sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy lifecom

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ
ĐIỆN MÁY LIFECOM

PHAN KHẮC HUY

NIÊN KHÓA: 2016 – 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LIFECOM

Huế, tháng 5 năm 2020


LỜI CẢM ƠN
Trong q trình thực tập và hồn thành bài khóa lu ận này em đã nhận được rất
nhiều sự động viên, giúp đỡ từ phía nhà trường, thầy cơ, b ạn bè, gia đình và các anh

chị làm việc tại siêu thị điện máy Lifecom
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, khoa Quản trị
Kinh doanh, cùng t ất cả giảng viên của trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã
giảng dạy, truyền đạt cho em những kiến thức quý giá, bài h ọc hay và ki nghiệm sống.
Tiếp theo, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo vào các anh, ch ị làm
việc tại siêu thị điện máy Lifecom đã tạo điều kiện và nhi ệ t tình giúp đỡ em trong quá
trình thực tập tại công ty.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến cơ giáo

ThS. Hồng La

Phương Hiền đã ln sát cánh, t ận tình hướng dẫn, giải đáp thắc mắc và chỉnh sửa để
giúp em hoàn thành t ốt bài khóa lu ận này.
Sau cùng, em xin g ửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã ln quan tâm, giúp
đỡ, động viên em trong su ốt quá trình thực tập và hồn bà i thành khóa lu ận. Tuy
nhiên, do còn h ạn chế về thời gian cũng như kiến thức chun mơn nên khóa lu ận
khơng th ể tránh khỏi cịn nhi ề u sai sót. Kính mong q th ầy cơ đóng góp ý kiến để
đề tài có th ể hồn thiện hơn.
Một lần nữa em xin chân thành c ảm ơn!
Huế, tháng 04 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Phan Khắc Huy


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................................. i

MỤC LỤC ........................................................................................................................
DANH MỤC BẢNG BIỂU................................................................................................................ iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH......................................................................... iv
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ........................................................................................................................ 1
1. Lý do ch ọn đề tài.................................................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên c ứu........................................................................................................................... 1
2.1. Mục tiêu tổng quát............................................................................................................................ 1
2.2. Mục tiêu cụ thể................................................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................................... 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...................................................................................................................... 2
3.2. Phạm vị nghiên cứu.......................................................................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................................... 2
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................................... 2
4.1.1. Phương pháp thu nhập dữ liệu thứ cấp.................................................................................. 2
4.1.2. Phương pháp thu thậ p dữ liệu sơ cấp.................................................................................... 3
4.1.3. Giai đoạn nghiên cứu định lượng............................................................................................ 3
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích d ữ liệu.................................................................................. 4
4.2.1. Phương pháp phân tích thống kê mơ t ả................................................................................ 4
4.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha......................................... 4
4.2.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................. 5
4.2.4. Ph ơng pháp phân tích tương quan.......................................................................................... 6
4.2.5. Phương pháp hồi quy tuyến tính bội....................................................................................... 7
5. Kết cấu của đề tài.................................................................................................................................. 7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................... 8
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ...................................................................................................................................................... 8
1.1. Cơ sở lí luận......................................................................................................................................... 8
1.1.1. Những vấn đề chung về khách hàng....................................................................................... 8
1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng........................................................................................................ 8
SVTH: Phan Khắc Huy

Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền

1.1.1.2. Vai trò c ủa khách hàng đối với doanh nghiệp ....................................................
1.1.2. Những vấn đề chung về chất lượng dịch vụ..........................................................
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ ..............................................................................................
1.1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ ..........................................................................
1.1.2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ thông qua thang đo SERVQUAL......................
1.1.3. Sự hài lòng c ủa khách hàng .................................................................................
1.1.3.1. Khái niệm sự hài lòng c ủa khách hàng .............................................................
1.1.3.2. Các yếu tố cấu tạo nên sự hài lòng c ủa khách hàng .........................................
1.1.4. Mơ hình nghiên cứu.............................................................................................
1.1.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................
1.1.4.2. Một số giả thuyết đặt ra cho mơ hình nghiên cứu đề xuất ...............................
1.1.4.3. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị điện
máy Lifecom ..................................................................................................................
1.1.5. Khái niệm siêu thị, siêu thị điện máy ..................................................................
1.1.5.1. Khái niệm siêu thị.............................................................................................
1.1.5.2. Khái niệm siêu thị điện máy .............................................................................
1.2. Cơ sỡ thực tiễn........................................................................................................
1.2.1. Tình hình các siêu thị điện máy trên th ị trường Việt Nam..................................
1.2.2. Tình hình các siêu thị điệ n máy trên th ị trường huyện Hải Lăng........................
1.2.3. Các mơ hình nghiên c ứ u liên quan ......................................................................
CHƯƠNG II: ...............................................................................................................
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LIFECOM............................................................................
2.1. Giới thiếu tổng quan về siêu thị điện máy Lifecom ...............................................

2.1.1. Giới thiệu chung về siêu thị điện máy Lifecom ..................................................
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển .......................................................................
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của siêu thị điện máy Lifecom ...................................................
2.1.4. Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị điện máy Lifecom ..................................
2.1.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Siêu thị điện máy Lifecom giai đoạn 20182019 ...............................................................................................................................
2.1.6. Đặc điểm hàng hóa, ngu ồn hàng của Siêu thị điện máy Lifecom .......................

SVTH: Phan Khắc Huy

i


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền

2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của siêu thị điện máy Lifecom trong
những tháng vừa qua.............................................................................................................................. 31
2.2. Phân tích sự hài lịng c ủa khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện
máy Lifeocom........................................................................................................................................... 32
2.2.1. Mô t ả mẫu quan sát................................................................................................................... 32
2.2.2. Đánh giá của khách hàng v ề chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu th ị

điện máy Lifecom.................................................................................................................................... 36
2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến nghiên cứu.......................................... 36
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................................... 39
2.2.2.3. Phân tích tương quan Pearson....................................................................................... 4342
2.2.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội........................................................................................ 44
2.2.3. Đánh giá của khách hàng v ề chất lượng dịch vụ tại siêu thị Lifecom ..............4847
2.2.3.1. Đánh giá của khách hàng v ề nhân tố sự hữu hình................................................ 4847

2.2.3.2. Đánh giá khách hàng về nhân tố sự tin cậy.............................................................. 4948
2.2.3.3. Đánh giá khách hàng về nhân tố sự đáp ứng................................................................ 49
2.2.3.4. Đánh giá khách hàng về nhân tố sự đồng cảm............................................................. 50
2.2.3.5. Đánh giá khách hàng về nhân tố sự đảm bảo.......................................................... 5150
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO.......................................... 52
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LIFECOM.......................... 52
3.1. Giải pháp nâng cao ch ất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị điện máy
Lifecom.................................................................................................................................................. 5352
3.1.1. Giải pháp chung...................................................................................................................... 5352
3.1.2. Giải pháp cụ thể........................................................................................................................... 53
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................................. 60
1. Kết luận.................................................................................................................................................. 60
2. Kiến nghị............................................................................................................................................... 61
2.1. Đối với các Cơ Quan Nhà Nước............................................................................................... 61
2.2. Đối với siêu thị điện máy Lifecom........................................................................................... 62
DANH MỤC THAM KHẢO........................................................................................................... 63
PHỤ LỤC.................................................................................................................................................. 57

SVTH: Phan Khắc Huy

ii


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị Lifecom ...........................................
Bảng 2.2: Tình hình tài sản, nguồn vốn của Siêu thị điện máy Lifecom giai đoạn 20182019 ...............................................................................................................................

Bảng 2.3: Danh mục mặt hàng kinh doanh của Siêu thị Lifecom.................................
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Siêu thị điện máy Lifecom giai
đoạn 2018-2019 .............................................................................................................
Bảng 2.5. Đặc điểm của mẫu điều tra............................................................................
Bảng 2.6. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập sự hữu hì h ..................
Bảng 2.7. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc l ậ p sự tin cậy ......................
Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độ
Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độ
Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập sự đảm bảo .................
Bảng 2.11. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập sự hài lịng ..................
Bảng 2.12. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập. .......................
Bảng 2.13. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc ..........................
Bảng 2.14. Kiểm định mối tương qu n giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ...............
Bảng 2.15: Mơ hình hồi quy sử dụng phương pháp Enter ........................................
Bảng 2.16. Kết quả phân tích ANOVA.........................................................................
Bảng 2.17. Kết qủa mơ hì h hồi quy sử dụng phương pháp Enter ...........................

................Bảng2.18.KếtquảkiểmđịnhOneSampleT-testvớinhântốSựhữuhình
Bảng 2.19. Kết quả kiểm định One Sample T-Test với nhân tố sự tin cậy...............
Bảng 2.20. Kết quả kiểm định One Sample T-Test với nhân tố sự đáp ứng.............
..............Bảng2.21.KếtquảkiểmđịnhOneSampleT-Testvớinhântốsựđồngcảm
Bảng 2.22. Kết quả kiểm định One Sample T-Test với nhân tố sự đảm bảo ................

SVTH: Phan Khắc Huy

iii


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH
Sơ đồ 1.1: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ............................................................. 13
Sơ đồ 1.2: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng c ủa khách hàng....................16
Sơ đồ 1.3: Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng t ại Siêu thị Lifecom........17
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức siêu thị điện máy Lifecom............................................................... 25

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Doanh thu các chuỗi điện máy lớn.......................................................................... 21
Biểu đồ 2.1: Mơ t ả mẫu nghiên cứu theo giới tính.................................................................... 33
Biểu đồ 2.2: Mô t ả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi....................................................................... 34
Biểu đồ 2.3: Mô t ả mẫu nghiên cứu theo nghề ng iệp............................................................ 35
Biểu đồ 2.4: Mô t ả mẫu nghiên cứu theo thu nhập.................................................................... 35

SVTH: Phan Khắc Huy

iv


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, yếu tố chất lượng nói chung đã trở thành yếu tố vô
cùng quan tr ọng đối với các doanh nghiệp. Có rất nhiều khái niệm về chất lượng, tuy
nhiên đứng trên phương diện khách hàng thì chất lượng là sự phù h ợp với nhu cầu v à
được đo bởi mức độ thỏa mãn nhu cầu. Sự thỏa mãn được thể hiện trên nhi ều phương

diện như tính năng của sản phẩm, giá cả, thời điểm cung, mức độ dịch vụ, tính an
tồn.... Cùng v ới chất lượng nói chung thì chất lượng dịch vụ ói riê g càng tr ở nên
quan trọng không chỉ đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, mà cịn có c ả các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh khác. Và đặc biệt, đối với các doanh nghiệp thương
mại thì yếu tố đem lại sự khác biệt rõ nh ất có thể kể đến yếu tố chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ làm tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp, nâng cao vị
thế của các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giữ vững được khách hàng trung thành
đồng thời có thể thu hút thêm khách hàng mới.
Siêu thị điện máy Lifecom cũng là một doanh nghiệp thương mại và cũng đứng
trước áp lực cạnh tranh từ các do nh nghiệp trong cùng m ột thị trường tỉnh Quảng Trị,
cũng như cuộc cạnh tranh từ các doanh nghiệp khác trên thị trường Việt Nam, nên việc
mà doanh nghiệp bắt buộc phải làm tốt là nâng cao ch ất lượng dịch vụ. Nhưng hiện
nay Lifecom vẫn chưa thật sự làm tốt vấn đề này. Chính vì vậy, nhằm giúp doanh
nghiệp nhìn nhận những điểm bản thân doanh nghiệp chưa làm tốt và mức độ ảnh
hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng c ủa khách hàng để khắc phục và làm t ốt hơn
nữa nhằm nâng cao vị thế doanh nghiệp và đứng vững trước áp lực cạnh tranh khốc
liệt ngày nay, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Sự hài lòng c ủa khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lifecom” làm đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.

Mục tiêu tổng quát

- Nghiên cứu sự hài lòng c ủa khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị
Lifecom, từ đó đề tài hướng đến việc đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị điện máy Lifecom
SVTH: Phan Khắc Huy

1

Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền

2.2. Mục tiêu cụ thể
-

Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý lu ận và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng c ủa

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
-

Thứ hai, phân tích đánh giá sự hài lịng c ủa khách hàng v ề chất lượng dịch vụ

chăm sóc khách hàng tại siêu thị điện máy Lifecom
- Thứ ba, đưa ra các giải pháp nâng cao ch ất lượng dịch vụ tại siêu thị điện
máy
Lifecom
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.

Đối tượng nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu: Khách hàng s ử dụng dịch v ụ tạ siêu thị điện máy
Lifecom
Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng c ủa khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ tại siêu thị Lifecom
3.2. Phạm vị nghiên cứu
Về nội dung: đề tài tập trung nghiên c ứ u sự hài lòng c ủa khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lifecom
-

Không gian: Nghiên c ứu được thực hiện tại siêu thị điện máy Lifecom huyện

Hải Lăng – Quảng Trị
-

Thời gian nghiên cứ u:

+ Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin giai đoạn từ 2018 đến 2019
+

Dữ liệu sơ cấp: được thu thập qua điều tra, phỏng vấn khách hàng theo bảng

hỏi trong giai đoạn từ 12/2019 đến 4/2020
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu nhập dữ liệu thứ cấp
Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu, nghiên cứu thu thập các dữ liệu thứ cấp từ
các nguồn sau như:
-

Tổng hợp các thông tin s ố liệu, các báo cáo th ống kê, tình hình hoạt động kinh

doanh của phịng k ế tốn siêu th ị điện máy Lifecom

SVTH: Phan Khắc Huy

2

Khóa lu ận tốt nghiệp
-

GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền

Các số liệu thứ cấp liên quan đề chuyên đề được thu thập qua các bài nghiên

cứu trước đây, tài liệu khóa lu ận của sinh viên của các khóa trước, bài giáo trình,
website,…
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Giai đoạn nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các bi ế n
quan sát dùng để đo lường
Phương pháp nghiên cứu: Phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với nhân viên h ực hiện
các hoạt động chăm sóc khách hàng, các khách hàng sử dụng dịch vụ tạ i siêu thị điện
máy Lifecom để nắm rõ h ơn về các quan điểm và đánh giá của họ về sự hài lòng c ủa
khách hàng.
4.1.3. Giai đoạn nghiên cứu định lượng
Thu thập từ tiến hành điều tra, phỏng vấn thông qua bảng hỏi đã được thiết kế
sẵn với đối tượng điều tra phỏng vấn là k ách àng đã và đang sử dụng dịch vụ của siêu
thị điện máy Lifecom với mục tiêu kh ảo sát sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ
của Siêu thị. Bảng hỏi được thiết kế dựa vào thang đo Likert với 5 mức độ như sau: 1 –
Rất không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Trung lập, 4 – Đồng ý, 5 – Rất đồng ý. Từ
đó rút ra những kết luận về đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng.


Về phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, vì thời gian có

hạn nên đề tài sẽ lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên trên tính dễ tiếp cận tới
đối tượng ở siêu thị mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Nghiên
cứu điều t a ở tất cả các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của siêu thị điện máy
Lifecom,…khảo sát khách hàng bằng cách tiếp cận và phát b ảng hỏi cho các khách
hàng khi đến sử dụng dịch vụ


Phương pháp tính cỡ mẫu:

Phương pháp xác định kích thước mẫu là một trong những bước đầu tiên quan
trọng nhất tới ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập cũng như ảnh hưởng tới tính
chính xác của kết quả nghiên cứu. Tổng thể nghiên cứu là những khách hàng đã và
đang sử dụng dịch vụ của siêu thị.
SVTH: Phan Khắc Huy

3


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền

Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hồng Trọng – Chu Nguyễn
Mộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 5 lần số
biến quan sát cụ thể trong bài nghiên c ứu gồm có tổng cộng 24 biến quan sát, như vậy
kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện như sau:
n ≥ 5 × 24≥ 120

Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của Nguyễn Đ ình Thọ: số

mẫu cần thiết để tiến hành phân tích hồi quy phải thõa mãn điều kiện sau:
n ≥ 8 × p + 50 ≥ 8 × 5 + 50 ≥ 90

Với: p là số biến độc lập với đề tại này thì p = 5
Ngoài ra, theo Hair & cộng tác (1998), tiến hành nghiên c ứu để sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố, mẫu ngẫu nhiên tối thiểu phải gấp 5 lần số lượng biến quan
sát.
Bảng hỏi điều tra với 24 biến quan sát do đó sẽ có cỡ mẫu là 120 mẫu điều tra,
tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác cho bài nghiên cứu nên em sẽ tiến hành
điều tra 155 mẫu để đảm bảo tính chính xác.
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
4.2.1. Phương pháp phân tích thống kê mơ t ả
Được sử dụng để thống kê mơ t ả mẫu nghiên cứu về: giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp, trình độ mục đích, ngồi ra cịn s ử dụng phương pháp thống kê mô t ả để
thống kê các giá tr ị của các biến quan sát.
4.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
hông qua h ệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm
định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến khơng phù h ợp và hạn
chế các biến rác trong mơ hình nghiên c ứu vì nếu khơng chúng ta k hơng th ể biết
được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến.
Các mức giá trị của Alpha (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005):
SVTH: Phan Khắc Huy

4


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền

0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt.
0,7 ≤ Cronbach Alpha < 0,8: Thang đo có thể sử dụng được.
0,6 ≤ Cronbach Alpha <0,7: Thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp khái
niệm đang nghiên cứu là mới học mới đối với người trả lời trong nghiên cứu. Và thông
qua hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correclation). Hệ số tương
quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình với các bi ế n
khác trong cùng m ột thang đo, do đó hệ số này càng cao thì lượng tương quan của
biến này với biến khác trong nhóm càng cao. Vì v ậy, đối với các biến quan sát có h ệ
số tương quan biến – tổng (Item- Total correlation) nhỏ hơn 0,3 bị xem ư là các biến
rác và b ị loại ra khỏi thang đo.
4.2.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA


Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để rút gọn tâp

nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa
hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair, 1998).


Phân tích nhân tố khám phá EFA l à m ột phương pháp được dùng để rút gọn và

tóm t ắt một tập gồm các biến nghiên cứu thành các khái ni ệm. Thông qua phân tích
nhân tố nhằm xác định các mối qu n hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố
đại diện cho các biến quan sát.



Điều kiện dùng để phân tích nhân tố khám phá EFA.

Kiểm định trị số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO): giá trị KMO là một chỉ tiêu để

xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.
(Theo Hồng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc).


Đánh giá hệ số tái nhân t ố (Factor loading - FL): là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý

nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố EFA. Hệ số tái nhân t ố phụ thuộc vào kích
thước mẫu quan sát và m ục tiêu nghiên c ứu.
- Nếu FL > 0,30: Là đạt mức tối thiểu với kích thước mẫu bằng hoặc lớn hơn
350.
-

Nếu FL > 0,40: Là quan trọng.

-

Nếu FL > 0,50: Là có ý ngh ĩa thực tiễn.

-

Nếu FL > 0,55: Là nên ch ọn khi kích thước mẫu khoảng 100.

SVTH: Phan Khắc Huy

5

Khóa lu ận tốt nghiệp
-

GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền

Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các

nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Và cỡ mẫu
nhỏ hơn 350.
 Kiểm định Bartlett’s dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan
trong tổng thể.
- HKiểm định cặp giả thiết:
-

H : các biến trong tổng thể không tương quan với nhau.
-

: các biến trong tổng thể có tương quan với nhau.

- Nếu Sig. kiểm định này bé hơn hoặc bằng 0,05 kiểm đị h có ý ngh ĩ thống
kê,
có th ể sử dụng kết quả phân tích EFA.


Xác định số lượng nhân tố: số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số

Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên đượ gi ải thích bởi mỗi nhân tố.
Theo tiêu chuẩn Kaiser, chỉ những chỉ số nhân tố Eigenvalue lớn hơn 1thì mới được
giữ lại trong mơ hình, những nhân tố có Eigenvalue nh ỏ hơn 1 sẽ bị loại vì khơng có
tác dụng tóm t ắt thơng tin t ốt hơn một biến.



Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Crieria): phân tích nhân tố

được xem là thích hợp nếu tổng phương sai trích > 50% (Theo Hair & cộng sự (2006).
4.2.4. Phương pháp phân tích tương quan
Mục đích chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt
chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến đọc lập. Vì điều kiện để hồi quy là trước nhất
phải tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Điều kiện để kiểm tra:
Nếu Sig. < 0,05 thì chứng tỏ là có s ự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến
phụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại.
Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương
quan mạnh với nhau.
Cách đọc kết quả dựa vào hệ số tương quan
r: r < 0,2: Không tương quan
r từ 0,2 đến 0,4: Tương quan yếu
SVTH: Phan Khắc Huy

6


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền

r từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình
r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh
r từ 0,8 đến < 1: Tương quan rất mạnh

4.2.5. Phương pháp hồi quy tuyến tính bội
Phương tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mơ hình hóa mối quan hệ
nhân quả giữa các biến (biến phụ thuộc và các bi ến độc lập), mơ tả hình thức mối li ên
hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, nhằm mục đích kiểm
tra xem mơ hình hồi quy được sử dụng phù h ợp đến mức nào, nếu các giả định không
bị vi phạm quy mô hồi quy tuyến tính đã được xây dựng. phân tích ồi quy được thực
hiện bằng phương pháp Enter. Độ phù h ợp của mơ hình được đánh giá bằng hệ số R 2
điều chỉnh (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
5. Kết cấu của đề tài
Bố cục đề tài nghiên c ứu gồm 3 phần:
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU
Chương 1: Một số vần đề lí luận và cơ sỡ thực tiễn về chất lượng dịch vụ
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lifecom
Chương 3: Một số giả i pháp nâng cao ch ất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy
Lifecom
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KI ẾN NGHỊ

SVTH: Phan Khắc Huy

7


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ
LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1. Cơ sở lí luận

1.1.1. Những vấn đề chung về khách hàng
1.1.1.1. Khái ni ệm về khách hàng
Khách hàng là nh ững cá nhân hay t ổ chức mà doanh nghiệp đang ướng các nỗ
lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối
tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩ m hoặc dịch vụ.
Theo như Tom Peters (1987) đã từng chia sẻ rằng: “ hách hàng là tài sản làm tăng
thêm giá trị”. Và dĩ nhiên nó là tài s ản quan trọng nh ất mặc dù giá tr ị của họ không
được ghi nhận trong báo cáo công ty. V ậy nên các công ty c ần luôn luôn xem khách
như là nguồn vốn cần được quản lý và k ông ng ừng huy động vốn.
Theo Philips Kotler chia sẻ: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ
và là y ếu tố quyết định sự thành công hay th ất bại của doanh nghiệp”.
Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến
với chúng ta cùng nhu c ầu c ủa họ, và công vi ệc của chúng ta (công vi ệc của những
người bán hàng) là th ỏa mãn nhu cầu đó”.
Để có th ể tồn tại và phát tri ển bền vững trên thị trường, trước hết các doanh
nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn, đáp ứng các nhu
cầu của thị thường, từ đó mới thu được lợi nhuận. Nhưng khách hàng là một trong
những nhân tố quyết định sự sống còn c ủa doanh nghiệp, đồng thời cũng là mục tiêu
các doanh nghiệp muốn hướng tới. Khách hàng là nh ững người mua và sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp, họ là tài s ản làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp. Trên
thực tế, mỗi một nhân viên làm vi ệc đều có “khách hàng” riêng khơng phân biệt đó là
người tiêu dùng s ản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là
một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Vậy theo một cách hiểu chung
nhất thì khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu c ầu sử dụng các sản phẩm,
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

SVTH: Phan Khắc Huy

8

Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền

1.1.1.2. Vai trò c ủa khách hàng đối với doanh nghiệp
Hiện nay trong điều kiện kinh tế thị trường đang có xu hướng phát triển mạnh
mẽ, khi các doanh nghiệp ngày càng c ạnh tranh ngày càng tr ở nên phổ biến và khốc
liệt thì khách hàng có vai trị h ết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp như hiện
nay. Khách hàn g quyết định tới sự thành công hay th ất bại của mỗi doanh nghiệp. V à
đã có nhi ều doanh nghiệp đã khẳng định rằng khách hàng chính là tài sản quan trọng
đối với họ. Hàng hóa s ản phẩm sản xuất ra, kinh doanh trên thị trường thì phải có
người tiêu thụ, nếu khơng có khách hàng thì hàng hóa s ẽ khơng tiêu th ụ được, dẫn
đến doanh nghiệp sẽ bị phá sản.
Trên thị trường, mọi mặt hàng đều có nhiều nhà cung c ấp, sản phẩm hoặc dịch
vụ thay thế cũng đa dạng hóa. Chính đều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng.
Doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm phù h ợp nhất, ó hính sách chăm sóc tốt nhất thì
sẽ được nhiều khách hàng hàng l ựa chọn. Nếu khách hàng khơng hài lịng v ới những
sản phẩm hay dịch vụ của một doanh ng iệp, thì họ sẽ sẵn sàng tìm đến một doanh
nghiệp khác, như vậy nếu khơng ti êu th ụ được sản phẩm, sẽ dẫn đến tình trạng doanh
nghiệp bị mất thu, thậm chí là doanh nghiệp không được chấp nhận trên thị trường như
ngày nay.
Một doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hóa và d ịch vụ trên thị
trường và họ khơng có s ự lựa chọn nào khác ngồi vi ệc cạnh tranh để giành khác
hàng, sự sống còn c ủa doa h ghiệp phù thu ộc vào khách hàng. Khách hàng có vai trị
quan trọng là người tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, là người đem lại một nguồn lợi nhuận
to lớn cho doanh nghiệp. Việc quyết định đưa ra sản xuất ra cái gì, mẫu mã, chất lượng
ra sao, số lượng, giá cả bao nhiêu... những vấn đề đó doanh nghiệp không tự quyết
định được mà phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp

mới quyết định đầu tư xây dựng quy mô s ản xuất, kinh doanh cho phù h ợp với khả
năng của mình và đáp ứng nhu cầu của thị trường.

1.1.2. Những vấn đề chung về chất lượng dịch vụ
1.1.2.1. Khái ni ệm dịch vụ


Có r ất nhiều khái niệm về dịch vụ, sau đây là một số khái niệm:

Philip Kotler (2012) định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hoạt động kết
SVTH: Phan Khắc Huy

9


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền

quả mà một bên có th ể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng d ẫn đến
quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể hay khơng g ắn liền với sản phẩm vật
chất…
Theo Giáo trình Kinh tế các ngành Thương Mại Dịch vụ - Trường Đại Học
Kinh tế Quốc Dân (2003): Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không ph ải là mộ t vậ t
phẩm mà là công vi ệc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thứ c và
kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và Thương Mại.
Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc, Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những
hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung
cấp hiệu quả vơ hình mà khơng có s ản phẩm hữu hình. Theo nghĩa rộng, đó là những
hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của

người khác.
Tổng hợp những khái niệm trên, tơi đưa ra khái niệm chung về dịch vụ, đó là
những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật thể nhằm thỏa
mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và sinh ho ạt của con người.

1.1.2.2. Khái ni ệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là m ột phạm trù r ộng và có r ất nhiều định nghĩa khác nhau
tùy thu ộc vào từng loại d ị ch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung
được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nh ận thức
và nhu cầu cá nhân khác hau nên c ảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Parasuraman & các cộng sự (1985): “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác
nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng v ề dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả
của dịch vụ”.
heo Armand Feigenbaum (1945): “Chất lượng là quyết định của khách hàng
dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên
những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có th ể được nêu ra hoặc không
nêu ra, được ý th ức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn ch ủ quan hoặc mang
tính chun mơn - và ln đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh
tranh”.
Theo quan điểm của Gronroos (1984): “Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên
SVTH: Phan Khắc Huy

10


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền

hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên

quan đến những gì được phục vụ cịn ch ất lượng kỹ năng nói lên chúng được phục vụ
như thế nào”.

1.1.2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ thông qua thang đo SERVQUAL
Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó
xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó ph ụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yế u.
Chất lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người. Sản phẩm dịch v ụ là vơ hình,
chất lượng được xác định bởi khách hàng, ch ứ không ph ải do người cung ứng. Khách
hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua vi ệc đánh giá nhân
viên phục vụ của công ty và qua c ảm giác chủ quan của mình.
Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung, chúng ta có th ể đo lường chất lượng dịch
vụ bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dựa vào mơ hình chất lượng dịch vụ
của Parasuraman. Trong đó:
Khoảng cách lo ại 1: Xuất hiện khi có s ự k ác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ và nhà qu ản trị dị ch v ụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách
hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung c ấp dịch vụ không hi ểu biết
được hết những đặc điểm nào t ạo nên chất lượng của dịch vụ mà mình đang cung cấp
cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Đây là khoảng cách gây thi ệ t hại nhiều nhất.
Khoảng cách lo ại 2: Khoảng cách giữa nhận thức của nhà lãnh đạo với những
yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách loại 2 xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành nh ững đặc tính chất
lượng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ có th ể nhận thức được
kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải lúc n ào họ cũng có thể chuyển đổi kỳ
vọng này thành nh ững tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng
kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính c ủa vấn đề này là kh ả năng chuyên môn
của đội ngũ nhân viên dịch vụ chưa đáp ứng kịp nhu cầu dịch vụ khi biên độ dao động
của nhu cầu thay đổi nhiều về số lượng hoặc thay đổi trong thời gian ngắn.
Khoảng cách lo ại 3: Khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả

SVTH: Phan Khắc Huy

11


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền

thực hiện dịch vụ
Khoảng cách loại 3 xuất hiện khi nhân viên ph ục vụ không chuy ển giao dịch vụ
cho khách hàng theo nh ững tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên
có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng một vai trị r ất quan trọng trong quá trình tạo
ra chất lượng. Tuy nhiên không ph ải lúc nào t ất cả nhân viên đều có th ể hồn thành
nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đặt ra.
Khoảng cách lo ại 4: Khoảng cách giữa những thông tin thông báo cho khách
hàng với việc cung cấp dịch vụ
Khoảng cách loại 4 nảy sinh ki các công ty không gi ữ đúng cam kế t. Khách
hàng cảm nhận một dịch vụ không t ốt khi các cam kết về dị ch v ụ không được thực
hiện. Việc này thường là do việc cung cấp cho khách hàng các thơng tin khơng chính
xác hay nhầm lẫn.
Khoảng cách lo ại 5: Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận
được
Khoảng cách loại này là do s ự chênh lệ ch mà khách hàng c ảm thấy giữa mức
chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm thấy được sau khi sử dụng dịch
vụ.
Trong các mơ hình trên, mơ hình 5 kho ảng cách được sử dụng phổ biến hơn
trong thực hành cũng như trong nghiên cứu.
Parasuraman & ctg (1985), cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm s ố của khoảng
cách thứ 5. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các kho ảng cách trước đó. Vì

thế, để rút ng ắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch
vụ nỗ lực rút ng ắn các khoảng cách này.
Mơ hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên c ứu này có th ể được biểu diễn
như sau:
CLDV=F (KC_5=f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là
các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4,5.

SVTH: Phan Khắc Huy

12


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền

Sơ đồ 1.1: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuman và các c ộng sự, 1985)
Mơ hình SERVQUAL là công c ụ dùng để đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách
so sánh sự mong đợi của khách hàng và nh ận thức khách hàng thông qua các đặc tính
cụ thể về một dịch vụ nhất định. Mơ hình SERVQUAL được đưa ra và phát triển bởi
Parasuraman & ctg (1985,1988). Hầu hết các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ đều
phát triển trên mơ hình SERVQUAL.
Lúc đầu mơ hình SERVQUAL có 10 nhân t ố theo Parasuraman & ctg (1985), 10
nhân tố chi tiết về chất lượng dịch vụ thơng qua nghiên c ứu nhóm tr ọng điểm. Trong
đó, độ tin cậy (reliability) được xác định quan trọng nhất.
Mười nhân tố được liệt kê như sau:

SVTH: Phan Khắc Huy

13


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền

Bảng 1. Các nhân tố về chất lượng dịch vụ

Tiêu chí đo lường

Các nhân tố xác định
chất lượng dịch vụ
1.Độ tin cậy

Điều này có ngh ĩa là doanh nghiệp thực hiện

(Reliability)

dịch vụ đúng lần đầu tiên và th ực hiện đúng
lời hứa của mình.

2.Sự đáp ứng

Điều này có liên quan đến sự sẵn lịng và hi ện

(Responsiveness)

chí của nhân viên để cung cấp dịch v ụ.

3.Năng lực

Điều này có ngh ĩa là s ự sở hữu các kỹ năng và

(Competence)

kiến thức cần thiết để thự c hiện các dịch vụ

4.Truy cập

Điều này liên quan đế n tính dễ tiếp cận và dễ

(Access)

liên lạc

5.Tác phong lịch

Điều này liên quan đến sự lịch sự, tôn tr ọng,

sự (Courtsey)

quan tâm và thân thi ện của nhân viên liên l ạc

6.Thông tin liên l ạc

Điều này có ngh ĩa là giữ liên lạc khách hàng

(Communication)

trong ngơn ng ữ mà họ có th ể hiểu và lắng
nghe họ

7.

Sự tín nhiệm

(Credibility)
8.

An ninh

(Security)
9.

Sự hiểu biết

(Understanding)
10. Sự hữu hình
(Tangibles)
(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985)
Sau đó, trong nghiên cứu tiếp của họ (Parasuraman & ctg, 1988) đã sàng l ọc và
kết tinh từ 10 nhân tố thành 5 nhân t ố với 22 biến thang đo. Trong đó độ tin cậy
(reliability) là nhân t ố quan trọng nhất tiếp theo sự phản hồi (responsiveness), sự đảm
SVTH: Phan Khắc Huy

14

Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền

bảo (assurance) và sự đồng cảm (empathy), sự hữu hình (tangibles) được quan tâm ít
nhất của khách hàng. Mơ hình này đã phổ biến và được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực
dịch vụ và quản lý.
Bảng 2. Năm nhân tố của mơ hình SERVQUAL
Các nhân tố

Độ tin cậy
(reliability)

22 biến của thang đo chất lượng dịch
vụ Cung cấp dịch vụ như đã hứa
Độ tin cậy trong giải quyết các vấn đề dịch vụ c ủa khách
hàng Thực hiện các dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
Cung cấp các dịch vụ tại thời điểm đã
hứa Lưu trữ các hồ sơ khơng có lỗi

Sự đáp ứng
(responsiveness)

Đảm bảo khách hàng được thô ng báo khi các d ịch vụ sẽ
được thực hiện
Dịch vụ nhanh chóng cho khách
hàng Sẵn sàng để giúp k ách àng
Sẵn sàng đáp ứng các yêu c ầu của khách hàng

Sự đảm bảo

(assurance)

Các nhân viên truy ền sự tin tưởng vào khách hàng
Làm cho khách hàng c ảm thấy an toàn trong các giao dịch
của họ
Các nhân viên luôn l ịch thiệp
Các nhân viên có ki ến thức để trả lời các câu h ỏi của khách
hà g
Cho khách hàng s ự quan tâm cá nhân
Các nhân viên giao d ịch với khách hàng m ột cách chu đáo
Có b ộ phận mang lại lợi ích của khách hàng t ốt nhất
Các nhân viên hi ểu được nhu cầu của khách hàng c ủa họ
Thời gian kinh doanh thuận tiện

Sự đồng cảm
(empathy)

Sự hữu hình
(tangibles)

Các thiết bị hiện đại
Các phương tiện hấp dẫn trực quan
Những nhân viên có m ột ngoại hình gọn gàng, chuyên
nghiệp Vật chất hấp dẫn trực quan kết hợp với dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & ctg (dẫn theo Lotler và Keller, 2006)

SVTH: Phan Khắc Huy

15

Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền

1.1.3. Sự hài lòng c ủa khách hàng
1.1.3.1. Khái ni ệm sự hài lòng c ủa khách hàng
Theo Philip Kotler, sự hài lòng c ủa khách hàng (Customer satisfaction) là mức
độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng s ản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng
phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp
hơn sự kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, n ếu kết quả thực tế tương xứng với sự
kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, n ếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng hì khách
hàng rất hài lịng. S ự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ ki nghiệm mua sắm,
từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để
nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm
và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng c ủa khách hàng là m ột thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nh à cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng c ủa khách hàng là s ự đánh giá của
khách hàng v ề một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi
của họ.
1.1.3.2. Các y ếu tố cấu tạo nên sự hài lòng c ủa khách hàng
Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) Sự hài lòng c ủa khách hàng còn b ị tác động
bởi các yếu tố khác như đặc tính của sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân
Chất
lượng

Yếu tố tình
huống
Sự hài lịng

Đặc tính
sản phẩm

Đặc điểm
cá nhân

Sơ đồ 1.2: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

SVTH: Phan Khắc Huy

16


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS Hồng La Phương Hiền

Hiện rất có ít nghiêm cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các
thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng
ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và cộng sự (2000), dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ
Khánh Tồn (2005)).
1.1.4. Mơ hình nghiên cứu

1.1.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến
nhất. Mơ hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để ng iên cứu trong

lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các l ĩnh vực k ác như dịch vụ
chăm sóc sức khoẻ, dịch vụ ngân hàng và d ịch vụ giặt khô, d ị ch vụ bán lẻ, dịch vụ
tín dụng, dịch vụ siêu thị, v.v…
Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dị h vụ không th ống nhất với
nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau.
Theo nghiên cứu này, chất lượng d ị ch vụ chăm sóc khách hàng theo mơ hình
SERVQUAL gồm 5 thành phần: (1) Sự hữ u hình, (2) Sự đồng cảm, (3) Sự đáp ứng,
(4) Sự đảm bảo, (5) Sự tin cậy. Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, mơ hình nghiên c ứu mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng v ề dịch vụ chăm sóc khách hàng theo
mơ hình SERVQUAL như sau:
Sự hữu hình
Sự đồng cảm
Sự đáp ứng
Sự đảm bảo
Sự tin cậy
Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Sơ đồ 1.3: Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Siêu thị Lifecom

SVTH: Phan Khắc Huy

17