Bài giảng Marketing căn bản: Chương 1 - ThS. Nguyễn Hoài Long

MARKETING PRINCIPLE
MARKETING CĂN BẢN


Giới thiệu mơn học
Tên học phần: Marketing căn bản
Số tín chỉ: 4
Phân bổ thời gian: Lý thuyết 50-60%, thảo luận, làm
bài tập nhóm 40-50%
Các nội dung cơ bản:
Phương pháp học: Nghiên cứu – Suy ngẫm – thực
hành
Thông tin về GV: Ths Nguyễn Hoài Long (email:
, tel: 0913229867)


ĐỐI TƯỢNG, THỜI LƯỢNG VÀ ĐIỀU KIỆN
 Đối

tượng: Sinh viên năm thứ hai trở lên
 Thời lượng: 4 tín chỉ
 Điều kiện tiên quyết: Đã học Kinh tế vĩ mô, Kinh tế vi
mô


Mục tiêu
 Cung

cấp cho người học những kiến thức cơ bản marketing: những triết
lý, tư tưởng cơ bản, các quyết định thuộc chức năng marketing của doanh
nghiệp

 SV nắm

được các nội dung mà người làm marketing cần tìm hiểu về thị
trường và hành vi khách hàng, môi trường marketing và phương pháp để
tìm hiểu

 Giúp

SV nắm bắt và hiểu được các hoạt động marketing chủ yếu của
doanh nghiệp: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến
lược định vị và các công cụ marketing

 Giúp

sinh viên nội dung cơ bản của tiến trình hoạt động marketing của
doanh nghiệp


Phương pháp
 Giảng

viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung
cấp khung lý thuyết. Sinh viên đọc trước tài liệu và tham
gia thảo luận các vấn đề mà giảng viên đề ra trong các
buổi học lý thuyết và trình bày kết quả nghiên cứu trong
các buổi thảo luận.
 Sinh viên có thể chủ động trao đổi với giảng viên trực
tiếp tại lớp

Nhiệm vụ của sinh viên
 Tham

gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận
 Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài
liệu là cần thiết để có thể tham gia thảo luận trên lớp.
 Làm dự án nghiên cứu độc lập hoặc theo nhóm
 Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài
tập tình huống, trình bày kết quả dưới sự hướng dẫn của
giảng viên


Tài liệu học tập
 Bài

giảng của giảng viên
 Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo,
NXB Đại học KTQD, 2012
 Các sách về marketing của tác giả Phillip Kotler và
Donald Hendon
 Các tài liệu trên internet, tại các trang web như
Marketingpower.com, marketingproff.com, crm.com.vn,
lantabrand.com.vn…


Các nội dung cơ bản
 Chương

1: Tổng quan về Marketing

 Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing
 Chương 3: Môi trường Marketing
 Chương 4: Thị trường và hành vi khách hàng
 Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị
trường
 Chương 6: Xác lập và triển khai chiến lược marketing
 Chương 7: Các quyết định về sản phẩm
 Chương 8: Các quyết định về giá bán
 Chương 9: Các quyết định về phân phối
 Chương 10: Các quyết định về truyền thông marketing


CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ MARKETING


MỤC TIÊU & CÁC NỘI DUNG CƠ
BẢN
Sinh viên nắm được các khái niệm bổ
trợ của marketing quan đó nắm bắt
được bản chất của marketing.
 Sinh viên nắm được khái niệm, nội dung
của quản trị marketing và quy trình
quản trị marketing, các quan điểm quản
trị marketing
 Giới thiệu về quản trị quan hệ khách
hàng và những thách thức mới trong
hoạt động marketing


BẢN CHẤT CỦA MARKETING
Khái quát về marketing
 Những thuật ngữ cơ bản
 Vai trò của marketing trong kinh doanh,
mối quan hệ giữa marketing và các bộ
phận khác trong doanh nghiệp



SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING
 Marketing

ra đời do sự cạnh tranh, cùng với sự
xuất hiện của sản xuất hàng hoá.
 Hành vi Marketing xuất hiện cùng sự phát triển của
nền đại cơng nghiệp cơ khí.
 Lý thuyết Marketing xuất hiện ở Mỹ vào những
năm đầu thế kỷ 20.
 Marketing ứng dụng trong kinh doanh hàng tiêu
dùng, công nghiệp, vật liệu, nghề tự do, ngày nay
cả thương mại và phi thương mại.

12


KHÁI NIỆM MARKETING
 GT

2012: Marketing là quá trình

làm việc với thị trường nhằm
thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người hoặc
Marketing là một dạng hoạt
động của con người (bao gồm cả
các tổ chức) nhằm thoả mãn nhu
cầu và mong muốn thơng qua
trao đổi.
 AMA 1985: Là q trình kế
hoạch hóa và thực hiện các
quyết định về sản phẩm giá, xúc
tiến và phân phối cho các hàng
hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra
sự trao đổi nhằm thỏa mãn các
mục tiêu của cá nhân và tổ chức

13


KHÁI NIỆM MARKETING
 AMA

2004: Là chức năng quản
trị của doanh nghiệp, là q
trình tạo ra, truyền thơng và
phân phối giá trị cho khách hàng
và là quá trình quản lý quan hệ
khách hàng theo cách đảm bảo
lợi ích cho doanh nghiệp và các
cổ đông

 AMA 2007: Là tập hợp các hoạt
động, cấu trúc, thể chế và quy
trình nhằm tạo ra và phân phối
những thứ có giá trị cho người
tiêu dùng, khách hàng , đối tác
và tồn xã hội nói chung
14


KHÁI NIỆM MARKETING
 Bản

chất của Marketing: Là
những hoạt động của con người
diễn ra trong mối quan hệ với thị
trường. Marketing có nghĩa là
làm việc với thị trường để biến
những trao đổi tiềm ẩn thành
hiện thực với mục đích thoả mãn
những nhu cầu, ước muốn của
con người.
 Các hoạt động cơ bản của M:
◦ Nghiên cứu, phát hiện, phân tích,
đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng và các đối tác
liên quan.
◦ Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó
bằng sản phẩm, dịch vụ và các cơng

15

NHU CẦU TỰ NHIÊN
 Khái

niệm: Nhu cầu tự
nhiên là cảm giác thiếu hụt
một cái gì đó mà con người
cảm nhận được.
 Nguồn gốc của nhu cầu
tự nhiên: nội tại con người
 Quan điểm Marketing:
Không thể tạo ra nhu cầu
tự nhiên mà chỉ có thể tìm
ra những nhu cầu tự nhiên
chưa được thoả mãn – phát
hiện cơ hội kinh doanh tiềm
ẩn.

16


MONG MUỐN (ƯỚC MUỐN)
Ước muốn: Là những nhu cầu tự nhiên ở dạng đặc
thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù
phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách của mỗi cá
nhân
Nhu
Nhucầu
cầutự

tựnhiên
nhiên
Tương
Tươngđối
đốiổn
ổnđịnh
định
ítítđa
đadạng,
dạng,phức
phứctạp
tạp
Dễ
Dễdàng
dàngkhám
khámphá
phá
Giúp
Giúptạo
tạochủng
chủngloại
loạiSP
SP

Nhu
Nhu cầu
cầu
tự
tự nhiên
nhiên

ước
ướcmuốn
muốn
Khơng
Khơngngừng
ngừngthay
thayđổi
đổi
Phong
Phongphú,
phú,đa
đadạng
dạng
Phức
Phứctạp,
tạp,cần
cần
nghiên
nghiêncứu
cứutỉtỉmỉ
mỉ
Giúp
Giúptạo
tạoSP
SPcụ
cụthể
thể

Cung

Cungứng,
ứng,định
địnhchế
chế
XH,
XH,VH,
VH,trình
trìnhđộ
độPT
PT
KT,
KT,CT,
CT,XH,
XH,đặc
đặctính
tính
cá
cánhân
nhân

Ước
Ước
muốn
muốn
17


NHU CẦU CĨ KHẢ NĂNG THANH TỐN
Khái niệm: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn
phù hợp với khả năng thu nhập/ ngân quỹ mua

sắm.
Cầu là đại lượng có thể xác định được.
Xác định cầu là tiền đề để cung ứng giá trị.
Người làm Marketing cần dự đốn chính xác
trạng thái của cầu và thay đổi trạng thái của cầu
đến những trạng thái có lợi cho doanh nghiệp.
Nhu cầu tiềm
năng
Nhu cầu TN

Mong muốn

Đủ nguồn lực
TT

Cầu

Có khả năng
tiếp cận
18


SẢN PHẨM CUNG ỨNG
Khái niệm: Là sự kết hợp giữa
sản phẩm, dịch vụ, thông tin,
kinh nghiệm được chào bán ra
thị trường nahwmf thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn
Sản phẩm bao gồm: Hữu hình,
vơ hình, các yếu tố vật chất, phi

vật chất.
Quan điểm Marketing: Sản
phẩm là phương tiện thoả mãn
nhu cầu. Nhà kinh doanh không
bán sản phẩm mà bán những
giá trị lợi ích của sản phẩm

19


GIÁ TRỊ - CHI PHÍ – SỰ THỎA MÃN
Giá trị tiêu dùng của 1 sản
phẩm: Là sự đánh giá của
người tiêu dùng về khả năng
của nó trong việc cống hiến
những lợi ích để thỏa mãn nhu
cầu của họ.
Chi phí đối với một hàng hoá
là tất cả những hao tổn mà
người tiêu dùng bỏ ra để có
được những giá trị lợi ích do
tiêu dùng hàng hố đó mang
lại. Chi phí: Tiền bạc, thời gian,
sức lực.
Chi phí là cơ sở để khách hàng
lựa chọn những hàng hoá cùng
thoả mãn nhu cầu.
20

GIÁ TRỊ - CHI PHÍ – SỰ THỎA MÃN
Giá trị dành cho khách
hàng: là sự chênh lệch giữa
tổng lợi ích và tổng chi phí
của sản phẩm do doanh
nghiệp chào bán so với sản
phẩm cạnh tranh.
Sự thỏa mãn: Là mức độ về
trạng thái của người tiêu
dùng bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm với
những kỳ vọng của họ.

21


TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH


Trao đổi: Là hành động tiếp
nhận một sản phẩm mong
muốn từ một người nào đó
bằng cách đưa cho họ một
thứ khác.
 Điều kiện trao đổi:
 Có ít nhất hai bên.
 Mỗi bên cần có một thứ gì
đó có giá trị đối với bên kia
 Mỗi bên đều có khả năng

giao dịch và chuyển giao
thứ mình có
 Mỗi bên đều có quyền tự
do chấp nhận hay từ chối
đề nghị của bên kia
 Mỗi bên đều tin chắc rằng
mình nên hay muốn giao
dịch với bên kia
22


TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH


Giao dịch: Là một cuộc
trao đổi mang tính chất
thương mại giữa các vật
có giá trị, giữa các bên.
 Điều kiện của giao dịch:
 Có ít nhất hai vật có giá
trị
 Những điều kiện của giao
dịch đã được thoản thuận
xong
 Thời gian thực hiện giao
dịch đã được thỏa thuận
xong
 Địa điểm thực hiện giao
dịch đã được thỏa thuận
xong


Cách thức giao dịch:
Hàng - hàng, tiền – hàng,
tiền – hàng - tiền.

23


THỊ TRƯỜNG
• Khái niệm: Thị trường bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn
cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham giam gia trao đổi
để thoả mãn những nhu cầu và mong muốn đó.
• Quy mơ thị trường tùy thuộc vào 3 yếu tố:
 Số người có cùng nhu cầu, mong muốn.
 Những nguồn lực hay khả năng thanh toán.
 Sự sẵn sàng tham gia trao đổi của những người có nhu
cầu.
• Quan điểm Marketing về thị trường: thị trường đồng
nghĩa với cầu, quy mô của thị trường đồng nghĩa với quy
mô của cầu.

24


MARKETING QUAN HỆ


Bản chất của marketing
quan hệ là marketing hiện

đại với mục tiêu duy trì và
phát triển quan hệ kinh
doanh bền vững, lâu dài
và tin cậy giữa những
khách hàng sinh lợi với
doanh nghiệp thơng qua
việc tìm cách cung ứng
những giá trị tốt hơn cho
khách hàng

25