(Luận văn thạc sĩ) tăng cường hoạt động marketing huy động vốn tại agribank chi nhánh tỉnh bắc kạn

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN VĂN TUYỂN

TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
CHI NHÁNH BẮC KẠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2018


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN VĂN TUYỂN

TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
CHI NHÁNH BẮC KẠN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thanh Minh

THÁI NGUYÊN - 2018


i

MỤC LỤC
MỤC LỤC .................................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... iv
DANH MỤC CÁC BẢNG.......................................................................................... v
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
3. Đối tượng, phạm vị nghiên cứu .............................................................................. 3
4. Đóng góp của luận văn ............................................................................................ 3
5. Bố cục luận văn ....................................................................................................... 3
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ............ 4
1.1. Hoạt động huy động vốn tại ngân hàng thương mại ............................................ 4
1.1.1 Khái niệm hoạt động huy động vốn tại ngân hàng thương mại ......................... 4
1.1.2 Vai trò của hoạt động huy động vốn .................................................................. 4
1.1.3 Các nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng thương mại .................................. 5
1.2 Hoạt động marketing nhằm tăng cường huy động vốn tại ngân hàng thương
mại .................................................................................................................. 10
1.2.1 Khái niệm ......................................................................................................... 10
1.2.2 Đặc điểm và vai trò của hoạt động marketing huy động vốn của ngân hàng
thương mại...................................................................................................... 11
1.2.3 Nội dung hoạt động marketing huy động vốn của ngân hàng thương mại ...... 13
1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong huy động vốn của
ngân hàng thương mại .................................................................................... 22

1.3 Cơ sở thực tiễn về tăng cường hoạt động marketing huy động vốn của các
ngân hàng thương mại và bài học rút ra cho Agribank chi nhánh Bắc Kạn .... 23
1.3.1 Kinh nghiệm của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thái Nguyên ............... 23
1.3.2 Kinh nghiệm của ngân hàng Vietinbank chi nhánh Bắc Kạn .......................... 25
1.2.3 Bài học kinh nghiệm rút ra cho Agribank chi nhánh Bắc Kạn ........................ 26


ii
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 28
2.1 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 28
2.2 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 28
2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin ....................................................................... 28
2.2.2 Phương pháp xử lý thơng tin ............................................................................ 29
2.2.3 Phương pháp phân tích thông tin ..................................................................... 30
2.3 Chỉ tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 30
2.3.1 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trong công tác huy động
vốn của Chi nhánh .......................................................................................... 30
2.3.2 Chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing trong công tác huy động vốn ............. 31
Chương 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HUY ĐỘNG
VỐN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH BẮC KẠN .................................... 36
3.1 Giới thiệu về Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn ................................................. 36
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................... 36
3.1.2 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng ......................................................................... 36
3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng ................................................. 38
3.2 Thực trạng hoạt động Marketing huy động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh
Bắc Kạn .......................................................................................................... 42
3.2.1 Thực trạng kết quả của hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn ........ 42
3.2.2 Thực trạng triển khai các hoạt động Marketing trong công tác huy động
vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn ...................................................... 47
3.2.3 Kết quả khảo sát khách hàng về các hoạt động Marketing trong huy động vốn..... 60

3.3 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hiệu quả của hoạt động
Marketing huy động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn .................... 70
3.3.1 Nhân tố khách quan .......................................................................................... 70
3.3.2 Nhân tố chủ quan ............................................................................................. 71
3.4 Đánh giá chung về công tác tăng cường Marketing huy động vốn tại
Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn .................................................................. 73
3.4.1 Ưu điểm ............................................................................................................ 73
3.4.2 Hạn chế và nguyên nhân .................................................................................. 73


iii
Chương 4: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
HUY ĐỘNG VỐN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH BẮC KẠN ............. 76
4.1 Định hướng phát triển của Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn đến năm 2025 ........... 76
4.2.1 Định hướng phát triển chung ........................................................................... 76
4.2.2 Định hướng trong công tác huy động vốn ....................................................... 77
4.2 Giải pháp tăng cường hoạt động Marketing huy động vốn tại ngân hàng tại
Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn .................................................................. 78
4.2.1 Giải pháp với chính sách sản phẩm.................................................................. 78
4.2.2 Giải pháp đối với chính sách giá cả (lãi suất) .................................................. 80
4.2.3 Giải pháp đối với hoạt động phân phối ............................................................ 82
4.2.4 Giải pháp đối với hoạt động xúc tiến ............................................................... 83
4.2.5 Giải pháp về chiến lược con người .................................................................. 84
4.2.6 Giải pháp tăng cường đầu tư cơ sở vật chất ..................................................... 86
4.2.7 Giải pháp hoàn thiện quy trình cung ứng sản phẩm huy động vốn ................. 87
4.2.8 Nhóm giải pháp khác ....................................................................................... 88
4.3 Kiến nghị ............................................................................................................. 89
4.3.1 Kiến nghị với các cơ quan Nhà nước ............................................................... 89
4.3.2 Kiến nghị với ngân hàng nhà nước .................................................................. 91
4.3.3 Kiến nghị với Agribank.................................................................................... 92

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 95
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 96


iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

BHXH

Bảo hiểm xã hội

BIDV

Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

CBCNVC

Cán bộ công nhân viên chức

CBNV

Cán bộ nhân viên

CN

Chi nhánh

CNTT

Công nghệ thơng tin

CSKH

Chăm sóc khách hàng

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

HĐQT

Hội đồng quản trị

HTX

Hợp tác xã

Liên việt PostBank

Ngân hàng bưu điện liên Việt

LS

Lãi suất

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

TCTD

Tổ chức tín dụng

L/C

Thư tín dụng

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTW

Ngân hàng trung ương

PGD

Phòng giao dịch

QCTT

Quảng cáo, tiếp thị

QHCC

Quan hệ công chúng

SP

Sản phẩm

SPSS

Phần mềm đo lường các yếu tố ảnh hưởng

TGTK

Tiền gửi tiết kiệm

TMCP

Thương mại cổ phần

AGRIBANK

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

VCSH

Vốn chủ sở hữu

UTTH

Uy tín thương hiệu

VCB (Vietcombank)

Ngân hàng ngoại thương Việt nam

VietinBank

Ngân hàng công thương Việt Nam


v

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1:

Tầm quan trọng của yếu tố giá đối với ngân hàng và khách hàng ........ 15

Bảng 1.2:

Ưu, nhược điểm của kênh phân phối theo mạng lưới chi nhánh ........... 20

Bảng 2.1:

Bảng mô tả chi tiết về mẫu nghiên cứu ................................................. 29

Bảng 2.2

Thang đo về giá cả sản phẩm huy động vốn ......................................... 32

Bảng 2.3

Thang đo đánh giá sản phẩm huy động vốn của Chi nhánh .................. 32

Bảng 2.4

Thang đo đánh giá hoạt động xúc tiến tại Chi nhánh ............................ 33

Bảng 2.5

Thang đo đánh giá hệ thống mạng lưới của Chi nhánh ......................... 33

Bảng 2.6

Thang đo đánh giá chiến lược con người của Chi nhánh ...................... 34

Bảng 2.7

Thang đo đánh giá quy trình cung cấp dịch vụ của Chi nhánh ............. 34

Bảng 2.8

Thang đo đánh giá hệ thống cơ sở vật chất của Chi nhánh ................... 35

Bảng 3.1:

Kết quả hoạt động huy động vốn giai đoạn 2014-2016 ........................ 38

Bảng 3.2:

Kết quả hoạt động cho vay tại ngân hàng giai đoạn 2014-2016 ........... 39

Bảng 3.3:

Kết quả hoạt động dịch vụ tại ngân hàng giai đoạn 2014-2016 ............ 41

Bảng 3.4:

Đánh giá khả năng sinh lời của nguồn vốn huy động giai đoạn 2014 -2016 ... 42

Bảng 3.5

Thị phần của nguồn vốn huy động giai đoạn 2014 -2016 ..................... 43

Bảng 3.6:

Hệ số sử dụng vốn trong giai đoạn 2014 -2016 .................................... 45

Bảng 3.7:

Tỷ lệ chi phí của hoạt động Marketing trên tổng nguồn vốn huy động ...... 46

Bảng 3.8:

Số lượng sản phẩm dịch vụ và năm triển khai giai đoạn 2014-2016 .... 47

Bảng 3.9:

So sánh lãi suất của Agribank so với một số ngân hàng thương mại
khác trên địa bàn năm 2016 ................................................................... 48

Bảng 3.10: Một số hoạt động nhằm nâng cao hình ảnh ngân hàng giai đoạn 20142016 ....................................................................................................... 50
Bảng 3.11: Một số hoạt động chăm sóc khách hàng VIP giai đoạn 2014-2016 ...... 51

Bảng 3.12: Một số chính sách với các đối tượng khách hàng khác giai đoạn 20142016 ....................................................................................................... 53
Bảng 3.13: Công tác đào tạo đội ngũ nhân viên huy động vốn tại ngân hàng giai
đoạn 2014-2016 ..................................................................................... 56
Bảng 3.13: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm.................................................. 60
Bảng 3.14: Đánh giá của khách hàng về Quy định lãi suất ..................................... 61


vi
Bảng 3.15. Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến ................................... 63
Bảng 3.16: Đánh giá của khách hàng về hệ thống mạng lưới ................................. 65
Bảng 3.17: Đánh giá của khách hàng về đạo đức, trình độ nhân viên ..................... 66
Bảng 3.18: Kết quả khảo sát khách hàng về quy trình cung ứng dịch vụ ................ 67
Bảng 3.19: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố vật chất .................................... 69
Bảng 3.21: Tỷ lệ chi phí của hoạt động Marketing trên tổng nguồn vốn huy động ...... 72


vii
DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1:

Mơ hình tổ chức tại Agribank Bắc Kạn ................................................37

Hình 3.2.

Biểu đồ số lượng khách hàng của hoạt động huy động vốn tại ngân hàng ...44

Hình 3.3:

Biểu đồ số lượng chi nhánh và phòng giao dịch tại các ngân hàng ......55

Hình 3.4:

Sơ đồ quy trình cung ứng dịch vụ huy động vốn ..................................57

Hình 3.5:

Biểu đồ thời gian chờ đợi và thời gian thực hiện dịch vụ .....................58

Hình 3.6:

Biểu đồ số lượng máy ATM và máy POS của một số ngân hàng trên
địa bàn ...................................................................................................59

Hình 3.7:

Biểu đồ lợi nhuận và thu nhập của ngân hàng.......................................71


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, hệ thống tài chính ngân hàng Việt Nam đã phát
triển nhanh và có nhiều thay đổi tích cực cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế. Để
đảm bảo nguồn vốn phục vụ cho hoạt động kinh doanh, bên cạnh nguồn vốn tự có
của mỗi ngân hàng thì huy động vốn từ bên ngoài là một nghiệp vụ vô cùng cần thiết
và quan trọng. Nghiệp vụ huy động vốn từ bên ngồi phải thơng qua nhiều phương
thức, hoạt động khác nhau và hoạt động marketing trong huy động vốn là một hoạt
động đóng vai trị quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa.
Hoạt động marketing trong huy động vốn giúp các ngân hàng thương mại xác

định được loại sản phẩm dịch vụ huy động vốn mà ngân hàng cần cung ứng ra thị
trường. Đồng thời, giúp ngân hàng tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ
huy động vốn và giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và ban giám đốc ngân hàng.
Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) là một
trong những ngân hàng lớn, có bề dày lịch sử phát triển tại Việt Nam nhiều năm qua.
Mặc dù các chiến lược, chính sách marketing ngân hàng nói chung và Marketing
trong hoạt động huy động vốn nói riêng đã được Agribank quan tâm chú trọng nhưng
hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng vốn có
của nó. Bên cạnh đó, hiện nay Agribank cịn phải đối mặt với mối đe doạ đến từ các
ngân hàng nước ngoài vẫn liên tục gia tăng không chỉ về công nghệ, vốn, quản trị,
sản phẩm… mà còn về cách thức thoả mãn các nhu cầu của khách hàng sử dụng vốn.
Nằm trong hệ thống chi nhánh thuộc Agribank, ngân hàng nông nghiệp và phát
triển nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Bắc Kạn cũng không tránh khỏi những thách
thức trên. Trong hoạt động huy động vốn, chi nhánh đã triển khai khá nhiều hoạt động
marketing và thu được nhiều kết quả tích cực, điển hình như nguồn vốn huy động của
Chi nhánh không ngừng gia tăng đạt mức 1.892.000 triệu đồng năm 2016 tăng 16,2%
so với năm 2015. So với các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn, thị phần huy
động vốn của Chi nhánh là lớn nhất với 21,8%.


2
Tuy nhiên, ngồi những thành cơng từ hoạt đơng marketing huy đơng vốn kể
trên thì hoạt động này tại Chi nhánh cịn bộc lộ rất nhiều hạn chế như cơng tác nghiên
cứu thị trường không được chú trọng, chưa định vị chính xác thị trường huy động vốn
mục tiêu.... Từ đó khiến thị phần huy động vốn của Chi nhánh ngày càng giảm, giảm
từ 22,8% năm 2014 xuống còn 21,8% năm 2016, số lượng khách hàng sử dụng dịch
vụ huy động vốn tại chi nhánh cũng giảm liên tục (cả khách hàng cá nhân và khách
hàng doanh nghiệp) từ 3.347 khách hàng năm 2014 giảm còn 2.921 khách hàng năm
2016.

Bên cạnh đó, cịn hàng loạt các vấn đề liên quan tới hoạt động marketing huy
động vốn như khách hàng, thị trường, sản phẩm… đòi hỏi chi nhánh phải giải quyết
về phương diện lý luận và thực tiễn trong thời gian tới để cải thiện tình hình hoạt
động Marketing, nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Trước thực trạng đó, tác giả chọn đề tài “Tăng cường hoạt động Marketing
huy động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn” làm đề tài luận văn tốt nghiệp
của mình, với mong muốn có một cái nhìn tồn cảnh về hoạt động marketing trong
công tác huy động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn. Từ đó đưa ra những giải
pháp nhằm tăng cường hoạt động này để thoả mãn nhu cầu khách hàng sử dụng vốn
tại Chi nhánh góp phần vào sự phát triển bền vững của ngân hàng trong tương lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích đánh giá hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tại
Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn. Từ đó, đề xuất các giải pháp tăng cường hoạt động
Marketing trong công tác huy động vốn góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động cũng
như vị thế của ngân hàng trên địa bàn tỉnh.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về hoạt động marketing trong công tác
huy động vốn, trình bày nội dung hoạt động marketing trong công tác huy động vốn
tại ngân hàng thương mại.
- Đánh giá thực trang hoạt động marketing trong công tác huy động vốn tại
Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn.


3
- Đề xuất những giải pháp tăng cường hoạt động marketing trong công tác huy
động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn.
3. Đối tượng, phạm vị nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động marketing trong công tác huy động vốn tại Agribank chi nhánh Bắc

Kạn.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Bắc Kạn.
- Về thời gian: Số liệu thu thập trong giai đoạn 2014-2016.
- Về nội dung: Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, đề tài tập trung nghiên
cứu các hoạt động marketing nhằm tăng cường huy động vốn của Agribank chi nhánh
Bắc Kạn, cụ thể là các hoạt động marketing 7ps.
4. Đóng góp của luận văn
Về lý luận: Luận văn tổng hợp những nội dung chính của hoạt động Marketing
trong cơng tác huy động vốn tại ngân hàng thương mại.
Về thực tiễn: Luận văn thực hiện nghiên cứu hoạt động Marketing trong công tác
huy động vốn tại Agribank chi nhánh Bắc Kạn, từ đó đề xuất các giải pháp tăng cường
hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tại Chi nhánh. Luận văn là nguồn tài
liệu tham khảo cho ban lãnh đạo Agribank chi nhánh Bắc Kạn trong hoạt động marketing
huy động vốn.
5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, tài liệu tham khảo luận văn được kết cấu
thành 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing huy động vốn
tại ngân hàng thương mại
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing huy động vốn tại Agribank chi
nhánh tỉnh Bắc Kạn
Chương 4: Giải pháp tăng cường hoạt động Marketing huy động vốn tại
Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn.


4

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Hoạt động huy động vốn tại ngân hàng thương mại
1.1.1 Khái niệm hoạt động huy động vốn tại ngân hàng thương mại
a. Ngân hàng thương mại
Ở Việt Nam, Pháp lệnh Ngân hàng ban hành ngày 23/5/1990 xác định: “Ngân
hàng thương mại là một tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường
xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó
để cho vay, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán’’. Luật
các TCTD năm 2010, điều 4 giải thích: “TCTD là doanh nghiệp thực hiện một, một
số hoặc tất cả các hoạt động ngân hàng. Tổ chức tín dụng bao gồm ngân hàng, tổ chức
tín dụng phi ngân hàng, tổ chức tài chính vi mơ và quy tín dụng nhân dân” và “Ngân
hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân
hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của luật này nhằm mục tiêu lợi
nhuận (Luật các tổ chức tín dụng).
b. Huy động vốn
Vốn của NHTM là những giá trị tiền tệ do Ngân hàng tạo lập hoặc huy động
được, dùng để cho vay, đầu tư hoặc thực hiện các dịch vụ kinh doanh khác. Vốn của
Ngân hàng là một bộ phận của thu nhập quốc dân tạm thời nhàn rỗi trong quá trình
sản xuất, phân phối và tiêu dùng, người chủ sở hữu của chúng gửi vào Ngân hàng với
mục đích thanh toán, tiết kiệm hay đầu tư (Đỗ Hải Lý, 2009).
Huy động vốn là một trong những nghiệp vụ của ngân hàng thương mại,
nghiệp vụ này được thực hiện để huy động những khoản vốn nhàn rỗi trong nền kinh
tế để chuyển đến cho những đối tượng vay vốn để sản xuất kinh doanh, tạo thu nhập
cho người gửi tiền, thúc đẩy lưu thông tiền tệ (Trương Văn Vũ, 2016)..
1.1.2 Vai trò của hoạt động huy động vốn
Mục tiêu lớn nhất của bất kỳ NHTM nào cũng vì lợi nhuận và vì sự tăng trưởng
khơng ngừng của nguồn vốn. Đây là yếu tố không thể thiếu được để tiến hành và phát
triển các hoạt động kinh doanh. Do đó, huy động vốn có vai trị vơ cùng quan trọng
trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, cụ thể như sau:

5
Huy động vốn là cơ sở để Ngân hàng Thương mại tổ chức mọi hoạt động kinh
doanh của mình. Bởi vì với đặc trưng hoạt động Ngân hàng Thương mại, vốn khơng
chỉ là phương tiện kinh doanh chính mà cịn là đối tượng kinh doanh chủ yếu của
Ngân hàng Thương mại. Vì vậy có thể nói huy động vốn là điểm đầu tiên trong chu
kỳ kinh doanh của ngân hàng. Do đó, ngồi nguồn vốn ban đầu cần thiết thì ngân
hàng phải thường xuyên chăm lo tới việc tăng trưởng, huy động vốn trong suốt quá
trình hoạt động của mình.
Huy động vốn quyết định quy mơ hoạt động tín dụng,các hoạt động khác của
ngân hàng. Huy động vốn của ngân hàng quyết định đến việc mở rộng hay thu hẹp
khối lượng tín dụng. Các ngân hàng trường vốn sẽ có lợi hơn so với các ngân hàng
nhỏ vì khả năng vốn của họ có thể đáp ứng được nhiều nhu cầu vay trên thị trường.
Huy động vốn quyết định năng lực cạnh tranh và đảm bảo uy tín của ngân
hàng trên thị trường. Để tồn tại và ngày càng mở rộng quy mơ hoạt động địi hỏi các
ngân hàng phải có uy tín cao, với tiềm năng vốn lớn, ngân hàng có thể hoạt động kinh
doanh với quy mơ ngày càng mở rộng, tiến hành các hoạt động cạnh tranh có hiệu
quả vừa giữ chữ tín vừa nâng cao uy tín của ngân hàng.
Huy động vốn quyết định năng lực cạnh tranh của ngân hàng.Vốn lớn chính là
điều kiện thuận lợi đối với ngân hàng trong việc mở rộng quan hệ tín dụng với các
thành phần kinh tế. Điều đó sẽ thu hút ngày càng nhiều khách hàng và doanh số hoạt
động của ngân hàng sẽ tăng lên nhanh chóng nên ngân hàng sẽ có nhiều thuận lợi
hơn trong kinh doanh. Đồng thời vốn lớn sẽ giúp ngân hàng có đủ khả năng tài chính
để kinh doanh đa năng trên thị trường không những đơn thuần là cho vay mà cịn mở
rộng các hình thức liên doanh, liên kết...
Với những vai trò quan trọng như trên nên hiện nay cùng với sử dụng vốn
thì các ngân hàng cũng rất quan tâm đến huy động vốn. Các ngân hàng thương mại
coi đây là hoạt động có vai trị hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
mình.

1.1.3 Các nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng thương mại
* Nguồn tiền gửi và các nghiệp vụ huy động tiền gửi
Nguồn vốn huy động dưới hình thức tiền gửi chiếm tỷ trọng rất lớn trong tổng
nguồn vốn kinh doanh của NHTM, bao gồm: Tiền gửi thanh tốn, tiền gửi có kỳ hạn,
tiền gửi tiết kiệm, phát hành giấy tờ có giá.


6
Đặc điểm chung của tiền gửi là chúng phải được thanh tốn khi khách hàng
u cầu ngay cả khi đó là tiền gửi có kỳ hạn nhưng chưa đến hạn thanh toán. Sự thay
đổi, đặc biệt là tiền gửi ngắn hạn, làm thay đổi cầu thanh khoản của ngân hàng.
Tiền gửi là nguồn tiền quan trọng, chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn
tiền của ngân hàng. Để gia tăng tiền gửi trong mơi trường cạnh tranh và để có được
nguồn tiền có chất lượng ngày càng cao, các ngân hàng phải đưa ra và thực hiện nhiều
hình thức huy động khác nhau:
a. Tiền gửi thanh toán
Là loại tiền gửi mà người gửi có thể rút ra bất kỳ lúc nào. Đây là một khoản
nợ mà ngân hàng có nghĩa vụ thực hiện theo lệnh thanh toán chi trả cho người thụ
hưởng. Loại tiền gửi này, lãi suất thường thấp hơn so với các loại tiền gửi khác, thậm
chí lãi suất bằng không, bù lại khi khách hàng mở và sử dụng tài khoản này thì ngân
hàng cung ứng các loại dịch vụ miễn phí hoặc với mức phí rất thấp. Do vậy tài khoản
này đem lại cho khách hàng sự an tồn, thuận lợi trong việc thanh tốn và bảo quản
vốn. Còn ngân hàng phải bỏ ra một số chi phí cho bộ máy kế tốn theo dõi và ghi
chép các nghiệp vụ phát sinh, chi phí phát hành séc, chi phí bảo hiểm tiền gửi... Chi
phí này khá lớn nhưng nó được bù đắp lại bởi trên thực tế, do số lượng tài khoản
nhiều, lượng tiền gửi vào và rút ra không cùng một lúc; chủ tài khoản thường khơng
dùng hết số tiền trên tài khoản của mình, chính số dư ấy ngân hàng được phép dùng
để đầu tư, cho vay đối với các doanh nghiệp, TCTD hay các cá nhân thiếu vốn kinh
doanh để thu lợi nhuận.
b. Tiền gửi có kỳ hạn của doanh nghiệp, các tổ chức xã hội

Là khoản tiền tạm thời nhàn rỗi của các cá nhân, doanh nghiệp, TCTD chưa
sử dụng đến trong một thời gian nhất định. Khoảng thời gian này được xác định trước.
Về nguyên tắc khách hàng chỉ được rút tiền ra khi đến hạn và được hưởng số tiền lãi
trên số tiền gửi đó. Hiện nay, do sự cạnh tranh, thu hút vốn, các NHTM cho phép
khách hàng rút tiền trước kỳ hạn nhưng khách hàng không được hưởng lãi suất ấn
định trước mà chỉ được hưởng theo lãi suất của loại tiền gửi khơng kỳ hạn.
Do tính chất của nguồn vốn này tương đối ổn định ngân hàng lại có thể sử
dụng được phần lớn số dư từ loại nguồn vốn này để cho vay trung và dài hạn nên đã


7
tạo điều kiện cho ngân hàng trong quá trình kinh doanh. Nhằm thu hút được nhiều
khách hàng, ngân hàng đã đưa ra nhiều loại kỳ hạn với các mức lãi suất khác nhau để
đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng gửi tiền.
c. Tiền gửi tiết kiệm của dân cư
Tiền gửi tiết kiệm của dân cư được coi là nguồn quan trọng. Nó chiếm tỷ trọng
lớn trong tiền gửi của ngân hàng, đây là nghiệp vụ huy động truyền thống của ngân
hàng.
Các tầng lớp dân cư đều có các khoản thu nhập tạm thời chưa sử dụng (các
khoản tiền tiết kiệm). Trong điều kiện có khả năng tiếp cận được với ngân hàng, họ
đều có thể gửi tiết kiệm nhằm thực hiện mục tiêu an toàn và sinh lời đối với các khoản
tiền tiết kiệm, đặc biệt là nhu cầu an toàn. Nhằm thu hút ngày càng nhiều tiền tiết
kiệm, các ngân hàng đều khuyến khích dân cư thay đổi thói quen giữ tiền mặt tại nhà
bằng cách mở rộng mạng lưới huy động vốn, đưa ra các hình thức huy động đa dạng
và lãi suất cạnh tranh hấp dẫn. Sổ tiết kiệm này khơng dùng để thanh tốn tiền hàng
và các dịch vụ của ngân hàng song có thể thể thế chấp vay vốn nếu được sự cho phép
của ngân hàng.
d. Tiền gửi của các ngân hàng khác
Nhằm mục đích nhờ thanh tốn hộ và một số mục đích khác NHTM này có
thể gửi tiền ở tại ngân hàng khác. Tuy nhiên quy mô của nguồn tiền gửi này là thường

khơng lớn.
Từ phân tích trên, cho thấy đặc điểm chung của nguồn tiền gửi là ngân hàng
phải thanh toán khi khách hàng yêu cầu, kể cả nguồn tiền gửi có kỳ hạn nhưng chưa
đến hạn. Sự biến động, đặc biệt là nguồn tiền gửi ngắn hạn, làm thay đổi cầu thanh
khoản của ngân hàng. Mặc khác tiền gửi là đối tượng phải dự trữ bắt buộc, do vậy chi
phí tiền gửi thường cao hơn trả lãi cho tiền gửi. Hơn nữa, tiền gửi thường nhạy cảm
với các biến động về lãi suất, tỷ giá, thu nhập, chu kỳ chi tiêu và nhiều nhân tố khác.
Lãi suất cao là một nhân tố kích thích các doanh nghiệp, dân cư gửi tiền vào ngân
hàng. Trong điều kiện có lạm phát, người có tiền tiết kiệm thường quan tâm tới lãi
suất thực, điều đó có nghĩa là lãi suất thực dương mới thực sự hấp dẫn các nguồn tiền
tiết kiệm. Các yếu tố khác như địa điểm ngân hàng, mạng lưới chi nhánh và quầy tiết


8
kiệm, cơ sở vật chất, cơng nghệ, các loại hình huy động đa dạng, các dịch vụ đa
dạng... đều ảnh hưởng tới quy mô và cấu trúc của nguồn tiền. Thời vụ chi tiêu ảnh
hưởng tới qui mơ và tính ổn định của nguồn tiền.
* Nguồn tiền vay và các nghiệp vụ huy động tiền vay
Tiền gửi là nguồn quan trọng nhất của NHTM. Tuy nhiên, khi cần, ngân hàng
thường vay mượn thêm. Tại nhiều nước, Ngân hàng trung ương thường quy định tỷ
lệ giữa nguồn huy động và vốn chủ của nó. Do vậy nhiều ngân hàng vào từng giai
đoạn cụ thể phải vay mượn thêm để đáp ứng nhu cầu chi trả khi khả năng huy động
bị hạn chế. Vốn đi vay thường chiếm một tỷ trọng nhất định trong kết cấu nguồn vốn
của NHTM nhưng rất cần thiết và có vai trị quan trọng đảm bảo cho ngân hàng hoạt
động kinh doanh một cách bình thường.
a. Vay Ngân hàng nhà nước (NHNN)
Đây là khoản vay nhằm giải quyết nhu cầu cấp bách trong chi trả của NHTM.
Trong trường hợp thiếu hụt dự trữ, NHTM thường vay NHNN. Hình thức cho vay
chủ yếu của NHNN là tái chiết khấu. Khi cần tiền, NHTM đem thương phiếu lên tái
chiết khấu tại NHNN. Nghiệp vụ này làm thương phiếu của NHTM giảm đi và dự trữ

(tiền mặt hoặc tiền gửi tại NHNN) tăng lên. NHNN điều hành vay mượn một cách
chặt chẽ, NHTM phải thực hiện các điều kiện đảm bảo và kiểm sốt nhất định. Thơng
thường NHNN chỉ tái chiết khấu cho những thương phiếu có chất lượng và phù hợp
với mục tiêu của NHNN trong từng thời kỳ.
b. Vay các tổ chức tín dụng khác
Đây là nguồn các ngân hàng vay mượn lẫn nhau và các tổ chức tín dụng khác
trên thị trường liên ngân hàng. Các ngân hàng đang có dự trữ vượt yêu cầu do kết dư
gia tăng bất ngờ về các khoản tiền huy động hoặc giảm cho vay có thể sẵn lịng cho
các ngân hàng khác vay để tìm kiếm lãi suất cao hơn. Ngược lại, các ngân hàng đang
thiếu hụt dự trữ có nhu cầu vay mượn tức thời để đảm bảo thanh khoản. Như vậy
nguồn vay mượn từ các ngân hàng khác để đáp ứng nhu cầu dự trữ và chi trả cấp bách
và trong nhiều trường hợp nó là nguồn bổ sung thay thế cho nguồn vay mượn từ
NHNN.


9
c. Vay trên thị trường vốn
Trong trường hợp phải đáp ứng nhu cầu dự trữ và chi trả cấp bách nhằm bổ
sung hoặc thay thế nguồn vốn vay từ NHTW, NHTM buộc phải vay mượn lẫn nhau
và vay các TCTD khác trên thị trường liên ngân hàng.
Giống như các doanh nghiệp khác, các NHTM cũng vay mượn bằng cách phát
hành các giấy nợ, trên thị trường vốn. Rất nhiều NHTM thiếu nguồn tiền gửi trung
và dài hạn dẫn đến không đáp ứng được nhu cầu cho vay trung và dài hạn. Do vậy,
các khoản vay trung và dài hạn nhằm bổ sung cho các nguồn tiền gửi trung và dài
hạn, đáp ứng nhu cầu cho vay và đầu tư trung và dài hạn. Thông thường đây là các
khoản vay không có đảm bảo. Những ngân hàng có uy tín hoặc được trả lãi suất cao
hơn sẽ vay mượn được nhiều hơn.
* Các nguồn khác
Phần lớn các nguồn khác ngân hàng khơng phải trả lãi. Tuy nhiên, chi phí để
có và duy trì chúng là rất đáng kể. Ví dụ để có các nguồn uỷ thác ngân hàng phải tìm

kiếm các chủ đầu tư, tìm hiểu yêu cầu của họ, nghiên cứu các dự án mà họ tài trợ…
Nhìn chung các nguồn khác trong NHTM là không lớn (chỉ trừ một số ngân hàng có
nguồn uỷ thác của NHNN và các tổ chức quốc tế). Việc gia tăng các nguồn này nằm
trong chính sách tăng nguồn vốn cho ngân hàng và bị ảnh hưởng rất lớn bởi khả năng
thực hiện và mở rộng các dịch vụ khác.Các nguồn khác bao gồm nguồn uỷ thác,
nguồn trong thanh toán…..
a. Nguồn uỷ thác
NHTM thực hiện các dịch vụ uỷ thác như uỷ thác cho vay, uỷ thác đầu tư, uỷ
thác cấp phát… Các hoạt động này tạo nên nguồn uỷ thác trong các NHTM. Cùng
với sự phát triển các mối quan hệ đa phương, rất nhiều các tổ chức kinh tế xã hội có
cùng mục tiêu phát triển như ngân hàng, các nguồn tài chính của các tổ chức này đã
sử dụng mạng lưới ngân hàng như kênh dẫn vốn tới các mục tiêu. Kết quả là hình
thành các nguồn uỷ thác, làm gia tăng vốn của ngân hàng.
b. Nguồn trong thanh toán
Các hoạt động thanh tốn khơng dùng tiền mặt có thể hình thành nguồn trong
thanh tốn (séc trong q trình chi trả, tiền ký quỹ để mở L/C… Những ngân hàng là


10
ngân hàng đầu mối trong đồng tài trợ có kết số dư từ ngân hàng thành viên chuyển về
để thực hiện cho vay.
c. Nguồn khác: Các khoản nợ khác như thuế chưa nộp, lương chưa trả….
1.2 Hoạt động marketing nhằm tăng cường huy động vốn tại ngân hàng thương
mại
1.2.1 Khái niệm
Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để
đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng
như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các
chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận (Đỗ
Thị Kim Luyên 2013).

Theo Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011), Marketing ngân hàng là một tiến trình
mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân
hàng với những mục tiêu sau:
 Mục tiêu dài hạn
 Khả năng sinh lời.
 Phát triển thị phần.
 Phát triển hình tượng.
 Tối thiểu hóa rủi ro.
 Mục tiêu ngắn hạn
 Gia tăng doanh số loại cho vay nào đó.
 Gia tăng loại ủy thác nào đó
Hoạt động marketing huy động vốn trong NHTM được phát triển mạnh mẽ
khi nền kinh tế - xã hội đạt tới mơ hình sản xuất và xã hội tiêu dùng hàng loạt. Hoạt
động này được thực hiện để thúc đẩy cạnh tranh tạo ra nhiều cơ hội cung ứng dịch vụ
và lợi nhuận hơn cho NHTM (Đỗ Thị Kim Luyên 2013).
Từ những khái niệm trên, hoạt động marketing huy động vốn có thể hiểu là
những biện pháp, những nỗ lực của ngân hàng thương mại giúp thoả mãn tốt nhu cầu


11
của khách hàng về tính đa dạng của sản phẩm huy động vốn, tăng số lượng khách
hàng sử dụng sản phẩm, giúp ngân hàng mở rộng thị phần, nâng cao doanh số huy
động vốn đảm bảo phát triển các sản phẩm cho vay... với chi phí marketing thấp nhất.
Như vậy, hoạt động marketing huy động vốn được hiểu là những hoạt động
giúp nâng cao khả năng sinh lời của nguồn vốn huy động, nâng cao hệ số sử dụng
vốn đảm bảo hoạt động cho vay. Từ đó, mở rộng thị phần, tăng số lượng khách hàng
sử dụng sản phẩm huy động vốn, đem hình ảnh của ngân hàng đến gần hơn với khách
hàng. Hoạt động marketing huy động vốn còn thể hiện ở chi phí marketing bỏ ra nhỏ
nhất song kết quả thu về cao nhất.

1.2.2 Đặc điểm và vai trò của hoạt động marketing huy động vốn của ngân hàng
thương mại
* Đặc điểm
Marketing ngân hàng nói chung và marketing huy động vốn nói riêng là một
loại hình Marketing chun sâu được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing
hiện đại. Tuy nhiên Marketing huy động vốn có những đặc điểm khác biệt so với
Marketing thuộc lĩnh vực khác.
Marketing huy động vốn là loại hình Marketing dịch vụ tài chính.
Theo Philip Kotler (2007) “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến chuyển quyển sở hữu”. Do đó,
việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các q trình
Marketing trong huy đơng vốn của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ huy động vốn của ngân hàng thường diễn ra đồng thời với q trình
tiêu thụ. Chính ví lý do này địi hỏi ngân hàng phải có hệ thống cơng nghệ hiện đại,
phương pháp phục vụ tại quầy nhanh, có nhiều địa điểm giao dịch…
Marketing trong huy động vốn thuộc loại hình Marketing quan hệ
Marketing quan hệ địi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối
quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng.
Bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp những sản phẩm dịch vụ chất lượng với
giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng
giúp nhau cùng phát triển. Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập


12
trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng với
ngân hàng. Đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có những biện pháp để
thu hút khách hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo
cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ cùng
phát triển bền vững.
* Vai trò của marketing trong huy động vốn của ngân hàng thương mại

+ Hoạt động Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản
trong huy động vốn của ngân hàng thương mại.
Xác định được loại sản phẩm huy động vốn mà ngân hàng cần cung ứng ra thị
trường. Bộ phận marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề thông qua các
hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng… Kết quả
của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh
tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trong hoạt động huy động vốn.
Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm huy động vốn gắn liền với ba yếu tố
cơ bản: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu
tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng huy động vốn, tạo uy tín
hình ảnh của ngân hàng.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động huy động vốn ngân hàng mà cịn trở thành cơng cụ để duy trì và phát triển mối
quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Giúp nâng cao hình ảnh của ngân hàng trong
mắt khách hàng.
+ Hoạt động Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng trong
huy động vốn.
Một trong những vai trò quan trọng của hoạt động marketing trong huy động
vốn là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của
ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường
huy động vốn. Cụ thể, hoạt động marketing:
- Tạo ra tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ huy động vốn. Tính độc đáo phải
mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.


13
- Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải
được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại
sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.

- Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của lợi thế của sự khác biệt, Marketing
giúp hoạt động huy động vốn phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên
thị trường.
+ Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động huy động vốn của ngân hàng
với thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Do vậy, hoạt động huy động vốn của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ
và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ
hoạt động huy động vốn của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động huy động
vốn thu được nhiều kết quả tích cực.
Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing
giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của
khách hàng, về sản phẩm dịch vụ huy động vốn và sự biến động của chúng. Nhờ có
Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động
huy động vốn đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
1.2.3 Nội dung hoạt động marketing huy động vốn của ngân hàng thương mại
1.2.3.1 Hoạt động về sản phẩm huy động vốn
Sản phẩm huy động của ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ. Sản phẩm của
ngân hàng mang bản chất tài chính nên:
- Rất kỹ thuật và mang tính chuyên nghiệp đối với ngân hàng.
- Rất phức tạp để nhận biết đối với người sử dụng.
- Rủi ro cao.
- Quy định chặt chẽ.
Danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm dịch vụ huy động vốn của ngân hàng bao gồm nhiều
chủng loại sản phẩm dịch vụ khác nhau, mỗi chủng loại sản phẩm dịch vụ lại có nhiều
sản phẩm dịch vụ có liên quan. Để phục vụ cho việc phát triển và quản lý sản phẩm


14

huy động vốn của ngân hàng thương mại, người ta thường xem xét danh mục sản
phẩm dưới bốn góc độ khác nhau bao gồm:
 Chiều rộng sản phẩm huy động vốn của ngân hàng là tổng số các nhóm chủng
loại sản phẩm, dịch vụ tiền gửi mà ngân hàng cung cấp.
 Chiều dài danh mục sản phẩm huy động vốn của ngân hàng bao gồm tổng
số sản phẩm trong các nhóm sản phẩm nói trên, thể hiện tính phong phú của danh
mục sản phẩm, dịch vụ huy động vốn do ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
 Chiều sâu danh mục sản phẩm của ngân hàng được thể hiện bằng một số
phương án của mỗi sản phẩm tiền gửi trong từng loại sản phẩm, dịch vụ.
 Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm của ngân hàng thể hiện mối quan
hệ giữa các loại sản phẩm tiền gửi khác nhau theo cách khách hàng sử dụng. Mức độ
hài hòa thường được tìm thấy trong các nỗ lực bán thêm các sản phẩm, dịch vụ huy
động vốn cho khách hàng.
Bốn góc độ của danh mục sản phẩm, dịch vụ huy động vốn nói trên là cơ sở
để phát triển chiến lược sản phẩm của ngân hàng theo bốn hướng khác nhau tùy thuộc
vào đội ngũ quản trị của từng ngân hàng vào mỗi giai đoạn phát triển cụ thể của mình.
Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm, dịch vụ huy động vốn mới là một yêu cầu để tăng trưởng
liên tục và tạo ra sự hưng thịnh cho các ngân hàng. Trước những thay đổi ngày càng
nhanh và mạnh trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng đã làm cho hoạt động phát triển sản
phẩm nói chung và sản phẩm huy động vốn nói riêng trở nên có ý nghĩa quan trọng
trong việc duy trì và nâng cao sức cạnh tranh của các ngân hàng. Các ngân hàng có
chiến lược sẽ trở thành những người đứng đầu trong lĩnh vực của mình kỳ vọng đưa
ra những sáng tạo trong việc phát triển sản phẩm mới. Ngân hàng có thể lựa chọn
nhiều định hướng chiến lược khác nhau để phát triển sản phẩm mới.
Các ngân hàng định hướng trở thành những người đứng đầu trong lĩnh vực
huy động vốn thường nỗ lực đưa ra những sáng tạo trong phát triển và đưa ra sản
phẩm mới. Những ngân hàng khơng có khả năng thành công trong việc sáng tạo sản
phẩm mới sẽ áp dụng chiến lược sao chép các đổi mới thành cơng của các tổ chức tài
chính khác nhằm giảm bớt chi phí đầu tư cho hoạt động nghiên cứu. Do đó, có thể

15
phân loại các ngân hàng thương mại theo chiến lược phát triển sản phẩm huy đơng
vốn mới thành nhóm ngân hàng tiên phong và nhóm ngân hàng phản ứng.
- Nhóm ngân hàng tiên phong: Thường là những ngân hàng khởi sướng và thực
hiện những thay đổi trong tổ hợp sản phẩm huy động vốn do ngân hàng cung cấp.
- Nhóm ngân hàng phản ứng: Là các ngân hàng bắt chước các sản phẩm huy
đông vốn của những ngân hàng tiên phong và đưa ra các sản phẩm giống hệt hoặc
đưa ra những sản phẩm cải tiến hơn.
Theo nghiên cứu của nhiều nhà kinh tế, những ngân hàng đi đầu trong việc
phát triển sản phẩm mới được hưởng lợi thế về số lượng, đảm bảo có nhiều giao dịch
hơn những ngân hàng bắt chước họ.
1.2.3.2 Hoạt động về giá cả
Tầm quan trọng của giá đối với ngân hàng và khách hàng
Thông thường giá cả được xem là một yếu tố của marketing ảnh hưởng mạnh
mẽ đến việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng. Đối với hoạt đông huy
động vốn cũng vậy, giá cả là yếu tố linh hoạt nhất vì chúng cho phép ngân hàng có
khả năng phản ứng nhanh chóng trước những thay đổi của thị trường bằng việc tăng
hoặc giảm giá so với biến động của thị trường một cách phù hợp.
Bảng 1.1: Tầm quan trọng của yếu tố giá đối với ngân hàng và khách hàng
Đối với ngân hàng
Giá thể hiện chi phí liên quan đến việc tạo ra
sản phẩm hoặc dịch vụ huy động vốn.

Đối với khách hàng
Giá thể hiện chi phí đối với khách hàng

Giá báo hiệu cho doanh thu có thể đạt được từ Giá báo hiệu cho giá trị sản phẩm
việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ.

hoặc dịch vụ.

Giá cho biết lợi nhuận và sự tồn tại trong dài Giá cho biết chất lượng của sản
hạn của một ngân hàng.

phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp.

Giá thể hiện khả năng phản ứng nhanh chóng Giá bị ảnh hưởng bởi sức mua của thị
với các hoàn cảnh thị trường khác nhau.

trường.

Giá trong hoạt động huy động vốn của ngân hàng


16
Trong tất cả các ngành dịch vụ khi cung ứng dịch vụ, đơn vị cung cấp được
thu một mức phí. Trong hoạt động huy động vốn của ngân hàng phí dịch vụ được thể
hiện dưới dạng lãi suất.
Lãi suất huy động vốn khơng có tính linh hoạt cao vì khơng phải lúc nào ngân
hàng muốn tăng hay giảm đều được vì bị kiểm sốt của cơ quan quản lý nhà nước
thông qua lãi suất cơ bản do ngân hàng trung ương công bố.
Các sản phẩm huy động vốn của ngân hàng rất đa dạng nên có nhiều loại giá
khác nhau và giá được xác định trên nhiều cơ sở khác nhau. Tuy nhiên, bản chất giá
là không thay đổi.Giá cả huy đông vốn là giá trị mà ngân hàng phải trả cho những
khoản tiền gửi của khách hàng.
Các phương pháp định giá
Các ngân hàng thường sử dụng nhiều phương pháp khác nhau cho hoạt động
định giá các dịch vụ huy động vốn của mình. Có thể chia thành 2 nhóm phương pháp

định giá là phương pháp định giá công khai và định giá ngầm định.
Phương pháp công khai
Điều cần nắm bắt ở đây là mặc dù không thu tiền của khách hàng khi sử dụng
một số dịch vụ nhất định nhưng các ngân hàng vẫn phải trả khoản phí nhất định nào
đó như chi phí nhân viên, điện thoại… Khi cung cấp tiện ích này và chúng đương
nhiên phải được bù đắp bằng khoản thu từ khách hàng dưới một hình thức nào đó.
Việc các ngân hàng trả lãi tiền gửi cho khách hàng một cách công khai là nhằm
mục đích bù đắp thỏa mãn sự mong muốn của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm
tiền gửi.
Phương pháp định giá này khá hấp dẫn vì ngân hàng đã cho khách hàng biết
được giá của một dịch vụ huy động vốn nào đó là bao nhiêu và nó sẽ thay đổi theo sự
sử dụng của họ.
Phương pháp ngầm định
Phương pháp ngầm định là việc định giá ẩn đối đối với một vài sản phẩm huy
động vốn. Ví dụ như trả lãi thấp cho tiền gửi thanh toán, yêu cầu thanh toán trước khi
rút tiền tiết kiệm, hay yêu cầu duy trì số dư tối thiếu...
1.2.3.3 Hoạt động xúc tiến
Khái niệm