thời gian thực hiện cuộc khảo sát vào tháng 07 năm 2017.
 Các nhân tố nghiên cứu là các thành phần liên quan trong lý thuyết hành vi
người tiêu dùng theo mơ hình đề xuất. Mẫu điều tra được chọn theo phương
pháp thuận tiện (phi xác suất) áp dụng cho bất cứ khách hàng nào đã từng
mua rau quả tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang.
1.5. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu
1.5.1. Ý nghĩa về lý luận
Nghiên cứu được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp một phần vào việc hệ thống
hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng, xây dựng và đề xuất thêm mơ hình, thang đo để
xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm của người

tiêu dùng khi mua mặt hàng rau quả.
3


1.5.2. Ý nghĩa về thực tiễn
Kết quả của nghiên cứu cho biết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh
siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang. Từ đó đề xuất một
số biện pháp nhằm gợi ý các nhà cung cấp có thể cải tiến chất lượng của dịch vụ và
chất lượng sản phẩm tùy theo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên để phục vụ và thu
hút nhiều khách hàng đến với siêu thị.
1.6. Kết cấu của nghiên cứu
Ngoài danh mục lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng, danh mục hình, danh mục
sơ đồ thì kết cấu của đề tài nghiên cứu này bao gồm năm chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, ý
nghĩa của nghiên cứu
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, tóm tắt các
nghiên cứu liên quan trong và ngồi nước. Từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết
và các giả thuyết của nghiên cứu
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo,
cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mơ hình, kiểm định sự
phù hợp của mơ hình và kiểm định các giả thuyết đã đề ra.
Chương 4 trình bày các kết quả thực hiện được của nghiên cứu: mô tả dữ liệu thu
thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ
hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu
Chương 5 tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị,
nêu lên các đóng góp và hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

4

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Định nghĩa siêu thị và rau quả
2.1.1. Định nghĩa siêu thị
Có nhiều định nghĩa siêu thị (Supermarket) với các góc nhìn tùy theo từng điều
kiện kinh tế, xã hội khác nhau, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu
Kotler (2012) định nghĩa siêu thị là “một nơi bán hàng tương đối rộng, chi phí
thấp, biên lợi nhuận thấp, khối lượng hàng hóa lớn, tự phục vụ, được thiết kế để đáp
ứng mọi nhu cầu về hàng tạp hóa và gia dụng”.
Marc (1991) định nghĩa siêu thị là “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có
diện tích từ 400m2 đến 2,500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình”.
Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z (Trần Bá Tước & ctg, 1993) định nghĩa
“siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại
vật dụng cần thiết khác”.
Trong quy chế “Siêu thị, trung tâm thương mại” của Bộ Thương mại Việt Nam
(2004) định nghĩa, “siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc
chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất
lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ
quản lý tổ chức kinh doanh; có phương thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thỏa
mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”
Trong nghiên cứu này siêu thị được hiểu theo định nghĩa tại Việt Nam. Theo đó,
trên thị trường thành phố Nha Trang hiện đang có 6 siêu thị bao gồm: Co.opmart Nha
Trang, Vinmart Nha Trang, Citimart Nha Trang, MM Mega Market Nha Trang (trước
là siêu thị Metro), Big C Nha Trang và mới nhất là Lotte Mart Nha Trang.
2.1.2. Định nghĩa rau quả
Theo báo cáo tại “Hồ sơ ngành hàng rau quả” của Trung tâm tư vấn Chính sách
Nơng nghiệp thuộc Viện chính sách và Chiến lược phát triển Nông nghiệp Nông thôn
(CAP) (2005), tổng quan về lý thuyết ngành hàng rau quả được tóm lược như sau:
- Tổng quan về rau: Rau là những cơ quan của cây thân thảo, được sử dụng làm
thực phẩm như rễ, rễ củ, thân củ, thân, chồi non, lá, hoa, quả. Rau được chia làm

hai nhóm chính: nhóm quả và nhóm sinh dưỡng. Nhóm quả có phần sử dụng
5


được là quả và hạt gồm họ cà chua (cà chua, cà tím, ớt rau… ), họ đậu (đậu hà
lan, đậu đũa… ), họ bầu bí (bí đao, mướp, bầu, bí ngơ, dưa chuột… ). Nhóm sinh
dưỡng gồm rau ăn củ và rễ (khoai tây, cà rốt, su hào… ), họ cải (cải trắng, cải
bắp, súp lơ…), họ hành (hành, hẹ, tỏi…), rau thơm (quế, húng, thì là…)
- Tổng quan về quả: Quả có nhiều nhóm (quả hạch, quả mọng) và phân nhóm
(nhiệt đới và á nhiệt đới…). Quả nhiệt đới đặc trưng là chuối, dứa, xồi, đu đủ,
chơm chơm, nhãn, ổi,… Quả á nhiệt đới: hồng, vải, lựu… Quả có múi á nhiệt
đới: cam, chanh, qt, bưởi… Quả hạch: mận, mơ, đào… Quả nhân: lê, táo…
Quả mọng: hạt lẫn lộn vào thịt như: dâu tây, thanh long…
Theo nghiên cứu về các tác động của hoạt động khuyến mãi tạm thời và mua
hàng hóa đến doanh số rau, củ, quả trong siêu thị của R.Curhan (1974), rau quả trong
siêu thị được chia làm 4 nhóm gồm: rau ăn sống, rau ăn chín, trái cây sống, trái cây
chín. Theo quan sát, rau ăn chín và trái cây sống được xem là chủ lực của siêu thị. Còn
rau ăn sống và trái cây chín dễ hư hỏng, địi hỏi chế độ chăm sóc kỹ lưỡng và bảo quản
lạnh nên số lượng bày bán ít hơn.
2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.2.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một khái niệm rất quen thuộc, phổ biến, tuy nhiên cho đến
nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa của khái niệm này. Tùy theo
lĩnh vực mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách, thậm chí
trong quy định của pháp luật ở các nước khác nhau cũng đưa ra các quan điểm khác
nhau về người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA),
“Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ
nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người
tiêu dùng cuối cùng”.

Theo Liên minh châu Âu (EU), “Người tiêu dùng là bất kỳ cá nhân nào mua hàng
theo hợp đồng mà mục tiêu của hợp đồng không liên quan đến thương mại, kinh doanh
hay nghề nghiệp”.
Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), pháp luật Việt Nam, “Người
tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt
của cá nhân, gia đình và tổ chức”.
6


Qua các khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi nổi bật của người tiêu dùng là:
hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, với tư cách là người mua hàng, người tiêu
dùng quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng, giá cả của các loại hàng hóa và giới
hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau. Thứ hai với tư cách là người sử
dụng sản phẩm, họ quan tâm đến các đặc tính, chất lượng của sản phẩm và cách sử
dụng hàng hóa tối ưu.
Người tiêu dùng nói chung thường được phân chia thành hai nhóm cơ bản: người
tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức. Người tiêu dùng cá nhân là các cá nhân
và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho mục đích tiêu dùng cho chính
cá nhân họ, cho gia đình, người thân, bạn bè. Người tiêu dùng này còn được gọi là
“người tiêu dùng cuối cùng”. Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các tổ chức kinh
doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự nghiệp,… Họ là những người mua hàng
hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê
hoặc cung cấp cho người khác (Kotler, 2012).
Đứng ở góc nhìn của doanh ngiệp, người tiêu dùng là một trong những dạng
khách hàng của doanh nghiệp. Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và
là nhân tố tạo nên thị trường (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự 2007). Như vậy trong
nghiên cứu này khách hàng mà tác giả đề cập đến để tiến hành nghiên cứu khảo sát là
người tiêu dùng cá nhân - “người tiêu dùng cuối cùng”
2.2.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng, sau

đây là một số khái niệm tiêu biểu:
Theo Leon và các cộng sự (2001) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là sự tương
tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua
sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Michael và các cộng sự (2006) “Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình
cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ
một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa
mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.
Theo James và các cộng sự (2001) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt
động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng,
7


loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước,
trong và sau các hành động đó”.
Theo Kotler (2002) “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành
động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau
khi mua sản phẩm”.
Như vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng tùy theo
cách nhìn nhận và lý giải của từng nhà nghiên cứu. Nhưng nhìn chung, tất cả các khái
niệm về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các hành động của người tiêu dùng
trước, trong và sau khi mua bao gồm quá trình nhận biết, tìm kiếm thơng tin, đánh giá
các phương án, quyết định mua và phản ứng sau khi mua của người tiêu dùng.
2.2.3. Khái niệm Quyết định chọn kênh
Kênh phân phối (hay kênh tiếp thị) là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau
giúp sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh
nghiệp khác (Kotler, 2012). Kênh phân phối phổ biến nhất là kênh gián tiếp bao gồm
nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và cuối cũng sản phẩm đến tay người tiêu
dùng. Trong chuỗi này, siêu thị chính là nhà bán lẻ.
Quyết định chọn kênh của người tiêu dùng chính là quyết định mua hàng ở đâu

theo như mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philips Kotler (sẽ được trình bày ở phần
2.2.4). Tại thị trường Nha Trang khách hàng có thể có các lựa chọn về kênh mua rau
quả như chợ truyền thống, chợ trời, cửa hàng bán rau quả, các sạp bán rau quả ở vỉa
hè, cửa hàng tiện lợi hoặc siêu thị.
2.2.4. Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (2012), hàng ngày người tiêu dùng đưa ra rất nhiều quyết định mua
hàng. Đây chính là tâm điểm nghiên cứu của các chuyên gia tiếp thị để trả lời cho các
câu hỏi: người tiêu dùng mua gì, mua ở đâu, mua như thế nào, bao nhiêu, khi nào và
tại sao họ lại mua. Việc tìm ra những lý giải cho các hành vi của người tiêu dùng thật
sự khơng đơn giản. Thậm chí chính bản thân người tiêu dùng cũng khơng biết điều gì
tác động để họ có những quyết định mua đó. Mơ hình kích thích – phản ứng của hành
vi người tiêu dùng sau đây sẽ phần nào lý giải các hành vi đó

8


Môi trường

Hộp đen của người mua
Các đáp ứng

Các tác nhân

Các tác nhân

Đặc điểm của

Quy trình quyết

marketing

khác

người mua

định của người mua

của người mua

Nhận diện nhu cầu
Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá và chọn

Giá cả

Công nghệ

Xã hội

Phân phối

Xã hội

Cá nhân

Chiêu thị

Văn hóa

Tâm lý

Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu

lựa

Chọn nơi mua

Quyết định mua

Thời gian mua

hàng

Số lượng mua

Ứng xử sau mua

Hình 2.1. Mơ hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2012)
Trong mơ hình này, các tác nhân từ môi trường tác động vào “hộp đen” của
người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng có những phản ứng trong quyết định mua.
Các tác nhân từ mơi trường bao gồm hai nhóm:
- Nhóm các tác nhân marketing kích thích bao gồm 4 chữ P: Product – sản phẩm,
Price – giá cả, Place – phân phối và Promotion – chiêu thị

- Nhóm các tác nhân khác là các sự kiện diễn ra xung quanh người mua bao gồm:
kinh tế, cơng nghệ, xã hội và văn hóa.
Khi các tác nhân này xuất hiện sẽ tác động vào hộp đen của người tiêu dùng. Tùy
thuộc vào đặc điểm của người mua về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, thơng qua quy
trình quyết định của người mua từ nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá và
chọn lựa, quyết định mua hàng đến ứng xử sau mua mà người tiêu dùng có những
phản ứng trong hành vi mua bao gồm: chọn sản phẩm mua, nhãn hiệu mua, nơi mua,
thời gian mua và số lượng mua. Câu hỏi đặt ra cho các nhà nghiên cứu là các kích
thích từ mơi trường chuyển hóa thành các phản ứng trong hộp đen của người tiêu dùng
bằng cách thức nào. Theo Kotler (2012), quy trình này có hai phần. Thứ nhất, các đặc
điểm của người mua ảnh hưởng đến cách mà họ cảm nhận và phản ứng lại với các kích
thích. Thứ hai, bản thân quy trình quyết định của người mua cũng tác động đến hành
vi của họ.

9