Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT play box tại công ty cổ phần viễn thông FPT – chi nhánh huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN FPT
CHI NHÁNH HUẾ

HỒ THỊ THIÊN THANH

NIÊN KHÓA: 2016 - 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN FPT
CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Hồ Thị Thiên Thanh

ThS.Phạm Phương Trung

Lớp : K50 TMĐT
Niên khóa: 2016 - 2020

Huế, tháng 12 năm 2019


LỜI CẢM ƠN
Sau quãng thời gian 4 năm học tập và rèn luyện tại khoa Quản trị Kinh doanh
trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế cũng như hơn 2 tháng thực tập, làm khóa
luận tốt nghiệp. Để hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này khơng chỉ ở sự nỗ lực
của riêng em.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô ở Khoa Quản trị Kinh
doanh, trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã dùng tri thức và tâm huyết
của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian
qua. Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Th.S Phạm Phương Trung –
thầy giáo đã trực tiếp hướng dẫn nhiệt tình và dành nhiều ý kiến đóng góp giúp
em rất nhiều trong q trình làm bài khóa luận tốt nghiệp. Nhờ sự giúp đỡ và chỉ
bảo tận tình của thầy mà em mới có thể hồn thành tốt bài khóa luận này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể các anh chị đồng nghiệp tại công ty
cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế đã không ngừng hỗ trợ và tạo mọi điều
kiện tốt nhất cho em trong suốt thời gian thực tập tại công ty.
Cuối cùng, em xin được bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo trường Đại học Kinh
tế Huế, các Khoa, các phòng ban chức năng đã tạo điều kiện giúp em trong suốt
quá trình học tập và làm khóa luận. Với những kiến thức cịn hạn chế của một sinh
viên, khóa luận này khơng thể tránh khỏi nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được
sự đóng góp, nhận xét và phê bình của q thầy cơ để khóa luận của em được

hồn thiện hơn! Em xin chân thành cảm ơn!
Thừa Thiên Huế, tháng 12 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Hồ Thị Thiên Thanh


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.S Phạ m Phư ơ ng Trung

MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ..............................................................................................v
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH ẢNH ......................................................................................................vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...........................................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài .....................................................................................................................1
2. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................................................1
3. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................................2
3.1. Mục tiêu chung ....................................................................................................................2
3.2. Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................2
4.1. Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................................2
4.2. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................................2
5.1. Phương pháp thu thập tài liệu..............................................................................................2
5.1.1. Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp ..............................................................................2
5.1.2. Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp................................................................................3
5.2. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu ...............................................................................4
6. Kết cấu của đề tài....................................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................9

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ
DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX...9
1.1. Cơ sở lý luận........................................................................................................................9
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm về dịch vụ ...................................................................................9
1.1.2. Dịch vụ truyền hình ........................................................................................................10
1.1.2.1. Giới thiệu các cơng nghệ truyền hình hiện nay ...........................................................10
1.1.2.2. Giới thiệu về dịch vụ truyền hình OTT (Over-The-Top) ............................................11
1.1.3. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng..................................................................12
1.1.3.1. Người tiêu dùng...........................................................................................................12
1.1.3.2. Hành vi người tiêu dùng ..............................................................................................12
1.1.3.3. Hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình ........................................................................13
1.1.4. Thị trường người tiêu dùng ............................................................................................13
1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .......................................................14

SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh

ii


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.S Phạ m Phư ơ ng Trung

1.1.5.1. Những yếu tố văn hoá..................................................................................................14
1.1.5.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội............................................................................15
1.1.5.3. Những yếu tố mang tính chất cá nhân .........................................................................16
1.1.5.4. Những yếu tố mang tính chất tâm lý ...........................................................................16
1.1.6. Tiến trình ra quyết định của khách hàng ........................................................................17
1.1.6.1. Nhận biết nhu cầu ........................................................................................................17
1.1.6.2. Tìm kiếm thông tin ......................................................................................................18

1.1.6.3. Đánh giá các khả năng và phương án thay thế ............................................................18
1.1.6.4. Quyết định mua ...........................................................................................................18
1.1.6.5. Đánh giá sau khi mua ..................................................................................................18
1.1.7. Thuyết trình về hành vi người tiêu dùng ........................................................................19
1.1.7.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA) ................................19
1.1.7.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) .................................20
1.1.7.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model -TAM)....................21
1.1.8. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................................23
1.1.9. Ý nghĩa của các biến trong mơ hình và các giả thuyết ...................................................24
1.2. Cơ sở thực tiễn...................................................................................................................27
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ
DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN
THÔNG FPT - CHI NHÁNH HUẾ ......................................................................................29
2.1. Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT- chi nhánh huế .................29
2.1.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT..............................................................29
2.1.2. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT- chi nhánh huế .....................................30
2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................................................30
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động ............................................................31
2.1.3. Tình hình nhân sự của cơng ty........................................................................................32
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty .................................................................33
2.1.4.1. Sản phẩm dịch vụ kinh doanh của công ty ..................................................................33
2.1.4.2. Tình hình kinh doanh...................................................................................................34
2.1.5. Tổng quan về dịch vụ truyền hình FPT Play Box ..........................................................36
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của sản phẩm FPT Play Box ......................................39
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình
FPT Play Box trên địa bàn Thành Phố Huế .............................................................................39

SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh

iii

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.S Phạ m Phư ơ ng Trung

2.2.1. Mô tả điều tra mẫu..........................................................................................................39
2.2.2. Phân tích nhân tố efa và phân tích độ tin cậy .................................................................44
2.2.2.1. Phân tích nhân tố biến độc lập.....................................................................................44
2.2.2.2.phân tích nhân biến phụ thuộc......................................................................................47
2.2.3. Phân tích tương quan và hồi quy ....................................................................................48
2.2.3.1.. Phân tích tương quan ..................................................................................................48
2.2.3.2. Phân tích hồi quy .........................................................................................................49
2.2.3.3. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình.............................................................................52
2.2.3.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư .............................................................53
2.2.4.phân tích sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của
cơng ty cổ phần viễn thông FPT- chi nhánh huế của khách hàng ............................................54
2.2.4.1.Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ..........................................................................54
2.2.4.2.Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi.............................................................................54
2.2.4.3.Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ....................................................................56
2.2.4.4.Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ..........................................................................57
2.2.5.Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ truyền hình FPT Play
Box ...........................................................................................................................................59
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM THÚC
ĐẨY QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. ...63
3.1. Định hướng........................................................................................................................63
3.2. Một số giải pháp ................................................................................................................64
3.2.1. Giải pháp nhận thức sự hữu ích ......................................................................................64
3.2.2. Giải pháp về chất lượng dịch vụ.....................................................................................64

3.2.3. Giải pháp về dịch vụ khách hàng....................................................................................65
3.2.4. Giải pháp về giá cả: ........................................................................................................65
3.2.5. Giải pháp nhóm tham khảo:............................................................................................66
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ: ...........................................................................67
1. Kết luận: ..............................................................................................................................67
2. Kiến nghị ..............................................................................................................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................69

SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh

iv


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.S Phạ m Phư ơ ng Trung

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .......................................................19
Sơ đồ 2: Mơ hình thuyết hành vi TPB...........................................................................21
Sơ đồ 3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM ..............................................................22
Sơ đồ 4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................24
Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu điều tra về giới tính của khách hàng........................................40
Biểu đồ 2 Cơ cấu mẫu điều tra về độ tuổi của khách hàng ...........................................41
Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu điều tra về nghề nghiệp của khách hàng..................................41
Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu điều tra về thu nhập của khách hàng .......................................42
Biểu đồ 5: Cơ cấu mẫu điều tra về thời gian sử dụng của khách hàng .........................42
Biểu đồ 6: Cơ cấu mẫu điều tra về kênh thông tin khách hàng biết đến .......................43
Biểu đồ 7: Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư .............................................54

SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh

v


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.S Phạ m Phư ơ ng Trung

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Thang Đo Các Nhân Tố Ảnh Hướng Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Truyền
Hình FPT Play Box ................................................................................................................26
Bảng 2. Cơ Cấu Lao Động Của Công Ty Cổ Phần Viễn Thông Fpt Chi Nhánh Huế .32
Bảng 3. Báo Cáo Kết Quả Hoạt Động Sản Xuất Kinh Doanh Của Công Ty Từ Năm
2016-2018 ...............................................................................................................................35
Bảng 4: Tình Hình Hoạt Động Kinh Doanh Của Sản Phẩm Dịch Vụ FPT Play Box
2017 - 2018 .............................................................................................................................39
Bảng 5. Kết Quả Phân Tích Nhân Tố Với Các Yếu Tố Ảnh Hưởng ..............................44
Bảng 6: Rút Trích Nhân Tố Biến Phụ Thuộc .....................................................................47
Bảng 7: Phân Tích Tương Quan Pearson ............................................................................48
Bảng 8: Đánh Giá Về Độ Phù Hợp Của Mơ Hình Hồi Quy.............................................50
Bảng 9: Hệ Số Tương Quan..................................................................................................51
Bảng 10: Bảng Kiểm Định Sự Phù Hợp Của Mơ Hình Hồi Quy ....................................53
Bảng 11:Kiểm Định Independent Sample T- Test Theo “Giới Tính” .............................54
Bảng 12 : Kết Quả Kiểm Định Phương Sai Về “ Độ Tuổi” .............................................55
Bảng 13: Kết Quả Kiểm Định Anova Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Sử
Dụng Dịch Vụ FPT Play Box Tại FPT Theo Nhóm “Độ Tuổi” ......................................55
Bảng 14: Kết Quả Kiểm Định Phương Sai Về “ Nghề Nghiệp” ......................................56
Bảng 15 :Kết Quả Kiểm Định Anova Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Sử
Dụng Dịch Vụ FPT Play Box Tại FPT Theo Nhóm “ Nghề Nghiệp” ............................56

Bảng 16 : Kết Quả Kiểm Định Phương Sai Về “Thu Nhập” ...........................................57
Bảng 17: Kết Quả Kiểm Định Anova Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Sử
Dụng Dịch Vụ FPT Play Box Tại FPT Theo Nhóm “Thu Nhập” ...................................58
Bảng 18. Kiểm Định One Sample T-Test ...........................................................................59

SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh

vi


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.S Phạ m Phư ơ ng Trung

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Người Tiêu Dùng .................................14
Hình 2: Tiến Trình Ra Quyết Định Của Khách Hàng .......................................................17
Hình 3. Sơ Đồ Tổ Chức Của FPT Telecom Chi Nhánh Huế............................................31
Hình 4: Minh Họa Sản Phẩm FPT Play Box ......................................................................36
Hình 5: Một Vài Ứng Dụng Của FPT Play Box ................................................................37

SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh

vii


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.S Phạ m Phư ơ ng Trung

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin
Sig. (Observed Significance Level): Mức ý nghĩa quan sát
TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý
TBP (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định
TAM : Technology Accept Model (Mơ hình chấp nhận cơng nghệ)
VNPT : Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam
Viettel : Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thông Quân đội
FPT : Công ty cổ phần Phát triển Đầu tư Công nghệ FPT

SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh

viii


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.S Phạ m Phư ơ ng Trung

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Trong thời đại công nghệ phát triển nhanh chóng hiện nay, con người có trình độ
dân trí ngày càng cao dẫn đến sự đòi hỏi về thỏa mãn nhu cầu giải trí càng lớn, điều
này đặt ra vấn đề đòi hỏi các nhà dịch vụ phải đáp ứng được những nhu cầu của người
xem truyền hình. Từ đó dịch vụ Play Box ra đời với các tính năng vượt trội đã mang
lại cho con người những tính năng nổi bật về truyền hình mà chỉ có dịch vụ FPT Play
Box mới chỉ có thể đáp ứng được so với các cơng nghệ truyền hình khác hiện tại. Khác
với dịch vụ truyền hình hiện nay, FPT Play Box có khả năng tương tác hai chiều cho
người sử dụng. Trong đó việc đề cao tính cá nhân, khi khách hàng sử dụng dịch vụ có

thể yêu cầu trực tiếp các thơng tin trong q trình xem chương trình.
Phải cạnh tranh với nhiều đối thủ như Truyền hình K+, dịch vụ truyền hình VTV
Cap, truyền hình cáp Sài Gịn SCTV, dịch vụ MyTV , nên sản phẩm dịch vụ play box
trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế gặp phải những cạnh tranh, vấn đề khơng hề nhỏ là
việc có thể triển khai dịch vụ đến với khách hàng. Vì vậy, việc nghiên cứu thị trường
nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình Play
Box của FPT sẽ có ý nghĩa rất lớn trong việc đổi mới tạo ra những sản phẩm mới hoàn
thiện và xây dựng những chiến lược kinh doanh, dịch vụ và chăm sóc khách hàng tốt
hơn của các nhà cung cấp dịch vụ nói chung và FPT nói riêng. Từ những vấn đề đặt ra
như trên, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại
Cơng ty Cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Huế”.
2. Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ
truyền hình FPT Play Box tại Cơng ty cổ phần Viễn thơng FPT, chi nhánh Huế là gì?
- Đo lường tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của
khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Công ty cổ phần Viễn thông
FPT, chi nhánh Huế.
- Có những giải pháp nào giúp Cơng ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế
nâng cao sự lựa chọn khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box ?
SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh

1


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.S Phạ m Phư ơ ng Trung

3. Mục tiêu nghiên cứu

3.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài này là trên cơ sở kết quả nghiên cứu sự đánh giá của khách
hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ trong việc sử dụng dịch vụ dịch
vụ truyền hình FPT Play Box của Công ty Viễn Thông FPT tại TP Huế, từ đó đề xuất
một số giải pháp nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng sử dụng loại dịch vụ này
của Chi nhánh trong thời gian tới.
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình
FPT Play box của khách hàng.
- Xác định các chiều hướng, mức độ tác động của từng nhóm yếu tố đến quyết
định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play box của khách hàng.
-

Đưa ra một số định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch
vụ FPT Play Box của FPT.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình
FPT Play box của các khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian: bắt đầu từ tháng 09/2019 đến tháng 12/2019.
- Không gian: Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập tài liệu
5.1.1. Phư ơ ng pháp thu thậ p tài liệ u thứ cấ p

- Nghiên cứu các tài liệu như: Các giáo trình “Marketing căn bản”(Philip Koler)
và “Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng” (Lê Thế Giới và cộng sự_2006) của
Nhà xuất bản Thống kê để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Tập trung nghiên

cứu sâu để tìm hiểu về các mơ hình lý thuyết nhu cầu của Maslow, các mơ hình hành
vi và lý thuyết hành vi như thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận TPB, thuyết hành động
hợp lý TRA, , mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM,… và một số bài báo cũng như các
tạp chí chuyên ngành có liên quan khác đến lĩnh vực mà tơi nghiên cứu.
SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh

2


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.S Phạ m Phư ơ ng Trung

- Tổng hợp báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh do bộ phân kinh
doanh, các báo cáo của bộ phận kế tốn của cơng ty cổ phần viễn thông FPT – chi
nhánh Huế cung cấp.
- Tham khảo các nghiên cứu liên quan.
- Các phương tiện truyền thơng như báo chí, internet,…
- Các khóa luận tại thư viện trường.
5.1.2. Phư ơ ng pháp thu thậ p tài liệ u sơ cấ p

Đề tài trải qua hai giai đoạn
• Nghiên cứu sơ bộ: giai đoạn này tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằm
tìm hiểu phát hiện, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Từ những tài liệu định tính
thu thập được để thiết kế và hồn thiện phiếu phỏng vấn.
• Hình thức thực hiện:
Phỏng vấn 30 khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc: là
phương pháp phỏng vấn nhằm tìm hiểu sâu một vấn đề cụ thể dựa theo danh mục các
câu hỏi . Tuy nhiên tùy thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng phỏng vấn để
sắp xếp thứ tự và cách đặt câu hỏi.

- Xác định được những lợi ích mà khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT
Play Box cảm nhận được khi họ trải nghiệm dich vụ hoặc có ý định sử dụng dịch vụ.
- Biết được vì sao các khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play
Box của FPT mà khơng phải là MyTV của VNPT, VTVcap,…
• Nghiên cứu chính thức: giai đoạn này tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng
bằng cách khảo sát ý kiến khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của
FPT bằng phiếu phỏng vấn. Từ kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để kiểm định lại
mơ hình nghiên cứu lý thuyết.
Các bước thực hiện:
- Thiết kế bảng hỏi và tiến hành điều tra để thử nghiệm từ đó điều chỉnh bảng
hỏi cho phù hợp nhằm thu được kết quả chính xác nhất có thể.
- Sau đó tiến hành điều tra chính thức thơng qua phiếu phỏng vấn đã điều chỉnh
bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ hoặc có ý định sử
dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box.

SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh

3


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.S Phạ m Phư ơ ng Trung

Tổng thể ở đây là khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại
thành phố Huế, do đó tổng thể quá lớn cũng như thời gian và kinh phí hạn chế nên tác
giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với cách chọn mẫu thuận tiện kết hợp
với mẫu phán đoán. Cụ thể tác giả dựa trên sự thuận lợi, dễ tiếp cận đến đối tượng cần
điều tra, ở những nơi mà tác giả có thể dễ dàng điều tra như đến từng hộ gia đình và
những nơi đơng người như chợ, trường học,...

• Xác định quy mơ mẫu:
- Đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và phương pháp phân tích
hồi quy tuyến tính biến độc lập và biến phụ thuộc trong phân tích và sử lý số liệu nên
kích cỡ mẫu phải thỗ mãn những điều kiện như sau:
- Theo phương pháp EFA theo Hair (1994) thì cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất
5 lần biến quan sát.
 Ta có cỡ kích thước mẫu tối thiểu:
N= M*5
Trong đó: N là cỡ mẫu; M là số biến đã đưa vào bảng hỏi.
 Mơ hình dự kiến 24 biến quang sát. Như vậy cỡ mẫu là N = 24*5 = 120.
- Theo Tabachnick & Fidell (1991), để dùng phương pháp phân tích hồi quy đạt
kết quả tốt nhất, thì kích thước mẫu phải thỏa mãn cơng thức:
N >= 8M+50.
Trong đó N là kích thước mẫu và M là số biến độc lập của mơ hình.
 Như vậy, theo công thức này với số biến độc lập của mơ hình là M=6, cỡ
mẫu là 8x6+50=98.
Từ các cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 120. Tuy nhiên,
đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong q trình điều
tác giả chọn kích thước mẫu là 150.
5.2. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
- Đối với số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm từ 2016 –
2018. Sử dụng các cơng cụ để tóm tắt và trình bày dữ liệu như bảng biểu, sơ đồ, các
đại lượng thống kê mơ tả như tần số, giá trị trung bình.
- Đối với số liệu sơ cấp: Các thông tin dữ liệu sau khi thu thập, làm sạch được xử
lý, phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 20.0.
SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh

4

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.S Phạ m Phư ơ ng Trung

• Phân tích thống kê mơ tả
Thống kê để xử lý các số liệu, dữ liệu và thơng tin thu thập được nhằm đảm bảo
tính chính xác và từ đó phân tích đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao
về vấn đề nghiên cứu.
• Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Các thang đo trong mơ hình nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ
số Cronbach¿s Alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số
Cronbach¿s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những thang
đo đo lường các khái niệm mới.
• Phân tích nhân tố EFA
Được sử dụng để điều chỉnh rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau
thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa
đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Để thang đo
đạt giá trị thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải
lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố và hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) lớn
hơn hoặc bằng 0.5, các mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05.
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến
thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì cho rằng những nhân
tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt, phù hợp.
Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo và thực hiện phân tích nhân tố EFA xong thì mơ
hình nghiên cứu sẽ khác đi so với mơ hình nghiên cứu ban đầu, cần phải hiệu chỉnh
mơ hình lại cho phù hợp với kết quả phân tích trước khi tiến hành hồi quy đa biến.
• Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression)
- Phân tích hồi quy tuyến tính để xác định các nhân tố thực sự có tác động đến
quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng nhân tố này trong
phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử

dụng của khách hàng được chọn làm biến độc lập và chọn quyết định sử dụng của
khách hàng làm biến phụ thuộc. Sau đó dùng mơ hình phân tích hồi quy theo phương
pháp Enter trong phần mền SPSS 20.0.
- Để chọn lựa một biến đưa vào mơ hình nghiên cứu thì tiêu chuẩn xác suất thống

SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh

5


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.S Phạ m Phư ơ ng Trung

kê là F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mơ hình là F ≥ 0,10.
- Để xác định độ phù hợp của mơ hình thì dùng hệ số hệ số xác định R2 điều
chỉnh, còn kiểm định F được dùng để khẳng định khả năng mở rộng mơ hình này áp
dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của
tổng thể bằng 0. Ta sử dụng các kiểm định tính độc lập của phần dư (dùng đại lượng
thống kê Durbin – Watson), hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và
hệ số phóng đại VIP) để đảm bảo mơ hình hồi quy được xây dựng là phù hợp.
Phương trình hồi quy tuyến tính:
Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + ... + βn Xn + ei
Trong đó:
Yi :quyết định mua của khách hàng.
Xi: các nhân tố ảnh hưởng.
Βn: hệ số hồi quy riêng.
ei: sai số của phương trình hồi quy.
 Xem xét ma trận hệ số tương quan: Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi
quy đa biến là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thơng qua

hệ số tương quan Pearson. Căn cứ vào giá trị Sig để kết luận, các biến có Sig < 0.05 sẽ
được giữ lại hồi quy.
 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình: Để đánh giá sự phù hợp của mơ hình tuyến
tính thường dùng 1 thước đó trong đó hệ số xác định R2, hệ số R2 càng lớn cho thấy
độ phù hợp của mơ hình càng cao.
 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình: Kiểm định ANOVA được sử dụng để
kiểm định độ phù hợp của mơ hình tương quan, tức là có hay khơng có mối quan hệ
giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là
kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc
lập hay không.
 Xem xét hiện tượng đa cơng tuyến: Mơ hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa
cộng tuyến khi các biến quan sát có giá trị hệ số phóng đại phương sai (Variance
Inflation Factor – VIF) lớn hơn hay bằng 10.
• Kiểm định giả thiết:
SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh

6


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.S Phạ m Phư ơ ng Trung

 Kiểm định giá trị trung bình bằng kiểm định One- Sample T-Test
- Cặp giả thuyết thống kê:
H0: µ= µ0: Giá trị trung bình µ = Giá trị kiểm định µ0 (Test value).
H1: µ≠ µ0 Giá trị trung bình µ ≠ Giá trị kiểm định µ0 (Test value).
- Điều kiện chấp nhận giả thiết:
Với mức ý nghĩa kiểm định là α= 5%.
Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.

Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1.
 Kiểm định Independent – Sample T – test: Được dùng để so sánh mức đánh
giá trung bình giữa nam và nữ đối với các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng.
- Cặp giả thuyết thống kê:
H0: Mức đánh giá trung bình đối với các yếu tố thuộc thang đo ảnh hưởng tới
quyết định sử dụng giữa nam và nữ là bằng nhau.
H1: Mức đánh giá trung bình đối với các yếu tố thuộc thang đo ảnh hưởng tới
quyết định sử dụng giữa nam và nữ là khác nhau.
- Điều kiện chấp nhận giả thiết: với độ tin cậy 95%.
Nếu Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0.
Nếu Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.
 Kiểm định One – Way Anova: Được dùng để kiểm định sự khác biệt trong
đánh giá đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng giữa các nhóm khách
hàng khác nhau phân theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
- Cặp giả thuyết thống kê:
H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau
với biến nghiên cứu.
H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau với
biến nghiên cứu.
- Điều kiện chấp nhận giả thuyết: Với độ tin cậy 95%.
Nếu Sig. >0.05: Chưa đủ cơ sở để bác bỏ H0.
Nếu Sig. < 0.05: Bác bỏ H0.

SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh

7


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.S Phạ m Phư ơ ng Trung

6. Kết cấu của đề tài
Phần I: Mở đầu
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của
khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box
Chương 2: Phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách
hàng đối với dịch vụ dịch vụ truyền hình FPT Play Box trên địa bàn thành phố Huế
Chương 3:Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy quyết định sử
dụng dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ dịch vụ truyền hình FPT Play Box trên
địa bàn thành phố Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh

8


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.S Phạ m Phư ơ ng Trung

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệ m và đặ c điể m về dị ch vụ

 Khái niệm về dịch vụ
 Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản
phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong
khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.
 Theo Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một
cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
 Theo Fitzsimmons (2014) Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không
hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở
hữu với người cung cấp mà khơng có sự chuyển giao quyền sở hữu.
 Theo Kotler & Armstrong cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
 Đặc điểm của dịch vụ
• Tính vơ định hình:
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vơ
hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Tính khơng hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối
với từng loại dịch vụ, nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện
hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hố hiện hữu.
Tính khơng hiện hữu của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản
xuất cung ứng dịch vụ, khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ.
• Tính khơng đồng nhất:

SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh

9


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.S Phạ m Phư ơ ng Trung

Dịch vụ khơng tiêu chuẩn hố được, trước hết là do hoạt động cung ứng. Việc
cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau, trong những khoảng thời
gian và địa điểm khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất
lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ.
• Tính bất khả phân:
Sản phẩm của dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ
thể là khơng đồng nhất, nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ
bản phát triển thành một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết
quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình
hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Q trình sản phẩm gắn liền với việc tiêu dùng
dịch vụ, người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho
chính mình. Từ đặc điểm trên, cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ, khơng được
tuỳ tiện, tóm lại phải rất thận trọng, phải có nhu cầu, có khách hàng thì q trình sản
xuất mới có thể thực hiện được.
• Tính khơng thể cất trữ:
Tính khơng thể cất trữ là hệ quả của tính vơ hình và khơng thể tách rời. Ở đây
nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp
dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung
cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu
cầu thị trường thì đem ra bán.
1.1.2. Dị ch vụ truyề n hình
1.1.2.1. Giớ i thiệ u các cơng nghệ truyề n hình hiệ n nay

− Truyền hình tương tự: là cơng nghệ truyền hình truyền thống mà chúng ta xem
hàng ngày. Dạng truyền hình truyền thống này đến với người xem qua anten hoặc
đường dây cáp, là cơng nghệ truyền hình phổ biến nhất và đang được sử dụng rất phổ
biến hiện nay.

− Truyền hình số: các tín hiệu âm thanh và hình ảnh sau khi được biên tập, được
chuyển đổi A-D, sau đó phát đi. Việc truyền dẫn này có thể được thực hiện qua không
trung, tương tự như truyền hình tương tự, cũng có thể qua cáp. Khi đến thuê bao, phải

SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh

10


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.S Phạ m Phư ơ ng Trung

có một thiết bị để giải mã và chuyển đổi ngược lại D-A. Do sử dụng kỹ thuật số nên
chất lượng âm thanh và hình ảnh tương đối cao, do vậy mà chi phí cũng khá cao.
− Truyền hình cáp: thay vì truyền dẫn vơ tuyến, truyền hình cáp phải là hữu
tuyến. Có thể nói rằng: Truyền hình cáp = Truyền hình kỹ thuật số + Đường truyền
hữu tuyến. Chất lượng đường truyền rất tốt, có thể tận dụng dữ liệu cho các mục đích
truyền dữ liệu, Internet, …
− Truyền hình độ nét cao HDTV: cho phép chuyển tải hình ảnh chi tiết gấp 5 lần
truyền hình thơng thường. Hạn chế lớn nhất của HDTV chính là sự giới hạn băng
thông, không tránh khỏi các nguồn gây nhiễu.
− Truyền hình tương tác (IPTV): là loại truyền hình thế hệ mới sử dụng đường
truyền internet để truyền tải các chương trình truyền hình. Để sử dụng dịch vụ này,
người dùng cần đăng ký với nhà cung cấp và sử dụng đầu giải mã để chuyển tín hiệu
từ đường truyền internet qua tivi.
− Truyền hình internet OTT:
1.1.2.2. Giớ i thiệ u về dị ch vụ truyề n hình OTT (Over-The-Top)

Về cơ bản, có thể hiểu: các dịch vụ OTT là những dịch vụ gia tăng trên nền mạng

Internet do các nhà cung cấp dịch vụ nội dung thực hiện mà không phải do các nhà
cung cấp dịch vụ Internet (ISP) trực tiếp đưa đến. Điều này dẫn đến người dùng khơng
phải trả phí dịch vụ OTT cho ISP mà chỉ phải trả phí kết nối Internet.
Khái niệm OTT đang không ngừng được phát triển thêm.
Ưu điểm:
Các ứng dụng OTT được cung cấp đa dạng với nhiều mảng nội dung để truyền
tải cho người sử dụng, không bị phụ thuộc vào 1 đơn vị kinh doanh trong 1 lĩnh vực
nhất định.
Ví dụ: Bạn có thể xem trực tiếp nội dung các bộ phim trên youtube với nhiều thể
loại như: Phim truyện dài tập, phim phóng sự, anime … của nhiều đơn vị khác nhau –
cịn Youtube chỉ là mơi trường tương tác có tác dụng kết nối trên internet.
Điều này sẽ khác với 1 số dịch vụ trả tiền trước như: K-Plus, VTC … vừa cung
cấp đường truyền, vừa cung cấp nội dung phát sóng. Đây là ngun nhân chính dẫn
đến tình trạng thiếu đa dạng thơng tin cung cấp cho người sử dụng.
SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh

11


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.S Phạ m Phư ơ ng Trung

Nhược điểm:
Khó để kiểm sốt và định hướng nội dung cho người sử dụng. Đây là tác nhân
chính gây nên những nhận thức sai lệch trong cuộc sống và điều này là vơ cùng nguy
hiểm.
Có thể thấy rằng đây là lỗ hổng chính được các tổ chức khủng bố lợi dụng khai
thác nhằm truyền bá tư tưởng cực đoan cũng như truyền tải các thông điệp xấu đến
quần chúng.

Làm sao để dung hòa được các ưu, nhược điểm này hiện vẫn là 1 bài toán làm
đau đầu nhiều chuyên gia của chính phủ các nước. Tuy nhiên, nếu nhìn 1 cách khái
qt có thể thấy OTT mang lại nhiều lợi ích hơn cho nhân loại.
Đối với mỗi cá nhân, việc hiểu rõ và nắm bắt được những thời cơ mà các ứng
dụng OTT mang lại có thể mang đến những lợi ích to lớn cho việc phát triển khả năng
của bản thân.
1.1.3. Ngư ờ i tiêu dùng và hành vi ngư ờ i tiêu dùng
1.1.3.1. Ngư ờ i tiêu dùng

Người tiêu dùng (Customer) được hiểu một cách đơn giản là người có nhu cầu
và mong muốn về một sản phẩm nào đó. Hành vi mua của họ sẽ diễn ra nhưng khơng
đồng nghĩa mua là chính họ sẽ dùng sản phẩm đó.
- Tiêu dùng cá nhân: là người mua sắm và cũng chính họ tiêu dùng những sản
phẩm và dịch vụ đó nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối
cùng tiêu dùng sản phẩm đó do q trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng không phải
chỉ là một cá nhân, mà cịn có thể là một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
- Tiêu dùng tổ chức: bao gồm những người mua sắm sản phẩm dịch vụ không
nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.
Khách hàng của tổ chức sẽ chịu phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ.
Trong phạm vi nghiên cứu đề tài chỉ tập trung vào những tiêu dùng cá nhân là
những cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người đang sử dụng dịch vụ truyền hình
FPT Play Box.
1.1.3.2. Hành vi ngư ờ i tiêu dùng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng:
SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh

12

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.S Phạ m Phư ơ ng Trung

− Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác,
hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến
từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản
phẩm… đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng.
− Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay sử dụng.
1.1.3.3. Hành vi tiêu dùng dị ch vụ truyề n hình

Hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình là hành vi mà
người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, lựa chọn mua, sử dụng và đánh giá
sản phẩm dịch vụ truyền hình mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu
và mong muốn về giải trí của họ.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình của khách hàng sẽ giúp
doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực liên quan đến dịch vụ truyền hình nắm rõ
được nhu cầu, thị hiếu, sở thích của khách hàng, đưa ra được những chính sách, quyết
định về phát triển dịch vụ, giá cả hợp lý, các quy trình phục vụ mang lại sự thỏa mãn
cho khách hàng, giúp nhận biết nhu cầu, sở thích cũng như thói quen của họ từ đó xây
dựng các chiến lược marketing nhằm thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ truyền
hình của cơng ty, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
1.1.4. Thị trư ờ ng ngư ờ i tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng, các nhóm
người hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và

dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.
Thị trường người tiêu dùng có quy mơ lớn, nhu cầu mong muốn đa dạng và luôn
biến đổi theo thời gian, do tác động của văn hóa, từ bản thân người tiêu dùng và mơi
trường bên ngồi → tăng trưởng cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số. Nếu như
phần thị trường khá lớn thì một số cơng ty có thể soạn thảo những chương trình
marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.
SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh

13


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.S Phạ m Phư ơ ng Trung

Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học
vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường nên tách riêng các
nhóm người tiêu dùng và tạo ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn mỗi nhóm khách hàng.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học - kỹ
thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ
cấu chi tiêu… cũng khơng ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những
cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.
1.1.5. Các yế u tố ả nh hư ở ng đế n hành vi ngư ờ i tiêu dùng

Quá trình mua hàng của người tiêu dùng bị tác động bởi một số nhân tố mà
những nhà quản trị tiếp thị khơng thể kiểm sốt được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã
hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
được minh họa như sau:
Các nhân tố thuộc Các nhân tố thuộc Các nhân tố thuộc về

Các nhân tố

về văn hóa

về xã hội

bản thân

thuộc về tâm lí

Văn hóa

Giai tầng xã hội

Tuổi tác và đường đời

Động cơ

Nhánh văn hóa

Nhóm kham khảo

Nghề nghiệp

Nhận thức

Sự hội nhập và

Gia đình

Tình trạng kinh tế

Sự hiểu biết

biến đổi văn hóa

Vai trị và địa vị

Lối sống

Niềm tin và

Nhân cách và quan

quan điểm

niệm bản thân
Hình 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Theo Philip Kotler dẫn từ Trần Minh Đạo)
1.1.5.1. Nhữ ng yế u tố văn hố

Nền văn hóa: là một trong những yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong
muốn và hành vi của một con người. Văn hóa mặc định những điều cơ bản về những
giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, và những trạng thái đặc thù của sản phẩm vật chất và
cả phi vật chất. Ứng xử được xã hội qui định như tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao
tiếp, cách biểu lộ cảm xúc,… Ảnh hưởng văn hóa mang tính hệ thống và tính chế ước

SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh

14

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: Th.S Phạ m Phư ơ ng Trung

cao. Do đó với mỗi cá nhân, văn hóa được là thứ theo con người từ lúc sinh ra đến hết
cuộc đời.
Nhánh văn hoá: các nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm và mức độ hịa
nhập với xã hội cho những thành viên của nền văn hóa. Các nhánh văn hóa tạo ra
những phân khúc thị trường và những người làm tiếp thị thường sẽ thiết kế các sản
phẩm hay các chương trình theo các nhu cầu của chúng.
Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: cũng đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung
tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, thậm chí cho phép thay thế những điều
khơng cịn phù hợp với ngày nay.
1.1.5.2. Nhữ ng yế u tố mang tính chấ t xã hộ i

Giai cấp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia
tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành
viên trong cùng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau.
Những người trong cùng giai tầng có xu hướng xử sự giống nhau. Họ cùng thích về
sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền
thơng. Marketing có thể sử dụng giai tầng xã hội là căn cứ để phân đoạn và lựa chọn
thị trường mục tiêu, định vị qua đó thiết kế marketing mix phù hợp.
Nhóm tham khảo khách hàng: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi
tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Những nhóm
có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng
nghiệp. Ngồi ra những người ít thường xun như giáo hội nghiệp đồn và cơng
đồn. Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua

dư luận xã hội. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về sự
kiện, sản phẩm, dịch vụ luôn là thông tin tham khảo đối với quyết định cá nhân
Gia đình: là một tổ chức tiêu dùng có tầm vóc quan trong bậc nhất trong xã hội.
Các thành viên trong gia đình thường có sự ảnh hưởng sâu sắc tới hành vi mua lẫn
nhau.
Vai trò và địa vị cá nhân: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của
xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Thể hiện
SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh

15