Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp tuấn việt chi nhánh huế của các nhà bán lẻ

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG
MẠI TỔNG HỢP TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH HUẾ CỦA CÁC
NHÀ BÁN LẼ

NGUYỄN THỊ HẰNG

KHÓA HỌC: 2016 – 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP TUẤN VIỆT –
CHI NHÁNH HUẾ CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ

Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
Sinh viên thực hiện

: Nguyễn Thị Hằng

Mã sinh viên

: 16K4021027

Lớp

: K50A- QTKD
Huế, tháng 12 năm 2019


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Khắ c Hoàn

Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành đư ợ c đề tài luậ n văn tố t nghiệ p: “Các nhân tố ả nh hư ở ng
đế n quyế t đị nh lự a chọ n công ty trách nhiệ m hữ u hạ n thư ơ ng mạ i tổ ng hợ p Tuấ n
Việ t– chi nhánh Huế củ a các nhà bán lẻ ”, tôi đã nhậ n đư ợ c sự giúp đỡ rấ t nhiệ t
tình củ a tấ t cả mọ i ngư ờ i.
Trư ớ c hế t, tơi xin bày tỏ lịng cả m ơ n tớ i cán bộ giả ng viên Trư ờ ng Đạ i họ c
Kinh tế , Đạ i họ c Huế đã nhiệ t tình giúp đỡ , đóng góp ý kiế n cho tơi trong q trình
hồn thành đề tài này. Thự c sự , đó là nhữ ng ý kiế n đóng góp hế t sứ c quý báu. Đặ c
biệ t tôi xin gử i lờ i cám ơ n chân thành và sâu sắ c nhấ t đế n PGS.TS Nguyễ n Khắ c
Hồn – ngư ờ i đã tậ n tình hư ớ ng dẫ n tơi hồn thành luậ n văn này.
Tiế p theo, tôi xin chân thành cả m ơ n sự giúp đỡ , tạ o điề u kiệ n thuậ n lợ i củ a
tấ t cả các anh chị nhân viên tạ i công ty trách nhiệ m hữ u hạ n thư ơ ng mạ i tổ ng hợ p
Tuấ n Việ t – chi nhánh Huế . Đặ c biệ t, cho tôi gử i lờ i cả m ơ n chân thành và sâu sắ c
tớ i Phịng kinh doanh củ a cơng ty đã tạ o điề u kiệ n thuậ n lợ i nhấ t để tơi hồn thành
kỳ thự c tậ p và hoàn thành luậ n văn này.

Bên cạ nh đó, tơi cũng xin cả m ơ n bạ n bè, ngư ờ i thân - nhữ ng ngư ờ i luôn
đứ ng đằ ng sau tôi để cổ vũ, độ ng viên, và tạ o điề u kiệ n để cho tơi có thể hồn thành
nghiên cứ u này mộ t cách tố t nhấ t có thể .
Cuố i cùng, mặ c dù đã cố gắ ng nỗ lự c hế t mình củ a bả n thân trong việ c thự c
hiệ n luậ n văn này, bài luậ n văn chắ c chắ n không thể tránh khỏ i nhữ ng thiế u sót,
hạ n chế . Kính mong sự góp ý và giúp đỡ củ a các thầ y giáo, cô giáo và các bạ n để
khóa luậ n đư ợ c hồn thiệ n hơ n!
Mộ t lầ n nữ a, tôi xin ghi nhậ n tấ t cả nhữ ng sự giúp đỡ quý báu đó.

Huế , tháng 12 năm 2019
Sinh viên thự c hiệ n
Nguyễ n Thị Hằ ng


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Khắ c Hồn

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH

Cơng ty trách nhiệm hữu hạn

TMTH

Thương mại tổng hợp

KH

Khách hàng

TTBH

Thơng tin bán hàng

CSBH

Chính sách bán hàng

CSVC

Cơ sở vật chất và trang thiết bị

TVTH

Tư vấn và hỗ trợ bán hàng

HHGH

Hàng hóa và giao hàng

QDLC

Quyết định lựa chọn

EFA

Exploratory Factor Analysis

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

SVTH: Nguyễ n Thị Hằ ng – Lớ p: K50A – QTKD

ii


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Khắ c Hồn

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Mã hóa thang đo...............................................................................................23
Bảng 2: Tình hình nguồn nhân lực của cơng ty giai đoạn 2016 – 2018........................30
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 ....................................32
Bảng 4: Cơ cấu mẫu theo mơ hình kinh doanh .............................................................33
Bảng 5: Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin ....................................................................34
Bảng 6: Cơ cấu mẫu theo mục đích lựa chọn................................................................35
Bảng 7: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ..............................................36
Bảng 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ................................................37
Bảng 9: Kiểm định KMO và Bartlett s Test biến độc lập .............................................38
Bảng 10: Rút trích nhân tố biến độc lập ........................................................................39
Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett s Test biến phụ thuộc.......................................40
Bảng 12: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc....................................................................41
Bảng 13: Thống kê và đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về Thông tin bán hàng .......42
Bảng 14: Thống kê và đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về Chính sách bán hàng .....44
Bảng 15: Thống kê và đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về Cơ sở vật chất và trang
thiết bị ............................................................................................................................47

Bảng 16: Thống kê và đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về Tư vấn và hỗ trợ bán hàng
.......................................................................................................................................49
Bảng 17: Thống kê và đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về Hàng hóa và giao hàng..51
Bảng 18: Thống kê và đánh giá của nhà bán lẻ về Quyết định lựa chọn ......................53
Bảng 19: Phân tích tương quan Pearson........................................................................55
Bảng 20: Kiểm định ANOVA .......................................................................................56
Bảng 21: Hệ số phân tích hồi quy .................................................................................57
Bảng 22: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình .................................................................59

SVTH: Nguyễ n Thị Hằ ng – Lớ p: K50A – QTKD

iii


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Khắ c Hoàn

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trinh nghiên cứu ........................................................................................7
Sơ đồ 2: Kênh phân phối cấp 0......................................................................................12
Sơ đồ 3: Kênh phân phối cấp 1......................................................................................12
Sơ đồ 4: Kênh phân phối cấp 2......................................................................................12
Sơ đồ 5: Kênh phân phối đặc biệt..................................................................................13
Sơ đồ 6: Phân loại những người tham gia vào kênh......................................................13
Sơ đồ 7: Tổ chức hệ thống kênh Marketing truyền thống.............................................16
Sơ đồ 8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................22
Sơ đồ 9: Cơ cấu tổ chức của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn
Việt ................................................................................................................................27

SVTH: Nguyễ n Thị Hằ ng – Lớ p: K50A – QTKD

iv


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Khắ c Hoàn

MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................... ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ................................................................................. iv
MỤC LỤC ......................................................................................................................v
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu ..........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
4.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
4.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
5.1. Phương pháp thu thập thông tin ...............................................................................3
5.2. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................4
5.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ...................................................................5
5.4. Quy trình nghiên cứu................................................................................................7
6. Bố cục đề tài ................................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................9

1.1. Tổng quan về kênh phân phối ..................................................................................9
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối ..............................................................9
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối..................................................................................9
1.1.1.2. Vai trò kênh phân phối .....................................................................................10
1.1.2. Chức năng kênh phân phối ..................................................................................10
1.1.2.1. Chức năng trao đổi, mua bán............................................................................10
1.1.2.2. Chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng ..........................................................11

SVTH: Nguyễ n Thị Hằ ng – Lớ p: K50A – QTKD

v


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Khắ c Hoàn

1.1.2.3. Chức năng vận tải .............................................................................................11
1.1.2.4. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa ............................................................11
1.1.2.5. Chức năng tài chính ..........................................................................................11
1.1.2.6. Chức năng chia sẻ rủi ro ...................................................................................11
1.1.2.7. Chức năng thông tin .........................................................................................11
1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối ...............................................................................11
1.1.3.1. Kênh trực tiếp ...................................................................................................11
1.1.3.2. Kênh rút gọn (Kênh cấp 1) ...............................................................................12
1.1.3.3. Kênh rút gọn (Kênh cấp 2) ...............................................................................12
1.1.3.4. Kênh đặc biệt ....................................................................................................13
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối.....................................................................13
1.1.4.1. Người sản xuất..................................................................................................13
1.1.4.2. Người trung gian...............................................................................................14

1.1.4.3. Người sử dụng cuối cùng .................................................................................15
1.1.4.4. Các tổ chức bổ trợ.............................................................................................16
1.1.5. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối ..........................................................16
1.1.5.1. Tổ chức của kênh phân phối.............................................................................16
1.1.5.2. Sự hoạt động của kênh phân phối.....................................................................17
1.2. Mơ hình hành vi mua hàng của tổ chức .................................................................19
1.3. Hành vi mua của người mua để bán lại ..................................................................20
1.3.1. Các quyết định mua của doanh nghiệp mua để bán lại .......................................20
1.3.2. Những người tham gia tiến trình mua .................................................................21
1.3.3. Đặc điểm quyết định mua của người mua để bán lại ..........................................21
1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................22
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT- CHI NHÁNH HUẾ CỦA
CÁC NHÀ BÁN LẺ.....................................................................................................24
2.1. Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt – chi
nhánh Huế......................................................................................................................24
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................24
SVTH: Nguyễ n Thị Hằ ng – Lớ p: K50A – QTKD

vi


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Khắ c Hoàn

2.1.2. Mục tiêu, giá trị cốt lõi của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp
Tuấn Việt .......................................................................................................................25
2.1.3. Các đối tác và thị trường phân phối ....................................................................26
2.1.4. Cơ cấu bộ máy tổ chức ........................................................................................27

2.1.5. Tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2016 – 2018 ...........................30
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018........................................32
2.2. Kết quả nghiên cứu.................................................................................................33
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra.........................................................................................33
2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo mơ hình kinh doanh..............................................................33
2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo thông tin nhà bán lẻ biết đến thương hiệu phân phối Tuấn
Việt ................................................................................................................................34
2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo mục đích lựa chọn ................................................................34
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach s Alpha ..............................................35
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)....................38
2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett s Test biến độc lập..............................................38
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ................................................38
2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett s Test biến phụ thuộc .........................................40
2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ............................................41
2.2.4. Đánh giá của các nhà bán lẻ về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
nhà cung ứng của các nhà bán lẻ đối với công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh
Huế.................................................................................................................................41
2.2.4.1. Đánh giá của nhà bán lẻ về nhóm Thơng tin bán hàng ....................................42
2.2.4.2. Đánh giá của nhà bán lẻ về nhóm Chính sách bán hàng ..................................44
2.2.4.3. Đánh giá của nhà bán lẻ về với nhóm Cơ sở vật chất và trang thiết bị ............46
2.2.4.4. Đánh giá của nhà bán lẻ về với nhóm Tư vấn và hỗ trợ bán hàng ...................48
2.2.4.5. Đánh giá của nhà bán lẻ về với nhóm Hàng hóa và giao hàng ........................51
2.2.4.6. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với nhóm Quyết định lựa chọn ...........................53
2.2.5. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ....................................................................55
2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ....................55
2.2.5.2. Xây dựng mơ hình hồi quy...............................................................................56
SVTH: Nguyễ n Thị Hằ ng – Lớ p: K50A – QTKD

vii

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Khắ c Hồn

2.2.5.3. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình .................................................................56
2.2.5.4. Phân tích hồi quy ..............................................................................................57
2.2.5.5. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình....................................................................58
2.2.6. Xem xét tự tương quan ........................................................................................59
2.2.7. Xem xét đa cộng tuyến ........................................................................................59
2.2.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ............................................................59
CHƯƠNG 3 ..................................................................................................................60
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CỦA CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT –
CHI NHÁNH HUẾ NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC KINH DOANH ...............60
3.1. Định hướng phát triển của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế
trong hoạt động phân phối .............................................................................................60
3.2. Môi trường hoạt động của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế. ...60
3.3. Giải pháp của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế nhằm nâng cao
năng lực kinh doanh. .....................................................................................................62
3.3.1. Giải pháp nhóm Thơng tin bán hàng ...................................................................62
3.3.2. Giải pháp nhóm Chính sách bán hàng.................................................................63
3.3.3. Giải pháp nhóm Cơ sở vật chất và trang thiết bị .................................................64
3.3.4. Giải pháp nhóm Tư vấn và hỗ trợ bán hàng ........................................................65
3.3.5. Giải pháp nhóm Hàng hóa và giao hàng .............................................................66
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................68
1. Kết luận......................................................................................................................68
2. Kiến nghị ...................................................................................................................69
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................70

SVTH: Nguyễ n Thị Hằ ng – Lớ p: K50A – QTKD

viii


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Khắ c Hồn

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh cực kỳ gay gắt như hiện nay. Bất kỳ doanh
nghiệp nào muốn thành công đều phải chú trọng đến hoạt động chiến lược Marketing –
Mix, thể hiện ở 4 yếu tố cơ bản: Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Trong đó, đối
với các doanh nghiệp thương mại thì hoạt động phân phối mang ý nghĩa cực kỳ quan
trọng quyết định đến sự thành công hay thất bại của chính mình. Để hoạt động phân
phối thành cơng, địi hỏi các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng một cách
chính xác và kịp thời để đưa ra chiến lược phù hợp đáp ứng đầy đủ những nhu cầu
khắt khe mới có thể đảm bảo thị phần, duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh.
Riêng đối với các nhà phân phối, các nhà bán bn, thì khách hàng của họ trước hết
chính là các nhà bán lẻ - những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng
các sản phẩm họ cung ứng. Do đó, để sản phẩm mình cung ứng đến được với người
tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì nhất thiết các nhà phân phối phải có các chính
sách làm thỏa mãn, hài lòng những nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối bằng mọi
cách làm cho cơng ty của mình chính là sự lựa chọn đầu tiên của họ khi có quyết định
nhập hàng. Nói cách khác, doanh nghiệp thương mại cần phải xây dựng được các
chính sách khuyến khích các thành viên kênh hiệu quả. Làm được điều này tức là
doanh nghiệp đã thực hiện được mục tiêu tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường, gia
tăng giá trị cảm nhận của các nhà bán lẻ lên mức tối đa. Thị trường hàng hóa tiêu dùng
nhanh có thể xem là một trong những thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất với rất nhiều
sản phẩm có đặc điểm tương đương và mức giá cũng hồn tồn cạnh tranh.

Cơng ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt là công ty chuyên phân phối
các sản phẩm của P&G, Unilever và Ajinomoto tại 9 tỉnh miền trung, trong đó có
Thừa Thiên Huế. Trong khoảng thời gian 10 năm có mặt tại thị trường Thừa Thiên
Huế. Cơng ty Tuấn Việt đã tạo nên cho mình một chỗ đứng nhất định luôn được các
nhà bán lẻ trên địa bàn nghĩ đến đầu tiên khi có quyết định nhập hàng, tạo ra được hệ
thống khách hàng là các đại lý, cửa hàng bán sỉ, cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tạp hóa khá
lớn. Hoạt động phân phối của Tuấn Việt chính là tập trung đưa sản phẩm đến những

SVTH: Nguyễ n Thị Hằ ng – Lớ p: K50A – QTKD

1


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Khắ c Hoàn

khách hàng này và chắc chắn là Tuấn Việt khơng được phép chủ quan vào vị thế của
mình khi mà đứng trước sự canh tranh gay gắt trực tiếp từ các nhà phân phối các dòng
thực phẩm trên địa bàn. Tình hình hiện nay cũng đã có những phản hồi khơng mấy tích
cực của khách hàng về chiến lược phân phối của Tuấn Việt và có xu hướng chuyển
sang mua những sản phẩm tương tự của Unilever hay mua chính sản phẩm P&G từ
một số nguồn khác. Như vậy, vấn đề đặt ra đối với công ty ở thời điểm hiện tại là cần
phải biết khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ cung ứng từ công ty đánh giá nhự thế
nào về hoạt động phân phối của cơng ty, họ cần gì, nghiên cứu lại những tác động có
thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung ứng của các chuỗi bán lẻ trên địa bàn
để có cái nhìn bao qt hơn, có được các giải pháp kịp thời, xây dựng nền móng kênh
phân phối vững chắc từ đó gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng để biến Tuấn Việt
trở thành sự lựa chọn đầu tiên của các nhà bán lẻ khi họ có quyết định nhập hàng để
bán lẻ ra thị trường cung ứng các sản phẩm đến người tiêu dùng.

Xuất phát từ những u cầu đó, tơi đã quyết định lựa chọn đề tài “Các nhân tố
ả nh hư ở ng đế n quyế t đị nh lự a chọ n công ty trách nhiệ m hữ u hạ n thư ơ ng mạ i tổ ng
hợ p Tuấ n Việ t- chi nhánh Huế củ a các nhà bán lẻ ” làm đề tài nghiên cứu của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định lựa
chọn công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt – chi nhánh Huế
của các nhà bán lẻ (công ty TNHH TMTH Tuấn Việt).
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty TNHH
TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ.
- Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn công ty TNHH
TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ.
- Đề xuất các giải pháp đối với công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh
Huế nhằm nâng cao năng lực kinh doanh.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty TNHH TMTH
SVTH: Nguyễ n Thị Hằ ng – Lớ p: K50A – QTKD

2


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Khắ c Hoàn

Tuấn Việt- Chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ?
- Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn
công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ như thế nào?

- Những giải pháp nào của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế để
nhằm nâng cao năng lực kinh doanh?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty
TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ.
- Đối tượng khảo sát: các nhà bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế đã và đang lựa
chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt làm nhà cung ứng.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: đề tài được thực hiện từ ngày 16/9/2019 đến 22/12/2019
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập thông tin
- Dữ liệu thứ cấp:
Tổng hợp thông tin từ các số liệu, các báo cáo thống kê, các bảng tổng kết hoạt
động kinh doanh qua các năm do công ty TNHH TMTH Tuấn Việt cung cấp từ năm
2016 đến 2018. Ngoài ra, các số liệu thứ cấp còn được thu thập qua nghiên cứu giáo
trình, sách, đề tài nghiên cứu, các website, bài báo,…liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
- Dữ liệu sơ cấp:
Tiến hành thu thập thông tin bằng phương pháp sử dụng bảng hỏi, phỏng vấn
trực tiếp từ các nhà bán lẻ đã và đang lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt làm
nhà cung ứng.
- Nghiên cứu định tính:
Để có được những thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
công ty TNHH TMTH Tuấn Việt của các nhà bán lẻ một cách khách quan nhất, tôi đã
tiến hành điều tra định tính bằng cách phát bảng hỏi phỏng vấn tay đôi với các nhà bán

SVTH: Nguyễ n Thị Hằ ng – Lớ p: K50A – QTKD

3

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Khắ c Hồn

lẻ đã và đang lựa chọn cơng ty TNHH TMTH Tuấn Việt làm nhà cung ứng nhằm thu
về thông tin một cách cụ thể để tiến hành lập bảng hỏi thô.
- Nghiên cứu định lượng:
Dựa vào bảng hỏi thô, tôi tiến hành phỏng vấn sơ bộ với cỡ mẫu 30, sau đó lấy
kết quả thu được, điều chỉnh và đính chính lại để hồn thiện bảng hỏi chính thức và
đem vào điều tra thu thập số liệu, tiến hành nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức:
Từ bảng hỏi chính thức, tiến hành nghiên cứu trên số mẫu dự kiến, thu về kết
quả, xử lý, cho ra kết quả chính thức và viết báo cáo.
5.2. Phương pháp chọn mẫu
Vì các nhà bán lẻ đã và đang lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt làm nhà
cung ứng khác nhau về vị trí địa lý, quy mơ, doanh thu và lợi nhuận và cũng có được
danh sách các nhà bán lẻ cụ thể từ phía cơng ty TNHH TMTH Tuấn Việt nên tôi chọn
phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa.
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cỡ mẫu tổng thể nghiên cứu, ta áp
dụng cơng thức Cochran (1977).
n=
Trong đó:
- n số lượng mẫu cần cho nghiên cứu.
- z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn.
- e: mức độ sai lệch trong chọn mẫu.
Tính chất của p + q = 1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25. Do
gặp phải nhiều khó khăn trong thu thập số liệu, cũng như những giới hạn về thời gian,
nên tơi xác định mức độ chính xác là 95% tương ứng với z = 1,96 và sai số cho phép e

= 0,09. Lúc đó cỡ mẫu ta cần chọn sẽ là:
n=

≈ 118,57.

Vậy n = 119 đối tượng.
Do số lượng các nhà bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế đã và đang lựa chọn công
ty TNHH TMTH Tuấn Việt làm nhà cung ứng là rất lớn nên tôi xin được tiếp cận và
SVTH: Nguyễ n Thị Hằ ng – Lớ p: K50A – QTKD

4


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Khắ c Hoàn

điều tra 120 đối tượng.
5.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Sau khi thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn các nhà bán lẻ bằng bảng hỏi, tơi
tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.
Số liệu thu về được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0
Phương pháp thống kê mơ tả
Dữ liệu được mã hóa được xử lý với kĩ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các
đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính,
độ tuổi, thu nhập,…), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn.
Kiểm định độ tin cậy thang đo CronbachỴs Alpha
Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng
hợp trên cơ sở nhiều biến đơn. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến
thông qua hệ số Cronbach s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation)
lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào
những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:
- Hệ số Cronbach s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao.
- Hệ số Cronbach s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được.
- Hệ số Cronbach s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới.
Phân tích các nhân tố khám phá EFA
Được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các
biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ
bị loại.
Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ
liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập
biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm kiếm mối
quan hệ giữa các biến với nhau.
Mức độ thích hợp giữa tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái
niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser – Myer – Olkin (KMO) đo lường sự
thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett. KMO có giá trị thích hợp
SVTH: Nguyễ n Thị Hằ ng – Lớ p: K50A – QTKD

5


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Khắ c Hồn

trong khoảng [0,5;1].
Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng
phân tích nhân tố chính với phép quay (Promax). Các thành phần với giá trị
Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1998) và tổng phương sai trích lớn hơn

hoặc bằng 50% được xem như những nhân tố đại diện các biến.
Cuối cùng, để phân tích các nhân tố có ý nghĩa, tất cả các hệ số nhân tố (factor
loading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0,5 để các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ.
Bên cạnh đó, khác biệt hệ số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn
hơn hoặc bằng 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi,
2003). Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) đã được sử dụng trong nghiên cứu
này nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính đó lại thành một nhân tố có ý nghĩa
hơn, ít hơn về số lượng.
Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất
giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong tồn bộ biến thiên. Sau đó ta tập hợp
các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên cịn
lại, và khơng có tương quan với nhân tố thứ nhất.
Phân tích hồi quy tương quan
Xem xét các giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra
phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị
DurbinWatson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mơ hình hồi quy được xây
dựng. Hệ số

số cho thấy các biến độc lập đưa vào mơ hình giải thích được bao

nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc.
Mơ hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei
Trong đó:
Y: biến phụ thuộc
β0: hệ số chặn (hằng số)
βk: hệ số hồi quy riêng phần
Xi: các biến độc lập trong mơ hình

SVTH: Nguyễ n Thị Hằ ng – Lớ p: K50A – QTKD

6


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Khắ c Hoàn

ei: biến độc lập ngẫu nhiên
Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến
độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mơ hình và ảnh hưởng với mức độ
ra sao.
Kiểm định One-Sample T-test
Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một
tổng thể.
Kiểm định giả thiết:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Mức ý nghĩa: α = 0,05
Nếu:
Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0
Sig. (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
5.4. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy trinh nghiên cứu
SVTH: Nguyễ n Thị Hằ ng – Lớ p: K50A – QTKD

7

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Khắ c Hoàn

6. Bố cục đề tài
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty
trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt – Chi nhánh Huế của các nhà bán
lẻ.
Chương 3: Định hướng và giải pháp đối với công ty trách nhiệm hữu hạn thương
mại tổng hợp Tuấn Việt – Chi nhánh Huế nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

SVTH: Nguyễ n Thị Hằ ng – Lớ p: K50A – QTKD

8


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Khắ c Hoàn

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1. Khái niệ m và vai trò củ a kênh phân phố i

1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối

Phân phối là toàn bộ các hoạt động được thực hiện bởi nhà sản xuất, có thể có sự
hợp tác của các tổ chức trung gian, kể từ lúc mà sản phẩm hoàn thành chờ đợi tiêu thụ,
cho đến khi nó thuộc sở hữu của người tiêu dùng cuối cùng và sẵn sàng cho việc tiêu
dùng đúng nơi, đúng lúc, dưới những hình thức và số lượng phù hợp với nhu cầu của
họ.
Theo quan điểm quản trị, kênh phân phối liên quan đến khả năng quản lý trong
hoạt động trao đổi hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng giữa các
thành viên của kênh, tức là giữa các tổ chức trong kênh phân phối nhằm đạt được
những mục tiêu phân phối xác định.
Theo quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, kênh phân phối chính là một hệ
thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hóa trên phạm vi tồn bộ nền
kinh tế. Kênh phân phối vĩ mô là quá trình xã hội định hướng dịng chảy hàng hóa và
dịch vụ của nền kinh tế từ người tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt các
mục tiêu của xã hội.
Đối với các doanh nghiệp thương mại, kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa
chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại với các nhà sản xuất, các
trung gian Marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức
phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm
trực tiếp và cuối cùng của cơng ty.
Kênh phân phối tồn tại bên ngồi doanh nghiệp, nó khơng phải là một phần cấu
trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp, do đó việc quản lý kênh phải sử dụng khả năng quản
lý của các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ tổ chức.
Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những người có chức năng
đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong q trình đưa hàng

SVTH: Nguyễ n Thị Hằ ng – Lớ p: K50A – QTKD

9

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Khắ c Hồn

hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Vì vậy, sự tạo lập và phát triển kênh phân
phối địi hỏi mất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của và sức lực.
Cấu trúc và cách quản lý của kênh phân phối là nhằm đạt mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp, do đó khi các mục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ chức các quan hệ
và cách thức quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay đổi.
Qua đó thấy rằng quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định
phức tạp và thách thức nhất mà cơng ty phải thơng qua vì mỗi hệ thống kênh tạo ra
một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, khi nó đã hình thành thì phải duy trì trong một
thời gian dài vì khơng dễ gì thay đổi.
1.1.1.2. Vai trị kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trị rất quan trọng, nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ
nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và
mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi
chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp
nhận được.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó
trở thành một phần tài sản của cơng ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản
phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao
giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và
tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích
chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời
thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
1.1.2. Chứ c năng kênh phân phố i

1.1.2.1. Chức năng trao đổi, mua bán

Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng
này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao gồm việc tìm kiếm,
đánh giá giá trị của các hàng hóa và dịch vụ, còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu
thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp
Marketing khác.
SVTH: Nguyễ n Thị Hằ ng – Lớ p: K50A – QTKD

10


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Khắ c Hồn

1.1.2.2. Chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng
Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng.
Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và
lựa chọn.
1.1.2.3. Chức năng vận tải
Hàng hóa được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu
thuẫn về khơng gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
1.1.2.4. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa
Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp
hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng
thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong
điều kiện thị trường có nhiều biến động.
1.1.2.5. Chức năng tài chính
Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu
kho, xúc tiến bán.
1.1.2.6. Chức năng chia sẻ rủi ro

Giải quyết sự khơng chắc chắn trong q trình phân phối sản phẩm trên thị
trường.
1.1.2.7. Chức năng thông tin
Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách
hàng ngồi thị trường.
1.1.3. Cấ u trúc củ a kênh phân phố i

1.1.3.1. Kênh trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản
phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối.
Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng có
đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bộ, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp.
Ưu điểm của mạng lưới này là đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng cao
được sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi
nhuận cao. Nhưng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và
SVTH: Nguyễ n Thị Hằ ng – Lớ p: K50A – QTKD

11


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Khắ c Hồn

nguồn nhân lực của cơng ty bị phân tán.

Sơ đồ 2: Kênh phân phối cấp 0
1.1.3.2. Kênh rút gọn (Kênh cấp 1)
Với hình thức phân phối này thì cơng ty bán hàng hóa của mình cho người bán lẻ
và người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Hình thức phân phối này được

áp dụng trong trường hợp phân phối các mặt hàng có tính chất phổ biến nhiều như bột
giặt, nước giải khát…Ưu điểm của loại hình này là giải phóng cho nhà sản xuất chức
năng lưu thơng, nâng cao trình độ chun mơn hóa và năng lực sản xuất.

Sơ đồ 3: Kênh phân phối cấp 1
1.1.3.3. Kênh rút gọn (Kênh cấp 2)
Đây là hình thức phân phối được áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản xuất
ở một nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi. Loại kênh phân phối này
có sự dịch chuyển hàng hóa hơn hai loại trên, nó cịn có thể có nhiều trung gian khác
tham gia, hiện nay nó được áp dụng rộng rãi ở các doanh nghiệp. Ưu điểm của loại
kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung gian phân phối nâng
cao khả năng chun mơn hóa. Do đó nó tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu
thụ sản phẩm.
Tuy nhiên nó bị hạn chế do phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý và điều
hành các trung gian là rất khó khăn và phức tạp, đòi hỏi các nhà quản lý phải có trình
độ và kinh nghiệm cao.

Sơ đồ 4: Kênh phân phối cấp 2

SVTH: Nguyễ n Thị Hằ ng – Lớ p: K50A – QTKD

12


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Khắ c Hoàn

1.1.3.4. Kênh đặc biệt
Trong một số các trường hợp, các nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử dụng

đại lý hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách trung
gian bán bn hàng hóa. Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất nhu
cầu phân công lao động xã hội cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưu
thơng, cho phép xã hội hóa tối đa dạng hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường
bán lẻ và địa điểm phân bố dân cư.

Sơ đồ 5: Kênh phân phối đặc biệt
1.1.4. Các thành viên củ a kênh phân phố i

Sơ đồ 6: Phân loại những người tham gia vào kênh
Có 3 loại thành viên cơ bản của kênh phân phối được mô tả trong sơ đồ, đó là:
- Người sản xuất.
- Người trung gian.
- Người sử dụng cuối cùng.
1.1.4.1. Người sản xuất
Người sản xuất là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường. Muốn vậy, sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các

SVTH: Nguyễ n Thị Hằ ng – Lớ p: K50A – QTKD

13


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Khắ c Hồn

thị trường đó. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sản xuất cả lớn và nhỏ đã không
ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng. Họ thiếu kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc

phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ. Thậm chí đối với các doanh nghiệp sản xuất
có kinh nghiệm trong phân phối thì hiệu quả kinh tế theo quy mô sản xuất cũng không
tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho
các thành viên khác của kênh như bán bn, bán lẻ thì người sản xuất có thể tiết kiệm
được chi phí. Như vậy, người sản xuất có thể đạt được hiệu quả sản xuất kinh doanh
cao hơn.
1.1.4.2. Người trung gian
Bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập hay
trợ giúp cho người sản xuất và người sử dụng cuối cùng thực hiện các công việc phân
phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được chia làm 2 loại: các trung gian bán buôn và các
trung gian bán lẻ.
Các trung gian bán buôn
Các trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân mua hàng
hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán
buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và các cơ quan nhà nước…).
Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ được coi là nhà bán
buôn nếu tỷ trọng bán buôn chủ yếu trong doanh số. Những nhà bán buôn được chia ra
làm ba loại chính:
- Người bán bn sở hữu hàng hóa thực sự.
- Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng.
- Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất.
Mỗi nhà bán bn có quy mơ, phương thức kinh doanh và sức mạnh thị trường
riêng, vì vậy họ có thể đóng những vai trị khác nhau trong kênh phân phối. Nhưng
nhìn chung các tổ chức bán bn vẫn thường là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các
công ty lớn chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh số bán buôn khơng phải là các nhà
bán bn hàng hóa, cũng khơng phải là các đại lý, môi giới hay các tổ chức ăn hoa
hồng mà là các chi nhánh và đại diện cho người sản xuất. Bên cạnh đó, nhà bán buôn
SVTH: Nguyễ n Thị Hằ ng – Lớ p: K50A – QTKD

14

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Khắ c Hồn

cịn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như: đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm,
cung cấp dịch vụ khách hàng (vận chuyển, sửa chữa, bảo hành, tư vấn kĩ thuật, thực
hiện tín dụng và trợ cấp tài chính), đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp và thực hiện cơng
việc sắp xếp hàng hóa hay chia nhỏ hàng hóa nhằm cung cấp khả năng cho người tiêu
dùng mua được khối lượng mà họ cần.
Đại lý, môi giới và các trung gian bán buôn ăn hoa hồng là các trung gian độc
lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ khơng sở
hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thực sự đến các chức năng đàm
phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho khách hàng của họ. Họ thường
nhận được hoa hồng dưới hình thức thu nhập trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất
định.
Các trung gian bán lẻ
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân bán hàng hóa trực tiếp
cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trị của người bán lẻ trong kênh
phân phối là phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hóa
mà khách hàng mong muốn ở thời gian, địa điểm và theo cách thức nhất định. Người
bán lẻ hoàn thành các tập hợp hàng hóa theo nhu cầu của người tiêu dùng, chức năng
chủ yếu của người bán lẻ là:
- Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện ra nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị
trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất.
- Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm.
- Phân chia, sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù hợp với nhu cầu của
người mua.
- Cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Lực lượng bán hàng (kênh phân phối trực tiếp) của công ty bao gồm tất cả những
nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng.
1.1.4.3. Người sử dụng cuối cùng
Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử dụng công
nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hóa tới được
người sử dụng cuối cùng, q trình phân phối mới hồn thành. Người sử dụng cuối
SVTH: Nguyễ n Thị Hằ ng – Lớ p: K50A – QTKD

15