Nghiên cứu ảnh hưởng của marketingmix đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Cổ phần Slighting Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing-mix
đến sự hài lòng của khách hàng
tại Công ty Cổ phần Slighting Việt Nam

DƯƠNG VĂN HƯNG
Ngành: Quản lý kinh tế

Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Tiến Dũng
Viện:

Kinh tế và Quản lý

HÀ NỘI, 2020


TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing-mix
đến sự hài lòng của khách hàng
tại Công ty Cổ phần Slighting Việt Nam

DƯƠNG VĂN HƯNG
Ngành: Quản lý kinh tế

Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Tiến Dũng
Chữ ký của GVHD

Viện:

Kinh tế và Quản lý

Hà Nội, 2020


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên tác giả luận văn : Dương Văn Hưng
Đề tài luận văn: Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing-mix đến sự hài lịng
của khách hàng tại Cơng ty Cổ phần Slighting Việt Nam.
Ngành: Quản lý kinh tế
Mã số SV: CA 180286
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác
giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày 22-6-2020 với
các nội dung sau:
- Đã rà sốt chỉnh sửa các lỗi chính tả, lỗi in ấn, lỗi format.
- Đã chỉnh sửa kết cấu luận văn thành 3 chương.
- Đã bổ sung trích dẫn các tài liệu tham khảo mới hơn.
- Đã bổ sung, sử đổi phân tích thêm nội dung của các chương.
- Đã bổ sung phần kết luận.

Ngày
Giáo viên hướng dẫn

tháng 6 năm 2020
Tác giả luận văn

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG


ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
Đề tài : Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing-mix đến sự hài lịng của khách
hàng tại Cơng ty Cổ phần Slighting Việt Nam
Ngành: Quản lý kinh tế
Học viên: Dương Văn Hưng

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

TS. Nguyễn Tiến Dũng


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu của tôi trong Luận văn
“Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing-mix đến sự hài lòng của khách hàng tại
Công ty Cổ phần Slighting Việt Nam là trung thực và đề tài chưa được sử dụng để
bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực
hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong luận văn đã
được chỉ rõ nguồn gốc.

HỌC VIÊN

Dương Văn Hưng


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự

giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân. Tôi xin gửi
lời cảm ơn sâu sắc đến các tập thể, cá nhân, các đơn vị đã tạo điều kiện và giúp đỡ
tơi hồn thiện Luận văn trong suốt thời gian qua.
Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Bách
khoa Hà Nội, Viện Kinh tế và Quản lý, Bộ phận Đào tạo Sau Đại học, Phòng Đào
tạo, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội cùng tập thể các thầy cô giáo, những người
đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường.
Tơi cũng xin gửi lời cám ơn chân thành nhất tới TS. Nguyễn Tiến Dũng,
người thầy đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt q trình nghiên cứu và hồn thiện
đề tài.
Tơi xin trân trọng gửi lời cám ơn đến anh Lê Ngọc Quỳnh, giám đốc Công
ty Cổ phần Slighting Việt Nam, chị Hồng Thị Trang – Kế tốn trưởng và các anh
chị trong công ty đã giúp tôi thu thập thông tin và tổng hợp số liệu trong suốt quá
trình nghiên cứu và hồn thiện luận văn này.
Tơi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, giúp
đỡ và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tơi có thể hồn thiện luận văn.
Do thời gian nghiên ứu và kiến thức cịn hạn chế, luận văn khơng thể tránh
khỏi những sơ suất và thiếu sót, tơi rất mong nhận được những ý kiến của thầy cô,
để luận văn có thể hồn thiện nhất.
Hà Nội, ngày 27 tháng 05 năm 2020
HỌC VIÊN

Dương Văn Hưng


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên tác giả luận văn : Dương Văn Hưng

Đề tài luận văn: Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing-mix đến sự hài lịng
của khách hàng tại Cơng ty Cổ phần Slighting Việt Nam.
Ngành: Quản lý kinh tế
Mã số SV: CA 180286
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác
giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày 22-6-2020 với
các nội dung sau:
- Đã rà sốt chỉnh sửa các lỗi chính tả, lỗi in ấn, lỗi format.
- Đã chỉnh sửa kết cấu luận văn thành 3 chương.
- Đã bổ sung trích dẫn các tài liệu tham khảo mới hơn.
- Đã bổ sung, sử đổi phân tích thêm nội dung của các chương.
- Đã bổ sung phần kết luận.
Ngày
Giáo viên hướng dẫn

tháng 6 năm 2020
Tác giả luận văn

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG



MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH
NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING-MIX VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ......................................................................................................... 4
1.1 Khái niệm về marketing-mix .................................................................................... 4
1.1.1 Định nghĩa về marketing-mix ............................................................................... 4
1.1.2 Vai trò, chức năng của marketing-mix ............................................................... 4

1.1.3 Nội dung của marketing-mix ................................................................................ 5
1.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng .......................................................... 29
1.2.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng ........................................................... 29
1.2.2 Vai trò sự hài lòng của khách hàng ................................................................... 30
1.2.3 Thước đo sự hài lòng của khách hàng .............................................................. 30
1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................................ 32
1.3.1 Các mơ hình nghiên cứu ...................................................................................... 32
1.3.2 Tình hình nghiên cứu trong nước ...................................................................... 35
1.3.3 Các vấn đề cần được tiếp tục nghiên cứu ........................................................ 38
1.4 Mơ hình, giả thuyết và phương pháp nghiên cứu ............................................. 38
1.4.1 Mô hình đề xuất, giả thiết nghiên cứu .............................................................. 38
1.4.2 Kế hoạch lấy mẫu................................................................................................... 39
1.4.3 Thiết kế thang đo cho biến nghiên cứu và bản hỏi ....................................... 39
1.4.4 Phương pháp và phần mềm phân tích dữ liệu ................................................ 41
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ THÀNH
PHẦN TRONG CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐẾN SỰ HÀI LỊNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN SLIGHTING VIỆT
NAM .......................................................................................................................... 43
2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần Slighting Việt Nam ......................................... 43
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển......................................................................... 43
2.1.2 Kết quả kinh doanh gần đây của cơng ty ......................................................... 44
2.2 Phân tích các chính sách của marketing-mix và sự hài lịng của khách
hàng từ dữ liệu thứ cấp .................................................................................................... 45
iii


2.2.1 Chính sách sản phẩm và cơng nghệ sản xuất của cơng ty ........................... 45
2.2.2 Chính sách giá ......................................................................................................... 51
2.2.3 Chính sách phân phối ............................................................................................ 52
2.2.4 Chính sách xúc tiến bán ........................................................................................ 54

2.3 Phân tích thống kê mơ tả dựa trên mẫu khảo sát ............................................... 55
2.3.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát ................................................................................. 55
2.3.2 Cách thức tiếp cận sản phẩm ............................................................................... 57
2.3.3 Đánh giá của khách hàng về các chính sách marketing-mix của cơng
ty ............................................................................................................................................ 58
2.3.3 Mức độ hài lịng của khách hàng tới các sản phẩm của công ty. .............. 63
2.4 Phân tích thống kê suy diễn .................................................................................... 65
2.4.1 Kiểm định thang đo của biến nghiên cứu ........................................................ 65
2.4.2 Phân tích ảnh hưởng của marketing-mix tới sự hài lịng của khách
hàng tại Công ty Cổ phần Slighting Việt Nam ......................................................... 68
2.5 Ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu ..................................................................... 70
CHƯƠNG 3 CÁC ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN SLIGHTING VIỆT NAM ........................ 73
3.1 Chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian tới ................................... 73
3.2 Các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing-mix cho cơng ty ................ 74
3.2.1 Hồn thiện chính sách giá .................................................................................... 74
3.2.2 Hồn thiện chính sách xúc tiến bán ................................................................... 76
3.2.3 Hồn thiện chính sách phân phối ....................................................................... 78
3.2.4 Hồn thiện chính sách sản phẩm ........................................................................ 79
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 84
PHỤ LỤC 1 .............................................................................................................. 86

iv


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TT

Ký hiệu

Từ đầy đủ

1

AC

Average Cost: Chi phí bình qn

2

CBCNV

Cán bộ cơng nhân viên

3

EVN

Tập đồn điện lực Việt Nam

4

G

Giá

5

mp

Tỷ suất lợi nhuận mong muốn tính trên giá bán

6

mc

Tỷ suất lợi nhuận mong muốn tính trên chi phí

7

NPS

Net Promoter Score : Chỉ số đo lường sự hài lòng của khách
hàng

8

P

Giá bán

9

PP

Phân phối

10

Ps

Các nhân tố trong marketing-mix (Product, Price, Place,
Promotion)

11

Q

Sản lượng

12

SHL

Sự hài lịng

13

SP

Sản phẩm

14

TC

Tổng chi phí

15

TFC

Tổng chi phí cố định

16

TVC

Tổng chi phí biến đối

17

VAT

Thuế giá trị gia tăng

18

XT

Xúc tiến

v


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Các nhân tố trong marketing-mix ........................................................... 5
Bảng 1.2 Thang đo của các biến nghiên cứu ....................................................... 40
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 20172019 ........................................................................................................................... 45

Bảng 2.2 Bảng giá các sản phẩm của công ty ...................................................... 51
Bảng 2.3 Bảng phân tích các đặc điểm nhân khẩu của mẫu nghiên cứu .......... 55
Bảng 2.4 Bảng tổng hơp các yếu tố về cách thức tiếp cận sản phẩm ............... 57
Bảng 2.5 Thống kê mô tả nhân tố sản phẩm ........................................................ 58
Bảng 2.6 Thống kê nhân tố chính sách giá .......................................................... 59
Bảng 2.7 Thống kê mô tả nhân tố phân phối của Slighting ............................... 61
Bảng 2.8 Thống kê mô tả các yếu tố về xúc tiến bán ......................................... 62
Bảng 2.9 Thống kê mơ tả mức độ hài lịng của khách hàng tới các sản phẩm
của công ty. .............................................................................................................. 63
Bảng 2.10 Biến hệ số Cronback’s Alpha biến sản phẩm ................................... 65
Bảng 2.11 Bảng hệ số Cronbach’s Alpha biến chính sách giá .......................... 66
Bảng 2.12 Bảng hệ số Cronbach’s Alpha biến chính sách phân phối .............. 67
Bảng 2.13 Bảng hệ số Cronbach’s Alpha biến chính sách xúc tiến.................. 67
Bảng 2.14 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến tổng hợp. .......................... 69

vi


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 Q trình thiết kế kênh phân phối ......................................................... 17
Hình 1.2 Các kênh phân phối hàng cơng nghiệp ................................................. 20
Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu về Marketing-mix ................................................ 32
Hình 1.4 Mơ hình marketing-mix dịch vụ ............................................................ 33
Hình 1.5 Mơ hình marketing-mix 4C .................................................................... 34
Hình 1.6 Mơ hình marketing-mix 4Es................................................................... 35
Hình 1.7 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của marketing-mixđến sự hài lịng
của khách hàng tại Cơng ty Cổ phần Slighting Việt Nam .................................. 38
Hình 2.1 Một số bộ đèn LED đường phố.............................................................. 46
Hình 2.2 Bộ đèn LED pha....................................................................................... 47
Hình 2.3 Bộ đèn LED trang trí sân vườn .............................................................. 47

Hình 2.4 Bộ đèn LED nhà xưởng .......................................................................... 48
Hình 2.5 Các loại cột đèn ........................................................................................ 48
Hình 2.6 Các loại đèn chiếu sáng sân vườn .......................................................... 49
Hình 2.7 Sơ đồ kênh phân phối .............................................................................. 53
Hình 2.8 Tỷ lệ khối khách hàng của doanh nghiệp ............................................. 56
Hình 2.9 Thể hiện đánh giá của khách hàng về sản phẩm .................................. 59
Hình 2.10 Đánh giá của khách hàng về nhân tố giá ............................................ 60
Hình 2.11 Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối ........................... 61
Hình 2.12 Đánh giá về chính sách xúc tiến bán hàng. ........................................ 63
Hình 2.13 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với các sản phẩm của
Slighting .................................................................................................................... 64

vii



PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cần thiết của đề tài
Những năm gần đây, cùng với sự phát triển không ngừng của kinh tế xã hội.
Nền kinh tế Việt Nam cũng từng bước hịa nhập vào xu thế chung kinh tế tồn cầu.
Tạo điều kiện thuận lợi phát triển nhiều ngành, nghề sản xuất kinh doanh. Nhưng
bên cạnh đó các ngành cũng gặp khơng ít những rào cản và khó khăn trong nền
kinh tế thị trường cạnh tranh ngày một khốc liệt. Với “kỉ nguyên chiếu sáng mới”,
thị trường thế giới hiện đồng loạt chuyển sang sử dụng bóng đèn led thay cho bóng
đèn truyền thống.
Cơng ty Cổ phần Slighting Việt Nam được thành lập từ năm 2010, với các
ngành nghề chính là sản xuất phân phối các sản phẩm chiếu sáng công nghiệp và
chiếu sáng công cộng. Các đơn vị thành viên của công ty trong chuỗi hoạt động về
chiếu sáng gồm: Sản xuất thiết bị chiếu sáng. Phân phối và thi công về chiếu sáng,
thiết kế chiếu sáng, hạ tầng giao thơng và các cơng trình điện đã khơng ngừng tăng

trưởng với uy tín và vị thế ngày càng được khẳng định. Là nhà sản xuất có nhà
máy được đầu tư bài bản 6,5 ha tại cụm Công nghiệp Phước Bình, huyện Long
Thành, tỉnh Đồng Nai, cùng với quy trình quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu
chuẩn ISO 9001 : 2008.
Với thị trường tiềm năng như vậy, nhưng với sự cạnh tranh khốc liệt như hiện
nay, bài toán được đặt ra là làm thế nào để các doanh nghiệp có thể tồn tại đứng
vững và khơng ngừng phát triển tăng doanh số, tăng lợi nhuận, chiếm lĩnh thị
trường. Để đạt được điều đó, các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing
đúng đắn trong chiến lược chung của doanh nghiệp.
Chúng ta đã biết, marketing-mix và sự hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là hai trong số nhiều khái niệm cốt lõi của marketing, có tính quyết
định đến sự thành công lâu dài của các doanh nghiệp. Mối liên hệ giữa hai khái
niệm này đã được nghiên cứu nhưng còn ít và chưa phù hợp với các doanh nghiệp
tại Việt Nam, đặc biệt trong ngành thiết bị chiếu sáng. Chính vì vậy, đề tài sẽ giúp
cho các doanh nghiệp nói chung, và Công ty Cổ phần Slighting Việt Nam sẽ có
hướng đi đúng đắn và hiệu quả trong thời gian tới. Trong thời đại cạnh tranh kinh
tế thị trường như ngày nay, khách hàng chính là trung tâm thị trường, và sự hài
1


lòng của khách hàng là yếu tố then chốt để thành cơng. Cơng ty cần tìm hiểu về
mức độ hài lòng và nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Theo lý
thuyết marketing thì marketing-mix chính là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng
của khách hàng.
Cơng ty cần lựa chọn hướng đi chiến lược phù hợp để giữ vững thị phần
trong ngành và hoàn thành các mục tiêu gia tăng doanh số, lợi nhuận trong các
năm tiếp theo. Chính vì vậy, từ các vấn đề trên tôi lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu
ảnh hưởng của marketing-mix đến sự hài lịng của khách hàng tại Cơng ty Cổ phần
Slighting Việt Nam”.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn nhắm tới các mục tiêu sau đây:
- Hệ thống hóa lý thuyết về mối liên hệ giữa marketing-mix và sự hài lòng
của khách hàng.
- Đánh giá đươc thực trạng sự hài lòng của khách hàng, ưu điểm và những
hạn chế của các chính sách marketing-mix hiện tại của cơng ty.
- Phân tích ảnh hưởng của marketing-mix đến sự hài lịng của khách hàng
dựa trên dữ liệu khảo sát.
- Đề xuất các phương hướng và giải pháp phù hợp nhằm nâng cao sự hài lịng
của khách hàng dựa trên viêc hồn thiện marketing-mix.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Các khái niệm về marketing-mix và sự hài lịng của khách hàng tại Cơng
ty Cổ phần Slighting Việt Nam.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Luận văn nghiên cứu ảnh hưởng của marketing-mix
đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Cổ phần Slighting Việt Nam.
- Phạm vi thời gian: Luận văn nghiên cứu ảnh hưởng của marketing-mix
đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Cổ phần Slighting Việt Nam theo dữ
liệu thứ cấp sản xuất kinh doanh, chính sách marketing của cơng ty từ năm 2017 –
2018-2019 và dữ liệu khảo sát từ 02/2020 – 04/2020.
2


4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp định tính
Dựa trên các mơ hình lý thuyết, thu thập dữ liệu định tính bằng cách trao
đổi trực tiếp với giám đốc cơng ty, các nhân viên của các phịng ban của cơng ty
như phòng kinh doanh, phòng sản xuất, phòng giao nhận hàng về những yếu tố cần
nghiên cứu. Từ các thông tin thu được, tổng hợp và xác định các biến của đề tài
nghiên cứu và thiết kế bảng hỏi.

4.2 Phương pháp định lượng
Điều tra bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập thơng tin, phân tích các dữ liệu
khảo sát, kiểm định thang đo, các giải thuyết nghiên cứu thông qua phần mềm
SPSS.
5. Kết cấu của luận văn
Kết cấu luận văn ngoài phần mở đầu, kết luận, doanh mục tài liệu tham khảo
và các phụ lục, nội dung của luận văn nghiên cứu gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan tình hình nghiên cứu về
marketing-mix và sự hài lịng của khách hàng
- Chương 2: Phân tích tác động của các nhân tố thành phần trong chính sách
marketing-mix đến sự hài lịng của khách hàng tại Cơng ty Cổ phần Slighting Việt
Nam
- Chương 3: Các đề xuất nâng cao sự hài lịng của khách hàng tại Cơng ty
Cổ phần Slighting Việt Nam

3


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ
MARKETING-MIX VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Khái niệm về marketing-mix
1.1.1 Định nghĩa về marketing-mix
Marketing-mix haycòn gọi là marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp
thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật
ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của
hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra
thuật ngữ Marketing hỗn hợp.
“Marketing-mix là bộ công cụ marketing được người bán sử dụng để tác
động tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt dược những mục tiêu đã đề ra”

(Nguyễn Tiến Dũng, 2012, tr. 22).
Và theo McCarthy (1960), đề nghị phân loại theo 4Ps, mà nay đã được sử
dụng rộng rãi. Đó là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc
tiến bán (Promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách thực
hiện phối hợp bốn yếu tố chủ yếu đó để tác động vào sức mua của thị trường, mà
quan trọng nhất là thị trường mục tiêu, nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu.
1.1.2 Vai trò, chức năng của marketing-mix
Hoạt động marketing-mix có vai trị vơ cùng quan trọng không chỉ với các tổ
chức kinh doanh, mà cả đối với các cá nhân cũng như những tổ chức phi kinh
doanh. Marketing-mix được coi như một công cụ của người bán để hướng tới
khách hàng, khách hàng đóng vai trị trung tâm, cịn marketing-mix có vai trị là
cầu nối giữa một doanh nghiệp và những khách hàng và cơng chúng của nó đồng
thời những yếu tố trong marketing-mix nhằm đáp ứng các yêu cầu hay 4C từ phía
khác hàng. Nói cụ thể hơn, những vai trị và chức năng của marketing-mix trong
một tổ chức kinh doanh như sau:

4


Bảng 1.1 Các nhân tố trong marketing-mix
4P (Nhà marketing)

4C (Khách hàng)

P1 (Product): Sản phẩm hữu hình và C1 (Customers’ needs and wants): Nhu cầu
dịch vụ

và mong muốn của khách hàng

P2 (Price): Giá bán

C2 (Cost): Chi phí khách hàng phải bỏ ra

P3 (Place): Kênh phân phối

C3 (Convenience) :Sự thuận tiện khi mua
sắm

P4 (Promotion): Xúc tiến bán

C4 (Communications): Sự truyền thông, giao
tiếp giữa khách hàng và người bán.

Các phối thức marketing giúp doanh nghiệp mang sản phẩm đến với người
tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Các quyết định về giá, sản
phẩm, phân phối hay các cách để xúc tiến hỗn hợp,… thường xuyên được quan
tâm. Hoạt động marketing-mix trong doanh nghiệp đóng vai trị quyết định đến vị
trí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập
danh mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa được
bán hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing
có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có
vai trị định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách
hàng mà họ cịn tìm ra các cơng cụ có hiệu quả thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
từ đó đem lại lợi nhuận cho cơng ty.
1.1.3 Nội dung của marketing-mix
1.1.3.1 Chính sách sản phẩm
1.1.3.1.1 Quyết định về quản trị doanh mục sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,
bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm
người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.

(Philip Kotler, 1994, tr. 492)
Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng. Người quản lý chủng loại sản
phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng
mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với những
5


mặt hàng của đối thủ cạnh tranh. Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những
quyết định về chủng loại sản phẩm.
Các quyết định về quản trị danh mục sản phẩm bao gồm các quyết định về
chiều rộng, chiều dài và chiều sâu:
 Các quyết định về chiều rộng: đầu tư, duy trì, thu hoạch hay loại bỏ các
dịng sản phẩm hiện có, phát triển dịng sản phẩm mới.
 Các quyết định về chiều dài: Kéo dài (Kéo dài lên trên, xuống dưới, điền
đầy), rút gọn dòng sản phẩm (bỏ bớt một số mặt hàng), và điều chỉnh sự đầu tư cho
các nhãn hiệu trong dòng.
 Các quyết định về chiều sâu: đưa thêm hay bỏ bớt các phương án về kiểu
dáng và thiết kế, màu sắc, kích cỡ, bao bì hay tính năng đặc điểm đối với các nhãn
hiệu trong mỗi dòng sản phẩm.
1.1.3.1.2 Quyết định về thuộc tính của sản phẩm
Các loại quyết định về thuộc tính sản phẩm
a) Mức chất lượng
Doanh nghiệp sẽ phải quyết định về mức chất lượng kỹ thuật cần phải đạt
đối với sản phẩm mới. Mức chất lượng của sản phẩm sẽ thiết kế cần phải đáp ứng
các tiêu chuẩn kỹ thuật của Nhà nước và phù hợp với yêu cầu của khách hàng mục
tiêu.
Nếu mức chất lượng thấp hơn yêu cần của khách hàng mục tiêu, khách hàng
sẽ không hài lòng và doanh nghiệp sẽ mất khách hàng. Ngược lại, nếu sản phẩm
mới có mức chất lượng quá cao, chi phí chế tạo sẽ lớn trong khi khách hàng mục
tiêu khơng đánh giá cao cũng như khơng sẵn lịng trả giá cao cho mức chất lượng

đó.
b) Các thuộc tính bên trong sản phẩm
Các thuộc tính bên trong bao gồm các thuộc tính chính và các đặc điểm phụ.
Trong một số trường hợp, các thuộc tính chính này được coi là tính năng hay chức
năng của sản phẩm.
Một doanh nghiệp thường khơng xuất sắc về mọi thuộc tính và một khuc thị
trường cũng không hiểu và chú ý tới mọi thuộc tính. Điểm then chốt là doanh
6


nghiệp phải xác định thuộc tính nào là quan trọng nhất đói với khách hàng mục
tiêu và điểm mạnh của doanh nghiệp trong thiết kế sản phẩm.
c) Kiểu dáng và thiết kế
Kiểu dáng và thiết kế là các thuộc tính bên ngoài của sản phẩm. Đây là yếu
tố hấp dẫn khách hàng ngay từ phút đầu tiên và quyết định việc khách hàng có tiếp
tục xem xét sản phẩm hay khơng. Do đó, kiểu dáng và thiết kế rất quan trọng.
Kiểu dáng và thiết kế cần hợp lý và thuận tiện với việc sử dụng của khách
hàng, đồng thời cũng phải ấn tượng và bắt mắt.
d) Tính an tồn của sản phẩm
Sản phẩm được thiết kế ra phải đảm bảo an tồn cho khách hàng trong q
trình sửa dụng và sau sử dụng. Nếu có nguy cơ mất an tồn trong q trình sửa
dụng, cần có những thơng tin chỉ dẫn và cảnh báo cụ thể cho người dùng.
Quy trình phát triển sản phẩm mới
a) Khởi tạo ý tưởng
Mục đích của giai đoạn này là tạo ra càng nhiều ý tưởng đổi mới hay cải
tiến càng tốt. Để tạo ý tưởng, doanh nghiệp có thể tổ chức các cuộc thảo luận động
não nhằm tạo ra càng nhiều ý tưởng về sản phẩm mới càng tốt.
b) Sàng lọc ý tưởng
Mục đích của bước này là nhằm loại bỏ sớm các ý tưởng tồi, ít triển vọng
sinh lời hoặc khơng phù hợp với năng lực của doanh nghiệp.

c) Phát triển khái niệm sản phẩm
Khái niệm sản phẩm là phiên bản chi tiết hơn của ý tưởng sản phẩm mà
được thể hiện dưới những ngơn từ có ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Một ý tưởng
sản phẩm có thể chuyển thành vài khái niệm sản phẩm khi đặt những câu hỏi: Ai sẽ
sử dụng sản phẩm này? Lợi ích chủ yếu mà sản phẩm này mang lại là gì? Người
tiêu dùng sử dụng sản phẩm này khi nào? Sau đó, doanh nghiệp có thể phát triển
một số khái niệm sản phẩm khác nhau, biểu diễn chúc trên bản đồ định vị sản
phẩm rồi chọn lấy một khái niệm triển vọng nhất.
d) Kiểm tra khái niệm sản phẩm
Đây là hành động kiểm tra mức độ hấp dẫn của khái niệm sản phẩm đối
với khách hàng. Bước này liên quan đến việc phải thuyết trình khái niệm sản phẩm
7


trước những khách hàng mục tiêu và thu thập thông tin về phản ứng của họ. Nếu
có những hình ảnh hoặc mơ hình về sản phẩm thì kết quả kiểm nghiệm tin cận hơn
so với chỉ thuyết trình bằng lời.
e) Xây dựng chiến lược marketing
Sauk hi kiểm tra khái niệm, cá nhân hoặc đội phụ trách phát triển sản phẩm
mới sẽ xây dựng một bản chiến lược marketing gồm ba phần:
- Phần một mô trả quy mô thị trường mục tiêu, đặc điểm và hành vi mua
sắm của thị trường, vị trí sản phẩm dự kiến, doanh số, thị phần và lợi nhuận trong
1-3 năm đầu.
- Phần hai phác thảo chiến lược giá, phân phối và ngân quỹ marketing cho
năm đầu tiên.
- Phần ba mô tả mục tiêu doanh số và lợi nhuận trong dài hạn và chiến lược
marketing-mix theo thời gian.
f) Phân tích kết quả kinh doanh
Giai đoạn này là doanh nghiệp cần đánh giá mức độ hấp dẫn của kế hoạch
phát triển sản phẩm mới bằng các chuẩn bị các dự báo về lượng tiêu thụ, chi phí và

lợi nhuận.
g) Phát triển sản phẩm
Bộ phận thiết kế sẽ phát triển một sản phẩm mẫu thực sự với những thuộc
tính chủ chốt mà khách hàng yêu cầu. Sau khi sản phẩm mẫu này đã vượt qua các
thử nghiệm kỹ thuật hay thử nghiệm kỹ năng trong nội bộ doanh nghiệp, nó sẽ
được đưa ra cho khách hàng dùng thử về đánh giá.
h) Thử nghiệm thị trường
- Với thử nghiệm hàng tiêu dùng có bốn dạng thử nghiệm là: (1) nghiên cứu
làn sóng tiêu thụ; (2) marketing thử nghiệm trong điều kiện mơ phỏng; (3)
marketing thử nghiệm có đối chứng; (4) thử nghiệm thị trường thực.
- Với thử nghiệm sản phẩm cơng nghiệp: Với sản phẩm cơng nghiệp thì
thường dùng là thử nghiệm anpha và Beta. Trong đó, thử nghiệm anpha là thử
nghiệm sản phẩm trong nội bộ doanh nghiệp. Thử nghiệm Beta là thử nghiệm sản
phẩm trong một số khách hàng chọn lọc.
i) Thương mại hóa
8


Sauk hi các bước thử nghiệm có kết quả tích cự, danh nghiệp sẽ chuẩn bị
cho việc thương mại hóa sản phẩm hay tung sản phẩm ra thị trường một cách chính
thức. Các vấn đề chính sẽ phải cân nhắc là: (1) thời điểm; (2) địa điểm; (3) đối
tượng; (4) cách thức tung sản phẩm ra thị trường.
1.1.3.1.3 Quyết định về nhãn hiệu
Các quyết định về nhãn hiệu trong chính sách sản phẩm của marketing bao
gồm 5 loại quyết định như sau:
- Có sử dụng nhãn hiệu hay khơng
- Người bảo trợ nhãn hiệu
- Đặt tên nhãn hiệu
- Chiến lược mở rộng tên nhãn hiệu
- Tái định vị nhãn hiệu

Theo hiệp hội marketing Mỹ, thì:
Nhãn hiệu sản phẩm là một cái tên, thuật ngữ, câu chữ, ký hiệu, biểu tượng,
kiểu dáng hay là sự kết hợp của các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ
của người bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các
đối thủ cạnh tranh.
1.1.3.1.4 Quyết định về bao bì và nhãn hàng hóa
a) Quyết định về bao bì
Bao bì là những thứ dùng để chứa đựng, bao bọc sản phẩm. một cách tổng
qt, bao bì có 3 cấp : bao bì cấp 1 ( tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, chứa đựng
một đơn vị sản phẩm), bao bì cấp 2 ( bao phía ngồi bao bì cấp 1, có thể chứa
nhiều đơn vị sản phẩm), bao bì cấp 3 ( bao bì phía ngồi bao bì cấp 2 để phục vụ
việc lưu kho và vận chuyển). Tuy nhiên, không phải loại sản phẩm nào cũng có đủ
ba cấp bao bì đã nêu.
Bao bì có hai chức năng: bảo vệ sản phẩm và marketing.
Các quyết định về bao bì bao gồm: kích cỡ, hình dáng bao bì, chất liệu, vật
liệu làm bao bì, nội dung chi tiêt, nhãn hàng hóa trên bao bì.
b) Nhãn hàng hóa
Nhãn hàng hóa là bản viết, bản in, bản vẽ, bản chụp của chữ, hình vẽ , hình
ảnh được dán, ín , đính, đúc, chạm, khắc trực tiếp trên hàng hóa, bao bì thương
9


phẩm của hàng hóa hoặc trên các chất liệu khác được gắn trên hàng hóa, bao bì
thương phẩm của hàng hóa.
Nhãn hàng hóa có thể là một phần của bao bì hoặc khơng. Cùng với bao bì,
nhãn hàng hóa thực hiện nhiều chức năng marketing: nhận diện sản phẩm, phân
biệt phẩm cấp chất lượng, mô tả đặc điểm của sản phẩm, hấp dẫn khách hàng và
tạo cơ hội đổi mới.
1.1.3.1.5 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ
Các dịch vụ hỗ trợ có vai trị hết sức quan trọng trong việc cung cấp giá trị

cho khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh. Theo thời điểm cung cấp dịch vụ, có thể
chia thành : các dịch vụ trước khi bán và các dịch vụ sau khi bán.
Dịch vụ trước khi bán bao gồm: trông giữ xe, giữ đồ, chỉ dẫn thông tin, tư
vấn kỹ thuật,…
Dịch vụ sau khi bán bao gồm: tín dụng, giao hàng, lắp đặt, hướng dẫn sử
dụng, bảo hành, sửa chữa, bảo trì và những bảo đảm của người bán.
Và trong những dịch vụ hỗ trợ trên thì có hai loại dịch vụ hết sức quan trọng
đối với khách hàng là bảo đảm của người bán và dịch vụ bảo hành.
1.1.3.2 Chính sách về giá
1.1.3.2.1 Khái niệm về giá
Giá là một yếu tố trong marketing-mix tạo ra thu nhập, trong khi các yếu tố
còn lại tạo ra giá thành. So với các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, kênh phân
phối hay truyền thông, giá là thành phần dễ thay đổi nhất trong một chương trình
marketing. Giá của sản phẩm có liên quan trực tiếp tới việc định vị nhãn hiệu của
bộ phận marketing trong công ty. Một sản phẩm được thiết kế và tiếp thị tốt có thể
được đề xuất một mức giá cao và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Các quyết định về chính sách giá trong marketing-mix bao gồm:
a. Quyết định về mức giá cơ sở: Giá cơ sở (list price/ base price) là giá bán
tại nơi sản xuất hoặc nơi bán mà được tính tốn trong điều kiện bán hàng chung
nhất và chưa phản ánh các yếu tố như chiết khấu, phí vận chuyển và các yếu tố
khác.
b. Quyết định về điều kiện bán hàng: Xác định các điều kiện đặt hàng, giao
hàng và thanh toán.
10


c. Quyết định về các mức giá bán trong những điều kiện bán hàng khác
nhau: Chiến lược giá linh hoạt hay giá cố định, tỉ lệ chiết khấu, giảm giá và các
điều chỉnh về mức giá theo yêu các điều kiện bán hàng đã đưa ra, chiết khấu theo
số lượng, theo đặc điểm thanh toán, định giá theo khu vực địa lý,… Các chiến lược

định giá theo chu kỳ sống, kích thích tiêu thụ, định giá cho dịng sản phẩm…
d. Quyết định điều chỉnh giá cơ sở khi đối thủ và môi trường thay đổi
1.1.3.2.2 Các yếu tố cần xem xét khi định giá sản phẩm
Để có thể đưa ra được một mức giá cụ thể, doanh nghiệp cần phải cân nhắc
các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Các yếu tố bên trong doanh
nghiệp bao gồm:


Chi phí của doanh nghiệp hay giá thành sản phẩm: giá thành sản xuất, chi

phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp.


Đặc điểm của các công cụ khác trong marketing-mix: chất lượng sản

phẩm, tính khác biệt của sản phẩm, dịch vụ và danh tiếng thương hiệu.


Mục tiêu của marketing: giành thị phần ngay hay giành lợi nhuận ngay,

ổn định giá hay các mục tiêu khác.
Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp bao gồm:


Môi trường vĩ mô : những định của pháp luật về định giá, thuế và các môi

trường vĩ mô khác như môi trường kinh tế, nhân khẩu, công nghệ, tự nhiên, văn
hóa – xã hội.
 Mơi trường cạnh tranh: đặc điểm của ngành hiện tại, các đối thủ nhập
ngành tiềm năng, các sản phẩm thay thế.

 Chất lượng và đặc điểm của sản phẩm hữu hình, dịch vụ, giá bán và chi
phí sản xuất kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh.
 Đặc điểm của khách hàng: nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán của
khách hàng.
1.1.3.2.3 Quy trình xác định giá và các phương pháp để định giá
a) Quy trình xác định giá
Việc định giá cho sản phẩm mới hay định giá lại cho sản phẩm đã có mặt trên
thị trường đều theo cùng một quy trình. Tuy vậy, việc định giá lại cho một sản
11