Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
------------

ĐÀO THỊ HIỀN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BIBOMART TM TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
------------

ĐÀO THỊ HIỀN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BIBOMART TM TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ:

8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN TIẾN DŨNG

HÀ NỘI, NĂM 2020


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi là Đào Thị Hiền, học viên cao học lớp CH24B.QTKD, chuyên ngành
Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Thương Mại.
Bản luận văn này được thực hiện dưới sự hướng dẫn của thầy giáo:
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng. Tôi xin cam đoan cơng trình này được nghiên
cứu một cách nghiêm túc, độc lập và các số liệu, tư liệu, kết quả có nguồn
gốc rõ ràng.
Tơi xin chịu trách nhiệm những vấn đề liên quan về nội dung của cơng
trình này.
Tác giả

Đào Thị Hiền


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Thương Mại,
các thầy cô giáo Khoa sau đại học đã tạo điều kiện và giúp đỡ cho tơi hồn
thành đề tài này một cách thuận lợi nhất.

Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo viên hướng dẫn
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng đã nhiệt tình hướng dẫn, bổ sung và đưa ra những
lời khuyên bổ ích, đồng thời tạo điều kiện để giúp tơi hồn thành luận văn.
Đồng thời, tơi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới toàn thể anh chị
em đồng nghiệp và ban lãnh đạo Công ty Cổ phần BiboMart TM đã tận tình
giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi, hỗ trợ tôi trong việc thu thập thông tin, tài
liệu để thực hiện luận văn.
Xin cảm ơn bạn bè, gia đình đã giúp đỡ, chia sẻ khó khăn và động viên
tơi trong suốt q trình học tập và nghiên cứu.
Tuy nhiên, do kiến thức còn hạn hẹp và thời gian nghiên cứu thực hiện
luận văn bị hạn chế nên bài làm vẫn cịn nhiều thiếu sót.
Rất mong nhận được sự góp ý từ Q thầy/cơ, các anh/chị và các bạn để
luận văn được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!

Học viên thực hiện

Đào Thị Hiền


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ..........................................vii
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ................................................................... 1

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới .......................... 2
2.1. Tình hình nghiên cứu trong nước ..................................................................... 2
2.2. Tình hình nghiên cứu nước ngồi ..................................................................... 4
3. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 5
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 5
5. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 6
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .......................................................................... 6
5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ........................................................... 6
5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ............................................................. 7
5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu ................................................................................ 7
6. Kết cấu luận văn .................................................................................................... 8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CỦA DOANH NGHIỆP ........................................................................................... 9
1.1. Một số khái niệm cơ bản .................................................................................... 9
1.1.1. Khái niệm khách hàng, phân loại khách hàng .............................................. 9
1.1.2. Khái niệm quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng .................. 11
1.1.3. Vai trò và đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng ................................ 14
1.2. Nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng ở doanh nghiệp........... 17
1.2.1. Phân tích bối cảnh, nhận dạng khách hàng và xác định mục tiêu quản trị
quan hệ khách hàng ................................................................................................. 17
1.2.2. Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng ................................................................ 21


iv

1.2.3. Quản trị giá trị và phát triển bậc quan hệ khách hàng ................................ 22
1.2.4. Các hoạt động marketing cung ứng giá trị cho khách hàng ....................... 26
1.2.5. Kiểm tra và đánh giá quản trị quan hệ khách hàng..................................... 30
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng .......................... 32
1.3.1. Nhân tố bên ngoài .......................................................................................... 32

1.3.2. Nhân tố bên trong .......................................................................................... 36
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBOMART TM TRÊN THỊ TRƯỜNG
HÀ NỘI .................................................................................................................... 38
2.1. Tổng quan về thị trường ngành bán lẻ mẹ & bé tại Hà Nội......................... 38
2.2. Giới thiệu về Công ty cổ phần Bibomart TM, các nhân tố ảnh hưởng đến
quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần Bibomart TM trên thị
trường Hà Nội .......................................................................................................... 39
2.2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Bibomart TM và hệ thống cửa hàng trên thị
trường Hà Nội .......................................................................................................... 39
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ
phần Bibomart TM trên thị trường Hà Nội ............................................................ 43
2.3. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần
Bibomart TM trên thị trường Hà Nội ................................................................... 52
2.3.1. Phân tích bối cảnh, nhận dạng khách hàng và xác định mục tiêu quản trị
quan hệ khách hàng ................................................................................................. 52
2.3.2. Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng ................................................................ 57
2.3.3. Quản trị giá trị và phát triển bậc quan hệ khách hàng ................................ 59
2.3.4. Các hoạt động marketing cung ứng giá trị cho khách hàng ....................... 61
2.3.5. Kiểm tra và đánh giá quản trị quan hệ khách hàng..................................... 68
2.4. Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần
Bibomart TM trên thị trường Hà Nội ................................................................... 70
2.4.1. Thành công và nguyên nhân ......................................................................... 70
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ............................................................................... 72


v

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

BIBOMART TM TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI .............................................. 74
3.1. Dự báo thay đổi thị trường, môi trường kinh doanh, động lực phát triển và
định hướng kinh doanh của công ty đến 2025 ...................................................... 74
3.1.1. Dự báo thay đổi thị trường, môi trường kinh doanh, động lực phát triển
của công ty ................................................................................................................ 74
3.1.2. Định hướng kinh doanh của công ty đến 2025 ............................................ 77
3.2. Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tại Công ty cổ phần Bibomart TM trên thị trường Hà Nội................................. 78
3.2.1. Đề xuất về phân tích bối cảnh, nhận dạng khách hàng và xác định mục
tiêu quản trị quan hệ khách hàng ........................................................................... 78
3.2.2. Đề xuất về quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng .............................................. 81
3.2.3. Đề xuất về quản trị giá trị và phát triển bậc quan hệ khách hàng .............. 83
3.2.4. Đề xuất về các hoạt động marketing cung ứng giá trị cho khách hàng...... 88
3.2.5. Đề xuất về kiểm tra và đánh giá quản trị quan hệ khách hàng ................... 92
3.2.6. Đề xuất về nhóm giải pháp khác ................................................................... 95
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 100
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CSKH

Chăm sóc khách hàng

CSDL

Cơ sở dữ liệu

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

DN

Doanh nghiệp

ERP

Hoạch định tài nguyên doanh nghiệp
(Enterprise Resource Planning)

KH

Khách hàng


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
BẢNG BIỂU:
Bảng 2.1: Xếp hạng các doanh nghiệp thương mại ngành bán lẻ mẹ & bé .............. 38
Bảng 2.2: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh công ty từ năm 2017 - 2019 .... 42
Bảng 2.3: Số lượng, chất lượng lao động trong công ty cổ phần BiboMart TM ...... 48
Bảng 2.4: Tổng vốn và cơ cấu vốn kinh doanh của Công ty cổ phần Bibomart TM 50
Bảng 2.5: Tổng mức và cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của công ty cổ phần
Bibomart TM ............................................................................................................. 51
Bảng 2.6: Doanh thu, số hóa đơn và số thẻ khách hàng online và offline của Công ty

cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội (2017 – 2019) .................................. 55
Bảng 2.7: Tiêu chí phân loại nhóm khách hàng trên thị trường Hà Nội ................... 60
Bảng 2.8: Cơ cấu nhóm khách hàng trên thị trường Hà Nội .................................... 61
Bảng 2.9: Mức chiết khấu doanh số tại Công ty cổ phần BiboMart TM .................. 65
SƠ ĐỒ:
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ doanh thu bán lẻ sản phẩm mẹ & bé ............................................. 74
HÌNH VẼ:
Hình 1.1: Mơ hình CRM ........................................................................................... 13
Hình 1.2: Quy trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng ..................................... 19
Hình 2.1: Nhu cầu ngành hàng mẹ và bé .................................................................. 45
Hình 2.2: Hành trình khách hàng theo mơ hình 5A .................................................. 51
Hình 2.3: Đánh giá của khách hàng về xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng của Cơng
ty Cổ phần BiboMart TM .......................................................................................... 59
Hình 2.4: Đánh giá của các nhà quản trị về lựa chọn công nghệ trong CRM của
Công ty cổ phần BiboMart TM trên trị trường Hà Nội............................................. 63
Hình 2.5: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của Công ty
Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội ......................................................... 67
Hình 2.6: Mơ hình đánh giá CRM của Cơng ty Cổ phần BiboMart TM .................. 69
Hình 3.1. Đề xuất quy trình đánh giá chuẩn ............................................................. 93


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Khách hàng giờ đây đã biết đặt ra yêu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ khách
hàng hoàn thiện. Các doanh nghiệp dần nhận ra rằng họ thực sự biết rất ít hoặc
chẳng biết gì về khách hàng cá nhân vì vậy khơng ngừng nỗ lực để có cái nhìn cụ
thể hơn nhu cầu của mỗi khách hàng. Trong khi đó khách hàng muốn được đối xử
như những cá nhân hơn là những con số, theo nhu cầu và những sở thích cá nhân,

riêng biệt. Họ truyền đạt nhu cầu của mình một cách chủ động tới doanh nghiệp. Họ
mặc cả, họ cho những nhà quản trị biết mức giá họ định trả, họ muốn sản phẩm
được thiết kế ra sao, mẫu mã, lắp ráp, phân phối, bảo quản thế nào. Người tiêu dùng
muốn được tôn trọng. Khả năng nhớ khách hàng và những thông tin liên quan của
doanh nghiệp không chỉ giúp việc đặt hàng dễ dàng hơn mà còn giúp khách hàng
hiểu rằng họ quan trọng.
Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, thì
việc tìm kiếm và giữ chân khách hàng là vấn đề khá nan giải không chỉ với riêng
doanh nghiệp nào. Hiện nay thì việc ứng dụng CRM trong doanh nghiệp khơng cịn
q xa lạ tại Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói chung, từ những doanh nghiệp
có quy mơ nhỏ đến những doanh nghiệp có quy mơ lớn. Đã có rất nhiều doanh
nghiệp ngay từ khi mới thành lập đã chú tâm trong việc tạo dựng mối quan hệ khách
hàng nhưng vẫn không đạt hiệu quả cao. Và cũng đã có rất nhiều doanh nghiệp xây
dựng, triển khai hoạt động CRM hiệu quả, thiết lập mối quan hệ với khách hàng từ
giao dịch đầu tiên và để lại ấn tượng tốt cho khách hàng. Khi khách hàng đã sử
dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mà cảm thấy thỏa mãn thì khả năng cân
nhắc việc quay trở lại sẽ rất cao. Nhận ra vấn đề đó, ngày nay bất kể doanh nghiệp
dù mới thành lập hay đã thành lập lâu năm thì cũng đều quan tâm tới CRM hơn.
Theo các phân tích và nhận định từ các chuyên gia kinh tế thì việc ứng dụng
CRM trong hoạt động kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí
và nâng cao được tập khách hàng tiềm năng chất lượng. Bởi chi phí để tiếp cận tập
khách hàng mới cao tới gấp 5 đến 15 lần cho chi phí duy trì đối tượng khách hàng
cũ. Cơng ty Cổ phần Bibo Mart TM là một doanh nghiệp lớn, đã không ngừng nâng


2

cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và quan hệ tốt với khách hàng, đối tác. Tuy nhiên,
công tác quản trị quan hệ khách hàng của cơng ty vẫn cịn những hạn chế như chưa
có bộ phận quản trị quan hệ khách hàng riêng biệt; lượng thông tin về từng đối

tượng khách hàng cũng chưa đầy đủ, chi tiết, dẫn đến cơ sở dữ liệu khách hàng
thiếu cả về lượng và chất; sự liên kết trong các hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng giữa các bộ phận chưa thật sự linh hoạt và chặt chẽ. Điều đó đã làm giảm tính
hiệu quả của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, dẫn tới việc thu hút và giữ
chân khách hàng mới ngày càng khó khăn.
Vì vậy, để thu hút được khách hàng mới và giữ được khách hàng cũ thì
BiboMart phải có những chính sách cho hoạt động CRM thích hợp. Hiện nay tại
Cơng ty, cơng tác quản trị quan hệ khách hàng vẫn cịn chưa hiệu quả. Cơng ty cũng
đã có thiết lập các phương án trong việc phát triển mối quan hệ với khách hàng
nhưng kết quả thu được chưa cao, có thể do việc tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng
chưa đầy đủ, chưa khái thác tối đã nguồn lực cơng ty đang có, chưa tạo ra được sự
đồng bộ trong cung ứng sản phẩm dịch vụ.
Từ lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng của
Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội” để nghiên cứu cho đề tài
luận văn thạc sỹ của mình, đồng thời góp sức vào cơng cuộc xây dựng và phát triển
hệ thống CRM của Cơng ty. Từ đó hoạt động chăm sóc, hỗ trợ khách hàng sẽ được
cải thiện, tạo lên mối quan hệ bền vững với khách hàng, giúp nâng cao được năng
lực cạnh tranh, giảm thiểu chi phí, tăng hiệu quả kinh doanh và giữ vững vị trí số 1
về sự tăng trưởng doanh thu trên thị trường ngành mẹ và bé.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới
2.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
- Giáo trình và tài liệu tham khảo
ThS. Nguyễn Văn Dung (2010), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao
thơng Vận tải. Giáo trình đã trình bày cách chọn lựa và thực hiện chiến lược quản lý
quan hệ khách hàng. Dựa vào sức mạnh của quản lý quan hệ khách hàng để giảm
thiểu mâu thuẫn với khách hàng, đồng thời duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng
trong các trường hợp có mâu thuẫn phát sinh. Tác giả cung cấp các kiến thức về


3

quản lý quan hệ khách hàng và sự gắn bó với các công cụ quản lý cho nhiều đối
tượng từ quản lý cấp cao đến những người trực tiếp thực hiện cơng việc thấy được
nó sẽ làm cho doanh nghiệp trở nên khác biệt như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh.
Jill Dyché, Huỳnh Minh Em dịch (2002), The CRM Handbook – Cẩm nang
quản lý mối quan hệ khách hàng, NXB Tổng hợp Tp Hồ Chí Minh. Cuốn sách trình
bày kiến thức cơ bản khi xác định và tiến hành mối quan hệ khách hàng, phạm vi
ứng dụng và sử dụng của CRM, công tác quản lý chiến dịch, quy trình tự động hóa
nguồn lực bán hàng, cách phòng tránh tỷ lệ thất bại trong các mối quản lý quan hệ
khách hàng. Có nhiều ví dụ minh họa cuốn sách như một bức tranh tổng thể về
CRM với những vấn đề then chốt có ý nghĩa cho những người sử dụng CRM.
- Đề tài khoa học và các bài báo nghiên cứu khoa học
PGS. TS. An Thị Thanh Nhàn (2009), Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ
“Các giải pháp phát triển quan hệ khách hàng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn
Hà Nội”, Trường Đại học Thương mại. Đề tài đã hệ thống lý luận về quan hệ khách
hàng nói chung và quản trị quan hệ khách hàng tại các siêu thị bán lẻ nói riêng. Dựa
trên cơ sở phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng và tầm quan
trọng của quan hệ khách hàng với sự phát triển bền vững của các siêu thị, tác giả đã
đưa ra các đề xuất, giải pháp nhằm phát triển mối quan hệ khách hàng tại các siêu
thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội.
TS. Vũ Ngọc Xuân (2013), “Triển khai quản trị quan hệ khách hàng – kinh
nghiệm quốc tế và bài học cho các doanh nghiệp ở Việt Nam”, Tạp chí Kinh tế &
Phát triển, số 193, tháng 7/2013, tr 37-43. Nội dung bài báo đã tổng hợp rất nhiều
quan điểm, ý kiến khác nhau về CRM đến từ các chuyên gia trong và ngoài nước.
Đồng thời tác giả cũng chỉ ra những bài học kinh nghiệm về CRM tại các doanh
nghiệp Thái Lan, Hoa Kỳ và thực tiễn CRM tại Tập đồn Bưu chính Viễn Thơng
(VNPT). Dựa trên mơ hình phần mềm quản trị CRM tại Việt Nam, tác giả cũng đã
có được một số gợi ý chính sách và giải pháp khi áp dụng CRM cho các doanh
nghiệp tại Việt Nam.
- Luận văn thạc sĩ

4

Đỗ Thị Thùy Dịu (2016), Quản trị quan hệ khách hàng tại Siêu thị Co.op
Mart Gia Lai, Đại học Đà Nẵng. Luận văn cung cấp hệ thống lý thuyết cơ bản về
CRM, đặc biệt là trong doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ. Dựa trên cơ sở lý thuyết và
đánh giá thực trạng tình hình CRM của siêu thị, tác giả đã đề xuất, kiến nghị các
phương pháp để giúp hoàn thiện CRM của siêu thị.
Nguyễn Thùy Dương (2015), Quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ
phần Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương, Đại học Thương mại. Luận văn đã hệ
thống hóa một số lý thuyết cơ bản về CRM trong doanh nghiệp dịch vụ và phân tích
tình hình, đánh giá thực trạng hoạt động CRM tại doanh nghiệp. Từ đó đưa ra một
số giải pháp và kiến nghị cho doanh nghiệp để hoàn thiện hoạt động CRM.
Nguyễn Thị Thúy (2014), Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty dịch vụ
viễn thông Vinaphone, Đại học Thương mại. Luận văn cung cấp hệ thống lý thuyết
cơ bản về quan hệ khách hàng, đặc biệt là trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
Trên cơ sở đánh giá tình hình thực trạng quan hệ khách hàng của Vinaphone, tác giả
đề xuất kiến nghị những phương pháp để giúp hoàn thiện hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng tại Vinaphone.
2.2. Tình hình nghiên cứu nước ngồi
Một số cơng trình nghiên cứu ở nước ngồi có liên quan đến quản trị quan hệ
khách hàng với lý luận và nội dung bám sát thực tế.
Bryan Bergeron (2002), Essentials of CRM – a Guide to Customer
Relationship Management, Published by Wiley, USA. Nội dung cuốn sách bao gồm
8 chương, cung cấp cho người đọc về các nội dung lý luận cơ bản của CRM, bao
gồm khái niệm, lịch sử hình thành và phát triển, vấn đề thực hiện và các khía cạnh
kỹ thuật của CRM và eCRM.
Michael J.Cunningham (2002), Customer Relationship Management,
Published by Capstone, UK. Cuốn sách gồm 10 phần với những thông tin hữu ích

về khái niệm CRM, sự phát triển của CRM, các nhân tố quyết định và quy trình
hướng dẫn 10 bước để vận hàng hiệu quả hoạt động CRM trong doanh nghiệp. Qua
cuốn sách, tác giả cũng giúp người đọc hiểu được tất cả các kỹ thuật quan trọng, các


5

kinh nghiệm, các bí quyết xây dựng quản lý quan hệ khách hàng từ các câu chuyện
thành công trong việc ứng dụng CRM vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Russell S.Winner (2001), “A Framework for Customer Relationship
Management”, California Management Review, Vol 43. No 4, p.89-105, USA. Bài
báo nêu rõ sự cần thiết và những lợi ích của việc áp dụng CRM vào doanh
nghiệp, từ đó đề xuất một mơ hình quản trị quan hệ khách hàng gồm 7 bước như
sau: Xây dựng cơ sở dữ liệu – Phân tích – Lựa chọn khách hàng mục tiêu – Các
công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu – Marketing mối quan hệ với khách
hàng – Tương tác – Đo lường.
Qua tìm hiểu của bản thân hiện nay, đề tài về Quản trị quan hệ khách hàng
đã được đề cập và nghiên cứu khá nhiều ở cả trong và ngoài nước. Tuy nhiên đối
với đề tài về quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên
thị trường Hà Nội cho tới thời điểm này chưa có cơng trình nào nghiên cứu. Do đó
bản thân tơi đã chọn đề tài này làm đề tài Luận văn Thạc sĩ của mình vì yếu tố đảm
bảo tính hồn tồn độc lập và không bị trùng lặp với các nghiên cứu trước đó.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị
trường Hà Nội. Đề tài xác định các nhiệm vụ cụ thể như sau:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng
của doanh nghiệp.
- Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ
phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội.

- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của
Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Quản trị quan hệ khách hàng với nghiên cứu điển
hình tại Cơng ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội.


6

Nội dung nghiên cứu cụ thể là: các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của
Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: dựa trên các lý thuyết về khách hàng, về CRM, luận văn nghiên
cứu quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường
Hà Nội.
- Về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội.
Chuỗi cửa hàng mẹ & bé BiboMart trên địa bàn Hà Nội gồm 52 cửa hàng.
- Về thời gian: Khoảng thời gian nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá thực
trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần Bibomart TM
trên thị trường Hà Nội là từ 2017 – 2019 và đưa ra các đề xuất, giải pháp áp dụng
trong giai đoạn 2020 – 2025.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đề tài được nghiên cứu trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật
biện chứng, duy vật lịch sử.
5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Trong quá trình nghiên cứu hoạt động CRM của Công ty Cổ phần BiboMart
TM trên thị trường Hà Nội, học viên sử dụng một số tài liệu thứ cấp để làm tài liệu
nghiên cứu như:

- Thông tin giới thiệu về hệ thống cửa hàng mẹ & bé BiboMart - Công ty Cổ
phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội.
- Báo cáo hoạt động kinh doanh thường niên của Quản trị quan hệ khách hàng
của Công ty Cổ phần BiboMart TM qua các năm 2017, 2018, 2019.
- Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh thường kỳ của phịng Kinh doanh
thuộc Cơng ty Cổ phần BiboMart TM.
- Một số giáo trình, sách, cơng trình nghiên cứu khoa học cùng một số đề tài
luận văn thạc sĩ,…


7

Ngồi ra, học viên cũng tìm hiểu và thu thập thông tin từ các phương tiện
truyền thông đại chúng khác như báo chí, truyền hình, Internet,…
Bên cạnh đó, việc thu thập dữ liệu thứ cấp được tiến hành như sau:
- Bước 1: Xác định dữ liệu cần thu thập. Dựa vào nội dung đề tài nghiên cứu,
học viên xác định các dữ liệu cần và có thể thu thập được nhằm phục vụ cho quá
trình nghiên cứu đề tài.
- Bước 2: Thu thập dữ liệu. Từ việc đã xác định được dữ liệu cần thu thập, học
viên tiến hành tìm kiếm và thu thập dữ liệu trong các nguồn tài liệu khác nhau.
- Bước 3: Xử lý dữ liệu. Dữ liệu thứ cấp thu thập được từ nhiều nguồn khác
nhau và được xử lý với nhiều mục đích khác nhau. Vì thế khi thu thập, học viên tiến
hành tổng hợp lại cho phù hợp với nội dung đề tài nghiên cứu.
5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn phiếu điều tra với hai đối
tượng: (1) Các khách hàng là khách mua hàng tại cửa hàng và khách hàng mua hàng
online; (2) Các nhà quản trị của Công ty Cổ phần BiboMart TM.
Hình thức: Điều tra bằng bảng hỏi. Sau khi tham khảo ý kiến của các chuyên
gia, tác giả tiến hành lập bảng hỏi dựa trên những tiêu chí cần đánh giá về quản trị
quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần Bibo Mart TM trên thị trường Hà Nội. Sau

khi hoàn thiện bảng hỏi, được sự giúp đỡ của Công ty về việc chuyển bảng hỏi
tới các khách hàng và các nhà quản trị, với 50 phiếu điều tra dành cho các nhà
quản trị của BiboMart và 100 phiếu dành cho khách hàng của BiboMart (mẫu
phiếu điều tra trong phần phụ lục). Kết quả nhận được 47 phiếu từ nhà quản trị và
92 phiếu từ khách hàng.
Thời gian tiến hành điều tra: tiến hành điều tra trong tháng 4 và tháng 5/2020.
Tổng hợp kết quả điều tra trong phần phụ lục.
5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
- Sử dụng phần mềm Microsoft Excel và các phần mềm ứng dụng văn phòng
khác: Qua việc thu thập dữ liệu bằng các phương pháp được trình bày ở trên, tác giả
sử dụng các phần mềm Microsoft Excel, Microsoft Word và một số phần mềm ứng


8

dụng văn phịng khác để có thể vẽ biểu đồ so sánh kết quả hoạt động kinh doanh của
Công ty cổ phần Bibomart TM hay các kết quả điều tra khảo sát đã tiến hành,…
- Phương pháp thống kê: Sử dụng phương pháp này để thống kê các kết quả điều
tra, thống kê các ý kiến của những người được điều tra cho từng chỉ tiêu các yếu tố tác
động đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần Bibomart TM.
- Phương pháp so sánh: Với phương pháp so sánh, đối chiếu các chỉ tiêu thì
tiến hành đánh giá các mặt phát triển, kém phát triển; các hoạt động hiệu quả, khơng
hiệu quả để tìm ra biện pháp hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng.
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Sau các bước thu thập, thống kê và so
sánh số liệu thì tiến hành làm phân tích tổng hợp các dữ liệu đã thu thập được,
đồng thời kết hợp với các yếu tố môi trường để đưa ra những kết luận cần thiết.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục,
danh mục bảng biểu,… nội dung luận văn được kết cấu gồm 03 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách.

- Chương 2: Thực trạng hoạt động CRM của Công ty cổ phần Bibomart TM
trên thị trường Hà Nội.
- Chương 3: Một số đề xuất nhằm hồn thiện hoạt động CRM của Cơng ty cổ
phần Bibomart TM trên thị trường Hà Nội.


9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm khách hàng, phân loại khách hàng
 Khách hàng
Có thể nói khách hàng chính là yếu tố sống – còn của doanh nghiệp, doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải có khách hàng, cần xây dựng,
duy trì và tìm mọi cách để đáp ứng làm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Do
đó mà tất cả các doanh nghiệp đều ra sức thu hút khách hàng mới và giữ chân khách
hàng cũ. Như vậy có thể thấy vai trị của khách hàng là rất quan trọng.
Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là
tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ khơng có ghi trong sổ sách doanh
nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được
quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”.
Theo Philip Kotler (2003): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục
vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
Theo Peter Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của
công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng
ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ khơng phải
là kẻ ngồi cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi
phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta
bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.

Vì vậy theo cách nhìn rộng và hiện đại có thể đưa ra khái niệm sau: “Khách
hàng là người mà doanh nghiệp hay tổ chức cùng họ trao đổi giá trị. Họ trao cho
doanh nghiệp một thứ gì đó (nhưng khơng nhất thiết là tiền) để đổi lại một thứ khác
(dịch vụ, hàng hóa)”. Công ty nên chọn quan điểm về khách hàng đầy đủ, có tầm
nhìn rộng và hiện đại này làm tiêu chí xác định khách hàng của DN.
Khách hàng bao gồm: Khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Khách hàng
bên ngồi: Đó là những người mà chúng ta có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay


10

qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta. Khách hàng
chính là ơng chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu
tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng nội bộ: Nhân
viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách
hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có
những chính sách nhằm phát huy lịng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân
viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và
làm hài lịng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ
các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
 Phân loại khách hàng
Doanh nghiệp muốn phát triển hơn thì ln ln cố gắng bắt kịp những nhu
cầu thay đổi của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu đó. Để thấu hiểu khách hàng thì
doanh nghiệp phải phân tích nhu cầu, tập tính, giá trị và hành vi mua khác nhau của
từng đoạn khách hàng từ đó đưa ra những giải pháp tổng thể và chính sách phù hợp
về sản phẩm, dịch vụ trước, trong và sau bán. Sau đây là một số phân đoạn khách
hàng mà doanh nghiệp đang sử dụng:
* Theo khu vực địa lý
Doanh nghiệp phân chia khách theo từng vùng khí hậu địa lý đặc trưng khác
biệt như ở Việt Nam. Ví dụ: khu vực miền Bắc, khu vực miền Nam. Với sản phẩm

hàng hóa dệt may mang nét đặc trưng nhất định thì cơng ty đang đẩy mạnh thị
trường khu vực miền Bắc hơn.
* Theo vai trò đối với DN
+ KH trung thành: là KH quan trọng và đem lại doanh thu lớn cho DN. Họ ảnh
hưởng trực tiếp quyết định đến sự tồn tại và phát triển của DN, giúp DN tạo lập
được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Nhóm khách hàng khơng bị tác động bởi
những thay đổi và ln có thái độ tích cực với doanh nghiệp. Đây chính là nhóm
khách hàng mà các đối thủ cạnh tranh trên thị trường ln tìm kiếm và xây dựng.
+ Khách hàng lớn: Nhóm khách hàng thường là tổ chức, doanh nghiệp đem lại
cho bạn những giao dịch mua với số lượng lớn.


11

+ Khách hàng trung bình (KH mua lặp lại): là nhóm khách hàng mua lần kế
tiếp vào hoạt động chào hàng của DN, họ đóng vai trị thứ yếu trong tập hồ sơ
khách hàng. Tuy nhiên, KH này cũng rất có triển vọng để trở thành KH trung thành,
KH lớn trong tương lại do đó mà DN cần quan tâm, chăm sóc tốt hơn.
+ Khách hàng lần đầu: khách hàng thực hiện mua lần đầu tiên sản phẩm hàng
hóa, dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Khách hàng triển vọng là khách hàng phù hợp với hồ sơ của thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp và có thể tiếp cận được.
+ Khách hàng nghi vấn (KH tiềm năng) là khách hàng mà doanh nghiệp còn
đang suy nghĩ và nhận thấy những đặc điểm phù hợp với thị trường mục tiêu mà
DN hướng tới khơng.
Để có được khách hàng cá nhân doanh nghiệp cần xác định các tiêu thức: dân
sốc – xã hội: độ tuổi, giới tính, thu nhập cá nhân, nghề nghiệp, trình độ học vấn,
tình trạng hơn nhân, tình trạng việc làm...; tâm lý: thái độ, động cơ, cá tính, lối sống,
thói quen; hành vi tiêu dùng: lý do mua, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ tiêu
dùng, tính trung thành với sản phẩm,..

Để có được khách hàng tổ chức doanh nghiệp cần xác định các tiêu thức: quy mơ;
mức mua bán bình qn; mức sử dụng; loại hình tổ chức; địa điểm công ty; tần suất
mua;...
1.1.2. Khái niệm quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng
Theo Từ điển Tiếng Việt thì quan hệ chính là sự gắn bó chặt chẽ có tác động
qua lại lẫn nhau, mối quan hệ là sự gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật
khác nhau khiến sự vật này có thay đổi thì tác động đến sự việc kia. Do đó, có thể
hiểu: Quan hệ khách hàng là một mối quan hệ tương tác trao đổi qua lại giữa khách
hàng và doanh nghiệp để đạt mục tiêu của mình. Sự thay đổi của khách hàng hay
của doanh nghiệp thì cũng sẽ tác động qua lại với nhau.
Quan hệ khách hàng mô tả mối quan hệ trong việc thiết lập và thực hiện các
giao dịch giữa doanh nghiệp với các khách hàng. Chúng thường liên quan đến các
hoạt động giao tiếp hay phản hồi thông tin đa hướng không ngừng. Với các hoạt


12

động marketing DN có thể tiếp cận tới khách hàng tiềm năng. Từ các thông tin nhận
được khách hàng sẽ căn cứ dựa trên nhiều yếu tố để đưa ra quyết định có tiến hành
giao dịch với doanh nghiệp hay khơng. Khi giao dịch ban đầu được thực hiện thì
mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng sẽ được thiết lập. Mối quan hệ này
có thể diễn ra một lần hoặc nhiều lần, liên tục hoặc ngắt quãng trong thời gian ngắn
hạn hoặc dài hạn. Với các KH mua nhiều lần và liên tục trong khoảng thời gian dài
cho thấy mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng là rất tốt. DN đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng và họ sẽ trở thành khách hàng thân thiết đem lại hiệu
quả kinh doanh ngày càng cao cho doanh nghiệp.
Trong mối quan hệ giữa DN với KH, đôi bên tương tác tiến hành chuyển
giao năng lực cho nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình. Năng lực DN bao gồm
các yếu tố hữu hình: sản phẩm dịch vụ, cơ sở vật chất, trang thiết bị, đội ngũ nhân
viên,… và các yếu tố vơ hình: dịch vụ chăm sóc khách hàng, thương hiệu, uy tín,

thái độ nhân viên, kinh nghiệm kinh doanh,… Năng lực KH không chỉ là khả năng
thanh tốn mà cịn có các yếu tố khác: ý kiến đóng góp, quảng bá thương hiệu,…
cho DN và cho các mối quan hệ khác của KH. Như vậy, khách hàng là một thực thể
sống họ có thể thay đổi quan điểm, ý kiến, nhu cầu bất kỳ lúc nào, do đó mà DN cần
quan tâm hỗ trợ và trao đổi thường xuyên với khách hàng. Có nghĩa là DN cần chủ
động trong việc tạo lập, duy trì, phát triển mối quan hệ với KH. Toàn bộ thành viên
trong doanh nghiệp cũng phải cùng chung nối tư duy kinh doanh và hành động theo
định hướng khách hàng để đem lại hiệu quả tốt nhất.
Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại CRM bao
gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn,
thâu tóm, ni dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những tiến trình này
bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối
quan hệ với khách hàng qua thời gian (Bodenberd, 2001).
CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài lịng
khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng khách
hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Cơng nghệ CRM nên đi sâu


13

vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng
hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner
Group).
Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi CRM
là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách hàng tốt nhất
thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc (Lefébure và Venturi,
2001).
CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục
vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp
với từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006).

Web & Email
Trung tâm liên
lạc

Khách
hàng

Thực tế

Phân tích
Cơ sở
dữ liệu
KH

Văn phịng xử lý

Marketing

Các đối tác

Hình 1.1: Mơ hình quản trị quan hệ khách hàng
(Nguồn: Tự nghiên cứu và tổng hợp)
Coi hoạt động quản trị quan hệ khách hàng giống như một hoạt động quản trị
nhu cầu khách hàng
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp để
khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản
họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp (Bergeron, 2002).
Coi hoạt động quản trị quan hệ khách hàng giống như một hoạt động quản trị
tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch
Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách

hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu
cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001).


14

CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng
giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng
dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004).
Từ việc nghiên cứu các khái niệm về CRM của các nhà nghiên cứu trên, đúc
rút được khái niệm như sau: Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình tổng thể
của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với khách hàng có thể mang lại lợi
nhuận cho cơng ty thông qua việc cung cấp cho khách hàng các giá trị và sự thỏa
mãn tốt hơn. Khái niệm này đã bao gồm đầy đủ các thông tin cần thiết, có tầm nhìn
rộng, bao qt và hiện đại dựa theo các hoạt động CRM đã được các DN lớn thực
hiện. Từ việc xác định rõ khái niệm phù hợp với quan điểm của DN giúp DN có
định hướng hoạt động CRM đúng, chính xác và kịp thời.
1.1.3. Vai trị và đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng
- Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng:
Đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh, CRM chiếm giữ vai trò rất quan
trọng, mang đến cho hoạt động kinh doanh của DN những lợi ích vơ cùng lớn, có
thể quan trọng mang tầm chiến lược doanh nghiệp.
Duy trì hệ thống KH hiện tại – tạo ra KH trung thành
KH của công ty được chia thành hai loại: KH hiện hữu và KH tiềm năng. So
với việc đầu tư tìm kiếm các KH mới thì việc giữ chân các KH hiện có của cơng ty sẽ
tiết kiệm chi phí và dễ thực hiện hơn rất nhiều. Do đó, hầu hết các DN hiện nay đều tập
trung xây dựng các chương trình hấp dẫn để giữ chân khách hàng hiện tại hơn là đẩy
mạnh hoạt động truyền thơng quảng bá và tìm kiếm khách hàng mới.
Xu hướng khách hàng thường ngại sự thay đổi nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ
do mất thời gian tìm hiểu thơng tin về nhà cung cấp mới và gánh chịu rủi ro nếu chất

lượng sản phẩm dịch vụ mới khơng được như cũ. Chính vì vậy, chỉ cần doanh nghiệp
làm họ hài lòng, họ sẽ ở lại. Quản trị quan hệ khách hàng sau bán tạo nên một sợi dây
vơ hình ràng buộc, giữ chân khách hàng, giúp doanh nghiệp gây dựng một lượng khách
hàng trung thành đông đảo. Đây chính là nguồn tài sản quý giá đối với doanh nghiệp.
Thu hút khách hàng tiềm năng


15

Theo kết quả một cuộc nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng: Một khách hàng được
thỏa mãn họ sẽ nói với 4 người khác. Một khách hàng khơng được thỏa mãn họ sẽ nói
với 10 người khác hoặc nhiều hơn. Điều đó có nghĩa là một khách hàng nào đó được
phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) về sự hài
lịng của họ. Một cách vơ tình, người khách hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp với
các khách hàng tiềm năng. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được tơ đậm trong mắt họ
và khả năng mà những người này sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn.
Giảm chi phí kinh doanh
Hằng năm, các cơng ty phải đầu từ rất nhiều chi phí cho các chương trình
quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút khách hàng mới. Các chun gia kinh tế
tính tốn rằng: Chi phí để chinh phục một khách hàng gấp 5 lần so với chi phí để
duy trì khách hàng hiện có. Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt cơng tác chăm sóc
khách hàng và giữ được khách hàng, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng
tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
Đối với những khách hàng đã quen, doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí đi
lại, quảng cáo sản phẩm dịch vụ mới. Doanh nghiệp chỉ cần gọi điện thoại, gửi tin
nhắn hoặc email tới khách hàng thơng báo có sản phẩm dịch vụ mới.
Quản trị quan hệ khách hàng tốt, làm cho khách hàng hài lòng ngay từ đầu sẽ
giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí về thời gian và tiền bạc trong quá trình
giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.
Vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trong mơi trường kinh doanh

Xu hướng tồn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ đến mức
độ cạnh tranh hiện tại, không chỉ là cạnh tranh trong phạm vi một nước mà còn mở
rộng ra các khu vực lân cận và toàn thế giới. Ngày càng xuất hiện nhiều cơng ty
trong và ngồi nước có thể cung cấp cùng một loại sản phẩm, dịch vụ.
Thêm vào đó, hiện nay sự phát triển nhanh chóng của khoa học cơng nghệ đã
cho phép các doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá
cả mong muốn. Vì vậy trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp, giới


16

thiệu các sản phẩm dịch vụ với chất lượng giá cả tương đương nhau. Điều đó đem
lại cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn hơn.
Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, khách hàng ngày càng chú ý đến hoạt động
quản trị dịch vụ chăm sóc khách hàng. Sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng sẽ dần
nhường lối cho cạnh tranh về chăm sóc khách hàng. Doanh nghiệp nào có chính
sách chăm sóc khách hàng tốt hơn, doanh nghiệp đó sẽ có được khách hàng.
- Đặc điểm quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng có đặc điểm của một q trình mang tính nghệ
thuật, khoa học, và công nghệ.
Quản trị quan hệ khách hàng mang tính nghệ thuật, thể hiện cả trong nhận
thức và trong hành động.
Tất cả các cấp độ quản trị và mọi thành viên của cơng ty đều cần có nhận thức
đúng đắn về CRM. Để mọi thành viên trong công ty nhận thức đúng, các nhà quản trị
cần nắm bắt được tâm lý nhân viên, và truyền tải được tầm quan trọng của khách
hàng với công ty một cách nghệ thuật trên cơ sở coi khách hàng là nguồn duy nhất
cung cấp lợi nhuận và chính khách hàng đảm bảo sự tồn tại và phát triển của công ty.
Bên cạnh đó, quan hệ khách hàng thể hiện tính nghệ thuật qua tất cả các hoạt
động bên ngoài, qua việc chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàng. Quá
trình CSKH với quan hệ tiếp xúc trực tiếp giữa cơng ty và khách hàng, địi hỏi nhân

viên phải được trang bị những kỹ năng, nghệ thuật trong cung cấp dịch vụ cho
khách hàng, trên cơ sở nắm chắc những thông tin về công ty, sản phẩm/dịch vụ và
khách hàng. Hiệu quả của quản trị dịch vụ chăm sóc khách hàng phụ thuộc trực tiếp
vào khả năng chăm sóc khách hàng của nhân viên kinh doanh.
Quản trị quan hệ khách hàng mang tính khoa học, thể hiện trong q trình tổ
chức, lên kế hoạch thu thập thông tin khách hàng, thiết lập chiến lược xây dựng,
duy trì và phát triển mối quan hệ.
Quản trị quan hệ khách hàng có thể được coi như một quá trình bao gồm:
+ Nhận diện những yếu tố đầu vào của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.
+ Nhận diện các yếu tố hợp thành hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.