Ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận lên sự hài lòng và ý định quay lại của khách hàng đối với các trung tâm thương mại tại việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.32 MB, 129 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
LÊ HỒNG SƠN
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN LÊN SỰ HÀI LÒNG
VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2018
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
LÊ HỒNG SƠN
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN LÊN SỰ HÀI LÒNG
VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
TẠI VIỆT NAM
THE EFFECT OF PERCEIVED VALUE ON
CUSTOMER SATISFACTION AND REVISIT
INTENTION SHOPPING MALLS IN VIET NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 5 năm 2018
CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Phạm Xuân Kiên
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM
ngày 17 tháng 07 năm 2018
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PGS. TS. Nguyễn Mạnh Tuân
2. TS. Nguyễn Thị Đức Nguyên
3. TS. Phạm Xuân Kiên
4. TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
5. TS. Lê Hoành Sử
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG
TRƯỞNG KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
------------------------------------------------------------
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: LÊ HỒNG SƠN
MSHV: 7140589
Ngày, tháng, năm sinh: 09/08/1986
Nơi sinh: Đăk Lăk
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
I. TÊN ĐỀ TÀI: Ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận lên sự hài lòng và
ý định quay lại của khách hàng đối với các trung tâm thương mại tại việt nam.
The effect of perceived value on customer satisfaction and revisit intention
shopping malls in Viet Nam
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Nhận dạng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận
lên sự hài lòng của khách hàng đối với các trung tâm thương mại tại Việt
Nam.
Đo lường sự tác động của sự hài lòng khách hàng đối với ý định quay lại đối
với các trung tâm thương mại tại Việt Nam.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 27/11/2017
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 11/05/2018
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy
Tp. HCM, ngày 11 tháng 05
năm 2018
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)
(Họ tên và chữ ký)
TRƯỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)
i
LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy,
người cô đáng kính đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn này.
Tơi xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô thuộc khoa Quản lý Công nghiệp trường
Đại học Bách Khoa Tp. HCM đã tạo điều kiện tối đa để tơi hồn thành luận văn tốt
nghiệp.
Tơi xin chân thành cảm ơn đến tất cả các anh chị, bạn bè, những người đã luôn bên
cạnh chia sẻ và giúp đỡ tơi trong những khó khăn trong học tập cũng như trong đời
sống trong suốt thời gian theo học chương trình MBA .
Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn cha mẹ, vợ, con trai và đại gia đình đã ln
động viên và là chỗ dựa vững chắc cho tơi để tơi có thể hồn thành khóa học cũng
như luận văn tốt nghiệp này.
Một lần nữa, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người.
Tp. HCM, ngày 11
tháng 05 năm 2018
Người thực hiện luận văn
Lê Hồng Sơn
ii
TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Nghiên cứu này có hai mục tiêu chính là: (1) Nhận dạng và đo lường mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận lên sự hài lòng của khách hàng đối với các
trung tâm thương mại tại Việt Nam. (2) Đo lường sự tác động của sự hài lòng khách
hàng đối với ý định quay lại đối với các trung tâm thương mại tại Việt Nam.
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính đó là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu
định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng). Nghiên cứu định tính
được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 5 quản lý trung tâm thương mại hoặc
quản lý bán hàng tại các trung tâm thương mại: AEON Mall-Bình Tân, Vạn Hạnh
Mall- Quận 10, Cresent Mall- Quận 7 và Vincom Mega Mall – Quận 2 và 5 người
tiêu dùng đã từng tham quan, mua sắm tại các trung tâm thương mại tại Tp. Hồ Chí
Minh. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thơng qua hình thức phỏng vấn bằng
phiếu khảo sát, 303 mẫu được sử dụng để đánh giá và kiểm định mơ hình nghiên
cứu thơng qua phương pháp phân tích dữ liệu là đánh giá độ tin cậy thang đo, phân
tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mơ
hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 22 và
AMOS 22.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 giả thuyết được ủng hộ và 2 giả thuyết khơng
được ủng hộ. Có 4 nhân tố tác động lên Sự hài lòng của khách hàng: Giá trị tương
tác xã hội, Giá trị học hỏi điều mới, Giá trị cảm xúc và Giá trị vị lợi. Bên cạnh đó
Sự hài lịng khách hàng cũng có tác động tích cực lên Ý định quay lại.
Vì lý do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu còn một số hạn chế nhất
định. Tuy nhiên, dựa trên kết quả nghiên cứu được, một số kiến nghị được đề xuất.
Đây có thể là nguồn tham khảo hữu ích cho những nhà quản lý trung tâm thương
mại.
iii
ABSTRACT
This study has two main objectives: (1) to identify and measure the impact of
Hedonic value, Self-gratification, Utilitarian value, Epistemic value, Social
interaction value, Transaction value, and Time convenience value on Customer
satisfaction (2) to measure the impact of Customer satisfaction on Re-visit intention
in Viet Nam Malls context .
The study was conducted through two main steps: qualitative study and quantitative
study. Qualitative study was undertaken by interviewing 5 mall managers or Store
sale manager at 4 Mall: AEON-Binh Tan District, Van Hanh Mall-District 10,
Cresent Mall-District 7 and Vincom Mega Mall- District 2 and 5 shoppers who had
ever visited or purchased at any Malls in Ho Chi Minh City. Quantitative study was
undertaken through interviewing by the questionnaire, 303 samples were used to
evaluate and test the research model through methods of data analysis as assessment
the reliability of scale, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor
analysis (CFA) and structural equation modelling (SEM). Data were analysed by
using SPSS 22.0 and AMOS 22.0.
The results of analyzing strutural equation modelling show that 5 proposed
hypotheses are supported and 2 proposed are not support . There are 4 factors has
positive impact on Customer satisfaction: Social interaction value, Epistemic value,
Hedonic value and Utilitarian value. Beside, Customer satisfaction has significant
impact on Re-visit intention.
Because of lack of time and resources, the study has some limitations. However,
Based on the study results, some recommentions were offered. It could be a useful
reference for malls managers.
iv
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả từ sự nỗ lực của bản thân tôi dưới sự
hướng dẫn của PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy. Luận văn này khơng sao chép từ bất kỳ
cơng trình nghiên cứu của các tác giả khác, ngoại trừ các trường hợp được xác nhận
và trình bày trong nghiên cứu.
Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về mặt nội dung của luận văn do tôi thực hiện.
Tp.HCM, ngày 11
tháng 05 năm 2018
Người thực hiện luận văn
Lê Hồng Sơn
v
MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................. i
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ...........................................................................ii
ABSTRACT ............................................................................................................. iii
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... iv
MỤC LỤC .................................................................................................................. v
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................ x
DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................ xi
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ...........................................xii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN..................................................................................... 1
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .....................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................3
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ................................................3
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................3
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................................................4
1.6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .........................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 6
2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU ............................................................................6
2.1.1. Thị trường bán lẻ Việt Nam ..................................................................... 6
2.1.2. Tình hình kinh doanh Trung tâm thương mại tại Việt Nam .................... 7
2.1.3. Xu hướng Người tiêu dùng....................................................................... 9
2.2. CÁC KHÁI NIỆM .........................................................................................10
2.2.1. Trung tâm thương mại ............................................................................ 10
2.2.2. Phân loại Trung tâm thương mại tại Việt Nam ...................................... 10
vi
2.2.3. Trung tâm thương mại một điểm đến: One-stop shopping .................... 12
2.3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................................13
2.3.1. Lý thuyết Giá trị cảm nhận của khách hàng ........................................... 13
2.3.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng trong trung tâm thương mại .............. 13
2.3.3. Giá trị cảm xúc (Hedonic Value) ........................................................... 14
2.3.4. Giá trị vị lợi (Utilitarian value) .............................................................. 14
2.3.5. Giá trị tự mãn (Self-Gratification value): ............................................... 15
2.3.6. Giá trị học hỏi điều mới (Epistemic Value) ........................................... 15
2.3.7. Giá trị Tương tác xã hội (Social interaction Value ) .............................. 16
2.3.8. Giá trị Giao dịch (Transaction Value) .................................................... 17
2.3.9. Giá trị Thuận tiện thời gian ( Time convenience Value) ....................... 18
2.3.10. Sự hài lòng khách hàng ( Customer satisfaction) ................................. 18
2.3.11. Ý định quay lại (Re-visit intention) ...................................................... 19
2.4. NGHIÊN CỨU TRƯỚC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI..................................19
2.4.1. Nghiên cứu của El-Adly (2016) – Nghiên cứu thực nghiệm về mối
quan hệ giữa môi trường mua sắm, giá trị cảm nhận của khách hàng, Sự
hài lòng và lòng trung thành trong bối cảnh của các trung tâm mua sắm
tại UAE ............................................................................................................. 19
2.4.2. Nghiên cứu của El-Adly (2017) – Các thang đo sự cảm nhận của
khách hàng của các trung tâm mua sắm: quan điểm của người mua sắm
Hồi giáo ............................................................................................................ 20
2.4.3. Nghiên cứu của Ha & Jang (2010) – Các yếu tố giá trị cảm nhận
ảnh hưởng lên sự hài lòng khách hàng và ý định hành vị, một nghiên cứu
trong lĩnh vực nhà hàng .................................................................................... 21
2.5. BIỆN LUẬN GIẢ THUYẾT .........................................................................22
vii
2.5.1. Giá trị cảm xúc và Sự hài lòng khách hàng ............................................ 22
2.5.2. Giá trị tự mãn và Sự hài lòng khách hàng .............................................. 23
2.5.3. Giá trị vị lợi và Sự hài lòng khách hàng ................................................. 23
2.5.4. Giá trị học hỏi điều mới và Sự hài lòng khách hàng .............................. 24
2.5.5. Giá trị tương tác xã hội và Sự hài lòng khách hàng ............................... 24
2.5.6. Giá trị giao dịch và Sự hài lòng khách hàng .......................................... 24
2.5.7. Giá trị thuận tiện thời gian và Sự hài lòng khách hàng. ......................... 25
2.5.8. Sự hài lòng khách hàng và Ý định quay lại............................................ 25
2.6. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .........................................................26
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 28
3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................28
3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................................28
3.3. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ..................................................................................31
3.3.1. Mục đích ................................................................................................. 31
3.3.2. Phương pháp ........................................................................................... 31
3.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC.....................................................................39
3.4.1. Bảng câu hỏi ........................................................................................... 39
3.4.2. Thiết kế mẫu ........................................................................................... 39
3.4.3. Đặt tên và mã hóa thang đo .................................................................... 40
3.5. Phương pháp xử lý dữ liệu .............................................................................43
3.5.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha .................. 43
3.5.2. Kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết...................................... 44
Tóm tắt chương 3 ..................................................................................................45
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 46
viii
4.1. THỐNG KÊ MẪU .........................................................................................46
4.2. KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO ................................................................49
4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 49
4.2.2. Phân tích Cronbach’s Alpha ................................................................... 51
4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG
ĐỊNH CFA ............................................................................................................53
4.3.1. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường ...................... 53
4.3.2. Kiểm định tính đơn hướng ..................................................................... 55
4.3.3. Kiểm định độ giá trị của thang đo .......................................................... 55
Kiểm định độ tin cậy ................................................................................ 56
Kiểm định giá trị hội tụ ............................................................................ 57
Kiểm định giá trị phân biệt....................................................................... 57
4.4. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH VÀ CÁC GIẢ
THUYẾT ..............................................................................................................58
4.4.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết .................................................................. 58
4.4.2. Kiểm định các giả thuyết ........................................................................ 60
4.4.3. Đánh giá mô hình lý thuyết bằng Bootstrap ........................................... 63
4.4.4. Thống kê mơ tả các biến nghiên cứu ...................................................... 63
4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ ..............................................................................66
4.5.1. Các giả thuyết ủng hộ ............................................................................. 66
4.5.2. Các giả thuyết không ủng hộ .................................................................. 67
4.5.3. So sánh kết quả với nghiên cứu trước của Ha & Jang,2010 .................. 68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 72
5.1. TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ............................................................................72
ix
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ ..........................................................73
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ..............................................................................75
5.4. HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO..........................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 76
PHỤ LỤC 1:DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ............................................ 82
PHỤ LỤC 2 : PHIẾU KHẢO SÁT ........................................................................ 90
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ ........................................... 94
Kết quả phân tích thống kê mẫu............................................................................ 94
Kiểm định phân phối chuẩn ................................................................................... 97
Chạy EFA các yếu tố trong mơ hình ..................................................................... 98
Phân tích EFA lần 1 ..............................................................................................98
Phân tích EFA lần 2 ............................................................................................100
Phân tích EFA lần 3 ............................................................................................102
Phân tích EFA lần 4 ............................................................................................105
Kiểm định Cronbach’s anlpha ............................................................................. 107
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA).................................................... 111
Kết quả phân tích SEM ........................................................................................ 112
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ........................................ Error! Bookmark not defined.
x
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 29
Bảng 4.1: Bảng mô tả mẫu ........................................................................................ 46
Bảng 4.2: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett .................................................... 50
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối cùng .................................. 50
Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sau chạy EFA ................................ 52
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp và tổng phương
sai trích ...................................................................................................................... 55
Bảng 4.6: Kiểm định độ phân biệt của thang đo ....................................................... 57
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mơ hình cấu trúc tuyến tính....... 60
Bảng 4.8: Kết quả ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap ............................. 63
Bảng 4.9: Thống kê mô tả các biến đo lường có giả thuyết được chấp nhận ........... 64
Bảng 4.10: Bảng so sánh với nghiên cứu của Ha & Jang, 2010 ............................... 69
xi
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Phối cảnh TTTM AEON Bình Tân ............................................................. 1
Hình 2.1: Tăng trường GDP và GDP/người của Việt Nam qua các năm ................... 6
Hình 2.2: Doanh thu bán lẻ Việt Nam 1991-2017 ...................................................... 7
Hình 2.3: Mơ Hình nghiên cứu của El-Adly (2016) ................................................. 20
Hình 2.4: Mơ Hình nghiên cứu của Ha & Jang (2010) ............................................. 21
Hình 2.5: Mơ Hình nghiên cứu của Thao (2016) ...................................................... 22
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 27
Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA.............................................................................. 54
Hình 4.2: Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính ........................................ 59
xii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
CFA (Confirmatory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định
EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
SEM (Structural Equation Modeling): Mơ hình cấu trúc tuyến tính
TTTM: Trung tâm thương mại
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, các trung tâm mua sắm ở Việt Nam nói chung và ở Tp.
Hồ Chí Minh nói riêng mọc lên ngày càng nhiều cả về quy mô lẫn số lượng. Tuy
nhiên, bên cạnh những trung tâm thương mại thành cơng như AEON MALL,
VINCOM Center, Sài Gịn Centrer (Takashimaya) và Crescent Mall thì cũng có
nhiều trung tâm thương mại ế ẩm thậm chí đóng cửa, mà điển hình là Trung tâm
thương mại Parkson, là đơn vị này đã có những “tháng năm rực rỡ” tại Việt Nam
trong giai đoạn từ 2005-2010. Parkson đã liên tiếp đóng cửa các trung tâm thương
mại không hiệu quả ở Hà Nội và TP.HCM. Mặc dù mơ hình Department Store (DS,
bách hóa tổng hợp) như Parkson từng tạo được tiếng vang khi giới thiệu cho người
tiêu dùng trong nước những xu hướng mua sắm mới và sự gia nhập của các đơn vị
nước ngồi. Tuy nhiên, từ năm 2011 trở đi, mơ hình kinh doanh theo hướng bách
hóa tổng hợp bắt đầu bộc lộ một vài nhược điểm, nhất là khi hình thức Shopping
Mall (SM, trung tâm mua sắm) kiểu mới xuất hiện, sở hữu đa chức năng từ mua
sắm đến giải trí (Quốc Hùng,2018).
Hình 1.1: Phối cảnh TTTM AEON Bình Tân
Theo các chuyên gia, việc hành vi, thói quen lẫn năng lực, sở thích tiêu dùng của
khách hàng tại các khu vực đều khác nhau và điều này ảnh hưởng mạnh đến việc
vận hành của Department Store, vốn tuân thủ những nguyên tắc nhất định, khó thay
2
đổi. Sự giới hạn về diện tích (thường dưới 20.000 m2) cũng là một điểm khó của
mơ hình Department Store, bởi khơng đủ để tối đa hóa, khai thác tiện ích đi kèm
bên cạnh mặt hàng kinh doanh chính là thời trang và mỹ phẩm… Với diện tích từ
45.000 đến hơn 60.000 m2, mơ hình Shopping Mall (hay complex center – khu
phức hợp với định nghĩa One-stop shopping – Trung tâm thương mại một điểm đến
gồm trải nghiệm mua sắm cộng thêm khu vực ăn uống, làm đẹp, siêu thị thậm chí cả
trường học, ngân hàng…) trở thành lựa chọn của khơng chỉ riêng tín đồ mua sắm
mà cịn thỏa mãn các nhu cầu giải trí của các gia đình, từ trẻ em đến người lớn tuổi.
Những nguyên nhân trên đã góp phần tạo nên sự dịch chuyển rõ rệt của người tiêu
dùng từ Department Store sang Shopping Mall (One-stop shopping ). Khơng chỉ tại
Việt Nam, mơ hình Department Store cũng đang trở nên yếu thế tại các thị trường
khác ở châu Á và cả thế giới. (Anh Tuấn,2018).
Qua đó cho thấy, thị trường kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam nói chung và Tp.HCM
nói riêng rất giàu tiềm năng nhưng sự cạnh tranh cũng rất khốc liệt. Trước bối cảnh
đó những nhà đầu tư và phát triển TTTM cần trả lời những câu hỏi quan trọng như:
“Yếu tố nào tác động lên sự Sự hài lòng của khách hàng tại các TTTM?” và “Làm
cách nào để khách hàng quay trở lại?”. Cụ thể cần tìm hiểu đâu là yếu tố tác động
lên sự Sự hài lòng của khách hàng khi đến TTTM từ đó tác động lên ý định quay lại
TTTM. Do đó việc nghiên cứu các yếu tố tác động lên sự Sự hài lòng của khách
hàng tại các TTTM là rất cần thiết. Kết quả nghiên cứu của Ha và Jang (2010) đã
chỉ ra rằng các sự hài lịng của khách hàng ảnh hưởng tích cực lên ý quay lại. Ngoài
ra El-Adly (2016) chỉ ra rằng các yếu tố giá trị cảm nhận đối với TTTM của khách
hàng người hồi giáo có ảnh hưởng tích cực lên Sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng khi mua sắm tại các TTTM ở UAE. Nghiên cứu của El-Adly (2017)
cũng chỉ ra rằng, các yếu tố giá trị cảm nhận đối với trung tâm thương mại
(MALLVAL) có ảnh hưởng lớn tới kết quả hành vi, như là “hài lòng với trung tâm
thương mại”; sẵn sàng tiếp tục tham quan, mua sắm tại TTTM; sẵn sàng giới thiệu
TTTM với người khác”.
3
Trước bối cảnh đó, với mong muốn tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự thành
công của các Trung tâm thương mại tại Việt Nam nên đề tài “Ảnh hưởng của các
yếu tố giá trị cảm nhận lên sự Sự hài lòng và ý định quay lại của khách hàng đối với
các Trung tâm thương mại tại Việt Nam” được hình thành.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu chính sau:
Nhận dạng và đo lường mức độ tác động giữa các yếu tố giá trị cảm nhận:
Giá trị cảm xúc, Giá trị tự mãn, Giá trị vị lợi, Giá trị học hỏi điều mới, Giá trị
tương tác xác hội, Giá trị giao dịch, Giá trị thuận tiện thời gian lên sự Sự hài
lòng khách hàng đối với các Trung tâm thương mại tại Việt Nam.
Xác định mức độ ảnh hưởng của sự Sự hài lòng khách hàng lên Ý định quay
lại của khách hàng khi đến tham quan, mua sắm tại các Trung tâm thương
mại.
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Là khách hàng từ 18 tuổi trở lên, đã từng đến tham
quan, mua sắm tại các Trung tâm thương mại.
Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian nên việc khảo sát được tiến
hành trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh, tại các trung tâm thương mại
loại I (có diện tích kinh doanh hơn 50.000 m2) theo mơ hình Shopping Mall
(hay complex center – khu phức hợp) với định nghĩa One-stop shopping –
trải nghiệm mua sắm cộng thêm khu vực ăn uống, làm đẹp, siêu thị thậm chí
cả trường học, ngân hàng. Cụ thể: AEON MALL- Quận Bình Tân, The
Crescent mall-Quận 7, Vạn Hạnh Mall- Quận 10; Vincom Mega Mall- Quận
2.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước, đó là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
4
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn định tính,
dùng phương pháp thảo luận tay đôi với người tiêu dùng đã mua sắm tại các
Trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh và quản lý tại các Trung
tâm thương mại. Thông tin thu được từ nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích
khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các thang đo sử dụng từ các nghiên cứu
trước.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng
kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn với các đối tượng
nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu được từ nghiên cứu chính
thức này nhằm mục đích: (1) đánh giá sơ bộ các thang đo: phương pháp hệ
số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis) được sử dụng thông qua phần mềm SPSS
(Statistical Package for the Social Sciences) và (2) khẳng định lại các thang
đo bằng hệ số tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và kiểm định
mơ hình lý thuyết: phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA
(Confirmatory Factor Analysis) và phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc
tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) được sử dụng thông qua
phần mềm AMOS (Analysis of Moment Structures).
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn, cụ thể
như sau:
Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các Trung tâm thương mại tại Việt
Nam hiểu rõ hơn sự tác động của các yếu tố giá trị cảm nhận: Giá trị cảm xúc,
Giá trị tự mãn, Giá trị vị lợi, Giá trị học hỏi điều mới, Giá trị tương tác xác hội,
Giá trị giao dịch, Giá trị thuận tiện thời gian lên sự Sự hài lòng và Ý định quay
lại của khách hàng đối với các Trung tâm thương mại tại Việt Nam, từ đó có
những chiến lược kinh doanh phù hợp. Cụ thể, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề
xuất một số kiến nghị giúp các nhà quản lý, nhà phát triển trung tâm thương mại
5
nâng cao Sự hài lịng khách hàng từ đó gia tăng Ý định quay trở lại của khách
hàng đi tham quan, mua sắm tại TTTM.
1.6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan – Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của
đề tài nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu – Trình bày các khái
niệm, cơ sở lý thuyết, đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết cho mơ
hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu,
thang đo của các khái niệm nghiên cứu và mẫu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng
để kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Trình bày tóm tắt các kết quả chính,
những đóng góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng
cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo.
6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
2.1.1. Thị trường bán lẻ Việt Nam
Năm 2017, tăng trưởng GDP của Việt Nam đạt 6,81%, cao nhất trong 10 năm trở lại
đây và vượt chỉ tiêu 6,7% Quốc hội đề ra hồi đầu năm (Khổng Chiêm, 2017). Theo
dự báo, năm 2018 tăng trưởng kinh tế xã hội sẽ tiếp tục được cải thiện. Dự kiến tốc
độ tăng trưởng GDP của Việt Nam năm 2018 có thể sẽ đạt mức 6,83% (Minh Hạnh,
2018)
Hình 2.1: Tăng trường GDP và GDP/người của Việt Nam qua các năm
Với dân số hơn 90 triệu người với gần 70% ở độ tuổi lao động, 34% sinh sống ở đô
thị và GDP khoảng 2.385 USD/người (tăng 10% mỗi năm), thị trường bán lẻ tại
Việt Nam được đánh giá là có tiềm năng vơ cùng lớn (Anh Tuấn,2018).
Việt Nam hiện được đánh giá là Top 6 nền kinh tế lớn nhất khu vực Asean sau
Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia và Thái Lan. Theo thống kê của Tổng
cục Thống kê (Bộ KHĐT), doanh số bán lẻ năm 2016 đã tăng 10,2%, nhanh hơn tốc
độ tăng trưởng 9,8% vào năm 2015 (Minh Hạnh, 2017). Cũng theo số liệu từ Tổng
cục thống kê, doanh thu bán lẻ Việt Nam năm 2017 đạt 2,9 triệu tỉ đồng, tương
đương 130 tỉ đô la Mỹ, tăng 10,6% so với năm 2016. Đây là con số cao nhất từ
trước đến nay của Việt Nam. Tổng hợp của Forbes Việt Nam cho thấy doanh thu
7
bán lẻ Việt Nam chưa có năm nào sụt giảm, từ 1990 đến nay mặc dù tốc độ tăng
trưởng có xu hướng ổn định hơn từ 2010 trở lại đây . Dự báo đến năm 2020, tốc độ
tăng trưởng thương mại bán lẻ của Việt Nam sẽ đạt 11,9%/năm, quy mô thị trường
khoảng 179 tỉ USD vào năm 2020 (Minh Thư, 2018).
Doanh thu bán lẻ Việt Nam 1991 - 2017 (Forbes Việt Nam tổng hợp từ Tổng cục thống kê)
Hình 2.2: Doanh thu bán lẻ Việt Nam 1991-2017
Theo Cushman & Wakefield, thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang hoàn thiện và
thêm nhiều diện tích cho thuê mới, cụ thể có thêm 400.000 m2 diện tích mới vào
năm 2018 và đến năm 2020, tổng diện tích sàn bán lẻ dự kiến đạt 4 triệu m2 (An
chi, 2017). Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là hai đô thị phát triển nhất, với tổng
số mặt bằng bán lẻ vào khoảng 2,5 triệu m2. Tuy nhiên, mật độ bán lẻ trung bình
cũng chỉ mới đạt hơn 0,2 m2/người, thấp hơn nhiều nếu so sánh với những thành
phố lớn trong khu vực như Bangkok (Thái Lan: 0,89m2), Singapore (0,75m2), Bắc
Kinh (Trung Quốc): 0, 65m2), Kuala Lampur (Malaysia): 0,64m2) hay Jakarta
(Indonesia): 0,44m2) (Anh Tuấn, 2018).
2.1.2. Tình hình kinh doanh Trung tâm thương mại tại Việt Nam
Đánh giá về tiềm năng của thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay, ông Vũ Vinh Phú,
nguyên Chủ tịch Hiệp hội Siêu thị Hà Nội cho biết, cả nước hiện mới có khoảng
8
1.000 cửa hàng tiện lợi, vài trăm siêu thị và trung tâm thương mại… còn quá ít nếu
so sánh với tỷ lệ hơn 90 triệu dân. Chưa kể, các doanh nghiệp (DN) bán lẻ Việt có
năng lực như Saigon Coop, VinGroup… chưa nhiều. Do đó, đây là phân khúc thị
trường màu mỡ cho các nhà bán lẻ nước ngoài đến đầu tư. Họ có thế mạnh về vốn,
cơng nghệ kinh doanh, quản trị DN và chuỗi thu mua phân phối toàn cầu, dễ dàng
chọn lựa Việt Nam là điểm đến đầu tư hấp dẫn. (Uyên Hương, 2018).
Cả nước hiện có khoảng 724 siêu thị và 132 trung tâm thương mại. Dự báo đến năm
2020, kênh bán lẻ hiện đại sẽ chiếm 45%, cả nước có khoảng 1.200 – 1.300 siêu thị,
số trung tâm thương mại cũng tăng lên trên 300 điểm (Hiền Anh, 2017)
Bên cạnh đó, từ năm 2015, Chính phủ cho phép thành lập Cty bán lẻ 100% vốn
nước ngoài với nhiều chính sách ưu đãi đã khiến thị trường bán lẻ Việt Nam hấp
dẫn các nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại, điển hình
như Aeon (Nhật Bản), Lotte (Hàn Quốc), Central Group (Thái Lan)... đã và đang
đầu tư khai thác tại Việt Nam thông qua các thương vụ sáp nhập và mua lại. Theo
quy hoạch đến năm 2020 cả nước sẽ có khoảng 1.200 - 1.500 siêu thị, 180 trung tâm
thương mại, 157 trung tâm mua sắm. Trong báo cáo về Chỉ số phát triển bán lẻ toàn
cầu (GRDI) năm 2017 được hãng tư vấn A.T. Kearney công bố hồi tháng 6.2017,
Việt Nam đã đứng ở vị trí cao nhất trong 16 năm xếp hạng GRDI, giữ vị trí thứ 6,
cải thiện 5 bậc (từ hạng 11) so với xếp hạng năm 2016 (Minh Hạnh, 2017).
Theo nghiên cứu của Savills Việt Nam, những nhà phát triển nước ngoài như TCC
group & Central Group từ Thái Lan, Mapple Tree & Kepple Land từ Singapore,
Lotte & Emart từ Hàn Quốc, hay Aeon & Takashimaya của Nhật đều có dự định
đầu tư mạnh vào Việt Nam (Quốc Hùng,2018). Điều này tạo điều kiện cho sự phát
triển của các trung tâm thương mại. Từ nay đến năm 2020, dự kiến sẽ có khoảng 13
trung tâm thương mại được đưa vào vận hành, cung cấp thêm tới 638.082m2 diện
tích cho thuê (tương ứng tăng 77%). Tiêu biểu như dự án Sala Shopping Centre
(quận 2), Estella Place (quận 2), khối đế của Vinhomes Central Park (Bình Thạnh)
hay Elite Mall (quận 8). Các trung tâm thương mại mới được thiết kế với không
9
gian hiện đại, hướng về sự trải nghiệm hơn sẽ trở thành các đối thủ đáng gờm trên
thị trường. (Nguyễn Sơn, 2018).
2.1.3. Xu hướng Người tiêu dùng
Theo báo cáo mới nhất của Nielsen năm 2017: Xu Hướng Người Mua Hàng, “Nhu
yếu phẩm hàng ngày” và “mua sắm để giải trí” vẫn là hai mục đích lớn nhất khi đi
mua sắm trong số nhiều người Việt. Thật vậy, 30% người mua hàng mua sắm
những nhu yếu phẩm hàng ngày – những sản phẩm không phải để nấu nướng và
24% đi mua sắm để giải trí trong khi chỉ có 19% trong số họ mua sắm để dự trữ.
Theo Cushman và Wakefield năm 2017, khách du lịch khao khát với các trải
nghiệm mua sắm chớp nhoáng và phong phú nên cần phải tính cả sự ra đời của các
địa điểm bán lẻ có thể khiến du khách dễ “quẹt thẻ tín dụng". Bà Mai Võ, Trưởng
bộ phận Dịch vụ bán lẻ Cushman & Wakefield Việt Nam nhận định, trong hai năm
tới, các ngành dịch vụ ăn uống, thời trang và chăm sóc sức khoẻ sẽ là các ngành chủ
chốt dẫn dắt sự phát triển của ngành bán lẻ. Các nhãn hàng cao cấp đã từng là tâm
điểm trong các trung tâm thương mại, nhưng giờ đây, các nhà sở hữu và chủ đầu tư
đang giảm sự phụ thuộc của họ vào các nhãn hàng này và thêm các tiện ích về dịch
vụ ăn uống, chăm sóc sức khoẻ và trải nghiệm người dùng.
Theo The Boston Consulting Group (BCG), tầng lớp trung lưu Việt Nam, có mức
thu nhập từ 15 triệu đồng/tháng trở lên, sẽ tăng gấp đôi trong giai đoạn 2014 – 2020
và chiếm khoảng một phần ba dân số. Đến năm 2020, một phần ba số người thuộc
tầng lớp trung lưu sẽ tập trung tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí
Minh. Tỷ lệ này tại năm 2014 là 50%. Trong một cuộc khảo sát năm 2012 – 2013
cũng của BCG, người tiêu dùng Việt Nam chỉ đứng sau Myanmar về sự lạc quan.
92% người Việt cho rằng cuộc sống đang ngày càng được cải thiện. Tỷ lệ đó ở Mỹ
chỉ đạt 54%. Thậm chí, chỉ 24% người Mỹ được hỏi cho rằng cuộc sống con cái họ
sẽ tốt hơn trong tương lai. Hàng loạt các thương hiệu thời trang quốc tế đã đổ bộ
vào Việt Nam, đón đầu xu hướng tiêu dùng của tầng lớp trung lưu tại đây. H&M,
Zara, Seven Eleven, Uniqlo,… đang dần kéo về Việt Nam và tọa lạc ở các trung
tâm thương mại lớn (Minh Thư,2018)
