Đề tài: "Các giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hoá của Công ty bia Hà Nội ".

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

LOI NOI DAU
Những năm qua, trong quá trình chuyển đổi tõ nỊn kinh tÕ tËp trung quan
liªu bao cÊp sang nền kinh tế thị trường không ít những doanh nghiệp đà gặp khó
khăn trong sản xuất kinh doanh. Thay vì Nhà nước bao tiêu như trước kia, nay
doanh nghiệp phải tự chủ trong tìm kiếm thị trường đầu ra cho sản phẩm hàng
hoá của mình. Trong quá trình tìm kiếm đó, nhiều doanh nghiệp đà gặp vướng
mắc trong khâu phân phối như: sự yếu kém về mạng lưới phân phối, công tác
quảng cáo khuyếch trương và xúc tiên bán hàng, sự châm chạp trong cải tiến chát
lượng mẫu mà v.v...dẫn đến hậu quả là tốc độ tiêu thụ sản phẩm chở nên chậm
chạp.
Sự yếu kém về phân phối là một trong những nguyên nhân gây nên suy giảm
vị thế cạnh tranh cđa doanh nghiƯp. Cã rÊt nhiỊu doanh nghiƯp ®· từng dẫn đầu
thị trường về sản lượng tiêu thụ song nó đà mất đi ưu thế này do không đảm bảo
được sự dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng. Công ty bia Hà Nội là một điển hình. Mặc
dù luôn hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh, kết quả năm sau luôn cao hơn
năm trước song do tốc độ tăng trưởng thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng bình
quân toàn ngành dẫn đến hậu quả là thị phần của Công ty luôn bị suy giảm.
Như vậy, vấn đề cấp bách hiện nay của Công ty bia Hà Nội nói riêng và
của các doanh nghiệp Nhà nước nói chung là củng cố thị trường hiện có trước khi
nói đến vấn đề mở rộng thị trường và tấn công vào phần thị trường của đối thủ
cạnh tranh.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên, trong thời gian thực tập tại
Công ty bia Hà Nội, dưới sự hướng dấn nhiệt tình của cô giáo Vũ Thuỳ Dương
cùng các cô chú trong phòng Kế Hoạch - Tiêu Thụ Công ty bia Hà Nội. Em đÃ
mạnh dạn chọn đề tài: "Các giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trường
tiêu thụ hàng hoá của Công ty bia Hà Nội ".
Đề tài được trình bày theo ba mảng lớn :
Chương I

: Những cơ sở lý luận về thị trường của doanh nghiệp trong nền kinh
tế thị trường.

Chương II : Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công bia Hà Néi.

Trang 1


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chương III : Đề xuất một số giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm của Công ty bia Hà nội.
Em xin chân thành bảy tỏ lòng biết ơn, kính trọng sự giúp đỡ, tạo điều kiện
thuận lợi của các cô chú cán bộ trong phòng Kế Hoạch_Tiêu Thụ Công ty bia
Hà Nội. Đặc biệt là sự hướng dẫn nhiệt tình, quí báu của cô giáo - Thạc sĩ Vũ
Thuỳ Dương- Trưởng Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp đà giúp đỡ em hoàn thành
bài viết này.
Do năng lực, trình độ lý luận và thời gian có hạn, bài viết không thể tránh
khỏi những thiếu sót. Em rất mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô
trong khoa Quản Trị Doanh Nghiệp trường Đại Học Thương Mại, anh chị cô chú
trong Công ty bia Hà Nội và các bạn đồng nghiệp.

Trang 2


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chương I
Những cơ sở lý luận về thị trường và mở rộng thị trường tiêu thụ của Doanh
nghiệp trong nền kinh tÕ thÞ tr­êng.
I. Tỉng quan vỊ thÞ tr­êng cđa doanh nghiệp
1. Đặc điểm nền kinh tế thị trường
1.1. Thị trường của doanh nghiệp
Ai cũng biết rằng thương trường là chiến trường, do vậy muốn tồn tại và
phát triển thì doanh nghiệp cần phải hiểu rõ thị trường mà mình đang kinh doanh.
Thị trường của doanh nghiệp được xác định bởi các yếu tố sau : Tất cả các khách
hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp, những thông số về hàng hoá mà
Công ty đang sản xuất kinh doanh, không gian và thời gian cung ứng hàng hoá
cho khách hàng, khả năng chào hàng và cung ứng hàng hoá cho khách hàng,
những giải pháp nhằm duy trì, củng cố và mở rộng thị trường .
Trước tiên cần phải tìm hiểu thị trường là gì ? Cùng với quá trình tồn tại,
hoàn thiện và phát triển của loài người, thuật ngữ " thị trường " đà xuất hiện khá
lâu, ngày càng được sử dụng rộng rÃi và quen thuộc với mọi người. Kể từ khi loài
người biết trao đổi hàng hoá với nhau thị trường đà xuất hiện. Ngày nay tồn tại
rất nhiều khái niệm khác nhau về thị trường tuỳ theo mục đích nghiên cứu và
cách tiếp cận. Ơ đây chỉ xem xét thị trường dưới góc độ kinh tế :
- Dưới góc độ vĩ mô : Thị trường là tổng hợp các điều kiện để thực hiện sản
phẩm trong nền kinh tế thị trường và phân công lao động xà hội.
- Dưới góc độ vi mô : Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao
đổi hàng hoá - dịch vụ.
Nói rộng hơn, thị trường là một quá trình trong đó người bán và người mua
tác động qua lại với nhau để xác định lại giá cả và số lượng hàng hoá trao đổi.
Nói đến thị trường là nói đến lĩnh vực trao đổi hàng hoá tức là cung - cầu hàng
hoá.
Cung là số lượng hàng hoá mà người bán có khả năng và sẵn sàng bán ở các
mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định. Như vậy cung phản ánh mối

Trang 3


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

quan hệ trực tiếp trên thị trường của hai biến số : lượng hàng hoá - dịch vụ cung
ứng và giá cả trong một thời gian nhất định.
Cầu là số lượng hàng hoá mà người mua có khả năng mua và sắn sàng mua
ở các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định. Cầu có hai yếu tố cơ bản
: khả năng mua và ý muốn sẵn sàng mua hàng.
Sự tác động qua lại giữa cung và cầu trên thị trường tại một thời điểm nhất
định sẽ hình thành các mức giá khác nhau và có xu hướng tiến tới giá cân bằng
tức là mức giá làm cho thị trường bán hết một loại hàng hoá nào đó, ở đó lượng
cung bằng lượng cầu. Giá này chi phối khách hàng trong việc chọn mua cái gì,
mua thế nào và mua cho ai.
Từ những khái niệm trên đi vào tìm hiểu các yếu tố cấu thành nên thị trường
của doanh nghiệp :
1.1.1 Tập khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp :
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải tiêu thụ được sản
phẩm của mình . Điều này được thể hiện qua các khách hàng của doanh nghiệp .
Các khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp có thể để trực tiếp sử dụng
hoặc có thể để sản xuất kinh doanh , doanh nghiệp luôn luôn cần phải tìm kiếm
khách hàng để mở rộng khả năng sản xuất kinh doanh của mình . Khách hàng
của Công ty có thể là các đại lý bán buôn , bán lẻ , những người tiêu dùng trực
tiếp , có thể là các doanh nghiệp thương mại , doanh nghiệp sản xuất hoặc các tổ
chức Nhà nước , có thể là khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng của
doanh nghiệp , khách hàng trong nước và khách hàng ngoài nước ...
Do khách hàng của doanh nghiệp có vị trí quan trọng như vậy nên ta cần tìm
hiểu kỹ về họ thông qua hành vi mua của họ :

Hành vi mua của khách hàng được thĨ hiƯn qua c«ng thøc sau :

Trang 4


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Sự lựa chọn của
người mua

= Nhu cầu

Thái độ đối với
+ Khả năng mua + những sản phẩm
của doanh nghiệp

Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp là yếu tố đầu
tiên để kích thích khách hàng đến vơí doanh nghiệp . Nhu cầu này càng cao thì
càng thúc dục khách hàng đến với doanh nghiệp nhanh hơn . Doanh nghiệp cần
tìm kiếm nhu cầu của khách hàng và có những biện pháp nhằm kích thích nhu
cầu của họ . Còn khả năng mua ở đây nó bao gồm khả năng thanh toán và số
lượng mà khách hàng có thể mua .
Thái độ đối với những sản phẩm của doanh nghiệp chính là họ có cảm giác
hài lòng , tho¶ m·n khi sư dơng s¶n phÈm cđa doanh nghiệp , có sự tự hào hay
chỉ mang tính quần chúng , sự ganh đua hay sợ hÃi. Mỗi khách hàng đều có một
tâm lý riêng , doanh nghiệp cần nắm bắt tâm lý của họ để đáp ứng nhu cầu của
họ một cách tốt nhất .
Ngoài ra khách hàng còn gây áp lực đối với doanh nghiệp thông qua sức ép

của giá cả . Hiện nay, thị trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt , cùng một
loại sản phẩm nhưng có rất nhiều các nhà sản xuất kinh doah . Tuy nhiên nếu sản
phẩm của Công ty đà có uy tín trên thị trường rồi thì áp lực này sẽ giảm xuống .
Do vậy thông qua giá cả , khách hàng vừa là nguy cơ nhưng vừa là cơ hội cho
doanh nghiệp .
1.1.2. Các thông số về hàng hoá, không gian và thời gian cung ứng hàng
hoá cho khách hàng.
Thông số về hàng hoá là tất cả các thông tin về hàng hoá như danh mục
hàng hoá mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ( VD: bia chai, bia lon, bia hơi.),
nhÃn hiệu hàng hoá, cần phải quan tâm đến việc phân loại hàng hoá để xem sản
phẩm của doanh nghiệp thuộc loại nào ( như : sản phẩm sử dụng thường xuyên ,
sản phẩm được khách hàng mua ngẫu hứng , sản phẩm được khách hàng mua có
lựa chọn...). Mặt khác doanh nghiệp cần quan tâm đến các sản phẩm cùng loại
trên thị trường . Không gian và thời gian cung ứng hàng hoá cho khách hàng
.Đây là một yếu tố khá quan trọng , cần được đặt ở những địa điểm thuận lợi thì
Trang 5


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

càng thuận tiện cho hoạt động sản phẩm kinh doanh , từ đó sẽ rút ngắn được thời
gian cung ứng sản phẩm cho khách hàng và ngược lại.
1.1.3. Khả năng chào hàng và cung ứng hàng hoá cho khách hàng.
Khả năng chào hàng là khả năng tìm kiếm những khách hàng tiềm năng cho
doanh nghiệp để mở rộng thị trường của mình . Hoạt động này có liên quan đến
khả năng tài chính của doanh nghiệp , nếu doanh nghiệp dành cho hoạt động này
một con số " tài chính " hợp lý thì khả năng này sẽ càng mạnh và ngược lại.
Khả năng cung ứng hàng hoá cho khách hàng : Nó tuỳ thuộc vào lượng
khách hàng hiện có của doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp

. Cần nghiên cứu kỹ tập khách hàng hiện tại, sự thay đổi nhu cầu của họ để có kế
hoạch sản xuất kinh doanh hợp lý và cần nghiên cứu tập khách hàng tiềm năng
để có kế hoạch tăng khối lượng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp .
1.2. Đặc trưng của nền kinh tế thị trường
Cơ cấu thị trường là một hình thức kinh tế trong đó cá nhân người tiêu dùng
và các nhà kinh doanh tác động lẫn nhau qua thị trường để giải quyết ba vấn đề
trung tâm cuả tổ chức kinh tế.
Nền kinh tế thị trường đà và đang từng bước được hoàn thiện và ngày càng
phát triển, trong quá trình đó nó thể hiện những đặc trưng :
-Nền kinh tế thị trường lấy thị trường làm trung tâm của nền kinh tế, chính
thị trường điều tiết trực tiếp hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
-Vì mục tiêu lợi nhuận, doanh nghiệp phải biết vận dụng và phát huy các
quy luật kinh tế của thị trường . Mỗi doanh nghiệp là một thực thể độc lập trong
kinh doanh , có quyền hợp tác cũng như cạnh tranh với nhau trên thị trường.
-Liên doanh, liên kÕt kinh tÕ lµ xu thÕ tÊt yÕu trong kinh doanh không giới
hạn phạm vi trong nước và quốc tế.
-Sự đa dạng hoá các hình thức sở hữu trong nền kinh tế thị trường tạo ra các
yếu tố của thị trường : thị trường vốn, thị trường sức lao động, thị trường hàng hoá...
-Sự vận động của nền kinh tế thị trường gắn với sự can thiệp vĩ mô của Nhà
nước (đây là sự can thiệp có mức độ ) để điều tiết mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh trên thÞ tr­êng.
Trang 6


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

2. Xu thế phát triển nhu cầu thị trường về sản phẩm.
2.1. Khái niệm nhu cầu thị trường
Nhu cầu là trạng thái mà con người cảm thấy thiếu thốn không thoả mÃn

một điều gì đó do những đòi hỏi tự nhiên của xà hội.
Nhu cầu thị trường về một sản phẩm nào đó là nhu cầu của người tiêu dùng
về loại sản phẩm đó mà họ sẵn sàng mua hoặc sẽ mua.
2.2. Tính qui luật của sự hình thành và phát triển nhu cầu trên thị trường
2.2.1. Nhu cầu thị trường thường xuyên tăng lên cả về số lượng và chất lượng
Sự phát triển của sản xuất, sự tăng lên của năng suất lao động và thu nhập,
trình độ văn hoá xà hội ngày càng được nâng cao, các xu thế và trào lưu trên thế
giới...là những nhân tố khách quan quyết định tính qui luật này của nhu cầu.
Sự tăng lên của nhu cầu hàng tiêu dùng kéo theo và quyết định tới sự tăng
lên của nhu cầu về tư liệu sản xuất, đồng thời nó cũng là động lực to lớn thúc đẩy
sản xuất phát triển. Tuy nhiên sự tăng lên của nhu cầu tiêu dùng độc lập một cách
tương đối với sự tăng lên của sản xuất.
Đối với nhà kinh doanh, thoả mÃn tính qui luật này của nhu cầu là một
nhiệm vụ bắt buộc và cực kỳ quan trọng vì nó sẽ quyết định đến sự thành công
hoặc thất bại trong kinh doanh.
2.2.2. Nhu cầu thị trường của từng loại hàng hoá có phần ổn định (phần
cứng ) và phần biến động (phần mềm ).
Nhu cầu thị trường phụ thuộc rất lớn vào thu nhập và giới hạn tự nhiên của
nhu cầu. Mặt khác thu nhập của người tiêu dùng rất khác nhau. Chính những yếu
tố trên đà " chia " nhu cầu thị trường thành phần cứng và phần mềm, sự phân chia
này chỉ có ý nghĩa tương đối. Kinh doanh ở " phần cứng " thường có lÃi ít nhưng
an toàn và ổn định. Ngược lại, kinh doanh ở " phần mềm " của nhu cầu có tỉ suất
lợi nhuận cao hơn nhưng phức tạp không ổn định và rủi ro sẽ lớn.
2.2.3. Nhu cầu thị trường các mặt hàng có tính liên quan, có khả năng
thay thế và chuyển đổi

Trang 7


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

For evaluation only.

Tính liên quan của sản phẩm trong tiêu dùng quyết định tính liên quan của
nhu cầu thị trường. Kinh nghiệm cho thấy, kinh doanh các mặt hàng có tính liên
quan sẽ ít thành công hơn so với kinh doanh mặt hàng có tính liên quan nhiều.
Tất cả các sản phẩm có cùng giá trị sử dụng đều có khả năng thay thế trong
sử dụng và vì thế nó quyết định tới khả năng có thể chuyển đổi giữa các nhu cầu.
Nguyên nhân của điều này là do người tiêu dùng khi mua hàng không chỉ quan
tâm thuần tuý tới giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn quan tâm tới các yếu tố
khác như chất lượng sản phẩm và các đặc tính hữu hình, vô hình khác.
Tính qui luật này đòi hỏi các nhà kinh doanh phải có những chính sách, biện
pháp hợp lý thì mới có thể bán được hàng.
2.2.4. Sự hình thành nhu cầu tiêu dùng.
Bị chi phèi rÊt nhiỊu u tè nh­ kinh tÕ, chÝnh trÞ, xà hội, văn hoá, tâm sinh
lý người tiêu dùng, thị hiếu tiêu dùng...Các yếu tố này thường xuyên bién động
do đó nhu cầu thị trường cũng biến động theo.
2.2.5. Nhu cầu thị trường về từng loại hàng hoá rất đa dạng
Theo quan điểm của chủ nhĩa duy vật biện chứng con người là tổng hoà các
mối quan hệ xà hội, kinh tế, chính trị, luật pháp...các quan hệ này thường xuyên
biến động và có tác động khác nhau tới từng người điều này giải thích tính đa
dạng của người tiêu dùng chính vì thế nó cũng quyết định tính đa dạng của nhu
cầu thị trường.
2.2.6. Trên tầm vĩ mô hay vi mô cơ cấu nhu cầu luôn thay đổi
ở tầm vĩ mô, cơ cấu nhu cầu thay đổi được thể hiện qua việc dịch chuyển cơ
cấu kinh tế. Điều này được xác định bằng tỉ lệ giữa các sản phẩm (về hiện vật và
giá trị ) được sản xuất và tiêu dùng của các ngành kinh tế khác nhau.
ở tầm vi mô, cơ cấu tiêu dùng các loại hàng cũng luôn thay đổi, thể hiện ở tỉ
trọng chi phí cho các loại hàng khác nhau trong quĩ tiêu dùng là khác nhau. Có
một số loại hàng tỉ trọng tăng lên trong khi một số khác lại giảm đi. Sự " giảm đi
" này chỉ là tương đối về mặt tỉ trọng so với các khoản chi tiêu khác nhưng nhìn

chung vẫn có sự tăng lên về mặt tuyệt đối vì thu nhập thực tế ngày càng tăng.

Trang 8


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

3. Thị phần - Thước đo của ổn định và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Khái Niệm : Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trường doanh nghiệp đÃ
chiếm lĩnh được. Thực chất nó là phần phân chia thị trường của doanh nghiệp đối
với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Người ta phân thành :
-Phần phân chia thị trường tuyệt đối bằng tỷ lệ phần trăm doanh thu tõ s¶n
phÈm cđa doanh nghiƯp so víi doanh thu của sản phẩm cùng loại của tất cả các
doanh nghiệp bán trên thị trường.
Cách tính thị phần
+Cách 1 : (Thước đo hiện vật )
Qhv
Thị phần của doanh nghiệp =
Q
Trong đó : Qhv : Là khối lượng hàng hoá bằng hiện vật tiêu thụ được.
Q

: Là tổng khối lượng sản phẩm cùng loại tiêu thụ trên thị
trường.

+Cách 2 : (Thước đo giá trị )
TRdn
Thị phần của doanh nghiệp =
TR

Trong đó : TR dn : Doanh thu cđa doanh nghiƯp thùc hiện được.
TR

: Doanh thu của toàn ngành hiện có trên thị trường.

- Phần phân chia thị trường tương đối là tỉ lệ giữa phần phân chia thị trường
tuyệt đối của doanh nghiệp so với phần phân chia thị trường tuyệt đối của đối thủ
cạnh tranh mạnh nhất trong ngành.
Cách tính :
Trang 9


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

TRdn
Thị phần tương đối =
TRđt
Trong đó : TRđt : Doanh thu của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành
TRdn: Nh­ trªn

Trang 10


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

II. Tầm quan trọng của việc củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm đối với doanh nghiệp.

1. Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.
Trong mỗi doanh nghiệp, quá trình sản xuất diễn ra không ngừng, các hoạt
động diễn ra không ngừng, các hoạt động diễn ra theo chu kỳ : mua nguyên,
nhiên liệu, vật tư, thiết bị...trên thị trường đầu vào, tiến hành sản xuất sản phẩm
sau đó bán sản phẩm trên thị trường đầu ra. Trong chu kỳ này giai đoạn nào cũng
đóng vai trò quan trọng, góp phần tạo nên thành công cho doanh nghiệp. Nhưng
giai đoạn quan trọng hơn cả, quyết định sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp
là giai đoạn cuối cùng thị trường đầu ra ( thị trường tiêu thụ sản phẩm ). Khi nói
tới doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là phải nói tới thị trường. Hay nói cách
khác, giữa doanh nghiệp và thị trường có mối quan hệ hữu cơ mật thiết, không
thể tách rời. Như ta đà nói ở phần trước, mục đích sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp là vì lợi nhuận. Nói như vậy thì có nghĩa rằng lợi nhuận càng lớn
thì càng tốt. Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm là để bán, muốn bán được thì
phải tiếp cận và mở rộng thị trường. Thị trường càng lớn thì lượng hàng hoá tiêu
thụ được càng nhiều và khả năng thu lợi nhuận càng cao . Còn nếu thị trường
càng hẹp thì lượng hàng hoá được càng ít có thể gây ra ứ đọng , khả năng quay
vòng vốn kém hoặc cũng có nhiều doanh nghiệp phải đình trệ sản xuất . Trong cơ
chế hiện nay , cơ chế của những cuộc cạnh trạnh tàn khốc , thì thị trường có vai
trò quyết định tới sự sống còn của doanh nghiệp .
2. Thị trường điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hoá .
Trong cơ chế thị trường , việc sản xuất cái gì , như thế nào và cho ai không
phải là do ý muốn của doanh nghiệp mà là do nhu cầu người tiêu dùng . Doanh
nghiệp chỉ bán những cái gì mà thị trường cần chứ không phải là bán những cái
gì mà mình có . Thị trường tồn tại khách quan , từng doanh nghiệp chỉ có thể
hoạt động thích ứng với từng thị trường .Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận
biết nhu cầu của thị trường và xà hội cũng thế mạnh của mình trong sản xuất
Trang 11


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

For evaluation only.

kinh doanh để có chiến lược , kế hoạch và phương án kinh doanh phù hợp với sự
đòi hỏi của thị trường và xà hội .
Thị trường có tầm quan trọng như vậy là do nó có những chức năng chủ yếu sau:
2.1. Chức năng thực hiện của thị trường.
Chức năng này được thể hiện ở chỗ thị trường là nơi diễn ra các hành vi mua
bán hàng hoá hay dịch vụ. Người bán cần giá trị của hàng hoá còn người mua cần
giá trị sử dụng của hàng hoá. Sự thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi nào thực hiện
được giá trị sử dụng . Như vậy thông qua chức năng thực hiện của thị trường ,các
hàng hoá và dịch vụ hình thành nên các giá trị trao đổi của mình để làm cơ sở
cho việc phân phối các nguồn lực.
2.2. Chức năng điều tiết và kích thích thị trường.
Chức năng này được thực hiện ở chỗ nã cho phÐp ng­êi s¶n xt b»ng nghƯ
tht kinh doanh của mình tìm được nơi tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ với hiệu
quả hay lợi nhuận cao và cho phép người tiêu dùng mua được những hàng hoa
hay dịch vụ có lợi cho mình. Như vậy thị trường vừa kích thích người sản xuất sử
dụng hợp lý các nguồn lực của mình, vừa kích thích người tiêu dùng sử dụng
ngân sách của mình.
2.3 Chức năng thông tin của thị trường.
Chức năng này được thể hiện ở chỗ thị trường chỉ cho người sản xuất biết
nên sản xuất hàng hoá và dịch vụ nào với khối lượng bao nhiêu để đưa vào thị
trường thời điểm nào thì thích hợp và có lợi, chỉ cho người tiêu dùng biết mua
những hàng hoá và dịch vụ nào ở thời điểm nào là có lợi cho mình.
3. Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh.
Thị trường càng lớn chứng tỏ doanh nghiệp làm ăn càng phát đạt, khả năng
thu hút khách hàng mạnh, lượng sản phẩm tiêu thụ lớn làm cho sản xuất phát
triển, sức cạnh tranh càng mạnh.
Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm dễ dàng, nhanh chóng tăng
doanh thu và lợi nhuận, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư hiện đại hoá s¶n

Trang 12


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

xuất, đa dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị
trường.
Thị trường rộng còn giúp cho doanh nghiệp có khả năng kéo dài chu kỳ
sống sản phẩm. Mặt khác, nó còn góp phần giúp cho doanh nghiệp giảm bớt rủi
ro do khách quan đem lại.
4. Sự cần thiết phải ổn định và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
4.1. Thực chất của việc ổn định và mở rộng thị trường tiêu thu sản phẩm
ổn định và mở rộng thị trường thực chất là các nỗ lực của doanh nghiệp
nhằm củng cố mối quan hệ chặt chẽ thường xuyên với khách hàng cũ, thiết lập
mối quan hệ với khách hàng mới.
Mở rộng thị trường được hiĨu theo hai nghÜa:
+ Më réng thÞ tr­êng theo chiỊu rộng nghĩa là lôi kéo khách hàng mới,
khách hàng theo khu vực địa lý, tăng doanh số bán với khách hàng cũ.
+ Mở rộng thị trường theo chiều sâu nghĩa là phân đoạn cắt lớp thị trường để
thoả mÃn nhu cầu muôn hình muôn vẻ của con người, mở rộng chiều sâu là qua
sản phẩm để thoả mÃn từng lớp nhu cầu để từ đó mở rộng theo vùng địa lý. Đó là
vừa tăng số lượng sản phẩm bán ra, vừa tạo nên sự đa dạng về chủng loại sản
phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Đó là việc mà doanh nghiệp giữ vững,
thậm chí tăng số lượng sản phẩm cũ đà tiêu thụ trên thị trường đó. Sự đa dạng
hoá về chủng loại mặt hàng và nâng cao số lượng bán ra và mở rộng thị trường
theo chiều sâu.
Tóm lại : Mở rộng thị trường theô chiều rộng hay chiều sâu cuối cùng phải
dẫn đến tăng tổng doanh số bán hàng để từ đó doanh nghiệp có thể đầu tư phát

triển theo qui mô lớn.
4.2. Vai trò của thị trường đối với các hoạt động sản xuất, kinh doanh
của doanh nghiệp.
Trong hoạt động sản xuất , kinh doanh thì thị trường đóng một vai trò cực
kỳ quan trọng . Đó là môi trường để thực hiện các hoạt động thương mại của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp mua các yếu tố trên thị trường và bán sản phẩm của
Trang 13


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

mình sản xuất ra cho các chủ thể kinh tế khác cũng trên thị trường . Vì vai vai trò
của thÞ tr­êng cã thĨ thÊy râ qua nhËn xÐt sau :
Thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá, là "
cầu nối " giữa sản xuất và tiêu dùng . Thị trường là " tấm gương " để các cơ sở
sản xuất kinh doanh nhận biết được nhu cầu xà hội và để đánh giá hiệu quả kinh
doanh của chính bản thân mình .
Qua thị trường có thể nhận được sự phân phối của các nguồn lực sản xuất
thông qua hệ thống giá cả hàng hoá nguyên vật liệu và nguồn lực về tư liệu sản
xuất, về sức lao động luôn luôn biến đổi, cho nên phải đảm bảo nguồn lực có hạn
này, sử dụng hợp lý để sản xuất ra đúng hàng hoá và dịch vụ, về số lượng và chất
lượng mà xà hội có nhu cầu .
Qua thị trường các doanh nghiệp sẽ làm căn cứ để hoạch định chiến lược sản
phẩm, xây dựng mạng lưới tiêu thụ hợp lý . Thị trường còn là công cụ bổ xung
cho các cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước, là nơi Nhà nước tác động
vào quá trình sản xuất kinh doanh của cơ sở .
4.3. Vai trò của ổn định và mở rộng thị trường tiêu thụ đối với các doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì việc ổn định và mở

rộng thị trường đối với các doanh nghiệp là điều kiện cần thiết để tồn tại . Nếu ổn
định được xem là cách thức "phòng thủ" thì mở rộng thị trường là một phương
pháp "tấn công để phòng thủ" cố gắng giữ vững "miếng bánh" - phần mà thị
trường đẫ trao cho mình.

Trang 14


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Sơ đồ : Cấu trúc thị trường sản phẩm A

Thị trường lý thuyết của sản phẩm A. Tổng số các đối tượng có nhu cầu

Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp về sản phẩm A
Phần thị trường
không tiêu dùng
Thị trường hiện tại về sản phẩm A

Phần thị trường

tuyệt đối

không tiêu dùng
tương đối
Thị trường hiện

Thị trường hiện

tại của đối thủ

tại của doanh

cạnh tranh

nghiệp

Như trên ta thấy , để tồn tại phát triển buộc doanh nghiệp phải giữ vững
phần thị trường hiện tại của mình , đồng thời không ngừng mở rộng thị trường
sang phần thị trường của đối thủ cạnh tranh và cố gắng khai thác phần thị trường
không tiêu dùng tương đối (phần thị trường mà khách hàng muốn mua hàng
nhưng chưa biết nơi nào để mua và hiện tại chưa có khả năng thanh toán ). Lý lẽ
này đưa ra trên cơ sở lý thuyết về sự chuyển hoá không ngừng của các loại thị
trường . Trong quá trình hoạt động , doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh
tranh đều tìm cách mở rộng phần thị trường của mình . Do đó về nguyên tắc phần
thị trường hiện tại của doanh nghiệp sẽ không ngừng thay đổi . Sự thay đổi đó là
sự chuyển hoá của các loại thÞ tr­êng . Trong thùc tÕ cã hai h­íng chun hóa cơ
bản dưới tác động của các nhân tố đó là :
- Thị trường mục tiêu (hiện tại ) của các doanh nghiệp chuyển hoá thành thị
trường tiềm năng , dưới tác động của :
Trang 15


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Hoạt động kém cỏi của Marketting
Trì trệ trong tổ chức quản lý
Bỏ qua sự tác động của tiến bộ khoa học kỹ thuật - công nghệ đến chất

lượng sản phẩm . Kết quả của việc chuyển hoá này là thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp bị thu hẹp.
- Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp chuyển hoá thành thị trường mục
tiêu do tác động ngược lại của các yếu tố nói trên . Do chú trọng hoàn thiện quản
lý và tổ chức sản xuất , ứng dụng các kết quả của tiến bộ KHKT... `nên sản
phẩm của doanh nghiệp có giá thành hạ , chất lượng cao . Kết quả đó làm tăng
khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường và thôn tính được một phần thị
trường của các đối thủ . Sự chuyển hoá này dẫn đến kết quả là thị trường mục tiêu
(hiện tại) của doanh nghiệp được mở rộng .
Như vậy , để tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải không ngừng ổn định
và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình.
III. Những nhân tố ảnh hưởng tới việc củng cố và mở rộng thị trường.
A- Những nhân tố khách quan :
Là những nhân tố bên ngoài sự kiếm soát của doanh nghiệp có ảnh hưởng
trực tiếp đến hoạt động kinh doanh cũng như tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiƯp
bao gåm :
1. M«i tr­êng nỊn kinh tÕ qc dân.
* Nhóm nhân tố Chính trị - Pháp luật : Trong nền kinh tế thị trường, Nhà
nước thông qua hệ thống pháp luật là công cụ điều tiết vĩ mô để tác động đến môi
trường hoạt động của doanh nghiệp . Đó là các quyết định về chống độc quyền,
về khuyến mại, quảng cáo, các luật thuế, bảo vệ môi trường ... các tác động khác
của Chính phủ về các vấn đề nêu trên cũng tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh
nghiệp . Chẳng hạn: Luật thuế ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí sản xuất và lợi
nhuận cđa doanh nghiƯp .

Trang 16


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

* Nhóm nhân tố về kỹ thuật công nghệ : Kỹ thuật, công nghệ là hai yếu tố
rất năng động và ảnh hưởng ngày càng lớn tới tiêu thụ. Sự gia tăng trong nghiên
cứu, ứng dụng khoa học công nghệ vào thực tiễn sản xuất tác động nhanh chóng
và sâu sắc bởi hai yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh là chất lượng và giá
bán của sản phẩm hàng hoá . Mặt khác sự xuất hiện ngày càng nhanh chóng của
phương pháp công nghệ mới, nguyên liệu mới, sản phẩm ngày càng mới, đà tác
động đến chu kú sèng cđa s¶n phÈm, chu kú kinh doanh s¶n phẩm ngày càng
nhanh, được cải tiến cả về công dụng mẫu mÃ, chất lượng, sản phẩm thay thế
ngày càng nhiều. Do đó, các doanh nghiệp phải quan tâm, phân tích kỹ lưỡng tác
động này để ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất, tạo điều kiện cho tiêu
thụ ngày càng tốt hơn.
2. Môi trường ngành
Môi trường ngành bao gồm các yếu tố trong nội bộ ngành và yếu tố ngoại
cảnh có tác động quyết định đến tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành.
Môi trường cạnh tranh bao gồm:
+ Khách hàng: Khách hàng và sức ép từ phía khách hàng có tác động mạnh
đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng và nhu cầu
của họ quyết định đến quy mô, cơ cấu nhu cầu thị trường của doanh nghiệp, là
yếu tố quan trọng hàng đầu khi hoạch định kế hoạch sản xuất tiêu thụ trong
doanh nghiệp. Muốn bán được nhiều hàng buộc các doanh nghiệp phải lôi kéo
ngày càng nhiều khách hàng về phía mình và tạo được niềm tin với họ. Vì vậy,
doanh nghiệp cần phân tích mối quan tâm của khách hàng, tìm cách đáp ứng nhu cầu.
Doanh nghiệp

Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
+ Đối thủ cạnh tranh: bao gồm các doanh nghiệp đang có mặt trong ngành
và các đối thủ tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành trong tương lai, đối thủ
cạnh tranh là người chiếm giữ một phần thị trường sản phẩm mà doanh nghiệp

Trang 17


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

đang kinh doanh và có ý định mở rộng thị trường, đối thủ cạnh tranh là mối quan
tâm lo lắng nhất của doanh nghiệp, đặc biệt là các đối thủ có quy mô lớn . Doanh
nghiệp cần tìm mọi cách để nắm bắt và phân tích các yếu tố cơ bản về đối thủ
cạnh tranh chủ yếu trong nghành, nắm được điểm yếu, điểm mạnh của đối thủ
giúp doanh nghiệp lựa chọn được các đối sách đúng đắn trong tiêu thụ để thắng
sự cạnh tranh từ các đối thủ đó . Đối với từng đối thủ cạnh tranh (hiện tại ) mà
doanh nghiệp đưa ra các đối sách tiêu thụ khác nhau bao gồm các đối sách về
giá, về sản phẩm, về quảng cáo và xúc tiến bán hàng...
+ Sức ép của nhà cung cấp: Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường
doanh nghiệp cần phải quan hệ với năm thị trường cơ bản là:
- Thị trường lao động
- Thị trường vốn
- Thị trường vật tư, nguyên nhiên liệu
- Thị trường công nghệ
- Thị trường thông tin
Số lượng các nhà cung cấp đầu vào nói trên có ảnh hưởng đến khả năng lựa
chọn tối ưu đầu vào của doanh nghiệp, khi xác định và lựa chọn phương án kinh
doanh cũng như chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ bán hàng
cuối cùng . Khi đó sự thay đổi chính sách bán hàng của các nhà cung cấp cũng
dẫn đến sự thay đổi trong kế hoạch sản xuất và tiêu thụ của doanh nghiệp . Ví dụ:
khi giá điện tăng lên làm giá thành sản xuất giấy, hoá chất, luyện kim tăng nên
khiến các doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng này gặp rất nhiều khó khăn trong
tiêu thụ sản phẩm, hay chất lượng lao động cũng ảnh hưởng đến chất lượng sản
phẩm . Vì vậy để quá trình sản xuất kinh doanh thường xuyên liên tục và ổn định

thì doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ nhà cung cấp trong mối quan vơí các yếu tố
khác, hạn chế đến mức thấp nhất sức ép từ nhà cung cấp, có mối quan hệ thường
xuyên với nhà cung cấp chủ yếu, tạo ra sự cạnh tranh giữa họ để tạo lợi ích riêng
cho doanh nghiệp mình .
B- Những nhân tè chñ quan .
Trang 18


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

1. ảnh hưởng của loại sản phẩm .
Sản phẩm là những hàng hoá dịch vụ có khả năng thoả mÃn nhu cầu của
khách hàng, do các doanh nghiệp sản xuất bán ra thị trường để kiếm lời. Sản
phẩm là sự thống nhất của hai thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng. Tuỳ mục đích
nghiên cứu mà người ta có các cách phân loại sản phẩm theo mức độ cạnh tranh,
phân loại sản phẩm theo quan hệ sử dụng, phân loại sản phẩm theo nhu cầu tiêu dùng...
Mỗi cách phân loại có mục đích khác nhau nhưng có ý nghĩa hết sức quan
trọng trong việc xây dựng chiến lược chiếm lĩnh thị trường . Phân loại sản phẩm
hợp lý sẽ giúp cho việc thâm nhập vào thị trường một cách dễ dàng và hiệu quả
nhất . Chẳng hạn đối với loại sản phẩm ứ đọng từ kỳ trước, để bán được cần phải
quảng cáo rầm rộ gây ấn tượng ban đâu tốt đẹp cho khách hàng. Hoặc có chính
sách khuyến mại: mua nhiều có thưởng hoặc thay đổi tên sản phẩm và quảng cáo
giới thiệu một cách hấp dẫn nhất.
2. ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là hệ thống những đặc tính nội tại của sản phẩm được
xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được phù hợp với
những điều kiện kỹ thuật hiện đại và thoả mÃn được những nhu cầu nhất định của
xà hội, chất lượng sản phẩm bao gồm những nhân tố chính sau:
Độ tin cậy cđa s¶n phÈm

 Ti thä cđa s¶n phÈm
 TÝnh an toàn của sản phẩm
Sự phù hợp với những sản phẩm khác ...
Nền kinh tế xà hội ngày một phát triển, đời sống của nhân dân ngày một
nâng cao nên sản phẩm với chất lượng cao, mẫu mà đẹp ngày càng được ưa
chuộng. Thực tế cho thấy, khúc dạo đầu của chất lượng sản phẩm rất quan trọng,
lần đầu tiên sản phẩm xuất hiện trên thị trường, chỉ cần một vài người tiêu dùng
nếu thấy chất lượng sản phẩm đảm bảo độ tin cậy cho họ thì họ sẽ tiếp tục dùng.
Không những thế " Tiếng lành đồn xa", chẳng bao lâu người tiêu dùng sản phẩm

Trang 19


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

sẽ tăng lên đáng kể, chất lượng sản phẩm đương nhiên sẽ trở thành một công cụ
quảng cáo hữu hiệu, rẻ tiền gây uy tín cho Công ty. Ngoài ra, chất lượng sản
phẩm giúp cho người mua, mua mạnh dạn ít nghĩ tới giá cả, miễn là thoả mÃn
được nhu cầu của họ.
Ngược lại, nếu chất lượng sản phẩm tồi thì giá có rẻ đến mấy vẫn không có
hoặc có thì rất ít người mua, sản phẩm bị tồn kho làm ảnh hưởng đến quá trình
sản xuất của Công ty.
Đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm là việc làm hết sức cần thiết, nó vừa
đem lại quyền lợi cho doanh nghiệp, vừa lợi cho khách hàng, vừa lợi cho xà hội.
Nói như vậy có nghĩa rằng chất lượng là một trong những yếu tố không kém phần
quan trọng để mở rộng thị trường tiêu thụ của các doanh nghiệp hiện nay.
3. ảnh hưởng của giá cả tiêu thụ
Giá cả tiêu thụ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Ta có thể phân chúng thành
hai loại chính sau:

3.1. Nhóm các yếu tố khách quan
Giá cả phụ thuộc vào quan hệ cung - cầu. Nếu cung trên thị trường lớn hơn
cầu thì giá giảm và ngược lại giá giảm sẽ kích thích cầu nhưng lại hạn chế cung.
Quan hệ này tồn tại một cách độc lập không phụ thuộc vào ý muốn chủ quan của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì phải có chính
sách giá cả hợp lý xuất phát trên cơ sở cung - cầu.
Giá cả phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh trên thị trường, trong cơ chế mới
này để thoả mÃn nhu cầu của khách hàng có hàng trăm, hàng nghìn loại sản
phẩm có thể thay thế nhau xuất hiện trên thị trường, cạnh tranh xẩy ra là lẽ
đương nhiên.
Vì mục tiêu sản xuất là để bán nên các doanh nghiệp đà sử dụng giá cả như
một thứ vũ khí lợi hại. Cạnh tranh sẽ làm giảm giá nhưng chi phí yểm trợ cho bán
hàng lại tăng lên. Kết quả là người tiêu dùng có lợi nhưng doanh nghiệp lại tổn
thương. Để chiến thắng trên thương trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư vốn
mạnh cho công tác yểm trợ.
Trang 20


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

3.2. Nhóm các nhân tố chủ quan.
Chi phí sản xuất bao gồm các chi phí vật tư, nguyên vật liệu, năng lượng,
thiết bị nhà xưởng... Tổng hợp chi phí đặc biệt là chi phí cho đơn vị sản phẩm vừa
tác động đến giá cả, lại vừa chịu tác động của giá cả do khối lượng sản phẩm bán
ra nhiều hay ít. Khi xây dựng chính sách giá cả, doanh nghiệp cần quan tâm đến
vấn đề này. Việc tạo ra nguồn đầu vào là do biết địa điểm mua hoặc do dùng sản
phẩm thay thế nhưng vẫn đảm bảo chất lượng là hết sức cần thiết làm giảm giá
thành sản phẩm, khuyến khích khách hàng tiêu dùng.
Sản phẩm bia là loại nhu cầu mềm. Nó chịu tác động mạnh của giá cả, nếu

đắt thì họ sẽ không mua hoặc hạn chế mua. Vì vậy để mở rộng và chiếm lĩnh thị
trường cần đặc biệt quan tâm tới giá cả của sản phẩm, nghiên cứu kỹ tới những
tác động cơ bản để có những biện pháp phù hợp.
4. ảnh hưởng của phương thức tiêu thụ
Phương thức tiêu thụ là yếu tố cần thiÕt gióp cho doanh nghiƯp më réng thÞ
tr­êng. T tõng mặt hàng, khối lượng mặt hàng mà ta lựa chọn các phương thức
tiêu thụ khác nhau. Nếu căn cứ vào quá trình vận động hàng hoá từ người sản
xuất đến người tiêu dùng, người ta chia phương thức phân phối - tiêu thụ thành
các loại sau đây:
4.1. Phương thức tiêu thụ trực tiếp
Là phương thức nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người
tiêu dùng bằng cách mở cửa hàng bán và tiêu thụ sản phẩm, tổ chức dịch vụ tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp đối với sản phẩm nội địa. Còn đối với hàng xuất
khẩu, nếu được phép doanh nghiệp giao thẳng cho các tổ chức xuất khẩu hoặc
người xuất khẩu nước ngoài hoặc đại lý xuất khẩu nước ngoài ở nước ta. Phương
thức này thường được sử dụng cho sản phẩm đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản
xuất dài hoặc sản xuất có tính chất phức tạp, khi sử dụng đòi hỏi phải có hướng
dẫn chi tiết hoặc có những sản phẩm chỉ bán trong phạm vi tập trung hẹp. Phương
thức này có ưu điểm là doanh nghiệp trực tiếp quan hệ với người tiêu dùng và thị
trường, doanh nghiệp biết rất rõ nhu cầu của thị trường và tình hình giá cả, hiÓu
Trang 21


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

rõ tình hình bán hàng, do đó có khả năng thay đổi kịp thời sản phẩm và phương
thức bán hàng. Tuy nhiên nó còn có nhược điểm là hoạt động phân phối tiêu thụ
được diễn ra với tốc độ chậm, phương thức thanh toán phức tạp, rủi ro lớn.
4.2. Phương thức tiêu thu gián tiếp

Là hình thức tiêu thụ, người bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng
cuối cùng thông qua các khâu trung gian như: Người bán buôn, đại lý, người bán
lẻ... Phương thức tiêu thụ này thường được áp dụng với các loại sản phẩm đòi hỏi
phải có cơ sở vật chất kỹ thuật đặc biệt, chuyên dùng hoặc loại sản phẩm được
sản xuất tập trung ở một hoặc một số nơi nhưng cung cấp cho người tiêu dùng ở
nhiều nơi trên diện rộng.
Phương thức này có ưu điểm là việc phân phối tiêu thụ được tiến hành
nhanh chóng, công tác thanh toán đơn giản, rủi ro ít. Nhưng có nhược điểm là
không có cơ hội trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng, không kiểm soát được giá
bán.
4.3. Phương thức hỗn hợp
Thực chất của phương pháp này là tận dụng ưu điểm của hai phương pháp
trên và hạn chế nhược điểm của nó. Nhờ phương thức này công tác tiêu thụ sản
phẩm diễn ra một cách linh hoạt và hiệu quả hơn. Muốn bán được nhiều hàng,
các doanh nghiệp phải chủ động đến với khách hàng và trở hàng đến cho họ.
Cách bán hàng như vậy gọi là cách bán hàng tại áp biên. Còn nhiều chiến lược
nữa là bán hàng thông qua quảng cáo, giới thiệu sản phẩm.
Việc lựa chọn, áp dụng đúng kênh tiêu thơ cã ý nghÜa hÕt søc quan träng ®èi
víi doanh nghiệp, nó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nếu
lựa chọn đúng kênh tiêu thụ sản phẩm thì lượng hàng hoá tiêu thụ rất nhanh và
nhiều, làm tăng doanh thu, đây cũng là một hình thức giúp doanh nghiệp phát
triển thị trường.
5. ảnh hưởng của phương thức thanh toán.
Phương thức thanh toán nhanh gọn, đảm bảo chắc chắn và an toàn sẽ thu hút
được nhiều khách hàng hơn. Ngược lại, những quy định chung về tài chÝnh qu¸
Trang 22


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

chặt chẽ, rườm rà, thêm vào đó thủ tục giấy tờ quá nặng nề qua nhiều khâu trung
gian đà gây ức chế lớn về mặt tâm lý của khách hàng, gây mất thời gian không
cần thiết. Vì vậy, nơi có phương thức thanh toán thuận lợi sẽ đượckhách hàng tự
tìm đến. Hơn nữa hoạt động thanh toán không đảm bảo an toàn cũng là một cản
trở lớn đối với khách hàng trong việc tiếp cận với sản phẩm của Công ty.
6. ảnh hưởng của công tác yểm trợ trong tiêu thụ hàng hoá
Công tác yểm trợ trong tiêu thụ là nhân tố hết sức quan trọng trong việc
chiếm lĩnh và phát triển thị trường. Nó bao gồm rất nhiều khâu, trong đó quảng
cáo là khâu ảnh hưởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
Mục đích của quảng cáo là tăng cường công tác tiêu thụ, thu hút sự quan
tâm của khách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình tiêu thụ
sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, tác động một cách có ý thức đến người tiêu
dùng. Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp, khi tiến hành quảng cáo cần định hướng
nhằm và ai ? Cần phải tác động đến ai ? Nghĩa là cần phải xác định được nhóm
đối tượng mục tiêu đón nhận quảng cáo... Phương tiện, hình thức quảng cáo nào,
thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều đối tượng mục tiêu nhất. Như vậy
quảng cáo phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu của đối tượng được
quảng cáo. Điều quan trọng của quảng cáo là phải có tính thiết thực phù hợp với
mọi người, mang nhiều ý nghĩa, quảng cáo ít nhưng nói hết được những ưu điểm
của sản phẩm. Khi tiến hành quảng cáo, các doanh nghiệp phải tính toán chi phí
quảng cáo, đồng thời phải dự đoán được hiệu quả từ quảng cáo đem lại.
Tất cả những nhân tố nói trên có quan hệ mật thiết với nhau, tác động qua
lại lẫn nhau nên đòi hỏi chúng ta phải xem xét một cách đồng bộ, không thể tách
rời nhau được. Tuy vậy trong từng phân đoạn thị trường khác nhau, mức độ và
ảnh hưởng của mỗi nhân tố là khác nhau, ta không thể áp dụng được máy móc,
một chính sách chung, đồng loạt cho mọi nơi, mọi chỗ, cho tất cả các sản phẩm.
Nói tóm lại, thời kỳ mở cửa nền kinh tế, vạn vật thay đổi, để vững vàng
trong cơ chế mới, doanh nghiệp cần phải áp dụng mở rộng thị trường thông qua
hoạt động chiếm lĩnh. Nhưng quy luật tự nhiên đà chứng minh rằng: Đà chấp

Trang 23


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

nhận kinh doanh là chấp nhận rủi ro. Vì vậy " Máu" kinh doanh tiếp sức cho các
doanh nghiệp luôn có tư tưởng làm " Bá chủ", cạnh tranh ắt xảy ra. Để dành
thắng lợi cần sáng suốt lựa chọn con đường tiếp cận nhanh chóng với khách
hàng. Xong để tiếp cận được với khách hàng không phải Công ty nào cũng làm
được. Điều tra nghiên cứu nhu cầu của khách hàng theo từng vùng, từng độ tuổi,
mức thu nhập... không phải dễ dàng. Cần phải mạnh dạn đầu tư lớn và biết cách
lựa chọn những thông tin chính xác, kịp thời. Đồng thời doanh nghiệp cũng phải
biết khả năng của mình để lựa chọn những phần, những đoạn thị trường của
mình, những loại sản phẩm... cho phù hợp.

Trang 24


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Chương II
Khảo sát thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Hà nội
I. Sự ra đời và phát triển của Công ty Bia Hà nội.
* Quá trình hình thành và phát triển.
Công ty Bia Hà nội nằm ở 70A Hoàng Hoa Thám, phường Ngọc Hà - Quận
Ba Đình - Hà nội. Công ty Bia nằm trong Bộ công nghiệp quản lý. Công ty đươc
thành lập từ năm 1890 do một người chủ tư sản Pháp tên là Homel đứng ra đầu tư
xây dựng dưới dạng nhà máy. Mục đích chính là kinh doanh kiếm lời và phục vụ

nhu cầu cho quân viễn chinh Pháp và lính đánh thuê tại Việt Nam.
Năm 1954, Pháp thua trận phải về nước, Nhà máy được chuyển quyền sở
hữu sang Nhà nước Việt Nam dân chủ Cộng hoà. Trong những năm 1954 - 1957
hoàn cảnh đất nước còn nhiều khó khăn vì chưa có đội ngũ cán bộ lành nghề
cùng với hầu hết máy móc đà bị thu hồi về Pháp, một số ít còn lại cũ nát và hư
hỏng. Đứng trước khó khăn về thiết bị máy móc, nguyên liệu (men, nước, đại
mạch...) nhưng anh chị em cán bộ vẫn quyết tâm khắc phục nhà máy. Ngày
15/8/1957 Chính phủ ra quyết định khôi phục lại nhà máy với sự giúp đỡ của các
chuyên gia Tiệp khắc, CHLB Đức. Ngày 15/8/1958 Nhà máy đà nấu thử mẻ bia
đầu tiên, sản phẩm bia chai mang nhÃn hiệu Trúc Bạch ra đời. Trong năm đó sản
lượng đạt 300.000 lít. Từ đó đến nay, nhà máy được mang tên là Nhà máy Bia Hà
nội và phát triển qua các giai đoạn chủ yếu sau:
* Giai đoạn 1: (1958-1981).
Công ty hạch toán theo hình thức hạch toán độc lập với mô hình nhà máy
trực thuộc Bộ chủ quản là Bộ công nghiệp nhẹ. Trong thời gian sản phẩm Nhà
máy sản xuất là bia chai, bia hơi và các loại nước ngọt giải khát đóng chai. Khi
mới khôi phục lại, Nhà máy chưa có người nào được đào tạo qua trường lớp.
Trong giai đoạn này, năng suất lao động của một công nhân hàng năm tăng 4%,
các khoản lợi nhuận và tích luỹ đều nộp đầy đủ và đúng kỳ. Sản lượng bia của
Công ty không ngừng tăng, năm 1981 đạt 20 triệu lít/năm. Nhiệm vụ của Công ty
chủ yếu là sản xuất mà không phải lo các yếu tố đầu vào và đầu ra.
Trang 25