Luận văn hoạch định chiến lược marketing trong đào tạo tại trường đại học tài nguyên và môi trường hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
------------------


HOÀNG ðÌNH HƯƠNG



HOẠCH ðỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG ðÀO TẠO
TẠI TRƯỜNG ðẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI
ðẾN NĂM 2015



LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số 60 34 05

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. ðỖ VĂN VIỆN






HÀ NỘI - 2011
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

i
LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu và kết quả nghiên cứu sử dụng trong luận văn này là trung thực, nghiêm
túc, chưa ñược công bố và sử dụng và bảo vệ một học vị nào.
Mọi thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc.

Hà Nội, ngày 06 tháng 09 năm 2011
Tác giả



Hoàng ðình Hương











Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

ii
LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian học tập nghiên cứu và viết luận văn thạc sĩ, tôi ñã nhận
ñược sự giúp ñỡ nhiệt tình của nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân.
Trước hết cho phép tôi cám ơn các thầy cô giáo Khoa Kế toán và Quản
trị kinh doanh - Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội ñã dạy và giúp ñỡ tôi
trong suốt khóa học.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ñến PGS-TS. ðỗ Văn Viện và các
thày cô trong bộ môn Quản trị kinh doanh ñã tận tình hướng dẫn, ñóng góp ý
kiến quý báu ñể tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các vị lãnh ñạo, cán bộ công nhân viên
trường ðại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội ñã tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi
trong quá trình nghiên cứu ñề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn gia ñình, bạn bè và những người thân ñã
ñộng viên, giúp ñỡ tôi thực hiện luận văn này.
Hà Nội, ngày 06 tháng 09 năm 2011
Tác giả



Hoàng ðình Hương
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

iii
Danh mục các chữ viết tắt và kí hiệu

STT Chữ cái viết tắt Diễn giải
1 CMKT Chuyên môn kỹ thuật
2 CNH-HðH Công nghiệp hóa hiện ñại hóa
3 CBCNV Cán bộ công nhân viên
4 CSVC Cơ sở vật chất
5 CNTT Công nghệ thông tin

6 Cð Cao ñẳng
7 ðVT ðơn vị tính
8 ðH ðại học
9 ðHTN&MT ðại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội
10 GDTC Giáo dục thể chất
11 GDQP Giáo dục quốc phòng
12 HCSN Hành chính sự nghiệp
13 HSSV Học sinh sinh viên
14 KTTV Khí tượng thủy văn
15 KHCN Khoa học công nghệ
16 NCKH Nghiên cứu khoa học
17 THPT Trung học phổ thông
18 THCS Trung học cơ sở
19 TC Trung cấp
20 ThS Thạc sỹ
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

iv
Danh mục các bảng

Số bảng Tên bảng Trang
3.1 Thực trạng quy mô ñào tạo 5 năm (2006 - 2010)
4.1
Kết quả tốt nghiệp của HSSV Cao ñẳng, Trung học hệ
chính quy qua 3 năm 2008 – 2010

4.2
Tình hình việc làm của HSSV sau khi ra trường các năm từ
2008 ñến 2010

4.3
ðánh giá về giảng viên giảng dạy hệ cao ñẳng của sinh
viên khoá 7 (2008 -20011)

4.4
Cán bộ quản lý của trường ñến cuối năm học 2009 - 2010
(Từ cấp phó phòng, khoa, trung tâm trở lên)

4.5 Tình hình cơ sở vật chất hiện trạng của trường
4.6 Trình ñộ Giảng viên của trường qua các năm (2008-2010)
4.7 Kế hoạch ñào tạo của trường ñến năm 2015
4.8
Dự kiến quy mô ñào tạo của trường theo trình ñộ và theo
ngành ñào tạo giai ñoạn 2011-2015

4.9 Dự kiến số lượng các khoa và giảng viên của trường
4.10
Dự kiến mức ñóng góp của HSSV trong năm học 2011-
2012


Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

v
Mục lục

Nội dung
Trang
LỜI CAM ðOAN
LỜI CẢM ƠN

1. MỞ ðẦU
1.1. Tính cấp thiết của ñề tài
1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. ðối tượng nghiên cứu

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA HOẠT ðỘNG
MARKETING, HOẠCH ðỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
TRONG LĨNH VỰC ðÀO TẠO

2.1. ðặc ñiểm và vai trò của giáo dục - ñào tạo

2.1.1. ðặc ñiểm và yêu cầu của giáo dục - ñào tạo

2.1.2. Vai trò của giáo dục - ñào tạo

2.1.3. Các loại hình giáo dục ñào tạo

2.2. Marketing ñào tạo - Hoạch ñịnh chiến lược marketing trong ñào
tạo

2.2.1. Khái niệm marketing ñào tạo

2.2.2. Phân biệt marketing ñào tạo với marketing lợi nhuận

2.2.3. Quan ñiểm và yêu cầu marketing trong ñào tạo

2.2.4. Hoạch ñịnh chiến lược marketing

2.2.5. Nội dung chiến lược marketing giáo dục - ñào tạo

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

vi
2.3. Các chính sách marketing trong lĩnh vực ñào tạo

2.3.1. Chính sách sản phẩm

2.3.2. Chính sách nhân lực và quản lý ñào tạo

2.3.3. Chính sách cơ sở vật chất, phương tiện phục vụ ñào tạo và
phương pháp giảng dạy

2.3.4. Chính sách về phí ñào tạo

2.3.5. Chính sách phân phối sản phẩm ñào tạo

2.3.6. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

2.4. Xu hướng phát triển và bài học kinh nghiệm của các quốc gia phát
triển về marketing trong giáo dục - ñào tạo

2.4.1. Xu hướng phát triển

2.4.2. Kinh nghiệm phát triển hoạt ñộng marketing trong ñào tạo

3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu

3.1.1. Quá trình thành và phát triển của Nhà trường

3.1.2. Bộ máy tổ chức quản lý

3.1.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật

3.1.4. Kết quả ñào của Trường trong những năm gần ñây

3.2. Phương pháp nghiên cứu

3.2.1. Phương pháp chọn ñiểm nghiên cứu

3.2.2. Phương pháp thu thập tài liệu

3.2.3. Phương pháp xử lý, phân tích tài liệu

3.2.4. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu

4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1. Kết quả ñào tạo của trường ðH Tài nguyên và Môi trường HN

4.1.1. Kết quả ñào tạo của nhà trường qua các năm

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

vii
4.1.2. Tình hình việc làm của sinh viên sau ra trường

4.1.3. ðánh giá của sinh viên tốt nghiệp và cơ sở tuyển dụng về tình
hình ñào tạo của trường

4.2. Thực trạng hoạt ñộng marketing trong ñào tạo tại trường ðại học
Tài nguyên và Môi trường Hà Nội

4.2.1. Chính sách sản phẩm

4.2.2. Chính sách ñối với ñội ngũ giảng viên

4.2.3. Chính sách ñầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng

4.2.4. Chính sách học phí ñối với người học

4.2.5. Chính sách nâng cao chất lượng ñào tạo

4.2.6. Chính sách liên doanh liên kết trong ñào tạo

4.2.7. Chính sách tuyển sinh và phân phối sản phẩm

4.2.8. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

4.3. Hoạch chiến lược marketing trong ñào tạo cho trường ðại học Tài

nguyên và Môi trường Hà Nội

4.3.1. Nghiên cứu môi trường

4.3.2. Dự báo nhu cầu ñào tạo và ñịnh hướng phát triển của trường

4.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

4.3.4. Các chính sách marketing

4.3.5. Xây dựng chương trình hành ñộng

4.3.6 Kiểm tra hoạt ñộng marketing

5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. Kết luận

5.2. Kiến nghị

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

8
1. MỞ ðẦU

1.1. Tính cấp thiết của ñề tài

Cuộc cách mạng khoa học - Công nghệ sẽ tiếp tục phát triển với những
bước nhảy vọt trong Thế kỷ 21, ñưa thế giới chuyển từ kỷ nguyên công
nghiệp sang kỷ nguyên thông tin và phát triển kinh tế tri thức, ñồng thời tác
ñộng tới tất cả các lĩnh vực, làm biến ñổi nhanh chóng và sâu sắc ñời sống vật
chất và tinh thần của xã hội, toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế là một
xu hướng khách quan, vừa là quá trình hợp tác ñể phát triển vừa là quá trình
ñấu tranh của các nước ñang phát triển ñể bảo vệ lợi ích quốc gia. Sự cạnh
tranh kinh tế giữa các quốc gia sẽ càng quyết liệt hơn ñòi hỏi phải tăng năng
suất lao ñộng, nâng cao chất lượng hàng hóa và ñổi mới công nghệ một cách
nhanh chóng. ðổi mới giáo dục ñang diễn ra trên quy mô toàn cầu, Việt Nam
gia nhập WTO ñã chủ ñộng thực hiện GATT ñối với tất cả 12 ngành dịch vụ,
trong ñó có giáo dục. Bối cảnh trên ñã tạo nên những thay ñổi sâu sắc trong
giáo dục, từ quan niệm về chất lượng giáo dục, xây dựng nhân cách người học
ñến cách tổ chức quá trình và hệ thống giáo dục. Nhà trường từ chỗ khép kín
chuyển sang mở cửa rộng rãi, ñối thoại với xã hội và gắn bó chặt chẽ với
nghiên cứu khoa học - công nghệ và ứng dụng, nhà giáo thay vì chỉ truyền ñạt
tri thức chuyển sang cung cấp cho người học phương pháp thu nhận thông tin
một cách hệ thống có tư duy phân tích và tổng hợp.
Trong sự nghiệp Công nghiệp hoá - Hiện ñại hoá ñất nước, giáo dục -
ñào tạo ñược coi là yếu tố quan trọng bậc nhất. Bởi lẽ, chỉ có giáo dục - ñào
tạo với chức năng nâng cao dân trí, bồi dưỡng nhân tài mới có thể phát huy
tiềm năng của con người. Hơn bao giờ hết, giáo dục - ñào tạo luôn là yếu tố
cơ bản cho sự phát triển nhanh và bền vững của quá trình xây dựng và bảo vệ
vững chắc Tổ quốc Việt Nam xã hội chủ nghĩa. Nghị quyết TW2 khoá VIII
khẳng ñịnh “Giáo dục ñào tạo cùng với khoa học công nghệ là quốc sách hàng
ñầu trong sự nghiệp công nghiệp hoá - hiện ñại hoá ñất nước”.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

9
Trước những thời cơ và thách thức lớn trong giai ñoạn hiện nay, cùng

với sự tác ñộng nhiều mặt của kinh tế thị trường và hội nhập Quốc tế. Công
tác cán bộ có ý nghĩa quan trọng góp phần thực hiện thắng lợi cương lĩnh,
chiến lược kinh tế - xã hội và các nhiệm vụ chính trị của ðảng. Nói ñến công
tác cán bộ là nói ñến quá trình ñào tạo, bồi dưỡng, bố trí và sử dụng ñội ngũ.
Kinh nghiệm thực tế cho thấy rằng: ðộ chính xác của ñường lối chính sách
ñều tuỳ thuộc vào chất lượng của công tác cán bộ.
Trong bối cảnh chung của cả nước, công tác ñào tạo cán bộ có trình ñộ
cao ñẳng, ñại học luôn luôn ñược Bộ tài nguyên và Môi trường quan tâm.
Việc ñào tạo, bồi dưỡng cán bộ lãnh ñạo, cán bộ quản lý cho ngành Tài
nguyên và môi trường, các cơ sở trong Bộ ñược Bộ Tài nguyên và Môi trường
giao cho các trường ðại học và cao ñẳng trực thuộc Bộ thực hiện. Trong ñó
có trường ðại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội.
Trường ðại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội ñược thành lập
tháng 8/2010 trên cơ sở nâng cấp từ trường Cao ñẳng Tài nguyên và Môi
trường Hà Nội. Trong chiến lược dài hạn với nhiệm vụ ở tầm cao hơn nhà
trường tiếp tục giải quyết các vấn ñề: Mục tiêu ñào tạo, nội dung ñào tạo,
ngành nghề ñào tạo, phương pháp và phạm vi ñào tạo. Cơ sở vật chất, kỹ
thuật và các nguồn lực khác ñảm bảo nâng cao năng lực của trường và chất
lượng ñào tạo.
Với chiến lược phát triển trường nói chung và chiến lược ñào tạo nói riêng
ở mộ tầm cao mới ñã ñược nhà trường hoạch ñịnh và ñang thực hiện, nhà trường
rất cần có một chiến lược marketing nhằm hỗ trợ triển khai và hỗ trợ chiến lược
phát triển của nhà trường. Tuy vậy, nhà trường chưa có ñược kế hoạch marketing
ñáp ứng ñược yêu cầu phát triển hiện nay.
ðể ñáp ứng ñược những thay ñổi ñó, chúng tôi tiến hành nghiên cứu ñề tài
“Hoạch ñịnh chiến lược marketing trong ñào tạo tại ðại học Tài nguyên và
Môi trường Hà Nội ñến năm 2015” nhằm góp phần vào sự nghiệp phát triển
nhà trường trong ñiều kiện nền kinh tế nước ta hội nhập sâu rộng hơn vào nền
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

10
kinh tế thế giới với áp lực liên kết và cạnh tranh trong ñào tạo ngày càng mạnh
mẽ, tiên tiến và hiện ñại.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng hoạt ñộng marketing trong lĩnh vực
ñào tạo của nhà trường, luận văn tiến hành hoạch ñịnh chiến lược marketing
ñào tạo cho trường ðại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội ñến năm 2015.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược marketing và
chiến lược marketing trong lĩnh vực ñào tạo.
- Phân tích ñánh giá thực trạng các hoạt ñộng marketing trong ñào tạo
tại Trường ðại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội, tìm ra nguyên nhân
ảnh hưởng và từ ñó tiến hành hoạch ñịnh chiến lược marketing trong ñào tạo
cho nhà trường ñến năm 2015.
- ðề xuất các giải pháp nhằm thực hiện có hiệu quả chiến lược
marketing trong ñào tạo của trường ñến năm 2015.
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu là các hoạt ñộng ñào tạo và marketing trong lĩnh
vực ñào tạo của nhà trường.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian
ðề tài ñược tiến hành nghiên cứu tại Trường ðại học Tài nguyên và
Môi trường Hà Nội.
- Về thời gian
ðề tài ñược thực hiện từ tháng 06/2010 ñến tháng 08/2011. Các số liệu
phục vụ cho ñánh giá thực trạng ñược thu thập từ 2005 ñến 2010. Các ñịnh
hướng và các giải pháp marketing trong ñào tạo nhằm góp phần vào việc xây
dựng và phát triển nhà trường ñến năm 2015 và những năm tiếp theo.

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

11
- Phạm vi về nội dung
ðề tài tập trung chủ yếu vào nghiên cứu ñánh giá thực trạng hoạt ñộng
marketing trong ñào tạo và hoạch ñịnh chiến lược marketing trong ñào tạo tại
Trường ðH Tài nguyên và Môi trường Hà Nội.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

12
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA HOẠT ðỘNG
MARKETING, HOẠCH ðỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG
LĨNH VỰC ðÀO TẠO

2.1. Khái niệm, ñặc ñiểm và vai trò của giáo dục - ñào tạo
2.1.1. Khái niệm, ñặc ñiểm và yêu cầu của giáo dục - ñào tạo
Giáo dục là quá trình ñược tổ chức có ý thức, hướng tới mục ñích khơi
gợi và biến ñổi nhận thức, năng lực, tình cảm, thái ñộ của cả người dạy và
người học theo hướng tích cực. Nghĩa là góp phần hoàn thiện nhân cách cả
thầy và trò bằng những tác ñộng có ý thức từ bên ngoài, ñáp ứng các yêu cầu
tồn tại và phát triển trong xã hội loài người ñương ñại.
Giáo dục và ñào tạo ñược xếp vào khu vực kinh tế dịch vụ. Sản phẩm
của giáo dục vừa mang thuộc tính hình thái ý thức xã hội vừa mang thuộc tính
hàng hóa.
Khi coi sản phẩm giáo dục mang thuộc tính hình thái ý thức xã hội là
muốn nhấn mạnh hoạt ñộng giáo dục có tính chất xã hội, khẳng ñịnh mục ñích
cơ bản và phương hướng tác ñộng của sản phẩm này chủ yếu vào ñời sống
tinh thần của xã hội.
Khi coi sản phẩm giáo dục có thuộc tính hàng hóa là muốn nhấn mạnh
sản phẩm này phải ñược sử dụng vào thị trường lao ñộng trực tiếp hay gián

tiếp, nó bị chi phối và bị ñiều tiết bởi quy luật thị trường. Hai thuộc tính trên
vừa chế ước nhau vừa thúc ñẩy nhau.
Thuộc tính hình thái ý thức xã hội yêu cầu hoạt ñộng của giáo dục phải
phục vụ ñắc lực các khía cạnh ñạo ñức của kinh tế, quá trình ñào tạo phải làm
cho quan hệ xã hội tiến tới sự công bằng, bình ñẳng, nâng cao chất lượng của
ñời sống tinh thần xã hội, phát triển các giá trị nhân văn lao ñộng.
Thuộc tính hàng hóa yêu cầu hoạt ñộng giáo dục phải tổ chức quá trình
ñào tạo chú ý ñến hiệu ứng của thị trường, ñặc biệt là thị trường sức lao ñộng,
phải tổ chức quá trình tạo ra ñộng lực phát triển kinh tế trên cơ sở ñào tạo làm
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

13
ñổi mới sức lao ñộng và thúc ñẩy sự sử dụng sức lao ñộng có hiệu quả trong
ñời sống xã hội. Quá trình ñào tạo phải bám sát với nhu cầu thị trường sức lao
ñộng, hoàn thiện cơ cấu lao ñộng.
Chỉ quan tâm ñến thuộc tính hình thái ý thức xã hội mà coi nhẹ thuộc
tính hàng hóa thì hệ thống giáo dục dễ trở nên khô cứng, không góp phần tích
cực vào sự tăng trưởng kinh tế, song ngược lại, nếu quá quan tâm ñến thuộc
tính hàng hóa, không chú ý ñúng mức thuộc tính hình thái ý thức xã hội thì
giáo dục sẽ ñẩy xã hội vào trạng thái phân cực với những mối lo ngại về ổn
ñịnh xã hội.
Vì vậy, nhận diện tính hai mặt của sản phẩm giáo dục và quản lý sản
phẩm này làm cho nó phát huy tích cực vào tiến bộ xã hội là nhiện vụ quan
trọng của mọi quốc gia.
2.1.2. Vai trò của giáo dục - ñào tạo
Phát triển toàn diện con người là tư tưởng giáo dục của thời ñại, là mục
tiêu tổng quát của nền giáo dục Việt Nam, là yêu cầu của sự nghiệp công
nghiệp hóa, hiện ñại hóa ñất nước. Thế kỷ XXI là thế kỷ của khoa học - công
nghệ của nền kinh tế tri thức. Giáo dục có vai trò rất quan trọng trong việc
phát huy nguồn lực con người, là ñòn bẩy mạnh mẽ nhất mà chúng ta cần có

ñể tiến vào tương lai ñáp ứng yêu cầu của nền kinh tế tri thức.
Giáo dục - ñào tạo ñóng vai trò quan trọng trong việc ñào tạo ra những
con người biết tôn trọng nhân phẩm và giúp cho người học hình thành hành vi
và thái ñộ cần thiết cho phát triển bền vững, ñồng thời có ñược năng lực và
hành ñộng cụ thể vì một xã hội bền vững cả về kinh tế, môi trường và văn
hóa, một lối sống hài hòa với việc sử dụng bền vững và công bằng các nguồn
lợi tài nguyên thiên nhiên cũng như chuẩn bị cho cá nhân ñể ñối phó với
những khó khăn và thách thức, tăng cường khả năng thích nghi.
Giáo dục - ñào tạo giúp người học hiểu ñược bản thân mình và những
người khác, hiểu ñược sợi dây gắn kết giữa con người với môi trường tự
nhiên - xã hội rộng lớn, thúc ñẩy phát triển bền vững và nâng cao khả năng
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

14
giải quyết các vấn ñề liên quan ñến môi trường và phát triển.
Giáo dục - ñào tạo là nền tảng của sự phát triển khoa học - công nghệ:
Khoa học - công nghệ trở thành ñộng lực cơ bản của sự phát triển kinh tế - xã hội.
Giáo dục - ñào tạo là nền tảng của sự phát triển nguồn lực ñáp ứng yêu
cầu của xã hội hiện ñại và ñóng vai trò chủ yếu trong việc nâng cao ý thức
dân tộc, tinh thần trách nhiệm và năng lực của các thế hệ hiện nay và mai sau.
Ngày nay khi xem xét tiềm lực của mọi quốc gia, người ta dựa chủ yếu
vào chất xám của ñội ngũ lao ñộng và khoa học - công nghệ. Tri thức và kỹ
năng của ñội ngũ lao ñộng cùng với khoa học - công nghệ tiên tiến sẽ quyết
ñịnh năng suất lao ñộng và tốc ñộ phát triển kinh tế - xã hội của một quốc gia.
ðại hội lần thứ X của ðảng ñã khẳng ñịnh phát triển giáo dục là nền
tảng, nguồn nhân lực chất lượng cao là một trong những ñộng lực quan trọng
thúc ñẩy sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện ñại hóa, là yếu tố cơ bản ñể phát
triển xã hội, tăng trưởng kinh tế nhanh và bền vững.
Với vai trò hết sức quan trọng như vậy, ðảng và Nhà nước ta luôn
chăm lo sự nghiệp trồng người. Sinh thời, Hồ Chủ Tịch ñã từng nói “Một dân

tộc dốt là một dân tộc yếu” và từng căn dặn: “Vì lợi ích mười năm phải trồng
cây, vì lợi ích trăm năm thì phải trồng người”.
2.1.3. Các loại hình giáo dục ñào tạo
Mục tiêu giáo dục là ñào tạo con người Việt Nam phát triển toàn diện,
có ñạo ñức, có tri thức, sức khỏe, thẩm mỹ và nghề nghiệp, trung thành với lý
tưởng ñộc lập dân tộc và chủ nghĩa xã hội; hình thành và bồi dưỡng nhân
cách, phẩm chất và năng lực của công dân, ñáp ứng yêu cầu của sự nghiệp
xây dựng và bảo vệ Tổ quốc.
Hệ thống giáo dục quốc dân gồm giáo dục chính quy và giáo dục
thường xuyên và các phương thức ñào tạo: tập trung và không tập trung,
chính quy và không chính quy, học từ xa.
Giáo dục chính quy: là giáo dục theo một nội dung chương trình hoàn
chỉnh, có hệ thống, có ñủ kiến thức cơ bản, nhằm chuẩn bị cho người học
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

15
không chỉ một năng lực cụ thể, trước mắt mà còn chuẩn bị cho họ một tiềm
năng phát triển lâu dài, vươn dần lên các ñỉnh cao. Với cách hiểu hiện hành
thì giáo dục chính quy ñòi hỏi hai ñiều kiện: phương thức học là tập trung, nội
dung học là có hệ thống. Nếu không thỏa mãn cả hai ñiều kiện ñó thì gọi là
“phi chính quy”.
Phương thức hoc tập trung: người học tổ chức thành lớp, có thày ñến
dạy giáp mặt học trò.
Giáo dục thường xuyên: là giáo dục giúp mọi người vừa làm vừa học
liên tục, học suốt ñời nhằm hoàn thiện nhân cách, mở rộng hiểu biết, nâng cao
trình ñộ học vấn, chuyên môn nghiệp vụ ñể cải thiện cuộc sống, tìm việc làm,
tự tạo việc làm và thích nghi với ñời sống xã hội. Nhà nước có chính sách
phát triển giáo dục thường xuyên, thực hiện giáo dục cho mọi người, xây
dựng xã hội học tập.
Nội dung giáo dục thường xuyên ñược thể hiện trong các chương trình:

- Chương trình xóa mù chữ và giáo dục tiếp tục sau khi biết chữ.
- Chương trình giáo dục ñáp ứng yêu cầu của người học, cập nhật kiến
thức, kỹ năng, chuyển giao công nghệ.
- Chương trình ñào tạo, bồi dưỡng và nâng cao trình ñộ về chuyên môn
nghiệp vụ.
- Chương trình giáo dục ñể lấy bằng của hệ thống giáo dục quốc dân.
Các hình thức thực hiện chương trình giáo dục thường xuyên ñể lấy văn
bằng của hệ thống giáo dục quốc dân bao gồm: Vừa làm vừa học, học từ xa,
tự học có hướng dẫn.
Vừa làm vừa học: nội dung học nhằm ñáp ứng một nhu cầu cụ thể
trước mắt theo phương châm cần gì học nấy, học ñể làm ngay, chỉ cần học ñể
biết cách làm.
Học từ xa: người học ñược tổ chức theo trình ñộ học và theo yêu cầu
học nhưng họ phân tán ra trong không gian, mỗi người học theo tài liệu giáo
khoa và tài liệu hướng dẫn tự học của thày ở xa (không giáp mặt với trò). Chữ
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

16
“xa” chỉ tình trạng thầy và trò không giáp mặt nhau ñể tiến hành dạy và học.
Trong học từ xa vẫn thường có những ñợt tập trung ngắn hạn ñể thầy
và trò giáp mặt nhau nhằm hướng dẫn và giải ñáp những thắc mắc những nội
dung mà người học còn vướng mắc.
Tự học có hướng dẫn: người học nhờ va chạm với thực tiễn kết hợp với
việc học theo tài liệu sách giáo khoa và tài liệu hướng dẫn tự học của thầy mà
tích lũy về kiến thức, về tư duy, về nhân cách. ðể học suốt ñời thì sớm làm
quen với tự học.
2.2. Marketing ñào tạo - Hoạch ñịnh chiến lược marketing trong ñào tạo
2.2.1. Khái niệm marketing ñào tạo
Marketing ñào tạo là toàn bộ những hoạt ñộng của cơ sở ñào tạo hướng
vào việc thỏa mãn tốt hơn nguyện vọng của khách hàng và ñáp ứng tốt hơn

nhu cầu về giáo dục ñào tạo của công chúng khách hàng ñào tạo; từ việc phân
tích nhu cầu học tập, ñào tạo của cộng ñồng xã hội ñể xác ñịnh và ñiều chỉnh
mục tiêu giáo dục ñào tạo cho thích hợp ñến việc thiết kế quy trình giáo dục
ñào tạo phù hợp.
Tư tưởng cơ bản: Cố gắng làm thỏa mãn nguyện vọng của công chúng
khách hàng và không ngừng khẳng ñịnh uy tín, chất lượng ñào tạo của cơ sở
ñào tạo.
Marketing ñào tạo có những ñặc ñiểm chủ yếu sau:
- Về mục ñích, maketing ñào tạo vừa thuộc loại maketing xã hội vừa
thuộc loại marketing kinh doanh. Tính chất xã hội thể hiện ở chỗ nó thu hút
người học ñể người thầy truyền lại tri thức, kinh nghiệm của nhân loại; ñồng
thời thể hiện ở chỗ không vì lợi nhuận. Tính chất kinh doanh thể hiện ở chỗ
ñào tạo có lợi nhuận; tuy nhiên lợi nhuận ñào tạo không chỉ ñơn thuần của cơ
sở ñào tạo mà còn biểu hiện dưới góc ñộ cá nhân ñó là những kiến thức, kỹ
năng mà người học có ñược sau ñào tạo; từ ñây người lao ñộng có việc làm
ñem lại hiệu quả hơn và tạo ra giá trị thặng dư lớn hơn khi chưa ñào tạo.
Trong một cơ sở ñào tạo, mức ñộ tính chất xã hội và tính chất kinh doanh có
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

17
quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau.
- Về ñặc ñiểm của ñối tượng maketing: maketing ñào tạo thuộc loại
marketing dịch vụ.
- Về cơ cấu thành phần marketing hỗn hợp gồm các yếu tố: sản phẩm,
giá cả, phân phối, cổ ñông, con người, quá trình tổ chức ñào tạo. Trong ñó
chú ý tới hai yếu tố cơ bản:
+ Sản phẩm ñào tạo: ñối tượng chủ yếu ñể thực hiện trao ñổi, là cái mà
một trường cung ứng ra và khách hàng ñào tạo là người thu nhận lấy. Nó
không phải là sản phẩm thông thường mà là sản phẩm ñặc biệt có 3 ñặc ñiểm
chủ yếu:

Thứ nhất, loại sản phẩm. Sản phẩm ñào tạo thuộc loại dịch vụ, là vô
hình, người ta không thể thấy ñược trước khi chúng ñược mua. ðể ñánh giá
chất lương dịch vụ, người ta sẽ xem xét những dấu hiệu hoặc những bằng
chứng của chất lượng thông qua con người, thiết bị, biểu tượng, ñịa ñiểm, giá
cả, dịch vụ... Chính vì vậy nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là “quản lý
bằng chứng” là làm cho cái vô hình trở thành hữu hình. ðối với ñào tạo, quản
lý sản phẩm chính là quản lý số lượng và chất lượng các yếu tố cấu thành ñào
tạo (mục tiêu, nội dung, chương trình ñào tạo...).
Thứ hai, nguồn gốc sản phẩm. Nguồn gốc sản phẩm luôn gắn với một
trường cung ứng ra nó. Với cùng một ñối tượng ñào tạo, nếu một trường ñội
ngũ giáo viên có chuyên môn nghiệp vụ giỏi, có tâm với nghề, cơ sở vật chất
tiên tiến và môi trường ñào tạo tốt... thì chắc chắn chất lượng ñào tạo sẽ tốt
hơn so với những trường thiếu những ñiều kiện trên. ðiều này giải thích hiện
tượng tại sao người học chọn trường, chọn thầy trong cùng một chuyên ngành
ñào tạo và còn chấp nhận mức học phí cao ñể nhận ñược dịch vụ ñào tạo chất
lượng cao. ðây cũng chính là lý do ñể các trường làm marketing về hình ảnh
của chính mình.
Thứ ba, tính ổn ñịnh của sản phẩm. Sản phẩm ñào tạo xét trong một giới
hạn thời gian nhất ñịnh (một tiết giảng, một bài giảng...) có tính không ổn ñịnh
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

18
về chất lượng. Trong thực tế là cùng một thầy dạy với những ñiều kiện học tập
như nhau, mức ñóng góp học phí như nhau, bên cạnh những học sinh giỏi còn
có những học sinh yếu. Sở dĩ như thế là do tố chất và sự cố gắng của từng
người học khác nhau. Dạy và học là hai mặt của một quá trình ñòi hỏi sự nỗ lực
chung mới có kết quả tốt. ðó là tính ñặc thù của việc trao ñổi sản phẩm.
- Giá cả trong ñào tạo: xét góc ñộ là giá cả dịch vụ có lợi nhuận, giá cả
có khả năng tách xa giá trị ñích thực của nó và ñiều này phụ thuộc rất lớn vào
uy tín của một trường. Nguyên nhân do sản phẩm ñào tạo là dịch vụ nên

khách hàng khó xác ñịnh chất lượng trước khi nó ñược trao ñổi và khó ñịnh
lượng giá trị. ðặc ñiểm này cho phép một trường làm marketing ñào tạo thực
hiện chính sách giá phân biệt, linh hoạt phù hợp với từng loại khách hàng.
2.2.2. Phân biệt marketing ñào tạo với marketing lợi nhuận
Marketing ñào tạo và marketing lợi nhuận có những ñiểm giống nhau
và khác nhau ñược thể hiện:
* ðiểm giống nhau:
- Cùng lập kế hoạch với những mục tiêu và phải nghiên cứu môi trường
hoạt ñộng.
- ðều cần phải hiểu khách hàng ñể phục vụ họ tốt hơn
- Cùng hoạt ñộng với 4P ñể phục vụ cho nhu cầu khách hàng.
- Cùng kiểm tra việc thực hiện mục tiêu và chương trình marketing.
* ðiểm khác nhau:
Bên cạnh những ñiểm giống nhau, giữa marketing ñào tạo và marketing
lợi nhuận có những ñiểm khác nhau về mục ñích, về thị trường phục vụ, về
chính sách marketing hỗn hợp và về việc thiết lập các tiêu chuẩn kiểm soát.
Cụ thể:
Marketing lợi nhuận Marketing ñào tạo
Mục ñích
Tạo ra lợi nhuận càng nhiều
càng tốt, tìm mọi các kích
thích nhu cầu người mua, mua
Cung cấp một dịch vụ giáo dục.
Sự tồn tại của một cơ sở ñào tạo
có thể bị ñe doạ nếu nó nhận vào
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

19
càng nhiều càng tốt. tất cả những người có nhu cầu học
Thị trường

phục vụ
Muốn ñạt ñược mục ñích chỉ
tiếp xúc với giới tiêu thụ ñơn
Phải tiếp xúc với giới tiêu thụ kép
tức là tiếp xúc với những người
trực tiếp sử dụng sản phẩm ñào
tạo là khách hàng và những người
quan tâm ñến lợi ích gián tiếp là
công chúng
Marketing
hỗn hợp
Lồng ghép các chiến lược về
marketing nhằm ñáp ứng yêu
cầu của khách hàng và thu
ñược lợi nhuận tối ña
Lồng ghép các chiến lược về
marketing nhằm ñáp ứng yêu cầu
của người học, của cộng ñồng,
không nhằm mục ñích lợi nhuận.
Thiết lập
các tiêu
chuẩn kiểm
soát
Có các số liệu về bán hàng
và thị phần rõ rệt.
Vấn ñề lượng hóa rất khó khăn,
thường dựa vào nhiều chỉ tiêu như
tốt nghiệp loại gì, mức ñộ ñáp ứng
yêu cầu thực tế, ...
2.2.3. Quan ñiểm và yêu cầu marketing trong ñào tạo

ðiều 20 Luật giáo dục sửa ñổi năm 2005 quy ñịnh: “Cấm lợi dụng ñể
xuyên tạc chủ trương, chính sách, pháp luật của Nhà nước, chống lại Nhà
nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam, chia rẽ khối ñại ñoàn kết dân tộc,
kích ñộng bạo lực, tuyên truyền chiến tranh xâm lược, phá hoại thuần phong
mỹ tục, truyền bá mê tín, hủ tục, lôi kéo người học vào các tệ nạn xã hội. Cấm
lợi dụng các hoạt ñộng giáo dục vào mục ñích vụ lợi”.
Như vậy, giáo dục - ñào tạo là hoạt ñộng không vụ lợi nhằm phục vụ
lợi ích nhân dân, tiền lời thu ñược sau khi trang trải chi phí hoạt ñộng phải
ñược sử dụng nhằm mục ñích ban ñầu hoặc tái ñầu tư hay ñưa vào quỹ dự trữ
ñể tiếp tục hoạt ñộng giáo dục.
Dịch vụ giáo dục là một “sản phẩm lao ñộng”, có thể dùng ñể thoả mãn
nhu cầu của con người. Vậy, nếu nó ñược “ñi vào quá trình tiêu dùng thông
qua trao ñổi” thì nó là một hàng hoá. Hàng hoá ngày nay ñược hiểu rộng hơn
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

20
và có hai ñặc trưng bổ sung cho nhau, ñó là: Mức ñộ công cộng và mức ñộ thị
trường.
Từ hai ñặc trưng này, khi chúng ta ñề cập ñến dịch vụ giáo dục phải
nghĩ ñến ai là người quyết ñịnh cung cấp cho thị trường. Thông thường, dịch
vụ giáo dục có mức ñộ công cộng càng cao thì trọng số nhà nước cung cấp
cho xã hội càng lớn. Giả ñịnh, dịch vụ giáo dục có mức ñộ công cộng càng
cao thì “chi phí nguồn lực bổ sung của người khác ñể ñược hưởng lợi ích của
dịch vụ này càng gần bằng không”, nghĩa là sự tiêu thụ càng gần ở mức ñộ
“không cạnh tranh”. Với cây ñèn biển, một hàng hoá công cộng thuần tuý,
người dùng không bỏ ra thêm một chi phí nào cả, hoàn toàn không có cạnh
tranh.
Từ những ñặc trưng trên ta thấy hàng hoá có phạm vi khá rộng, chúng
không chỉ là hàng hoá cá nhân thuần tuý do thị trường tự do cung cấp và sự
tiêu dùng là có tính loại trừ nhau mà còn có một cực khác là hàng hoá công

thuần tuý do Nhà nước cung cấp (là phúc lợi xã hội cho không) và sự tiêu
dùng là không loại trừ nhau. Với loại hàng hoá này, có trao ñổi nhưng ñâu có
mua bán ñược vì “không loại trừ” ñược người hưởng thụ. Nhưng chúng vẫn
ñược gọi là hàng hoá.
Vì vậy, Bộ trưởng Bộ Giáo dục và ñào tạo Nguyễn Thiện Nhân khẳng
ñịnh: “Không một quốc gia nào có nền giáo dục thương mại hoàn toàn, vì
giáo dục chính là tương lai của mỗi quốc gia. Với những nền giáo dục cung
cấp sản phẩm chất lượng cao thì người hưởng thụ giáo dục phải ñầu tư chi phí
cao. ðó là khía cạnh thị trường”.
Khía cạnh thị trường trong giáo dục ở Việt Nam hiện nay ñược thể hiện
khác nhau ở các bậc học. Với dịch vụ giáo dục phổ thông thì chủ yếu là vì lợi
ích công nhưng với dịch vụ giáo dục ñại học không còn thuần tuý là lợi ích
công. Nó vừa là lợi ích công ñược cung cấp miễn phí cho các ñối tượng chính
sách và con em nghèo, vừa là một dịch vụ công ñược ñược cung ứng theo
nguyên tắc lấy thu, bù chi không nhằm mục ñích lợi nhuận. Bên cạnh ñó ở
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

21
một số trường ñại học tư thục và một số cơ sở giáo dục nước ngoài tại Việt
Nam, dịch vụ giáo dục ñược coi là hàng hoá.
Như vậy, thực tế ở Việt Nam ñang hình thành và phát triển thị trường
giáo dục trong bối cảnh Việt Nam mở rộng cửa, nhất là lĩnh vực giáo dục ñại
học. ðể có một “chuẩn thị trường” cần sự ñịnh hướng mạnh mẽ của Nhà
nước.
Theo ñặc trưng mức ñộ thị trường, chi phí cho giáo dục ñại học thường
ñược Nhà nước cung cấp một phần và người học cung cấp một phần. Nhà
nước phải cung cấp một phần là do giáo dục ñại học vẫn nằm trong “Quyền
ñược học hành” của người dân, do truyền thống, do vai trò to lớn của giáo dục
ñại học trong công cuộc phát triển kinh tế, xã hội chung của ñất nước. Còn
người học phải cung cấp một phần là do dịch vụ giáo dục không phải là hàng

hoá công thuần tuý, giáo dục ñại học còn chưa là giáo dục phổ cập, giáo dục
ñại học mới chỉ cung cấp ñược khoảng 20% tổng nhu cầu cho những người
có năng lực hơn, ñầu tư cho giáo dục ñại học còn là loại ñầu tư rất có hiệu
quả của người học.
Khi coi dịch vụ giáo dục là hàng hoá, người học là khách hàng, cơ sở
giáo dục là “nhà sản xuất” thì yêu cầu hoạt ñộng marketing trong giáo dục -
ñào tạo là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng, nhà
sản xuất và các ñối tác có liên quan nhằm thoả mãn mục tiêu của các thành
viên này.
Như vậy, ñể tiến hành marketing ñào tạo có hiệu quả, các trường phải
tổ chức nghiên cứu thị trường, xác ñịnh nhu cầu, xây dựng chiến lược
marketing, ñưa ra những chương trình hành ñộng, những chính sách, những
quyết ñịnh marketing thích hợp nhằm thực hiện thành công những mục tiêu
chiến lược ñã ñề ra.
2.2.4. Hoạch ñịnh chiến lược marketing
2.2.4.1 Khái niệm về hoạch ñịnh chiến lược marketing
Chiến lược Marketing của tổ chức là một hệ thống các chính sách và
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

22
các biện pháp lớn ñể triển khai các hoạt ñộng nhằm thực hiện ñược các mục
tiêu mong ñợi của tổ chức. ðể thành công trong quá trình hoạt ñộng các tổ
chức ñều rất coi trọng việc hoạt ñộng Marketing thích ứng với ñộng thái thị
trường và thị trường tiềm năng.
Hoạch ñịnh chiến lược marketing là quá trình ñánh giá môi trường và
những tiềm năng bên trong của tổ chức, sau ñó xác ñịnh những mục tiêu dài
hạn và ngắn hạn và thực hiện kế hoạch nhằm ñạt những mục tiêu này.
2.2.4.2 Vai trò của hoạch ñịnh chiến lược marketing
Các tổ chức chủ yếu dựa vào tiến trình này bởi vì nó cung cấp cả những
phương hướng chung lẫn hướng dẫn riêng ñể tiến hành những hoạt ñộng

marketing của họ. Không có kế hoạch chiến lược tổ chức sẽ gặp nhiều khó
khăn trong việc hoạch ñịnh, thực hiện và ñánh giá. Ngoài ra, sự nghiên cứu
chỉ ra rằng với việc hoạch ñịnh chiến lược nhiều tổ chức có thể gia tăng thu
nhập.
2.2.5. Nội dung chiến lược marketing giáo dục - ñào tạo
* Nghiên cứu môi trường:
- Môi trường vĩ mô, bao gồm 4 yếu tố:
+ Các yếu tố về chính trị, pháp luật: sự ổn ñịnh về chính trị và xã hội
ảnh hưởng trực tiếp ñến giáo dục - ñào tạo; yếu tố chấnh trị, pháp luật tạo ra
hành lang pháp lý ñảm bảo cho hoạt ñộng giáo dục - ñào tạo ñi ñúng quỹ ñạo
ñáp ứng mục tiêu từng thời kỳ.
+ Các yếu tố về kinh tế: sự phát triển về kinh tế là tiền ñề cho sự phát
triển giáo dục - ñào tạo. Hội nhập kinh tế, sự tăng trưởng kinh tế kéo theo sự
gia tăng nhu cầu học tập. Ở các vùng có sự phát triển kinh tế khác nhau, sự
nhận thức xã hội, sự chuyển dịch cơ cấu lao ñộng và trình ñộ dân trí khác
nhau thì yêu cầu và nhu cầu giáo dục - ñào tạo cũng khác nhau.
+ Các yếu tố về ñịa lý: ñiều kiện ñịa lý, thời tiết, khí hậu, cơ sở hạ tầng
(ñường xá, phương tiện giao thông) có ảnh hưởng ñến giáo dục - ñào tạo.
+ Các yếu tố về dân cư và truyền thống văn hoá - xã hội: mật ñộ dân
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

23
cư, cơ cấu dân cư, trình ñộ văn hoá, mặt bằng dân trí, tập quán học tập và
truyền thống văn hoá... ảnh hưởng ñến giáo dục - ñào tạo.
- Môi trường vi mô: là môi trường trong giáo dục - ñào tạo, môi trường
này ảnh hưởng nhiều ñến hoạt ñộng marketing và hoạt ñộng giáo dục - ñào
tạo gồm ngân quỹ phục vụ, các cơ quan quản lý Nhà nước, các ñối tác, ñối thủ
cạnh tranh, phụ huynh, người học, các tổ chức sử dụng lao ñộng... Sự phân
tích, ñánh giá dự báo những tác ñộng tích cực và những ảnh hưởng tiêu cực
của yếu tố này là cơ sở quan trọng ñể một cơ sở ñào tạo ñưa ra các quyết ñịnh,

những mục tiêu marketing cho từng ñối tượng.
Các yếu tố thuộc nội bộ của nhà trường cũng ảnh hưởng không nhỏ ñến
kết quả, chất lượng ñào tạo. Các yêu cầu này bao gồm: ñội ngũ giáo viên, cán
bộ làm công tác quản lý, phục vụ của một trường; cơ sở vật chất kỹ thuật,
trang thiết bị, phòng học, phòng thực hành, giáo trình, tài liệu... ðội ngũ giáo
viên là những người trực tiếp cung cấp dịch vụ cho người học, là lực lượng
chính tạo nên thế mạnh của một trường, chất lượng ñội ngũ này ảnh hưởng
trực tiếp và có tính quyết ñịnh ñến chất lượng sản phẩm. Cán bộ làm công tác
quản lý, phục vụ là bộ phận góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm. Cơ sở
vật chất kỹ thuật, trang thiết bị, phòng học, phòng thực hành, giáo trình, tài
liệu...là các yếu tố hết sức cần thiết phục vụ cho quá trình cung ứng dịch vụ
và cũng là những yếu tố ñảm bảo nâng cao chất lượng sản phẩm.
Như vậy, có thể nói các yếu tố môi trường bên trong sẽ tạo ra hình ảnh,
danh tiếng của một trường trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh, danh tiếng ñó
tạo ra những ấn tượng của khách hàng ñối với một trường.
* Dự báo nhu cầu ñào tạo
Nhu cầu về ñào tạo là những kiến thức chuyên môn nghiệp vụ của từng
chuyên ngành mà nhóm khách hàng muốn có ñược trong một thời gian ñào
tạo với một môi trường và nội dung chương trình ñào tạo nhất ñịnh.
Việc dự báo nhu cầu ñào tạo ñược xác ñịnh bằng nhiều phương pháp
khác nhau. Các phương pháp xác ñịnh chính thường sử dụng gồm:
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

24
- ðiều tra ý ñịnh học của khách hàng: thông qua phỏng vấn trực tiếp
hoặc phát phiếu ñiều tra ñã ñược soạn sẵn ñể lấy ý kiến khách hàng về nhu
cầu ñược ñào tạo của họ.
- Tổng hợp ý kiến của các cơ quan quản lý, các cơ sở sử dụng khách
hàng: ðây cũng là một trong những phương pháp khá phổ biến do các cơ
quan này là người trực tiếp tiếp xúc, quản lý khách hàng nên họ hiểu rõ hơn

về nhu cầu ñào tạo của khách hàng.
- Phân tích, thống kê nhu cầu: là biện pháp thống kê nhằm phát hiện ra
những yếu tố thực tế quan trọng nhất có tác ñộng ñến mức ñào tạo và ảnh
hưởng tương ñối của chúng, phương pháp này thường ñược áp dụng nhiều.
- Tham khảo ý kiến các chuyên gia: là dựa vào ý kiến của các chuyên
gia có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực ñào tạo về nhu cầu ñào tạo của khách
hàng. Bằng kinh nghiệm và trình ñộ của mình, các chuyên gia có thể cho
những lời khuyên về nhu cầu hay cách xác ñịnh nhu cầu ñào tạo.
* Phân ñoạn thị trường
Tuỳ theo ñặc tính của sản phẩm ñào tạo, khách hàng, ñối thủ canh tranh
mà có thể phân ñoạn thị trường theo những tiêu thức khác nhau như: vị trí ñịa
lý, tâm lý, ngành nghề... tuỳ theo mục tiêu ñào tạo của nhà trường. Việc phân
ñoạn thị trường nhằm giúp phát hiện và tập hợp ñược những nhóm khách
hàng có chung một hoặc một số yếu tố nào ñó lại với nhau nhằm phục vụ
ñược tốt hơn, mục tiêu giữa các thành viên ñạt ñược một cách mỹ mãn hơn.
Các tiêu thức phân ñoạn thị trường thường sử dụng gồm:
- Phân ñoạn thị trường theo yếu tố ñịa lý: là việc phân chia thị trường
thành những khách hàng thành các ñơn vị khác nhau theo vị trí ñịa lý ñể
nghiên cứu những sự khác biệt về các nhu cầu của khách hàng tại từng vùng
ñịa lý ñó. Thông thường người ta phân ñoạn thị trường thành những vùng hay
ñơn vị ñịa lý hành chính khác nhau.
- Phân ñoạn thị trường theo yếu tố chuyên ngành ñào tạo: là phân chia
thị trường thành những nhóm khách hàng dựa vào nhu cầu học các chuyên