Tìm hiểu cách tiến hành quảng cáo sản phẩm chăm sóc tóc Sunsilk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
Khoa Kinh tế và Quản lý
---o0o---







TIỂU LUẬN MARKETING CƠ BẢN
Đề tài:
Tìm hiểu cách tiến hành quảng cáo sản phẩm chăm sóc tóc Sunsilk
của công ty Unilever








Sinh viên :Hoàng Quỳnh Phương
Lớp : TCKT – k48
Người Hướng dẫn : ThS. Nguyễn Tiến Dũng

Hà Nội 10/2006
Tiểu luận marketing cơ bản
Mục lục


Trang


Phần I: Tóm tắt cơ sở lý thuyết về “Quảng Cáo”

3


Phần II: Tìm hiểu việc thực hiện quảng cáo


qua truyền hình của công ty Unilever Việt Nam
đối với dầu gội đầu Sunsilk.
I. Công ty Unilever Việt Nam

7
II. Sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk

11

III. Tìm hiểu về chiến lược Quảng Cáo qua truyền hình 12
của Sunsilk



Phần III: Một số đề xuất hoàn thiện đối với
doanh nghiệp
1) Đánh giá Quảng cáo 18
2) Góp ý đề suất 18

Phụ Lục:

20

Tài liệu tham khảo

23

Hoàng Quỳnh Phương - Email:

1
Tiểu luận marketing cơ bản

Lời Mở Đầu

Quảng cáo là một trong những kỹ nghệ lớn nhất của xã hội tư bản và chúng ta phải giằng co
với những mời gọi đó mỗi ngày vì nó luôn luôn đánh vào thị hiếu và lòng ham muốn của con
người. Theo Anh Quốc Bách Khoa Tự Điển thì trong năm 1997 thế giới chi dùng 1,400 tỷ Mỹ
kim cho việc quảng cáo và con số này gia tăng mỗi năm. Thế giới tư bản sống nhờ tiêu thụ và
quảng cáo là con đường thúc đẩy người ta tiêu thụ. Do đó chúng ta không ngạc nhiên khi thấy số
tiền khổng lồ được sử dụng cho quảng cáo. Chính chúng ta là khách hàng của quảng cáo hằng
ngày trên đài phát thanh, truyền hình, sách vở, báo chí, các bảng quảng cáo ngoài đường phố, trên
màn ảnh trong rạp chiếu bóng, bên hông và đằng sau xe buýt, máy bay bay trên trời... Có thể nói
là quảng cáo mọi nơi, mọi chỗ, mọi lúc, mọi hình thức. Và ngày nay quảng cáo không còn là cái
riêng của xã hội tư bản, nó trở thành một nghệ thuật truyền đạt thông điệp đến mọi người trên
toàn thế giới.
Bài tiểu luận của em, tìm hiểu một góc nhỏ trong lĩnh vực quảng cáo, được hoàn thành qua
quá trình tham khảo nhiều website, bài giảng, qua doanh nghiệp đã lựa chọn. Việc tiếp xúc và lấy
mẫu ngẫu nhiên từ nhiều nguồn. Tuy nhiên cách nhìn nhận của em còn mang tính chủ quan, em
rất mong thầy góp ý để em có thể hoàn thiện hơn bài viết của mình cũng như rút kinh nghiệm cho
những bài viết tiếp theo.
Em xin chân thành cảm ơn ThS Nguyễn Tiến Dũng đã hướng dẫn em hoàn thành bài tiểu
luận này !
Sinh Viên


Hoàng Quỳnh Phương

Hoàng Quỳnh Phương - Email:

2
Tiểu luận marketing cơ bản
Phần I: Tóm tắt cơ sở lý thuyết về “ Quảng Cáo”
1. Định nghĩa:
Quảng cáo có thể hiểu là một thông điệp mang tính công cộng và có sức thuyết phục.
Thông điệp đó hiển thị và quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, mục tiêu là tìm kiếm
những khách hàng tiềm năng.
Hãy tưởng tượng Marketing giống như một chiếc bánh. Các phần của chiếc bánh đó tương
ứng với: quảng cáo, nghiên cứu thị trường, truyền thông, PR, định giá sản phẩm, phân phối, hỗ
trợ khách hàng, chiến lược bán hàng và thu hút cộng đồng. Quảng cáo chỉ là một miếng bánh
trong toàn bộ chiếc bánh Marketing đó.
2. Thực hiện “Quảng Cáo” như thế nào?
2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo
Có 3 loại mục tiêu : Thông báo, thuyết phục, nhắc nhở.
• Quảng cáo với mục tiêu thông báo nhằm:
+ Nói cho khách hàng biết về sản phẩm mới: mô tả các dịch vụ sẵn có
+ Nêu những giá trị sử dụng mới của sản phẩm: sửa chữa những ấn tượng sai lầm
+ Thông báo về sự thay đổi giá: làm cho khách hàng bớt lo lắng, sợ hãi
+ Giải thích sản phẩm làm việc như thế nào : xây dựng hình ảnh của công ty
+ Thường được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm.
• Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm:
+ Xây dựng sự ưa thích thương hiệu sản phẩm hơn các thương hiệu khác
+ Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu của công ty
+ Thay đổi nhận thức của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm
+ Thường được dùng trong giai đoạn tăng trưởng

• Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở nhằm:
+ Nhắc khách hàng rằng sản phẩm vẫn cần thiết cho họ trong tương lai gần
+ Quả quyết rằng việc lựa chọn của khách hàng là đúng ( quảng cáo tăng cường)
+ Thường được dùng trong giai đoạn bão hoà.
Mục tiêu quảng cáo thường được được đặt ra một cách cụ thể về các khía cạnh: thị trường
mục tiêu, mục tiêu truyền thông, sự thay đổi mong đợi và khoảng thời gian có được sự thay đổi
mong đợi đó.
2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo
Xác định một ngân sách quảng cáo vừa phải là rất khó. Nhiều người chỉ trích về những nhà
sản xuất hàng tiêu dùng tiêu quá nhiều vào quảng cáo, còn những nhà sản xuất hàng công nghiệp
thì lại tiêu quá ít.
Các nhân tố cần cân nhắc khi xây dựng ngân sách quảng cáo:
• Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: giai đoạn đầu có thể chi tiêu nhiều hơn, còn
giai đoạn sau có thể chi tiêu ít hơn ( theo phần trăm của doanh số bán).
Hoàng Quỳnh Phương - Email:

3
Tiểu luận marketing cơ bản
• Thị phần: các thương hiệu có thị phần cao cần một lượng chi phí quảng cáo vừa phải để
duy trì thị phần trong khi các thương hiệu có thị phần thấp muốn tăng thị phần phải tăng
mạnh chi phí quảng cáo.
• Cạnh tranh: khi các đối thủ cạnh tranh chi tiêu nhiều cho quảng cáo, thương hiệu của công
ty cũng phải được quảng cáo nhiều để có thể thoát ra khỏi “ nhiễu”
• Tần số quảng cáo: thông thường để có thể thuyết phục một người tiêu dùng, người đó
phải được tiếp xúc với quảng cáo ít nhất ba lần.
2.3 Quyết định về thông điệp:

a. Khởi tạo thông điệp:
Trước hết, doanh nghiệp cần có ý tưởng về thông điệp sắp trình bày. Việc khởi tạo ý tưởng
quảng cáo có thể dựa vào khách hàng, các nhà phân phối, chuyên gia, những quảng cáo của đối

thủ cạnh tranh.
Sau đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng hoặc thuê một hãng quảng cáo xây dựng một số phương
án quảng cáo theo ý tưởng đã có. Nếu doanh nghiệp càng có nhiều phương án, nó sẽ càng có cơ
hội phát triển được một quảng cáo hấp dẫn nhất. Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ mất thời gian và chi
phí nhiều hơn.
b. Đánh giá và lựa chọn thông điệp: 3 tiêu chuẩn thường được sử dụng để đánh giá một
thông điệp là:
• Khả năng tạo ước muốn: sau khi xem quảng cáo khách hàng sẽ ưa thích sản phẩm hơn và
muốn mua sản phẩm nhiều hơn.
• Khả năng tạo niềm tin: sau khi xem quảng cáo, khách hàng thấy là những tình tiết trong
quảng cáo có thể tin cậy được.
• Tính độc đáo: thông điệp không lặp lại nội dung, phong cách của những quảng cáo đã có
và cần chuyển tải những thông tin hay phong cách đặc sắc cho người xem.
2.4 Thực hiện thông điệp
Người quảng cáo phải chuẩn bị một bản thảo nội dung quảng cáo trong đó nêu rõ: mục
đích, nội dung, phong cách lập luận, giọng điệu, từ ngữ và hình thức của thông điệp sắp ra đời.
Về phong cách lập luận, doanh nghiệp có thể lựa chọn cách nhấn mạnh vào lý trí hay nhấn
mạnh vào cảm xúc.
• Nhấn mạnh vào lý trí: sử dụng những bằng chứng khoa học, những lập luận logic, đề cao
lợi ích của sản phẩm bằng cách dùng những nguồn phát thông điệp đáng tin cậy, được
mến mộ, thích hợp với sản phẩm ( như ngôi sao điện ảnh, ca nhạc, thể thao, người mẫu
thời trang ..), chuyên gia để chứng thực cho sản phẩm.
• Nhấn mạnh vào cảm xúc: sử dụng những hình ảnh lãng mạn, tạo cảm giác dễ chịu, hay ấn
tượng mạnh cho người xem. Không có những tranh luận trực tiếp về lợi ích của sản phẩm.
Về giọng điệu có thể là nghiêm túc hay hài hước:
• Nghiêm túc: sử dụng sự lập luận chính xác, có căn cứ khoa học để thuyết phục khán giả
• Hài hước: sử dụng nhạc vui nhộn, tình tiết gây cười để hấp dẫn khán giả.
Hoàng Quỳnh Phương - Email:

4

Tiểu luận marketing cơ bản
Về từ ngữ, thông điệp quảng cáo nên dùng những từ ngắn, dễ nhớ, dễ thu hút sự chú ý.
Về hình thức, thông điệp quảng cáo cần phối hợp hài hoà về kích thước, chữ viết, màu sắc,
chất liệu. Đối với các quảng cáo in ấn hay trên truyền hình, ngoài trời, kích thước lớn hơn
thường gây ảnh hưởng mạnh hơn. Các quảng cáo màu thường có ấn tượng hơn so với quảng
cáo đen trắng, tuy nhiên một trang quảng cáo đen trắng trong một tạp chí in màu lại có thể tác
động rất mạnh tới nhận thức của ngừơi xem.
2.5 Quyết định về phương tiện và truyền thông

a. Quyết định về phạm vi và tần suất:
Phạm vi bao phủ R là số người đựơc tiếp xúc với thông điệp quảng cáo ít nhất 1 lần trong
thời gian chiến dịch. Tần suất F là số lần bình quân một người được tiếp xúc với thông điệp
quảng cáo trong thời gian chiến dịch.
Từ ngân sách quảng cáo, doanh nghiệp có thể tính ra phạm vi bao phủ dựa trên một tần suất
giả định. Tổng số tiếp xúc E= FxR sẽ giúp ước tính chi phí nếu biết chi phí phần nghìn ( chi phí
để tiếp xúc với một nghìn người).
Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp phải đánh đổi giữa R và F.R là quan trọng hơn khi
đưa ra một sản phẩm mới hoặc một thương hiệu mới, vào một thị trường mục tiêu còn chưa được
xác định. Mặt khác, F quan trọng hơn khi có cạnh tranh mạnh, sự tỷ lệ từ chối cao của người tiêu
dùng. Thông thường F có tính ưu tiên cao hơn R. Lý do là cần phải có một số lần tiếp xúc nhất
định mới gây ảnh hưởng đến thái độ của khán giả mục tiêu và để nhắc cho khách hàng khỏi quên.
b. Lựa chọn phương tiện truyền thông chung
Có nhiều loại phương tiện truyền thông chung mà doanh nghiệp có thể sử dụng. Điểm quan
trọng là doanh nghiệp cần nắm chắc ưu nhược điểm của từng loại phương tiện để vân dụng cho
mục tiêu quảng cáo của mình. Bảng dưới đây tóm tắt ưu nhược điểm của các phương tiện truyền
thông chung là báo, tạp chí, truyền hình, phát thanh, gửi thư trực tiếp và biển quảng cáo ngoài
trời.
c. Lựa chọn các phương tiện truyền thông cụ thể
Sau khi đã lựa chọn một phương tiện truyền thông chung, nhà marketing cần nghiên cứu
những phương tiện cụ thể trong phương tiện truyền thông chung đã chọn. Thí dụ như báo được

chọn là phương tiện quảng cáo chung, nhưng doanh nghiệp sẽ quảng cáo trên báo nào.
Những điểm cần cân nhắc khi lựa chọn phương tiện truyền thông chung và cụ thể là :
• Mục tiêu của chương trình quảng cáo: nếu mục tiêu là tạo nên R lớn, cần chọn phương
tiện có độ bao phủ rộng.
• Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu
• Đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm tiêu chuẩn hay chuyên dụng, giá trị cao hay giá trị
thấp.
• Đặc điểm của thông điệp: cần sử dụng hình ảnh hay không cần.
• Chi phí phần nghìn (CPM): chi phí để có được 1000 người tiếp xúc với quảng cáo. Với
phương tiện là báo chí, CPM đựơc tính như sau:
CPM = (Chi phí quảng cáo x 1000 )/ Số lượng lưu hành.
Hoàng Quỳnh Phương - Email:

5
Tiểu luận marketing cơ bản
d. Quyết định về lịch quảng cáo
Sau khi đã lựa chọn một phương tiện cụ thể, doanh nghiệp cần xác định lịch tổng thể và lịch
chi tiết đối với các thông điệp quảng cáo của mình. Lịch tổng thể là lịch phân bố các khoảng thời
gian quảng cáo trong quan hệ với xu thế mùa vụ trong năm, tức là vào những tháng nào trong
năm. Lịch chi tiết là lịch phân bố thời gian quảng cáo trong một giai đoạn nhỏ, chẳng hạn như
tuần nào trong tháng, ngày nào trong tuần, giờ nào trong ngày, để đạt cường độ tác động cao
nhất.
2.6 Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Hiệu quả của quảng cáo có thể được đo một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Thước đo trực
tiếp là hành vi đáp ứng lại của khách hàng. Các thí dụ về kiểm tra trực tiếp là số câu hỏi, cuộc gọi
từ khách hàng để hỏi thêm thông tin sau khi đã trình chiếu một quảng cáo về sản phẩm. Tuy
nhiên cách đo trực tiếp được sự sử dụng rất hạn chế.
Cách đo lường gián tiếp được thực hiện để đo thái độ vì thái độ có liên quan đến hành vi.
Một cách đo thông dụng là kiểm tra mực độ ghi nhớ của khách hàng.
Trước khi được đưa ra thực hiện cho công chúng thấy, các quảng cáo thường được kiểm tra

trước. Một nhóm khách hàng chọn lọc được mời tới để xem hay nghe một chương trình thử
nghiệm quảng cáo. Sau khi xem chương trình đó, khách hàng sẽ tham gia trả lời một số câu hỏi.

------------------















Hoàng Quỳnh Phương - Email:

6
Tiểu luận marketing cơ bản
Phần II: Tìm hiểu việc thực hiện quảng cáo qua truyền hình của
công ty Unilever Việt Nam đối với dầu gội đầu Sunsilk.

I. Công ty Unilever Việt Nam


Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài

diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện
đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt Nam cũng là một trong số
những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt
hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S,
dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong
nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm marketing của một công
ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới.
Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo
nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những
cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty. Sau đây là
một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của công ty.
1.Điểm mạnh của công ty
o Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh.
o Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua con
người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học
danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty.
Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong
và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…
o Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và
đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền thống
trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối. Công nghệ hiện đại kế thừa từ
Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt.
Hoàng Quỳnh Phương - Email:

7
Tiểu luận marketing cơ bản
o Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập.
o Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm
vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công

ty.







Hoàng Quỳnh Phương - Email:

8