Luận văn thạc sỹ: Tăng cường hoạt động Marketing Mix tại Agribank chi nhánh huyện Tân Hồng Đồng Tháp

TRNG I HC KINH T QUC DN

NGUYN TH KIM THI
TĂNG CƯờNG HOạT ĐộNG MARKETING-MIX TạI
AGRIBANK CHI NHáNH HUYệN TÂN HồNG- ĐồNG THáP
Chuyên ngành: quản trị DOANH NGHIệP
NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS NGễ KIM THANH
H Ni, Nm 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, luận văn tốt nghiệp “ Tăng cường hoạt động marketing-
mix tại Agribank chi nhánh hyện Tân Hồng- Đồng Tháp” là công trình nghiên cứu
của riêng tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực tiển, kết quả
nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công
trình khoa học nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với lời cam đoan trên.
Học viên
Nguyễn Thị Kim Thi
MỤC LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Được ví như quả tim của nền kinh tế ngành tài chính ngân hàng có một vị trí
vai trò hết sức trọng yếu đối với bất kỳ sự phát triển của một quốc gia nào. Sự lớn
mạnh không ngừng và vững chắc của hệ thống ngân hàng đánh giá sự thành công
trong lĩnh vực tài chính của một đất nước. Chính vì thế nhu cầu thực tế luôn đòi hỏi
hệ thống ngân hàng phải liên tục đổi mới và hoàn thiện.
Là chi nhánh của Ngân hàng thương mại hàng đầu tại Việt Nam- Ngân hàng
Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, Chi nhánh Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Tân Hồng đã nắm bắt được xu thế đổi mới
lĩnh vực tài chính của đất nước và đã có những giải pháp nhằm tăng cường và phát
triển hoạt động của ngành mình và đã được đánh giá khá cao tại địa bàn huyện Tân
Hồng. Chi nhánh cũng đã nhận thấy vai trò và vị trí tất yếu của hoạt động marketing

hỗn hợp đối với một ngân hàng thương mại. Thực tế đã chứng minh kết quả hoạt
động kinh doanh của Agribank Tân Hồng ngày càng hiệu quả gắn liền với chính
sách marketing hỗn hợp ngày càng đa dạng trong những năm gần đây. Tuy nhiên
cho đến nay chính sách marketing hỗn hợp của Agribank Tân Hồng vẫn chưa mang
tính hệ thống, chưa tiến hành đồng bộ, và chưa được kế hoạch hoá. Chính vì thế,
các biện pháp marketing hỗn hợp vẫn chưa có hiệu quả cao nên đòi hỏi phải có
những nghiên cứu khoa học để xây dựng và xác lập những giải pháp hoàn thiện cho
chính sách marketing hỗn hợp tại Chi nhánh, nâng cao hơn nữa hiệu quả kinh doanh
của chi nhánh, góp phần đưa hình ảnh Agribank đến rộng rãi với khách hàng trong
và ngoài nước.
Phục vụ nhiệm vụ trên, Luận văn đã đề cập và giải quyết được trong mức độ
nhất định những vấn đề cơ bản về lý luận và những giải pháp tăng cường hoạt động
marketing hỗn hợp tại Agribank chi nhánh huyện Tân Hồng- Đồng Tháp. Đóng góp
chủ yếu của luận văn là khái quát những vấn đề lý luận căn bản của marketing hỗn
hợp của dịch vụ ngân hàng, chỉ ra những khác biệt của marketing hỗn hợp dịch vụ
với marketing hỗn hợp sản phẩm hữu hình. Đồng thời Luận văn cũng đã đánh giá
những thành công và hạn chế của chính sách marketing hỗn hợp tại Chi nhánh
Agribank Tân Hồng, phân tích các nhân tố trong môi trường kinh doanh của Chi
nhánh để xác lập phương án định vị của Chi nhánh trong thời gian đến là giữ vững
thị trường và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ .Các giải pháp nhằm hoàn thiện
chính sách marketing hỗn hợp tại Chi nhánh mà luận văn đề xuất mang tính tổng
thể, đồng bộ, có hệ thống và phục vụ định hướng này. Cùng với các gải pháp, luận
văn cũng kiến nghị việc tạo lập và cũng cố môi trưòng marketing dịch vụ ngân
hàng nhằm thúc đẩy việc ứng dụng marketing hỗn hợp trong ngân hàng Việt Nam
nói chung và nâng cao hiệu quả của chính sách
Từ lý thuyết chung về Marketing và Marketing hỗn hợp cho thấy vai trò của
Marketing là rất quan trọng đối với mọi ngành sản xuất, đặc biệt là sản xuất dịch vụ.
Hoạt động kinh doanh của một ngân hàng với những dịch vụ đặc trưng cũng
rất cần thiết vận dụng Marketing hỗn hợp. Hơn nữa, ngành ngân hàng ở nước ta
được đánh giá là một ngành dịch vụ chậm ứng dụng Marketing do những đặc điểm

lịch sử riêng có và vì thế tại hầu hết các ngân hàng các yếu tố liên quan đến
Marketing thường không xuất hiện.Ví dụ :
- Cơ cấu tổ chức các ngân hàng thường không có bộ phận Marketing
- Các chức năng Marketing không được thể hiện cụ thể trong hoạt động ngân hàng.
- Các ngân hàng thương mại thường ít xây dựng chiến lược Marketing
- Các ngân hàng ít sử dụng thông tin từ hãng Marketing, ít hợp tác với các
Công ty Marketing
Thị trường tài chính trong nước hoạt động ngày càng đa dạng, yếu tố cạnh
tranh ngày càng khốc liệt hơn, các tổ chức tài chính quốc tế ở Việt Nam cũng như
các tổ chức tài chính nước ngoài đang có xu hướng mở rộng thêm tầm với của mình
ở Việt Nam. Chính vì thế dù muốn hay không các ngân hàng thương mại trong
nước cần phải chú trọng hơn đến hoạt động Marketing, xây dựng một chính sách
Marketing hỗn hợp phù hợp với môi trường kinh doanh nhằm sử dụng tốt nhất vai
trò to lớn của Marketing hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng hiện đại.
4
Cùng với sự hoàn thiện công nghệ để trở thành ‘người tiên phong’ trong lĩnh
vực ngành dịch vụ ngân hàng , Chi nhánh Agribank Tân Hồng đã xác định chính
sách Marketing hỗn hợp cũng là một yếu tố quan trọng khẳng định vị thế của một
Ngân hàng có bề dày lịch sử như Agribank Tân Hồng. Chỉ trong vài năm nhưng
chính sách Marketing hỗn hợp đã ngày càng khẳng địnhlà yếu tố thúc đẩy cho sự
phát triển của chi nhánh. Chính sách Marketing hỗn hợp tại Chi nhánh cũng đã
được xác định và điều hoà tương hỗ nhau bởi các chính sách giá phí, sản phẩm, xúc
tiến, phân phối và con người. Mỗi một yếu tố có những mặt mạnh mặt yếu, có cũ có
mới thực hiện đan xen nhau, hỗ trợ nhau để cùng hướng tới những mục tiêu mà Chi
nhánh đặt ra. Nếu như chính sách sản phẩm dịch vụ được làm mới bởi các dịch vụ
bổ sung thì chính sách giá phí luôn được linh động thay đổi, nhưng vẫn đảm bảo
kiểm soát chi phí và mục tiêu. Chính sách kênh phân phối thúc đẩy các yếu tố trung
gian thì chính sách xúc tiến lại hướng về các dịch vụ bổ sung mới. Chính sách nhân
sự thiên về đào tạo kỹ năng, nghiệp vụ thành thạo cho nhân viên. Có thể nói sự
thành công ngày hôm nay của Chi nhánh có sự đóng góp rất lớn của chính sách

Marketing hỗn hợp. Tuy nhiên, đứng trên quan điểm của Marketing dịch vu, thì
chính sách Marketng hỗn hợp tại chi nhánh còn thiếu tính đồng bộ và tính chuyên
nghiệp. Chính vì thế, toàn bộ chính sách Marketing chưa hướng theo cách tổ chức
của Marketing dịch vụ mà chỉ thực hiện theo lối truyền thống và mang tính chủ
quan của Marketing truyền thống. Đây có thể nói là tồn tại chung của Marketing
kinh doanh dịch vụ tại Việt Nam, trong đó có cả ngành Ngân hàng. Để có một cách
làm mới hơn phù hợp với Marketing dịch vu hiện đang rất phát triển trên thị trường
dịch vụ thế giới, đòi hỏi từng ngành, từng doanh nghiệp phải dần hoàn thiện mình
và có thời gian trải nghiệm. Trên cơ sở phân tích hoạt động Marketing hỗn hợp tại
Agribank Tân Hồng, đề tài tiếp tục đưa ra một số giải pháp hoàn thiện nhằm tạo
tính đồng bộ, tính cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh, làm
mới hình ảnh ‘Agribank Tân Hồng ‘ trên thị trường. Đó cũng chính là phần nội
dung chính của chương 3.
Có thể khẳng định sư tồn tại của hệ thống Ngân hàng là một nhu cầu, một tất
5
yếu đối với sự phát triển kinh tế của một đất nước. Những định hướng phát triển
kinh tế và xu hướng quốc tế hoá đời sống kinh tế buộc các ngân hàng phải lựa chọn
chính xác chiến lược để phát triển bền vững, cạnh tranh hiệu quả, khuếch trương
thương hiệu.
Xuất phát từ những thuận lợi và thách thức của môi trường vĩ mô, đánh giá
điểm mạnh, điểm yếu của mình, Chi nhánh Agribank Tân Hồng đã xác định mục
tiêu kinh doanh dài hạn của mình. Để đạt được mục tiêu đó, định hướng định vị tại
thị trường phải là giữ vững thị trường và nâng cao chất lượng dịch vụ. Với việc xác
định định hướng định vị như trên, Luận văn đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính
sách Marketing hỗn hợp một cách đồng bộ, thống nhất và khoa học.Các giải pháp
về sản phẩm nhằm gia tăng phổ biến mặt hàng đáp ứng nhu cầu ngaỳ càng khắt khe
của khách hàng; giải pháp về giá bảo đảm kết hợp giữa chất lượng và giá cả hiệu
quả nhất. Giải pháp về kênh phân phối nhằm mở rộng mạng lưới phục vụ, tạo nhiều
tiện ích cho khách hàng. Giải pháp về con người nhằm tạo ra một phong cách phục
vụ khách hàng hoàn hảo hơn, mang lại sự tin tưởng cho khách hàng. Giải phảp về

quảng bá, xúc tiến thúc đẩy sự quan tâm của khách hàng thành hành động mua và
phát triển thương hiệu, uy tín, danh tiếng của Chi nhánh. Giải pháp về môi trường
vật chất thoả mãn nhu cầu được phục vụ của khách hàng. Giải pháp về quá trình
tương tác dịch vụ thiết lập một phong cách bán hàng chuyên nghiệp, ấn tượng. Giải
pháp về xây dựng Ngân sách marketing nhằm tạo tiền đề để thực hiện các giải pháp
trên đồng thời phân bổ và quản lý ngân sách marketing một cách hiệu quả.
Tóm lại, những giải pháp trên đều tập trung vào định hướng phát triển của
Chi nhánh và giúp cho Chi nhánh nâng cao tính cạnh tranh trong môi trường kinh
doanh đầy biến động. Việc xây dựng các giải pháp trên dựa vào những thuận lợi và
khó khăn do môi trường kinh doanh tác động đến hoạt động kinh doanh của Chi
nhánh đồng thời phát huy hết nội lực để thực hiện thành công các mục tiêu chiến
lựợc kinh doanh lâu dài.
6
TRNG I HC KINH T QUC DN

NGUYN TH KIM THI
TĂNG CƯờNG HOạT ĐộNG MARKETING-MIX TạI
AGRIBANK CHI NHáNH HUYệN TÂN HồNG- ĐồNG THáP
Chuyên ngành: quản trị DOANH NGHIệP
NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS NGễ KIM THANH
H Ni, Nm 2014
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt
chẳng những ở trong nước mà còn phải cạnh tranh cả trong khu vực và trên thế giới.
Đặc biệt, đối với lĩnh vực tài chính- ngân hàng thì sự cạnh tranh đó càng trở nên
khốc liệt hơn bao giờ hết. Để thích ứng với môi trường cạnh tranh khốc liệt này các
ngân hàng luôn tìm tòi sáng tạo phải đáp ứng chính sách mới của các Ngân hàng
trên thế giới trên cơ sở nền tảng công nghệ thông tin. Đồng thời, ngân hàng chủ
động nghiên cứu và phát triển thị trường, tìm hiểu tâm lý, thói quen tập quán dân

cư, trình độ phát triển của nền kinh tế, tìm kiếm khách hàng, nhu cầu của khách
hàng và những chính sách, chiến lược được xây dựng…Từ đó xem khả năng đáp
ứng của mình đến đâu, bằng cách nào và phương pháp ra sao…Một loạt những vấn
đề liên quan trên mà Ngân hàng phải làm được gọi là chiến lược Marketing. Lý
thuyết kinh doanh hiện đại đã thừa nhận rằng Marketing là công cụ hữu hiệu đối
với hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường, không thể thiếu được nếu muốn
tồn tại và phát triển.
Có thể nói, các NHTM đều ý thức được tầm quan trọng của công tác
Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình. Vì vậy, công cụ này đã và đang áp
dụng trong ngân hàng cũng như các chi nhánh của ngân hàng đó, hơn thế nữa nó lại
còn chuyên sâu hơn, có chiến lược, quy trình hay các bước thực hiện và phương án,
giải pháp cho các bước đó. Thực tế trong thời gian qua, từ năm 2000 trở lại đây,
nhờ áp dụng Marketing trong hoạt động của mình mà các NHTM đã thu được kết
quả đáng mừng như: số lựợng khách hàng tăng, khách hàng vay vốn sử dụng có
hiệu quả hơn, công tác thu nợ đa số hoàn thành đúng thời hạn…Bên cạnh đó huy
động vốn cũng tăng lên đáng kể.
Như vậy, tầm quan trọng của việc ứng dụng Marketing vào trong hoạt động
kinh doanh của Ngân Hàng thực sự là rất cần thiết, nó đã và đang trở thành vấn đề
cấp bách mang ý nghĩa sống còn của toàn hệ thống Ngân Hàng Thương Mại nước
ta nói chung và Ngân Hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn huyện Tân Hồng
1
nói riêng. Bởi vì, việc thực hiện hoạt động marketing tốt sẽ thu hút được những
khách hàng mới đồng thời củng cố những khách hàng hiện tại và nó đang dần dần
trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại kết quả hoạt động kinh doanh
cao. Nhưng đây cũng là một thách thức lớn yêu cầu các ngân hàng phải nổ lực rất
nhiều bởi vì các NHTM Việt Nam vẫn còn rất nhiều hạn chế trong năng lực kinh
doanh và khả năng cạnh tranh. Để giải quyết tốt vấn đề này, các NHTM cần phát
huy hơn nữa hiệu quả của việc áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh. Có
làm được như vậy thì các NHTM mới tồn tạị và phát triển bền vững.
Từ tình hình chung trên, để phát triển mạnh mẽ tương xứng với tiềm năng

hiện có, hơn bao giờ hết lúc này đây các nhà quản trị ngân hàng Nông nghiệp và
phát triển Nông thôn chi nhánh huyện Tân Hồng cần phải quan tâm và tăng cường
hơn nữa về hoạt động marketing ngân hàng để nó trở thành một công cụ đắc lực
trong hoạt động kinh doanh của mình. Xuất phát từ thực tiễn cùng với mong muốn
ứng dụng thành công Marketing và tăng cường công tác này để hoạt động của chi
nhánh có hiệu quả hơn nên tôi đã chọn đề tài “Tăng cường hoạt động Marketing-
Mix tại Agribank chi nhánh huyện Tân Hồng- Đồng Tháp” để nghiên cứu làm
luận văn tốt nghiệp cao học cho mình với mong muốn đóng góp một phần công sức
bé nhỏ vào sự nghiệp phát triển của “mái nhà chung” Agribank chi nhánh huyện
Tân Hồng-Đồng Tháp.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Đề tài tập trung nghiên cứu những lý luận cơ bản về hoạt động
Marketing mix ngân hàng.
- Trên cơ sở đó, sẽ đi sâu phân tích và đánh giá thực trạng hoạt
động Marketing- Mix của Agribank huyện Tân Hồng để từ đó tìm ra các nguyên
nhân chính tác động chủ yếu đến hoạt động marketing –mix tại ngân hàng.
- Từ việc phân tích trên giúp chúng ta thấy được những thuận lợi cũng như
những khó khăn mà ngân hàng gặp phải trong quá trình hoạt động để từ đó đưa ra
một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động Marketing- Mix của ngân hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
2
- Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu quá trình tổ chức, thực hiện hoạt động Marketing Mix của
Agribank Đồng Tháp. Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu khảo sát các đối
tượng: các yếu tố cấu thành một phối thức Marketing hoàn chỉnh, bao gồm các yếu
tố về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuếch trương.
- Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tình hình thực hiện Marketing mix trong kinh doanh ngân hàng,
đặc biệt là các yếu tố cấu thành một phối thức Marketing Mix trong hoạt động kinh
doanh ngân hàng.

Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính
sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing Mix tại Agribank Tân Hồng.
Xem xét thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing Mix tại
Agribank Tân Hồng dựa trên các số liệu thứ cấp từ năm 2011-2013. Đề xuất những
giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của ngân hàng nhằm phù hợp
với định hướng kinh doanh của ngân hàng trong năm 2014 và những năm tiếp theo.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu được sử dụng để tính toán và phân tích là số liệu thứ cấp và được thu
thập từ P. Kế toán – Ngân quỹ của Agribank Tân Hồng qua 3 năm (2011-2013) và 6
tháng đầu năm 2014 như bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng
qua 3 năm (2011-2013), bảng phí dịch vụ của ngân hàng, các văn bản về qui định
tuyên truyền quảng bá dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng; các chế độ, chính sách đãi
ngộ đối với khách hàng và cán bộ viên chức ngân hàng. Thêm vào đó, một số thông
tin được thu thập từ sách, báo chí, giáo trình chuyên ngành, internet như về công tác
an sinh xã hội, các hoạt động từ thiện mà ngân hàng đã thực hiện gây tiếng vang
trong suốt những năm qua…
4.2. Phương pháp phân tích số liệu
− Phương pháp tỷ trọng: Phương pháp này dùng để nghiên cứu kết cấu những
chỉ tiêu phân tích của ngân hàng.
3
− Phương pháp tỷ số: Phương pháp này nhằm xem xét các chỉ tiêu kết quả và
hiệu quả hoạt động của ngân hàng.
− Phương pháp so sánh:
So sánh bằng số tuyệt đối: Được biểu hiện bằng các con số cụ thể, thể hiện mức
độ hoàn thành kế hoạch hay chỉ tiêu đề ra.
So sánh bằng số tương đối: được biểu hiện bằng tỷ lệ phần trăm (%), phản ánh
kết cấu, tốc độ tăng giảm của các chỉ tiêu cần phân tích.
6. Kết cấu của đề tài:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu.

Chương II: Cơ sở lý luận về Marketing-mix tại ngân hàng.
Chương III: Thực trạng hoạt động Marketing mix tại Agribank chi nhánh
huyện Tân Hồng- Đồng Tháp.
Chương IV: Một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động Marketing- Mix
tại Agribank Chi nhánh huyện Tân Hồng- Đồng Tháp.
4
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Các chương trình nghiên cứu trong và ngoài nước về đề tài
- “ Hoàn thiện chính sách marketing- Mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại
thương Quảng Bình”. Đề tài phân tích, đánh giá những mặt hạn chế và tìm nguyên
nhân của những tồn tại. Từ đó, đề xuất một số giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính
sách marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của
NHNT Quảng Bình.
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Định hướng chiến lược và giải pháp
phát triển dịch vụ ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa
(chủ nhiệm đề tài)- Ngân hàng nhà nước. Nội dung chính được đề cập trong đề tài
này là những định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ
Ngân hàng trong giai đoạn 2005-2006.
- Đề tài nghiên cứu khoa học “Marketing ngân hàng- thực trạng và giải pháp”
(2007) của Đỗ Lương Trường. Đây là đề tài đạt giải A- Nhà kinh tế trẻ của Trường Đại
học Kinh tế tổ chức vào năm 2007, đạt giải 3 cấp Bộ về đề tài nghiên cứu khoa học
sinh viên. Đề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về marketing ngân hàng, cung cấp một
bức tranh toàn cảnh về hoạt động marketing của các ngân hàng trong những năm gần
đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong
lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò marketing ngân hàng.
1.2. Các kết quả nghiên cứu và vấn đề đặt ra
Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa được những vấn đề lý luận
liên quan đến Marketing ngân hàng và chiến lược marketing ngân hàng; thực
trạng hoạt động marketing của ngân hàng, thực trạng triển khai chiến lược
Marketing…; và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược, hoạt động marketing

tại ngân hàng. Tuy nhiên, do mục đích và yêu cầu khác nhau, và đặc thù riêng
của từng ngân hàng các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích, đánh giá và đưa ra
các kiến nghị, đề xuất cho từng ngân hàng cụ thể và gần như không áp dụng các
giải pháp đó cho các tổ chức khác.
5
Cho tới nay, chưa có tác giả nào nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix tại
Agribank chi nhánh huyện Tân Hồng- Đồng Tháp. Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút
kinh nghiệm từ những luận văn nghiên cứu trước đó, áp dụng vào đặc thù riêng của
ngân hàng, tác giả sẽ đi sâu phân tích chiến lược Marketing mix tại Agribank chi
nhánh huyện Tân Hồng- Đồng Tháp để đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường hoạt
động Marketing Mix góp phần nâng cao vị thế của ngân hàng.
1.3. Những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu và hướng nghiên cứu của đề tài.
Tôi định nghiên cứu về vấn đề lý luận chung marketing dịch vụ tài chính nói
chung, marketing ngân hàng nói riêng và các hoạt động marketing ngân hàng và tôi
quyết định nghiên cứu các hoạt động Marketing Mix tại Agribank chi nhánh huyện
Tân Hồng- Đồng Tháp từ năm 2010 đến nay. Đề tài nghiên cứu của tôi sẽ không
trùng lặp với các đề tài nghiên cứu trước.
6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG
2.1.Marketing trong kinh doanh ngân hàng
2.1.1. Sự thâm nhập và phát triển của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
2.1.1.1.Về phương diện thời gian
- Việc ứng dụng marketing trong lĩnh vực ngân hàng bắt đầu với việc khuyến
cáo của giới ngân hàng Mỹ trong hội nghị hiệp hội ngân hàng Mỹ vào năm 1958.
Từ đó trong thập niên 60, Marketing đã được quan tâm và ứng dụng khá phổ biến
trong hoạt động ngân hàng bán lẻ ở Mỹ.
- Đến những năm 1970, Marketing mới được phát triển vào lĩnh vực kinh
doanh ngân hàng tại Anh và các quốc gia Tây Âu.
- Đến thập niên 1980 và sau đó, marketing được ứng dụng rộng rãi ở các nước

có nền kinh tế thị trường phát triển trên thế giới.
2.1.1.2.Về phương diện kỹ thuật
- Marketing thâm nhập vào hoạt động ngân hàng không phải dưới một quan
niệm toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận từng bước dưới các hình thức khác nhau.
- Cụ thể theo tuần tự thời gian:
+ Marketing quảng cáo, khuyến mãi.
+ Marketing là nụ cười và sự thân thiện với khách hàng.
+ Marketing là phân khúc thị trường và đổi mới.
+ Marketing là xác định vị trí ngân hàng.
-Marketing là một tiến trình bao gồm nhiều hoạt động có sự phối hợp với
nhau. Bắt đầu từ nghiên cứu thị trường, khách hàng, hoạch định thị trường mục tiêu,
vị trí thị trường, quan hệ khách hàng, tổ chức thực hiện thông qua bộ công cụ như
sản phẩm, giá cả, phân phối, yểm trợ, yếu tố con người và đánh giá thành quả
Marketing.
7
2.1.2. Khái niệm về Marketing ngân hàng.
- Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để
đạt được mục tiêu thỏa mãn nhu cầu về vốn, về dịch vụ khác của ngân hàng đối với
nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối
cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
2.1.3. Vai trò và đặc điểm của hoạt động marketing ngân hàng.
2.1.3.1.Vai trò
Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến đổi không ngừng
của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường diễn ra gay gắt và
đầy khốc liệt cả trong và ngoài nước. Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn
lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động phù hợp với môi trường, nâng cao
khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực
hiện một khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên
thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của
marketing được thể hiện ở các nội dung sau:


Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng
Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở
thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Vì vậy
các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing sau:
+Phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị
trường. Bộ phận marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề thông qua các
hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng…Kết quả
của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh
tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.
+ Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ gắn liền với ba yếu tố cơ
bản: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
Bộ phận marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các
8
yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo
uy tín hình ảnh ngân hàng.
+ Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích của khách hàng, nhân viên và ban
giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết
tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách phù
hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải
tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích
trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động ngân hàng mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa
ngân hàng và khách hàng.

Trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
- Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân

hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực
tiếp nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động ngân
hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.
- Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi marketing
giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố thị trường, nhu cầu của
khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có marketing mà
ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các
bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.

Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
- Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ
thể, Marketing cần phải:
+ Tạo tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế
của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.
9
+ Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra
sự khác biệt sản phẩm thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân
hàng. Điều quan trọng của sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách
hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
+ Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải
được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại
sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
+ Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp
ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
2.1.3.2. Đặc điểm
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu được hình thành
trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên Marketing ngân hàng có

những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc lĩnh vực khác:

Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
- Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch
vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác.
- Theo Philip Kotler “ Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”.
Chính tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách
hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong
đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và
sau khi mua. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để
tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng.
- Thực tế cho thấy, trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ sản phẩm của
ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính vì lý do này đòi
hỏi ngân hàng phải có hệ thống công nghệ hiện đại, phương pháp phục vụ tại quầy
nhanh, có nhiều địa điểm giao dịch…

Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội
- Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên
10
ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng càng tốt hơn được gọi là marketing
hướng nội.
- Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng
phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là
trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cơ sở vật
chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Trong đó nhân viên là yếu tố quan trọng
trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện
pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định
hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
- Thực hiện Marketing hướng nội, các ngân hàng hiện nay đều tập trung vào việc

đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những chính sách
tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý,
từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình.

Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ
- Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những
mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng cơ lợi cho cả khách hàng và ngân
hàng. Bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp những sản phẩm dịch vụ chất
lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao
sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.
- Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực
vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng với ngân hàng. Đặc biệt là
duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có những biện pháp để thu hút khách hàng tương
lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng
được xây dựng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ cùng phát triển bền vững.
Đặc thù marketing ngân hàng
Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc biệt, marketing ngân hàng mang hình
thức ứng dụng đặc biệt của ngành dịch vụ:
Đặc thù thứ nhất: Tiền là nguyên liệu chính trong việc tạo ra sản phẩm ngân
hàng, một thứ nguyên liệu độc tôn không thể thay thế, chịu tác động của rất nhiều
11
yếu tố như: yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội, chiến tranh, tâm lý…và đồng thời nó
cũng có khả năng tác động trở lại những yếu tố này.
Đặc thù thứ hai: Ngân hàng có rất nhiều mối quan hệ đa dạng phức tạp trên thị
trường, mối quan hệ này lại liên quan, tác động nhau ảnh hưởng đến kết quả của
hoạt động kinh doanh. Như vậy, ngân hàng khi làm marketing tức là phải thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng đã lựa chọn, điều đó thể hiện tính đa dạng phức tạp
của hoạt động marketing ngân hàng.
Đặc thù thứ ba: Ngân hàng hoạt động kinh doanh trên thị trường phải chịu sự
quản lý vĩ mô của nhà nước trong hành lang hẹp. Điều này thể hiện ở các qui định,

qui chế, pháp lệnh, điều khoản luật đối với ngân hàng.
Đặc thù thứ tư: Thị trường hoạt động kinh doanh của ngân hàng mang tính
thông dụng, sản phẩm “ đơn điệu”. Việc tạo ra sản phẩm khác biệt, độc đáo đối với
hoạt động ngân hàng là hết sức khó khăn.
Đặc thù thứ năm: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng mang tính công
cộng, xã hội cao bởi vậy bất cứ sự sơ xuất nào trong cung ứng sản phẩm (ví dụ như
hiện tượng thiếu tiền mặt, hay thanh toán có sự nhầm lẫn…) đều có khả năng gây
mất uy tín của ngân hàng.
2.2. Hoạt động marketing ngân hàng
2.2.1. Mục tiêu marketing
Mục tiêu Marketing là những gì mà ngân hàng muốn và cần đạt đến trên thị
trường nhằm thỏa mãn được mục tiêu kinh doanh nói chung.
Mục tiêu Marketing phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược
và các hoạt động của ngân hàng trên thị trường mục tiêu. Công việc của các nhà
quản trị cao cấp là phát triển một mục tiêu kinh doanh rõ ràng, có thể đo lường và
thấu hiểu nhằm đạt được chúng thông qua một số chiến lược kinh doanh chủ yếu.
Mục tiêu marketing được thể hiện bằng yếu tố thị trường và sản phẩm. Cách
đối đầu duy nhất mà một ngân hàng có thể thực hiện là bằng cách marketing sản
phẩm, dịch vụ của mình đến khách hàng.
12
Cân đối giữa thị trường và sản phẩm là điểm cốt lỗi của mục tiêu kinh doanh.
Vì đây là cơ sở cho mối quan hệ kinh doanh giữa ngân hàng và khách hàng.
Nhiều ngân hàng thường đặt quá nhiều công sức vào tầm quan trọng của sản
phẩm mà họ cung cấp. Nhưng cần chú ý rằng sản phẩm không có giá trị tự thân của
chúng mà sản phẩm chỉ là phương tiện để ngân hàng có thể gửi gắm lợi ích hoặc
giải pháp cho khách hàng, để đổi lấy những lợi ích và giải pháp này khách hàng
thanh toán tiền cho ngân hàng.
Thỏa mãn
Thanh toán
Sơ đồ 1.1 : Quá trình marketing

Cần phải tập trung vào những lợi ích cụ thể mà khách hàng yêu cầu cung cấp
hoặc các giải pháp cụ thể nhằm giải quyết những vấn đề khách hàng đang phải đối
đầu.
Mục tiêu marketing có thể được đo lường dưới nhiều góc độ khác nhau như sự
thỏa mãn của khách hàng, mức độ thâm nhập thị trường, thị phần doanh số bán, sự
thay đổi thái độ của khách hàng…
Tăng cường hoạt động marketing của một ngân hàng là những gì liên quan
đến việc phát triển và thực hiện hỗn hợp marketing vì chỉ nhờ điều này mà chức
năng marketing mới có thể đạt được mục tiêu marketing đã đề ra.
2.2.2. Các thành phần cơ bản của marketing mix- marketing dịch vụ
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Marketing mix truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4Ps: đó là Sản
phẩm (Product), giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến truyền thông
(Promotion). Marketing mix mở rộng cho dịch vụ bao gồm 7Ps. Ngoài 4 yếu tố P kể
trên ở Marketing mix truyền thống, nó còn có thêm Quy trình (Process), con người
Nguồn lực
và năng lực
Giải pháp
Nhu cầu và
ước muốn
Vấn đề
13
(People), cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence). Các hoạt động của
Marketing mix được kể đến như sau:
2.2.2.1. Một là sản phẩm (Product):
Sản phẩm ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm
được cung ứng bởi ngân hàng, và đưa đến một kết quả là đáp ứng được một nhu cầu
mong muốn nào đó của khách hàng mục tiêu.
- Sản phẩm của ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ.

- Sản phẩm của ngân hàng mang bản chất tài chính nên:
+ Rất kỹ thuật và mang tính chuyên nghiệp đối với người cung ứng.
+ Rất phức tạp để nhận biết đối với người sử dụng.
+ Rủi ro cao.
+ Quy định chặt chẽ.
Sản phẩm được xem là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng và cũng là
yếu tố quan trọng mang tính cốt lỗi của hỗn hợp marketing. Với nhiều tổ chức, sản
phẩm là sự kết nối trực tiếp nhất với khách hàng. Sản phẩm cung cấp nền tảng để
cạnh tranh, nó cho phép một tổ chức tạo ra lợi nhuận và nó đem lại một dấu hiệu
hữu hình về định hướng chiến lược của ngân hàng. Quản lý hiệu quả sản phẩm được
xem là yếu tố quan trọng đối với thành công dài hạn của ngân hàng cũng như bất kỳ
một tổ chức kinh doanh nào khác.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing mix.
Sản phẩm cũng là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản
phẩm không tốt thì mọi nỗ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại. Chính
vì thế, ngân hàng cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý.
2.2.2.2. Hai là giá cả (Price):
Tầm quan trọng của giá cả là một yếu tố của marketing hỗn hợp ảnh hưởng
mạnh mẽ đến việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng. Đây là yếu tố linh
hoạt nhất vì chúng cho phép ngân hàng có khả năng phản ứng nhanh chóng trước
những thay đổi của thị trường bằng việc tăng hoặc giảm giá so với biến động của thị
trường một cách phù hợp.
14
Bảng 2.1: Tầm quan trọng của yếu tố phí đối với ngân hàng và khách hàng.
Đối với ngân hàng Đối với khách hàng
-Phí thể hiện chi phí liên quan đến việc tạo
ra sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Phí báo hiệu cho doanh thu có thể đạt
được từ việc bán sản phẩm, dịch vụ.
- Phí cho biết lợi nhuận và sự tồn tại trong

dài hạn của một ngân hàng.
- Phí thể hiện khả năng phản ứng nhanh
chóng với các hoàn cảnh thị trường khác
nhau.
- Phí thể hiện chi phí đối với
khách hàng.
- Phí báo hiệu cho giá trị sản
phẩm hoặc dịch vụ.
- Phí cho biết chất lượng của sản
phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung
cấp.
- Phí bị ảnh hưởng bởi sức mua
của thị trường.
Các loại phí trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng.
Trong tất cả các ngành dịch vụ khi cung ứng dịch vụ, người cung cấp được thu
một mức phí. Trong ngân hàng phí dịch vụ có 3 dạng chính:
Lãi suất: Giá được định cho dịch vụ trung gian tài chính. Gồm có: Lãi suất
huy động vốn, lãi suất cho vay. Không có tính linh hoạt cao vì không phải lúc nào
ngân hàng muốn tăng hay giảm đều được vì bị kiểm soát của cơ quan quản lý nhà
nước thông qua lãi suất cơ bản do NHTW công bố.
Phí dịch vụ: Tính cho dịch vụ tài chính khác của ngân hàng, có thể cố định
hay biến đổi theo giá trị nhận được.
Hoa hồng: Phí được tính cho dịch vụ đại diện và môi giới (bảo hiểm, chuyển
tiền, chứng khoán, bất động sản).
Ngân hàng là một ngành đa dịch vụ nên có nhiều loại giá khác nhau và giá
được xác định trên nhiều cơ sở khác nhau. Tuy nhiên, bản chất giá là không thay
đổi. Giá là giá trị mà khách hàng phải trả cho sự thỏa mãn từ việc sử dụng sản phẩm
dịch vụ nào đó.
Các phương pháp định giá
Các ngân hàng thường sử dụng nhiều phương pháp khác nhau cho hoạt động

định giá các dịch vụ ngân hàng. Nhưng chúng ta có thể chia thành 2 nhóm phương
15
pháp định giá là phương pháp định giá công khai và định giá ngầm định
Bảng 2.2: Các phương pháp định giá
Phương pháp định giá Định nghĩa Ví dụ
Ngầm định
Định giá ẩn đối với sản
phẩm hoặc dich vụ ngân
hàng “ miễn phí”. Chi phí
cho khách hàng không
đơn thuần là tiền tệ.
Trả lãi thấp cho tiền
gửi thanh toán, yêu cầu
thông báo trước khi rút
tiền tiết kiệm, yêu cầu
duy trì số dư tối thiểu…
Công khai
Tính tiền công khai đối
với khách hàng khi sử
dụng sản phẩm dịch vụ.
Chi phí đối với khách
hàng thường rõ ràng và
hầu như là chi phí tài
chính
Phí cố định (phí
thường niên theo
tháng/quý cho một số
lượng sử dụng dịch vụ-
không kể có sử dụng hay
không), tính tiền cho mỗi

lần sử dụng ATM…
Phương pháp công khai
Điều cần nắm bắt ở đây là mặc dù không thu tiền khách hàng khi sử dụng một số
dịch vụ nhất định nhưng các ngân hàng vẫn phải trả khoản phí nhất định nào đó như
chi phí nhân viên, điện thoại…Khi cung cấp tiện ích này và chúng đương nhiên phải
được bù đắp bằng khoản khác như thu từ khách hàng dưới một hình thức nào đó.
Việc các ngân hàng tính tiền khách hàng một cách công khai là nhằm mục đích
bù đắp (ít nhất một phần) chi phí mà khách hàng đã gây ra cho ngân hàng khi họ sử
dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
Phương pháp định giá này khá hấp dẫn vì ngân hàng đã cho khách hàng biết được
giá của một dịch vụ nào đó là bao nhiêu và nó sẽ thay đổi theo sự sử dụng của họ.
Phương pháp ngầm định
Việc định giá các dịch vụ ngân hàng còn bị phức tạp hơn do các ngân hàng
hiện nay đang cung cấp một số dịch vụ ngân hàng “ miễn phí” như dịch vụ thẻ
ATM hoặc dịch vụ thanh toán. Tuy nhiên, về bản chất hoạt động kinh doanh nói
16
chung và kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng không bao giờ “ miễn phí”.
Vì nếu làm vậy thì ngân hàng không thể tồn tại nên khách hàng có thể được miễn
phí một cách công khai khi sử dụng dịch vụ thanh toán (nếu tài khoản có số dư).
2.2.2.3. Ba là phân phối (Place)
Địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một
nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch
vụ càng cao. Việc lựa chọn địa điểm hoặc kênh phân phối phù hợp sẽ ảnh hưởng tới
kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ. Bên cạnh đó việc lựa chọn địa điểm
bán hàng tốt sẽ giúp cho khách hàng nắm rõ những thông tin thiết yếu về sản phẩm
hoặc dịch vụ cần thiết cho những quyết định sử dụng của khách hàng.
Khái niệm về phân phối
Phân phối bao gồm lĩnh vực phức tạp liên quan đến quá trình làm cho hàng
hóa hay dịch vụ từ người cung cấp được chuyển đến khách hàng thông qua các
kênh phân phối.

Các kênh phân phối chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng

Sơ đồ 2.1 : Các kênh phân phối chủ yếu của ngân hàng
Kênh phân phối truyền thống.
Một kênh phân phối dùng để chỉ một nhóm cá nhân hoặc tổ chức, công ty
liên quan đến việc hướng dẫn và bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đến
người tiêu dùng cuối cùng. Các kênh phân phối có thể chia thành các kênh phân
phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Các kênh phân phối trực tiếp chứa
đựng sự vận động và bán sản phẩm một cách trực tiếp giữa nhà cung cấp và
khách hàng- trong khi phân phối gián tiếp là dòng vận động của sản phẩm lưu
NGÂN HÀNG Người tiêu dùng dịch vụ
NGÂN
HÀNG
Đại lý phân phối
Đại lý
Bán
Đại lý
Mua
Người
tiêu dùng
dịch vụ
(H2)
(H1
)
17
chuyển thông qua các trung gian.
Marketing trực tiếp bao gồm thư trực tiếp và quảng cáo có phản hồi trực tiếp.
Mỗi phương pháp hoặc công cụ có thể được nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ sử
dụng để đạt những mục đích khác nhau và nhắm đến những phân khúc thị trường
khác nhau. Trong đó mạng lưới chi nhánh là kênh phân phối truyền thống chủ yếu

của các ngân hàng. Đây là công cụ lâu đời và có một số ưu, nhược điểm sau:
Bảng 2.3: Ưu, nhược điểm của kênh phân phối theo mạng lưới chi nhánh.
Ưu điểm Nhược điểm
Nhờ vị trí thuận lợi và gắn liền với thị
trường phục vụ nên:
Rất hiệu quả trong cơ chế thanh toán,
thu chi tiền mặt.
Thu hút khoản tiền gửi khối lựợng nhỏ
từ nhiều địa bàn.
Thực hiện các dịch vụ tài chính phù
hợp với khách hàng từng địa phương.
Chi phí tăng quá mức khi cạnh tranh
gia tăng.
Dịch vụ cung cấp có giới hạn.
Khó kiểm soát khi qui mô mạng lưới
quá lớn.
Mang tính thụ động nhiều hơn.
Marketing gián tiếp: Các định chế hoặc tổ chức trung gian là bên thứ ba như
nhà môi giới, tổ chức, các chuyên gia tư vấn tài chính- công ty kinh doanh bất động
sản, chứng khoán…Một kênh phân phối có thể sử dụng một hoặc nhiều định chế
trung gian.
Kênh phân phối hiện đại
Với những thành tựu về công nghệ, kênh phân phối có sử dụng công nghệ cao
xuất hiện như là một kênh phân phối cung cấp giải pháp tiết kiệm chi phí và tạo lợi
thế cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm và giao tiếp khách và khắc phục một
số nhược điểm của mạng lưới chi nhánh. Đồng thời tạo khả năng cung cấp khối
lượng dịch vụ ổn định hơn về chất lượng.
Khái quát một số ứng dụng chủ yếu của công nghệ vào việc phân phối dịch vụ
ngân hàng và phương pháp tiếp cận chúng.
Máy ATM: là loại máy rút tiền tự động, đóng vai trò quan trọng trong việc tự động

18