Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức về dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của công ty TNHH thương hiệu và đồng phục lion trên địa bàn thành phố huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
VỀ DỊCH VỤ CUNG CẤP SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA
CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG

Huế , ngày 22 tháng 12 năm 2019


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
VỀ DỊCH VỤ CUNG CẤP SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA
CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên: Nguyễn Thị Thùy Dương

GVHD: TS. Hồng Trọng Hùng

MSV: 16K4021118
Lớp: K50A-QTKD

Khóa học: 2016 – 2020


Lời Cảm Ơn
Trong q trình thực tập và hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được
rất nhiều sự giúp đỡ và động viên. Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép em được bày tỏ
lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình
học tập và nghiên cứu đề tài.
Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường cùng
tồn thể q thầy, cơ giáo Trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã dạy dỗ, và truyền
giảng những kiến thức bổ ích, quý báu cho em trong suốt những năm tháng học tập tại trường.
Em xin cảm ơn quý thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh, đặc biệt là thầy giáo – Ts.
Hoàng Trọng Hùng là người đã trực tiếp hướng dẫn, quan tâm, giúp đỡ để em có thể hồn
thành bài khóa luận tốt nghiệp này với kết quả tốt nhất.
Tiếp theo em xin cảm ơn Ban Lãnh Đạo của công ty TNHH thương hiệu và đồng
phục Lion, trong đó có giám đốc Nguyễn Văn Thanh Bình cùng tồn thể anh chị tại công
ty đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được tìm hiểu thực tiễn, được trải nghiệm và tham gia các
buổi đào tạo, các hoạt động ngoại khóa trong suốt q trình thực tập tại cơng ty.
Và cuối cùng, xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè những người đã luôn
bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ em trong suốt qúa trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp
này.
Trong q trình thực tập cũng như trong quá trình làm đề tài, bởi vì kiến thức bản thân
còn hạn chế, thời gian còn hạn hẹp, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài khóa luận tốt
nghiệp này khơng tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ
thầy, cơ cũng như q cơng ty để em có thể bổ sung, nâng cao kiến thức của mình và sẽ là hành
trang để em hồn thành cơng việc sau này. Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn!
Huế, ngày 22 tháng 12 năm 2019
Sinh viên

Nguyễn Thị Thùy Dương

i


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................I
MỤC LỤC..................................................................................................................... II
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... V
DANH MỤC BẢNG BIỂU .........................................................................................VI
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................. VII
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu. .................................................................................................. 2
2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................................ 2
2.2. Mục tiêu cụ thể......................................................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................... 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................... 3
4.1. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................. 3
4.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................. 3
5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 3
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................................. 3
5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu................................................................... 5
6. Kết cấu đề tài............................................................................................................. 10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 11
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................... 11
1.1. Cơ sở lý luận .......................................................................................................... 11
1.1.1. Lý thuyết về khách hàng và khách hàng tổ chức ................................................ 11
1.1.2. Đồng phục và ngành kinh doanh đồng phục....................................................... 13
1.1.3. Dịch vụ................................................................................................................ 13

1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................ 23
1.1.5. Mơ hình tham khảo và đề xuất............................................................................ 26
1.1.6. Thiết kế thang đo ................................................................................................ 30
1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................... 33
1.2.1. Đặc điểm thị trường đồng phục .......................................................................... 33
1.2.2. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp kinh doanh đồng phục.......................... 34
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC......... 36

ii


2.1. Tổng quan về công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion ............................. 36
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...................................................................... 36
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, tính cách thương hiệu và giá trị cốt lõi của công ty........... 37
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng của các bộ phận của công ty ...... 39
2.1.4. Nguồn nhân lực cơng ty...................................................................................... 42
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng
phục Lion năm 2018 - 6 tháng đầu năm 2019......................................................... 43
2.1.6. Đối thủ cạnh tranh............................................................................................... 46
2.1.7. Phân tích ma trận SWOT của công ty................................................................. 47
2.2. Đặc điểm sản phẩm đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục
Lion. ................................................................................................................... 48
2.2.1. Khách hàng mục tiêu .......................................................................................... 48
2.2.2. Sản phẩm đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion. ...... 48
2.3. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức về dịch vụ cung cấp sản phẩm
đồng phục ........................................................................................................... 50
2.3.1. Đặc điểm đối tượng khảo sát .............................................................................. 50
2.3.2. Kiểm định thang đo............................................................................................. 53
2.3.3. Đánh giá của khách hàng tổ chức về dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục .... 63
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰU HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ............................................................................... 78
3.1. Định hướng ............................................................................................................ 78
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. ......................................... 78
3.2.1. Giải pháp cải thện nhân tố phong cách phục vụ ................................................. 78
3.2.2. Giải pháp cải thiện nhân tố sự tin cậy................................................................. 79
3.2.3. Giải pháp cải thiện nhân tố sự đồng cảm............................................................ 80
3.2.4. Giải pháp cải thiện nhân tố giá cả....................................................................... 80
3.2.5. Giải pháp cải thiện nhóm nhân tố phương tiện hữu hình ................................... 81
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 82
1. Kết luận ..................................................................................................................... 82
2. Một số kiến nghị ....................................................................................................... 83
2.1. Đối với cơ quan, chính quyền thành phố Huế ....................................................... 83
2.2. Đối với Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.................................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 85
PHỤ LỤC..................................................................................................................... 87
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG.................................................... 87
iii


PHỤ LỤC 2: XỬ LÝ SỐ LIỆU ĐIỀU TRA ................................................................ 91

iv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Diễn giải

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TMDV

Thương mại dịch vụ

MTV

Một thành viên

UBND

Ủy ban nhân dân

TP

Thành phố

CLDV

Chất lượng dịch vụ

KD

Kinh doanh

v

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1: Thiết kế thang đo cho mơ hình đề xuất ...................................................31
Bảng 2. 2: Tình hình lao động của Công ty 2017-2019............................................42
Bảng 2. 3: Kết quả hoạt động KD của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục
Lion từ năm 2018 – 6 tháng đầu năm 2019 ..............................................................44
Bảng 2. 4: Cơ cấu mẫu theo phân loại ......................................................................50
Bảng 2. 5: Cơ cấu mẫu theo số công ty.....................................................................51
Bảng 2. 6: Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin............................................................52
Bảng 2. 7: Cơ cấu mẫu theo nguyên nhân lựa chọn..................................................52
Bảng 2. 8: Kết quả kiểm định thang đo các thành phần của mơ hình nghiên cứu....53
Bảng 2. 9: Kiểm định KMO về tính phù hợp của số liệu với phân tích nhân tố.......55
Bảng 2. 10: Kết quả phân tích nhân tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng tổ chức56
Bảng 2. 11: Kết quả kiểm định Pearson½s về mối tương quan giữa biến phụ thuộc và
các biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu ..............................................................58
Bảng 2. 12: Kiểm định ANOVA độ phù hợp của mơ hình.......................................58
Bảng 2. 13: Độ phù hợp của mơ hình hồi quy của mơ hình .....................................59
Bảng 2. 14: Kết quả phân tích hồi quy đa biến của mơ hình ....................................60
Bảng 2. 15: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo độ tin cậy ................63
Bảng 2. 16: Đánh giá cảm nhận của khách hàng tổ chức về nhóm sự tin cậy..........64
Bảng 2. 17: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo sự đồng cảm ...........66
Bảng 2. 18: Đánh giá cảm nhận của khách hàng tổ chức về nhóm sự đồng cảm .....67
Bảng 2. 19: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo giá cả ......................69
Bảng 2. 20: Đánh giá cảm nhận của khách hàng tổ chức về nhóm giá cả ................70
Bảng 2. 21: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo phong cách phục vụ71
Bảng 2. 22: Đánh giá cảm nhận của khách hàng về nhóm phong cách phục vụ ......72
Bảng 2. 23: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo phương tiện hữu hình73
Bảng 2. 24: Đánh giá cảm nhận khách hàng về nhóm phương tiện hữu hình ..........74
Bảng 2. 25: Kiểm định Cronbach½s Alpha thang đo sự hài lòng của khách hàng tổ
chức đối với thương hiệu đồng phục Lion ................................................................75
Bảng 2. 26: Thống kê mức độ hài lòng của khách hàng tổ chức ..............................76

Bảng 2. 27: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tổ chức...............................76

vi


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Các bước phân tích và xử lý số liệu..............................................................6
Sơ đồ 2: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự) .....18
Sơ đồ 3: Mơ hình nghiên cứu SERVQUAL .............................................................19
Sơ đồ 4: Mơ hình nghiên cứu SERVPERF ...............................................................22
Sơ đồ 5: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng ...................26
Sơ đồ 6: Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ .................................................................27
Sơ đồ 7: Mơ hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm
giống của Công ty Cổ phần giống cây trồng Hà Tĩnh ..............................................28
Sơ đồ 8: Mơ hình nghiên cứu của tác giả..................................................................29
Sơ đồ 9: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty.................................................40
Sơ đồ 10: Kênh phân phối sản phẩm ........................................................................50

vii


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, yếu tố sự hài
lòng của khách hàng trở nên cực kì quan trọng đối với doanh nghiệp, quyết định sự
thành bại của doanh nghiệp trên thị trường. Một doanh nghiệp muốn phát triển bền
vững không thể không quan tâm đến khách hàng sẵn có và tìm kiếm khách hàng
mới. Khách hàng là một thực thể sống và là nhân tố quyết định sự tồn tại của một
doanh nghiệp, doanh nghiệp nào dành được nhiều thị phần khách hàng và sự trung
thành của khách hàng thì doanh nghiệp đó có cơ hội tồn tại và phát triển. Việc nâng

cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách
hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới, nâng cao lòng trung thành của khách hàng,
duy trì và nâng cao khả năng cạnh tranh. Theo quy tắc Pareto “80% doanh thu của
doanh nghiệp có đuợc từ 20% khách hàng trung thành của mình”. Do vậy, các
doanh nghiệp ln tìm mọi cách để mở rộng, lơi kéo, giữ chân khách hàng của
mình. Một trong những biện pháp giữ chân khách hàng chính là việc làm hài lịng
khách hàng của mình. Theo một nghiên cứu cho thấy, cứ một khách hàng khơng hài
lịng có khả năng ảnh hưởng xấu đến 250 khách hàng tiềm năng của một công ty.
Bên cạnh đó, khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, các doanh
nghiệp mọc lên nhiều hơn thì việc tạo ra dấu ấn riêng cho doanh nghiệp để khách
hàng dễ dàng nhớ đến là vô cùng quan trọng. Từ đó nhu cầu về đồng phục được
nhiều tổ chức chú ý đến, đồng phục không chỉ trang bị cho các thành viên khi tham
gia vào các hoạt động của tổ chức nào đó, đồng thời nó cũng là một phần văn hóa
doanh nghiệp. Mặc đồng phục thể hiện sự chăm chút đầu tư của doanh nghiệp đối
với người lao động và là yêu cầu phải tuân theo nội quy thống nhất của tổ chức.
Nhìn thấy được nhiều tiềm năng trong thị trường ngành đồng phục nên ngày càng
có nhiều doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này như: công ty TNHH TMDV
Đồng phục Huế HP, Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, cơng ty Đồng
phục New Focus,… Vì vậy, để có thể phát triển vững chắc và đạt hiệu quả kinh
doanh, địi hỏi cơng ty Lion phải xem xét, đánh giá và đưa ra những giải pháp phù
hợp nhằm giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng tiềm năng.

1


Là một thực tập sinh làm việc tại phòng kinh doanh của công ty, bản thân tự
nhận thức được những khó khăn và thách thức của thị trường và có mong muốn
được ứng dụng những lý thuyết mà mình đã học được trên ghế nhà trường vào thực
tiễn, mà cụ thể ở đây là tại Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.
Từ những lý do trên nên em quyết định chọn đề tài “Nghiên cứ u sự hài lòng

củ a khách hàng tổ chứ c về dị ch vụ cung cấ p sả n phẩ m đồ ng phụ c củ a Công ty
TNHH thư ơ ng hiệ u và đồ ng phụ c Lion trên đị a bàn thành phố Huế ” làm đề tài

khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
2.1. Mụ c tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương
hiệu đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu đồng phục Lion
trên địa bàn thành phố Huế.
2.2. Mụ c tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng
tổ chức.
- Xác định và phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng tổ chức về chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của công ty
TNHH thương hiệu và đồng phục Lion Huế.
- Đề xuất các giải pháp nhằm năng cao sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối
với thương hiệu đồng phục Lion.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tổ về chất lượng
dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương hiệu và đồng
phục Lion trên địa bàn thành phố Huế ?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức
về chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương
hiệu và đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế như thế nào ?
2

- Các giải pháp thiết thực nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tổ
chức?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
4.1. Đố i tư ợ ng nghiên cứ u

- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng tổ chức về chất lượng dịch
vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục
Lion trên địa bàn thành phố Huế.
- Đối tượng khảo sát: Những khách hàng tổ chức trên địa bàn thành phố Huế đã
và đang sử dụng sản phẩm đồng phục của thương hiệu đồng phục Lion.
4.2. Phạ m vi nghiên cứ u

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung
cấp sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH thương hiệu và đồng phục Lion trên
địa bàn thành phố Huế.
-

Phạm vi thời gian:
+ Dữ liệu thứ cấp: Từ năm 2017 đến tháng 6 năm 2019
+ Dữ liệu sơ cấp: Được điều tra trong khoảng thời gian từ ngày

20/10/2019 đến ngày 20/11/2019.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP Huế.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phư ơ ng pháp thu thậ p dữ liệ u

5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu
thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như:
 Thông tin bên trong công ty:

- Thông tin từ các báo cáo tình hình hoạt động của cơng ty năm 2017, 2018, 6
tháng đầu năm 2019 của bộ phận kế tốn cơng ty TNHH thương hiệu và đồng phục
Lion trên địa bàn Thành phố Huế.

3


- Thông tin từ bộ phận tổng hợp và nhân sự của công ty TNHH thương hiệu và
đồng phục Lion.
 Thơng tin bên ngồi cơng ty:
- Các bài nghiên cứu khoa học, các luận văn, tiểu luận có đề tài, bài giáo trình,
website của cơng ty, các bài viết trên tạp chí chun ngành.
- Thơng tin về cơ sở thực tiễn của thị trường đồng phục Việt Nam và thị
trường thành phố Huế qua các báo cáo.
- Các kiến thức cơ bản vể người chất lượng dịch vụ, sự hài lịng của khách
hàng,... từ các giáo trình, sách tham khảo.
5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
5.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
+ Phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra định lượng.
+ Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành phỏng vấn giám đốc công ty, trưởng phòng
kinh doanh, nhân viên kinh doanh lâu năm (chị Thương, chị Phượng, chị Huệ, anh
Phước), … để tham khảo ý kiến, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đầy đủ
hơn trong quá trình điều tra khách hàng.
5.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm đo lường các biến số theo mục tiêu và xem xét sự
liên quan giữa chúng dưới dạng các số đo và số thống kê.
 Phư ơ ng pháp thu thậ p:
-

Thu thập dữ liệu bằng hai cách là dùng bảng hỏi phỏng vấn trực tiếp lấy

thông tin khách hàng của Lion và phát phiếu bảng hỏi rồi nhờ khách hàng điền vào.
Do điều kiện thời gian và kinh phí tác giả không thế tiếp cận được tổng thể
nghiên cứu của đề tài nên tác giả lựa chọn tiến hành chọn mẫu và từ đó suy rộng kết
quả cho tổng thể.
 Phư ơ ng pháp xác đị nh kích thư ớ c mẫ u:
Phương pháp xác định kích thước mẫu là một trong những bước đầu tiên
quan trọng nhất ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập được cũng như ảnh
4


hưởng tới tính khoa học của kết quả nghiên cứu. Tổng thể của nghiên cứu là những
khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm đồng phục của công ty TNHH thương
hiệu và đồng phục Lion. Để tiết kiệm thời gian và chi phí tác giả chọn phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản.
- Cỡ mẫu: Với mơ hình nghiên cứu gồm n biến độc lập bao gồm m biến quan
sát và 1 biến phụ thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo đại diện cho
tổng thể nghiên cứu, cũng như các phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và
xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn các điều kiện dưới đây:
+ Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hồng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng
năm lần số biến quan sát, cụ thể trong bài nghiên cứu gồm có tổng cộng 23 biến
quan sát. Như vậy kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện như sau:
n ≥5 × 23 ≥115

+ Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số
mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:
n ≥ 8 × p + 50 ≥ 8 × 5 + 50 ≥ 90
Trong đó: p là số biến độc lập ( trong bài p = 5 )

Ngoài ra, Theo Hair & cộng tác (1998), tiến hành nghiên cứu sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố, mẫu nghiên cứu tối thiểu phải gấp 5 lần số lượng biến quan
sát.
Từ cách tính trên, để đảm bảo tính chính xác của số liệu tác giả đã tiến hành
điều tra 150 mẫu.
5.2. Phư ơ ng pháp phân tích và xử lý số liệ u

Số liệu thứ cấp: sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu
Số liệu sơ cấp:

5


 Nghiên cứ u đị nh tính: Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng
câu hỏi và nghiên cứu chính thức. Tổng kết các câu trả lời để đưa ra các tác động
chung phù hợp.
 Nghiên cứ u đị nh lư ợ ng:
- Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi
những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu.
- Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹ thuật
phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0 với mức ý nghĩa 5%
và Excel.

Sử dụng thống kê mơ tả để phân tích thơng
tin mẫu nghiên cứu

Kiểm định hệ số Cronbach½s Anpha để
xem xét độ tin cậy của thang đo

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy

Sơ đồ 1: Các bư ớ c phân tích và xử lý số liệ u

6


Thố ng kê mô tả : Sử dụng bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm

cơ bản của mẫu điều tra.
Kiể m đị nh độ tin cậ y củ a thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số

Cronbach½s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và
tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ
những biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu vì nếu
khơng chúng ta khơng thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các
biến.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần
1 là thang đo lường tốt. Thơng thường, thang đo có Cronbach½s Alpha từ 0,7 đến 0,8
là sử dụng được. Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ
số Cronbach½s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong những trường
hợp khái niệm nghiên cứu mới.
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Theo Hair và các cộng sự (1998): phân tích

nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê được sử dụng để rút
gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân
tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thơng tin của tập
biến ban đầu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp được dùng để rút gọn và

tóm tắt một tập gồm các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thơng qua phân tích
nhân tố nhằm xác định các mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra
nhân tố đại diện cho các biến quan sát.
Điều kiện dùng để phân tích nhân tố khám phá EFA:
•

Kiểm định trị số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO): giá trị KMO là một chỉ

tiêu để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích
hợp. (Theo Hồng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008).
•

Đánh giá hệ số tải nhân tố (Factor loading - FL): là chỉ tiêu để đảm bảo mức

ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố EFA. Hệ số tải nhân tố phụ thuộc vào kích
thước mẫu quan sát và mục tiêu nghiên cứu.

7


Nếu FL > 0,30 : Là đạt mức tối thiểu với kích thước mẫu bằng hoặc lớn hơn
350.
Nếu FL > 0,40 : Là quan trọng.
Nếu FL > 0,50 : Là có ý nghĩa thực tiễn.
Nếu FL > 0,55 : Là nên chọn khi kích thước mẫu khoảng 100.
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các
nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). V c mu
nh hn 350.
ã

Kim nh Bartlettẵs dựng xem xét giả thuyết các biến khơng có tương

quan trong tổng thể.
Kiểm định cặp giả thiết:
H : các biến trong tổng thể không tương quan với nhau.
H : các biến trong tổng thể có tương quan với nhau.
Nếu Sig. kiểm định này bé hơn hoặc bằng 0,05 kiểm định có ý nghĩ thống kê,
có thể sử dụng kết quả phân tích EFA.
•

Xác định số lượng nhân tố: số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số

Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
Theo tiêu chuẩn Kaiser, chỉ những chỉ số nhân tố Eigenvalue lớn hơn 1thì mới được
giữ lại trong mơ hình, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại vì khơng
có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến.
•

Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Crieria): phân tích nhân tố

được xem là thích hợp nếu tổng phương sai trích > 50% (Theo Hair & cộng sự
(2006).
 Xác đị nh số lư ợ ng nhân tố : Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số
Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại
khỏi mơ hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained
criteria) phải lớn hơn 50%.
 Độ giá trị hộ i tụ : Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa
các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân
tố (Jun & ctg, 2002). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm

8


định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho chạy hồi quy mơ hình tiếp theo
nên phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ
được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp
kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mơ hình (nếu có).
Phân tích hồ i quy: Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước

tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05.
Mơ hình hồi quy như sau:
Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 +…+ βi*Xi
Trong đó:

Y: Biến phụ thuộc
Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc
βi: Các hệ số hồi quy riêng phần

- Cặp giả thuyết thống kê:
+ H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
+ H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
- Nguyên tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95% đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ
giả thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thuyết H0.
Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mơ hình hồi quy thể hiện chiều hướng và
mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức đới với
thương hiệu đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế.
 Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể bằng kiểm định One

Sample T – Test.
 Kiểm đinh One – Way Anova được dùng để kiểm định sự khác biệt trong
đánh giá đối với các yếu tố thuộc thang đo quyết định mua dịch vụ thiết kế website
của các nhóm khách hàng tổ chức khác nhau. Cặp giả thuyết thống kê:
H0: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm
9


H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
- Nguyên tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. < 0.05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác
bỏ giả thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thuyết H0.
 Quy trình nghiên cứ u: Được thực hiện qua các bước.
+ Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
+ Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu
+ Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ
Thu thập các dữ liệu thứ cấp và tiến hành nghiên cứu thử nhằm khám phá, điều
chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Sau đó dựa trên những tài liệu nghiên cứu thử thu
thập được tiến hành thiết kế hoàn thiện bảng hỏi phỏng vấn.
+ Bước 4: Nghiên cứu chính thức
Dựa vào bảng hỏi đã thiết kế, tiến hành điều tra theo mẫu. Các bảng hỏi thu
được được tổng hợp, mã hóa, làm sạch dữ liệu và xử lý số liệu bằng SPSS 22.0.
Dựa vào kết quả xử lý phân tích và đưa ra các giải pháp.
+ Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu
6. Kết cấu đề tài
Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu
đồng phục Lion trên địa bàn thành phố Huế.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
tổ chức đối với thương hiệu đồng phục Lion.
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
10


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý thuyế t về khách hàng và khách hàng tổ chứ c

1.1.1.1. Khái niệm khách hàng
Theo Wikipedia: “Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp
đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua
sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản
phẩm hoặc dịch vụ”.
Theo Philips Kotler chia sẻ: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục
vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người
đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của
những người bán hàng) là thõa mãn nhu cầu đó”.
Như vậy có thể hiểu một cách đơn giản khách hàng (customer) là người có
nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Việc mua của họ có thể
diễn ra nhưng khơng có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó.
1.1.1.2. Khách hàng tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức
 Khách hàng tổ chức
Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ khơng
nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.

Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Khách hàng
tổ chức bao gồm:
+ Doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản
xuất ra nhưng sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những
người khác. Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế
biến, xây dựng, giao thơng vận tải, khai khống,…
+ Tổ chức phi lợi nhuận: Bao gồm các tổ chức hoạt động nhằm mục đích cộng
đồng như các quỹ từ thiện, hiệp hội thương mại, tổ chức nghệ thuật cộng đồng.
11


+ Doanh nghiệp thương mại: Bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và
dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho người khác thuê kiếm lời, hay phục vụ cho
các nghiệp vụ của họ.
+ Tổ chức chính quyền: Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa
phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ nhằm thực hiện chức năng chính
quyền.
 Đặc điểm hành vi mua của khách hàng tổ chức
Về nhu cầu
• Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát và ít co dãn
• Nhu cầu biến động theo chu kỳ
• Số lượng khách hàng ít, nhưng nhu cầu mua nhiều và thường xuyên
• Khách hàng tổ chức tập trung về vị trí địa lý
• Mong muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định lâu dài
• Yêu cầu giải pháp tổng thể không nghiêng về một sản phẩm, dịch vụ
đơn lẻ
Về cách thức mua
• Khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp, khơng qua trung gian phân phối
• Nhiều người tham gia vào q trình mua với vai trị khác nhau
• Q trình mua chun nghiệp với nhiều thủ tục phức tạp

1.1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp
Trong điều kiện kinh tế phát triển, cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng trở
nên có vài trị hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Khách hàng là điều kiện sống cịn để cơng ty tồn tại: khơng có cơng ty nào mở
ra kinh doanh mà khơng cần đến khách hàng. Chính vì vậy nhiều doanh nghiệp
khẳng định rằng “Thứ quý giá nhất của công ty chúng tôi là KHÁCH HÀNG”.
Khách hàng là nguồn lợi nhuận của công ty: khi đã quyết định kinh doanh,
công ty nào cũng mong muốn tiêu thụ được sản phẩm, sản phẩm bán ra một cách
nhanh nhất và nhiều nhất. Có như thế mới thu về lợi nhuận cao cho công ty và điều
này thật dễ thấy khách hàng nhiều thì lợi nhuận nhiều. Người quan trọng nhất ở vấn
đề này không ai khác ngoài khách hàng.
12


Khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng uy tín của cơng ty trên
thị trường: cách xây dựng uy tính nhanh nhất và hiệu quả nhất trên thị trường là từ
chính khách hàng của cơng ty. Chính những lời nói từ người này đến người khác
với những đặc tính nổi trội của sản phẩm. Ngồi ra việc xây dựng uy tín cịn có rất
nhiều cách như Marketing, PR,….
Khách hàng là người trả lương cho từng nhân viên của cơng ty: từ yếu tố phân
tích trên, ta thấy doanh thu hàng tháng chính là nguồn để trả lương cho nhân viên và
khi có khách hàng cơng ty mới có doanh thu. Khách hàng nhiều thì lương thưởng
cũng nhiều hơn.
1.1.2. Đồ ng phụ c và ngành kinh doanh đồ ng phụ c

 Khái niệm đồng phục
Theo Wikipedia: Đồng phục là các loại quần áo giống nhau được mặc bởi
các thành viên của một tổ chức khi tham gia các hoạt động trong tổ chức đó theo
quy định, nội quy của tổ chức
Cũng có thể hiểu, đồng phục (Uniforms) là những trang phục như quần áo, giày

dép, mũ nón, móc khóa,… giống nhau một phần hoặc hồn tồn về thiết kế, mẫu mã,
màu sắc, kiểu dáng,... giữa các thành viên trong cùng một tập thể.
 Khái niệm ngành kinh doanh đồng phục
Ngành kinh doanh đồng phục là ngành bao gồm các công ty thiết kế, gia công,
sản xuất và kinh doanh, cung cấp các loại đồng phục như: đồng phục doanh nghiệp,
đồng phục bảo hộ lao động, đồng phục học sinh, sinh viên, câu lạc bộ đội nhóm,
đồng phục nhà hàng, khách sạn, cà phê….
1.1.3. Dị ch vụ

1.1.3.1. Khái niệm
Dịch vụ là một ngành có vai trị quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, nó
mang lại một nguồn lợi nhuận vô cùng lớn và quý báu cho các quốc gia cũng như
các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Vậy dịch vụ là gì ?
Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ, mỗi khái niệm về cho ta thấy quan điểm của
các tác giả xem xét vấn đề từ nhiều góc độ khác nhau:

13


Theo Philip Kotler: Dịch vụ là mọi hoạt động kết quả mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản
phẩm của nó có thể hay không gắn liền với sản phẩm vật chất…
Trong lý luận Marketing: Dịch vụ được coi như là một hoạt động của chủ thể
này cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vơ hình và khơng làm thay đổi quyền
sở hữu.
Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng
hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và
những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm
nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (nguồn trích dẫn wikipedia.org)
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu

cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004,
NXB Đà Nẵng, tr256]
Tổng hợp những khái niệm trên, tôi đưa ra khái niệm chung về dịch vụ, đó là
những hoạt động tạo ra các sản phẩm khơng tồn tại dưới hình thái vật thể nhằm thỏa
mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người.
1.1.3.2. Đặc điểm dịch vụ
Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch
vụ bị giới hạn bởi thời gian và khơng gian. Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong
phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành
hai thái cực một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện hữu hồn tồn, cịn đầu kia chỉ sản
phẩm dịch vụ hồn tồn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn
là tùy thuộc vào bản chất hoạt động kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và
dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những
hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường.
Tính vơ hình hay phi vật chất: Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy
hay giác quan chứ ta khơng thể "sờ mó" sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng
không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thơng thường về thể tích,
trọng lượng. Bệnh nhân không thể biết trước kết quả khám bệnh trước khi đi khám
bệnh, khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp
trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận. Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch
14


vụ ngày càng phổ biến đó là thơng tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang
tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thơng, máy tính...Q
trình sản xuất và tiêu thụ gắn với các hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra khơng
đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông thường khác như phân phối, y tế,
vận tải hay du lịch...mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch
vụ và người tiêu dùng.
Tính khó tách rời: Tính khơng tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân

chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.
Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này khơng đúng với hàng
hóa vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian
mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng
chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng
hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra
trong qua trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình
tương tác giữa khách hàng và nhân viên của cơng ty cung cấp dịch vụ. Đối với
những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ
hớt tóc, khám chữa bệnh thì cơng ty dịch vụ ít thực hiện kiểm sốt, quản lý về chất
lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những trường hợp
như vậy, ý kiến của khách hàng như mơ tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bênh nhân
mô tả các triệu chứng cho bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan
trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.
Tính khơng ổn định và khó xác định được chất lượng: Đặc tính này cịn gọi là
tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy
thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực
hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể
hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng
đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là những gì cơng ty dự
định phục vụ thì có thể hồn tồn khác với những gì mà người tiêu dung nhận được.
Khơng có chất lượng đồng nhất, điều này có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn
vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được
15


khách hàng nhìn nhận như một phần nào đó khơng thể tách rời khỏi sản phẩm dịch
vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên
mà không thể đưa ra những đảm bảo thơng thường cũng như khơng có sự ép buộc

về pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép buộc nhân viên phải mỉm cười với khách
hàng. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược Marketing dịch vụ là tạo ra những
cách thức tách ròi hành động mua sắm với hành động tiêu dung. Vì tính chất này
nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ.
Tính khơng lưu giữ được: Dịch vụ không thể lưu giữ được. Không thể mua vé
xem bóng đá trận này để xem trận khác được. Tính khơng lưu giữ được của dịch vụ
khơng phải là vấn đề quá lớn nếu như cầu cầu là ổn định và có thể dự đốn truớc.
Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thì cơng ty
cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở
vật chất kỹ thuật.
1.1.3.3. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác
nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói
chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có
nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng
khác nhau.
 Garvin (1984) xác định 5 phương cách để hiểu ý niệm về “chất lượng” như sau:
(1) Phương cách siêu việt: chất lượng là sự ưu việt nội tại, nó phản ánh điều gì đó
“tốt nhất”
(2) Phương cách dựa trên sản xuất: chất lượng dịch vụ là việc bảo đảm cung cấp
dịch vụ theo đúng quy cách hay thiết kế phù hợp với kỹ năng nghiệp vụ của nhân
viên cung ứng và đội ngũ quản lý. Một dịch vụ chất lượng sẽ không bị sai sót nào
với quy cách.
(3) Phương cách dựa theo người sử dụng: một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó
đáp ứng những địi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ chất lượng
(4) Phương cách dựa trên sản phẩm: chất lượng dựa trên số lượng và chỉ xét đến
đặc tính đo lường được
16