Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - ThS. Nguyễn Hoài Long

MƠI TRƯỜNG MARKETING

 Tại sao doanh nghiệp cần
nghiên cứu mơi trường
marketing?
 Mơi trường marketing là gì?
 Các yếu tố mơi trường
marketing tác động như thế
nào đến hoạt động marketing?


MƠI TRƯỜNG MARKETING
Néi dung nghiªn cøu






Hệ thống hoạt động
marketing
Tổng quan về môi trường
marketing
Sự tác động của các yếu tố
thuộc môi trường marketing
vi mô đến hoạt động
marketing
Sự tác động của các yếu tố
thuộc môi trường marketing
vĩ mô đến hoạt động
marketing

HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
Môi
trường tự
nhiên

Môi
trường
kinh tế

Người
cung
ứng
HT TT
MKT

HT LẬP
KH M

Productio
n

Công
chúng

Pric
e
Trung
gian

Marketin
g

Kế hoạch
mục tiêu
Promoti
HT KTon

Plac
e HT TC

MKT

Mơi trường

TH M

Đối thủ
cạnh
tranh

Mơi trường
chính trị

văn hoá

3


KHÁI NIỆM MƠI TRƯỜNG

MARKETING
• Khái
niệm:
Mơi
trường
marketing là tổng hợp các chủ
thể, các lực lượng bên trong và
bên ngồi doanh nghiệp có ảnh
hưởng tích cực hoặc tiêu cực
đến hoạt động, các quyết định
Marketing của doanh nghiệp.
• Nhiệm vụ của người làm
marketing: Thơng qua nghiên
cứu Marketing và hệ thống
Marketing để theo dõi, nắm bắt
và có những quyết định
Marketing nhạy bén, thích ứng
sự thay đổi của mơi trường nắm
bắt những cơ hội và phịng ngừa
những rủi ro do sự thay đổi của
môi trường Marketing đem lại.

4


MƠI TRƯỜNG MARKETING VI MƠ
• Khái niệm: bao gồm các lực lượng, yếu tố tác
động trực tiếp đến từng công ty và khả năng
thỏa mãn nhu cầu khách hàng của nó
Đặc điểm:

• Nó đóng vai trị quyết định khả năng cạnh
tranh, nó tạo ra giới hạn mức giá giới hạn tiêu
thụ sản phẩm, lợi nhuận... ảnh hưởng trực tiếp
đến doanh nghiệp.
• Khả năng chi phối của doanh nghiệp: Có thể
chi phối ở một mức độ nhất định tuỳ thuộc vào
quy mơ và vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường.
• Ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược và giải 5


MƠI TRƯỜNG MARKETING VI MƠ

Doanh
nghiệp
Người
cung
ứng

Trung
gian
Marketing

Khách
hàng

Đối thủ
cạnh tranh
Cơng chúng trực tiếp

6


MƠI TRƯỜNG MARKETING VĨ MƠ
• Khái niệm: Bao gồm
các yếu tố, lực lượng
mang tính chất xã hội
rộng lớn, chúng có tác
động tới tồn bộ mơi
trường Marketing vi mơ
và các quyết định
Marketing
khác
của
doanh nghiệp.
• Các yếu tố thuộc mơi
trường Marketing vĩ
mơ: Nhân khẩu, kinh tế,
tự nhiên, chính trị, cơng
nghệ, kỹ thuật...

7


MƠI TRƯỜNG MARKETING VĨ MƠ
• Đặc điểm:
 Phạm vi ảnh hưởng
rất rộng lớn
 Một doanh nghiệp
cá biệt khó có thể

kiểm soát được.
 Là nguồn gốc của
mọi cơ hội, rủi ro
trong kinh doanh
đặc biệt là trong dài
hạn.
 Không ngừng thay
đổi.
8


SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MT MARKETING VI
MƠ
Có 2 yếu tố của môi trường marketing vi mô
tác động tới hoạt động marketing:

Các yếu tố
và lực
lượng bên
trong
doanh
nghiệp

Hoạt động
marketing

Các yếu tố
và lực
lượng bên
ngoài

doanh
nghiệp

9


LỰC LƯỢNG BÊN TRONG DN
• Ban lãnh đạo doanh
nghiệp: ảnh hưởng lớn
đến các quyết định của
bộ phận Marketing.
• Các bộ phận chức năng
khác
trong
doanh
nghiệp: mỗi bộ phận có
nhiệm vụ và chức năng
riêng nhưng bộ phận
Marketing chỉ thành
công khi nhận được sự
ủng hộ của các bộ phận
này
1


SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MT MARKETING VI
MƠ
•
•
•

•
•

Nhà cung ứng
Các tổ chức dịch vụ môi
giới marketing
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Công chúng

1


NHÀ CUNG ỨNG
•

•

•

Nhà cung ứng là tổ chức cá
nhân cung ứng các yếu tố
đầu vào cho doanh nghiệp
và đối thủ cạnh tranh.
Bất kỳ sự thay đổi nào của
nhà cung ứng thì sớm hay
muộn, trực tiếp hay gián
tiếp sẽ ảnh hưởng đến
doanh nghiệp và bộ phận
Marketing.

Người làm Marketing cần
có những thơng tin chính
xác về nhà cung ứng đặc
biệt là thái độ của nhà
cung ứng đối với doanh
nghiệp và đối thủ cạnh
tranh.

1


CÁC TRUNG GIAN MARKETING
Các tổ chức dịch vụ môi
giới Marketing là tổ chức
cá nhân giúp công ty tổ
chức tốt việc tiêu thụ sản
phẩm.
• Các trung gian bán hàng:
nhà bán bn, bán lẻ, cơng
ty kho vận...
• Các hãng dịch vụ mơi giới
Marketing, tư vấn, nghiên
cứu, cơ quan thơng tin đại
chúng.
• Các trung gian thực hiện
dịch vụ tài chính: ngân
hàng, cơng ty tài chính,
bảo hiểm...
1

KHÁCH HÀNG
•

Khách hàng là đối tượng
phục vụ của doanh nghiệp,
nhu cầu khách hàng đa dạng
và thường xuyên thay đổi ảnh
hưởng đến các quyết định
Marketing. Doanh nghiệp cần
theo dõi và dự báo được sự
thay đổi nhu cầu khách hàng.

•

Khi theo dõi nắm bắt nhu
cầu khách hàng, doanh
nghiệp cần tập trung vào
các thị trường: Người tiêu
dùng, doanh nghiệp sản xuất,
buôn bán trung gian, tổ chức
chính trị, xã hội, quốc tế
1


ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

•
•
•

•

Cạnh tranh mong muốn;
Cạnh tranh giữa các loại sản
phẩm khác nhau thoả mãn
cùng một mong muốn;
Cạnh tranh trong cùng loại
sản phẩm;
Cạnh tranh giữa các nhãn
hiệu.

1


CƠNG CHÚNG TRỰC TIẾP
•

•

•

•

Cơng chúng là bất kỳ nhóm nào, tổ
chức nào có mối quan tâm thực sự
hoặc sẽ quan tâm hay ảnh hưởng
đến khả năng đạt được mục tiêu
của doanh nghiệp.
Cơng chúng có thể ủng hộ hay
chống lại quyết định của doanh

nghiệp do đó tạo điều kiện thuận
lợi hay gây khó khăn cho doanh
nghiệp.
Theo mức độ ủng hộ doanh
nghiệp, cơng chúng bao gồm:
Cơng chúng tích cực, khơng tích
cực, khơng mong muốn.
Các giới cơng chúng: Giới tài
chính, các cơ quan chính quyền, tổ
chức quần chúng trực tiếp, quần

1


SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MT MARKETING VĨ
MƠ

•
•
•
•

Mơi trường nhân khẩu
Mơi trường kinh tế
Mơi trường tự nhiên
Mơi trường khoa học cơng
nghệ
• Chính trị, pháp luật
• Mơi trường văn hóa

1


MƠI TRƯỜNG NHÂN KHẨU
Nhân khẩu học là mơi quan
tâm hàng đầu của người làm
Marketing vì nó bao gồm yếu
tố con người – với nhu cầu tạo
ra cầu về SP của DN. Các vấn
đề cần xem xét:
•Quy mơ và tốc độ tăng dân số
•Cơ cầu tuổi tác của dân cư.
•Cơ cấu quy mơ hộ gia đình
•Q trình đơ thị hố và phân
bố lại dân cư.
•Trình độ học vấn của dân cư

1


MƠI TRƯỜNG KINH TẾ
•

•

•

Mơi trường kinh tế phản
ánh qua tốc độ tăng
trưởng kinh tế chung, cơ

cấu ngành, vùng..
Môi trường kinh tế hàm
chứa các yếu tố ảnh
hưởng đến sức mua và cơ
cấu chi tiêu của người
tiêu dùng.
Người làm Marketing cần
nghiên cứu các yếu tố:
thu nhập hiện tại, giá cả
hàng hoá, tiết kiệm, tín
dụng, chu kỳ kinh tế,
phân hố thu nhập...
1


MƠI TRƯỜNG TỰ NHIÊN
Mơi trường tự nhiên bao
gồm các yếu tố tự nhiên
ảnh hưởng nhiều mặt đến
nguồn lực đầu vào cần
thiết
cho
các
doanh
nghiệp và có thể gây ảnh
hưởng cho hoạt động
Marketing:
•Nguồn lực tự nhiên
•Chất thải cơng nghiệp

2


MƠI TRƯỜNG KHOA HỌC, CƠNG
NGHỆ
•

•

•

Mơi trường cơng nghệ kỹ
thuật bao gồm các nhân tố
gây ảnh hưởng đến công
nghệ mới, sáng tạo sản
phẩm và cơ hội thị trường
mới.
Công nghệ làm thay đổi bản
chất cạnh tranh. Chi phí cho
cơng nghệ ngày càng chiếm
tỷ trọng lớn trong gía thành
SP.
Sự phát triển của cơng nghệ
tạo ra cơ hội cũng như thách
thức đối với hoạt động KD.
2


CHÍNH TRỊ, LUẬT PHÁP
•

•

•
•
•
•

Bao gồm hệ thống luật pháp, các
văn bản dưới luật, các cơng cụ
chính sách của nhà nước, tổ chức
bộ máy và cơ chế điều hành của
chính phủ,các tổ chức chính trị xã
hội khác.
Sự tác động đến hoạt động
Marketing phản ánh sự tác động,
can thiệp của các chủ thể quản lý
vĩ mô đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
Hệ thống văn bản pháp luật quy
định
Hệ thống công cụ, chính sách quản
lý của nhà nước.
Cơ chế điều hành của chính phủ
Chính phủ thành lập các hiệp hội,
cơ quan bảo về quyền lợi người tiêu

2

MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA
•

•

Văn hóa là một hệ thống
giá trị, quan niệm, niềm
tin truyền thống và các
chuẩn mực hành vi đơn
nhất với một nhóm người
cụ thể nào đó được chia
sẻ một cách tập thể
(Unesco – Giáo trình
marketing căn bản)
Văn hố là hệ thống hữu
cơ các giá trị vật chất và
tinh thần do con người
sáng tạo và tích luỹ qua
q trình hoạt động thực
tiễn, trong sự tương tác
giữa con người với môi
trường tự nhiên và xã hội
(Trần Ngọc Thêm – Cơ sở

2


MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA (TIẾP THEO)
•

•

•
•
•
•
•

Văn hóa hình thành trong điều
kiện nhất định về vật chất, mơi
trường tự nhiên, khí hậu, kiểu
sống, kinh nghiệm...
Văn hóa tồn tại ở khắp nơi và tác
động thường xuyên đến hoạt
động kinh doanh nói chung và
hoạt động Marketing nói riêng.
Những giá trị văn hóa truyền
thống căn bản
Những giá trị văn hóa thứ phát
Các nhánh văn hóa của một nền
văn hóa.
Các giá trị văn hóa ảnh hưởng
đến nhu cầu và quan niệm của
người tiêu dùng.
Các chiến lược và chính sách
Marketing phải phù hợp với đặc
trưng văn hoá của thị trường.

2