Luận văn thạc sĩ kinh doanh thương mại (FULL) các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
************

LÊ THÚY DIỄM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CÔNG TY CỔ PHẦN
ĐẠI ĐỒNG TIẾN.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------

LÊ THÚY DIỄM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CƠNG TY CỔ PHẦN
ĐẠI ĐỒNG TIẾN.

Chuyên ngành

: Kinh Doanh Thương Mại

Mã số

: 60 34 01 21

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN VĂN SƠN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH – TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI ĐỒNG TIẾN” là kết quả của quá trình nghiên
cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các cơng trình nghiên
cứu khác như đã nếu rỏ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu
đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được cơng bố trong bất kỳ cơng
trình nghiên cứu nào đã có từ trước.
TP.HCM, ngày 18 tháng 08 năm 2015
Tác giả

LÊ THUÝ DIỄM

MỤC LỤC
TRANG PHỤ

BÌA LỜI CAM
ĐOAN MỤC
LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ
TĨM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI..................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài................................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................................... 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................................... 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu:.................................................................................................. 3
1.5 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài....................................................................... 3
1.6 Tính mới của đề tài............................................................................................................. 5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.........................7
2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng.................................................................. 7
2.2 Phân tích các mơ hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng...................................... 8
2.2.1 Q trình thơng qua quyết định mua sắm......................................................................... 8
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA) và Thuyết hành động
hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour)..................................................................... 11
2.3. Đánh giá một số mơ hình nghiên cứu liên quan:............................................................... 14
2.3.1. Mơ hình sự lựa chọn tiêu dùng của Sheth-New man Gross............................................14
2.3.2 Mơ hình Howard- Sheth (1969)...................................................................................... 16
2.3.3. Các mơ hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng............................................... 17
2.4 Cơ sở thực tiễn về tình hình sản xuất kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng của
Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến............................................................................................... 20
2.5.1 Tình hình kinh doanh và tốc độ phát triển của Đại Đồng Tiến qua các năm 20122014 .......................................................................................................................................
..21

2.5.2 Chính sách sản phẩm...................................................................................................... 23
2.5.4 Hoạt động chiêu thị........................................................................................................ 24
2.5.5 Mạng lưới phân phối...................................................................................................... 25
2.5.6 Đối thủ cạnh tranh......................................................................................................... 26
2.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM.......................................................................... 27
2.5.1 Chất lượng sản phẩm (Sanchez et al (2006))................................................................. 28
2.5.2 Giá cả (Sanchez et al (2006))......................................................................................... 29
2.5.3 Điểm mua hàng (giá trị lắp đặt của nhà phân phối - (Sanchez et al, 2006)...................29
2.5.4 Niềm tin thương hiệu (I-Ajze,1991)................................................................................ 29


2.5.5 Hoạt động xúc tiến thương mại (Philip Kotler 2001)..................................................... 30
2.5.6 Dịch vụ khách hàng (Howard – Sheth 1969).................................................................. 30

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................... 32
3.1. Qui trình nghiên cứu........................................................................................................... 32
3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính............................................................................................. 33
3.2.1 Các bước nghiên cứu định tính....................................................................................... 33
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính.......................................................................................... 33
3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng....................................................................................... 35
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu:............................................................................................... 35
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu...................................................................................... 36

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................... 40
4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát............................................................................................ 40
4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha).................................................. 40
4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis)..................................................................................................................................... 44
4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập................................................................... 44

4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm..................................................... 47
4.4.1 Phân tích tương quan giữa các biến............................................................................... 48
4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính........................................................................................... 49
4.4.3 Phương trình hồi quy tuyến tính..................................................................................... 52
4.5 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy...................................................................... 53
4.5.1 Kiểm tra phân phối của phần dư chuẩn hoá................................................................... 53
4.5.2 Khảo sát phân phối của phần dư................................................................................... 53
4.5.3 Mức độ phân tán của dữ liệu phân tích......................................................................... 54
4.5.4 Kiểm định phương sai.................................................................................................... 54
4.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng đối với biến phụ thuộc.....................54
4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính.............................................................................. 54
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi................................................................................ 56
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn................................................................. 57
4.6.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập............................................................................. 58
4.7 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia
dụng của người tiêu dùng TP.HCM.......................................................................................... 60
4.7.1 Quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng.............................................60
4.7.2 Đánh giá khả năng quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng trên từng yếu tố thành
phần 61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU....................................................................................................... 68
5.1. Kết luận về những hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu................................................... 68
5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu......................................................................................................... 68
5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu đã đạt được................................................................. 69
5.1.3 Đối với yếu tố niềm tin thương hiệu................................................................................ 70
5.1.4 Đối với yếu tố giá cả....................................................................................................... 71
5.1.5 Đối với yếu tố chất lượng sản phẩm............................................................................... 71

5.1.6 Đối với yếu tố xúc tiến thương mại................................................................................. 72
5.1.7 Đối với yếu tố điểm mua hàng........................................................................................ 73
5.1.8 Đối với yếu tố dịch vụ khách hàng................................................................................. 73
5.2. Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu đối với Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến............74
5.2.1 Đối với yếu tố niềm tin thương hiệu................................................................................ 74
5.2.2 Đối với yếu tố giá cả....................................................................................................... 75
5.2.3 Đối với yếu tố chất lượng sản phẩm............................................................................... 76
5.2.4 Đối với yếu tố xúc tiến thương mại................................................................................. 78
5.2.5 Đối với yếu tố điểm mua hàng........................................................................................ 80
5.2.6 Đối với yếu tố dịch vụ khách hàng.................................................................................. 80
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................................... 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 2: Danh sách phỏng vấn chuyên gia
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Phụ lục 4: Kết quả phân tích dữ liệu


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Anaylysis Variance

CL

: Chất lượng sản phẩm

ĐĐT

: Đại Đồng Tiến

DMH

: Điểm mua hàng

DV

: Dịch vụ khách hàng

EFA

: Exploratory Factor Analysis

GC

: Giá cả

KMO

: Kaiser – Mayer Olkin

QD

: Quyết định mua sắm của khách hàng

TH

: Niềm tin thương hiệu

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

XT

: Xúc tiến thươngmại


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến 2012-2014
...24 Bảng 2.2: Tỷ lệ doanh thu theo kênh bán hàng...............................................24
Bảng 2.3: Mật độ kênh phân phối giữa Đai Đồng Tiến và Duy Tân........................26
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghên cứu........................................................................39
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng sản phẩm......................40
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo giá cả..............................................40
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Điểm Mua Hàng............................41
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Niềm Tin Thương Hiệu..................41
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Xúc Tiến Thương Mại...................42
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Dịch Vụ Khách Hàng.....................42
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Quyết Định Mua............................43
Bảng 4.9: Các yếu tố trong phân tích EFA...............................................................43
Bảng 4.10: Kết quả phân tích KMO........................................................................45
Bảng 4.11: Kết quả ma trận nhân tố xoay................................................................45
Bảng 4.12: Các nhân tố phân tích EFA thang đo quyết định mua hàng...................46
Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA thang do quyết định mua sắm...........................47
Bảng 4.14: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến................................................49
Bảng 4.15: Bảng thống kê phân tích các hồi quy.....................................................51
Bảng 4.16: Các thơng số thống kê trong phương trình hồi quy................................51

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM
theo giới tính............................................................................................................55
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Levene các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo độ tuổi........................56
Bảng4.19: Kết quả one – way Inova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người
dân TP.HCM theo độ tuổi........................................................................................57
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Levene các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo trình độ học vấn..........58


Bảng 4.21: Kết quả one – way Inova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người
dân TP.HCM theo trình độ học vấn.........................................................................58
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Levene các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo thu nhập......................59
Bảng 4.23: Kết quả one – way Inova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người
dân TP.HCM theo thu nhập......................................................................................59
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định One-sample test yếu tố quyết định mua...................60
Bảng 4.25: Đánh giá của khách hàng về quyết định mua........................................60
Bảng 4.26: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm................................61
Bảng 4.27: Đánh giá của khách hàng về giá cả........................................................62
Bảng 4.28: Đánh giá của khách hàng về điểm mua hàng.........................................62
Bảng 4.29: Đánh giá của khách hàng về niềm tin thương hiệu................................63
Bảng 4.30: Đánh giá của khách hàng về xúc tiến thương mại.................................63
Bảng 4.31: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ khách hàng..................................64
Bảng 4.32: Kết quả kiểm định One-sample test từng thành phần............................64

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mơ hình hành vi của người tiêu dùng........................................................ 7
Hình 2.2: Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm.........8
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm.......................10
Hình 2.4: Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRAError! Bookmark not defined.11
Hình 2.5: Mơ hình lý thuyết hành vi và hoạch định TPBError! Bookmark not defined.12
Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng..................14
Hình 2.7: Mơ hình đo Howard- Sheth (1969).......................................................... 17
Hình 2.8: Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney&Soutar....18
Hình 2.9:Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al............18
Hình 2.10: Tỷ lệ phân bổ điểm bán hàng của Đại Đồng Tiến..................................21
Hình 2.11: Hệ thống phân phối của cơng ty cổ phần Đại Đồng Tiến.......................24
Hình 2.12: Mơ hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM – TH nghiên cứu: CTCP Đại
Đồng Tiến................................................................................................................27
Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram.........................................................................53
Hình 4.2: Biểu đồ tần số P-P plot.............................................................................53
Hình 4.3: Biểu đồ phân tán phần dư........................................................................54


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
quyêt định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM; (2) đánh giá
tác động của các nhân tố ảnh hưởng đó đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia
dụng của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh; (3)Rút ra các hàm ý chính sách
từ kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp ứng dụng vào việc phát triển quan hệ
khách hàng đối với Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến nói riêng và các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng nói chung.
Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên

cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm cùng với đặc điểm
kinh doanh của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến, tác giả đề xuất mơ hình lý
thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM bao gồm 6 nhân tố là chất lượng
sản phẩm, giá cả, điểm mua hàng, niềm tin thương hiệu, xúc tiến thương mại và
dịch vụ khách hàng với 29 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết
định mua sắm của người tiêu dùng với 3 biến quan sát. Sau đó tác giả tiến hành
cuộc thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia. Đa số giữ nguyên ý kiến
ban đầu và chỉ bổ sung thêm nhân tố “sản phẩm thường xuyên có mẫu mã mới”
thành 30 biến quan sát và 3 biến quan sát thuộc thành phần quyết định mua sắm
của khách hàng.
Tiếp theo, tác giả tiến hành khảo sát thử trên thang đo nháp và tiếp tục hồn
thiện bảng thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn chính thức. Thời gian
phỏng vấn chính thức tháng 01 đến tháng 06 năm 2015. Sau khi thu thập được
dữ liệu với mẫu N=233, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá
EFA, mơ hình nghiên cứu giữ nguyên 6 nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết
định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM như giả thuyết ban
đầu.


Phần mền phân tích thống kê SPSS 20 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Khi
đưa vào phân tích hồi quy nhằm lượng hoá mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng và biến
phụ thuộc thì các nhân tố sẽ tác động đến quyết định mua sắm với mức ý nghĩa
5%. Kết quả là cả 6 biến đều tác động đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia
dụng của người tiêu dùng TP.HCM theo thứ tự: niềm tin thương hiệu, giá cả,
chất lượng sản phẩm, xúc tiến thương mại, điểm mua hàng và dịch vụ khách
hàng. Mơ hình giải thích được 61% sự biến thiên của quyết định mua sắm của
khách hàng.

Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu góp một phần tạo tài liệu cho cơng ty
nhựa gia dụng nói chung và Đại Đồng Tiến nói riêng về yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM. Từ đó,
định hướng cho ban lãnh đạo cơng ty Đại Đồng Tiến xác định được yếu tố nào
tác động chính đến quyết định chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách
hàng, đồng thời tập trung nguồn lực vào các yếu tố chính để phát triển tập
khách hàng của mình. Qua đó, cơng ty tiết kiệm được thời gian, cơng sức và chi
phí nghiên cứu. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho
các nhà nghiên cứu về hành vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với
sản phẩm không bền lâu.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI.
1.1 Lý do chọn đề tài:
Từ câu nói của Tom Peters (1) - “Khách hàng là khởi nguồn của mọi sáng
tạo” - đã khẳng định phần nào vai trò quan trọng của khách hàng đối với doanh
nghiệp. Khách hàng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến mọi hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp, quyền lực của khách hàng thậm chí có thể tác động tới sự tồn
vong của cả một ngành hàng. Chính vì vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển lâu dài thì doanh nghiệp đó phải có được tập hợp các khách hàng hiện hữu,
muốn vậy, doanh nghiệp cần phải đáp ứng, thỏa mãn yêu cầu, mong muốn của
khách hàng. Một khi doanh nghiệp đã xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách
hàng thì xem như chi phí thu hút khách hàng ban đầu đã khơng cịn nữa. Nếu làm
tốt việc duy trì khách hàng, doanh nghiệp sẽ không tránh khỏi việc bị mất một số
khách hàng nhưng chắc chắn công ty sẽ không phải bắt đầu lại với một lần "quăng
lưới" mới. Giả sử một khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ hiện tại của
doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ dễ dàng mở rộng cơng việc kinh doanh với khách
hàng đó hơn là nhận diện và thu hút một khách hàng mới. Đó chính là lý do tại sao

việc duy trì và phát triển khách hàng là một phần quan trọng trong việc quản lý mối
quan hệ khách hàng.
Bên cạnh đó, việc phát triển khách hàng địi hỏi cơng ty phải tìm ra những
cách thức mới, sáng tạo để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Theo lý thuyết, một trong
những cách tốt nhất để bắt đầu là hiểu được chuỗi giá trị của khách hàng. Một chuỗi
giá trị là một tập hợp các hoạt động liên quan biến đầu vào thành đầu ra và doanh
nghiệp phải nhắm đến những mắt xích này trong chuỗi giá trị của khách hàng để có
thể phát triển lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận so với những đối thủ cạnh tranh hiện
đang phục vụ cho những mắt xích này.
Để duy trì được mối quan hệ với khách hàng có giá trị cao trong chuỗi mắt
xích thì địi hỏi doanh nghiệp phải hiểu được hành vi, thói quen, cũng như mong
muốn của tập khách hàng của mình. Do đó, tìm hiểu hành vi tiêu dùng từ đó phát
triển tập khách hàng phù hợp với đặt tính sản phẩm của doanh nghiệp hay từ đó có
được chiến lược marketing phù hợp cho tập khách hàng mục tiêu, thì doanh nghiệp
có thể duy trì và phát triển bền vững thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhận thấy được tầm quan trọng của việc tìm hiểu và phát triển tập khách hàng, tác


giả đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa
gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hờ Chí Minh – Trường hợp
nghiên cứu công ty cổ phần Đại Đồng Tiến” với mong muốn thơng qua đề tài tác
giả có thể đề xuất nhiều giải pháp hữu hiệu giúp Đại Đồng Tiến phát triển tốt hơn
tập khách hàng và ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thương trường.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng
của người tiêu dùng.
Thông qua trường hợp nghiên cứu trên tập khách hàng của Công ty Cổ phần
Đại Đồng Tiến, đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đó đến quyết định
mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh.
Rút ra các hàm ý chính sách từ kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp ứng

dụng vào việc phát triển quan hệ khách hàng đối với Cơng ty Cổ phần Đại Đồng
Tiến nói riêng và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng
nói chung.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của
người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
1.3.2 Đối tượng khảo sát:
Người tiêu dùng tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh, từ 18- 60 đã và đang sử dụng
sản phẩm nhựa gia dụng tại các đại lý của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến. Đối
tượng để mời tham gia phỏng vấn là người tiêu dùng có nhu cầu đã và đang sử dụng
nhựa gia dụng. Không khảo sát những đối tương khơng có nhu cầu hay chưa từng
sử dụng sản phẩm nhựa gia dụng.
1.3.3

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Điều tra thu thập thông tin của khách hàng tại các cửa
hàng bán sản phẩm gia dụng, siêu thị hoặc hộ dân ở thành phố Hồ Chí Minh. Địa
điểm lấy mẫu được xác định tại các quận Tân phú, Bình Thạnh, Thủ Đức, Quận 9,
Quận 2, Quận 4, Quận 7, vì đó là địa bàn mà kênh phân phối của Công ty Đại Đồng
Tiến hoạt động mạnh và cũng thuận lợi cho công tác điều tra của tác giả.


Phạm vi thời gian: Các thông tin thứ cấp nằm trong khoảng thời gian từ 2012 –
2015. Các thông tin sơ cấp được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian từ đầu
tháng 01/2015 đến hết tháng 06/2015.
1.4 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và phương
pháp nghiên cứu định lượng thơng qua việc thực hiện các bước nghiên cứu khám

phá (phỏng vấn chuyên gia) và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định tính: dùng phương pháp định tính được thực hiện thơng qua
hình thức thảo luận trực tiếp dạng câu hỏi mở với 13 chuyên gia là các quản lý cấp
cao của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến ( 4 quản lý), là các trưởng vùng – ASM ( 4
trưởng vùng, là 2 khách hàng siêu thị mang lại doanh số lớn cho công ty ( BigC &
Coopmart) và 3 đại diện từ 3 NPP của Đại Đồng Tiến tại TP.HCM.
Nghiên cứu định lượng: dựa trên kết quả nghiên cứu định tính làm định hướng
cho việc xây dựng bảng câu hỏi định lượng. Khảo sát 280 mẫu thuận tiện và tiến
hành kiểm định và phân tích dữ liệu thu được.
Thơng tin thu thập được sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
1.5 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài
Liên quan đến đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP. Hồ Chí Minh – Trường hợp nghiên cứu
công ty cổ phần Đại Đồng Tiến” tác giả tìm hiểu được một vài tài liệu như sau:
-

Sheth, Newman & Gross, 1991 đề nghị 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận tác
động đến hành vi lựa chọn của khách hàng: Giá trị chức năng, giá trị điều kiện,
giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị xã hội. Trong bài nghiên cứu tại sao
chúng ta mua, chúng ta mua gì: Lý thuyết của giá trị tiêu thụ (Sheth, J.N.,
Newman, B.I., And Gross, B.L, 1991, tập san nghiên cứu kinh doanh, tập 22,
trang 70-159). Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo cho luận văn

-

Bài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng: Phát triển thang đo đa biến
(Sweeney, Jillian C. and Geoffrey N. Soutar, 2001, tập san bán lẽ, tập 77(2),
trang 203-220) đã phát triển thang do PERVAL với 4 yếu tố: Giá trị chất lượng,
giá trị theo giá, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc tác động lên giá trị cảm nhận của

khách hàng và từ đó tác động lên quyết định mua sản phẩm siêu bền của khách
hàng. Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo cho luận văn.
-

Tập san quốc tế về quản lý dịch vụ công nghiệp- Mối quan hệ của cảm nhận
chất lượng và giá trị cảm nhận của phản ứng mua (Miguel A. Moliner, Jevier
Sánchez, Rosa M. Rodri’guez and lui’s Callarisa, 2006, tập 41 số 11/12, 2007,
trang 1392-1422). Nghiên cứu phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng
phạm vi thang đo PERVAL cho rằng có sáu yếu tố tác động đến giá trị cảm
nhận của khách hàng: Giá trị lắp đặt, giá trị chất lượng, giá trị theo giá, giá trị
nhân sự, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Sáu yếu tố này tác động lên giá trị
cảm nhận và từ đó tác động lên quyết định mua của khách hàng. Mô hình này
làm tham khảo cho luận văn.

-

Nghiên cứu của JA Howard, and JN Sheth 1969, Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
(New yourk: Johnn Wiley and sons, trang 32.) cho rằng có 4 yếu tố tác động
đến hành vi tiêu dùng của khách hàng: đầu vào (tác nhân gợi mở, biểu tượng,
và môi trường xã hội) tác động lên nhận thức để khách hàng nghiên cứu học hỏi
và đưa ra phản ứng của mình ở đầu ra của quá trình. Kết quả nghiên cứu có giá
trị tham khảo cho luận văn.

-

Nghiên cứu của Lý Thị Kim Cương 2013- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại TP. Hồ Chí Minh” –
năm 2013. Dựa vào mơ hình GLOVAL của Sanchez & ctg 2006, tác giả phát
triển thang đo gồm 6 yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại

TP. Hồ Chí Minh là: (1)giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, (2)giá trị tính theo
giá, (3)giá trị chất lượng, (4)giá trị nhân sự, (5)giá trị cảm xúc và (6)giá trị xã
hội. Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo cho luận văn.

-

Nghiên cứu của Phạm Vĩnh Thành 2011 - Yếu tố tác động đến hành vi tiêu
dùng hàng thời trang công sở tại Đà nẵng” đề cập đến sự liên quan giữa nhân
tố (1) marketing doanh nghiệp, (2) mơi trường văn hố xã hội, (3) tình
huống mua hàng và quyết định mua hàng. Kết quả nghiên cứu có giá trị tham
khảo cho luận văn.


1.6 Tính mới của đề tài
 Về mặt học thuật:
Hệ thống hóa lý thuyết hành vi tiêu dùng và quyết định mua của khách hàng.
Đề tài sử dụng mơ hình GLOVAL đo lường giá trị cảm nhận của Sanchez &

ctg 2006 để khám phá các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
khách hàng.
 Về mặt thực tiễn:
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp
thuộc lãnh vực sản xuất và phân phối sản phẩm nhựa gia dụng tại Việt Nam nói
chung và cơng ty cổ phần Đại Đồng Tiến nói riêng hay các công ty nghiên cứu thị
trường, cụ thể như sau:


Kết quả nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp kinh doanh nhựa gia dụng

hiểu rỏ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của

người dân TP.HCM. Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định chương trình phát
triển sản phẩm mới và chiêu thị của doanh nghiệp, đặc biệt là công ty Đại Đồng
Tiến được hiệu quả hơn.


Kết quả nghiên cứu giúp cho cơng ty sản xuất nhựa gia dụng nói chung và

cơng ty Đại Đồng Tiến nói riêng nắm bắt được yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng, cũng như cách đo lường chúng. Từ
đó, định hướng cho ban lãnh đạo cơng ty Đại Đồng Tiến xác định được yếu tố nào
tác động chính đến quyết định chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng,
đồng thời tập trung nguồn lực vào các yếu tố chính để phát triển tập khách hàng của
mình. Qua đó, cơng ty tiết kiệm được thời gian, cơng sức và chi phí nghiên cứu.


Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành

vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm không bền lâu.
1.7 Kết cấu luận văn.
Bố cục luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài
Chương 2: Cơ sở khoa học và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất kết quả ứng dụng nghiên cứu


Tóm tắt chương 1
Chương 1 giới thiệu một cách tổng quát về đề tài nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tổng quan nghiên

cứu liên quan đến đề tài, tính mới của đề tài và kết cấu luận văn nghiên cứu.
Tiếp theo ở chương 2, tác giả sẽ tổng hợp các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và
quyết định mua cùng các yếu tố tác động lên quyết định mua và thực trạng kinh
doanh của công ty CP. Đại Đồng Tiến để từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu của đề
tài.


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về sản phẩm, dịch
vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ (Kardes, Frank, R,
2002, trang 05).
Hành vi người tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức là
các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân
mình (Kotler, Philip và Amstrong, 2002, trang 262).
Hành vi tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định của việc mua cái gì, tại sao,
khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà
mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn
dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hoạt động (Wayne D.hoyer, Deborah J.
Macinnis, 2008, trang 24).
Qua những khái niệm được trích dẫn từ nhiều người nghiên cứu trên, tác giả rút ra
khái niệm hành vi tiêu dùng là một quá trình diễn biến tâm lý của người tiêu dùng
từ lúc xuất phát ý tưởng đến khi mua hàng hóa/dịch vụ cho cá nhân và hộ gia đình
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng,
quá trình họ chọn lựa - sử dụng sản phẩm/dịch vụ và tác động của quá trình này lên
bản thân người tiêu dùng và xã hội. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới
quyết định mua sắm của người tiêu dùng thơng qua mơ hình sau:
Hộpđen
đenýýthức

thức
Hộp

Tác nhân kích
Kích thích
Marketing
- Sản phẩm
- Giá
- Địa điểm
- Chiêu thị

Kích thích
Khác
- Kinh tế
- Cơng nghệ
- Chính trị
- Văn hóa

Đặc điểm
người mua
-Văn hóa
- Xã hội
- Tâm lý
- Cá tính

Phảnứng
ứngđáp
đáplại
lại
Phản

định của
Quy trìnhQuyết
ra
người mua
quyết định

-Nhận thức
Chọn sản phẩm
vấn đề Chọn nhãn hiệu.
-Tìm kiếmChọn đại lý
thơng tinĐịnh thời gian
- Đánh giáĐịnh số lượng
- Quyết định.

- Hậu mãi
Hình 2.1 Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn:Philip Kotler 2001- Tr. 198)


Theo mơ hình trên có ba nhân tố cơ bản tác động lên quá trình mua sắm sản
phẩm của khách hàng là các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng
đáp lại của người tiêu dùng.
Trong phần tác nhân kích thích bao gồm hai tác nhân là tác nhân Marketing là
những hoạt động Marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng một
cách có chủ đích thơng qua các chương trình, chiến dịch marketing, và các nhân tố
khác là các nhân tố bên ngoài tác động đến người tiêu dùng mà doanh nghiệp không
điều khiển kiểm sốt được.
Các tác nhân kích thích tác động vào khách hàng làm cho khách hàng tiếp nhận
những kích thích đó với những đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hồn

cảnh gia đình, thu nhập, …), sau đó khách hàng xử lý thơng tin tiếp nhận được theo
cách của riêng họ: cân nhắc, so sánh… và đưa ra quyết định mua hoặc khơng mua
hàng.
Tóm lại, hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra
trong q trình thơng qua quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ của người tiêu
dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường bên ngồi
và q trình tâm lý bên trong của họ.
Tác giả tham khảo bốn yếu tố: sản phẩm, giá, địa điểm và chiêu thị (xúc tiến
thương mại) vào mơ hình nghiên cứu của mình.
2.2 Phân tích các mơ hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng
2.2.1 Quá trình thơng qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua hàng cùa người tiêu dùng thông qua
các bước sau đây:

Evaluation
of alternatives
(Đánh
giá lựa
chọn) (Quyết
Post purcha
Purchase
decision
định
search
kiếm thông
tin)
Problem recognitionInformation
(Nhận biết nhu
cầu)(Tìm

Hình 2.2: Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định
Nếu xét theo sơ đồ, người tiêu(Nguồn:
dùng trải
qua theo
năm Philip
giai đoạn
trong
trình
Phỏng
Kotler,
nămquá
2001
– Tr 220-229)
mua sắm. Tuy nhiên trong một số trường hợp khách hàng bỏ qua một số giai đoạn


Nếu xét theo sơ đồ, người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn mua sắm. Tuy
nhiên, trong một số trường hợp khách hàng bỏ qua một số giai đoạn hay thay đổi
trình tự của chúng. Ví dụ, khi một người tiêu dùng tin dùng bột giặt nhãn hiệu
OMO, khi nhận thấy nhu cầu (nhà hết bột giặt) họ tiến hành mua hàng và bỏ qua
tìm kiếm thơng tin hay đánh giá lựa chọn vì khách hàng đã có cảm xúc tốt với nhãn
hiệu đó. Mặc dù vậy, mơ hình trên cũng được sử dụng thường xuyên nhất khi phân
tích quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vì nó phản ánh tất cả các
tình huống nảy sinh khi người tiêu dùng gặp phải một tình huống mới với họ.
a) Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, Tr220-221)
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu
của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong
và kích thích bên ngồi:
Kích thích bên trong là các nhu cầu thơng thường của con người như đói, khát,
u, thích, được ngưỡng mộ, v.v… chẳn hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn,

cảm thấy khát thì muốn uống hay cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, mơi trường, đặt
tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: Văn hóa, giới tính,
tham khảo những yêu cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp
thị của những người làm marketing.
b) Tìm kiếm thơng tin (Philip Kotler, 2001, Tr 221-222)
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin để hiểu biết về sản phẩm. Q trình tìm kiếm
thơng tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngồi”, song nếu việc tìm kiếm bên trong
thành cơng, thì có thể sẽ khơng xảy ra việc tìm kiếm những thơng tin từ nguồn bên
ngồi.
Các nguồn thơng tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm, thay đổi
tùy thuộc vào loại sản phẩm muốn mua và các đặt tính của người mua. Mỗi nguồn
thơng tin đảm nhận vai trị khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận
chức năng thơng báo cịn nguồn thơng tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay


đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thơng tin đến quyết
định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
c) Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler 2001, Tr222-223)
Trước khi ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa
ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thơng thường
được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
 Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm bao gồm một tập hợp các
thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
 Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo
mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
 Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp

những niềm tin vào nhãn hiệu làm cơ sở đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu
hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào, có
thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là
tối đa.
d) Quyết định mua sắm (Philip Kotler. 2001, Tr225-226)
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với các nhãn hiệu
nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, Theo
Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết
định mua sắm như sau (hình 2.3)
Đánh giá
các lựa
chọn
Quyết
định mua
sắm

Ý định mua
hàng

Thái độ của
những người khác

Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Hình 2.1: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua
sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, Tr 225)

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý
định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố bất ngờ, Người tiêu dùng hình thành ý định
mua hàng dựa trên cơ sở nhận định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng
v.v.Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng
hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng v.v.)
thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngồi ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay
hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được.
e) Hành vi sau mua (Philip Kotler. 2001, Tr226-229)
Sau khi mua người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng ở
một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản
ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và cơng dụng của sản phẩm, đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ
đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp
lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp
ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang
tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người
khác.
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA) và Thuyết
hành động hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành động hợp lý TRA (theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được mở rộng theo thời gian. Mơ hình TRA
(Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất
về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua
thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Niền tin đối với những
thuộc tính sản phẩm

Thái độ
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng

Xu hướng hành vi
Chuẩn chủ quan
Hành vi

thực sự

2.4 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Shiffman va Kanuk, Consumer behavior, Prentice- Hall International
Aditions, 3rd ed, 1987)
Trong mơ hình TRA, xu hướng hành vi được đo lường bằng hai yếu tố thái độ
và chuẩn chủ quan.
Thái độ đề cập đến nhận thức chủ quan của người tiêu dùng (tích cực hay tiêu
cực) về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc
tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.
Yếu tố chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thơng qua hai yếu tố cơ bản:
Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản
phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo

mong muốn của những người liên quan. Thái độ của những người liên quan càng
mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gủi thì xu hướng mua
của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.
Tuy nhiên, TRA đã bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội, trong thực tế có
thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Gradon & Peter P.Mykytyn
2004; Werner 2004). Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả các ảnh hưởng của môi trường
xung quanh cá nhân (chẳng hạn như chỉ tiêu) có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân
(Ajzen 1991). Để khắc phục điểm yếu của TRA, Ajzen (1991) đề xuất một yếu tố
khác trong việc xác định hành vi cá nhân trong TPB.


Lý thuyết hoạch định TPB khẳng định rằng, một hành vi có thể được dự báo
hoặc giải thích bởi các ý định( động cơ) để thực hiện hành vi đó. Các ý định bao
gồm các nhân tố, động cơ, ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức
nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Thái độ
Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm sốt hành vi

Hình 2.5 Mơ Hình lý thuyết hình vi hoạch định TPB ( I. Ajzen, 1991)
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen
(1985) được xây dựng bằng cách thêm yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi vào mơ
hình TRA.
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực
hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để
thực hiện hành vi.

Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi
đã quy định, và nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn tới hành vi. Ý định dựa trên
hành vi bao gồm thái độ đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành
vi và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy vào tầm quan trọng của
chúng.
Hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được thực hiện trong tình
huống đã quy định cùng với mục tiêu đã quy định trước đó. Theo TPB, Hành vi là
một hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi. Về mặt khái
niệm, Nhận thức dùng để giảm bớt ảnh hưởng của ý định lên hành vi. Do đó, một ý
định được tán thành chỉ dẫn đến hành vi khi và chỉ khi nhận thức về kiểm soát hành
vi đủ mạnh. Thực tế, các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho
rằng là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng khơng có sự tác động qua
lại.