đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng thaicorp của công ty trách nhiệm hữu hạn an bảo duyên

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

--------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG THAICORP
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN AN BẢO DUYÊN

Sinh viên thực hiện:
Hồng Quốc Cường
Lớp: K50 QTKD
Niên khóa: 2016 – 2020

Giảng viên hướng dẫn:
TS. Lê Thị Phương Thảo

Thừa Thiên Huế, tháng 05 năm 2020

i


Lời cám ơn
Sau 4 năm học tập tại trường Đại học Kinh tế Huế, em đã tích lũy cho bản thân
của mình được nhiều kiến thức và kinh nghiệm dành cho bản thân. Để có thể hồn
thành được bài Khóa luận tốt nghiệp của mình, ngồi sự cố gắng của bản thân, em đã
nhận được sự quan tâm, giúp đỡ, động viên và chia sẻ của nhiều cá nhân và tập thể.
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới các thầy cô giáo của
trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là quý thầy cô giáo của khoa Quản trị kinh doanh

đã giảng dạy và trang bị cho em những kiến thức để bây giờ em có thể chuẩn bị mọi
thứ một cách tốt nhất để đến áp dụng vào thực tiễn.
Em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới cơ giáo TS. Lê Thị Phương Thảo, người
đã dành nhiều thời gian quý báu để hướng dẫn nghiên cứu và giúp đỡ em hồn thành
khóa luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn đến Ban giám đốc, các anh, các chị ở công ty TNHH
An Bảo Duyên đã tạo điều kiện cho em thực tập tại công ty. Đồng thời em xin cảm ơn
các anh chị phịng Kế tốn đã cung cấp những số liệu thực tế cho em hoàn thành tốt
bài khóa luận này.
Cuối cùng em muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình đã ln động viên, khích lệ,
quan tâm em trong suốt quá trình thực tập, cảm ơn bạn bè đã giúp em có thêm được
nhiều phương pháp, thơng tin để hoàn thành tốt đề tài.
Lời sau cùng, em kính chúc thầy cơ ln dồi dào sức khỏe và thành cơng trong
sự nghiệp cao q của mình. Đồng thời kính chúc các anh chị trong cơng ty TNHH An
Bảo Duyên luôn dồi dào sức khỏe và đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công
việc.
Em xin chân thành cám ơn!
Thừa Thiên Huế, tháng 5 năm 2020
Sinh viên
Hoàng Quốc Cường

i


Mục Lục
LỜI CÁM ƠN
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT……………………………………………………. iv
DANH MỤC BẢNG ……………………………………………………………….. v
DANH MỤC BIỂU ĐỒ…………………………………………………………….. vii
DANH MỤC HÌNH……………………………………………………………….... vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ…………………………………………………………….... .. vii
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ....................................................................................................1
1.

Tính cấp thiết của vấn đề .....................................................................................1

2.

Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2

3.

4.

5.

2.1.

Mục tiêu tổng quát ......................................................................................2

2.2.

Mục tiêu cụ thể............................................................................................2

2.3.

Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................2

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ...................................................2
3.1.

Đối tượng nghiên cứu..................................................................................2

3.2.

Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................3

Phương pháp nghiên cứu. ....................................................................................3
4.1.

Nghiên cứu định tính...................................................................................3

4.2.

Nghiên cứu định lượng................................................................................3

4.3.

Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu ................................................3

4.4.

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu. .....................................................4

Kết cấu đề tài .........................................................................................................6

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................................7
1.1. Cơ sở lý luận của đề tài.........................................................................................7
1.1.1.

Kênh phân phối........................................................................................7

1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối. ......................................................................7
1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối. .....................................................................7
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối................................................................8
1.1.1.4. Số cấp của kênh phân phối. .....................................................................9
1.1.1.5. Các thành viên của kênh phân phối. ......................................................10
1.1.2. Quản lý kênh phân phối và chính sách phân phối...........................................11

i


1.1.2.1. Quản lý kênh phân phối .........................................................................11
1.1.2.2. Chính sách phân phối.............................................................................12
1.1.3.

Hệ thống hóa lý luận về bán lẻ ..............................................................14

1.1.3.1. Khái niệm...............................................................................................14
1.1.3.1. Phân loại bán lẻ......................................................................................14
1.1.4.

Lý thuyết về sự hài lòng ........................................................................15

1.1.5.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ...........................16

1.1.6.

Lựa chọn mơ hình ..................................................................................20

1.2. Cở sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu .............................................................22
1.2.1.

Sự quan tâm của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối .............22

1.2.2.

Tình hình bán lẻ tại thị trường Quảng Trị .............................................23

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG THAI CORP CỦA CƠNG TY
TNHH AN BẢO DUN.................................................................................................24
2.1. Sơ lược về cơng ty Thai Corp International Việt Nam ...................................24
2.2. Công ty TNHH An Bảo Duyên ..........................................................................24
2.2.1.

Tổng quan về công ty ............................................................................24

2.2.2.

Chức năng và nhiệm vụ của công ty......................................................25

2.2.2.1. Chức năng ..............................................................................................25
2.2.2.2. Nhiệm vụ................................................................................................25
2.2.3.

Tổ chức bộ máy quản lý của cơng ty. ....................................................26

2.2.4.

Tình hình sử dụng lao động tại cơng ty giai đoạn 2017-2019 ...............28

2.2.5.
Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty TNHH An Bảo Duyên giai
đoạn 2017-2019 .....................................................................................................30
2.2.6.
2019

Kết quả kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên giai đoạn 201732

2.2.7.

Đặc điểm hàng hóa kinh doanh của cơng ty TNHH An Bảo Duyên.....33

2.2.8.
Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên
phân phối nhãn hàng Thai Corp ............................................................................35
2.2.9.
Tình hình phân phối các nhãn hàng Thai Corp tại cơng ty TNHH An
Bảo Dun .............................................................................................................36
2.3.
Đánh giá sự hài lịng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các
nhãn hàng Thai Corp của công ty TNHH An Bảo Duyên. ...................................40
ii


2.3.1.

Đặc điểm đối tượng nghiên cứu.............................................................40

2.3.2.

Đánh giá độ tinh cậy thang đo bằng kiểm định Cronbac³s Alpha.........43

2.3.3.
Xác định các nhân tốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ bằng
phương pháp phân tích nhân tố EFA.....................................................................53
2.3.4.

Kiểm định sự tương quan giữa các nhân tố và sự hài lòng của nhà bán lẻ
60

2.3.5.

Mơ hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ61

2.3.6.
Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng trung bình giữa các nhóm
nhà bán lẻ...............................................................................................................64
2.3.7.
Mơ tả sự đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lịng của họ về chính sách phân phối các nhãn hàng ThaiCorp của công ty
TNHH An Bảo Duyên. ..........................................................................................66
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP.............................................................76
3.1. Định hướng hồn thiện chính sách phân phối nhằm nâng cao sự hài lịng
của các nhà bán lẻ đối với cơng ty TNHH An Bảo Duyên ........................................76
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lịng của nhà bán lẻ đối với chính sách

phân phối các nhãn hàng ThaiCorp của công ty TNHH An Bảo Duyên ................77
3.2.1.

Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố Cung cấp hàng hóa............................77

3.2.2.

Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố Chính sách bán hàng .........................78

3.2.3.

Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố Thông tin đến khách hàng.................78

3.2.4.

Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị.............79

3.2.5.

Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố Mối quan hệ cá nhân .........................79

3.2.6.

Giáp pháp nhằm nâng cao yếu tố Nhân viên bán hàng .........................80

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................81
1.

Kết luận................................................................................................................81

2.

Kiến nghị..............................................................................................................82

iii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

SPSS:

Statistical Package for the Social Sciences

EFA:

Exploratory Factor Analysis

TCI:

Thai Corp International

CCHH:

Cung cấp hàng hóa

CSBH:

Chính sách bán hàng

TT:

Thông tin đến khách hàng

HTCSVC:

Hỗ trợ cơ sở vật chất

QHCN:

Quan hệ cá nhân

NVBH:

Nhân viên bán hàng

HL:

Hài lòng

iv


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1:Đặc điểm tổng thể điều tra phân chia theo tiêu thức địa lý………………….4
Bảng 2.1: Tình hình lao động cơng ty giai đoạn 2017-2019……………………….. 28
Bảng 2.2: Tình hình tài chính của cơng ty giai đoạn 2017-2019………………....... 30
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên giai đoạn 20172019………………………………………………………………………………… 31

Bảng 2.4: Danh sách các ngành hàng mà công ty TNHH An Bảo Duyên đang kinh
doanh……………………………………………………………………………….. 33
Bảng 2.5: Doanh thu từng ngành hàng năm 2019 của công ty……………………... 33
Bảng 2.6: Danh mục các sản phẩm của nhãn hàng ThaiCorp mà công ty đang phân
phối…………………………………………………………………………………. 34
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định thang đo Cung cấp hàng hóa………………………... 44
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định thang đo Chính sách bán hàng……………………..... 45
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định thang đo thông tin đến khách hàng………………….. 45
Bảng 2.10: Kết quản kiểm định thang đo hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị……………. 46
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định thang đo Mối quan hệ cá nhân (lần 1)……………... 47
Bảng 2.12: Kết quả kiểm định thang đo Mối quan hệ cá nhân (lần 2)……………... 47
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định thang đo Nhân viên bán hàng……………………… 48
Bảng 2.14: Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng……………………………….. 49
Bảng 2.15: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach³s Alpha của các thang đo được
chấp nhận…………………………………………………………………………… 50
Bảng 2.16: Kết quả kiểm đinh KMO và Bartlett³s Test……………………………. 53
Bảng 2.17: Tổng phương sai trích các nhân tố biến độc lập……………………….. 54
Bảng 2.18: Ma trận xoay các nhân tố biến độc lập……………………………….... 55
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định Bartlett và hệ số KMO của các biến phụ thuộc…… 58
Bảng 2.20: Tổng phương sai trích của các nhân tố biến phụ thuộc………………... 58
Bảng 2.21 Ma trận xoay các nhân tố biến phụ thuộc………………………………. 59

v


Bảng 2.22: Kết quả kiểm định tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập……………………………………………………………………………………..59
Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy……………………………………………… 60
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mơ hình…………………………… 61
Bảng 2.25: Mơ hình hồi quy………………………………………………………... 62

Bảng 2.26: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn…………………………………..... 64
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định sai khác phương sai…………………………………. 64
Bảng 2.28: Kết qủa kiểm định sai khác giá trị trung bình………………………….. 64
Bảng 2.29: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa…………… 65
Bảng 2.30: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Chính sách bán hàng…………. 67
Bảng 2.31: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Thông tin đến khách hàng……. 68
Bảng 2.32: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị…. 70
Bảng 2.33: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Mối quan hệ cá nhân…………. 71
Bảng 2.34: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Nhân viên bán hàng………….. 72

vi


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu % doanh thu các ngành hàng của công ty……………………….34
Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ các nhóm khách hàng được chia theo thời gian bán các sản phẩm
ThaiCorp………………………………………………………………………...…….39
Biểu đồ 2.3: Các nhãn hàng ThaiCorp được các nhà bán lẻ phân phối….….……….. 40
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ nhóm khách hàng được chia theo doanh số nhãn hàng ThaiCorp
mua vào hàng tháng………………………………………….……………………… 41
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mối liên hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng trong trường hợp có và khơng
có nhà phân phối……………………………………………………………………….8
Hình 2.2: Các cấp kênh phân phối…………………………………………………… 9
Hình 2.3: Hai loại hàng lịng của nhà bán lẻ…………………………….…………… 17
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock,
Ohlwein (2000)…………………………………………………………………....... 18
Hình 2.5: Mơ hình phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ
Vân, Lương Minh Trí, 2011………………………………………………………... 19
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu được sử dụng…………………………………………21

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý của công ty…………………………………… 26
Sơ đồ 2.2. Mơ hình kênh phân phối của nhà phân phối An Bảo Duyên…………… 35

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của vấn đề
Hoạt động thương mại dịch vụ ngày càng chiếm vai trò quan trọng trong nền
kinh tế quốc dân bên cạnh hoạt động sản xuất. Bởi nhờ có hệ thống phân phối hàng
hóa và các Cơng ty thương mại mà sản phẩm dễ dàng đến được tay người tiêu dùng
một cách nhanh chóng và tiện lợi. Cũng chính bởi vậy mà việc nghiên cứu và hồn
thiện hệ thống phân phối hàng hóa có ý nghĩa lớn với nền kinh tế nói chung và các
Cơng ty thương mại nói riêng.
Trong lý thuyết tiếp thị truyền thống, kênh phân phối đóng một vai trị quyết
định trong quá trình sản xuất và tiêu dùng – thúc đẩy sự trao đổi và xóa bỏ sự khác biệt
về không gian và thời gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Để hoạt động phân phối thành công, đòi hỏi các doanh nghiệp phải cần phải
thấu hiểu khách hàng một cách chính xác và kịp thời để đưa ra chiến lược phù hợp đáp
ứng đầy đủ những nhu cầu khắt khe mới có thể đảm bảo thị phần, duy trì và phát triển
hoạt động kinh doanh.
Cơng ty TNHH An Bảo Duyên là một doanh nghiệp vừa và nhỏ chuyên phân
phối các mặt hàng tiêu dùng. Công ty hiện là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm
của nhãn hàng ThaiCorp tại tỉnh Quảng Trị. Tuy nhiên, hiện nay công ty cũng đang

đối mặt với những đối thủ cạnh tranh phân phối cùng nhãn hàng như hàng lậu hay
hàng tuồn ra từ các siêu thị lớn nhỏ trên địa bàn tỉnh Quảng Trị với chất lượng tương
tự và giá rẻ hơn.
Trong khi đó, nhà bán lẻ là một trong những thành viên của kênh phân phối. Họ
đóng vai trị vừa là người mua vừa là người bán mà công ty không thể làm tốt hơn. Họ
là người ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của khách hàng. Nhà bán lẻ là cầu nói
giữa cơng ty và người tiêu dùng. Để sản phẩm của mình được tiêu thụ, các cơng ty
phải coi trọng vai trị của nhà bán lẻ. Sự hài lòng của nhà bán lẻ đang ngày càng trở
thành một yếu tố chiến lược quan trọng của mọi công ty phân phối.
Từ những vấn đề trên, tôi nhận thấy việc xác định mức độ hài lòng của khách
hàng đối với chính sách phâm phối của cơng ty TNHH An Bảo Dun từ đó nâng cao
sự hài lịng của khách hàng giúp giữ chân những khách hàng trung thành, nâng cao khả

Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

năng cạnh tranh là vơ cùng cần thiết. Đó là lý do tôi chọn thực hiện đề tài “ Đánh giá
sự hài lòng củ a nhà bán lẻ đố i vớ i chính sách phân phố i các nhãn hàng ThaiCorp
củ a công ty trách nhiệ m hữ u hạ n An Bả o Duyên”.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng
Thai Corp của cơng ty TNHH An Bảo Dun, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao sự

hài lòng của nhà bán lẻ.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa các cơ sở lý luận liên quan đến phân phối hàng hóa, các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của nhà bán lẻ đối với chính
sách phân phối của cơng ty TNHH An Bảo Dun.
Phân tích những đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối của công ty
TNHH An Bảo Duyên.
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính
sách phân phối các nhãn hàng Thai Corp của công ty TNHH An Bảo Duyên.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Hoạt động phân phối là gì?
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách
phân phối các nhãn hàng Thai Corp của cơng ty?
Làm thế nào để nâng cao sự hài lịng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân
phối các nhãn hàng Thai Corp của công ty?
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối
các nhãn hàng Thai Corp của công ty TNHH An Bảo Duyên.
Đối tượng điều tra: nhà bán lẻ đã và đang mua hàng Thai Corp của cơng ty
TNHH An Bảo Dun.

Sinh viên: Hồng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian:
+ Nghiên cứu được thực hiện từ ngày: 31/12/2019 đến ngày 19/04/2020
+ Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ: 2017 đến 2019
+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian từ ngày 10/3/2020 đến ngày
24/3/2020
Phạm vi không gian: địa bàn tỉnh Quảng Trị.
4. Phương pháp nghiên cứu.
4.1. Nghiên cứu định tính
Đọc, tập hợp, phân tích thơng tin từ giáo trình,Internet, sách báo nghiệp vụ và
các tài liệu liên quan đến đơn vị thực tập, các đề tài có liên quan đến vấn đề của đề tài
tác giả đang thực hiện. Nghiên cứu định tính để khám phá điều chỉnh bổ sung các biến
quan sát cho phù hợp với nghiên cứu.Đầu tiên, tác giả sẽ lựa chọn một số khách hàng
bất kỳ để khảo sát bảng hỏi được tác giả phác thảo. Từ những kết quả nghiên cứu sơ
bộ đó tác giả mới đưa ra bảng hỏi chính thức.
4.2. Nghiên cứu định lượng
- Thông tin thứ cấp: thu thập số liệu từ các bộ phận kế toán, bán hàng trong
công ty cũng như ý kiến của đội ngũ nhân viên đưa hàng trực tiếp xuống các cửa hàng
trên địa bàn tỉnh Quảng Trị để biết tình hình hoạt động của công ty trong những năm
qua.
- Thông tin sơ cấp: Phỏng vấn các nhà bán lẻ hiện đang phân phối các sản phẩm
Thai Corp trên địa bàn tỉnh Quảng Trị bằng bảng hỏi.
4.3. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
- Xác định kích thước mẫu: Theo “ Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của
Hồng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố
phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát ( trong phiếu điều tra chính thức là
30 biến). Như vậy kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện tối thiếu như sau: n = m*5 =
30*5 = 150 (mẫu).

Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

- Phương pháp chọn mẫu: Tổng thể khách hàng được chia theo tiêu thức khu
vực địa lý ( 7 Huyện,1 thị xã và 1 thành phố).
Để đảm bảo tính đại diện của mẫu điều tra,, tơi tính ra tỷ lệ các nhóm khách
hàng chia theo tiêu thức địa lý, sau đó tại mỗi khu vực tôi chọn ra số lượng mẫu điều
tra sao cho đảm bảo tỉ lệ các nhóm khách hàng của mẫu bằng với tỉ lệ các nhóm khách
hàng của tổng thể. Kết quả như sau:
Bảng 1.1:Đặc điểm tổng thể điều tra phân chia theo tiêu thức địa lý
Khu vực địa lý
Thành phố Đông Hà

Tỷ lệ (%)
Số khách hàng
Số khách hàng
trong mẫu điều tra
trong tổng thể
28
76
18.7

Thị xã Quảng Trị

21

57

14.0

Huyện Cam Lộ

19

51

12.6

Huyện Đa Krơng

5

12

3.0

Huyện Gio Linh

14

38

9.4

Huyện Hải Lăng

16

43

10.6

Huyện Hướng Hóa

7

19

4.7

Huyện Triệu Phong

15

40

10.0

Huyện Vĩnh Linh

25

69

17.0

Tổng

150
405
100.00
(Nguồn: Công ty An Bảo Duyên)

- Cách tiếp cận mẫu: Tại mỗi khu vực, tôi tiến hành chọn mẫu bằng cách cầm
trên tay danh sách khách hàng của khu vực đó, gán số thứ tự cho mỗi khách hàng, sau
đó tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên bằng lệnh random của excel.
Kết quả ra khách hàng nào thì tiến hành điều tra khách hàng đó, những khách
hàng đã điều tra xong thì loại bỏ khỏi danh sách tổng thể.
Đối với những khách hàng từ chối điều tra thì loại ra khỏi danh sách tổng thể và
thực hiện chọn ngẫu nhiên khách hàng khác để tiếp tục điều tra cho đến khi đủ số
lượng mẫu.
4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu.
- Khi thu thập xong dữ liệu từ các khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi
những bảng trả lời khơng đạt u cầu.

Sinh viên: Hồng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

- Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc và
thống kê những thông tin cần thiết.
- Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, được tiến hành dựa
trên quy trình dưới đây:
Thứ nhất, mã hóa bảng hỏi bằng phần mềm SPSS.
Thứ hai, nhập dữ liệu theo phương pháp nhập 1 lần, làm sạch dữ liệu bằng
thống kê và tần số.
Thứ ba, tiến hành bước xử lý và phân tích số liệu.
Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach‹s Alpha)
Dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Thang
đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach³s alpha lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan
biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác
trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với
các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến
có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi
thang đo.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi
là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin
của tập biến ban đầu (theo Hair và các tác giả, 1998). Nhằm rút ngắn các yếu tố tác
động đến mức độ hài lòng của các đại lý trong kênh. Có thể tạo nên các nhân tố mới
hợp lý hơn 6 nhóm nhân tố đưa ra trong mơ hình đầu.
Phân tích tương quan
Được sử dụng để xem xét mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập. Là điều kiện để phân tích hồi quy. Để đủ điều kiện phân tích hồi quy thì phải có
mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Đồng nghĩa giữa biến độc lập
với biến phụ thuộc giá trị Sig. < 0,05.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Được sử dụng để mơ hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó có
một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến
độc lập (hay biến giải thích). Mơ hình này sẽ mơ tả hình thức của mối liên hệ và mức
độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Tương ứng với nội dung nghiên
cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là sự hài lòng của nhà bán lẻ, còn các biến độc lập
là đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối các nhãn hàng ThaiCorp của
công ty TNHH An Bảo Duyên.
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Enter)
với phần mềm SPSS. Mức độ phù hợp của mơ hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều
chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được
sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. Kiểm định ANOVA được sử dụng để
kiểm định sự phù hợp của mơ hình tương quan, tức là có hay khơng có mối quan hệ
giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là
kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc
lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 =0. Trị thống
kê F được tính ra từ giá trị R2 của mơ hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa
kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mơ hình hồi quy.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo, bố cục bao gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối
các nhãn hàng Thai Corp của công ty trách nhiệm hữu hạn An Bảo Duyên
Chương 3: Một số định hướng và giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của các
nhà bán lẻ
Phần III: Kết luận và kiến nghị.

Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận của đề tài
1.1.1. Kênh phân phối.
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối.
Theo quan điểm Marketing (Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo,
2007) thì “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu
dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động
làm cho các sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng
công nghiệp”
Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa
cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.

Như vậy, nhìn nhận một cách tổng quát thì kênh phân phối là một tập hơp các
doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa
hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng
chảy hàng hóa hoặc thơng qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Nằm giữa
người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian.
1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối.
Mặc dù trong một chừng mực nào đó người sản xuất sẽ mất quyền kiểm soát
đối với việc người phân phối trung gian bán hàng cho ai và như thế nào khi người sản
xuất chuyển giao một phần công việc cho những người trung gian, những người sản
xuất vẫn sử dụng người trung gian vì họ sẽ đem lại những lợi ích nhất định.
Nguyên nhân chủ yếu của việc sử dụng những người trung gian là họ có hiệu
quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa rộng lớn và đưa hàng hóa đến các
thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy
mơ hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty sản xuất nhiều cái lợi
hơn là nếu để công ty sản xuất tự làm một mình:
+ Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất.

Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

+Nhà sản xuất có điều kiện tập trung nguồn lực vào sản xuất, đầu tư vào chun
mơn hóa cao
+Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán hàng cần thiết để thỏa mãn thị trường mục
tiêu

( S: nhà sản xuất, K: khách hàng, P: nhà phân phối)
(Nguồn: Philip Kotler,2007,Marketing căn bản)
Hình 2.1: Mối liên hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng trong trường hợp có và
khơng có nhà phân phối
Hình 2.1 trình bày một trong những nguồn tiết kiệm chủ yếu được bảo đảm nhờ
sử dụng những người trung gian. Ở hình bên trái cho thấy ba nhà sản xuất muốn đến
được ba khách hàng bằng phương pháp marketing trực tiếp, phương án này đòi hỏi
phải thết lập 9 mối liên hệ riêng biệt. Trong hình bên phải cho thấy cơng việc của 3
nhà sản xuất đó thơng qua 1 nguồn phân phối là người thiết lập các mối liên hệ với cả
3 khách hàng. Với hệ thống này chỉ cần 6 mối liên hệ. Như vậy người phân phối trung
gian đã giúp giảm bớt khối lượng công việc cần làm.
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản
phẩm đến người sử dụng với đúng mức giá, đúng chủng loại, đúng thời gian và địa
điểm mà khách hàng yêu cầu. Tất cả các thành viên của kênh phải thực hiện các chức
năng cụ thể sau:
- Thông tin: thu thập và phân phối thông tin về khách hàng, nhà sản xuất và các
yếu tố tác động khác môi trường cần thiết cho lập kế hoạch và hỗ trợ tiến trình trao
đổi.

Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

- Xúc tiến: soạn thảo và thực hiện hoạt động truyền thông thuyết phục về sản
phẩm, dịch vụ.
- Thiết lập các mối liên hệ: tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng.
- Kết nối giữa cung và cầu: làm cho sản pẩm, dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của
người mua, bao gồm các hoạt động sản xuất, phân loại, tập hợp, đóng gói.
- Thương lượng: thỏa thuận về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện
bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ sản phẩm.
- Tài trợ: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động
của kênh.
- Chia sẽ rủi ro: gánh chịu rủi ro khi thực hiện nhiệm vụ của kênh phân phối.
1.1.1.4. Số cấp của kênh phân phối.
Có thể phân loại các kênh phân phối theo số cấp tạo thành chúng. Cấp của kênh
phân phối là một người trung gian bất kỳ thực hiện một số cơng việc nào đó nhằm đưa
hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa đến gần với người mua cuối cùng. Bởi vì người
sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng cũng thực hiện một công việc nhất định, nên họ
cũng nằm trong thành phần của một kệnh bất kỳ. Hình dưới giới thiệu một số kênh
Marketing có chiều dài khác nhau.

( Nguồn: Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản)
Hình 2.2: Các cấp kênh phân phối

Sinh viên: Hồng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Kênh cấp khơng (cịn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm nhà sản xuất bán
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Ba phương thức bán hàng trực tiếp cơ bản là bán
hàng lưu động, bán qua bưu điện và bán qua các cửa hàng của người sản xuất.
Kênh một cấp bao gồm một người trung gian. Trên thị trường người tiêu dùng,
những người trung gian này thường là người bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư
liệu sản xuất thì người trung gian thường là đại lý tiêu thụ hay người mô giới.
Kênh hai cấp bao gồm hai người trung gian. Trên các thị trường người tiêu
dùng, ngươi trung gian này thường là người bán sỉ và bán lẻ, còn trên các thị trường
hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay đại lý công nghiệp.
Kênh ba cấp gồm ba người trung gian.
Cũng có những cấp nhiều kênh hơn nhưng ít khi gặp. Theo quan điểm của
người sản xuất kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm soát.
1.1.1.5. Các thành viên của kênh phân phối.
Kênh phân phối có ba loại thành viên cơ bản, đó là:
- Người sản xuất: bao gồm rất nhiều loại từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm
nghiệp, dịch vụ… Bao gồm nhiều loại công ty, sản xuất số lớn hàng hóa và dịch vụ với
mục đích tạo ra sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường.
- Người trung gian:
+ Trung gian bán buôn: bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để
bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán buôn khác, các
doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước). Nó cũng bao gồm các
doanh nghiệp hoạt động như các đại lý hoặc người mơ giới trong việc mua hoặc bán
hàng hóa cho khách hàng. Người bán bn cịn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng
của họ. Người bán bn thích hợp với việc thực hiện các công việc phân phối cho
khách hàng của họ bao gồm: đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm; cung cấp dịch vụ
khách hàng; đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp; chia nhỏ hàng hóa và tư vấn sản phẩm
cho khách hàng.

Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

+ Trung gian bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán
hàng hóa cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho th bổ trợ
cho việc bán hàng hóa.
+ Vai trị của người bán lẻ trong các kênh phân phối liên quan đến quy mơ và
loại hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng
hóa ở thời gian, địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn. Hơn
nữa, họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua.
- Người tiêu dùng cuối cùng: là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ
nhà sản xuất.
1.1.2. Quản lý kênh phân phối và chính sách phân phối
1.1.2.1. Quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh được hiểu là tồn bộ các cơng việc quản lý điều hành hoạt động
của hệ thống kênh nhằm bảo đảm sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa
chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Bao gồm:
- Tuyển chọn thành viên: Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau trong
việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một
số nhà sản xuất khơng khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối trung
gian. Trong một số trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn
lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối.
- Khuyến khích các thành viên của kênh: Các thành viên của kênh phải thường
xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết, các nhà sản xuất phải tìm
hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh, các trung gian thương mại

là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng,
có chiến lược kinh doanh riêng, các trung gian hoạt động như một người mua cho
khách hàng của họ. Họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ khơng phải chỉ bán một mặt hàng
riêng lẻ.
- Đánh giá hoạt động các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh
giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt
được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thốt hoặc

Sinh viên: Hồng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

hư hỏng, mức độ hợp tác trong những chương trình quảng cáo và huấn luyện của
doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp. Việc đặt định mức doanh số cho các
trung gian thương mại để sau từng thời kỳ, đánh giá mức độ đạt được của từng trung
gian trong kênh có tác động khuyến khích hoạt động của họ. Việc đánh giá thành viên
kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên ủng hộ. (Trương Đình
Chiến,2008, Quản trị kênh phân phối).
1.1.2.2. Chính sách phân phối.
a. Khái niệm chính sách phân phối
Theo giáo trình Marketing lý thuyết, trường Đại học Ngoại Thương, NXB Giáo
dục 2000: “Chính sách phân phối là toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ người
sản xuất đến người tiêu dùng hay người sử dụng”.
Nói một cách khác, chính sách phân phối liên quan đến tất cả các quyết định về
hoạt động phân phối như lựa chọn kênh phân phối, phương thức phân phối, lựa chọn

trung gian, xử lý đơn đặt hàng, lượng hàng dự trữ… Hoạt động phân phối giải quyết
các vấn đề hàng hóa dịch vụ sẽ được đưa đến người tiêu dùng như thế nào. Các quyết
định về phân phối hàng hóa thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết
định Marketing khác.
b. Mục đích và yêu cầu của chính sách phân phối
* Mục đích của chính sách phân phối
Theo quan điểm Marketing, việc xây dựng một chính sách phân phối khơng chỉ
dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hóa sẽ tiêu thụ thơng qua sự hoạt động của
các trung gian mà nó cịn bao gồm cả việc tổ chức vận hành của các mạng lưới trung
gian đó để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụ hàng hóa phù hợp với từng biến
động trên thị trường. Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp khơng phải chỉ để
bán được sản phẩm mà cịn nhằm mục đích khác.
Thứ nhất, chính sách phân phối sản phẩm đảm bảo đưa hàng hóa dịch vụ kịp
thời từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Vì việc sản xuất hàng hóa ở một địa điểm
cịn người tiêu dùng thì ở khắp mọi nơi, mà ngay trên một khu vực thị trường nhu cầu
của người tiêu dùng cũng rất đa dạng và phong phú. Họ có những yêu cầu ngày càng

Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

cao về chất lượng hàng hóa dịch vụ. Trong mơi trường có rất nhiều nhà cung cấp,
khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa mà nó đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong đợi của các
nhân họ. Để làm được điều đó, trước tiên hoạt động phân phối của doanh nghiệp phải
bảo đảm cung cấp đủ số lượng cần thiết ở đúng nơi và đúng thời điểm. Điều này địi

hỏi phải có chính sách phân phối linh hoạt.
Thứ hai, qua hệ thống phân phối doanh nghiệp cịn thu được tài chính để bù đắp
vào chi phí để tiếp tục tái đầu tư. Khi quyền sở hữu hàng hóa được di chuyển từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng thì dịng tiền tệ, thanh toán sẽ chảy ngược từ người tiêu
dùng về nhà sản xuất và tương tự với các trung gian thương mại.
Thứ ba, hệ thống phân phối là kênh thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng. Các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối sẽ cung cấp thông tin về hàng
hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Và ngược lại, doanh nghiệp cũng
nhận được thông tin phản hồi từ thị trường, từ người tiêu dùng. Qua đó, doanh nghiệp
sẽ hồn thiện sản phẩm và dịch vụ của mình cũng như phát triển sản phẩm mới để thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường. Ngoài ra, hoạt động phân phối cịn góp phần xây
dựng, củng cố hình ảnh của doanh nghiệp và các nhãn hiệu hàng hóa thơng qua mối
quan hệ thường xun, liên tục giữa các thành viên trung gian với người tiêu dùng
cuối cùng.
* Yêu cầu của chính sách phân phối
Với những mục đích như trên thì việc hoạch định một chính sách phân phối
mạnh và đáng tin cậy là một nhiệm vụ cơ bản và khó khăn với mỗi doanh nghiệp. Mỗi
doanh nghiệp có một chính sách phân phối riêng phù hợp với thị trường mục tiêu của
mình, tuy nhiên nhìn chung các chính sách ấy phải đáp ứng được bốn yêu cầu:
- Phân phối đúng sản phẩm: phải đảm bảo cung ứng đúng loại mặt hàng, đảm
bảo về cả số lượng lẫn chất lượng.
- Phân phối đúng nơi: hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp phải phù hợp với
nhu cầu tiêu dùng trên từng khu vực thị trường, đúng nơi mà người tiêu dùng đó cần.
- Phân phối đúng thời gian: nhà phân phối xác định được đúng thời điểm người
tiêu dùng trên thị trường có nhu cầu để đưa hàng hóa đến kịp thời, giao hàng đúng hẹn.

Sinh viên: Hồng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD

13

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

- Phân phối với chi phí tối thiểu: bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng mong
muốn bán được hàng hóa, thu lợi nhuận với chi phí thấp nhất.
Tiết kiệm chi phí nghĩa là doanh nghiệp đã tăng khả năng cạnh tranh của sản
phẩm lên thị trường bằng giá và tăng nguồn vốn tái đầu tư trong dài hạn.
Trong các yêu cầu trên, không thể tăng lên tối đa mức phục vụ khách hàng và
giảm tối thiểu chi phí phân phối. giữa mức độ phục vụ và chi phí phân phối có mối
quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Các doanh nghiệp có thể tùy thuộc vào đặc điểm của
từng khu vực thị trường để cân đối và hài hòa từng mục tiêu cụ thể nhằm đáp ứng mục
tiêu chung của chính sách phân phối.
1.1.3. Hệ thống hóa lý luận về bán lẻ
1.1.3.1. Khái niệm
Trần Minh Đạo (2006) cho rằng: “ Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên
quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ
sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh”.
Theo thư viện học liệu mở VN (VOER) “ Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên
quan đến việc sản phẩm hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ
sử dụng vào mục đích cá nhân”.
Nhà bán lẻ là một doanh nghiệp hoặc một người bán hàng cho người tiêu dùng
cuối cùng, trái ngược với một người bán buôn hoặc nhà cung cấp, người thường bán
hàng hóa cho các doanh nghiệp khác (theo từ điển Business Dictionary).
Trong khi đó, Trần Minh Đạo (2006) lại định nghĩa “Nhà bán lẻ là những người
chuyên bán một số chủng loại sản phẩm, dịch vụ nhất định cho người tiêu dùng để họ
sử dụng vào mục đích cá nhân. Bất kỳ tổ chức nào ( nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà
bán lẻ) bán cho người tiêu dùng cuối cùng đều đang làm chức năng của bán lẻ”.
1.1.3.1. Phân loại bán lẻ

Có thể phân loại bán lẻ theo một số các tiêu thức sau đây (Trần Minh Đạo,
2006):

Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp, người ta chia ra làm ba loại bán lẻ:
cửa hàng tự phục vụ, cửa hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế và các cửa hàng bán lẻ
cung cấp đầy đủ các dịch vụ.
Theo mặt hàng bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, cửa hàng
bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng. Cửa hàng chuyên doanh chuyên bán các dòng
sản phẩm hẹp và chuyên sâu. Cửa hàng bách hóa bán nhiều loại hàng hóa khác nhau,
mỗi mặt hàng là một quầy riêng. Siêu thị là những trung tâm bán lẻ lớn, chi phí thấp,
tự phục vụ giá thấp, doanh số cao. Cửa hàng tiện dụng là các cửa hàng nhỏ, bán một số
mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng,
Theo giá của nhà bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng chiết khấu (giảm giá), cửa
hàng kho, cửa hàng bán bằng catalog.
Theo hình thức bán, có thể chia ra làm 2 loại là bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ
không qua cửa hàng. Bán lẻ khơng qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng qua
thư, mua hàng qua máy bán hàng tự động, mua hàng qua điện thoại, mua hàng qua
mạng, bán lẻ tại nhà.
Theo hình thức sở hữu, bao gồm các loại cửa hàng bán lẻ độc lập, các chuỗi cửa
hàng của một công ty, các hợp tác xã bán lẻ, các đại lý độc quyền kinh tiêu.
1.1.4. Lý thuyết về sự hài lịng

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài
lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm
đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là,
kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch
vụ được cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của
khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt
mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn
sẽ có được lịng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so

Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo

sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh
ta.
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khách biệt giữa kết quả nhật được và kỳ
vọng, nếu kết quả nhật được thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết
quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng hài lịng, nếu kết quả thực tế cao
hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ
kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp, từ những thông tin của người bán và
đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có
những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình
marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh sự khơn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần

tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hịa lợi ích
của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lịng của
khách hàng cũng có ảnh hưởng tới lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu
của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lịng cũng khơng bền vững và khó lượng hóa. Yếu
tố thực sự quyết định lịng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng.
Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng và mức độ thỏa mãn của khách hàng.
1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ
Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ
chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ
cuối cùng, họ mua với số lượng lớn…). Vì thế khi nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán
lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đưa ra những thang đo
khác nhau.
Nghiên cứu của Bert Rosembloom (1991) đã chỉ ra rằng đa số các thành viên
kênh phân phối thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực:
(1) dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; (2) hỗ trợ xúc tiến quảng cáo; (3) hỗ trợ về
quản lý; (4) chính sách bn bán và quan hệ hữu nghị. Nghiên cứu này đã phát hiện ra
những yếu tố chính được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà
bán lẻ nói riêng đều đánh giá cao.

Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD

16