Những yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng khi phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
-----------------------

NGUYỄN DUY THẠCH

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THƠI THÚC
MUA HÀNG KHI PHÁT SĨNG THỜI GIAN THỰC
TRÊN MẠNG XÃ HỘI

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HCM, tháng 05 năm 2018


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – TPHCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Lê Hoành Sử
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Phạm Xuân Kiên
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM ngày
17 tháng 07 năm 2018

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PSG. TS. Nguyễn Mạnh Tuân
2. TS. Nguyễn Thị Đức Nguyên
3. TS. Phạm Xuân Kiên
4. TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
5. TS. Phạm Quốc Trung

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
------------------------------------------------------------

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Duy Thạch

MSHV: 7140595

Ngày, tháng, năm sinh: 07-01-1987

Nơi sinh: TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THÔI THÚC MUA
HÀNG KHI PHÁT SÓNG THỜI GIAN THỰC (LIVE-STREAM) TRÊN
MẠNG XÃ HỘI
FACTORS INFLUENCING THE URGE TO BUY
IMPULSIVELY WHEN VIEW LIVE - STREAM ON SOCIAL NETWORKS
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
 Xác định những nhân tố tác động đến sự thôi thúc mua hàng khi phát sóng thời
gian thực (live stream) trên mạng xã hội.
 Đo lường mức độ tác động của những yếu tố này đối với sự thôi thúc mua
hàng khi phát sóng thời gian thực (live stream) trên mạng xã hội.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 27-11-2017
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 11-05-2018
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. LÊ HOÀNH SỬ
Tp. HCM, ngày 11 tháng 05 năm 2018
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến TS. Lê Hoành Sử, người thầy
đã dành rất nhiều thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn và hỗ trợ tôi rất nhiều
trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô thuộc khoa Quản lý Công nghiệp trường
Đại học Bách Khoa Tp. HCM đã tận tình giảng dạy và truyền đạt rất nhiều kiến
thức q báu cho tơi để tơi có thể hồn thành khóa học cũng như luận văn tốt
nghiệp này.
Tơi xin chân thành cảm ơn đến tất cả các bạn bè đã cùng chia sẻ cùng tơi những khó
khăn, kiến thức và tài liệu học tập trong suốt quá trình tham gia lớp Cao học Quản
trị Kinh doanh khóa 01-2014.
Tơi xin chân thành cảm ơn đến tất cả bạn bè, người thân, đồng nghiệp và những cá
nhân khác đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong q trình thu thập thơng tin phục vụ cho luận
văn tốt nghiệp này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn cha và mẹ tôi đã luôn động viên và là chỗ dựa
vững chắc cho tôi để tôi có thể hồn thành khóa học cũng như luận văn tốt nghiệp
này.
Một lần nữa, tôi xin được cảm ơn đến tất cả mọi người.

Tp. HCM, ngày 11 tháng 05 năm 2018
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Duy Thạch


ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Đề tài: "Những yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng khi phát sóng thời gian

thực (live stream) trên mạng xã hội" nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến sự thơi thúc mua hàng khi phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội và mức độ
ảnh hưởng của những yếu tố đó lên sự thơi thúc mua hàng. Đồng thời từ kết quả
nghiên cứu đạt được đề xuất những giải pháp, kiến nghị nhằm tăng sự thôi thúc mua
hàng của khách hàng.
Mơ hình nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này dựa theo mơ hình nghiên cứu
của các nghiên cứu trước (Churchill và Peter, 1998; Liu và cộng sự, 2013; Nick,
2015; Wu và cộng sự, 2016; Leong và cộng sự, 2017; Phạm Quốc Trung và Nguyễn
Ngọc Hải Hà, 2017).
Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số
Cronbach's Alpha, kiểm định độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của thang đo
bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy,
thơng qua khảo sát ý kiến của 205 khách hàng có mua sắm khi xem phát sóng thời
gian thực trên mạng xã hội trong vòng 6 tháng gần đây.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố tác động đến sự thơi thúc mua hàng khi
phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội đó là: Khuyến mại, Súc hút của người
bán hàng và Niềm tin của khách hàng.


iii

ABTRACT
Thesis is investigated “factors influencing the urge to buy impulsively when view
live-stream on social networks” to identify essential factors and measure the
influence of factors to the urge to buy impulsively when customers follow the livestream of stores. Besides, recommend and suggest solutions to increasing the urge
to buy of customers.
The model used in this study is conducted on the model of previous studies
(Churchill and Peter, 1998; Liu et al., 2013; Nick, 2015; Wu et al., 2016; Leong et
al. , Pham Quoc Trung and Nguyen Ngoc Hai Ha, 2017).
In this study, the reliability testing of the scales is conducted by Cronbach's Alpha

coefficient, tested the convergence value and discriminant value of the scale by
analyzing the EFA factor, regression analysis, through a survey of 205 shopping
customers who follow live-stream on social networks during last six months.
From the result of research, there are 3 factors influencing to the urge to buy
impulsively of customers during live-stream on social networks in particular:
Promotion, Live-stream Staffs and Trust.


iv

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Tôi xin cam đoan luận văn này là do tự bản thân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn
của TS. Lê Hoành Sử và tuyệt đối không sao chép từ bất kỳ công trình nghiên cứu
của các tác giả khác để làm thành sản phẩm của riêng mình.
Tất cả thơng tin thứ cấp được sử dụng trong luận văn này đều có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng. Các dữ liệu sơ cấp được sử dụng trong luận văn này đều được thu
thập đúng quy trình, quy tắc và các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận
văn này là được xử lý trung thực với dữ liệu thu thập được và chưa được cơng bố tại
bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào khác.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian dối nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về mặt
nội dung của luận văn do tôi thực hiện. Trường Đại học Bách khoa Tp.HCM không
liên quan đến những vi phạm tác quyền và bản quyền do tôi gây ra trong q trình
thực hiện nếu có.

Tp.HCM, ngày 11 tháng 05 năm 2018
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Duy Thạch

v

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ...........................................................................ii
ABTRACT ............................................................................................................... iii
LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN ................................................... iv
MỤC LỤC .................................................................................................................. v
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... ix
DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................... xi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN..................................................................................... 1
1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ...................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................ 3
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................................................... 3
1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ......................................................................... 3
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 4
1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................................... 4
Ý nghĩa về mặt khoa học .......................................................................... 4
Ý nghĩa về mặt thực tiễn .......................................................................... 5
1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 6
2.1. KHÁI NIỆM .................................................................................................... 6
Mạng xã hội (Social Networks)................................................................ 6
Thương mại xã hội (Social Commerce) ................................................... 6


vi

Phát sóng thời gian thực ........................................................................... 8

Hành vi mua hàng..................................................................................... 8
Hành vi mua hàng ngẫu hứng................................................................... 9
Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng .......................................................... 10
2.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THƠI THÚC MUA HÀNG
TRONG THỜI GIAN PHÁT SĨNG THỜI GIAN THỰC .................................. 10
Thói quen sử dụng mạng xã hội ............................................................. 10
Khách hàng tương tác ............................................................................. 11
Khuyến mại ............................................................................................ 12
Niềm tin của khách hàng ........................................................................ 13
Sức hút của nhân viên bán hàng trong phát sóng thời gian thực............ 13
2.3. TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ................................................. 14
2.4. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ..................................................................... 17
Thói quen sử dụng mạng xã hội và sự thôi thúc mua hàng của người tiêu
dùng .................................................................................................................. 17
Khuyến mại và sự thôi thúc mua hàng của người tiêu dùng .................. 17
Niềm tin khách hàng và sự thôi thúc mua hàng của người tiêu dùng .... 18
Khách hàng tương tác và sự thôi thúc mua hàng của người tiêu dùng .. 18
Sức hút của người bán hàng trong thời gian thực và sự thôi thúc mua
hàng của người tiêu dùng ................................................................................. 18
2.5. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................ 19
2.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................ 20
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 21
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................................... 21


vii

Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................... 22
Nghiên cứu chính thức ........................................................................... 22
3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO ................................................................................ 22

3.3. MẪU .............................................................................................................. 24
3.4. KỸ THUẬT XỬ LÝ DỮ LIỆU..................................................................... 25
3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................ 27
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 28
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ ..................................................................................... 28
4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ............................................ 32
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) .............................................. 34
4.4. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ...................................................................... 37
4.5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN ............................................. 38
4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ .............................................................................. 39
4.7. SO SÁNH KẾT QUẢ VỚI NGHIÊN CỨU TRƯỚC ................................... 42
4.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................ 42
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 43
5.1. CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH ..................................................... 43
5.2. ĐĨNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................... 44
5.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ ...................................................................................... 46
5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................ 49
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 51
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN.................................................................. 55
PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT ......................................................................... 61
PHỤ LỤC 3: BẢNG VÀ HÌNH ẢNH.................................................................... 64


viii

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG .................................................................................... 70


ix

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo chính thức ................................................................................. 22
Bảng 3.2: Thang đo chính thức. ................................................................................ 24
Bảng 4.1: Mơ tả mẫu (n=205) đối với các biến thông tin ......................................... 29
Bảng 4.2: Phân tích mơ tả các biến quan sát. ............................................................ 31
Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................. 33
Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Barllet ...................................................................... 34
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần cuối cùng ...................... 35
Bảng 4.6: Công thức tính giá trị của các nhân tố ...................................................... 36
Bảng 4.7: Hệ số tương quan giữa các yếu tố có trong mơ hình nghiên cứu ............. 37
Bảng 4.8: Các hệ số R2 và R2hiệuchỉnh của mơ hình ..................................................... 38
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ............................................................ 38


x

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 21


xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
 EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá.
 KMO (Kaiser – Meyer - Olkin): Chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số
tương quan giữa hai biến với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của
mỗi biến.
 VIF (Variance Inflation Factor): Hệ số phóng đại phương sai dùng để kiểm
tra hiện tượng đa cộng tuyến.

 Live stream: Hình thức phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
Chương này trình bày cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu. Từ đó, xác định mục tiêu
nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu và bố
cục của đề tài nghiên cứu.
1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Ngay nay, khi nền kinh tế Việt Nam ngày càng ổn định và phát triển, thu nhập của
người dân ngày càng được cải thiện. Theo tổng cục thống kê, thu nhập bình quân
đầu người của người dân Việt Nam năm 2017 đạt 2385 đơ la Mỹ tăng 7,7% so với
năm 2016. Vì vậy, nhu cầu mua sắm cũng ngày càng gia tăng. Theo báo cáo về
hành vi và xu hướng người tiêu dùng năm 2016 từ Nielsen đã cho thấy bốn xu
hướng chính của người tiêu dùng Việt Nam là: mua sắm nhiều hơn, mua sắm cho
bản thân, luôn vận động và nhu cầu kết nối cao. Bên cạnh đó, tổ chức này cũng
công bố chỉ số niềm tin người tiêu dùng năm 2016 của người tiêu dùng Việt Nam
đứng thứ 05 tồn cầu và là một trong những quốc gia có mức độ lạc quan nhất thế
giới.
Chính thức kết nối mạng toàn cầu từ ngày 19 tháng 11 năm 1997, sau 20 năm phát
triển, Internet Việt Nam đã đạt được nhiều bước phát triển ấn tượng. Bên cạnh đó,
với những tiến bộ to lớn về công nghệ, đặc biệt là sự phát triển trong lĩnh vực công
nghệ thông tin đã cùng Internet tạo ra bước ngoặt cho phát triển kinh tế - xã hội Việt
Nam. Trên nền tảng đó, một phương thức thương mại mới đã ra đời và phát triển
nhanh chóng, đó là thương mại điện tử. Theo thống kê của We Are Social, tính đến
tháng 01 năm 2017, Việt Nam có 50,05 triệu người dùng Internet chiếm 53% dân số,
tăng 6% so với năm 2016; trong đó có đến 46 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm
48% dân số, tăng 31% so với năm 2016. Theo đó, mỗi người dùng Việt Nam trung
bình mỗi ngày dành 06 giờ 52 phút để truy cập Internet, trong đó dành đến 03 giờ

để sử dụng mạng xã hội. Thêm vào đó, thống kê này cũng cung cấp thêm một số
thông tin về nền tảng Facebook; đây là nền tảng mạng xã hội có số lượng sử dụng
lớn nhất Việt Nam, đứng thứ hai là Youtube; với số lượng người dùng có truy cập


2

Facebook hàng tháng là 55 triệu người, tăng 20% so với cùng kỳ năm ngoái (tháng
01 năm 2017).
Việt Nam với dân số đông, số người sử dụng Internet nhiều, thu nhập bình quân đầu
người tăng, xu hướng mua sắm ngày càng phát triển trong những năm gần đây là
mảnh đất màu mỡ để thương mại điện tử phát triển. Dựa trên nền tảng phát triển của
Internet, Web 2.0 cộng với xu thế công nghệ ngày càng phát triển, thu nhập của
người tiêu dùng ngày càng nâng cao cùng với xu hướng chung của thế giới, người
Việt Nam ngày càng trở nên bận rộn hơn, họ có ít thời gian để mua hàng qua những
kênh truyền thống như cửa hàng, chợ, siêu thị. Thay vào đó mua sắm trực tuyến là
một lựa chọn tiện lợi và phù hợp hơn nhiều. Mỗi người dùng mạng xã hội Việt Nam
trung bình mỗi ngày dành gần 03 giờ để sử dụng mạng xã hội, đây chính là cơ hội
để phát triển hình thức bán hàng trực tuyến thông qua mạng xã hội. Từ năm 2016,
khi Facebook và Youtube cùng hàng loạt mạng xã hội khác ra mắt tính năng phát
sóng thời gian thực trên mạng xã hội (live stream). Một hình thức bán hàng trực
tuyến mới ra đời bên cạnh những hình thức bán hàng trực tuyến truyền thống như
bán hàng trên web và bán hàng trên mạng xã hội, đó là hoạt động bán hàng phát
sóng thời gian thực trên mạng xã hội. Hình thức bán hàng mới này giúp người mua
và người bán có thể tương tác trực tiếp với nhau thơng qua phát sóng thời gian thực
trên mạng xã hội. Đồng thời, những cửa hàng muốn tiếp cận được với nhiều người
xem và có nhiều tương tác địi hỏi phải trả phí quảng cáo, nhưng thơng qua hình
thức phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội thì vừa thu hút nhiều người xem,
vừa có lượng tương tác cao nhưng lại hồn tồn miễn phí. Chính vì vậy mà hình
thức bán hàng mới này ngày càng trở nên phổ biến trên mạng xã hội.

Tuy nhiên để có thể bán hàng một cách hiệu quả thì địi hỏi người bán cần phải hiểu
được hành vi của khách hàng, đặc biệt là hành vi mua hàng ngẫu hứng. Những
nghiên cứu trước đây cho thấy, Theo Bellinger và Korganoka (1978), tại những cửa
hàng lớn, việc mua hàng ngẫu hứng chiếm đến 27% - 62% tổng doanh số bán hàng
(Trương Thị Thu Hương, 2017). Một nghiên cứu khác của Welles (1986) thực hiện
ở Ai Cập, cho thấy rằng chín trong số mười người tiêu dùng thỉnh thoảng vẫn ngẫu


3

hứng mua một cái gì đó. Nhưng liệu kết quả này có đúng với thị trường và văn hóa
mua sắm ở Việt Nam. Để góp phần giúp cho những doanh nghiệp cũng như cửa
hàng đang bán hàng trực tuyến thông qua phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội
hiểu thêm về hành vi của khách hàng, qua đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận, tác
giả đã quyết định nghiên cứu đề tài: "Những yếu tố ảnh hưởng đến sự thơi thúc mua
hàng khi phát sóng thời gian thực (live stream) trên mạng xã hội".
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đạt hai mục tiêu sau đây:
 Xác định những nhân tố tác động đến sự thơi thúc mua hàng khi phát sóng
thời gian thực (live stream) trên mạng xã hội.
 Đo lường mức độ tác động của những yếu tố này đối với sự thơi thúc mua
hàng khi phát sóng thời gian thực (live stream) trên mạng xã hội.
 Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị, giúp
định hướng chiến lược kinh doanh buôn bán cho những đối tượng kinh
doanh trên mạng xã hội có thể áp dụng.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để có thể đạt được những mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nghiên cứu phải trả lời
được các câu hỏi sau:
 Những yếu tố nào tác động đến sự thôi thúc mua hàng khi phát sóng thời
gian thực (live stream) trên mạng xã hội?

 Mức độ tác động của những yếu tố đó đến sự thơi thúc mua hàng khi phát
sóng thời gian thực (live stream) trên mạng xã hội ra sao?
 Những chính sách nào sẽ được thực hiện để định hướng chiến lược kinh
doanh cho những đối tượng kinh doanh trên mạng xã hội?
1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu nhắm đến là sự thôi thúc mua hàng khi phát sóng thời
gian thực (live stream) trên mạng xã hội và những yếu tố tác động đến sự


4

thôi thúc mua hàng của người tiêu dùng trong suốt thời gian phát sóng thực
(live stream).
 Đối tượng khảo sát mà nghiên cứu nhắm đến là những người đang sử dụng
mạng xã hội và đã mua hàng thơng qua hình thức phát sóng thời gian thực
trong vịng 6 tháng gần đây.
 Thời gian thực hiện nghiên cứu dự định là 23 tuần (06/01/2018 - 11/05/2018).
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước, đó là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
 Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính,
dùng phương pháp thảo luận tay đơi với những khách hàng đã từng mua
hàng phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội. Thông tin thu thập được từ
nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các yếu
tố/khái niệm.
 Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng
kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn với các đối tượng
nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu được từ nghiên cứu chính
thức này nhằm mục đích: Đánh giá sơ bộ các thang đo bằng phương pháp hệ
số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

(Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm SPSS (Statistical
Package for the Social Sciences); và Kiểm định mô hình lý thuyết bằng
phương pháp phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS.
1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này có ý nghĩa về mặt khoa học và ý nghĩa về mặt thực tiễn như sau:
Ý nghĩa về mặt khoa học
Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một chủ đề đang được giới nghiên cứu khoa học
thế giới rất quan tâm. Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng cũng đại diện cho hành vi
mua hàng ngẫu hứng. Đặc biệt hoạt động bán hàng phát sóng thời gian thực là một
hình thức bán hàng mới xuất hiện trong thời gian gần đây. Hiện tại, ở Việt Nam


5

cũng như trên thế giới chưa có nhiều đề tài nghiên cứu về hoạt động bán hàng phát
sóng thời gian thực. Vì vậy, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cũng cố lý thuyết về
hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, cũng như giải thích hành vi mua hàng ngẫu
hứng trong hoạt động bán hàng phát sóng thời gian thực trên mạng xã hội.
Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Đối với những doanh nghiệp và cửa hàng đang sử dụng hình thức bán hàng phát
sóng thời gian thực trên mạng xã hội, kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho họ xác định
được những yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng. Qua đó,
doanh nghiệp và cửa hàng có thể tìm ra giải pháp giúp cho doanh nghiệp và cửa
hàng tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí quảng cáo và gia tăng lợi nhuận kinh doanh.
1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Bố cục của đề tài nghiên cứu này được chia thành năm chương, cụ thể như sau:
 Chương 1 – Tổng quan: Trình bày lý do hình thành đề tài, từ đó xác định
mục tiêu, ý nghĩa, phạm vi và bố cục của đề tài nghiên cứu.
 Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: Trình bày các khái niệm
liên quan đến mạng xã hội, một số nghiên cứu đã thực hiện liên quan đến

hành vi mua hàng trên mạng xã hội, cơ sở lý thuyết, từ đó đề xuất mơ hình
nghiên cứu cùng các giả thuyết.
 Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, thang
đo của các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu, cách thiết kế và thu thập mẫu và
phương pháp xử lý số liệu.
 Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: Trình bày thống kê mơ tả của mẫu thu thập
được và các kết quả phân tích định lượng trong việc kiểm định thang đo,
kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
 Chương 5 – Kết luận và kiến nghị: Tóm tắt lại những kết quả chính và đóng
góp của đề tài nghiên cứu, đưa ra một số kiến nghị cũng như một số hạn chế
của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày các khái niệm liên quan đến mạng xã hội, một số nghiên cứu
đã thực hiện liên quan đến hành vi mua hàng trên mạng xã hội, cơ sở lý thuyết, từ
đó đề xuất mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.
2.1. KHÁI NIỆM
Mạng xã hội (Social Networks)
Mạng xã hội trực tuyến là các dịch vụ hỗ trợ giao tiếp trong các mạng lưới bạn bè,
đồng nghiệp và tổng thể các ngành nghề. Các mạng xã hội trực tuyến đang được
phát triển rộng khắp thế giới với nhiều loại đối tượng và tạo cơ sở cho các nền tảng
quảng cáo mới và cho thương mại điện tử xã hội. Các mạng xã hội lớn nhất là
Facebook (1,5 tỷ thành viên trên toàn thế giới), Instagram (400 triệu thành viên trên
toàn thế giới), LinkedIn (hơn 380 triệu thành viên trên toàn thế giới), Twitter (hơn
315 triệu người dùng hoạt động trên toàn thế giới) và Pinterest (khoảng 100 triệu
người dùng hoạt động) ). Các mạng này dựa vào nội dung do người dùng tạo ra (thư,
ảnh và video) và nhấn mạnh việc chia sẻ nội dung. Tất cả các tính năng này yêu cầu

kết nối Internet băng thơng rộng đáng kể và các thiết bị điện tốn đám mây lớn
tương đương để lưu trữ nội dung (Laudon & Traver, 2016).
Mạng xã hội là một thực thể xã hội gồm các điểm nút (thường là các cá nhân, các
nhóm hoặc các tổ chức) được kết nối bằng các liên kết như là các sở thích, tình bạn
hoặc nghề nghiệp. Các cấu trúc này thường rất phức tạp. Ở dạng đơn giản nhất, một
mạng xã hội có thể được mơ tả bằng một hình ảnh của các nút này và các liên kết.
Mạng xã hội cũng có thể được sử dụng để mô tả biểu đồ xã hội của Facebook
(Turban et al., 2015).
Thương mại xã hội (Social Commerce)
Thương mại xã hội hay còn gọi là kinh doanh xã hội là một khái niệm được dùng để
đề cập đến các giao dịch thương mại điện tử được gửi qua đường truyền thông xã
hội. Thương mại xã hội được xem là một tập con của thương mại điện tử. Cụ thể
hơn, đó là sự kết hợp của thương mại điện tử, tiếp thị số, các công nghệ hỗ trợ và


7

nội dung truyền thông xã hội. Thương mại xã hội được tạo ra từ sự tích hợp của
thương mại điện tử và tiếp thị số sử dụng nền tảng Web 2.0/các ứng dụng truyền
thơng xã hội. Sự tích hợp này được hỗ trợ bởi các lý thuyết nền tảng như vốn xã hội,
tâm lý xã hội, hành vi người tiêu dùng và sự cộng tác trực tuyến, dẫn đến một tập
hợp các ứng dựng hữu ích thúc đẩy thương mại xã hội (Turban et al., 2015).
Thương mại điện tử xã hội là thương mại điện tử được cho phép thực hiện bởi các
mạng xã hội và các mối quan hệ xã hội trực tuyến. Thương mại điện tử xã hội đơi
khi cịn được gọi là thương mại Facebook, nhưng thực tế thì là một hiện tượng lớn
hơn nhiều vượt ra khỏi phạm vi Facebook. Sự phát triển của thương mại điện tử xã
hội được thúc đẩy bởi một số yếu tố, bao gồm cả sự phổ biến ngày càng tăng của
việc đăng nhập mạng xã hội (đăng nhập vào các trang web sử dụng Facebook hoặc
ID mạng xã hội khác), thông báo mạng (việc chia sẻ phê duyệt hoặc từ chối sản
phẩm, dịch vụ và nội dung qua nút Like của Facebook hoặc Tweet của Tweeter),

công cụ mua sắm cộng tác trực tuyến và tìm kiếm xã hội (những đề xuất từ những
bạn bè đáng tin cậy trực tuyến) (Laudon & Traver, 2016).
Đặc điểm riêng biệt của thương mại xã hội là các tương tác thể hiện tính cộng đồng
chứ khơng phải tính cá nhân (Stephen & Toubia, 2010). Đặc điểm này đã được định
hình một mơ hình kinh doanh mới dựa trên cộng đồng và những đặc điểm trong
cộng đồng của thương mại xã hội được mang vào thương mại điện tử nhằm xây
dựng và thiết kế mơ hình kinh doanh định hướng khách hàng. Đây là phần giá trị
tăng thêm cho khách hàng và cải thiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
(Mahmood Hajli, 2013).
Turban et al. (2015) đã giới thiệu sáu thành phần cấu tạo của thương mại xã hội
trong môi trường thương mại điện tử: Bao gồm:
 Những đề xuất và giới thiệu
 Những diễn đàn và cộng đồng
 Những đánh giá và xếp hạng
 Truyền thông xã hội
 Mua sắm xã hội


8

 Quảng cáo xã hội
Các doanh nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh trên mạng xã hội có thể sử dụng sáu
thành phần này để làm nền tảng trong việc giao tiếp với khách hàng và cho phép
khách hàng giao tiếp với nhau. Từ đó tạo nên một kênh giao tiếp mới trong quản lý
mối quan hệ khách hàng. Đồng thời, có thể khai thác thương mại xã hội để gia tăng
doanh số và giảm chi phí quảng cáo.
Phát sóng thời gian thực
Theo báo cáo của Ignite Social Media năm 2016, Live streaming hay streaming trực
tiếp là một thuật ngữ nói về phần nội dung được truyền tải trực tiếp qua Internet, địi
hỏi phải có một thiết bị truyền thơng xác định (ví dụ như máy quay video, hệ thống

trao đổi âm thanh, phần mềm chụp màn hình), một bộ mã hóa để số hóa nội dung,
một nhà xuất bản truyền thông và một mạng lưới phân phối nội dung để phân phối
và cung cấp nội dung. Facebook có Facebook Live cho phép người dùng tự stream
video và phát trực tiếp trên newfeed của mình. Google cũng khơng kém cạnh khi ra
mắt Youtube Connect cũng cho phép người dùng quay video và phát trực tiếp trên
Youtube. Nhờ vậy mà chỉ cần một chiếc điện thoại thơng minh hay máy tính thì bất
cứ ai cũng có thể thực hiện phát sóng thời gian thực một cách dễ dàng.
Chính sự ra đời này của hình thức phát sóng thời gian thực, đã tạo ra một hoạt động
bán hàng mới và đang phát triển mạnh mẽ đó là bán hàng phát sóng thời gian thực
(live stream)
Hành vi mua hàng
Theo Engel và Blackwell (1982), quá trình mua hàng trải qua 5 giai đoạn: nhận thức
nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau
mua. Mỗi giai đoạn đều diễn ra với một mục đích trong tâm trí của con người. Tuy
nhiên không phải tất cả các quyết định mua hàng đều trải qua đầy đủ năm giai đoạn
này, người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn mà đi từ giai đoạn ý thức nhu cầu
đến quyết định mua hàng.


9

Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Trước đây, đã có rất nhiều học giả định nghĩa về hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Trong giai đoạn đầu khi mới nghiên cứu về hành vi này, các học giả thường xem
việc mua một thứ gì đó khơng có kế hoạch định trước là hành vi mua hàng ngẫu
hứng.
Theo Rook (1987), mua hàng ngẫu hứng xảy ra “khi người tiêu dùng trải nghiệm
một cảm giác bất chợt, mang tính thơi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức. Sự ngẫu
hứng trong hành vi mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo
ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng”.

Theo Piron (1991), “Mua hàng ngẫu hứng là một hành vi mua hàng khơng có kế
hoạch, là kết quả khi tiếp xúc với một sự kích thích và quyết định tại chỗ. Sau khi
mua khách hàng sẽ trải nghiệm những phản ứng về cảm xúc và nhận thức”.
Gần đây, các học giả lại cho ra những định nghĩa khá ngắn gọn và dễ hiểu về hành
vi mua hàng ngẫu hứng. Mua hàng ngẫu hứng là khi người tiêu dùng bằng một cách
đột ngột, mạnh mẽ và liên tục, thúc giục mua thứ gì đó ngay lập tức (Liu và cộng sự,
2013). Mua hàng ngẫu hứng thường là kết quả của một kích thích cụ thể trong thời
gian mua sắm (Floh và Madlberger, 2013).
Trong mơ hình điều chỉnh của Engel và Blackwell (1982) về hành vi mua hàng
ngẫu hứng của người tiêu dùng cũng chỉ ra rằng ở giai đoạn nhận thức nhu cầu nếu
hành vi ngẫu hứng của con người mạnh mẽ hơn lý trí thì họ sẽ bỏ qua giai đoạn tìm
kiếm thơng tin và đánh giá các phương án mà mua ngay sản phẩm. Giai đoạn này
chính là giai đoạn ngẫu hứng.
Đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng, theo Piron (1991) có 4 đặc điểm của
hành vi mua hàng ngẫu hứng:
 Mua ngoài kế hoạch.
 Tiếp xúc với các kích thích.
 Tính tức thời của hành vi.


10

 Có phản ứng cảm xúc sau khi mua.
Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng, Han và cộng sự (1991) đã phân chia
hành vi mua hàng ngẫu hứng thành 4 loại như sau (Trương Thị Thu Hương, 2017):
 Hành vi mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch.
 Hành vi mua hàng ngẫu hứng gợi nhớ.
 Hành vi mua hàng ngẫu hứng định hướng thời trang.
 Hành vi mua hàng ngẫu hứng thuần túy.
Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng (Urge to buy impulsively) là việc “người tiêu
dùng muốn trải nghiệm, sử dụng, mua ngay lập tức một sản phẩm hoặc một dịch vụ
ngay khi tiếp xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ đó” (Beatty, 1998). Sự thôi thúc mua
hàng ngẫu hứng đã được kiểm chứng là chính xác và phù hợp với hành vi mua hàng
ngẫu hứng, và được sử dụng trong một số nghiên cứu khác (Parboteeah và cộng sự,
2009). Tương tự, nghiên cứu này cũng sử dụng sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng
đại diện cho hành vi mua hàng ngẫu hứng.
2.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THÔI THÚC MUA HÀNG
TRONG THỜI GIAN PHÁT SĨNG THỜI GIAN THỰC
Thói quen sử dụng mạng xã hội
Việc sử dụng các dịch vụ mạng xã hội có thể thúc đẩy lịng tự tin của người dùng,
và trong quá trình tham gia mạng xã hội, người dùng có thể kiểm sốt thơng tin
được chia sẻ và do đó họ có thể cung cấp thơng tin tích cực về bản thân họ cho
những người khác (Gonzales và Hancock, 2011). Thơng tin tích cực này thường dẫn
đến những phản ứng tích cực và có thể làm tăng sự tự tin, cuối cùng tạo ra những
lợi ích xã hội và làm cho họ hạnh phúc hơn (Ellison và cộng sự, 2007). Theo
Wilcox và Stephen (2013), mức độ tự tin cao hơn có nguồn gốc từ việc sử dụng
dịch vụ mạng xã hội có thể làm giảm sự tự điều khiển của người dùng, cuối cùng
dẫn đến các hành vi bốc đồng.


11

Về cơ bản, việc sử dụng Facebook có thể được đánh giá bằng các thang khác nhau
và ngay từ ban đầu, những thang đo này tập trung vào thời gian người dùng dành
cho Facebook (hàng ngày hoặc hàng tuần), số lượng thành viên nhóm Facebook và
bạn bè cũng như các hoạt động khác như viết và đọc bài viết... bằng cách áp dụng
những thang đo thống nhất (Kirschner và Karpinski, 2010; Bijari và cộng sự, 2013).
Tuy nhiên, Ellison và cộng sự (2007) đã phát triển thang đo để đo thói quen sử dụng
Facebook, và thang đo này bao gồm số lượng bạn bè, thời gian trung bình mỗi ngày,

kết nối và tương tác của người dùng Facebook.
Khách hàng tương tác
Sự xuất hiện của các ứng dụng Web 2.0 và khả năng tự tạo ra nội dung trên internet
đã giúp người dùng giải quyết nhiều nhu cầu và cũng tạo cho họ cảm giác được trao
quyền và hưởng thụ. Nghiên cứu cho thấy rằng các hoạt động xã hội trên các nền
tảng này có ý nghĩa kinh tế dưới hình thức bán sản phẩm (Chris và cộng sự, 2008).
Tỷ lệ tương tác được sử dụng để đo lường hiệu quả của thông điệp cho các phương
tiện truyền thông đặc biệt phương tiện truyền thông trên mạng xã hội. Để đo lường
mức độ tương tác, "thích, bình luận và chia sẻ" là sự tương tác chính được sử dụng.
Để kiểm tra xem bài viết có điểm cao hay thấp khi tham gia, tỷ lệ “thích, bình luận
và chia sẻ” của bài viết được đo để thực hiện (Evans, 2010). Sự tương tác của khách
hàng bao gồm các hành động đẩy mạnh hơn các hành vi giao dịch bắt nguồn từ
những nguồn tương tác khác (Van Doorn và cộng sự, 2010). Người khách hàng
tham gia vào các hành vi như đề xuất, viết bài đánh giá, tham gia thảo luận trực
tuyến, bình luận về bài viết, tìm kiếm thơng tin và tham gia vào các cuộc thi hoặc
cuộc khảo sát trực tuyến (Gummerus và cộng sự, 2012, Wirtz và cộng sự, 2013).
Một khách hàng có thể gắn kết với thương hiệu và đóng góp giá trị cho nhãn hàng
mà khơng cần mua, bằng cách đưa ra những tin tức và ý kiến tích cực có khả năng
ảnh hưởng đến người dùng khác của cộng đồng thương hiệu (Kumar và cộng sự
2010).
Sự tham gia của khách hàng được coi là một sự bắt buộc có chủ ý được kích hoạt
bởi các nhà tiếp thị nhằm mục đích thiết lập và duy trì lợi thế cạnh tranh so với