Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại FPT shop

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP

LÊ THỊ DIỄM MY

Niên khóa 2016 – 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

Ths: Phạm Phương Trung

Lê Thị Diễm My

Huế, tháng 12 năm 2019


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Lời CảmƠn
Để hồn thành kỳ thực tập cuối khóa, em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô
giáo và Ban chủ nhiệm khoa Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Kinh tế Huế,
những người đã tận tình giảng dạy, dìu dắt và, đã tận tình truyền đạt hữ g kiến thức
chun mơn bổ ích và quý giá cho em. Tất cả những kiến thức tiếp thu trong q
trình học tập khơng chỉ là nền tảng cho q trình nghiên cứu khóa luận mà cịn là
hành trang vơ cùng q giá để em bước vào sự nghiệp tương lai sau này.
Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo và đội ngũ cán bộ nhân viên
trong FPT SHOP đã dành thời gian hướng dẫn, tạ mọi điều kiện thuận lợi nhất để
cho em có thể tìm hiểu thực tế và thu thập t ơng tin phục vụ cho khóa luận này. Đặc
biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến t ầy giáo Ths.Phạm Phương Trung, là
người trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đã quan tâm,
giúp đỡ và chu đáo hướng dẫn tận tình cho em trong suốt thời gian làm báo cáo
thực tập.
Mặc dù đã cố gắng, nổ lực học tập nghiên cứu để hồn thành khóa luận một
cách một cách hồn chỉnh nhất nhưng do cịn hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm
cũng như thời ian ên không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được ý
kiến đóng góp của q thầy cơ để bài khóa luận được hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2019
Sinh viên

Lê Thị Diễm My

SVTH: Lê Thị Diễm My

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài:............................................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................................... 1
2.1. Mục tiêu chung.............................................................................................................................. 1
2.2. Mục tiêu cụ thể:............................................................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:............................................................................................ 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................................................. 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................................... 2
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................................................. 3
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:............................................................................ 3
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:.............................................................................. 3
4.2. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu:........................................................................... 3
4.2.1. Thiết kế mẫu............................................................................................................................... 3
4.2.2. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu:................................................................................. 4
4.3. Thiết kế bảng hỏi.......................................................................................................................... 4
4.4. Phương pháp điều tra:................................................................................................................. 5

4.5. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu:.................................................................................. 5
4.5.1. Thố g kê mô tả........................................................................................................................... 5
4.5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha................5
4.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................................................... 5
4.5.4. Phân tích hồi quy...................................................................................................................... 6
4.5.5. Kiểm định khác......................................................................................................................... 6
5. Bố cục khóa luận.............................................................................................................................. 7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................ 8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU................................................ 8
1. Cơ sở lý luận...................................................................................................................................... 8
1.1. Khái niệm khách hàng................................................................................................................ 8

SVTH: Lê Thị Diễm My

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

1.1.1. Khách hàng................................................................................................................................. 8
1.2. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng......................................................................... 9
1.2.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng................................................................. 9
1.2.2. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng..................................................................... 9
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng................................ 10
1.3.1. Những nhân tố văn hóa........................................................................................................ 11
1.3.2. Những nhân tố xã hội........................................................................................................... 11
1.3.3. Những nhân tố cá nhân........................................................................................................ 12
1.3.4. Những yếu tố tâm lý............................................................................................................. 13

1.4. Tiến trình quyết định mua của khách hàng...................................................................... 14
1.4.1. Các vai trò trong việc mua................................................................................................. 14
1.4.2. Các dạng hành vi mua.......................................................................................................... 15
1.4.3. Mô tả hành vi người tiêu dùng của Philip K tler....................................................... 17
1.5. Mơ hình nghiên cứu lý thuyết giải thích ành vi người tiêu dùng)......................... 20
1.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)..........................20
1.5.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)............................22
2. Cơ sở thực tiễn............................................................................................................................... 23
2.1. Tình hình tốc độ phát triển củ điện thoại di động trên thế giới............................... 23
2.2. Thực trạng tại Việt Nam.......................................................................................................... 23
3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất...................................................................................................... 25
3.1. Các biế tro g mơ hình và các giả thuyết........................................................................... 25
3.1.1. Các biến trong mơ hình....................................................................................................... 25
3.1.2. Xây dựng thang đo................................................................................................................ 29
3.1.3. Các giả thuyết nghiên cứu.................................................................................................. 32
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM ĐTDĐ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP.............................. 33
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT............................................... 33
2.1.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT............................................ 33
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ phận cửa hàng của FPT Shop...................................................... 40
2.1.3. Đặc điểm môi trường kinh doanh của công ty............................................................ 42

SVTH: Lê Thị Diễm My

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

2.1.4. Phân tích ma trận SWOT.................................................................................................... 48
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của cửa hàng........................................................... 50
2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ĐTDĐ của khách hàng tại
FPT Shop............................................................................................................................................... 57
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra......................................................................................................... 57
2.2.2. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua điện thoại di động
của khách hàng tại FPT Shop........................................................................................................ 62
2.2.3. Phân tích đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hường đế

quyết định

mua điện thoại di động tại FPT Shop......................................................................................... 74
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM TÁC ĐỘNG LÊN QUYẾT ĐỊNH
MUA ĐTDĐ CỦA KHÁCH HÀNG TP ĐÀ NẴNG TẠI FPT SHOP..........................83
3.1. Đinh hướng và mục tiêu phát triển của cửa hàng FPT Shop.................................... 83
3.1.1. Đinh hướng của FPT Shop nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng. 83
3.1.2. Mục tiêu của cửa hàng FPT Shop................................................................................... 84
3.2. Giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm ĐTDĐ của FPT
Shop......................................................................................................................................................... 85
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm......................................................................................................... 85
3.2.2. Giải pháp về giá cả................................................................................................................ 86
3.2.3. Giải pháp về thương hiệu.................................................................................................... 86
3.2.4. Giải pháp về nhân viên........................................................................................................ 87
3.2.5. Giải pháp về chính sách khuyến mãi.............................................................................. 88
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................................ 89
1. Kết luận............................................................................................................................................. 89
2. Hạn chế của đề tài......................................................................................................................... 90
3. Kiến nghị.......................................................................................................................................... 90
3.1. Đối với của hàng FPT Shop.................................................................................................. 90

3.2. Đối với Nhà nước...................................................................................................................... 91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................. 92
PHỤ LỤC.............................................................................................................................................. 94

SVTH: Lê Thị Diễm My

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

SVTH: Lê Thị Diễm My

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1. Cơ cấu theo giới tính (%)...................................................................................... 59
Biểu đồ 1.2.Cơ cấu theo độ tuổi (%).......................................................................................... 59
Biểu đồ 1.3.Cơ cấu theo nghề nghiệp (%)................................................................................ 60
Biểu đồ 1.4.Cơ cấu theo thu nhập (%)....................................................................................... 61
Biểu đồ 1.5. Theo nguồn thông tin (%)..................................................................................... 62

SVTH: Lê Thị Diễm My

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng............................................................ 9
Sơ đồ 1.2. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.......................10
Sơ đồ 1.3. Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng....................................................... 15
Sơ đồ 1.4. Mô tả hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler............................................. 18
Sơ đồ 1.5. Thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................................................ 21
Sơ đồ 1.6. Thuyết hành vi dự định (TPB)................................................................................. 22
Sơ đồ 1.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................... 25
Sơ đồ 1.8. Các đơn vị thành viên trực thuộc FPT.................................................................. 37
Sơ đồ 1.9. Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT.......................39
Sơ đồ 1.10. Cơ cấu tổ chức bộ phận cửa hàng của FPT Shop........................................... 40
Sơ đồ 1.11. Mơ hình điều chỉnh sau khi kiểm định Cr nbach’s Alpha........................... 67

SVTH: Lê Thị Diễm My
Khóa luận tốt nghiệp

vii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Xây dựng thang đo cho từng yếu tố
Bảng 1.2. Tình hình sử dụng các nguồn nhân lực của cửa hàng trong 3 năm 2016 –
2018...........................................................................................................................
Bảng 1.3. Kết quả doanh thu của FPT Shop trong 3 tháng 9,10,11 năm 2019.........
Bảng 1.4. Kết quả doanh thu của sản phẩm ĐTDĐ tại cửa hàng FPT Shop trong 3
tháng (9,10,11) năm 2019 .........................................................................................
Bảng 1.5. Danh mục các dòng sản phẩm điện thoại tại FPT Shop ...........................
Bảng 1.6. Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu...............................................................
Bảng 1.7. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ......................................................
Bảng 1.8. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập............................................
Bảng 1.9. Kết quả hệ số tương quan Pearson............................................................
Bảng 1.10. Đánh giá độ phù hợp của mơ ình ..........................................................
Bảng 1.11. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình .......................................................
Bảng 1.12. Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.........................................
Bảng 1.13. Kiểm định Anova....................................................................................
Bảng 1.14. Đánh giá của khách hàng về yếu tố sản phẩm........................................
Bảng 1.15. Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả..............................................
Bảng 1.16. Đánh iá của khách hàng đối với biến “Thương hiệu” ..........................
Bảng 1.17. Đá h giá của khách hàng về yếu tố Nhân viên.......................................
Bảng1.18. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Khuyến mãi ....................................
Bảng1.19. Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua ...............................

SVTH: Lê Thị Diễm My

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài:
Ngày nay các sản phẩm thông minh ngày càng nhiều và được phần lớn người
sử dụng để phục vụ cho cơng việc của mình trong nhiều lĩnh vực, nó đem lại nhiều
hiệu quả to lớn cho người sử dụng. Trong đó, vấn đề thơng tin liên lạc là cực kì
quan trọng, nó có sự liên kết với mạng Internet như wifi, 3G, 4G…để truyền tải các
thơng tin mang tính bảo mật một cách nhanh chóng, đặc biệt là đối với ữ g tổ
chức, cơng ty, doanh nghiệp có quy mơ lớn với nhiều bộ phận làm việc khác hau.
Có rất nhiều sự lựa chọn về đâu là nơi khách hàng sẽ làm địa điểm mua như: Viễn
Thông A, Thế giới di động, Viettel… hay hàng trăm ác ửa hàng bán điện thoại bên
ngoài khác nhưng sự lựa chọn nào là tối ưu nhất, vừa uy tín, chất lượng, giá thành rẻ
và được nhiều người tiêu dùng tin tưởng cùng với các ưu đãi khi mua. Các cơng ty
đang hoạt động dưới hình thức bán lẻ đang rất phổ biến, FPT Shop là một trong
những đơn vị đang hoạt động rất t ành công dưới hình thức bán lẻ, nhưng bên cạnh
đó, các đối thủ đang cạnh tranh trực tiếp như Viễn Thông A, Thế Giới Di Động,
Viettel,… cũng đang phát triển rất mạnh trong lĩnh vực này. Khách hàng sẽ có nhiều
sự lựa chọn khi lự chọn đâu sẽ là địa điểm mua cho mình, tại sao họ lại chọn FPT
Shop làm địa điểm mua điện thoại di động và tại sao khơng? Chính vì vậy, em quyết
định lựa chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện
thoại di động của khách hàng tại FPT Shop” để làm khóa luận tốt nghiệp cuối khóa.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của
khách hàng tại FPT Shop nhằm đưa ra các kiến nghị và giải pháp giúp nâng cao và
cải thiện chất lượng bán hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm điện thoại di
động của Cửa hàng FPT Shop (671 – 673 Tơn Đức Thắng, Hịa Khánh Bắc, Liên
Chiểu, Đà Nẵng).

SVTH: Lê Thị Diễm My

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

2.2. Mục tiêu cụ thể:
-

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua

điện thoại di động của khách hàng tại FPT Shop.
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ĐTDĐ tại

FPT Shop
-

Phân tích và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định

mua sản phẩm tại FPT Shop, qua đó chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đế quyết định
của họ trong từng giai đoạn của tiến trình trước khi ra quyết định mua .
-

Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng

đối với sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1. Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua ĐTDĐ của khách hàng tại FPT S op
-

Đối tượng điều tra tập trung hướng đến các khách hàng đã và đang mua

sản phẩm tại FPT Shop trên địa bàn TP Đà Nẵng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Về nội dung: Nghiên cứu hoạt động của cửa hàng, đánh giá nhu cầu mua

ĐTDĐ, thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm điện thoại di động tại FPT Shop
-

Phạm vi không gian: Nghiên cứu các hoạt động bán hàng, xử lý kỹ thuật,

dịch vụ chăm sóc khách hàng… tại Chi nhánh Công ty bán lẻ kỹ thuật số FPT Shop
(671 – 673 Tôn Đức Thắng).
-

Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu trong thời gian thực tập tốt

nghiệp 3 tháng (từ 16/09/2019 – 22/12/2019). Thu thập số liệu thứ cấp phục vụ cho
đề tài vào thời gian từ năm 2016 – 2019. Số liệu sơ cấp điều tra khách hàng được
tiến hành vào thời gian từ 20/10/2019 – 25/11/2019.
4. Phương pháp nghiên cứu
-

Tài liệu được thu thập cho đề tài này bao gồm tài liệu thứ cấp, tài liệu sơ

cấp, mỗi loại tài liệu được thu thập theo những cách thức khác nhau.

SVTH: Lê Thị Diễm My

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
-

Phương pháp quan sát: Tiến hành quan sát các hoạt động của nhân viên

trong cửa hàng để có cái nhìn tổng thể, thực tế về cơng việc của họ tại FPT Shop.
-

Dữ liệu được thu thập từ những thông tin được tìm kiếm trên mạng, những

thơng tin về số liệu báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tiêu thụ, tình
hình lao động… từ năm 2016 – 2018 do phía cơng ty cung cấp.
-

Tham khảo một số thơng tin tìm kiếm trên sách báo, webs te thư viện

trường Kinh tế Huế, các bài luận văn, báo cáo…có liên quan đến đề tài.
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
-

Dữ liệu thu được thông qua điều tra bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá

nhân, đối tượng điều tra là khách hàng đã và đang mua sản phẩm tại FPT Shop trên
địa bàn TP Đà Nẵng.
-

Việc nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn:

+ Giai đoạn 1: Tiến hành điều tra thử khách hàng bằng cách quan sát quá

trình ra quyết định mua của khách hàng tại FPT Shop, sau đó thu thập ý kiến khách
hàng bằng bảng hỏi định tính nhằm xây dựng bảng hỏi chính thức, từ đó xác định
các nhân tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
+ Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, từ các biến đo

lường ở nghiên cứu định tính, xác định những tiêu chí đánh giá, nhằm thu thập
thơng tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
4.2. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu:
4.2.1. Thiết kế mẫu
- Do đối tượng điều tra là khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, do

kích cỡ tổng thể quá lớn nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
thuận tiện.
- Nghiên cứu sơ bộ:
+ Nghiên cứu sơ bộ định tính : Xây dựng bảng hỏi sơ khai để tiến hành điều

tra thử trên 8 khách hàng đang sử dụng sản phẩm ĐTDĐ tại FPT. Các ý kiến, thông

SVTH: Lê Thị Diễm My

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng câu
hỏi, loại bỏ những yếu tố, những biến khơng cần thiết, hồn thiện bảng câu hỏi
+ Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Sau khi thu thập thơng tin, lấy ý kiến đóng

góp của 15 khách hàng, tiến hành điều chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi để tiến hành
điều tra thử lại trên 15 khách hàng đã lựa chọn sản phẩm điện thoại di động tại FPT
Shop. Sau đó điều chỉnh các biến trong mơ hình nghiên cứu ban đầu đã đề xuất, loại
bỏ những biến, những yếu tố ít được đối tượng điều tra quan tâm
- Nghiên cứu chính thức : Tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân
bằng bảng câu hỏi chi tiết trên diện rộng các khách hàng đã lựa chọn sử dụng sản
phẩm dịch vụ điện thoại tại FPT Shop.
4.2.2. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu:
- Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo
nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black cho tham khảo về kích thước mẫu

dự kiến, do đó, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát (n>5).
Nghiên cứu này được thực hiện trên 22 biến quan sát nên số mẫu điều tra theo
nghiên cứu này sẽ là: 5 x 22 = 110
Để đảm bảo chất lượng mẫu, hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra và loại bỏ
các bảng hỏi không hợp lệ thì mẫu điều tra được tăng lên là 130 mẫu điều tra.
4.3. Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi bao ồm 2 phần: Phần một là thông tin của khách hàng, phần 2 là
phần đánh giá và quyết định của khách hàng.
Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần sử dụng thang
đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ: cấp độ 1 (Hồn tồn
khơng đồng ý) đến cấp độ 5 ( Hoàn toàn đồng ý).
Với những biến phân loại khác thì sử dụng thang đo định danh và thang đo
khoảng.

SVTH: Lê Thị Diễm My

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

4.4. Phương pháp điều tra:
- Tìm kiếm khách hàng đang sử dụng điện thoại di động trên địa bàn thành

phố Đà Nẵng hoặc có thể phát trực tiếp cho những khách hàng đến tại FPT Shop
cho đến khi đủ số lượng mẫu nghiên cứu, để tiến hành phát bảng hỏi trực tiếp và thu
thập thông tin.
- Sau khi thu thập xong bảng hỏi sẽ tiến hành tập hợp lại, mã hóa dữ liệu,

nhập dữ liệu vào máy và xử lý số liệu để nhận xét, so sánh, đánh giá và đưa ra kết
luận dựa trên các thơng tin có được ở trên.
- Tiến hành nhập dữ liệu và sẽ sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương

pháp kiểm định giả thuyết thống kê…qua công cụ là phần mềm thống kê SPSS 20,
Excel.
4.5. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu:
4.5.1. Thống kê mô tả
Là các phương pháp liên quan đến việc t u thập số liệu, tóm tắt, trình bày,
tính tốn và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối
tượng nghiên cứu.
4.5.2. Đánh giá độ tin cậy th ng đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha
Kiểm định Cronbach Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy
của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có
cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không?
Nguyên tắc kết luận
0.8 ≤ Cronbach’s Anpha : Thang đo tốt
0.7 ≤ Cronbach’s Anpha < 0.8 : Thang đo sử dụng được
0.6 ≤ Cronbach’s Anpha : Thang đo chấp nhận được nếu khái niệm được đo
lường là mới hay mới với người được phỏng vấn
4.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập hợp gồm
nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân
tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của
tập biến ban đầu.

SVTH: Lê Thị Diễm My

5

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là:
Hệ số KMO phải nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1
Kiểm định Bartlett có Sig phải nhỏ hơn 0.05
Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1
Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%
Theo Hồng Trọng và Chu Mộng Ngọc (2008) thì cỡ mẫu ít nhất phải gấp 4
đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố.
4.5.4. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cũng được thực hiện, trong đó biến phụ
thuộc là quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện thoại di động tại
FPT Shop, biến độc lập bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng. Hệ số xác định điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mơ
hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mơ hình này áp dụng cho
tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả t iết các hệ số hồi quy của tổng thể
bằng 0.
4.5.5. Kiểm định khác
+ Kiểm định One W y Anov : Phân tích phương sai một yếu tố để kiểm định

giả thuyết trung bình bằng nh u với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%
+ Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể ( One-Sample T-test) với mức ý

nghĩa α = 0,05
Giả thuyết:
H0 : μ ≠ μ0 Giá trị kiểm định (Test value)

H1 : μ ≠ μ1 Giá trị kiểm định (Test value)
Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:
Sig.< 0.05 : Bác bỏ giả thiết H0

Sig.≥0,05 : Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết
H0 Độ tin cậy là 95%

SVTH: Lê Thị Diễm My

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

5. Bố cục khóa luận
Phần I: Đặt vấn đề
Phần đặt vấn đề nêu rõ lý do chọn đề tài nghiên cứu, đồng thời trình bày rõ
mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của k ách
hàng đối với sản phẩm điện thoại di động tại FPT Shop
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm tác động lên quyết định mua ĐTDĐ của
khách hàng Tp Đà Nẵng tại FPT Shop
Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Lê Thị Diễm My

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận
1.1. Khái niệm khách hàng
1.1.1. Khách hàng
Là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực
marketing vào họ. Họ là người có điều kiện đưa ra các quyết định mua sắm. Hơn
hết, khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượ g của sản phẩm
hoặc dịch vụ, là người có mong muốn và nhu cầu về một sản phẩm nào đó, từ đó
dẫn đến hành động mua hàng hóa để thỏa mãn mong muốn đó.
Theo cách phân loại khách hàng bao gồm: khá h hàng bên ngoài và khách
hàng bên trong:
+ Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp
Là những đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng
hóa của doanh nghiệp tổ chức sản xuất, là những người có thể giao dịch trực tiếp
hay qua điện thoại như là những cá nhân, doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh
bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng, thậm chí là đối thủ cạnh tranh, đây là những
khách hàng truyền thống, khách hàng tiềm năng, là người sẽ trực tiếp đem lại doanh
thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp bạn. Vì vậy, cần có những biện pháp chăm sóc
khách hàng hợp lý nhằm lơi kéo, níu chân khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ
doanh nghiệp bạ cung cấp.
+ Khách hàng bên trong doanh nghiệp
Là những người làm việc trong các bộ phận, các chi nhánh khác nhau của

doanh nghiệp. Nói cách khác họ là những nhân viên trong công ty, là người trực tiếp
sản xuất, tiếp xúc với sản phẩm. Đây không phải là khách hàng truyền thống nhưng
họ cũng cần được quan tâm chăm sóc và đối xử như những khách hàng tiềm năng
khác của doanh nghiệp.
Có thể nói nhân viên trong cơng ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với
sản phẩm và là người hiểu hiểu rõ nhất về sản phẩm, họ là người giúp quảng cáo tốt
thương hiệu của bạn

SVTH: Lê Thị Diễm My

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

1.2. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
1.2.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng,
đánh giá, chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
1.2.2. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Sự phát triển về mơ hình của các doanh nghiệp và thị trườ g đã tạo ra khoảng
cách giữa những người quản trị và các khách hàng của họ. Họ ít cơ hội hơn để giao
tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu
người tiêu dùng để biết được:
Ai mua? Họ mua gì?
Tại sao họ mua? Có những ai tham gia vào việc mua?
Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua?

Họ mua ở đâu?
Vậy vấn đề ở đây là hiểu được ngườ tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước
những tác nhân mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến.doanh nghiệp nào hiểu được
đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá
cả, vị trí cửa hàng, khuyến mãi…là có được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh của mình.
Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan
hệ giữa 3 yếu tố: Các kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại kích thích
của người tiêu dù .

Sơ đồ 1.1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống
hóa)

SVTH: Lê Thị Diễm My

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Các kích thích
Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh
hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích của marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối
và hoạt động xúc tiến
Các tác nhân kích thích khơng thuộc quyền kiểm sốt đối với doanh nghiệp
bao gồm: kinh tế, văn hóa, chính trị - luật pháp.
“Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng

Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế của nó trong việc tiếp hậ , xử lý
các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. Hộp đen ý
thức được chia thành 2 phần:
+ Thứ nhất - đặc tính của người tiêu dùng: sẽ tiếp nhận kích thích và đáp lại
các tác nhân đó như thế nào?
+ Thứ hai - quá trình quyết định mua của người tiêu dùng: là tồn bộ q
trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của
mong muốn tìm kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận có được
khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ
thuộc vào các bước của q trình này có thực hiện trôi chảy hay không.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
Là những phản ứng củ người tiêu dùng bộc lộ trong q trình trao đổi mà ta
có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thơng tin về hàng hóa, dịch vụ, lựa chọn
thời gian, địa điểm…
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Sơ đồ 1.2. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing)

SVTH: Lê Thị Diễm My

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

1.3.1. Những nhân tố văn hóa
+ Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của một người. Một đứa trẻ lớn lên sẽ tích lũy đượcc một số những giá trị, nhận

thức, sở thích, hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
+ Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn

tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội c o những
thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọ g, và
những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chươ g trình
Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu
ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
+ Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự

phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp
theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được ni nấng, dạy dỗ để
đảm nhiệm những vai trị nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối
đồng nhất và bền vững trong xã hộ , được xếp theo thứ bậc và gồm những thành
viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
1.3.2. Những nhân tố xã hội
+ Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm

có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của
người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm
thành viên. Đó là hững nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có
những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng
nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là
có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xun
hơn.
+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có

ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia

đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một
định hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân,

SVTH: Lê Thị Diễm My

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

lịng tự trọng và tình u. Ngay cả khi người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố
mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất
trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marke ing
quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua
sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất iều
đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
+ Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn

những sản phẩm thể hiện được vai trị và địa vị của mình trong xã hội. Những người
làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội ủa sản phẩm và nhãn
hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả
vùng địa lý nữa
1.3.3. Những nhân tố cá nhân
+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị

hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu
dùng cũng được định hình theo gi i đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức

tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng
khác nhau gay từ hững hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn …đến
những loại hàng hóa khác như: Mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…
+ Hồn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hồn

cảnh kinh tế của người đó. Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi
tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết
kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay
mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
+ Phong cách sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt,

cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan

SVTH: Lê Thị Diễm My

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với mơi trường xung quanh. Lối sống
miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với mơi trường của mình.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người
đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một

chiêu thức phân khúc thị trường.
+ Nhân cách và tự ý thức: Mỗi người đều có một nhân cách k ác biệt có

ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là nhữ g đặc điểm
tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu
bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mơ tả bằng những nét như tự
tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ
thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của
người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan
chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
1.3.4. Những yếu tố tâm lý
+ Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà

con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào
con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số
nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu
khác nhau. Con n ười sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng
nhất. Khi gười ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ khơng
cịn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng
nhất tiếp theo.
+ Nhận thức: Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người

có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự
nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một q trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn,
tổ chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ

SVTH: Lê Thị Diễm My

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với mơi trường xung quanh và những
điều kiện bên trong cá thể đó.
+ Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức,

tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.
Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho
rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những
thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng
cố.
+ Niềm tin và thái độ: Thơng qua hoạt động và tri thức, người ta có được

niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.
Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái
độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ.
Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn
thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
1.4. Tiến trình quyết định mua củ khách hàng
1.4.1. Các vai trò trong việc mua
Đối với nhiều sản phẩm, việc nhận biết người mua là khá dễ dàng. Phụ nữa
thường mua son, đàn ơng thì mua dao cạo râu. Nhưng trong nhiều trường hợp, nhất

là khi mua các loại hàng đắt tiền, sử dụng lâu bền, thì việc tham gia vào quyết định
mua có thể bao gồm một số người. Khi đó cần phải xác định vai trò của những
người khác nhau tham gia quyết định mua, bao gồm:
Người đề xuất: Là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩa về việc mua một
sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
Người ảnh hưởng: Là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có ảnh
hưởng đến quyết định mua.
Người mua: Người thực hiện việc mua sắm thực tế
Người quyết định: Là người sau chót xác định nên mua hoặc bất kỳ phần
nào trong q trình ấy: Mua hay khơng, mua cái gì, mua ở đâu, mua như thế.

SVTH: Lê Thị Diễm My

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Người sử dụng: Là người tiêu dùng hay người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.

1.4.2. Các dạng hành vi mua
Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng
hành vi mua. Có những khác biệt rất lớn giữa việc mua một trái bóng, một chi c
balo, một máy chụp ảnh đắt tiền hay một chiếc xe máy mới. Các quyết định càng
phức tạp thì hầu như số lượng tham gia và sự cân nhắc của người mua càng n iều
hơn. Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ
tham gia của người mua và sự khác biệt của các nhãn hiệu
Mức độ tham gia

Nhãn hiệu
Các nhãn hiệu khác nhau nhiều

Các nhãn hiệu khác nhau ít

Sơ đồ 1.3. Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng
a. Hành vi mua phức tạp
Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc
mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua phức
tạp thường phổ biến đối với những loại sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro và có khả
năng tự biểu hiện cao. Người tiêu dùng khơng có nhiều kiến thức về những sản
phẩm như vậy và họ phải mất nhiều cơng sức tìm kiếm. Ví dụ, một người có nhu
cầu mua một máy ảnh sẽ khơng thể hiểu hết các tính năng cơ bản nào cần xem xét
như độ zoom của áy ảnh, lựa chọn ống kính, độ pixel
Người mua đó phải tìm hiểu thơng tin để có kiến thức về sản phẩm và xây
dựng niềm tin về sản phẩm, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn
sản phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm mà người mua tham gia vào tiến trình
mua với mức độ cao, nhà marketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết được

SVTH: Lê Thị Diễm My

15