Xác lập hỗn hợp truyền thông và ngân sách

<span class='text_page_counter'>(1)</span><div class='page_container' data-page=1>

<b>Xác lập hỗn hợp truyền thông và ngân sách</b>

<b>1. Xác lập hệ thống hỗn hợp truyền thông</b>

Mỗi sản phẩm/dịch vụ trên những thị trường mục tiêu trong những thời kỳ nhất định cần phải sử
dụng những công cụ truyền thơng thích hợp.

Q trình diễn biến tâm lý của người nhận tin do nhận được những thông điệp khác nhau và
những kênh truyền thông khác nhau đã được nhiều nhà nghiên cứu phác thảo thành các mơ hình
khác nhau. Song dù có sự khác nhau đó, các kênh truyền thông tác động vào khách hàng mục
tiêu đều thống nhất và thích nghi với qui luật diễn biến tâm lý. Ba giai đoạn diễn biến tâm lý
mang tính qui luật của người nhận tin là giai đoạn liên hệ, giai đoạn tình cảm và giai đoạn hành
vi. Đối với từng mơ hình cần phải có những hoạt động truyền thông, kênh truyền thông và thông
điệp riêng biệt phù hợp để đáp ứng yêu cầu ở từng giai đoạn diễn biến tâm lý đó.

Vì vậy, các doanh nghiệp khác nhau sử dụng những hỗn hợp truyền thông rất khác nhau. Các
doanh nghiệp cũng ln ln tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo tuyên
truyền, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân sao cho có hiệu quả. Các cơng ty có thể thay thế
phương tiện truyền thơng này bằng phương tiện truyền thông khác nếu thấy kinh tế hơn. Khả
năng chuyển hốn giữa các cơng cụ truyền thơng đã giải thích tại sao các chức năng marketing
cần được hợp lại trong một bộ phận marketing duy nhất.

Việc xác lập hỗn hợp truyền thông càng trở nên tinh tế hơn khi một cơng cụ này có thể dùng để
tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác, ví dụ khi ta phải tiến hành quảng cáo cho
một chiến dịch xúc tiến bán hàng.

Sự phối hợp các hoạt động truyền thông thường gắn với các chiến dịch truyền thông trong những
thời gian cụ thể nhất định. Nhằm sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải xây dựng hệ
thống truyền thơng của mình bằng việc lựa chọn các nhóm cơng cụ truyền thơng phù hợp với
điều kiện và hoàn cảnh thực tế của công ty.

Trong công ty, hỗn hợp phương tiện truyền thông được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục

tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông vào khách
hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các phương tiện truyền thông. Nhằm lựa chọn tối ưu
các phương tiện truyền thông tại một thời điểm nhất định. Chúng ta phải nghiên cứu kỹ bản chất
đặc điểm của các phương tiện truyền thơng như sau:

<i>Quảng cáo có tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Quảng cáo là một phương tiện có khả năng</i>
bao phủ rộng, thơng báo, thuyết phục nhắc nhở, tạo sự nhận biết và xây dựng thương hiệu tốt.
Tất nhiên, tạo cơ hội cho người nhận thông tin so sánh sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh
làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. Với ngôn ngữ đa dạng phong phú,
phương tiện quảng cáo phổ cập và tiện lợi, quảng cáo mở ra cơ hội khả năng giới thiệu hàng hoá
của doanh nghiệp và nâng cao cạnh tranh trên thương trường một cách hiệu quả.

</div>
<span class='text_page_counter'>(2)</span><div class='page_container' data-page=2>

hàng và chuyển tải nhiều thơng tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt
trong truyền thơng, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng có thể dẫn đến hành
vi mua hàng và khả năng tạo doanh số cao. Bán hàng cá nhân có tính chọn lọc đối tượng tiếp xúc
cao hơn nhiều với quảng cáo. Ngoài ra, bán hàng cá nhân có thể thiết lập và phát triển những mối
quan hệ bán hàng.

 Khuyến mại (xúc tiến thương mại): là hoạt động xúc tiến thương mại nhằm xúc tiến việc mua bán

hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Khuyến mại
được hiểu là sự kiện hoặc tập hợp các sự kiện/hoạt động tập trung của hơn một doanh nghiệp/tổ
chức hoặc một chính sách/chương trình hành động nhằm xúc tiến hỗ trợ hoạt động bán hàng và
làm tăng trưởng giao dịch thương mại. Đặc điểm nổi bật của hình thức truyền thơng này là đẩy
nhanh ý định mua của khách hàng trở thành hành động mua. Phản ứng đáp lại nhanh chóng và có
thể đo lường được hiệu quả. Tuy nhiên, cũng chính đặc điểm này nên xúc tiến bán chỉ có tác dụng
trong ngắn hạn, kết thúc thời gian xúc tiến bán, sản lượng bán hàng sẽ giảm xuống.

 Quan hệ công chúng (PR) là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền

thông 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và "công chúng" của doanh
nghiệp. PR là những hoạt động được thiết kế để đề cao và bảo vệ cho hình ảnh sản phẩm của
doanh nghiệp. Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với
tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng của
mình đối với những đối tượng nhất định. Tùy vào mục đích và đối tượng tác động, các tổ chức
hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia
các hoạt động xã hội như từ thiện, chăm sóc sức khỏe cộng đồng nhằm tạo ra hình ảnh một tổ
chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với cộng đồng. Tất cả những hình thức đó tạo ra một hình ảnh
đẹp, nổi bật và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân thơng qua những hình ảnh được đánh
bóng đó, cơng chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới doanh nghiệp.

Trên đây trình bày đặc điểm, tính chất của 4 nhóm cơng cụ trong hệ thống truyền thông trong
công ty. Trong thực hiện các chiến dịch truyền thông hỗn hợp cần sử dụng phối hợp các công cụ
này một cách linh hoạt cho phù hợp với thực tế thị trường.

<b>2. Các yếu tố quyết định đến cấu trúc các dạng truyền thông</b>

<b>marketing</b>

Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các dạng truyền thông và sự phối hợp giữa chúng
bao gồm: kiểu loại hàng hố, thị trường.

Hiệu quả của các cơng cụ truyền thơng cịn phụ thuộc loại hàng hố là đối tượng truyền thông và
thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào. Trong thị trường sản phẩm phục vụ tiêu
dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân
và cuối cùng là tuyên truyền.

Sự lựa chọn chiến lược kéo hay đẩy

</div>
<span class='text_page_counter'>(3)</span><div class='page_container' data-page=3>

Hệ thống xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề doanh nghiệp chọn chiến lược đẩy
hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Hai chiến lược này trái ngược nhau và được thể hiện trong hình

9.3. Chiến lược đẩy địi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán
hàng và khuyến mại bán buôn) phải hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích
họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo cho người sử dụng cuối cùng. Chiến
lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại với người tiêu dùng)
hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian đặt hàng
của nhà sản xuất.

<i>Chiến lược đẩy và kéo</i>

Trong thực tế, một số doanh nghiệp sử dụng một trong hai chiến lược đó nhưng một số khác lại
sử dụng kết hợp cả hai.

Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động truyền thơng cịn phụ
thuộc vào trạng thái của đối tượng nhận thông điệp. Qua nghiên cứu người ta thấy rằng quảng
cáo và tuyên truyền có ưu thế trong việc nhận biết. Quảng cáo cũng tác động mạnh vào giai đoạn
hiểu, xúc tiến bán củng tác động mạnh vào khâu này. Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại
chịu sự tác động của xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo. Dựa vào những yếu tố khách quan
về hành vi mua của khách hàng mà công ty lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông đồng
thời tạo nên cấu trúc truyền thông hợp lý

Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm

Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với những phương tiện truyền thơng khác
nhau.

<i>Đối với giai đoạn giới thiệu, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền rất thích hợp nhằm tạo ra sự</i>
nhận biết. Sau đó phải kể đến xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.

<i>Đối với giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh</i>
số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tùy theo điều kiện.

<i>Đối với giai đoạn trưởng thành, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất. Các hoạt động khác có</i>
thể duy trì ở mức độ vừa phải.

<i>Đối với giai đoạn suy thối, các hoạt động truyền thơng đều giảm và một số bị loại trừ. Quảng</i>
cáo chỉ duy trì ở mức độ nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì cịn phát huy tác dụng
tích cực.

<b>3. Các phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động</b>

<b>truyền thông marketing</b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(4)</span><div class='page_container' data-page=4>

<b>3.1 Phương pháp xác định theo phần trăm trên doanh thu</b>

Ngân sách chi cho truyền thơng marketing có thể được xây dựng dựa vào một tỷ lệ phần trăm
trên doanh thu dự kiến trong thời kỳ đó. Nhưng cũng có những doanh nghiệp xác định khoản tiền
cho xúc tiến theo giá bán từng đơn vị sản phẩm, rồi từ đó tính tổng để suy ra ngân sách truyền
thơng marketing. Phương pháp này có ưu điểm và nhược điểm sau đây:

<i>Ưu điểm: ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà cơng ty có thể chịu đựng được làm cho</i>
các nhà quản lý yên tâm vì chi phí truyền thơng gắn liền với sự tăng giảm doanh số bán của công
ty trong chu kỳ kinh doanh; khuyến khích các nhà quản lý làm quyết định trong khn khổ của
mối quan hệ giữa chi phí truyền thông, giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm; tạo nên sự
ổn định mang tính cạnh tranh rằng, các công ty khác cũng chỉ tiêu một tỉ lệ xấp xỉ cho xúc tiến
bán hàng.

<i>Nhược điểm: Cơ sở của phương pháp chưa thỏa đáng do coi kết quả doanh thu là nguyên nhân</i>
của mức độ hoạt động truyền thông và mâu thuẫn ở chỗ truyền thông là để thúc đẩy doanh số
"thuyền to thì sóng lớn"; nếu tốn kém nhưng doanh số đạt được vượt mức mong đợi và chương
trình truyền thơng vẫn đáng giá và quan điểm này không coi trọng việc nỗ lực làm tăng doanh
số; không chú ý tới việc tận dụng các cơ hội thị trường hay sự đối phó với các nguy cơ, đe dọa từ

thị trường; gây cản trở cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn, do phụ thuộc vào doanh số.
<b>3.2 Phương pháp cân bằng cạnh tranh</b>

Số tiền dành cho hoạt động truyền thơng marketing có thể được quyết định dựa trên ngân sách
xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu. Ngân sách dành cho truyền thông đủ đảm bảo tiến
hành hoạt động truyền thông tương đương với đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và
trong chu kỳ kinh doanh.

<i>Ưu điểm: Có thể điều chỉnh ngân sách truyền thơng marketing của mình so với đối thủ cạnh</i>
tranh để duy trì vị thế cạnh tranh. Hơn nữa việc duy trì một mức chi phí ngang lưng cạnh tranh sẽ
loại trừ được cuộc chiến tranh truyền thông.

<i>Nhược điểm: Việc xác định được ngân sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh không phải dễ.</i>
Mỗi doanh nghiệp với tiềm lực, quy mô khác nhau, mỗi sản phẩm ra đời, mỗi một chiến dịch
truyền thơng của doanh nghiệp có những mục tiêu khác nhau và lấy căn cứ là đối thủ cạnh tranh
để xác định cho bản thân là khơng hồn tồn hợp lý. Mặt khác, đối thủ cạnh tranh chỉ là một
trong những yếu tố hình thành nên mục tiêu truyền thông và hệ thống xúc tiến hỗn hợp.

<b>3.3 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành</b>

Doanh nghiệp sẽ xác định các mục tiêu và những hoạt động xúc tiến cần thực hiện để đạt được
những mục tiêu này. Sau đó, dự tính các chi phí phát sinh do thực hiện các cơng việc ấy. Tổng
các chi phí này là ngân sách truyền thông marketing. Phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp
phải hình thành ngân sách truyền thơng trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải
giải quyết. Nghĩa là trước hết phải xác định các công việc truyền thơng phải làm sau đó xác định
chi phí dành cho các hoạt động truyền thơng đó.

</div>
<span class='text_page_counter'>(5)</span><div class='page_container' data-page=5>

<i>Nhược điểm: Đôi khi mục tiêu của doanh nghiệp là quá lớn trong khi đó ngân sách lại q nhỏ;</i>
thơng thường doanh nghiệp hay bị rơi vào tình trạng khan hiếm về nguồn vốn, ngân sách cho
truyền thông nên phải không vượt quá ngân sách marketing, nên cân đối giữa các chiến dịch của

chương trình marketing và đảm bảo sự tăng trưởng hài hịa vì truyền thơng cũng chỉ là một khâu
của marketing.

<b>3.4 Phương pháp tùy khả năng</b>

Ngân sách dành cho truyền thông marketing được xác định là. một khoản tiền nhất định dựa trên
khả năng tài chính của cơng ty. Thường công ty sử dụng phương pháp này khi làm ăn có lãi.
Doanh nghiệp có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho truyền thông ở mức
đó: "có bao nhiêu chi bấy nhiêu".

Những vấn đề chung có tính ngun lý của hoạt động truyền thơng nêu trên là cơ sở để công ty
sử dụng các phương tiện truyền thông cụ thể như quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán,
tuyên truyền, hội chợ triển lãm, hội thảo, hội nghị khách hàng...

<i>Ưu điểm: phù hợp với khả năng tài chính của doanh nghiệp. Yêu cầu của phương pháp này là</i>
doanh nghiệp có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho truyền thơng ở mức
đó.

</div>

<!--links-->