CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA công ty cổ phần VINAMILK

I. LÝ LUẬN CHUNG
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố,
thường được gọi là 4P :
1. Sản phẩm (product),
2. Giá (price),
3. Kênh phân phối (place),
4. Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion)
Mô hình 4 P là mô hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền tảng của hầu hết
các chiến lược (strategy), giải pháp (solution) hoặc phân tích đánh giá (marketing audit)
đối với một chiến lược tiếp thị hiện hữu.
Trong 4 chính sách, chính sách sản phẩm là quan trọng nhất của hoạt động
marketing, cơ sở để thực hiện và triển khai các chiến lược khác. Sản phẩm là yếu tố đầu
tiên và quan trọng nhất của hệ thống chiến lược Marketing hỗn hợp. DN phải quan tâm
tới chu kỳ sống của sản phầm để đưa ra các chiến lược phù hợp với từng thời kỳ gian
đoạn sống của một sản phẩm. Bên cạnh đó là quy trình nghiên cứu để đưa sản phẩm mới
ra thị trường khi sản phẩm cũ đã dần bước vào giai đoạn suy thoái. Mục tiêu của chiến
lược sản phẩm bao gồm:
-Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng
-Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm
-Đa dạng hóa danh mục sản phẩm
-Tăng số lượng sản phẩm mới
-Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm
Giá cả là một yếu tố rất nhạy cảm. Sự hình thành và vận động của giá chịu sự tác
động của nhiều nhân tố. Vì vậy khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi DN phải
xem xét và giải quyết nhiều vấn đề như: Thứ nhất, các nhân tố ảnh ảnh hưởng tới quyết
định giá bao gồm có nhân tố bên trong và nhân tố bến ngoài DN. Sự thay đổi của các
nhân tố này là cơ sở để điều chỉnh và thay đổi giá; Thứ hai, đưa ra các chính sách cho
1
sản phầm mới như CS “hớt phần ngon”, hay CS “bám chắc thị trường”, chính sách giá
áp dụng cho danh mục hàng hóa, định giá cho sản phẩm kèm hay sản phẩm phụ… ; Thứ
ba, dựa trên loại hình sản phẩm, dịch vụ của mình mà DN sẽ áp dụng những chính sách

điều chỉnh mức giá cơ bản khác nhau cho hợp lỳ: CS giá 2 phần, CS giá trọn gói, CS giá
khuyến mãi, CS giá phân biệt, CS giá tâm lý…
Khác với sự phân chia sản phẩm như trong thời kỳ bao cấp, phân phối trong cơ chế
thị trường biểu hiện bằng những hệ thống chuyển động của hàng hóa tới tay người tiêu
dùng sao cho thời gian ngắn, chi phí thấp mà vấn đảm bảo chất lượng hàng hóa. Điều
này đòi hỏi DN nắm bắt rất nhiều yếu tố: mức cầu ở những địa điểm khác nhau, điều
kiện ngoại cảnh khách quan … DN nào cũng muốn mở rộng thị phần của mình, vì vậy
việc phân phối không còn đơn giản là từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng nữa mà
xuất hiện rất nhiều những trung gian phân phối, hơn nữa cách thức phân phối hàng hóa
ngày càng phong phú đa dạng, là yếu tố giúp các DN canh tranh lẫn nhau.
Một trong những chính sách Marketing được các công ty áp dụng để đạt được lợi thế
cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông. Hoạt động xúc tiến hốn
hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau: Quảng cáo-Khuyến mãi-
Chào hàng hay bán hàng cá nhân-Tuyên truyền. Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên
phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng. DN cần xây
dựng những chiến lược quảng cáo tùy vào từng giai đoạn sống sản phẩm sao cho phù
hợp.
II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAMILK GIAI
ĐOẠN 2008-2009
1. Chính sách sản phẩm
Như đã nói ở trên, chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định
trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của công ty.
2
Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam.Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động
năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm
đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng
chai và cafe cho thị trường. Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất
sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ
lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và
yoghurt uống, kem và pho mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục

các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Phần lớn sản phẩm
của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này
được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu
mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn
trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2008. Hiện
tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại
Việt Namvà cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài.
1.1. Mẫu mã, bao bì:
Xu thế tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bi sản phẩm nắm được
xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến
dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và
người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
Một ví dụ cho trường hợp này là Vinamilk. Chuẩn bị mùa lễ, Tết sắp tới,
Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến
người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế
này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng
ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho rằng bao bì bắt mắt đã
góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường mấy
ngày qua.
Cùng vơi việc gia nhập thị trường thê giới cũng như việc cạnh tranh trong nước.
Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu hướng
3
tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt
luôn nhận được sự quan tâm của khách hang bởi vậy mới nói nó là “người bán hang
thầm lặng”
Theo thống kê của Liên hiệp Chế tạo máy móc Đức (VDMA), 500 tỉ USD là trị
giá sản xuất bao bì toàn cầu. Ngày nay, ngành bao bì không chỉ được chú trọng tại các
nước phát triển, mà các nước đang phát triển, trong đó có VN, cũng coi trọng lĩnh vực
này. Đại diện Phòng Thương mại và Công nghiệp Đức tại VN nhận định: Khi VN mở
cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ vào đầu năm 2009, chắc chắn sẽ có một “cuộc chiến bao

bì” giữa các công ty. Bởi hơn ai hết, họ nhận thức được tầm quan trọng của bao bì trong
việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Hiện nay, tìm được công ty nào đáp
ứng đầy đủ các tiêu chí bao bì như đẹp, tiện dụng, an toàn cho sản phẩm, thân thiện môi
trường... cũng rất khó. Ngoài ra, duy trì các tiêu chí này càng khó hơn bởi môi trường
kinh doanh và nhu cầu tiêu dùng, mua sắm của con người luôn thay đổi. Do đó, các công
ty sẽ đầu tư chi phí mạnh vào bao bì; và khi đó, ngành bao bì của VN có thể sẽ trở thành
ngành kinh doanh triệu đô.
1.2. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng
sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua,
Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa
tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều chủng loại sản
phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân
tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên cũng có những khó khăn ví dụ như công tác quản lý,
bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm… Giải pháp cần được đưa ra ở đây là chú trọng
tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa
chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Một số sản phẩm mang lại doanh thu cao cho
công ty cần được chú trọng là:
4
 Sữa đặc (chiếm 34% doanh thu)
Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước
của công ty. Năm 2007, dòng sảnphẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị
phần.
 Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu)
Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng26% tổng doanh thu
của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất cả các dòng sản
phẩm củacông ty. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính
đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy
nhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho
Dutch Lady vì công ty này có mốiquan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược

marketing tốt hơn.
 Sữa bột và ngũ cốc ăn liền (chiếm 24% doanh thu)
Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk.Vinamilk (cùng với Abbott và
Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh số sữa
bột,trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần.
 Sữa chua (chiếm 10% doanh thu)
Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ănchiếm 96% thị phần.
Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mứctăng trưởng 10% so với năm 2006.
Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt lưu tâm vì nguyên
liệu hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả rất cao và bị động trong khâu cung ứng. Một
số chiến lược đã được đưa ra và cho là khá thành công là kiểm soát chất lượng sữa tươi
như ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không nhận sữa từ người vắt
sữa thuê... Ngoài ra, công ty còn kết hợp với Công ty liên doanh Campia xây dựng trung
tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại Lâm Đồng... Để chủ động về nguồn nguyên liệu
cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh đạo Vinamilk đã
có chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu.
5
Công ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô
công nghiệp khép kín, với công nghệ hiện đại. Dự kiến, Vinamilk sẽ xây dựng các trang
trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại các tỉnh Nghệ An, Vĩnh Phúc, Lâm Đồng, Bình
Định, Bình Dương, Sóc Trăng..., với quy mô mỗi trang trại nuôi 2.000 con bò, cung cấp
trung bình 30 triệu lít sữa/năm. Nhờ đó đã giải quyết được cớ bản vấn đề nguyên liệu
sữa đối với công ty vinamilk.
1.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng
đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Năm 1999,
Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế
ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế
9001:2000 . Việc này đa xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so vơi sữa ngoại nhập
và làm tăng long tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh

Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng
cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa
bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông và
nhiều nước châu Á. Vơi nhiều chủng loại sản phẩm công ty đã đáp ứng tốt nhu cầu sử
dụng đa dạng của người tiêu dung, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để phân tán rủi ro.
Người tiêu dung chú trọng tới chất lượng sản phẩm, các sản phẩm của vinamilk đều đã
được kiểm định bởi tổ chức quốc tế vì vây nó dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách
hang.
Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh
hưởng đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm
vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra
được long tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh hơn.
Tuy nhiên, Vinamilk cũng đã gặp rắc rối với vụ sữa nhiễm khuẩn. Trên trang
điện tự Xaluan.com có đăng bài “Vinamilk phải chịu trách nhiệm về chất lượng sản
phẩm như cam kết”. Người đứng đầu Cục Vệ sinh ATTP cho rằng, Vinamilk đã rất
6
thẳng thắn khi đã đứng ra cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm. Điều đó cho thấy công
ty sẽ sẵn sang chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm của mình như đã công bố. Trên
thực tế, trung tâm Y tế dự phòng tỉnh Tiền Giang đã xét nghiệm thấy 7 loại vi khuẩn,
trong đó có 4 loại vi khuẩn vượt tiêu chuẩn qui định trong mẫu sữa tươi tiệt trùng có
đường loại 220 ml của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam được xem là sự cố đáng tiếc,
khiến người tiêu dùng rất hoang mang, lo ngại vì từng sử dụng sản phẩm sữa của Công
ty này. Liên quan đến sự cố trên, đại diện của Vinamilk cũng đã thừa nhận số sữa nhiễm
khuẩn trên là sản phẩm của công ty sản xuất. Tuy nhiên, Công ty này lại giải thích số sữa
bị nhiễm khuẩn trên là do lỗi trong việc đóng gói và vận chuyển.
Đối với những sản phẩm là lương thực, thực phẩm thì các công ty đều phải rất
cẩn trọng trong việc bảo quản, đảm bảo vệ sinh an tòan thực phẩm theo tiêu chuẩn. Sữa
tươi là một trong những sản phẩm khó khăn nhất để bảo quản. Thời hạn sử dụng cũng
ngắn hơn những thực phẩm khác vì vậy mà khó tránh khỏi việc bị hư hỏng. Trong
trường hợp này, công ty Vinamilk đã thẳng thắn nhận khuyết điểm và có đưa ra nguyên

nhân nhưng chưa rõ rang. Hơn nữa, cần có những biện pháp cụ thể để khắc phục tình
trạng trên cũng như lời cam kết sẽ không còn việc tương tự nữa để người tin dùng tiếp
tục sử dụng sản phẩm.
1.4. Nghiên cứu sản phẩm mới
Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc của người đưa ra chiến
lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó. Hiện công ty vinamilk đã đưa ra
một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó phải kể đến 3 sản phẩm là sữa giảm cân,
bia, café moment.
 Sữa giảm cân
Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều nay đã tạo động lực cho
Vinamilk đưa ra thị trường sữa giảm cân và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người
tiêu dùng.
Qua nghiên cứu thực tế từ kết quả sơ bộ cuộc điều tra về tình hình thừa cân, béo
phì ở nước ta do Viện dinh dưỡng thực hiện gần đây, đã có 16,8% người từ 25-64 tuổi,
7
trẻ em dưới 15 tuổi là 20,3% thừa cân, béo phì theo tiêu chuẩn châu Á. Xuất phát từ thực
tế tỉ lệ người béo phì và thừa cân ở Việt Nam ngày càng gia tăng nhất là ở trẻ em.Đồng
thời qua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân Vinamilk nhận thấy có ít đối thủ tham gia
vào thị trường này .Vinamilk đã hình thành ý tưởng và cho ra sản phẩm”Vinamilk Sữa
Giảm Cân”.Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông qua
chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh dưỡng cho sinh hoạt hàng
ngày.
Khác các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân được xây dựng với công
thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn, hỗ trợ người thừa cân
kiểm soát cân nặng một cách hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi sinh hoạt, công
việc hằng ngày.
Trước khi đưa sản phẩm ra thị trường Vinamilk đã thử nghiệm sản phẩm trên
các đối tượng thừa cân, kết quả cho thấy sau 6 tuần sử dụng, người uống giảm được
khoảng 5,9% trọng lượng cơ thể (khoảng 3,9 kg), vòng bụng giảm 5 cm, tỷ lệ mỡ cơ thể
giảm 2%. Ngoài ra, kết quả phỏng vấn sâu cho thấy sản phẩm đạt tiêu chuẩn về mùi vị,

dễ uống, tiện dụng và người dùng vẫn duy trì mọi hoạt động sinh hoạt, làm việc bình
thường. Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân hiệu quả, an toàn phù
8
hợp với thể trạng người Việt Nam, sản phẩm Vinamilk sữa giảm cân là một bước đột
phá mới giúp đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Một cân nặng như ý cùng cơ
thể khỏe mạnh là điều hoàn toàn có thể đạt được.
 Bia
Hiện nay, bia là một loại thức uống rất phổ biến tại Việt Nam, được minh chứng qua
sản lượng bia sản xuất và tiêu thụ ngày càng tăng trong vài năm qua. Nhận thấy xu
hướng này, Vinamilk đã ngay lập tức nhảy vào thì trường sôi động này bằng việc liên
doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới về sản lượng bia) để sản
xuất bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệu USD. Vinamilk đã góp khoảng 50% vốn
trong liên doanh này. Lượng bia sản xuất trong nước năm 2003 là 1,3 tỷ lít, tăng lên 1,4
tỷ lít trong năm 2004 và có thể sẽ đạt 2,5 tỷ lít vào năm 2010. Bia Zorok được đưa ra thị
trường vào đầu năm 2007 và đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách hàng.
 café moment:
Nền kinh tế đang ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng theo đó tăng nên. Điều
này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc, giải pháp lựa chọn nhiều nhất
của họ là uống café. Vì thế thị trường café đã nóng lên trông thấy. Ngay sau đó, năm
2005 vinamilk đã có mặt trên thị trường với sản phẩm café moment do mới tham gia thị
trường lại bị cạnh tranh gay gắt lên vinamilk không gây được tiếng vang lớn. Khồng
chịu khuất phục và với lợi thế chi cho marketing rất cao(lên đến 2 triệu usd) Vinamilk đã
đưa ra hàng loat chiến lược để chiếm lĩnh thị trường. Một trong số chiến lược có hiệu
quả nhất là thuê Câu lạc bộ bóng đá Arsenal (Câu lạc bộ bóng đá Arsenal là một trong
những đội bóng thành công nhất trong lịch sử bóng đá Anh ) sang Việt Nam để quảng
bá sản phẩm và nhãn hiệu Cafe Moment của Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk.
Ông Nguyễn Tuấn Anh, Giám đốc Marketing của Vinamilk vừa cho biết, việc ký kết này
sẽ diễn ra vào giữa tháng 5/2008. Vơi chiến lược này vinamilk đã rất thành công trong
việc dựa vào uy tín của đội bong Arsennal để mở rộng thương hiệu sản phẩm café
moment. Theo đó sẽ làm gia tăng thị phần và đẩy mạnh xuất khẩu nhãn hiệu này.

Vinamilk đang đặt kỳ vong lớn cho sự trở lại của café moment. Hướng tới mục tiêu trở
9
thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hang đầu Việt Nam, theo đó, café
moment sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào 2008, 15 % thị phần vào 2009 và 30% thị
phần vào 2010 tại thị trường Việt Nam. Sau khi chiếm thị phần ổn định trong nước thì
vinamilk có xu hướng phát triển café moment ra bên ngoài.
Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình. Các
chiến lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên có hiệu quả tức thì.
Thêm vào đó ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới rất lớn tạo điều kiện
thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người dùng. Chất lượng sản phẩm vinamilk cũng rất
được chú trọng và đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao gói Vinamilk đơn giản
nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.
1.5. Kết luận
Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì bất kì công ty
nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn phù hợp với tình
hình thị trường cũng như của công ty.Cùng với các chiến lược khác chiến lược sản phẩm
là một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết định đến doanh thu ,lợi
nhuận cũng như sự sống còn của doanh nghiệp.Vì vậy việc xây dựng chiến lược sản
phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình sản xuất kinh doanh.
2. Chính sách giá
Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được
thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá được coi là yếu tố cạnh
tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa
ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có
chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi
đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết
nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông
tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá…
10

2.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Vinamilk
2.1.1. Mục tiêu kinh doanh
Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi
chiến lược phát triển kinh doanh.khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng
doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi
cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng
chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện được
mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn
nhất.
Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự
đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách
hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh
thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động
vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
2.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh
2.1.2.1. Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất
Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh
nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử dụng nhiều
loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như:
- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp
- Công nghệ cô đặc sữa chân không
- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp
- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không
- Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy
11
- Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột...

Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết
bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch). Các
dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động, hoặc
bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.
Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và hiện đang ứng dụng
thành công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm
SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BI (Hệ thống thông tin báo cáo).
2.1.2.2. Chi phí nguyên liệu đầu vào
Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyên liệu
nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm trong
nước.
Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc.
Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất
sữa gặp nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng
mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước.
Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ sữa bột giảm do thu
nhập người dân ngày càng tăng nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa
nhập khẩu và tăng cường các nguồn cung cấp sữa tươi. Tuy nhiên, đợt tăng giá nguyên
liệu lên 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào và khả
năng sinh lợi của nhiều công ty sữa trong nước, trong đó có Vinamilk.
2.1.2.3. Chi phí bán hàng
Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai
trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến
19,2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ
yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện
thông tin đại chúng.
12
Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định,
chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công ty
Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.

2.1.3. Uy tín và chất lượng sản phẩm
Nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế, sản phẩm có chất
lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho phép
doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ phía người tiêu
dùng. Hiện nay những sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chất lượng quốc tế. Đây là
điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và là quyền lợi của người tiêu dùng
VN. Với một sản phẩm giá nội nhưng chất lượng được chấp nhận cả ở các quốc gia
Châu Âu, Trung Đông… thì người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin cậy lựa chọn.
2.1.4. Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa
Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng với sự
phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử
dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua. Theo báo cáo
của TNS Worldpanel Việt Nam về thị trường sữa Việt Nam năm 2007, sữa bột chiếm
51% giá trị thị trường sữa, sữa tươi chiếm 25%, sữa chua ăn và sữa nước cũng chiếm
7% giá trị thị trường, còn lại là tất cả các sản phẩm sữa khác. Sữa bột cũng là phân khúc
phát triển nhanh nhất, theo sát sau đó là sữa tươi.
Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản
xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì
thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phâm, xu hướng chọn mua loại
đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa.
Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa chọn và luôn tự đặt
câu hỏi : loại sữa nào tốt, loại nào đảm bảo, giá nào thì phù hợp, nên mua sữa nội hay
ngoại,..? Vì vậy, khi định giá bán Vinanmilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về
khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả
13
năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và
phản ứng của khách hàng.
2.1.5. Giá của đối thủ cạnh tranh
Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng về các
sản phẩm và với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi/tiệt trùng

của Vinamilk được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin dùng trong thời gian tới. Tuy
vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan),
Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk, Vinanmilk cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành
và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của
những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý mức giá
bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo
cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân tích và
dự đoán thái độ phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những
giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý.
Sau đây là một ví dụ nghiên cứu về Dutch Lady – một đối thủ cạnh tranh lớn của
Vinanmilk:
Bảng tham khảo giá sữa của Vinanmilk và Dutch Lady:
Loại Sản phẩm Giá ( VND)
Sữa bột
Dielac Pedia 400g ( Vinanmilk)
99.000
Sữa Dutch Lady 456 - 900G 118.000
14