Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính tại FPT shop

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

NGUYỄN PHƯƠNG LIÊN

NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING
SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI FPT SHOP

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hà Nội, 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

NGUYỄN PHƯƠNG LIÊN

NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING
SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI FPT SHOP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 18BM0101019

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS Nguyễn Đức Nhuận

Hà Nội, 2020

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Luận văn luận văn tốt nghiệp thạc sĩ này là cơng trình
nghiên cứu của cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, khảo
sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Đức
Nhuận
Các số liệu, bảng biểu và các kết quả trong luận văn là trung thực, các đóng
góp đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, kết quả nghiên cứu trong luận
văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào
khác.
Một lần nữa xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.
Hà Nội, ngày tháng năm 2020
Học viên

Nguyễn Phương Liên


ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thiện đề tài luận văn thạc sĩ cũng như chương trình cao học, bên
cạnh sự cố gắng của bản thân cịn có sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cơ cũng
như sự động viên của gia đình, bạn bè đã động viên, ủng hộ tơi trong suốt thời
gian qua.
Đặc biệt, tác giả cũng bày tỏ lòng cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến
PGS.TS Nguyễn Đức Nhuận, người đã chỉ dẫn và giúp đỡ tơi trong q trình
làm luận văn “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính tại
FPT shop”.
Bên cạnh đó, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến tồn thể cán bộ công nhân viên
và nhất là các cán bộ thuộc phịng kế tốn đang làm việc tại Viện Môi trường

Nông nghiệp đã tạo mọi điều kiện để tôi hồn thành luận văn này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để hồn thiện luận văn nhưng khơng tránh khỏi
những sai sót, tác giả mong nhận được ý kiến đóng góp để bài luận văn được
hồn thiện hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2020

Tác giả luận văn

Nguyễn Phương Liên


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... ii
MỤC LỤC ............................................................................................................ iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ .............................................................. vi
MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .............................................................. 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài .................................. 2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài ................................................. 5
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 5
5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 5
6. Kết cấu luận văn ............................................................................................... 7

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC
CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP ......... 8
1.1. Khái quát về năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh
nghiệp .................................................................................................................... 8
1.1.1 Khái niệm và cấu trúc sản phẩm theo quan niệm marketing ........................ 8
1.1.2 Hành vi mua sản phẩm máy tính của người tiêu dùng và mơ hình quản trị
QTC ...................................................................................................................... 12
1.1.3 Phân định khái niệm năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm và năng lực
cạnh tranh doanh nghiệp ...................................................................................... 15
1.2. Các yếu tố cấu thành và tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh
marketing sản phẩm .......................................................................................... 19
1.2.1. Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm ................ 19
1.2.2. Tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của
DN ........................................................................................................................ 24
1.3 Nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh tuyến sản phẩm máy tính
của DN ................................................................................................................. 26
1.3.1. Mơi trường vĩ mô ....................................................................................... 26
1.3.2. Môi trường ngành kinh doanh sản phẩm ................................................... 28
1.3.3. Môi trường nội tại của DN ......................................................................... 29


iv
1.4. Kinh nghiệm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy
tính của một số doanh nghiệp và bài học rút ra đối với FPT shop................ 30
1.4.1. Kinh nghiệm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính
của một số doanh nghiệp ...................................................................................... 30
1.4.2. Bài học về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính đối
với FPT shop ........................................................................................................ 32
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH
MARKETING SẢN PHẨM MÁY TÍNH CỦA FPT SHOP TRÊN THỊ

TRƯỜNG HÀ NỘI ............................................................................................ 34
2.1. Một số nét khái quát về FPT shop và thị trường sản phẩm máy tính
nước ta ................................................................................................................. 34
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển ............................................................. 34
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................ 35
2.1.3. Các hoạt động kinh doanh chính và kết quả hoạt động kinh doanh của FPT
shop ...................................................................................................................... 36
2.1.4 Khái quát thị trường sản phẩm máy tính Việt Nam .................................... 38
2.1.5 Khách hàng và các đoạn thị trường sản phẩm máy tính chủ yếu ở nước ta 40
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm
máy tính của FPT shop ...................................................................................... 40
2.3.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp .......................................................... 40
2.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ........................................................... 45
2.3 Thực trạng năng lực cạnh tranh của các sản phẩm máy tính của FPT
Shop ..................................................................................................................... 48
2.3.1 Thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính dựa trên các
tiêu chí .................................................................................................................. 48
2.2.2 Phân tích thực trạng đánh giá các tham số cấu thành năng lực cạnh tranh
marketing sản phẩm máy tính của FPT shop ....................................................... 58
2.5 Nhận xét thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính
của FPT shop ...................................................................................................... 66
2.5.1 Những thành tựu công ty đã đạt được trong thời gian qua ......................... 66
2.5.2 Những hạn chế về năng lực cạnh tranh marketing của sản phẩm và nguyên
nhân ...................................................................................................................... 68


v
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH
MARKETING SẢN PHẨM MÁY TÍNH CỦA FPT SHOP THỜI GIAN
TỚI....................................................................................................................... 71

3.1 Một số dự báo thị trường và định hướng chiến lược phát triển KD sản
máy tính của FPT shop thời gian tới ................................................................ 71
3.1.1 Một số dự báo thị trường KD sản máy tính nước ta thời gian tới ............... 71
3.1.2 Định hướng chiến lược phát triển KD sản máy tính của FPT shop thời gian
tới.......................................................................................................................... 73
3.1.3 Quan điểm và mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm
máy tính của FPT shop đến năm 2025 và tầm nhìn đến năm 2030 ..................... 75
3.2 Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm máy tính của
FPT shop trên thị trường nội địa ...................................................................... 76
3.2.1. Nâng cao năng lực nguồn nhân sự marketing, năng lực tổ chức và quản trị
chiến lược marketing ............................................................................................ 76
3.2.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng cường công tác quản lý chất lượng
trong toàn hệ thống............................................................................................... 79
3.2.3. Tăng cường các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm và hoàn thiện quy trình giao hàng
.............................................................................................................................. 80
3.2.4. Tăng cường nghiên cứu thị trường và củng cố hệ thống phân phối .......... 81
3.2.5. Tăng cường hoạt động xúc tiến và truyền thông thương hiệu ................... 83
3.2.6. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng .................................................. 84
3.2.7. Một số giải pháp khác ................................................................................ 88
3.4. Một số kiến nghị đối với Chính phủ và cơ quan chức năng .................... 90
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng biểu
Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu kinh tế chủ yếu của FPT shop giai đoạn 2017- 2019 ............ 37

Bảng 2.2 : Một số chỉ tiêu đánh giá khái qt tình hình tài chính của FPT shop ........... 47
Bảng 2.3: Doanh thu sản phẩm máy tính của FPT shop từ năm 2017- 2019 ................. 48
Bảng 2.4: So sánh doanh thu sản phẩm máy tính của FPT shop và một số đối thủ cạnh
tranh từ năm 2017- 2019 ................................................................................................. 50
Bảng 2.5: So sánh số lượng máy tính bán ra của FPT shop và một số đối thủ cạnh tranh
từ 2017- 2019 .................................................................................................................. 52
Bảng 2.6: So sánh mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm máy tính của FPT
shop so với đối thủ cạnh tranh ........................................................................................ 56
Bảng 2.7: So sánh chất lượng kỹ thuật của sản phẩm máy tính do FPT shop và mợt sớ
đới thủ cạnh tranh cung cấp trên thị trường .................................................................... 58
Bảng 2.8: So sánh mẫu mã sản phẩm máy tính của FPT Shop và một số đối thủ cạnh
tranh trên thị trường ........................................................................................................ 59
Bảng 2.9: So sánh mức độ an toàn và lắp đặt sử dụng sản phẩm máy tính của FPT Shop
và một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường ................................................................... 61
Bảng 2.10: So sánh giá cả sản phẩm máy tính của FPT Shop và mợt sớ đới thủ cạnh
tranh trên thị trường ........................................................................................................ 62
Bảng 2.11: So sánh dịch vụ hỗ trợ sản phẩm máy tính của cơng ty cổ phần FPT shop và
một số đối thủ cạnh tranh ................................................................................................ 65

Hình vẽ
Hình 1.2. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng ..................................................... 13
Hình 1.1: Hệ thống thơng tin Marketing......................................................................... 20
Hình 2.1. Mơ hình cơ cấu tổ chức của FPT shop ........................................................... 36
Hình 2.2: So sánh thị phần của FPT shop và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường ..... 54


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Việt Nam đã gia nhập nhiều tổ chức thương mại thế giới như WTO,
CTCPP... Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng, nhiều hãng bán lẻ nước ngoài “vào
Việt Nam, doanh nghiệp cần phải nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh
marketing. Đồng thời, nhà nước cũng sẽ có những chính sách ưu đãi hợp lý, để
tránh hỗ trợ cho doanh nghiệp trong nước nhưng thực chất là hỗ trợ cho nước
ngoài. Với 90 triệu dân, trong đó có tới 60% là tiêu dùng trẻ, tỷ lệ bán lẻ hiện đại
của Việt Nam mới chỉ là 25%, thấp hơn rất nhiều so với các quốc gia cùng khu
vực như Thái Lan (34%), Malaysia (60%), Philippine (33%), Trung Quốc (51%),
Singapore (90%)… Vì vậy, ngành bán lẻ Việt Nam đang trở thành điểm đến hấp
dẫn các nhà đầu tư nước ngồi.
Nhìn nhận tiềm năng tiêu thụ của thị trường Việt Nam, các tập đoàn bán lẻ
nước ngoài, các thương hiệu bán lẻ lớn liên tục mua bán hoặc sáp nhập để chiếm
lĩnh thị phần. Nửa đầu năm 2015 đến nay, thị trường bán lẻ và tiêu dùng dậy
sóng khi hàng loạt thương vụ mua bán, sáp nhập diễn ra. Để trụ vững trong cuộc
chiến bán lẻ khốc liệt hiện nay, các doanh nghiệp phải nhận thức được con đường
mở cửa hội nhập hướng đến sân chơi chung của toàn cầu là tất yếu, từ đó nỗ lực
hơn để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Khi mở cửa hội nhập sẽ có cả
những cơ hội và thách thức, do đó phải tìm con đường nâng cao chất lượng dịch
vụ, cải thiện những vấn đề cịn khó khăn, yếu kém để từng bước chiếm lĩnh, trụ
vững và phát triển thị trường.
Hiện nay, FPT Shop đã phủ sóng tại 63 tỉnh, thành với hơn 300 cửa hàng
và doanh thu đến hết năm 2019 đạt hơn 7.800 tỷ đồng. Doanh thu trong ba năm
tăng trưởng hơn 5 lần - từ 1.000 tỷ đồng lên 5.200 tỷ đồng, số lượng shop tăng
trưởng ba lần - 50 shop lên 160 shop, đội ngũ nhân viên tăng từ 1.000 người lên
gần 4.000 (tính từ 2016-2018). Nhu cầu về sản phẩm máy tính đang tăng nhanh
với thói quen dùng máy tính địi hỏi về dịch vụ phân phối và phục vụ khách hàng
cao hơn cùng với sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu máy tính như Hà Nội
Computer, Hải Anh Computer, Phong Vũ Computer, … khiến cho sự cạnh tranh
tại thi trường này ngày càng gay gắt. Sự khác biệt trong sản phẩm giữa các sản

2
phẩm máy tính của các doanh nghiệp khác nhau là khơng lớn, cũng như linh kiện
cấu thành khơng có sự nổi trội hơn, điều này khiến yếu tố quyết định sự thành
công của bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm máy tính chính là năng lực
cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính.
Hiện nay, do năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của FPT
shop cịn nhiều hạn chế về sản phẩm máy tính, về giá cả, về phân phối… khiến
cho doanh thu sản phẩm máy tính của cơng ty những năm gần đây không ổn định
và thị phần của cơng ty trong ngày càng co hẹp. Chính vì thế, để sản phẩm máy
tính có thể cạnh tranh và phát triển thì vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing sản phẩm máy tính là vấn đề cấp thiết.
Xuất phát từ thực tiễn cạnh tranh của thị trường máy tính, từ thực tiễn của
FPT shop và từ điều kiện nghiên cứu của bản thân, tác” giả lựa chọn đề tài: “Nâng
cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính tại FPT shop” làm đề tài
luận văn thạc sĩ.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
a. Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới
Trên thế giới đã có một số cơng trình nghiên liên quan về năng lực cạnh
tranh marketing như:
- Philip Kotler (1967), cuốn sách Quản Trị Marketing trình bày một khn
mẫu để phân tích những vấn đề thường gặp trong quản trị marketing. Các tình
huống thực tế của cơng ty được sử dụng để minh họa cho những nguyên tắc,
chiến lược và thực tiễn marketing. Cuốn sách này vận dụng những tư duy
marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi
nhuận, các công ty trong nước và nước ngồi, các cơng ty lớn và nhỏ, các doanh
nghiệp sản xuất và trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp..
- Micheal E. Porter (1988), Chiến lược cạnh tranh: tác giả đã xây “dựng
chuỗi giá trị bao gồm 9 hoạt động thích hợp về mặt chiến lược tạo ra giá trị và
giảm chi phí để đánh giá các năng lực của một công ty trong việc tạo ra lợi thế

khác biệt.


3
- A. Thompson, A. Strickland (2001) khi đánh giá năng lực cạnh tranh
marketing của doanh nghiệp đã đưa ra 2 khái niệm: năng lực cốt lõi và năng lực
khác biệt. Ở đây, năng lực cốt lõi là năng lực nguồn mà doanh nghiệp vận dụng
nó tương đối tốt với các hoạt động bên trong khác của doanh nghiệp. Đây là
nguồn lực có giá trị cao của doanh nghiệp. Khái niệm này được sử dụng để phân
biệt với năng lực khác biệt và được hiểu là một tích hợp khả năng cạnh tranh và
nguồn lực xác định mà doanh nghiệp vận dụng nó tương đối tốt so với đối thủ
cạnh tranh. Điều đó có nghĩa: năng lực khác biệt chính là nguồn ưu thế cạnh
tranh hàng đầu của doanh nghiệp và nó được thể hiện chủ yếu trong thực tiễn
hoạt động kinh doanh
b. Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước
Ở Việt Nam, trong những năm gần đây, liên quan đến vấn đề nâng cao
năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm, đã có nhiều cơng trình nghiên cứu
trong các lĩnh vực sản phẩm khác nhau như:
- Định Việt Đông (2008), Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của
sản phẩm bánh kẹo của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Việt
Nam – luận văn nghiên cứu thực trạng kinh doanh sản phẩm bánh kẹo của Công
ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà, đưa ra những biện pháp và kiến nghị nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh marketing của cơng ty nói chung và sản phẩm bánh kẹo
nói riêng.
- Luận văn thạc sĩ của tác giả Trần Tạ Thị Hân, ĐH Thương mại (2013),
“Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thực phẩm chế biến của
Công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina đã hệ thống hóa lý thuyết về năng
lực cạnh tranh và ứng dụng tại Công ty Orion Food Vina.
- Tô Vân Anh (2011), Chiến lược Marketing cho dịng sản phẩm mì ăn liền
Hảo Hảo của công ty Cổ phẩn Vina Acecook – luận văn nghiên cứu, phân tích và

đánh giá thực trạng chiến lược marketing cho dịng sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo
trong thời gian qua tại Công ty. Đề xuất các giải pháp hồn thiện chiến lược
marketing cho dịng sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo của Vina Acecook.


4
- Đỗ Thị Mai (2012), Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm
đồ gỗ xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của làng nghề Chàng Sơn, Thạch
Thất, Hà Nội – luận văn nghiên cứu thực trạng năng lực cạnh tranh marketing
sản phẩm đồ gỗ xuất khẩu của các doanh nghiệp làng nghề Chàng Sơn, rút ra
những tồn tại và khó khăn để từ đó đề xuất những giải pháp nhằm tăng sức cạnh
tranh cho sản phẩm đồ gỗ xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản.
- Nguyễn Thị Hồng Nhung (2016), Nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực
miền Bắc, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Thương Mại – luận văn đã làm rõ cơ
sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm. Từ đó, phân tích, đánh
giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của Công ty TNHH
MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực miền Bắc trong giai đoạn 2013-2015. Trên cơ
sở đó, luận văn đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực
miền Bắc.
- Dương Thị Thu Hương (2018), Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing
cho sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo của công ty Acecook Việt Nam, Luận văn thạc
sĩ, Trường Đại học Thương Mại – luận văn nghiên cứu và phát triển sâu hơn cơ
sở lí thuyết cạnh tranh, năng lực cạnh tranh marketing của sản phẩm và thông
qua số liệu thống kê, khảo sát thực tế tại doanh nghiệp để đánh giá thực trạng
năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo, từ đó đề xuất định
hướng và giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm mì Hảo
Hảo của Vina Acecook trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế.
- Đỗ Thị Phương (2019), Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản

phẩm phân bón của cơng ty TNHH Baconno trên thị trường nội địa, Luận văn
thạc sĩ, Trường Đại học Thương Mại – luận văn phân tích đánh giá thực trạng sản
phẩm phân bón của cơng ty TNHH Baconco trên thị trường nội địa trong thời
gian từ năm 2009- 2013, đưa ra những tồn tại khó khăn của cơng ty để từ đó đề
xuất những giải pháp nhằm tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm phân bón trên thị
trường nội địa trong thời gian tới.


5
Các cơng trình nghiên cứu trên đề cập tới góc độ năng lực cạnh tranh
marketing của các sản phẩm ở những cơng ty khác nhau. Nhìn chung, cho đến
nay chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu về vấn đề: Nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing sản phẩm máy tính tại FPT shop. Vì vậy, việc nghiên cứu đề tài này là
cần thiết, có giá trị khoa học, khơng trùng lặp với các cơng trình đã được cơng
bố.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
a. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của luận văn là nghiên cứu và đề xuất các giải pháp nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của FPT shop.
b. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để hoàn thành mục tiêu trên, luận văn cần thực hiện các nhiệm vụ sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm
của doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm
máy tính của FPT shop, những kết quả đạt được, những mặt còn hạn chế.
- Đề xuất một số giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản
phẩm máy tính của FPT shop đến năm 2030.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính
tại FPT shop.

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại FPT shop trên phạm vi
thị trường Hà Nội.
Số liệu thu thập và phân tích của FPT shop giai đoạn 2017-2019. Các giải
pháp đề xuất có thể áp dụng đến năm 2030.
5. Phương pháp nghiên cứu
a. Phương pháp thu thập dữ liệu
* Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp


6
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp được sử dụng để thu thập những dữ
liệu đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của
FPT shop qua các tiêu chí, yếu tố ảnh hưởng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ
bên ngoài như từ các bài báo tạp chí chuyên ngành, internet, sách, các tổ chức
kinh tế, các cơ quan nghiên cứu, các công trình nghiên cứu khoa học có liên quan
đến đề tài và các tài liệu, báo cáo nội bộ như quá trình hình thành và phát triển,
các báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, báo cáo marketing, báo cáo nghiên cứu,
điều tra thị trường…thông qua các bộ phận của FPT shop giai đoạn từ 2017 2019.
* Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Trên cơ sở lý thuyết về các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing
của doanh nghiệp, tác giả tiến hành điều tra xã hội học đối với khách hàng đã và
đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của FPT shop về các tiêu chí và các yếu tố ảnh
hưởng cơ bản nhằm mang đến cái nhìn khách quan, tồn diện hơn về năng lực
cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của FPT shop hiện nay. Số lượng phiếu
gửi đến khách hàng là 120 phiếu. Tổng số phiếu thu về hợp lệ: 120 phiếu. Thời
gian phỏng vấn: tháng 11 năm 2019. Cách thức đo lường: Áp dụng loại thang đo
Likert 5. Xử lý số liệu thu thập được bằng phần mềm excel.
b. Phương pháp phân tích dữ liệu
* Phương pháp thống kê
Dùng để thống kê các số liệu thu thập được (giai đoạn 2016 - 2018) từ nội

bộ để rút ra những điểm mạnh, yếu và từ bên ngoài để thấy được những cơ hội,
thách thức, tổng hợp, số hóa và biểu diễn bằng đồ thị, bảng biểu nhằm phân tích,
đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của FPT
shop. Phương pháp này cũng dùng để thống kê các câu trả lời của các chuyên gia
tham gia phỏng vấn.
* Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp
So sánh, đối chiếu sự biến đổi số liệu, chỉ tiêu của hiện tại với trong q
khứ thơng qua tính tốn các tỷ số, sự khác nhau giữa công ty và các đối thủ cạnh
tranh về các tiêu chí, các yếu tố... làm cơ sở phân tích, đánh giá các số liệu, tổng


7
hợp những mặt yếu, mạnh, cơ hội, nguy cơ làm căn cứ đề xuất giải” pháp năng
lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của FPT shop.
6. Kết cấu luận văn
Ngồi mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing
sản phẩm của doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm
máy tính của FPT shop trên thị trường nội địa
Chương 3: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm
máy tính của FPT shop thời gian tới


8
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH
TRANH MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Khái quát về năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh
nghiệp

1.1.1 Khái niệm và cấu trúc sản phẩm theo quan niệm marketing
1.1.1.1. Khái niệm cạnh tranh
Thuật ngữ Cạnh tranh được sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều lĩnh
vực như: kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái, thể thao; thường
xuyên được nhắc tới trong sách báo chuyên môn, diễn đàn kinh tế cũng như các
phương tiện thông tin đại chúng và được sự quan tâm của nhiều đối tượng, từ
nhiều góc độ khác nhau, dẫn đến có rất nhiều khái niệm khác nhau về cạnh tranh,
cụ thể như sau:
Tiếp cận ở góc độ đơn giản, mang tính tổng qt thì cạnh tranh là hành
động ganh đua, đấu tranh chống lại các cá nhân hay các nhóm, các lồi vì mục
đích giành được sự tồn tại, sống còn, giành được lợi nhuận, địa vị, sự kiêu hãnh,
các phần thưởng hay những thứ khác.
Theo K.Marx: Cạnh tranh là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các nhà
tư bản nhằm dành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu dùng
hàng hóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch. Nghiên cứu sâu về sản xuất hàng hóa
tư bản chủ nghĩa và cạnh tranh tư bản chủ nghĩa K.Marx đã phát hiện ra quy luật
cơ bản của cạnh tranh tư bản chủ nghĩa là quy luật điều chỉnh tỷ suất lợi nhuận
bình quân, và qua đó hình thành nên hệ thống giá cả thị trường. Quy luật này dựa
trên những chênh lệch giữa giá cả chi phí sản xuất và khả năng có thể bán hàng
hóa dưới giá trị của nó nhưng vẫn thu được lợi nhuận.
Theo Giáo trình: Kinh tế chính trị Mác - Lê Nin thì Cạnh tranh là sự ganh
đua, sự đấu tranh gay gắt giữa những người sản xuất, kinh doanh hàng hố nhằm
giành giật những điều kiện có lợi về sản xuất và tiêu thụ hàng hoá, để thu lợi
nhuận cao nhất.


9
Theo từ điển kinh doanh (xuất bản năm 1992 ở Anh) thì cạnh tranh trong
cơ chế thị trường được định nghĩa là Cạnh tranh là sự ganh đua, sự kình địch
giữa các nhà kinh doanh nhằm giành tài nguyên sản xuất cùng một loại hàng hóa

về phía mình.
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh vẫn là điều kiện và yếu
tố kích thích kinh doanh là mơi trường và động lực thúc đẩy sản xuất phát triển,
tăng năng suất lao động và sự phát triển của xã hội nói chung.
Tóm lại, có thể hiểu: Cạnh tranh là sự ganh đua giữa những cá nhân, tập
thể, đơn vị kinh tế có chức năng như nhau thơng qua các hành động, nỗ lực và
các biện pháp để giành phần thắng trong cuộc đua, để thỏa mãn các mục tiêu của
mình. Các mục tiêu này có thể là thị phần, lợi nhuận, hiệu quả, an tồn, danh
tiếng...
Tuy nhiên, khơng phải tất cả các hành vi cạnh tranh đều là lạnh mạnh,
hoàn hảo và nó giúp cho các chủ thế tham gia đạt được tất cả những gì mình
mong muốn. Trên thực tế, đã có nhiều chủ thể đã sử dụng những hành vi cạnh
tranh không lành mạnh để làm tổn hại đến đối thủ tham gia cạnh tranh với mình.
Cạnh tranh không mang ý nghĩa triệt tiêu lẫn nhau, nhưng kết quả của cạnh tranh
mang lại là hoàn toàn trái ngược.
Giống như bất kỳ sự vật hiện tượng nào khác, cạnh tranh cũng luôn tồn tại
hai mặt của một vấn đề: mặt tích cực và mặt tiêu cực. Ở khía cạnh tích cực, cạnh
tranh là nhân tố quan trọng góp phần phân bổ các nguồn lực có hạn của xã hội
một cách hợp lý, trên cơ sở đó giúp nền kinh tế tạo lập một cơ cấu kinh tế hợp lý
và hoạt động có hiệu quả. Bên cạnh đó, cạnh tranh góp phần thúc đẩy sự tiến bộ
của khoa học cơng nghệ, dẫn đến gia tăng năng suất sản xuất xã hội, sử dụng
hiệu quả các yếu tố sản xuất đầu vào nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu xã hội thông
qua các sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, giá thành hạ, mẫu mã đa dạng…Ở góc
độ tiêu cực, nếu cạnh tranh chỉ nhằm mục đích chạy theo lợi nhuận mà bất chấp
tất cả thì song song với lợi nhuận được tạo ra, có thể xảy ra nhiều hậu quả
nghiêm trọng cho xã hội như môi trường sinh thái bị hủy hoại, nguy hại cho sức
khỏe con người, đạo đức xã hội bị xuống cấp, nhân cách con người bị tha hóa.


10

Nếu xảy ra tình trạng này, nền kinh tế quốc gia sẽ phát triển một cách lệch lạc và
khơng vì lợi ích của số đơng.
1.1.1.2. Khái niệm Marketing
Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những
gì mà cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với những người khác.
Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằ thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thơng qua q trình trao đổi tương tác. (Kotler
1980). Marketing là một hoạt động cần thiết và không thể thiếu trong kinh doanh,
được xem là cầu nối giữa Doanh nghiệp với Khách hàng mục tiêu. Quy trình
marketing bao gồm 5 bước cơ bản: Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường,
định vị thị trường, quá trình thực hiện và cuối cùng là kiểm soát.
 Các chức năng của Marketing
- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng
Thơng qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà
sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lịng khách
hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay
đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật
phẩm làm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngồi yếu tố trên hàng hóa
cịn phải thỏa mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, trình độ kiến thức,
cấp bậc...
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp
các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên
cứu thị trường... nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm
trên thị trường, thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
- Chức năng phân phối

11
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tố chức sự vận
động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc q trình sản xuất cho đến khi
nó được giao cho những của hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng.
Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ
được phát triển. Ngồi ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên
quan đến quá trình mua hàng tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho
bãi dự trữ bảo quản hồng hóa... Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing
có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong q
trình phân phối.
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm sốt giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
- Các hoạt động yểm trợ
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc
tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thẻ cạnh tranh bằng giá, Các hoạt động
yểm trợ có thể kể đến như quảng cái, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm va
nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.
1.1.1.3. Khái niệm năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm
Năng lực cạnh tranh là thuật ngữ ngày càng được sử dụng rỗng rãi nhưng
đến nay vẫn là khái niệm chung chung và khó đo lường. Dưới đây là một số quan
niệm về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp đáng chú ý.
Theo từ điển Thuật ngữ chính sách thương mại (1997), theo đó, năng lực
cạnh tranh là năng lực của một doanh nghiệp không bị doanh nghiệp khác đánh
bại về năng lực kinh tế. Quan niệm về năng lực cạnh tranh marketing như vậy
mang tính chất định tính, khó có thể định lượng.
Theo Tổ chức Hợp tác và phát triển kinh tế (OECD), năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp là sức sản xuất ra thu nhập tương đối cao trên cơ sở sử dụng
các yếu tố sản xuất có hiệu quả làm cho các doanh nghiệp phát triển bền vững

trong điều kiện cạnh tranh quốc tế.


12
Theo tác giả Lê Đăng Doanh trong tác phẩm Nâng cao năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp thời hội nhập: Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
được đo bằng khả năng duy trì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận cho doanh
nghiệp trong môi trường cạnh tranh trong nước và ngồi nước.
Theo tác giả Tơn Thất Nguyễn Thiêm trong tác phẩm Thị trường, chiến
lược, cơ cấu nêu lên tầm quan trọng của việc gia tăng giá trị nội sinh và ngoại
sinh của doanh nghiệp, đây chính là năng lực cạnh tranh mà mỗi doanh nghiệp cố
gắng đạt được, là cơ sở để doanh nghiệp thực hiện các chiến lược kinh doanh của
mình.
Theo GS.TS. Nguyễn Bách Khoa trong “Phương pháp luận xác định năng
lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp - số 4+5 tạp chí
khoa học thương mại năm 2004 đã đề cập đến năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp được phân định thành 3 nhóm cơ bản bao gồm: năng lực cạnh tranh phi
marketing, năng lực cạnh tranh marketing và năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp như một chỉnh thể. Trong đó năng lực cạnh tranh marketing được xem là
năng lực căn bản để sáng tạo những GTGT cho khách hàng và tạo ra sự khác biệt
hóa rõ nét trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. năng
lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp được biểu hiện qua tổ chức
marketing, xác lập hệ thống thông tin marketing, hoạch định chiến lược
marketing và các chương trình marketing tổng hợp của doanh nghiệp.
Ngồi ra khơng ít ý kiến đồng nhất năng lực cạnh tranh marketing của
doanh nghiệp với năng lực kinh doanh. Từ những khái niệm trên, trong luận văn
này tác giả dụng định nghĩa: Năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp là
khả năng kết hợp các nguồn lực marketing của doanh nghiệp với nhau và khả
năng thúc đẩy việc sử dụng các nguồn lực này một cách hiệu quả trên thị trường
để đáp ứng được nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp.

1.1.2 Hành vi mua sản phẩm máy tính của người tiêu dùng và mơ hình quản
trị QTC
1.1.2.1. Hành vi mua sản phẩm máy tính của người tiêu dùng


13
Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng được thể hiện trong hình dưới
đây:

Hình 1.2. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Như đã phân tích ở trên, sản phẩm máy tính là sản phẩm có giá trị cao và
địi hỏi người sử dụng phải có kiến thức về máy tính. Do đó, thường có 2 kiểu
hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm máy tính như sau:
- Mua hàng phức tạp
Như tên gọi, trong hành vi mua hàng này khách hàng thường trải qua q
trình tìm hiểu, chọn lọc, đánh giá rất nhiều thơng tin khác nhau. Quy trình ra
quyết định đối với hành vi này thường dài, và lặp lại nhiều lần.
- Mua hàng nhằm tìm kiếm sự đa dạng
Ở hành vi này, khách hàng thường sẽ hay tìm kiếm sự đa dạng thông qua
việc mua nhiều loại sản phẩm, thương hiệu khác nhau. Hành vi này không đủ cơ
sở cho rằng khách hàng thiếu trung thành, mà chỉ đơn giản là họ thích khám phá
những đặc điểm mới của những loại sản phẩm khác nhau, hoặc đơn giản, họ là
những người thích thay đổi.
1.1.2.2. Mơ hình QTC
Mơ hình QTC có nội dung cơ bản như sau:
- Cần có quan điểm đổi mới, thực dụng và hỗn hợp về chất lượng marketing
sản phẩm.


14

Không nên đồng nhất tư duy chất lượng kỹ nghệ và chất lượng thương mại
với tư cách là đại diện cho người tiêu dùng. Về bản chất chất lượng marketing
sản phẩm là hệ chỉ tiêu đánh giá mức tương thích và thỏa mãn các yếu tố cơ bản
và hỗn hợp của nhu cầu và tiêu dùng sản phẩm qua con đường thị trường.
Về mặt công nghệ, chất lượng thương mại của sản phẩm chủ yếu được đánh
giá bằng độ tin cậy và tổng hợp của công năng sản phẩm - tương quan chất
lượng, mẫu mã, giá cả phù hợp, tính khả ứng của sản phẩm với môi trường tiêu
dùng cá biệt, hệ dịch vụ sản phẩm và cuối cùng tính hợp thời của sản phẩm. Như
vậy ứng với quan niệm product - mix, xuất hiện khái niệm quality - mix.
- Trong các điều kiện của cơ chế thị trường chuẩn mực và đồng bộ cường
độ cạnh tranh lớn đòi hỏi lựa chọn của khách hàng có tính vận hành tiêu thụ cao,
tiêu thức cuối cùng của quan niệm chất lượng hỗn hợp trong mối quan hệ mục
tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp thương mại trở nên cực kỳ quan
trọng và ở nhiều tình thế mang tính quyết định thành - bại hoặc khó - dễ đạt mục
tiêu đó là tính hợp thời của sản phẩm trên thị trường (Just in time). Ở đây tính
hợp thời được hiểu là “độ chín tới đầy đủ”, “độ chuẩn bị sẵn sàng”, “sự có mặt
đúng lúc” của sản phẩm được chào hàng, có khách hàng, cường độ mua hàng cao
nhất. Như vậy, tính hợp thời của sản phẩm tương ứng với điểm cực trị của thời
cơ thị trường, tính phổ biến thực hiện chức năng tối đa của thái độ tập trung
khách hàng đối với sản phẩm. Điều này đặc biệt quan trọng với những mặt hàng
có đặc trưng mốt, thị hiếu cao và chu kỳ sống ngắn hoặc chu kỳ sống biến dạng
lớn.
- Trong kinh doanh hiện đại điều cốt tứ của bất kỳ doanh nghiệp thương
mại nào cũng là vấn đề mục tiêu tài chính và phương tiện đạt được mục tiêu
thông qua sự thỏa mãn nhu cầu mà biểu hiện chủ yếu của nó là sự chấp nhận mua
sau lựa chọn của khách hàng và đối với kinh doanh ở các doanh nghiệp thương
mại đó là giá phí (cost).
Là một trong những mục tiêu hoặc tạo lập lợi thế cạnh tranh trực tiếp (lợi
thế giá) hoặc gián tiếp (nếu hạ được giá phí mà vẫn theo giá thị trường doanh
nghiệp thương mại có cơ sở tăng trưởng thế lực cạnh tranh hoặc cải thiện điều

kiện mua bán hoặc tăng dịch vụ sản phẩm tăng quỹ xúc tiến bán sản phẩm…)


15
Giá phí doanh nghiệp thương mại bao gồm giá mua + giá phí phân phối vận
động + giá phí hỗ trợ marketing và có liên quan đến các phạm trù chi phí cận
biên thương mại, ảnh hưởng đến tuần hồn vốn, phân tích hồ và hồn vốn tài
chính và cực đại hóa lợi nhuận theo doanh số và khối lượng bán.
Giá kinh doanh thương mại khơng chỉ có nghĩa dẫn xuất, thụ động mà quan
trọng là ứng xử giá năng động để chủ động tạo chấp nhận mua của khách hàng.
Đây cũng là một quan điểm hiện đại về chất lượng với ý nghĩa là phạm trù đánh
giá sự chấp nhận mua với khối lượng trị số điểm hòa vốn tương ứng với một giá
trị trao đổi xác định của một loại sản phẩm bán rõ ràng tồn tại khách quan một
tương quan chất lượng - mẫu mã - giá bán. Bởi vì thị trường là một tập phân hóa
hỗn hợp khách hàng có sức mua chưa thỏa mãn khác nhau nên với cùng một loại
nhu cầu một loại sản phẩm tồn tại nhiều cấp lựa chọn và chấp nhận khác nhau tập
tương quan này. Vì vậy thay cho quan niệm chất lượng tốt nhất trước đây khi
xuất hiện một quan niệm chất lượng tương quan và tạo lập một giải chất lượng
cho một gamme sản phẩm xác định; thay cho quan niệm tập hợp danh mục nhóm
phân nhóm chiều dài mặt hàng xuất hiện khái niệm gamme bằng tích chiều rộng
và chiều sâu mặt hàng thích ứng với độ khả biến chất lượng và mức giá xác
định.
Tư duy marketing hiện đại là tư duy hệ thống hỗn hợp ốp vì vậy để đảm
bảo thành cơng của doanh nghiệp thương mại trên thương trường không chỉ xử lý
đổi mới cá biệt, cô lập các yếu tố Q-T-C mà là hỗn hợp các yếu tố này bài trong
một hỗn hợp mô hình và ứng xử đồng bộ. Đó cũng chính là thực chất và tư tưởng
cơ bản của mơ hình Q-T-C trong doanh nghiệp thương mại hiện đại mà bất kỳ
doanh nghiệp thương mại nào tổ chức và vận hành theo cơ chế thị trường ở nước
ta đều cần thiết nhận thức và vận dụng phù hợp.
1.1.3 Phân định khái niệm năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm và năng

lực cạnh tranh doanh nghiệp
Cạnh tranh là tất yếu trong nền kinh tế thị trường. Phân theo cấp độ, năng
lực cạnh tranh được chia thành 4 cấp độ sau: NLCT quốc gia, NLCT ngành,
NLCT doanh nghiệp, NLCT sản phẩm.


16
a. Năng lực cạnh tranh quốc gia
Năng lực cạnh tranh quốc gia là yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh
marketing của tất cả các sản phẩm trên thị trường nội địa và xuất khẩu. Có rất
nhiều cách hiểu về năng lực cạnh tranh marketing cấp quốc gia.
Theo Asia Development Outlook 2003, Năng lực cạnh tranh quốc gia là
khả năng cạnh tranh của một nước để sản xuất các hàng hóa và dịch vụ đáp ứng
được thử thách của thị trường quốc tế. Đồng thời, duy trì và mở rộng được thu
nhập thực tế của cơng dân nước đó. Mặt khác, năng lực cạnh tranh marketing
quốc gia phản ánh khả năng của một nước để tạo ra việc sản xuất sản phẩm, phân
phối sản phẩm và dịch vụ trong thương mại quốc tế, trong khi kiếm được thu
nhập tăng lên từ nguồn lực của nó.
Theo diễn đàn kinh tế thế giới (WEF), thì năng lực cạnh tranh quốc gia
được hiểu là sức mạnh thể hiện trong hiệu quả kinh tế vĩ mơ, đó là năng lực của
một nền kinh tế đạt được và duy trì mức tăng trưởng bền vững, thu hút đầu tư,
bảo đảm ổn định kinh tế xã hội, nâng cao đời sống người dân trên cơ sở xác định
các chính sách, thể chế bền vững tương đối và các đặc trưng kinh tế khác. Như
vậy năng lực cạnh tranh marketing cấp quốc gia có thể hiểu rằng là việc xây
dựng một môi trường cạnh tranh kinh tế chung, đảm bảo phân bổ có hiệu quả các
nguồn lực và duy trì mức tăng trưởng cao, bền vững. Năng lực của một nền kinh
tế đạt được tăng trưởng bền vững cần thu hút được đầu tư, đảm bảo kinh tế xã
hội, nâng cao đời sống của người dân. Nói tới khả năng cạnh tranh của một nền
kinh tế của một quốc gia phải xem xét trên 3 mặt: khả năng cạnh tranh của từng
ngành, từng mặt hàng và loại hình dịch vụ; khả năng cạnh tranh của các doanh

nghiệp; khả năng cạnh tranh của cả quốc gia. Ba mặt trên gắn bó mật thiết với
nhau, tác động qua lại lẫn nhau, không thể thiếu mặt nào.
b. Năng lực cạnh tranh cấp doanh nghiệp
Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp là thể hiện thực lực và lợi thế của
doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi
của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn. Như vậy, năng lực cạnh tranh
marketing của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ thực lực của doanh


17
nghiệp. Đây là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp, khơng chỉ được tính
bằng các tiêu chí về cơng nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh
nghiệp… một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối thủ cạnh tranh
hoạt động trong cùng một lĩnh vực, cùng một thị trường. Sẽ là vô nghĩa nếu
những điểm mạnh và điểm yếu bên trong doanh nghiệp được đánh giá không
thông qua việc so sánh một cách tương ứng với các đối tác cạnh tranh.
Đối với các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường, nhờ có cạnh tranh
mà các doanh nghiệp này đã khơng ngừng nỗ lực, phấn đấu vươn lên trong mọi
lĩnh vực, từ việc giảm thiểu chi phí cho đến thực hiện các mục tiêu chung. Chính
điều này đã là động lực giúp doanh nghiệp vươn lên trong quá trình tồn tại. Hơn
nữa, cạnh tranh cịn là cơng cụ giúp các doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu
kinh doanh và cũng nhờ có cạnh tranh sẽ tạo cho doanh nghiệp những thách thức
và cơ hội trong kinh doanh.
Tuy nhiên trên thực tế, không một doanh nghiệp nào có khả năng thỏa
mãn đầy đủ tất cả những yêu cầu của khách hàng. Thường thì doanh nghiệp có
lợi thế về mặt này và có hạn chế về mặt khác. Vấn đề cơ bản là, doanh nghiệp
phải nhận biết được điều này và cố gắng phát huy tốt những điểm mạnh mà mình
đang có để đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của khách hàng. Những điểm mạnh và
điểm yếu bên trong một doanh nghiệp được biểu hiện thông qua các lĩnh vực
hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp như marketing, tài chính, sản xuất, nhân sự,

công nghệ, quản trị, hệ thống thông tin…
c. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm:
Năng lực cạnh tranh của ngành hay doanh nghiệp lại được thể hiện thông
qua năng lực cạnh tranh marketing của sản phẩm, dịch vụ đi kèm của nó. Đây
cũng là cái thể hiện rõ nhất năng lực cạnh tranh marketing của các chủ thể nói
chung.
Theo tạp chí Nghiên cứu kinh tế, số 317, tháng 10 năm 2004 của Tiến sĩ
Nguyễn Văn Thanh: Năng lực cạnh tranh mcấp sản phẩm được hiểu là khả năng
sản phẩm có được nhằm duy trì được vị thế của nó một cách lâu dài trên thị
trường cạnh tranh.