Luận văn dược sĩ (HOÀN CHỈNH) khảo sát chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh các sản phẩm đông dược của công ty cổ phần traphaco

LỜI CẢM ƠN
Thời điểm hồn thành khóa luận mang ý nghĩa thật quan trọng: Nó đánh dấu
sự trưởng thành lớn lao trong suy nghĩ, nhận thức về khoa học và xã hội trong bản
thân mỗi người. Với riêng tôi, đây khơng chỉ là thời điểm hồn thiện kiến thức
trong nhà trường mà cịn là thời điểm tơi chín chắn, trưởng thành lên rất nhiều
trong cuộc sống.
Với sự biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn tới
người Thầy của tôi: PGS.TS. NGUYỄN THỊ THÁI HẰNG, người đã hướng dẫn
tận tụy, khuyến khích, động viên tôi trong suốt thời gian qua. Không chỉ giúp đỡ tôi
rất nhiều trong học tập mà trong cuộc sống, Cô đã chỉ bảo, dạy dỗ để tạo ra một
tiền đề vững chắc cho tơi trong con đường tương lai phía trước. Trong sâu tận đáy
lịng mình, tơi mãi khắc ghi công ơn của cô và sẽ cố gắng phấn đấu để xứng đáng
với những điều được nhận.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới DS Phạm Nữ Hạnh Vân cùng
các thầy cô đã và đang công tác tại Bộ môn Quản Lý và Kinh Tế Dược, các thầy cơ
trong Ban Giám Hiệu, Phịng Đào Tạo và các bộ môn khác trong trường đã giúp đỡ
tôi cả về mặt kiến thức lẫn tinh thần trong q trình hồn thành cuốn khóa luận tốt
nghiệp này.
Tơi xin gửi lời biết ơn tới Th.S. Đào Thúy Hà – Trợ lý giám đốc Cơng ty cổ
phần Traphaco và các anh chị trong Phịng Marketing của cơng ty đã nhiệt tình giúp
đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tơi hồn thành tốt cơng việc của mình.
Và đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới bố mẹ kính u, người đã
nuôi dưỡng, dạy bảo và chăm lo cho tôi trong cuộc sống và học tập
Hà Nội,
Sinh viên


ĐẶT VẤN ĐỀ
Theo xu hướng toàn cầu, ngày 11/01/2007, Việt Nam đã chính thức gia nhập
WTO. Khi đó, cơ hội tiếp cân với các thị trường thế giới sẽ được nâng cao, đồng
thời nó cũng địi hỏi sức cạnh tranh mãnh liệt hơn đối với các doanh nghiệp trong

nước.
Ngành dược phẩm cũng khơng nằm ngồi xu thế chung đó. Chất lượng cuộc
sống được nâng cao, nhu cầu về chăm sóc sức khỏe được quan tâm nhiều hơn. Với
thế mạnh sẵn có của thảm thực vật phong phú, đa dạng, bề dày phát triển của nền
YHCT, ngày nay, thuốc có nguồn gốc dược liệu được người dân ưa chuộng nhiều
hơn. Điều này đã làm cho thị trường thuốc đông dược trong ngành dược phẩm Việt
Nam ngày càng phát triển hơn. Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mặt hàng
đông dược đang gắng sức để tiếp cận gần hơn tới nhu cẩu chăm sóc sức khỏe của
nhân dân, góp phần tạo nên thế đứng riêng của Dược phẩm Việt Nam trong xu thế
hội nhập. Trong cạnh tranh, các doanh nghiệp dược phẩm trong nước luôn chú
trọng và áp dụng một cách bài bản các chiến lược Marketing để đem lại hiệu quả
trong kinh doanh cho chính doanh nghiệp và nhận thức tới người dân.
Khi nhắc tới các doanh nghiệp trong nước sản xuất và kinh doanh dược
phẩm, chúng ta không thể không nhắc tới Công ty cổ phần Traphaco - một trong 10
doanh nghiệp dược phẩm có thị phần lớn nhất cả nước, đặc biệt đối với mặt hàng
đông dược. Công ty đã có nhiều đóng góp cho xã hội, góp phần phát triển ngành
dược phẩm nước nhà. Việc tìm hiểu, nắm bắt và đáp ứng các nhu cầu của thị
trường, địi hỏi cơng ty phải đầu tư và vận dụng một cách khéo léo, khoa học chính
sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh trong các hoạt động của
mình. Với mục tiêu học tập, tìm hiểu cách nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của thị
trường trong hoạt động kinh doanh của công ty, chúng tôi đã tiến hành đề tài:


“Khảo sát chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh
doanh các sản phẩm đông dược của Công ty cổ phần Traphaco giai
đoạn 2004 - 2008”
với 2 mục tiêu sau:
 Khảo sát, phân tích, đánh giá sự vận dụng chính sách sản phẩm và
chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đối với sản phẩm đông dược của cơng ty
trong giai đoạn 2004 – 2008.

 Từ đó đưa ra một số kiến nghị, đề xuất góp phần phát triển hoạt động
của 2 chính sách trên đối với nhóm thuốc đơng dược.


Phần 1: TỔNG QUAN
I- Cơ sở lý thuyết
1. Khái niệm về Marketing, Marketing dược
1.1. Marketing:
Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn,
gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên trị trường để đạt được mục tiêu lợi
nhuận. [1]
1.2. Marketing Dược:
 Định nghĩa: Thuốc là loại hàng hố đặc biệt và có đặc thù riêng, việc
sử dụng thuốc như thế nào , số lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng ra sao không
phải do người bệnh tự quyết định mà chủ yếu phụ thuộc vào thầy thuốc và người
dùng phải tuân thủ nghiêm ngặt. Marketing trong lĩnh vực dược phẩm có đặc thù
khác với marketing trong các ngành khác. Người bệnh đứng ở vị trí trung tâm trong
chiến lược của các cơng ty dược. Đứng về phía xã hội, các cơng ty dược phẩm phải
cung ứng thuốc có chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả,
giá cả phù hợp với kinh tế xã hội.
Vỉ vậy: “Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược
marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ chăm
sóc sức khoẻ của cộng đồng.” Ngồi mục tiêu, chức năng của Marketing thơng
thường , Marketing dược phải đáp ứng 5 đúng: Thuốc được bán ra đúng loại thuốc,
đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi” [1]
 Mục tiêu của Marketing dược:
- Mục tiêu sức khoẻ: dược phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả, an toàn
- Mục tiêu kinh tế: sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và
phát triển
1.3. Marketing Mix

Marketing – Mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiến cứu tìm tịi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến
lược Marketing trong hồn cảnh thực tiễn, thời gian, khơng gian, mặt hàng, mục
tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của 4 chính sách.
Bốn thành phần cấu tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm (Product),
giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion),
thường được gọi là 4P của Marketing.
CL Sản phẩm

Marketing mix
CL
XTHTKD

CL Giá

CL Phân phối

2. Chính sách sản phẩm
2.1. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng
cung cấp ra thị trường. Một danh mục sản phẩm có ba chiều: chiều rộng, chiều dài
và chiều sâu
 Chiều rộng của danh mục sản phẩm: là số lượng những nhóm hàng,
loại hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị trường.
 Chiều dài của danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng được sắp xếp
theo thứ tự ưu tiên hợp lý
 Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số lượng những mẫu mã trong
các mặt hàng, loại hàng nói trên.

Mục đích của việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm nhằm duy
trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường.
2.2. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường
được khách hàng chấp thuận. Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai
đoạn: giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thối.
Giai đoạn
tăng trưởng

Giai đoạn
chín muồi
Giai đoạn
suy thối

Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm
Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống đòi hỏi phải thay đổi chiến lược
marketing hợp lý trong từng giai đoạn. Nhưng không phải tất cả các sản phẩm đều
có chu kỳ sống điển hình kiểu chữ S. Một số sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm
nhập nhanh hoặc có dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) hoặc có dạng tăng trưởng ổn
định.
2.3. Chiến lược phát triển mặt hàng mới:
Sản phẩm mới là sản phẩm đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Đối với một
doanh nghiệp, muốn thành công trong việc kinh doanh, phải liên tục đưa ra những
sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu tiềm năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội.
 Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hoặc mong
muốn của con người và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý, mua hay sử dụng.

 Sản phẩm mới
Do rất nhiều yếu tố, các công ty phải luôn luôn quan tâm đến việc phát triển
sản phẩm mới để tồn tại và phát triển. Để sản xuất ra sản phẩm mới, các cơng ty có
thể tự nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới, có thể mua bằng sáng chế hoặc mua cơng ty
khác có sản xuất sản phẩm mới.
Sản phẩm mới có thể bao gồm những dạng sau đây:
 Hoàn toàn mới về nguyên tắc, chưa nơi nào có
 Sản phẩm cải tiến từ các sản phẩm trước
 Sản phẩm đã có mặt ở các nơi khác nhưng chưa được triển khai ở
nước ta
2.4. ChiÕn lỵc nhÃn hiệu và bao bì sản phẩm
Một số khái niệm:
NhÃn hiệu hàng hóa: (Trade Mark)
Là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhón hiu có thể là từ
ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó đợc thể hiện
bằng 1 hay nhiều màu sắc.
VD: Traphaco và h×nh, Boganic và h×nh, HHDN và h×nh…
 KiĨu dáng công nghiệp:
Là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, đợc thể hiện bằng
hình khối, đờng nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố
đó, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản
phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp.
VD: sản phẩm đà đợc đăng ký bảo hộ kiểu dáng công
nghiệp: hoạt huyết dỡng nÃo, viên sáng mắt của CTCP Traphaco.
Tên thơng m¹i: (Trade name)

Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ
thể kinh doanh khác trong cïng lÜnh vùc vµ khu vùc kinh doanh.
VD: Traphaco lµ tên thơng mại của CTCPDP Traphaco
Naphaco là tên thơng mại của CTCPDP Nam Hà
Vinphaco là tên thơng mại của CTCPDP Vĩnh Phúc
Tên hiệu: (Brand Name)
Tên gọi của sản phẩm, dịch vụ nhằm xác định và phân
biệt sản phẩm, dịch vụ của công ty, cá nhân này với công ty, cá
nhân khác.
VD: Boganic, Slaska là tên hiệu đà đợc bảo hé cđa CTCPDP
Traphaco.

3. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trị to lớn trong Marketing,
nó thúc đẩy việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường…
3.1.

Chiến lược kéo và chiến lược đẩy


Chiến lược kéo: là chiến lược XT&HTKD nhằm kích thích nhu cầu

của người tiêu dùng. Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên
dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng.


Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả

nhất với khối lượng lớn nhất. Đối tượng chính là các trung gian. Chiến lược này

thường được áp dụng đối với sản phẩm thơng dụng, có tần xuất sử dng cao.
Nhu
Marketing
cu
Trung
Khách
CL y Nh SX
gian
hàng
Nhu
Nhu
cu
cu
Khách
Nh SX
Trung
hàng
gian


CL kéo
Marketing

Hình: Mơ hình chiến lược đẩy và chiến lược kéo
3.2. Các cơng cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
 Quảng cáo:
Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thơng tin mang tính phi cá nhân về sản
phẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua phương tiện thông tin đại chúng
nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng tới hành vi của một số đối tượng nào đó. Quảng
cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin về

sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng biết đến. [17]
 Kích thích tiêu thụ:
Là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng
cường phản ứng đáp lại của thị trường. Kích thích tiêu thị bao gồm khuyến khích
mua hàng và khuyến khích bán hàng, và chỉ được sử dụng trong thời gian ngắn.
[17]
 Bán hàng cá nhân:
Là công cụ xúc tiến và yểm trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng. Đây là
phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng. Đối với bán
hàng cá nhân, việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng vì họ
đại diện cho chính doanh nghiệp.
 Quan hệ công chúng (PR – Public Relations):
Theo định nghĩa của hiệp hội PR Hoa Kỳ - 1996: “PR là tổng hợp các hoạt
động nhằm tạo ra sự hòa hợp tốt đẹp giữa một tổ chức, cơ quan, công ty hoặc một
cá nhân với các nhóm cộng đồng xung quanh nó”.[12]

II- Tổng quan về ngành dược Việt Nam
1. Ngành dược trong môi trường kinh tế - pháp luật


1.1.

Môi trường kinh tế
Với tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam khá cao và ổn định, đồng thời

Quốc hội Việt Nam khóa XI đã thơng qua Nghị Quyết về kế hoạch phát triển kinh
tế - xã hội 5 năm 2006 – 2010, trong đó, đặt mục tiêu GDP tăng trưởng 7,5% 8%/năm. Sự phát triển kinh tế cùng với nhu cầu chăm lo bảo vệ sức khỏe con người
ngày càng cao sẽ tác động mạnh mẽ đến sự phát triển của ngành Công nghiệp Dược
Việt Nam ngày càng tốt hơn.
Tốc độ tăng trưởng của ngành đạt 18 – 20%/năm, mức tăng trưởng này ở

mức khá cao so với các ngành khác và cao hơn hẳn tốc độ GDP hàng năm, được thể
hiện qua bảng sau:
Bảng: Tốc độ tăng trưởng trung bình một số ngành
STT
1.
2.
3.
4.
5.

Ngành
CNTT
Ngân hàng
Dược phẩm
Thủy sản
Điện

Tốc độ tăng trưởng trung bình 2004 - 2006 (%)
35 - 40
20 – 22
18 – 20
15 – 17
13 - 14
(Nguồn: Báo cáo ngành dược – Cục quản lý dược – 2007 )

Sự thành công của Cổ phiếu ngành dược: cho đến nay đã có 9 doanh
nghiệp dược tham gia vào thị trường chứng khốn. Trong khi thị trường này có rất
nhiều khó khăn thì cổ phiếu ngành dược được coi là một nơi gửi gắm an toàn cho
các nhà đầu tư. Dựa vào giá cổ phiếu đang niêm yết trên thị trường có thể thấy, mặc
dù cũng chịu tác động của khủng hoảng kinh tế như các doanh nghiệp khác, nhưng

các cổ phiếu ngành dược vẫn giữ được mặt bằng khá tốt. Kể từ tháng 10/2008 đến
nay, chỉ số VN – Index giảm tới 40% trong khi đó, các cổ phiếu dược chỉ giảm
khoảng 10%. Sở dĩ như vậy là vì dược phẩm là mặt hàng thiết yếu. Xét về cán cân
cung cầu, nhu cầu tiêu thụ vẫn lớn hơn khả năng cung ứng của các DN trong nước,
còn phụ thuộc nhiều vào lượng thuốc nhập khẩu. Giá trị sử dụng thuốc bình quân
hàng năm còn ở mức thấp (16,45USD/người/năm so với mức bình quân của thế


giới là 40USD/người/năm). Đây chính là một điểm thuận lợi tạo điều kiện cho các
công ty dược phẩm trong nước tiếp tục phát triển trong các năm tới. [18]
1.2.

Môi trường pháp luật
Luật Dược hiện nay là văn bản pháp lý cao nhất điều chỉnh hoạt động của

ngành, có hiệu lực từ tháng 10/2005, nó tạo nên một khn khổ pháp lý ổn định,
giảm thiểu các rủi ro về pháp lý cho công ty đang hoạt động trong ngành. [9, 20]
 Từ 01/07/2008, các DN sản xuất tân dược không đạt tiêu chuẩn GMP –
WHO phải ngừng sản xuất trực tiếp.
 Từ 01/01/2011, tất cả các DN không đạt tiêu chuẩn GMP – WHO phải
ngừng sản xuất, các DN sản xuất đông dược phải đạt GMP
 Từ 01/01/2009, các DN nước ngoài được trực tiếp kinh doanh, XNK dược
phẩm tại Việt Nam và bán các sản phẩm cho các công ty phân phối
 Thuế áp dụng cho dược phẩm nhập khẩu giảm từ 0 – 5% so với mức 0 –
10% trước đây. Từ 2012, thuế giảm còn 2,5%
Do các mặt hàng kinh doanh trong ngành có ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe
cộng đồng nên chịu sự quản lý chặt chẽ từ Cục Quản lý Dược – Bộ Y tế. Hiện nay,
chính phủ vẫn có sự kiếm sốt về giá thuốc cũng như hệ thống phân phối nên các
công ty dược trong nước có nhiều lợi thế cạnh tranh. Các cơng ty dược phẩm nưới
ngồi chưa được cho phép phân phối trực tiếp nên lợi thế lớn nhất của các công ty

dược trong nước là hệ thống phân phối rộng khắp và giá thành sản phẩm thấp,
chiếm lĩnh phân khúc thị trường giá thuốc bình dân. Tuy nhiên, những thay đổi của
chính sách quản lý ngành, quản lý giá thuốc của nhà nước cũng gây ra những khó
khăn nhất định cho các doanh nghiệp dược trong nước.

2. Môi trường ngành
Đến cuối năm 2007, Việt Nam có khoảng 178 doanh nghiệp có sản xuất dược
phẩm, có 800 DN có chức năng phân phối dược phẩm trong đó có 370 DNNN, 74
DN đạt tiêu chuẩn GMP (31 doanh nghiệp đạt GMP – WHO và 25 DN có vốn đầu


tư nước ngoài), đến cuối năm 2008, con số này đã tăng lên 91 DN. (Báo cáo phân
tích CTCP Traphaco – EuroCapital – tháng 12/2008). Doanh thu của các nhà máy
đạt GMP là 546,57 triệu USD chiếm 91% trị giá thuốc sản xuất trong nước (600,63
triệu USD). Thuốc sản xuất trong nước đáp ứng 52,86% nhu cầu của người dân.
Theo thống kê của BMI, ngành công nghiệp dược hiện nay chiếm 1,6% GDP.
Doanh thu của tồn ngành, theo ước tính của Cục quản lý Dược - Bộ Y tế đạt 1,11
tỷ USD, chiếm 1,59% GDP (năm 2007). Tốc độ tăng trưởng trung bình trong giai
đoạn 2000 - 2007 là 15%, năm 2008 là 18%.
Với dân số 88 triệu người hiện nay và tốc độ tăng dân số 1,3 -1,4%/ năm,
Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho ngành Y tế nói chung và thị trường dược
phẩm nói riêng. Ngành cơng nghiệp dược cũng góp phần đáng kể vào sự phát triển
kinh tế của đất nước. Trị giá tiền thuốc sản xuất trong nước chiếm 50,2% trị giá tiền
thuốc sử dụng. [4]
Bảng: Tổng trị giá tiền thuốc sử dụng và Trị giá thuốc sản xuất trong nước
(Đơn vị: Triệu USD)
Năm
Trị giá tiền thuốc
sản xuất trong nước
Tăng trưởng (%)

(SSLH)
Trị giá tiền thuốc
chi trả
Tăng trưởng (%)
(SSLH)

2004

2005

2006

2007

2008

305

395

475

601

715

29,5

20,3

26,5

19,0

840

956

1136

1426

6,6

13,8

18,8

25,5

788

(Nguồn: Cục quản lý dược)


Vấn đề cạnh tranh trong hội nhập WTO:
Kể từ khi gia nhập WTO, các hàng rào thuế quan được xóa bỏ tạo điều kiện

cho các cơng ty dược phẩm nước ngồi có tiềm lực tài chính mạnh và cơng nghệ
hiện đại đầu tư vào Việt Nam. Bên cạnh đó, khả năng đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế

về một số loại thuốc theo cam kết của WTO của một số công ty chưa thể đạt được.
(theo quy định, đến năm 2010, tất cả các nhà mày phải đạt tiêu chuẩn GMP –
WHO). Các nhà sản xuất trong nước phải đối đầu trực tiếp với các đối thủ từ nhiều
nơi trên thế giới luôn mạnh hơn về nhiều mặt như tài chính, chất lượng sản phẩm,
chiến lược Marketing… Yếu điểm lớn nhất của các công ty sản xuất trong nước là
hầu hết chỉ sản xuất thuốc generic, không sản xuất được những thuốc đặc trị. Việc
tạo ra các sản phẩm đặc trị, chất lượng cao sẽ tạo nên uy tín, khẳng định thương
hiệu và mang lại lợi nhuận cao hơn cho bản thân công ty.


Nhập khẩu tăng và sản xuất tại Việt Nam của các công ty nước ngồi:
Cho đến cuối năm 2008, các cơng ty nước ngồi không được phép nhập khẩu

trực tiếp mà phải phụ thuộc vào các công ty dược phẩm trong nước để phân phối.
Theo cam kết WTO, trong tương lai, các công ty 100% vốn nước ngoài sẽ được
phép nhập khẩu sản phẩm thông qua một số chi nhánh tại địa phương. Tuy nhiên,
các cơng ty nước ngồi có thể nhắm đến phân khúc thị trường cao cấp hơn với các
loại dược phẩm hiện chưa được sản xuất trong nước và dùng để điều trị các bệnh
nặng. Vì vậy, các cơng ty mới có thể chiến lĩnh tổng thị phần chứ khơng dành lấy
thị phần của các đối thủ cạnh tranh trong nước.


Tình hình chất lượng thuốc: thống kê của Viện kiểm nghiệm thuốc trung ương

cho số liệu về tỷ lệ (%) thuốc không đạt tiêu chuẩn chất lượng trong những năm
gần đây như sau:
Năm
Thuốc trong nước

Thuốc nhập khẩu
Thuốc nói chung


2004
3,50
1,33
3,05

2005
3,50
1,34
3,00

2006
3,52
1,59
3,18

2007
3,04
5,75
3,30

2008
2,94
2,30
2,90

Vấn đề về hàng giả, hàng nhái

Mặc dù chính phủ ln có nhiều biện pháp bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa sản xuất

trong nước nhưng hàng giả, hàng nhái, hàng nhập lậu vẫn còn xuất hiện nhiều trên


thị trường. Vấn đề này cần phải có sự hỗ trợ kiểm soát của nhà nước, nhận thức của
người dân cùng với doanh nghiệp chống lại nó. Thống kê của viện kiểm nghiệm
thuốc trung ương cho số liệu về tỷ lệ thuốc giả như sau:

Bảng: Tỷ lệ thuốc giả qua các năm
Năm
Tỷ lệ (%)

2004
0,06

2005
0,09

2006
0,13

2007
0,17

2008
0,095

Các phân khúc thị trường:



Thị trường thuốc không kê đơn: thị trường này đạt khoảng 363 triệu USD
doanh thu trong năm 2008, tương đương với 28% doanh thu trong tồn ngành. Thị
trường thuốc khơng kê đơn đạt mức tăng trưởng khoảng 9%/năm và được dự đốn
sẽ có tỷ trọng doanh thu trong toàn ngành thấp hơn vào năm 2012 so với hiện nay
do tốc độ tăng trưởng khá nhanh của phân khúc thị trường thuốc kê đơn. Các thuốc
chiếm ttr trọng lớn trong phân khúc thị trường này là thuốc giảm đau (30,7%),
thuốc ho và cảm (15,2%) và thuốc tiêu hóa (23,7%).
Đơn vị: triệu USD

Hình Cơ cấu các loại thuốc trên thị trường dược phẩm Việt Nam
(Nguồn BMI)
3. Tổng quan về thị trường thuốc đông dược
3.1.

Khái niệm thuốc đông dược


Thuốc đông dược là những vị thuốc, chế phẩm thuốc có nguồn gốc từ thực
vật, động vật và khống vật, được bào chế căn bản theo phương pháp cổ truyền, có
thành phần phức tạp, có thể biết hoạt chất chính nhưng thường chưa biết hoạt chất,
theo kinh nghiệm cổ truyền chứng tỏ có hiệu quả chữa bệnh hoặc tăng cường sức
khoẻ thực sự theo cơ chế tác dụng tổng hợp của lý luận y học phương Đông. [14]
3.2.

Thị trường thuốc đông dược thế giới
Ngày nay trên thế giới,thuốc đông dược ngày càng được coi trọng khơng chỉ

cở những nước có nền Y học cổ truyền (YHCT) phát triển như Trung Quốc, Hàn

Quốc mà cịn ở các nước khơng có nền YHCT như Mỹ, Canada hay Châu Âu
.Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc đã đưa thuốc đông dược vào hệ thống y tế như
một phần trong hệ thống chăm sóc và bảo vệ người dân.

Tỷ lệ người dân sử dụng thuốc YHCT
(Nguồn: Traditional medicine report, WHO)
3.3.

Thị trường thuốc đông dược Việt Nam
Hiện nay, Việt Nam có 3.920 lồi thực vật được dùng làm thuốc, chiếm 16%

số cây thuốc đã được biết đến trên thế giới. Tài nguyên này mang lại tiềm năng
phát triển rất lớn cho nền YHCT nước ta. Cả nước có hơn 40 bệnh viện y học cổ


truyền và các khoa y học cổ truyền trong các bệnh viện đa khoa; khoảng 5.000
người hành nghề y học cổ truyền với gần 4.000 cơ sở chẩn trị đông y. Có khoảng
700 lồi thường được nhắc đến trong các sách đông y với 39.381 bài thuốc (Thống
kê của TS Trần Văn Ơn – Trưởng bộ môn thực vật trường ĐH Dược HN).
Nhận thức được điều này, nhà nước đã có những chủ trương khuyến khích
phát triển ngành cơng nghiệp dược Việt Nam: “Phát huy tiềm năng, thế mạnh về
dược liệu và thuốc y học cổ truyền, đẩy mạnh công tác quy hoạch, nuôi trồng và
chế biến dược liệu, xây dựng ngành công nghiệp bào chế thuốc từ dược liệu và
thuốc y học cổ truyền trở thành một phần quan trọng của ngành Dược Việt Nam;
bảo đảm số lượng thuốc có nguồn gốc từ dược liệu và thuốc y học cổ truyền chiếm
30% số thuốc được sản xuất trong nước vào năm 2015 và 40% vào năm 2020”.
Cùng với đó, chỉ thị 24 của Ban Bí thư về phát triển nền Đông y Việt Nam và Hội
Đông y Việt Nam được ban hành, chỉ đạo các địa phương đầu tư, đẩy mạnh phát
triển nền Đông y tiếp cận sự phát triển của thế giới như ưu tiên nghiên cứu khoa
học, tăng cường ứng dụng các tiến bộ kỹ thuật, xây dựng nền Đông y Việt Nam

hiện đại, khoa học, dân tộc, đại chúng, ngang tầm khu vực và thế giới; phát triển
Đông y Việt Nam kết hợp chặt chẽ với Tây y trên tất cả các khâu tổ chức, đào tạo,
kế thừa, nghiên cứu, áp dụng phòng bệnh và chữa bệnh, nuôi trồng dược liệu và
bảo tồn các cây con giống quý hiếm làm thuốc, sản xuất thuốc, xuất khẩu sản phẩm
và dịch vụ Đơng y; có chính sách đặc thù trong bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ để các
lương y chuyển giao những bài thuốc hay, cây thuốc quý và kinh nghiệm phòng,
chữa bệnh...
Hiện nay, các cơ sở sản xuất thuốc YHCT ngày càng được nâng lên cả về
chất lượng và số lượng. Cả nước có trên 300 cơ sở trong nước sản xuất và kinh
doanh thuốc đông dược (trong đó có hơn 200 cơ sở chuyên sản xuất đông dược), 68
cơ sở vừa sản xuất đông dược, vừa sản xuất tân dược. Các công ty sản xuất và kinh
doanh thuốc đông dược phải kể đến là CTCPDP OPC, CTCP Traphaco,


CTCPDTW Mediplantex, tập đoàn y dược Bảo Long, CTCPDP Nam Hà,
CTTNHH đơng dược Phúc Hưng, CTCPDP Nam dược. Đó là các cơng ty đã có
nhiều thành cơng trong việc phát triển thuốc đông dược.
Tổng số thuốc đông dược được đăng kí cịn hiệu lực tính dến hết 2008
Năm
2004
2005
2006

Thuốc đơng dược được cấp SĐK
396
590
680

2008
367

Tình hình chất lượng thuốc: Quy trình sản xuất và tiêu chuẩn chất lượng
không quá khắt khe như tân dược, trong khi những thuận lợi trong sản xuất và lợi
nhuận nó mang lại tương đối cao, và vậy sản xuất thuốc đông dược ngày càng thu
hút được sự quan tâm của các DN. Tuy nhiên một vấn đề cần được quan tâm là việc
tiêu chuẩn hoá chất lượng đông dược. Mặc dù trong những năm qua, Bộ Y tế đã
ban hành 276 tiêu chuẩn chất lượng dược liệu và 36 tiêu chuẩn đông dược trong
Dược điển Việt Nam III làm cơ sở tiêu chuẩn hoá chất lượng đầu vào và đầu ra cho
sản phẩm song những tiêu chuẩn này vẫn chưa đủ để thuốc đông dược Việt Nam
vượt qua được các hàng rào kinh tế kỹ thuật hướng tới thị trường nước ngồi.
Năm
2006

Tỷ lệ thuốc đơng dược khơng đạt chất lượng (%)
11,55

2007
10,08
2008
8,00
Về giá thuốc, qua khảo sát nhận thấy: thuốc đơng dược có nhiều biến động
về giá một số được bán với giá cao như Koreamin, Yumin. Một số thuốc giá ổn
định trong nhiều năm như hoạt huyết dưỡng não, boganic, ampelop, sâm quy
tinh… Bên cạnh đó một số thuốc lại giảm giá như Kim Tiền thảo bài thạch của
Công ty trách nhiệm hữu hạn Hà Thành. Sự tăng và giảm giá thuốc là những tiêu
cực trong thị trường, khơng đảm bảo lợi ích giữa nhà nước, người tiêu dùng và
doanh nghiệp.



Phần 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.

Đối tượng nghiên cứu
Đơí tượng nghiên cứu là: chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ

kinh doanh một số sản phẩm đơng dược của CTCP Traphaco, bao gồm:
 Chính sách sản phẩm của công ty trong giai đoạn 2004 – 2008
 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của công ty trong giai đoạn
2004 – 2008
 Sự kết hợp 2 chính sách trên đối với sản phẩm Lục vị ẩm
Sự áp dụng các chính sách trên đối với một số sản phẩm
được nghiên cứu trong đề tài:
STT
1.
2.
3.
4.

2.

Nhóm
Thuốc tiêu hóa
Thuốc hướng thần kinh
Thuốc mắt
Thuốc bổ

Tên sản phẩm
Boganic, Carmanus
HHDN

Viên sáng mắt
Lục vị ẩm

Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp hồi cứu và phân tích số liệu thơng qua:
- Số liệu, dữ liệu từ các báo cáo tổng hợp, phân tích tình hình hoạt động
kinh doanh.
- Số liệu từ các kế hoạch Marketing, triển khai sản phẩm
 Phương pháp phân tích của quản trị học
- Phương pháp phân tích SWOT: Phân tích điểm mạnh (Strengths),
điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities), thách thức
(Threatenings) của công ty.


S
O

ST
S
O

T
W
WT

WO

Mơ hình ma trận SWOT
 SO: Các chiến lược dựa vào ưu thế của công ty để tận dụng cơ hội của
thị trường

 WO: Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các điểm yếu của
công ty để tận dụng cơ hội của thị trường
 ST: Các chiến lược dựa vào ưu thế của công ty để tránh các nguy cơ
của thị trường
 WT: Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các điểm yếu của
công ty để tránh các nguy cơ của thị trường
- Phương pháp phân tích 3C:
Phân
tích
SWOT

Cơng ty
ty
Cơng

Phân
tích nhu
cầu

3C

3.

Đối
Đối thủ
thủ cạnh
cạnh tranh
tranh

Kỹ thuật trình bày và xử lý số liệu:

 Phương pháp lập bảng số liệu

Khách
Kháchhàng
hàng


 Phương pháp biểu thị số liệu, dữ liệu tổng hợp được dưới dạng sơ đồ,
biểu đồ, đồ thị
 Phương pháp xử lý số liệu, dữ liệu bằng Word, Excel

4.

Thời gian nghiên cứu:
Từ tháng 2/2009 đến tháng 5/2009


Phần 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.

Công ty cổ phần Traphaco
1.1.

Một số nét cơ bản

- Thành lập: 28/11/1972
- Cổ phần hóa: 27/09/1999
- Tình hình hoạt động kinh doanh: hiện nay, cơng ty đang kinh doanh 3
nhóm hàng là đơng dược, tân dược và hàng hóa khai thác, trong đó đơng dược là
mặt hàng chủ lực. Nghiên cứu cơ cấu doanh thu, lợi nhuận theo từng nhóm hàng

qua các năm ta có:
Tỷ lệ (%) doanh thu theo từng nhóm hàng
Năm
Hàng hóa khai thỏc
Tõn dc
ụng dc

2004
18,8
22,0
58,2

2005
20,6
22,1
57,3

2006
31,7
18,3
50,0

2007
43,0
15,0
42,0

Cơ cấu doanh thu theo nhóm hàng
T l (%) lợi nhuận theo nhóm hàng

2008
46,0
19,0
38,5


Nm
Hng húa khai thỏc
Tõn dc
ụng dc

2004
2
18
78

2005
3
21
76

2006
6
18
76

2007
13
13
74

2008
25
11
64

Cơ cấu lợi nhuận theo nhãm hµng
Từ 2 sơ đồ trên ta thấy tỷ suất lợi nhuận/ doanh thu của mặt hàng đông dược
lớn, chứng tỏ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty về mặt hàng này rất phát
triển. Tuy nhiên trong những năm gần đây, công ty chú trọng việc xuất nhập khẩu
ủy thác hơn nên tỷ trọng doanh thu, lợi nhuận của mặt hàng này giảm hơn theo các
năm giảm.
- Một số mặt hàng đông dược chủ lực (Xét theo số liệu năm 2008)
Đơn vị: triệu đồng
Mặt hàng
HHDN
Boganic
Slaska
Ampelop
Viên sáng mắt
Lục vị ẩm
Sitar
Thập hồn đại bổ
Ích mẫu
Hà thủ ơ nhai

Doanh thu
148.054
44.522
25.652

8.256
6.152
5.960
3.550
3.504
3.062
2.904

Tỉ trọng


Tổng Đông dược
1.2.

293.200

Traphaco – một thương hiệu mạnh

Được biết đến là một doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm và dịch vụ có
chất lượng cao, Traphaco ngày càng cố gắng để phát huy uy tín thương hiệu của
mình. Trong năm 2008, sau chương trình nghiên cứu và khảo sát người tiêu dùng,
Phịng Thương mại và cơng nghiệp Việt Nam bình chọn là thương hiệu nổi tiếng
của Việt Nam. Một số thành tích đạt được năm 2008:
- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt lần thứ 3 liên tiếp
- Nhận cúp vàng thương hiệu nổi tiếng
- Boganic: sản phẩm đại giải thưởng tinh hoa Việt Nam
- HHDN Traphaco: đạt cúp vàng Top Ten sản phẩm thương hiệu Việt Nam
thời hội nhập
- Đón nhận bằng khen của Bộ trưởng Bộ Y tế về những đóng góp cho chính
sách Quốc gia về thuốc thiết yếu (có 4 DN được nhận) tại Hội nghị tổng

kết 5 năm thực hiện chính sách Quốc gia về thuốc thiết yếu.
Những đóng góp của cơng ty đối với xã hội được ghi nhận, uy tín thương
hiệu ngày càng được nâng cao hơn.
1.3.


Phân tích về cơng ty

Điểm mạnh:
- Là cơng ty DP hàng đầu miền Bắc
- Chiến lược xây dựng thương hiệu tốt mang lại uy tín lớn về thương hiệu
của công ty và sản phẩm
- Hệ thống phân phối thuốc sâu rộng: 48 đại lý tại các tỉnh thành trong đó
34 đại lý độc quyền
- Chiến lược phát triển và đào tạo nguồn nhân lực tốt


- Tương đối chủ động về mặt nguyên liệu: 65% nguyên liệu trong nước, tự
chủ được 35% nguyên liệu nhờ 50 ha trồng nguyên liệu dược ở Sapa.
- Nghiên cứu R&D phát triển tương đối tốt, chiếm 3 – 5% doanh thu


Điểm yếu:
- Khó khăn về tài chính và nhân lực hơn các cơng ty dược phẩm nước
ngồi nên mảng nghiên cứu – phát triển cũng như sản xuất còn nhiều hạn
chế.
- Các sản phẩm không phải thuốc đặc trị và quá chú trọng vào mảng phân
phối để tăng doanh thu
- Tỷ trọng doanh thu, lợi nhuận các mặt hàng chính lớn gây nhiều rủi ro
trong hoạt động kinh doanh của cơng ty.

- Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh còn một số điểm yếu cần khắc
phục: Hoạt động của đội ngũ trình dược viên chưa hiệu quả, chính sách
chăm sóc khách hàng chưa phát triển ở khu vực bệnh viện.
- Đầu tư TSCĐ yếu hơn các DN cùng ngành nên việc sản
xuất để đáp ứng nhu cầu còn hạn chế

Tỷ số (%)
TSCĐ/tổng
tài sản
Đầu tư
TSCĐ/

DHG

IMP

DMC

DCL

OPC

TRA

10,99

6,99

11,61

31,28

16,56

9,48

1,16

1,84

7,56

2,02

5,39

0,92

Doanh thu

Cơ hội:
- Theo quy hoạch của Chính phủ, tỷ trọng đơng dược chiếm từ 30% (2015)
lên 40% (2020) thị trường thuốc sản xuất trong nước


Thách thức:
- Sự cạnh tranh không lành mạnh của một số CTDP khác