Nhân thức thái độ hành vi tiêu dùng thưc phẩm chức năng của người dân tại TP tây ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNGĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Thanh Thuận

NHẬN THỨC, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI
TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ TÂY NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNGĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Thanh Thuận

NHẬN THỨC, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI
TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ TÂY NINH

Chun ngành: Chính sách cơng
Mã số: 60340402

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Nguyễn Hữu Dũng

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan Luận văn này hồn tồn do tơi thực hiện. Các đoạn trích dẫn
và số liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao
trong phạm vi hiểu biết của tôi. Luận văn này không nhất thiết phản ánh quan
điểm của Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thanh Thuận


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
CHƯƠNG 1: PHẦN GIỚI THIỆU ........................................................................ 1
1.1 Bối cảnh nghiên cứu:.................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................... 5
1.3. Câu hỏi nghiên cứu: .................................................................................... 5
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 6
1.5. Cấu trúc nghiên cứu .................................................................................... 6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................................................... 8
2.1 Giới thiệu...................................................................................................... 8
2.2 Một số khái niệm về thực phẩm chức năng ................................................. 8
2.3 Các lý thuyết và nghiên cứu liên quan về thực phẩm chức năng ............... 10

2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân ......................... 14
2.5 Chính sách quản lý TPCN của Việt Nam và thực hiện của chính quyền địa
phương: ............................................................................................................ 20
2.5.1 Chính sách quản lý TPCN của Việt Nam ........................................... 20
2.5.2 Công tác quản lý TPCN của chính quyền địa phương Tây Ninh ....... 22
2.6 Tóm tắt chương II: ..................................................................................... 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 24
3.1. Giới thiệu................................................................................................... 24


3.2. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 24
3.2.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................... 24
3.2.2 Nghiên cứu định lượng ....................................................................... 25
3.3 Xác định mẫu nghiên cứu .......................................................................... 25
3.4. Cách thức đo lường các biến số: ............................................................... 26
3.4.1. Kiến thức của người tiêu dùng về TPCN ........................................... 26
3.4.2. Thang đo mức độ quan trọng, thói quen tiêu dùng và hành vi mua sắm
...................................................................................................................... 27
3.4.3 Niềm tin TPCN của người tiêu dùng .................................................. 29
3.4.4 Thang đo thái độ của người tiêu dùng TPCN ..................................... 30
3.4.5 Thang đo mức độ sẵn lòng mua giá cao cho loại TPCN dựa trên các
đặc tính có nhiều lợi ích của TPCN. ............................................................ 30
3.4.6 Thang đo thái độ của người khơng mua/tiêu dùng TPCN .................. 31
3.5. Tóm tắt chương: ........................................................................................ 32
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 33
4.1 Giới thiệu: .................................................................................................. 33
4.2 Đặc điểm về địa bàn nghiên cứu: ............................................................... 33
4.3 Mô tả mẫu nghiên cứu: .............................................................................. 33
4.4 Thông tin, kiến thức về thực phẩm chức năng: .......................................... 37
4.5 Nguồn thông tin về dinh dưỡng và sức khoẻ ............................................. 39

4.6 Niềm tin của người tiêu dùng về dinh dưỡng và sức khoẻ ........................ 41
4.7 Thói quen tiêu dùng và hành vi mua sắm TPCN ....................................... 44
4.8 Niềm tin của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng ............................ 46
4.9 Thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng .............................. 47
4.10 Đặc tính của thực phẩm chức năng ảnh hưởng đến mức sẳn lòng mua của
người tiêu dùng ................................................................................................ 48


4.11 Chi phí tiêu dùng thực phẩm chức năng .................................................. 49

4.12 Nhóm khơng tiêu dùng TPCN ................................................................. 53
4.12.1 Đặc điểm của TPCN ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng
không mua, không sử dụng TPCN ............................................................... 53
4.12.2 Đặc điểm của TPCN ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng
khơng mua, khơng sử dụng TPCN ............................................................... 54
4.12 Tóm lược kết quả nghiên cứu .................................................................. 55
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 56
5.1 Giới thiệu.................................................................................................... 56
5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ........................................................................ 56
5.3 Kiến nghị chính sách .................................................................................. 59
5.4 Hạn chế đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo .............................. 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
TPCN

: Thực phẩm chức năng

NTD

: Người tiêu dùng

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

TP

: Thực phẩm

HVTD

: Hành vi tiêu dùng

TN

: Tây Ninh


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Hình 1.1 Thực phẩm chức năng rất đa dạng
Hình 1.2 Số cơ sở sản xuất kinh doanh TPCN
Hình 1.3 Số lượng sản phẩm TPCN giai đoạn 2005 - 2013
Hình 2.1 Mơ hình để đo lường sự sẳn lịng tiêu dùng TPCN của Urala và
Lahteenmaki
Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Hình 4.1 Độ tuổi của người được phỏng vấn
Hình 4.2. Nghề nghiệp của những người được phỏng vấn
Hình 4.3Thu nhập người tiêu dùng TPCN chiếm trong thu nhập hộ gia đình
Hình 4.4 Trình độ của người tiêu dùng được phỏng vấn
Hình 4.5 Thơng tin kiến thức về thực phẩm chức năng
Hình 4.6 Việc đọc thơng tin dinh dưỡng ghi trên nhãn sản phẩm TPCN
Hình 4.7 Việc đọc thơng tin dinh dưỡng ghi trên nhãn sản phẩm TPCN
Hình 4.8 Niềm tin về dinh dưỡng và sức khoẻ
Hình 4.9 Việc chuyển sang chế độ ăn kiêng
Hình 4.10 Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua TPCN (giá trị mean)
Hình 4.11 Hành vi tiêu dùng
Hình 4.12 Tính cách người tiêu dùng
Hình 4.13 Niềm tin của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng
Hình 4.14 Thái độ của người tiêu dùng về TPCN
Hình 4.15 Đặc tính về TPCN ảnh hưởng đến mức sẳn lòng mua của NTD


Hình 4.16 So sánh chi phí tiêu dùng TPCN bình qn theo giới tính
Hình 4.17 So sánh chi phí tiêu dùng TPCN bình quân theo địa bàn cư trú
Hình 4.18 So sánh chi phí tiêu dùng TPCN bình qn theo nhóm nghề nghiệp
Hình 4.19 So sánh chi phí tiêu dùng TPCN bình qn theo nhóm trình độ học vấn
Hình 4.20 So sánh chi phí tiêu dùng TPCN bình qn theo nhóm thu nhập
Hình 4.22 Đặc điểm của TPCN ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng là
không mua hoặc khơng sử dụng TPCN
Hình 4.23 Các điều kiện đáp ứng thì nhóm người tiêu dùng khơng sử dụng TPCN
mới nghĩ đến việc mua TPCN


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo thông tin và kiến thức về TPCN
Bảng 3.2 Thang đo mức độ quan trọng của các yếu tố quyết định mua TPCN
Bảng 3.3 Thang đo mức độ thường xuyên của hành vi khi mua sắm
Bảng 3.4 Thang đo hành vi khi mua sắm
Bảng 3.5 Thang đo mức độ đồng ý về niềm tin TPCN
Bảng 3.6 Thang đo thái độ của người tiêu dùng TPCN
Bảng 3.7 Thang đo mức độ sẵn lòng
Bảng 3.8 Thang đo tầm quan trọng TPCN
Bảng 4.1 Thông tin mẫu phỏng vấn.
Bảng 4.2 Mối quan tâm về các vấn đề sức khỏe
Bảng 4.3 Phân tích Chi phí tiêu dùng TPCN giữa 3 nhóm tuổi


1

CHƯƠNG 1: PHẦN GIỚI THIỆU

1.1 Bối cảnh nghiên cứu:
Hiện nay “cơn sốt thực phẩm chức năng (TPCN)” đang bùng nổ tại Việt
Nam với gần 10.000 sản phẩm, trong đó 40% là sản phẩm nhập khẩu. Cả nước có
gần 1.800 doanh nghiệp sản xuất TPCN.
Từ năm 1999, TPCN từ các nước bắt đầu nhập khẩu chính thức vào Việt
Nam. Đồng thời, do có sẵn nguồn nguyên liệu, có lịch sử lâu đời nền y học cổ
truyền, có sẵn dây chuyền sản xuất thuốc và đội ngũ công nhân chuyên nghiệp và
trào lưu phát triển TPCN trên thế giới, các công ty dược, các cơ sở sản xuất thuốc Y
học cổ truyền bắt đầu chuyển sang sản xuất TPCN. Tính đến cuối năm 2012, gần
như cả ngành dược Việt Nam đã lao vào lĩnh vực TPCN, với sự tham gia của 1,781
doanh nghiệp (Thanh Huyền, 2013).
Hình 1.1 Thực phẩm chức năng rất đa dạng

Số lượng cơ sở sản xuất, kinh doanh thực phẩm chức năng năm 2000 là 13
cơ sở, đến cuối 2012 là 1,552 cơ sở, với hơn 5,500 sản phẩm. Năm 2013, số cơ sở
SXKD TPCN đã tăng lên 3,512 cơ sở (tăng 226% so với 2012), với 6,851 sản phẩm


2

(tăng 124%). Trong đó, 80% sản phẩm TPCN là nhập khẩu – 20% sản phẩm sản
xuất trong nước. Sản phẩm xuất khẩu đang gia tăng nhanh chóng, tăng 172% giai
đoạn 2012-2013, trong khi sản phẩm sản xuất trong nước giảm 23% giai đoạn 20122013.
Hình1.2 Số cơ sở sản xuất kinh doanh TPCN

Nguồn: Hiệp hội TPCN Việt Nam 2014
Hình 1.3 Số lượng sản phẩm TPCN giai đoạn 2005 - 2013

Nguồn: Hiệp hội TPCN Việt Nam 2014


3

Do có sự gia tăng quan tâm về khoa học và ưa thích của người tiêu dùng về
vai trị trong việc ngăn ngừa bệnh và cải thiện sức khỏe, cho nên thị trường các loại
thực phẩm chức năng phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng ở các nước trên thế giới,
đặc biệt là châu Á, trong đó có Việt Nam.
Nguyên nhân của sự bùng phát thị trường TPCN là do: sự bùng nổ các bệnh
của xã hội công nghiệp và ô nhiễm môi trường; người tiêu dùng đang hướng về một
lối sống lành mạnh, quan tâm hơn đến các sản phẩm thiên nhiên và các biện pháp
phịng bệnh; cơng chúng ngày càng quan tâm hơn đến mối quan hệ giữa thực phẩm,
chế độ dinh dưỡng và sức khỏe; nguyên nhân quan trọng nhất, nhận thức về tầm

quan trọng tự bảo vệ sức khỏe và phòng chống bệnh tật liên quan đến dinh dưỡng
và lối sống; và cuối cùng là những kết quả nghiên cứu khoa học về lợi ích của rau
quả, ngũ cốc trong phịng bệnh, các chất chống ơ xy hóa và các hợp chất tồn phần
của thực vật có tác dụng tốt đối với sức khỏe (Lê Văn Truyền, 2013) .
Việc hiểu không đúng, sản xuất không đúng, tiêu dùng không đúng đã dẫn
đến những phản ứng trái chiều trong xã hội về thực phẩm chức năng. Theo khảo sát
của Cục An toàn thực phẩm tại Hà Nội và TP.HCM, trên 50% số người trưởng
thành sử dụng thực phẩm chức năng (TPCN); tuy nhiên, lâu nay thói quen của
người tiêu dùng sử dụng chủ yếu là qua mách bảo của người quen, người bán hàng
mà chưa có kiến thức chuyên môn về lĩnh vực này (Ngô Đồng, 2013).
Thực trạng hiện nay, sản phẩm TPCN muốn được lưu hành chỉ cần dựa vào
công bố hợp quy hoặc công bố phù hợp quy định an toàn thực phẩm và đánh giá
tính hiệu quả. Do việc cấp phép chủ yếu căn cứ trên hồ sơ nên việc đánh giá chất
lượng sản phẩm chưa hề có bằng chứng khoa học (về nguyên liệu, hàm lượng hoạt
chất, độ tinh khiết…).Sản phẩm được cấp phép cũng chưa được khoa học chứng
minh về khả năng cải thiện sức khỏe, giảm thiểu nguy cơ như các nhà sản xuất
quảng bá. Theo quy định của Bộ Y tế, TPCN khơng được ghi hay chỉ định có thể
điều trị bất cứ loại bệnh nào mà bắt buộc phải có dịng chữ "Thực phẩm này khơng
phải là thuốc, khơng có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh". Dù vậy, khi quảng cáo
trên các phương tiện đại chúng hoặc trên bao bì, ngơn từ bị biến hóa đa dạng, dễ


4

khiến người dùng hiểu lầm.Hơn nữa, chức năng "tăng cường sức khỏe" của TPCN
được cơ quan có thẩm quyền thơng qua đã tạo cơ hội cho nhiều doanh nghiệp lợi
dụng để quảng cáo thực phẩm như thần dược. Việc TPCN được bày bán tràn lan
trong hiệu thuốc cũng gây hiểu nhầm "coi như thuốc" với người dùng. Nhiều bác sĩ
khi kê đơn cũng kê luôn TPCN mà không hề hướng dẫn cho bệnh nhân biết đó chỉ
là thực phẩm nên dùng chứ khơng bắt buộc phải dùng hoặc khơng có khả năng chữa

bệnh. Do đó, nhiều bệnh nhân đã đánh đồng TPCN như thuốc điều trị (Ngọc Dung,
2013).
Xã hội hiện đại giúp chất lượng cuộc sống được nâng cao đáng kể, từ đó con
người càng chú trọng đến vấn đề sức khỏe. Bên cạnh việc ăn uống hợp lý, thể dục
điều độ thì bổ sung dinh dưỡng từ các loại thực phẩm chức năng (TPCN) đang được
quan tâm. Thế nhưng, bản chất của TPCN đang bị hiểu chưa đúng dẫn đến những
tranh cãi trong cộng đồng người tiêu dùng.
Trước tiên, công dụng của TPCN là không thể bàn cãi. Không chỉ cung cấp
dinh dưỡng cơ bản, TPCN cịn có giúp phòng bệnh và tăng cường sức khỏe nhờ các
chất chống oxy hóa (beta-caroten, lycopen, lutein, vitamin C, E...), chất xơ và một
số thành phần khác.
Những lợi ích này giúp người dùng bổ sung đầy đủ dưỡng chất cần thiết từ
thiên nhiên. Bên cạnh việc ăn uống hợp lí và vận động vừa sức thì TPCN sẽ giúp
người dùng đạt được sức khỏe tối ưu. Với những hiệu quả trên, việc người tiêu
dùng đổ xô sử dụng TPCN là điều dễ hiểu.Tuy nhiên, xét cho cùng TPCN cũng chỉ
là một phương thức bổ sung dinh dưỡng, việc lạm dụng quá đà và khơng phù hợp
với cơ thể mỗi người có thể gây nên tình trạng thừa chất. Nhiều người ngộ nhận đây
là thần dược nên có quan điểm dùng càng nhiều càng ngừa được nhiều bệnh (Thành
Nguyễn, 2014).
Trước tình hình đó, Bộ Y tế ban hành Thông tư số 43/2014/TT-BYT ngày
24/11/2014 thông tư quy định về quản lý thực phẩm chức năng, liên quan đến các
hoạt động sản xuất kinh doanh, công bố sản phẩm, ghi nhãn và hướng dẫn sử dụng
thực phẩm chức năng, tuy nhiên để các quy định, biện pháp kiểm soát đối với thị


5

trường TPCN đi vào cuộc sống cần có những chính sách, quy định của pháp luật cụ
thể hơn, chặt chẻ hơn.
Có thể nói TPCN là vấn đề rất được quan tâm trong thời gian qua từ các cơ

quan quản lý nhà nước, đến các phương tiện truyền thông đại chúng và thật sự cần
thiết phải tìm hiểu, nghiên cứu nhằm phục vụ cho cơng tác đề ra các chính sách
quản lý phù hợp đối với lĩnh vực này. Cho nên, tác giả đã chọn đề tài “ Nhận thức,
thái độ và hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân tại thành phố Tây
Ninh” để nghiên cứu và đề ra một số giải pháp nhằm quản lý thực phẩm chức năng
và điều chỉnh hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân Việt Nam nói
chung và ở thành phố Tây Ninh nói riêng.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là tìm hiểu nhận thức, thái độ và hành
vi tiêu dùng của người tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân ở lứa tuổi
trung niên trở lên tại thành phố Tây Ninh, nhằm cung cấp thông tin cho các nhà
quản lý, hoạch định chính sách về y tế, thị trường.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
a. Tìm hiểu nhận thức, thái độ của người tiêu dùng thực phẩm chức năng về
lợi ích, rủi ro, giá sản phẩm.
b. Mơ tả hiện trạng các kiểu hình tiêu dùng các loại thực phẩm chức năng.
c. Xác định các yếu tố thúc đẩy, làm giảm nhu cầu tiêu dùng thực phẩm chức
năng nhằm đề xuất các giải pháp quản lý phù hợp.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu:
Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:
a. Người tiêu dùng có nhận thức, thái độ về thực phẩm chức năng như thế nào ?
Lợi ích của TPCN đối với sức khoẻ ra sao? Và giá sản phẩm có phù hợp không ?
b. Hành vi tiêu dùng các loại thực phẩm chức năng của người tiêu dùng hiện
nay ra sao?


6

c. Giải pháp nào có thể được đề nghị để thúc đẩy hoặc làm giảm nhu cầu tiêu
dùng thực phẩm chức năng nhằm đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng đồng thời
thực hiện tốt chức năng quản lý của nhà nước đối với thực phẩm chức năng.

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: tác giả nghiên cứu về thái độ, nhận thức và hành vi tiêu dùng
thực phẩm chức năng của người dân ở lứa tuổi trưởng thành và trung niên trở lên.
- Phạm vi nghiên cứu: là người tiêu dùng ở lứa tuổi trưởng thành và trung
niên trên địa bàn thành phố Tây Ninh, tỉnh Tây Ninh.

1.5. Cấu trúc nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được tác giả xây dựng gồm có các chương như sau:
Chương 1: Phần giới thiệu
Giới thiệu sơ lược về đề tài bào gồm bối cảnh nghiên cứu, mục tiêu nghiên
cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cấu trúc nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận
Trình bày một số khái niệm và lý thuyết về thực phẩm chức năng. Giới thiệu
một cách tổng quan về thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam và các bên có
liên quan đến thực phẩm chức năng. Ngồi ra chương 2 cịn trình bà một số khái
niệm về thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng nhằm tạo tiền đề cho
chương 3 tiếp theo.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu; cách thức xây dựng thang đo và cách
thức xử lý các nguồn dữ liệu thu thập được trong quá trình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này sẽ tiến hành đánh giá kết quả khảo sát thông qua đánh giá sơ bộ
các thang đo - bảng câu hỏi và so sánh kết quả giữa các nhóm, độ tin cậy của thang


7

đo, kiểm định mơ hình lý thuyết và cuối cùng là tóm lược kết quả q trình nghiên
cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Mục đích của chương này là tóm tắt kết quả nghiên cứu và thảo luận ý nghĩa
của các kết quả này. Ba nội dung được trình bày là (1) Tóm tắt kết quả nghiên cứu
và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, (2) Thảo luận kết quả và gợi ý chính sách, (3)
Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.


8

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Giới thiệu
Chương I đã khái qt mục tiêu nghiên cứu, đó là tìm hiểu nhận thức, thái độ
và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân ở lứa
tuổi trung niên trở lên tại thành phố Tây Ninh, nhằm cung cấp thông tin cho các nhà
quản lý, hoạch định chính sách về y tế, thị trường. Nội dung Chương II trình bày
các lý thuyết liên quan đến khái niệm về TPCN, các nghiên cứu liên quan và mơ
hình nghiên cứu trước đây làm cơ sở đánh giá, giải thích việc hình thành nên nhận
thức, thái độ, hành vi của người tiêu dùng. Đồng thời trình bày các chính sách, biện
pháp của chính quyền trong việc thực hiện quản lý và định hướng tiêu dùng TPCN
hiện nay.

2.2 Một số khái niệm về thực phẩm chức năng
Theo Wikipedia, thực phẩm chức năng (tiếng Anh: functional foods) là các
sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến được
bổ sung thêm các chất "chức năng".
Khái niệm thực phẩm chức năng được người Nhật sử dụng đầu tiên trong

những năm 1980 để chỉ những thực phẩm chế biến có chứa những thành phần tuy
khơng có giá trị dinh dưỡng nhưng giúp nâng cao sức khoẻ cho người sử dụng.
Theo Viện Khoa học và Đời sống quốc tế (International Life Science Institute
- ILSI) thì "thực phẩm chức năng là thực phẩm có lợi cho một hay nhiều hoạt động
của cơ thể như cải thiện tình trạng sức khoẻ và làm giảm nguy cơ mắc bệnh hơn là
so với giá trị dinh dưỡng mà nó mang lại".
Theo Frewer và cộng sự (2003): thực phẩm chức năng đã được đưa ra một
loạt các định nghĩa bao gồm "các loại thực phẩm có thể đem lại lợi ích cho sức khỏe
ngoài dinh dưỡng cơ bản; các loại thực phẩm bao gồm các sản phẩm có tiềm năng
hữu dụng , bao gồm bất kỳ thực phẩm biến đổi hoặc thành phần thực phẩm mà
chúng có thể đem lại lợi ích cho sức khỏe ngoài của các chất dinh dưỡng truyền


9

thống chứa trong nó; thực phẩm tương tự xuất hiện đến thực phẩm thơng thường đó
được tiêu thụ như là một phần của chế độ ăn uống bình thường, nhưng đã được biến
đổi để giúp đỡ vai trò sinh lý ngoài việc cung cấp các nhu cầu dinh dưỡng đơn
giản".
Viện Y học của Viện hàn lâm Khoa học giới hạn thực phẩm chức năng là
những loại mà trong đó nồng độ của một hoặc nhiều thành phần đã được chế tác
hoặc biến đổi để tăng cường sự đóng góp của chúng cho một chế độ ăn uống lành
mạnh (Báo cáoADA, 2004).
Theo Hiệp hội Dinh dưỡng Mỹ, các thực phẩm chưa biến đổi hoàn toàn như
trái cây và các loại rau quả đại diện cho các hình thức đơn giản nhất của thực phẩm
chức năng và thuật ngữ thực phẩm chức năng khơng nên được sử dụng để ngụ ý
rằng có những loại thực phẩm tốt và thực phẩm xấu. Tất cả các loại thực phẩm có
thể được kết hợp vào một kế hoạch ăn uống lành mạnh - chìa khóa là điều độ và đa
dạng (ADA, 2004).
Theo các bác sĩ thì thực phẩm chức năng có vai trị quan trọng trong hỗ trợ

điều trị. Khi phải sử dụng thuốc đặc trị, thuốc kháng sinh liều cao dài ngày, việc bổ
sung thực phẩm chức năng sẽ giúp hỗ trợ cơ thể chịu tác động trực tiếp và gián tiếp
trong quá trình điều trị, giảm bớt ảnh hưởng đối với gan, thận.
Theo Bộ Y tế Việt Nam, “Thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ
chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ
thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh. Tuỳ theo
công thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng cịn có
các tên gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực
phẩm bảo vệ sức khoẻ, sản phẩm dinh dưỡng y học”.
Theo Điều 2.23 Luật An toàn thực phẩm 55/2010/QH12 của Việt Nam, thực
phẩm chức năng được định nghĩa là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của cơ thể
con người, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm bớt nguy cơ
mắc bệnh, bao gồm thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, thực phẩm
dinh dưỡng y học


10

2.3 Các lý thuyết và nghiên cứu liên quan về thực phẩm chức năng
Mặc dù trong xã hội hiện đại, xu hướng hành vi tiêu dùng đang hướng nhiều
về các loại TPCN, Menrad (2003) cho thấy có nhiều thử thách rất lớn trong việc
tiếp thị các loại TPCNnày đến tay người tiêu dùng. Trong kho tàng học thuật chỉ ra
rằng để phát triển các loại sản phẩm như vậy thì sự chấp nhận của người tiêu dùng
về khái niệm TPCN, và sự hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng là các
yếu tố quyết định đến thành công trong thị trường.
Trên quan điểm của người tiêu dùng thì các loại TPCNkhơng phải là cùng
một nhóm đồng nhất mà khác nhau giữa các đặc tính của thực phẩm, tác dụng của
nó đối với sức khỏe, và đặc điểm của người tiêu dùng.
DeJong và cộng sự (2003) đã kết luận rằng đặc điểm của những người tiêu
dung TPCNkhông thể khái quát hóa do sự khác nhau quá rõ ràng giữa những người

tiêu dùng các loại TPCN khác nhau. Hầu hết các nghiên cứu đã chứng minh rằng
các yếu tố về nhận thức, động lực và thái độ chấp nhận của khách hàng và sự sẳn
lòng sử dụng thay đổi khá khác biệt giữa các nhóm người, các vùng và các quốc gia.
Những khác biệt này chủ yếu do những khác nhau về nhân văn và xã hội, sự hiện
diện của các tập quán, chế độ ăn kiêng không giống nhau, sự khác biệt về chính
sách của quốc gia trong việc nâng cao sức khỏe cộng đồng, và những khác biệt về
truyền thống văn hóa.Xem xét trên khía cạnh nhân văn của người tiêu dùng, lý
thuyết cho thấy rằng phụ nữ là nhóm đối tượng hứa hẹn nhiều tiềm năng trong viêc
tiêu dùng TPCNso với nam giới, một phần là do phụ nữ nói chung có nhiều hứng
thú đến sức khỏe của họ. Những người có hiểu biết, người trung niên và người lớn
tuổi có xu hướng sử dụng nhiều thực phẩm có lợi cho sức khỏe hơn người ít hiểu
biết và người trẻ tuổi.
Một số nghiên cứu gần đây cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi
mua TPCNcó khác biệt giữa các biến số về cách sống, sự quan tâm đến sức khỏe,
và thái độ đối với các loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe, và các biến số này có
quan hệ chặc đến đặc điểm của sản phẩm. Urala và Lahteenmaki (2007) khi nghiên
cứu về các biến số về cách sống đã kết luận rằng một yếu tố quan trọng trong việc


11

tiêu dùng TPCN là gìn giữ tình trạng sức khỏe tốt và mức độ nhận thức của người
tiêu dùng về điều này. Những người tiêu dùng tại Châu Âu xem sự bổ dưỡng của
thực phẩm là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn các chất dinh dưỡng cho cơ thể
của họ. Tuy nhiên, một số các nghiên cứu khác cho thấy có sự khác biệt giữa các
người tiêu dùng về hành vi sức khỏe. Mối quan hệ giữa tình trạng sức khỏe của
người tiêu dùng, tác dụng của loại sản phẩm, và nhận thức về rủi ro ảnh hưởng đến
ý định mua sản phẩm. Sự tin tưởng vào những tác dụng đến sức khỏe của các loại
TPCNlà yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, sự hiện diện của người thân trong gia đình đang gặp vấn đề về tình

trạng sức khỏe khơng tốt nào đó cũng có ảnh hưởng mạnh đến sự chấp nhận các loại
TPCN(Verbeke, 2005).
Mơ hình để đo lường sự sẳn lòng tiêu dùng TPCN của Urala và Lahteenmaki
(2007) tại Phần Lan, theo Uralar sự sẳn lòng tiêu dùng TPCN phụ thuộc vào 4 nhân
tố như mô hình sau:
Hình 2.1 Mơ hình để đo lường sự sẳn lòng tiêu dùng TPCN của Urala và
Lahteenmaki

Nghiên cứu về thực phẩm chức năng bắt đầu vào đầu những năm 1980 tại
Nhật Bản, nơi một sự thay đổi trong việc tập trung vào công chúng đã thu hút sự


12

chú ý đối với mối quan tâm về việc ngăn chặn căn bệnh mãn tính trong dân số già
(McConnon và các cộng sự, 2002).Thực phẩm chức năng được thiết kế để bổ sung
cho chế độ ăn uống của con người bằng cách tăng lượng các tác nhân hoạt tính sinh
học được cho là để tăng cường sức khỏe và thể chất. Các nhà khoa học đang xác
định các thành phần chức năng của các loại thực phẩm có thể làm giảm nguy cơ
mắc các bệnh mãn tính bao gồm hai lý do gây tử vong hàng đầu ở Mỹ: ung thư và
bệnh tim mạch (Unnevehr và các cộng sự, 1999.).
Các bên liên quan trong thực phẩm chức năng bao gồm các ngành công
nghiệp thực phẩm, người tiêu dùng, ngành y tế và các chính phủ, mỗi lĩnh vực thì
khác nhau nhưng phụ thuộc lẫn nhau một cách mạnh mẽ (McConnon và các cộng
sự., 2002). Ngành công nghiệp thực phẩm hăng hái về phát triển thực phẩm chức
năng mới vì các sản phẩm này đã làm tăng giá trị của sản phẩm, người tiêu dùng
chấp nhận trả giá cao hơn cho chúng và mang lại lợi nhuận lớn hơn. Ngành y tế có
xu hướng được sự tín nhiệm của người tiêu dùng, chun gia dinh dưỡng đóng một
vai trị quan trọng trong việc giáo dục người tiêu dùng, sự thành công của thực
phẩm chức năng. Vai trị pháp luật của chính phủ cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến sự

phát triển ngành cơng nghiệp thực phẩm chức năng.
Người tiêu dùng có ý thức hơn về mối liên hệ giữa chế độ ăn uống và sức
khỏe, quan tâm nhiều hơn về tự chăm sóc và sức khỏe cá nhân, và dường như địi
hỏi thêm thông tin về làm thế nào để đạt được sức khỏe tốt hơn thông qua chế độ ăn
uống. Nhưng người tiêu dùng cảm nhận được rủi ro cùng với những lợi ích. Theo
McConnon và các cộng sự (2002), 78% số người được hỏi đồng ý với tuyên bố rằng
"rất nhiều tuyên bố sức khỏe được thực hiện bởi các nhà sản xuất thực phẩm về các
sản phẩm thực phẩm của họ là sai lầm." Điều này cho thấy tầm quan trọng của các
bên liên quan làm việc với nhau và đặc biệt là giáo dục người tiêu dùng để họ thực
hiện quyết định về lựa chọn chế độ ăn uống.
Toner và Pitman,2004, báo cáo rằng IFIC (Hội đồng Thông tin Thực phẩm
Quốc tế) theo dõi thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng, đã phát hiện
thái độ tích cực và quan tâm mạnh mẽ trong các khái niệm về thực phẩm chức năng.


13

Tuy nhiên, các tác giả cũng cho biết rất nhiều yếu tố ảnh hưởng lớn tới sự thành
công của truyền thơng hiệu quả với bệnh nhân, và do đó sự hiểu biết về môi trường
truyền thông, từ các nhãn thực phẩm, sở thích của người tiêu dùng, sẽ giúp các
chuyên gia thực phẩm và dinh dưỡng cung cấp thông tin thích hợp và hình thức giáo
dục mang lại hiệu quả cho người tiêu dùng.
Mức độ hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng của
chế độ ăn uống trong việc cung cấp sức khỏe tốt và ngăn ngừa bệnh tật đã phát triển
mạnh nhờ vào sự phối hợp của chính phủ tại nhiều quốc gia, các cơ quan sức khỏe
cộng đồng, và các chiến dịch giáo dục (Childs và Poryzees, 1997).
Nghiên cứu của Childs và Poryzees,1997, về niềm tin của người tiêu dùng
vào thực phẩm chức năng, tập trung vào việc đánh giá niềm tin vào khái niệm “thực
phẩm hoặc sản phẩm thực phẩm có thể giúp giảm rủi ro về bệnh ung thư và các
bệnh khác”.Họ báo cáo rằng phụ nữ, các nhóm có thu nhập cao hơn, và có trình độ

giáo dục cao hơn có nhiều khả năng tin tưởng vào lợi ích sức khỏe của thực phẩm
chức năng. Trong số các nhóm tuổi, niềm tin cao hơn đáng kể trong độ tuổi 35-64,
khi so với các nhóm trẻ hoặc già hơn.
Worsley và Skrzypiec (1998) tiến hành khảo sát tại Úc để kiểm tra yếu tố có
thể ảnh hưởng đến mối quan tâm của người tiêu dùng về thực phẩm và sức khỏe.
Họ dùng một loại thực phẩm 28-mục và khảo sát cácvấn đề sức khỏe cùng với đặc
điểm tính cách được lựa chọn, giá trị cá nhân và quy mô phong cách mua sắm. Kết
quả cho thấy các biến tâm lý chiếm điểm số vấn đề thực phẩm và sức khỏe nhiều
hơn so với các biến nhân khẩu học.
Bech-Larsen và Grunert (2003) thực hiện một nghiên cứu liên kếtvềnhận
thức của người tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Đan Mạch, Phần Lan và Mỹ. Các
yếu tố bao gồm trong thiết kế liên kết của họ là: cơ sở sản phẩm, các yêu cầu về sức
khỏe, các chức năng phong phú, phương pháp chế biến, giá cả; và hai tương tác
giữa tính phong phú, cơ sở sản phẩm và phương pháp chế biến. Theo các tác giả,
chấp nhận của người tiêu dùng thực phẩm chức năng bị ảnh hưởng bởi nhận thức
của họ về tínhlành mạnh của các phương pháp chế biến, các thành phần phong phú,


14

thực phẩm các loại, và tuyên bố sức khỏe được sử dụng trong việc sản xuất và tiếp
thị của thực phẩm chức năng.
Chan và cộng sự. (2005) cũng báo cáo rằng việc sử dụng phụ gia thực phẩm
và sự an toàn của thực phẩm chế biến là một trong những mối quan tâm quan trọng
nhất của người tiêu dùng về việc cung cấp thực phẩm.
Nghiên cứu của Jong và cộng sự (2003) khám phá ý kiến từ người tiêu dùng
Hà Lan liên quan đến thực phẩm chức năng khác nhau và bổ sung chế độ ăn uống
cũng như mối liên hệ giữa các biến nhân khẩu học, một số đặc điểm lối sống và
thực phẩm chức năng bổ sung vào chế độ ăn uống. Dữ liệu được lấy từ thông tin trả
lời của người tiêu dùng trong độ tuổi 19-91 năm và sử dụng mơ hình hồi quy

logistic. Nghiên cứu này kết luận rằng yếu tố quyết định sử dụng thực phẩm chức
năng phụ thuộc vào loại sản phẩm và từ đó khái quát các đặc điểm của người tiêu
dùng nhiều hơn các loại thực phẩm khác nhau là không có ý nghĩa.
Frewer và cộng sự (2003) xem xét rất nhiều thông tin khác nhau của các yếu
tố đa văn hóa và nhân khẩu học sẽ ảnh hưởng đến sự chấp nhận của thực phẩm chức
năng, cũng như rào cản đối với sự thay đổi chế độ ăn uống. Một số yếu tố được tìm
thấy là quan trọng đối với sự chấp nhận của thực phẩm chức năng, các yếu tố văn
hóa và các yếu tố nội bộ cá nhân có thể liên quan đến kiến thức dinh dưỡng; nhận
thức của người tiêu dùng công nghệ sử dụng để sản xuất thực phẩm chức năng (ví
dụ như biến đổi gen); mức độ mà các thuộc tính cảm giác đáp ứng mong đợi của
khách hàng; và, giá của thực phẩm.

2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân
2.4.1 Lý thuyết hành vi vấn đề (Theory of problems behavior)
Các lý thuyết về hành động lý luận cho rằng ý định (động lực) để thực
hiện một hành vi nhất định phụ thuộc vào việc cá nhân đánh giá các hành vi
như tích cực (thái độ), và nếu họ phán xét người khác như họ muốn thực hiện
hành vi (tiêu chuẩn chủ quan).


15

Lý thuyết hành vi vấn đề xây dựng dựa trên lý thuyết này và cho rằng
tất cả các hành vi khơng được thực hiện dưới sự kiểm sốt có mục đích và
hành vi có thể được trên một sự liên tục từ tổng kiểm sốt để hồn thành thiếu
kiểm sốt. Cả hai yếu tố nội bộ (kỹ năng nhận thức, kiến thức, cảm xúc) và
các yếu tố bên ngồi (tình huống hoặc mơi trường) xác định mức độ kiểm
sốt.
Lý thuyết hành vi vấn đề được dựa trên kết nối của thái độ và hành vi.
Hành vi dựa trên và hướng dẫn của ba loại niềm tin và kết quả nhận thức.

2.4.2 Lý thuyết về hành vi dự kiến (Theory of planned behavior )

Thuyết hành vi dự kiến (TPB)
(Nguồn: website của Ajen: />Lý thuyết về hành vi dự kiến (Theory of planned behavior ) được Ajen
(1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thực kiểm soát hành vi
vào mơ hình TRA (TRA bị giới hạn khi dự đốn việc thực hiện các hành vi
của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được; yếu tố về thái độ đối
với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của
người tiêu dùng). Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ
dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẳn có
của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.