Luận văn kinh tế PHÂN TÍCH CÁC NHẬN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VINAPHONE-S CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VNPT ĐÀ NẴNG

.

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
̣c K

in

h

tê

́H



--------

ại

ho

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Tr

ươ
̀n

g

Đ

PHÂN TÍCH CÁC NHẬN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ VINAPHONE-S CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI VNPT ĐÀ NẴNG

Sinh viên thực hiện
Đào Bá Tú
Lớp : K49B- QTKD

Giảng viên hướng dẫn:
TS. Hồng Quang Thành

Khóa học 2015-2019


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

LỜI CẢM ƠN

Để hồn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng”,
tơi đã nhận được sự giúp đỡ từ nhiều phía khác nhau.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế - Đại

́

uê

học Huế đã tạo điều kiện giúp tôi trước cũng như trong q trình thực tập và hồn
thành khóa luận này. Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn q Thầy, Cơ giáo đã tận tâm giảng

́H

dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học Đại học của mình.

tê

Tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ThS. Hồng Quang Thành, người đã tận tình hướng
dẫn, chia sẻ những kinh nghiệm q báu giúp tơi có thể hồn thành đề tài một cách tốt

in

h

nhất.

̣c K

Đặc biệt, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Trung tâm hỗ trợ bán hàng Miền Trung
Vinaphone Đà Nẵng đã tiếp nhận tôi về thực tập, xin cảm ơn VNPT Đà Nẵng đã nhiệt

ho

tình giúp đỡ, hướng dẫn tơi trong q trình thực tập và thực hiện đề tài.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và người thân đã nhiệt tình

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

giúp đỡ, động viên tơi trong suốt thời gian thực tập và nghiên cứu đề tài.

SVTH: Đào Bá Tú

Sinh viên

Đào Bá Tú

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu riêng của tơi. Các số liệu, kết quả
nêu trong bài khóa luận là trung thực và chưa được công bố trong cơng trình khác.

́



Nếu khơng đúng như đã nêu trên, tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài của

Người cam đoan

Đào Bá Tú

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

mình.

SVTH: Đào Bá Tú

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

MỤC LỤC

́

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H



LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN ..........................................................................................................ii
DANH MỤC VIẾT TẮT..............................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................. viii
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2
2.1.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................2
2.1.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2

3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ...................................................................3
4.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................3
4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ...................................................................................................3
4.1.2. Nghiên cứu chính thức ..........................................................................................3
4.2. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................4
4.2.1. Thu thập thông tin .................................................................................................4
4.2.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu ..........................................................5
4.2.3. Công cụ xử lý số liệu.............................................................................................8
5. Kết cấu đề tài .............................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................9
CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hướng đến dịch vụ
viễn thông của khách hàng. ..........................................................................................9
1.1. Lý luận chung về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Viễn
thông ...............................................................................................................................9
1.1.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến dịch vụ Viễn thông......................................9
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ..........................................................................................9
1.1.1.2. Khái niệm về khách hàng ...................................................................................9
1.1.1.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng .............................................11
1.1.1.4. Dịch vụ Viễn thông ..........................................................................................17
1.2. Thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dịch vụ VinaPhone-S .....18
1.2.1. Thực tiễn về dịch vụ Viễn thông tại VNPT Đà Nẵng .........................................18
1.2.2. Kinh nghiệm của Công ty khác về phát triển dịch vụ Viễn thông ......................19
1.2.3. Bài học rút ra từ thành công của Mobifone và cho VNPT Đà Nẵng ..................21
1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ..................................................22
1.3.1. Các học thuyết liên quan đến hành vi sử dụng của khách hàng..........................23

SVTH: Đào Bá Tú

iii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

́

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

1.3.2. Mơ hình nghiên cứu lý thuyết .............................................................................27
1.3.3. Xây dựng và điều chỉnh thang đo........................................................................30
1.3.4. Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................31
1.3.4.1. Hiệu quả mong đợi (HQ) tác động đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S 31
1.3.4.2. Nỗ lực mong đợi (NL) có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S32
1.3.4.3. Ảnh hưởng xã hội (AH) có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S32
1.3.4.4. Nhận thức về các chi phí (CP) tác động đến ý định sử dụng dịch vụ
VinaPhone-S..................................................................................................................32
1.3.4.5. Nhận thức về sự bất tiện và rủi ro (BR) có tác động đến ý định sử dụng dịch
vụ VinaPhone-S.............................................................................................................33
1.3.4.6. Đánh giá các yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
VinaPhone-S..................................................................................................................33
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................................34
CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH
VỤ VINAPHONE-S CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VNPT ĐÀ NẴNG......................35
2.1. Tổng quan về VNPT Đà Nẵng.............................................................................35
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................35
2.1.2. Các dịch vụ VT – CNTT chủ yếu .......................................................................35
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban VNPT Đà Nẵng....35
2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức..................................................................................................35
2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ VNPT Đà Nẵng .........................................................36
2.1.4. Tình hình kết quả kinh doanh..............................................................................40
2.2. Tình hình thực hiện hoạt động dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại
VNPT Đà Nẵng ............................................................................................................41
2.2.1. Dịch vụ VinaPhone-S..........................................................................................41
2.2.2. Doanh thu từ dịch vụ VinaPhone-S của VNPT Đà Nẵng ...................................44
2.2.3. Tỉ trọng tổng doanh thu của dịch vụ VinaPhone-S .............................................45

2.2.4. Lượng khách hàng sử dụng dịch vụ VinaPhone-S..............................................45
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S .................47
2.3.1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S ......47
2.3.1.1. Đặc điểm của mẫu điều tra ...............................................................................47
2.3.1.2. Đặc điểm sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của mẫu nghiên cứu ........................48
2.3.1.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ .........................49
2.3.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S......55
2.3.2.1. Đối với khách hàng chưa sử dụng dịch vụ .......................................................55
2.3.2.2. Đối với khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ .............................................60
2.3.2.3. Ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định sử dụng dịch vụ ...........68
2.3.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ............................70
2.3.3.1. Đối với khách hàng chưa sử dụng ....................................................................70
2.3.3.2. Đối với khách hàng đã và đang sử dụng ..........................................................71
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................73
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP........................................................74

SVTH: Đào Bá Tú

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

́

Tr

ươ

̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H



3.1. Định hướng của VNPT Đà Nẵng trong thời gian tới ........................................74
3.1.1. Định hướng chung ...............................................................................................74
3.1.2. Định hướng về tăng cường khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ
Vinaphone S của VNPT Đà Nẵng.................................................................................75
3.2. Một số giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone-S của
VNPT Đà Nẵng ............................................................................................................76
3.2.1. Giải pháp cho khách hàng chưa sử dụng dịch vụ................................................76
3.2.2. Giải pháp cho khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ......................................79

3.2.2.1. Nhóm giải pháp cho nhân tố nhận thức về sự bất tiện và rủi ro.......................79
3.2.2.2. Nhóm giải pháp cho nhân tố hiệu quả mong đợi .............................................80
3.2.2.3. Nhóm giải pháp cho nhân tố nhận thức về các chi phí ....................................81
3.2.2.4. Nhóm giải pháp cho nhân tố ảnh hưởng xã hội ...............................................82
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................................83
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................84
1. Kết luận ....................................................................................................................84
2. Kiến nghị ..................................................................................................................85
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................87
PHỤ LỤC .....................................................................................................................88
PHỤ LỤC 1. Bảng hỏi mẫu nghiên cứu ....................................................................88
PHỤ LỤC 2. Kết quả xử lý SPSS...............................................................................93

SVTH: Đào Bá Tú

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

DANH MỤC VIẾT TẮT

CB, CNV

Cán bộ, Công nhân viên

CNTT

Công nghệ thông tin

ĐHTT

Điều hành thơng tin

GS.TSKH

Giáo sư tiến sĩ khoa học

GSM

Phủ sóng di động

HĐQT

Hội đồng quản trị

KHCN

Khoa học cơng nghệ

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

KTTC

Kế tốn tài chính

TKKD

Thống kê kinh doanh

TTKD

Trung tâm kinh doanh

́H
tê
h

in

̣c K

ho

ại
Đ

Di động vệ tinh

ươ
̀n

g

VinaPhone-S
Vinasat

́

Bộ thơng tin và truyền thơng



Bộ TT&TT

Tập đồn Bưu Chính Viễn thơng

Tr

VNPT

Vệ tinh viễn thơng địa tĩnh

SVTH: Đào Bá Tú

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

DANH MỤC BẢNG

́

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H



Bảng 1: Các thang đo trong mơ hình nghiên cứu .........................................................30
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh VNPT Đà Nẵng .............................................40
Bảng 3: Doanh thu của dịch vụ VinaPhone-S VNPT Đà Nẵng ...................................44
Bảng 4: Tỉ trọng tổng doanh thu của dịch vụ VinaPhone-S ........................................45
Bảng 5: Lượng khách hàng sử dụng dịch vụ VinaPhone-S .........................................45

Bảng 6: Đặc điểm của mẫu điều tra .............................................................................47
Bảng 7: Tình hình sử dụng dịch vụ VinaPhone-S ........................................................48
Bảng 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ...............49
Bảng 9: Kiểm định KMO và Bartlett EFA của biến độc lập .......................................51
Bảng 10: Ma trận xoay của biến độc lập trong kiểm định EFA ...................................53
Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett EFA của biến phụ thuộc .................................54
Bảng 12: Ma trận xoay của biến phụ thuộc trong kiểm định EFA ..............................54
Bảng 13: Lý do khách hàng chưa sử dụng dịch vụ ......................................................56
Bảng 14: Phân loại đối tượng có ý định và khơng có ..................................................57
Bảng 15: Biến CPc trong phương trình ........................................................................57
Bảng 16: Tác động của CPc đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng...................58
Bảng 17: Phân loại đối tượng có ý định và khơng có ý định sử dụng cho nhân tố CT59
Bảng 18: Biến CT trong phương trình .........................................................................59
Bảng 19: Tác động của CT đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng ....................59
Bảng 20: Ma trận tương quan giữa các biến ................................................................61
Bảng 21: Tóm tắt mơ hình............................................................................................62
Bảng 22: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ................................................................62
Bảng 23: Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ..............................................................63
Bảng 24: Kết quả mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng ........................................................63
Bảng 25: Kiểm định One Sample T–Test đối với các biến đánh giá “nhận thức về sự
bất tiện và rủi ro” ...........................................................................................................66
Bảng 26:Kiểm định One Sample T–Test đối với các biến đánh giá “hiệu quả mong
đợi” ................................................................................................................................66
Bảng 27: Kiểm định One Sample T–Test đối với các biến đánh giá “nhận thức về các
chi phí” ..........................................................................................................................67
Bảng 28: Kiểm định One Sample T–Test đối với các biến đánh giá “ảnh hưởng xã
hội” ................................................................................................................................68
Bảng 29: Sự khác biệt của các nhóm nghề nghiệp tác động đến ý định sử dụng dịch vụ
.......................................................................................................................................69

Bảng 30: Sự khác biệt của các nhóm trình độ học vấn tác động đến ý định sử dụng
dịch vụ ...........................................................................................................................69
Bảng 31: Sự khác biệt của các nhóm thu nhập tác động đến ý định sử dụng dịch vụ .70

SVTH: Đào Bá Tú

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1. 1: Mơ hình q trình quyết định mua của người tiêu dùng.............................12
Sơ đồ 1. 2: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ............14
Sơ đồ 1. 3: Thuyết hành động hợp lý – TRA ................................................................23
Sơ đồ 1. 4: Thuyết hành vi dự định – TPB (Ajen, 1991) ..............................................25
Sơ đồ 1. 5: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model -TAM)...26
Sơ đồ 1. 6: Mơ hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of

́

uê

Acceptance and Use of Technology – UTAUT) ...........................................................27

́H

Sơ đồ 1. 7: Mơ hình nghiên cứu của tác giả Lê Thanh Tuyển ......................................28

Sơ đồ 1. 8: Mơ hình nghiên cứu của tác giả Hồng Thị Ngọc Hà ................................29

tê

Sơ đồ 1. 9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................30

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chức VNPT Đà Nẵng..................................................................36

SVTH: Đào Bá Tú

viii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới Việt Nam đang dần hội nhập khi là
thành viên chính thức của khối ASEAN tham gia APEC và AFTA, trở thành thành
viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO. Tổng sản phẩm trong nước
(GDP) 6 tháng đầu năm 2018 ước tính tăng 7,08% so với cùng kỳ năm trước (Quý I

́

uê

tăng 7,45%; quý II tăng 6,79%). (Nguồn: Tổng cục thống kê)
Trong sự phát triển kinh tế đó, đất nước với hơn 90 triệu dân đang có thu nhập

́H

tăng với nhu cầu sử dụng mạng viễn thông cao. Theo Tổng cục thống kê thì có đến

tê

127.375.900 số th bao di động. Con số đó là quá lớn so với tổng số dân cả nước.

h

Dựa vào số liệu thống kê trên, chúng ta có thể nhận thấy rằng nhu cầu của người

in

dân về mạng di động là rất lớn, đòi hỏi các nhà mạng như Vinaphone, Viettel,

̣c K

Mobifone,… phải hết sức nỗ lực trong công tác chiếm lĩnh thị trường, đáp ứng nhu
cầu khách hàng. Trong đó, có một số vấn đề mà các nhà mạng thường xuyên theo dõi

ho

và giám sát kỹ lưỡng, đó là tình trạng kết nối mạng. Cụ thể là ở một số nơi vùng sâu,
vùng xa, nơi heo hút hay nơi biển đảo,… thì việc mất kết nối mạng hay cịn gọi là

ại

“mất sóng” đang là vấn đề nhức nhối không chỉ ở khách hàng mà nhà cung cấp cũng

Đ

vậy.

g

Trong những khó khăn đó, VNPT (Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam) đã

ươ
̀n

cho ra đời dịch vụ di động vệ tinh, viết tắt là VinaPhone-S vào ngày 21/08/2016 nhằm
đảm bảo thông tin liên lạc tại bất cứ nơi đâu, không giới hạn, không bị phụ thuộc bởi

Tr

các yếu tố như: không gian, cơ sở hạ tầng, khoảng cách, thời tiết, địa lý.
Mặc dù, VinaPhone-S đã giải quyết được vấn đề trên nhưng tình hình sử dụng

dịch vụ này vẫn cịn hạn chế. Có thể là người dân ở biển đảo đã quen với lối hành
nghề trên biển khi khơng có sóng, có thể những cơng ty du lịch đã quen với những nơi
khơng có sóng, cũng có thể các hải quan, các đội cứu nạn,…đã quen với cách liên lạc
rada,…Hay là VinaPhone-S vẫn chưa tạo điều kiện cho khách hàng dùng thử cho nên
chưa tạo cảm nhận cho khách hàng, cũng có thể dịch vụ có chi phí q cao, thủ tục để
sử dụng q cồng kềnh,…

SVTH: Đào Bá Tú

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

Nắm bắt được sự cần thiết của việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ VinaPhone-S, tôi đã quyết định chọn đề tài
“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách
hàng tại VNPT Đà Nẵng” làm khóa luận của mình.
Hơn thế nữa, việc nghiên cứu đề tài này cịn giúp cho chúng tơi có sự hệ thống lại

kiến thức, thâm nhập thực tế sâu sát hơn, cũng như vận dụng những kiến thức đã được
học trên giảng đường vào thực tiễn và có thêm nhiều kinh nghiệm.

́

uê

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

́H

2.1. Mục tiêu nghiên cứu

tê

2.1.1. Mục tiêu chung

h

Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định sử dụng dịch vụ

ho

2.1.2. Mục tiêu cụ thể

̣c K

dịch vụ này tại VNPT Đà Nẵng.

in

VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng. Đề xuất giải pháp nhằm phát triển

 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi sử dụng dịch vụ viễn

ại

thông của khách hàng.

Đ

 Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng.

ươ
̀n

g

 Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển dịch vụ VinaPhone-S tại VNPT Đà
Nẵng.

Tr

2.2. Câu hỏi nghiên cứu
 Hành vi sử dụng dịch vụ viễn thơng của khách hàng được hệ thống hóa bằng cơ
sở lý luận và thực tiễn nào?
 Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Vinaphone-S của khách
hàng tại VNPT Đà Nẵng
 Giải pháp nào để phát triển dịch vụ Vinaphone-S tại VNPT Đà Nẵng?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

SVTH: Đào Bá Tú

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

 Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng
 Đối tượng điều tra: Khách hàng có nhu cầu sử dụng, sẽ sử dụng, đã và đang sử
dụng dịch vụ VinaPhone-S tại VNPT Đà Nẵng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi không gian
VNPT Đà Nẵng và Trung tâm hỗ trợ bán hàng miền Trung VinaPhone Đà

́

uê

Nẵng.

́H

 Phạm vi thời gian

tê

Đề tài thu thập các dữ liệu thứ cấp trong phạm vi 2 năm: từ tháng 7 năm 2016
đến tháng 7 năm 2018.

h

Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 1 tháng từ 15/10/2018

̣c K

in

đến 15/11/2018.
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu

ho

4.1. Quy trình nghiên cứu

Để xác định vấn đề nghiên cứu, trước hết tiến hành nghiên cứu bằng phương

Đ

-

ại

4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ

pháp định tính.

ươ
̀n

g

Phỏng vấn, thảo luận với các Cán bộ VNPT Đà Nẵng về các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với dịch vụ VinaPhone-S tại VNPT
Đà Nẵng.

Tr

Tiến hành thảo luận nhóm, phỏng vấn với một nhóm khách hàng về các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

4.1.2. Nghiên cứu chính thức
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, tiến hành khảo sát
đối tượng: điều tra khách hàng với 135 mẫu khảo sát về ý định sử dụng dịch vụ
thông qua bảng hỏi định lượng.
Sau khi thu thập bảng hỏi, tác giả tiến hành làm sạch, mã hóa, xử lý và phân
tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.

SVTH: Đào Bá Tú

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

4.2. Phương pháp nghiên cứu
4.2.1. Thu thập thông tin
 Thông tin thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu nhập nhờ sự giúp đỡ của VNPT chi nhánh Đà Nẵng cung
cấp về các nội dung như: Lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức các phòng
ban bộ phận, kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2017…Đặc biệt là thông

́

uê

tin khách hàng sử dụng dịch vụ VinaPhone-S.
Ngoài ra, đề tài cũng tham khảo một số tài liệu và thông tin trên website của doanh

́H

nghiệp. Một số thông tin thứ cấp cần thiết cho đề tài được tác giả truy cập vào nhiều

tê

website khác để phục vụ tính đầy đủ cho đề tài.

̣c K

Được thực hiện thông qua các bước sau:

in

h

 Thông tin sơ cấp

+ Nghiên cứu định tính

ho

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và những lý luận, tác giả xây dựng
mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Xây dựng thang đo

ại

sơ bộ phục vụ cho bước nghiên cứu định lượng.

Đ

+ Nghiên cứu định lượng

ươ
̀n

g

Thu thập số liệu sơ cấp: Điều tra, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đã được thiết
kế sẵn để khảo sát các khách hàng đã, đang và chưa sử dụng dịch vụ VinaPhone-S tại
thành phố Đà Nẵng. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với 1 là

Tr

hồn tồn khơng đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý, được phỏng vấn trực tiếp với khách
hàng đến điểm bán hàng sao cho đủ số lượng cần điều tra.
4.2.1.1. Xác định kích thước mẫu
Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu sử dụng được sử
dụng là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy.
Theo Hair & ctg (2006), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là
100 và tỷ số quan sát/biến đo lường là 5:1, 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 biến quan
sát. Vậy theo mơ hình nghiên cứu. Bảng khảo sát gồm có 24 biến quan sát (24 câu hỏi

SVTH: Đào Bá Tú

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

đo lường), áp dụng tỉ lệ 5:1, cỡ mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố khám phá EFA là
24*5=120 mẫu. Kích thước này lớn hơn kích thước mẫu thiểu là 50 hoặc 100.
Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu tối thiểu cho mơ hình hồi quy
đa biến được tính theo cơng thức: N = 8*var + 50. Trong đó: N là kích thước mẫu, var
là số biến độc lập đưa vào mơ hình hồi quy. Trong mơ hình hồi quy của tác giả có 5
biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu sẽ là: 8*5 + 50 = 90.
Như vậy, tác giả sẽ chọn cỡ mẫu tối thiểu lớn nhất để đảm bảo tính đại diện cho

́

uê

tổng thế nghiên cứu là 120 mẫu. Song, dịch vụ di động tinh VinaPhone-S chỉ hoạt

́H

động được chưa đầy 3 năm và không được phổ biến như mong đợi, cho nên lượng

tê

khách hàng biết đến dịch vụ là khơng cao. Do đó, tác giả lựa chọn 135 mẫu khảo sát

in

và để tránh sai sót trong quá trình phỏng vấn.

h

để hạn chế được số lượng khách hàng được phỏng vấn nhưng không biết đến dịch vụ

̣c K

4.2.1.2. Phương pháp chọn mẫu

Mục tiêu chính của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

ho

dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng. Tổng thể đối tượng điều tra
là các khách hàng có nhu cầu, đã và đang sử dụng dịch vụ.

ại

Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn

Đ

mẫu phi xác suất. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng phương pháp “ném tuyết” kết hợp với

g

phương pháp thuận tiện cho quá trình chọn mẫu. Những người được chọn ngẫu nhiên

ươ
̀n

sẽ giới thiệu những khách hàng khác để tác giả phỏng vấn.

Tr

4.2.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu
- Thống kê mơ tả
Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc

điểm cơ bản của mẫu điều tra thơng qua việc tính tốn các tham số thống kê, sử dụng
các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu: thời gian sử dụng
điện thoại di động, mức chi tiêu cho việc sử dụng dịch vụ, tiêu chí quan trọng nhất để
lựa chọn 1 nhà cung cấp dịch vụ mạng di động, sử dụng dịch vụ mạng di động cho
hoạt động chủ yếu nào,ưu điểm, nhược điểm,…
- Đánh giá độ tin cậy thang đo.

SVTH: Đào Bá Tú

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

Đây là bước đầu tiên trong nghiên cứu định lượng, được thực hiện và xử lý trên
phần mềm SPSS với độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất
quán nội tại thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Mục đích của bước này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho
một khái niệm cần đo hay khơng. Muốn biết cái nào đóng góp nhiều hay ít thì quan sát
hệ số tương quan biến tổng. Hay nói cách khác thông qua việc xử lý độ tin cậy của
thang đo sẽ giúp người nghiên cứu xác định thang đo các thang đo có độ tin cậy phù

́

uê

hợp cũng như loại bỏ những thang đo không cần thiết cho nghiên cứu. Việc sử dụng

́H

hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại bỏ các biến

tê

khơng phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả khi phân tích EFA.[8]
Các tiêu chí được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo:

in

h

+ Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4), tiêu

nhất quán nội tại càng cao). [8]

̣c K

chuẩn chọn thang đo khi có sự tin cậy Alpha lớn hơn 0,7 (Apha càng lớn thì độ tin cậy

ho

+ Các mức giá trị của Alpha: Lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 là sử dụng
được, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là

ại

mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu.

Đ

- Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA).

ươ
̀n

g

Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và
hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt
xuống đến một số lượng mà ta có thể sử dụng được. Mối quan hệ giữa nhiều biến được

Tr

xác định và đại diện bởi một vài nhân tố (một nhân tố đại diện cho một số biến).
EFA được sử dụng trong trường hợp người nghiên cứu cần nhận diện một tập hợp

gồm một số lượng biến mới tương đối ít, khơng có tương quan với nhau để thay thế
tập hợp biến gốc có tương quan với nhau nhằm thực hiện một phân tích đa biến tiếp
theo sau như hồi qui hay phân tích biệt số.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal components, với
nguyên tắc dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố (chỉ nhân tố nào có
Eigenvalue > 1 mới được giữ lại) và tổng phương sai trích > 50%. Đồng thời, chỉ

SVTH: Đào Bá Tú

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

những biến có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5 được giữ lại. Điều kiện cần để
áp dụng EFA là các biến phải có tương quan với nhau. Điều kiện đủ là trị số Kaiser –
Meyer – Olkin (KMO) phải lớn (giữa 0,5 và 1). Vì vậy, kiểm định Bartlett được sử
dụng để xem xét giả thuyết H0 rằng các biến khơng có tương quan trong tổng thể và trị

số KMO cũng được xem xét.
- Phân tích hồi quy.
Tiếp theo, tác giả dùng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến. Mục đích của phương

́

uê

pháp hồi qui tuyến tính đa biến nhằm kiểm tra xem có mối quan hệ tuyến tính cùng

́H

chiều giữa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ý định lựa chọn sử dụng dịch vụ

tê

VinaPhone-S của khách hàng trên địa bàn. Sau khi tìm được các biến mới từ EFA ở
trên, các biến mới này sẽ được xem là biến độc lập trong mơ hình hồi qui, biến phụ

h

thuộc là “Ý định sử dụng”. Tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số

in

của từng thành phần tác động đến ý định sử dụng, sẽ tiến hành theo các bước nhỏ như

̣c K

sau:

ho

(1) Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu: Để xác định xem nhân tố nào sẽ
được đưa vào mơ hình hồi quy.

ại

(2) Kiểm định các giả thiết: Để kiểm tra xem có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều

Đ

giữa các nhân tố thành phần và ý định sử dụng.
(3) Đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy: Ta sẽ sử dụng hệ số xác định R2 để

ươ
̀n

g

kiểm tra. Mục đích để kiểm tra xem mơ hình này có hợp lý để đánh giá mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng.
(4) Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy: Để kiểm tra xem mơ hình đó liệu

Tr

có phù hợp nếu ta suy rộng ra thành mơ hình của tổng thể khơng.
(5) Kiểm định phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng.
- Hồi quy Binary Logistic
Mơ hình hồi quy Binary Logistic sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân để ước

lượng xác suất một sự kiện sẽ xảy ra với những thông tin của biến độc lập. Thông tin
cần thu thập về biến phụ thuộc là một sự kiện nào đó có xảy ra hay khơng (biến phụ
thuộc Y lúc này có hai giá trị 0 và 1, với 0 là khơng có ý định sử dụng và 1 là có ý định
sử dụng và tất nhiên là cả thông tin về các biến độc lập X1, X2,…, Xk.

SVTH: Đào Bá Tú

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

4.2.3. Cơng cụ xử lý số liệu
Phần mềm SPSS 20.0.
5. Kết cấu đề tài
ần lớn.
Phần I: Mở đầu.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu: Trong phần này gồm 3 chương:

́

uê

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hướng đến dịch vụ viễn
thông của khách hàng.

́H

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của

tê

khách hàng tại VNPT Đà Nẵng.
Chương 3: Định hướng và giải pháp.

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

Phần III: Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Đào Bá Tú

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hướng đến
dịch vụ viễn thông của khách hàng.
1.1. Lý luận chung về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Viễn
thông
1.1.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến dịch vụ Viễn thông

́

uê

1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ

́H

Philip Kotler (2006) cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên

tê

có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một

h

cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất”.

in

Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất

̣c K

và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở
thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho

ho

người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.[7]
Theo Tơn Thất Nguyễn Thiêm (2003): “Dịch vụ là thực hiện những gì doanh

ại

nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu

Đ

dài với khách hàng và thị trường. Và dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm

g

nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của doanh nghiệp mang đến cho khách

ươ
̀n

hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực”.
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các

Tr

nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách
hàng hoặc tài sản cuả khách hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm
của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”.[6]
1.1.1.2. Khái niệm về khách hàng
Theo nhà kinh tế học Philip Kotler thì khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng
những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Khách hàng là
người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Khách hàng có thể là
một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người.[5]

SVTH: Đào Bá Tú

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

Hiểu theo nghĩa đơn giản nhất thì khách hàng chính là những người mang tiền đến
cho doanh nghiệp để đổi lấy sản phẩm dịch vụ.
Theo Tom Peters khách hàng được xem như là “tài sản làm tăng thêm giá trị”.
Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu
sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách

hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Đó là tài sản quan trọng nhất

́



mặc dù giá trị của họ khơng có ghi trong sổ sách cơng ty. Vì vậy các cơng ty phải xem

́H

khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào

tê

khác.[13]

Còn theo Peters Drucker- cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty

in

h

là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ

̣c K

không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ khơng phải là kẻ
ngồi cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ

ho

khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách
cho chúng ta cơ hội để phục vụ.

ại

Còn Wal-Mart định nghĩa khách hàng rằng: Khách hàng là người không phụ thuộc

Đ

vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách

g

hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ.

ươ
̀n

Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích. Do
vậy, các doanh nghiệp nếu muốn sống sót trong mơi trường kinh tế đầy cạnh tranh này

Tr

thì phải có cái nhìn đầy đủ hơn và bao quát hơn về khách hàng. Đó là:
Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh nghiệp mà

mở rộng hơn khách hàng còn là những người mà doanh nghiệp phục vụ, những người
tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy đối với mỗi doanh
nghiệp trong quá trình kinh doanh ln có hai loại khách hàng gồm khách hàng bên

trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các bộ
phận kế toán, kỹ thuật, các công nhân làm việc cho doanh nghiệp…Khách hàng bên
ngoài là tất cả những người đang và sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

SVTH: Đào Bá Tú

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau, có
khách hàng bên ngồi thì doanh nghiệp và khách hàng bên trong mới tồn tại. Và ngược
lại, nhờ có sự phối hợp, tương tác giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp thì doanh
nghiệp và khách hàng mới có mối quan hệ trao đổi mua bán.
Khách hàng của doanh nghiệp hôm nay chưa chắc rằng họ đã trở thành khách
hàng của doanh nghiệp trong ngày mai. Khách hàng hơm nay chưa mua hàng của
doanh nghiệp nhưng có thể ngày mai họ sẽ mua. Điều này chứng tỏ rằng lượng khách

́

uê

hàng có thể biến đổi theo từng ngày, từng giờ hay nói cách khác doanh nghiệp ln có

́H

khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai. Một doanh nghiệp muốn tồn tại, đứng

vững và phát triển, đòi hỏi doanh nghiệp đó cần phải có những chiến lược đúng đắn

tê

nhằm giữ được khách hàng cũ trung thành, đồng thời mở rộng được mạng lưới khách

h

hàng mới.

in

Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần có khách hàng và thật nhiều khách hàng.

̣c K

Câu nói nổi tiếng của Sam Walton - nhà sáng lập Tập đồn bán lẻ Walmart - “Chỉ có
duy nhất một ơng chủ, đó là khách hàng. Anh ta có thể sa thải bất cứ ai, từ chủ tịch tới

ho

nhân viên của công ty, bằng cách tiêu tiền ở nơi khác” đã nói lên vai trị vơ cùng quan

ại

trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Trong kinh doanh, việc nắm rõ đặc điểm

đắn và hiệu quả.

Đ

của khách hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra được chiến lược kinh doanh đúng

ươ
̀n

g

1.1.1.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
 Lý thuyết về hành vi khách hàng

Tr

 Khái niệm hành vi khách hàng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động

qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề
ngồi của sản phẩm... đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách
hàng.
SVTH: Đào Bá Tú

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, có thể xác định rằng:
- Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá
trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử
dụng và sử lý sản phẩm, dịch vụ
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những

́



yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại từ môi trường ấy.

́H

- Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra

tê

trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đó là trước, trong và

in

 Khái niệm hành vi mua của khách hàng

h

sau khi mua.[14]

̣c K

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ
ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và

ho

chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi
người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định

ại

sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,...) liên quan đến việc mua sắm và sử

Đ

dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

ươ
̀n

g

Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:
Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (Chọn sản phẩm nào? Nhãn hiệu gì?
Mua ở đâu? Mua khi nào?) người mua phải trải qua một quá trình quyết định mua gồm

Tr

5 bước như trong sơ đồ hình dưới đây:
Nhận biết

Tìm kiếm

nhu cầu

thơng tin

Đánh giá các
phương án lựa
chọn chọn

Quyết định
mua

Hành vi
sau khi
mua

Sơ đồ 1. 1: Mơ hình q trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler & Armstrong)
- Nhận thức nhu cầu: Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn,
người mua nhận thức và có mong muốn được thõa mãn nhu cầu của mình. Hay nói

SVTH: Đào Bá Tú

12

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

cách khác các nhân tố kích thích nội tại từ bên ngồi có thể tạo ra nhu cầu.
- Tìm kiếm thơng tin: Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh , người tiêu dùng sẽ
tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mà mình mong muốn. Kết quả của
việc tìm kiếm thơng tin là người tiêu dùng có được một “bộ sưu tập” các nhãn hiệu của
sản phẩm đó. Khách hàng bắt đầu tìm kiếm thơng tin từ các nguồn tham khảo khác
nhau như: Internet, bạn bè, người thân, các trung tâm dịch vụ,…
- Đánh giá phương án: Khách hàng sẽ so sánh giữa những nét khác biệt của sản

́
độ thuộc tính, uy tín nhãn hiệu mức độ thõa mãn tổng hợp.

uê

phẩm, dịch vụ và đánh giá phương án phù hợp nhất dựa trên thuộc tính sản phẩm, mức

́H

- Ra quyết định mua: Sau khi đánh giá được phương án nào là tối ưu và tốt nhất

tê

người tiêu dùng đi đến quyết định mua. Quyết định mua là quyết định xử lý có ý thức

h

theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai), sau khi đánh giá, người tiêu dùng

in

sẽ mua sản phẩm nào đáp ứng cao nhất mong đợi của họ. Đó là một q trình thực

̣c K

hiện nhiều bước khác nhau.

- Hành vi sau khi mua: Khi người tiêu dùng thỏa mãn với sản phẩm đã mua có

ho

nghĩa là các sản phẩm đã đáp ứng nhu cầu hoặc sản phẩm đã vượt quá kỳ vọng mà họ
đặt ra. Khách hàng sẽ có thái độ tích cực đối với sản phẩm và có khả năng họ sẽ tiếp

ại

tục mua ủng hộ sản phẩm đó. Ngược lại, khi sản phẩm không thỏa mãn nhu cầu của

Đ

khách hàng, họ sẽ khơng có hành động gì hoặc cơng khai tìm kiếm sự đền bù trực tiếp

g

của cơng ty kinh doanh, lên tiếng khiếu nại với doanh nghiệp hoặc có hành động tẩy

ươ

̀n

chay không mua nữa hoặc báo cho bạn bè biết.[5]
 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Tr

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội,

cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này ảnh hưởng đến q trình mua hàng hóa
của khách hàng. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa như
sau:

SVTH: Đào Bá Tú

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

Văn Hóa
Xã hội
Cá nhân
- Nhóm tham khảo

- Nền văn hóa

- Sự giao lưu và

- Gia đình

biến đổi văn hóa

- Vai trị, địa vị xã
hội

-Tuổi đời
-Nghề nghiệp

- Động cơ

-Hoàn cảnh kinh tế

- Nhận thức

-Lối sống

- Hiều biết

Người tiêu dùng

- Nhánh văn hóa - Giai tầng xã hội

Tâm lý

́

́H

uê

-Cá tính và nhận thức - Niềm tin và
quan điểm

Sơ đồ 1. 2: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

tê

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)[2]

in

h

 Những yếu tố văn hóa

̣c K

Bao gồm 3 yếu tố:

- Nền văn hóa: Yếu tố đầu tiên của văn hóa đó chính là nền văn hóa. Đây được coi

ho

là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Nền
văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và những sắc

ại

thái đặc thù của sản phẩm vật chất. Khơng những vậy, nó cịn ấn định đến cách cư xử

Đ

được xã hội chấp nhận như những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, cách biểu

g

lộ cảm xúc... Ảnh hưởng của nền văn hóa có tính hệ thống và tính khế ước.

ươ
̀n

- Nhánh văn hóa: Là một phần của nền văn hóa. Bất kì một nền văn hóa nào cũng
bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa tạo nên những đặc

Tr

điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm thị
trường thiết kế các sản phẩm, chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. Hành
vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa cá
nhân đó.
- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp
thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong q trình
đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại
của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã

SVTH: Đào Bá Tú

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

hội. Qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
 Những yếu tố xã hội
- Giai tầng xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia
tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành
viên trong cùng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau.
Những người trong cùng giai tầng là những thành viên có chung những giá trị, mối

́

uê

quan tâm và hành vi. Họ cùng thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng,

́H

phương thức dịch vụ, hình thức truyền thơng.

tê

Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà
là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những

in

h

đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.

̣c K

Các cá thể có thể chuyển sang một giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong
những giai tầng thấp hơn.

ho

- Nhóm tham khảo: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực

ại

tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.

Đ

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người là những tập thể thành viên. Đó
là những cá nhân, nằm trong đó, tác động qua lại với chúng. Đó là gia đình, bạn bè,

ươ
̀n

g

láng giềng và đồng nghiệp. Ngồi ra con người cịn thuộc một số các tập thể thứ cấp,
thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng khơng mang
tính chất thường xuyên. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh

Tr

giá về sự kiện, sản phẩm, dịch vụ luôn là thông tin tham khảo đối với quyết định cá
nhân.

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi
của người mua. Khi nghiên cứu về gia đình cần chú ý đến: kiểu hộ gia đình, quy mơ
bình qn hộ, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu và vai trị ảnh hưởng của vợ chồng
con cái trong các quyết định mua.
- Vai trò và địa vị cá nhân: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của
xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Thể hiện

SVTH: Đào Bá Tú

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

vai trị và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể
hiện vai trị, địa vị thơng qua hành vi. Vì vậy người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên
khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trị và địa vị xã hội dành cho họ hoặc họ
mong muốn hướng đến.
 Những yếu tố cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: cùng với tuổi tác cũng diễn
ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua

́

uê

sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong những

́H

năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng

tê

những sản phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc,
nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi.

in

h

- Nghề nghiệp: Có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch

̣c K

vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm khách
hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa, dịch vụ của mình, cơng ty có thể

ho

sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
- Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu

ại

tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa. Tình trạng kinh tế của cá nhân

Đ

có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được căn cứ vào phần chi

ươ
̀n

tích lũy.

g

trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những điểm chi đối lập với

- Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế

Tr

giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Những người
thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề
nghiệp có thể có lối sống hồn toàn khác nhau.
- Nhân cách và quan niệm về bản thân: Nhân cách và hành vi mua sắm có mối
quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của người tiêu dùng có

thể dự đốn được nếu chúng ta biết nhân cách của họ. Hiểu được mối quan tâm giữa
sự tự quan niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua sắm, chúng ta sẽ
hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ.

SVTH: Đào Bá Tú

16