Luận văn Thạc sĩ Kinh tế Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại khách sạn Grand Hotel Saigon đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
******

NGUYỄN LỘC KIM BẢO

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI KHÁCH SẠN
GRAND HOTEL SAIGON ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
******

NGUYỄN LỘC KIM BẢO

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI KHÁCH SẠN
GRAND HOTEL SAIGON ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp này là cơng trình nghiên cứu thực sự của cá
nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn và
dưới sự hướng dẫn khoa học của: PGS. TS Hồ Tiến Dũng.
Các số liệu và những kết quả trong luận văn là trung thực, các chương trình Marketing đưa
ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào trước
khi trình, bảo vệ và công nhận bởi “ Hội đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế”.
Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.

Người cam đoan

Nguyễn Lộc Kim Bảo


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu, biểu đồ, sơ đồ, hình vẽ

MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ...............................4
1.1

Khái quát về Marketing dịch vụ .......................................................................4

1.1.1

Khái niệm về Marketing dịch vụ ......................................................................4

1.1.2

Các đặc trưng của dịch vụ.................................................................................4

1.1.2.1

Tính vơ hình......................................................................................................4

1.1.2.2

Tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng ..............................................5

1.1.2.3

Tính khơng đồng đều về chất lượng .................................................................5

1.1.2.4

Tính khơng lưu trữ được ...................................................................................5

1.1.2.5

Tính khơng thể chuyển quyền sở hữu...............................................................5

1.1.3

Phân loại dịch vụ...............................................................................................6

1.1.4

Chất lượng dịch vụ............................................................................................6

1.1.5

Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ..........................7

1.1.5.1

Con người .........................................................................................................7

1.1.5.2

Q trình ...........................................................................................................8

1.1.5.3

Các yếu tố hữu hình ..........................................................................................8

1.1.6

Quy trình Marketing trong doanh nghiệp .........................................................8

1.1.7

Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường............................9

1.2

Các hoạt động Marketing dịch vụ...................................................................10


1.2.1

Sản phẩm.........................................................................................................10

1.2.1.1

Khái niệm........................................................................................................10

1.2.1.2

Hoạt động về sản phẩm...................................................................................11

1.2.2

Giá...................................................................................................................11

1.2.2.1

Phương pháp định giá .....................................................................................11

1.2.2.2

Các hoạt động về giá.......................................................................................12

1.2.2.3

Định giá chiến thuật ........................................................................................13

1.2.3

Phân phối ........................................................................................................14

1.2.4

Chiêu thị..........................................................................................................15

1.2.4.1

Nhân viên tuyến đầu .......................................................................................15

1.2.4.2

Cơ sở vật chất..................................................................................................15

1.2.4.3

Quảng cáo .......................................................................................................16

1.2.4.4

Khuyến mại.....................................................................................................17

1.2.4.5

Quan hệ công chúng .......................................................................................17

1.2.4.6

Chào hàng trực tiếp .........................................................................................18

1.2.5

Nguồn nhân lực...............................................................................................18

1.2.6

Quy trình phục vụ ...........................................................................................19

1.2.7

Cơ sở vật chất..................................................................................................20

TĨM TẮT CHƯƠNG 1.................................................................................................22
CHƯƠNG 2: HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN
GRAND HOTEL SAIGON .........................................................................................25
2.1

Giới thiệu chung về khách sạn........................................................................25

2.1.1

Lịch sử hình thành ..........................................................................................25

2.1.2

Mục tiêu, sứ mệnh và phương châm hoạt động..............................................26


2.1.3

Tình hình hoạt động kinh doanh .....................................................................26

2.2

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại khách sạn Grand Hotel

Saigon

.........................................................................................................................29

2.2.1

Thực trạng nghiên cứu thị trường ...................................................................29

2.2.1.1

Về thị trường mục tiêu ....................................................................................29

2.2.1.2

Hoạt động nghiên cứu thị trường....................................................................30

2.2.2

Thực trạng về hoạt động Marketing Mix........................................................36

2.2.2.1

Sản phẩm.........................................................................................................36

2.2.2.2

Giá cả ..............................................................................................................37

2.2.2.3

Phân phối ........................................................................................................38

2.2.2.4

Chiêu thị..........................................................................................................41

2.2.2.5

Con người .......................................................................................................41

2.2.2.6

Quy trình phục vụ ...........................................................................................42

2.2.2.7

Cơ sở vật chất..................................................................................................43

2.3

Đánh giá chung về hoạt động Marketing tại khách sạn Grand Hotel Saigon.44

2.3.1

Ưu điểm ..........................................................................................................44

2.3.2

Hạn chế ...........................................................................................................46

TĨM TẮT CHƯƠNG 2.................................................................................................48
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
KHÁCH SẠN GRAND HOTEL SAIGON ĐẾN NĂM 2020...................................50
3.1

Định hướng, quan điểm và mục tiêu hoạt động của khách sạn ......................50

3.1.1

Định hướng, quan điểm ..................................................................................50

3.1.2

Mục tiêu hoạt động Marketing của khách sạn ................................................50

3.2

Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại khách sạn Grand ...................51

3.2.1

Giải pháp về nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu ...........................51


3.2.2

Giải pháp về các hoạt động Marketing ...........................................................53

3.2.2.1

Sản phẩm.........................................................................................................53

3.2.2.2

Giá cả ..............................................................................................................56

3.2.2.3

Phân phối ........................................................................................................59

3.2.2.4

Chiêu thị..........................................................................................................62

3.2.2.5

Nguồn nhân lực...............................................................................................65

3.2.2.6

Quy trình phục vụ ...........................................................................................69

3.2.2.7

Cơ sở vật chất..................................................................................................70

3.2.3

Một số giải pháp hỗ trợ ...................................................................................72

TÓM TẮT CHƯƠNG 3.................................................................................................74
KẾT LUẬN ...................................................................................................................76

Tài liệu tham khảo
Danh mục phụ lục
Phụ lục


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CRM

: Customer Relationship Management (Hệ thống quản lý khách hàng)

OTA

: Online Travel Agency (Đại lý du lịch trực tuyến)

PMS

: Property Management System (Phần mềm quản lý khách sạn)

WTO

: Word Trade Organization (Tổ chức thương mại Thế Giới)


DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỀU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Danh mục các bảng biểu
Bảng 1.1: So sánh ưu điểm và hạn chế của các phương tiện truyền thông
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh khách sạn Grand Hotel Saigon
Bảng 2.2: Mức tăng trưởng lượng khách du lịch hàng năm đến các khu vực
Bảng 2.3: Nguồn cung khách sạn tại Việt Nam
Bảng 3.1: Dự kiến ngân sách hoạt động Marketing năm 2015

Danh mục các biểu đồ
Biểu đồ 2.1: Số lượng đêm phòng tiêu thụ qua các năm
Biểu đồ 2.2: Thị trường khách du lịch của Grand Hotel Saigon
Biểu đồ 2.3: Số lượng khách đi du lịch đến các khu vực trên thế giới
Biều đồ 2.4: Thu nhập từ các hoạt động du lịch tại các khu vực
Biểu đồ 2.5: Thực tế và dự báo nguồn thu từ du lịch qua các năm
Biểu đồ 2.6: Số lượng khách du lịch đến Việt Nam qua các năm
Biểu đồ 2.7: Nguồn khách đến Việt Nam


Danh mục các sơ đồ
Sơ đồ 2.1: Kênh phân phối của Grand Hotel Saigon
Sơ đồ 3.1: Hệ thống phân phối đề nghị cho Grand Hotel Saigon

Danh mục các hình vẽ
Hình 1.1: Mơ hình các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ
Hình 3.1: Định vị khách sạn trong phân khúc 5 sao


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Du lịch là ngành kinh tế tổng hợp, có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa
cao. Hoạt động của ngành kinh tế này đang ngày càng đóng vai trị quan trọng trong
việc “xuất khẩu tại chỗ” các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của một quốc gia và
thực tế đã có rất nhiều nước coi đây là ngành kinh tế mũi nhọn mang lại lợi ích vơ
cùng to lớn.
Ở Việt Nam, ngành du lịch được thành lập từ năm 1960, tuy nhiên, du lịch
chỉ thực sự được xem là ngành kinh tế từ những năm 1990 khi đất nước mở cửa hội
nhập với khu vực và quốc tế. Trong “Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến
năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” đã nhấn mạnh việc phải phát triển du lịch thành
một ngành kinh tế mũi nhọn, chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong GDP. Từ đó đến
nay, du lịch đã phát triển nhanh chóng và đạt được những thành tựu đáng khích lệ.
Theo Tổng cục Du lịch, năm 2013 số khách quốc tế đến Việt Nam đạt hơn 7,5 triệu
lượt, tăng hơn 10% so với năm 2012; tổng thu tồn ngành đạt hơn 200 nghìn tỷ
đồng. Đối với nước ta việc phát triển kinh doanh du lịch là phù hợp với xu hướng
chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng chuyển mạnh sang các ngành dịch vụ mà
trong đó kinh doanh khách sạn là một ngành có vị trí hết sức quan trọng. Cũng theo
Tổng cục Du lịch, kinh doanh khách sạn ở Việt Nam hiện nay mang lại trung bình
hơn 50% tổng doanh thu ngành du lịch hàng năm (từ năm 2007 tới năm 2011).
Song song với sự gia tăng về lượt khách quốc tế và khách nội địa là sự bùng
nổ trong hoạt động xây dựng và kinh doanh khách sạn. Việc xã hội hóa các nguồn

lực phát triển du lịch đã kéo theo sự đầu tư không ngừng của nhiều thành phần kinh
tế vào các hoạt động kinh doanh du lịch mà đặc biệt là mảng kinh doanh khách sạn.
Theo Tổng cục Du lịch, tính đến thời điểm 2012, cả nước đã có trên 15.300 cơ sở
lưu trú với hơn 270.000 phòng cung cấp (tăng 11,8% so với năm 2011) bao gồm cả
các khách sạn có vốn đầu tư nước ngồi và các khách sạn khơng có vốn đầu tư nước
ngồi.


2

Với chiến lược phát triển dài hạn ngành dịch vụ du lịch đã và đang đặt ra
nhiều cơ hội và thách thức cho các khách sạn, thêm vào đó, áp lực cạnh tranh ngày
càng gia tăng khi nguồn cung từ thị trường nội địa không ngừng tăng lên hàng ngày;
việc mở cửa thị trường theo cam kết khi gia nhập WTO cũng đang dần hấp dẫn các
tập đoàn khách sạn lớn trên thế giới đầu tư vào Việt Nam và đặc biệt là áp lực từ
phía khách hàng khi thực tế vẫn có sự nhận thức khác biệt trong tâm trí của khách
hàng về các khách sạn 5 sao nội địa và các khách sạn chuẩn 5 sao quốc tế. Từ thực
tế đó, việc cần thiết phải có những hoạt động Marketing đúng đắn là hết sức cần
thiết để có thể tạo nên bước đột phá trong tình hình thị trường hiện nay. Tuy nhiên,
qua thời gian công tác tại Grand Hotel Saigon, tác giả nhận thấy nhận thức về hoạt
động Marketing của các nhà quản lý còn khá đơn giản, chưa có sự đầu tư về nhân
lực và tài lực một cách bài bản cho các hoạt động này; các hoạt động Marketing tại
đây còn rất hạn chế, chưa có định hướng và kế hoạch rõ ràng, chính điều này đã làm
giảm khả năng cạnh tranh của khách sạn trên thị trường, nhất là đối với các khách
sạn thuộc khối liên doanh và tư nhân. Xuất phát từ thực tế đó, việc nghiên cứu làm
rõ những vấn đề về lí luận, thực tiễn về hoạt động Marketing tại khách sạn Grand
Hotel Saigon đồng thời đề xuất những giải pháp thực tế sẽ giúp cho khách sạn từng
bước thực hiện các mục tiêu: đảm bảo chất lượng; gia tăng hiệu hiệu quả kinh
doanh; khẳng định thương hiệu và nâng cao khả năng cạnh tranh… giúp cho khách
sạn từng bước tạo lập chỗ đứng vững chắc trên bản đồ các khách sạn 5 sao trên thế

giới. Chính vì vậy, tác giả quyết định thực hiện luận văn này: “Giải pháp hoàn
thiện hoạt động Marketing tại khách sạn Grand Hotel Saigon đến năm 2020”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn chú trọng vào việc thực hiện 02 mục tiêu chủ yếu sau đây:
-

Phân tích thực trạng các hoạt động Marketing tại khách sạn Grand Hotel Saigon.

-

Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại khách sạn
Grand Hotel Saigon đến năm 2020.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


3

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các hoạt động Marketing tại khách sạn
Grand Hotel Saigon.
4. Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu
Đây là nghiên cứu được tiến hành tại Grand Hotel Saigon, để thu thập thông
tin tiến hành thống kê, tổng hợp, phân tích và so sánh trong nghiên cứu, tôi đã sử
dụng các phương pháp sau:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp qua các nguồn thơng tin như: báo chí, tạp chí,
Internet, tài liệu nội bộ doanh nghiệp…
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp định tính và định lượng để
thu thập số liệu sơ cấp: thông qua bảng khảo sát thiết kế sẵn phỏng vấn trực tiếp đối
tượng cần khảo sát theo qui tắc chọn mẫu thuận tiện để tìm hiểu ý kiến của du
khách về sản phẩm dịch vụ khách sạn.
5. Ý nghĩa của đề tài

Giúp nhà quản trị thấy rõ tình hình hoạt động Marketing tại khách sạn Grand
Hotel Saigon, khả năng ứng phó của Grand Hotel Saigon với các yếu tố bên ngoài.
Các giải pháp về Marketing được đề ra trong tương lai đều là những giải pháp mang
tính khả thi và có thể đem lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của khách sạn.
Bên cạnh đó, việc tìm hiểu đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố
Marketing của khách sạn cũng sẽ cung cấp những thơng tin hết sức hữu ích cho vấn
đề ra quyết định liên quan đến chiến lược Marketing của các nhà quản trị.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết thúc, bố cục luận văn bao gồm ba chương chính như sau:
-

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ

-

Chương 2: Hiện trạng hoạt động Marketing tại khách sạn Grand Hotel Saigon.

-

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại khách sạn Grand
Hotel Saigon đến năm 2020.


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1 Khái quát về Marketing dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về Marketing dịch vụ
Dịch vụ: theo Philip Kotler thì có thể khái quát dịch vụ là một hoạt động hay
một lợi ích nào đó được mua hoặc bán mà nó có tính vơ hình và khơng dẫn đến sự

chuyển giao sở hữu nào cả.
Marketing: theo định nghĩa của viện Marketing Anh: Marketing là q trình
tổ chức và quản lý tồn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản
xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận như dự kiến.
Marketing dịch vụ: được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
Marketing hàng hóa, được mở rộng thêm 3P thành công thức 7P: Product (Sản
phẩm); Price (Giá cả); Place (Kênh phân phối); Promotion (Xúc tiến); People (Con
người); Process (Quá trình cung ứng dịch vụ); Physical evidence (Các yếu tố hữu
hình).
Marketing du lịch: có thể khái qt là tiến trình nghiên cứu, phân tích những
nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm dịch vụ du lịch và những phương thức
cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của
họ; đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức.
Theo WTO (Tổ chức du lịch thế giới): Marketing khách sạn – du lịch là một
loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương
pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu khơng nói ra của khách hàng, có thể là mục đích
tiêu khiển hoặc những mục đích khác. Như vậy có thể thấy, Marketing khách sạn có
liên quan đến yếu tố con người, quy trình phục vụ và cả yếu tố cơ sở vật chất, như
vậy, có thể nói Marketing khách sạn là một bộ phận của Marketing dịch vụ.
1.1.2 Các đặc trưng của dịch vụ
1.1.2.1 Tính vơ hình


5

Hàng hố có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị và khách
hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình khơng.
Ngược lại, dịch vụ mang tính vơ hình, các giác quan của khách hàng khơng nhận

biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch
vụ so với khi bán một hàng hố hữu hình.
1.1.2.2 Tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng
Do quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời nên
người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu
dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các
dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt q trình cung cấp dịch vụ.
1.1.2.3 Tính khơng đồng đều về chất lượng
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hố.
Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt
khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi
kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên
cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau, do vậy, khó có thể
đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng
nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
1.1.2.4 Tính khơng lưu trữ được
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ
không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ.
1.1.2.5 Tính khơng thể chuyển quyền sở hữu
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành
chủ sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền
sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất
định.


6

1.1.3 Phân loại dịch vụ
Tùy vào căn cứ phân loại mà có các loại dịch vụ khác nhau: căn cứ vào vai
trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng: dịch vụ thuần túy và dịch

vụ bổ sung; Nếu căn cứ theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ: dịch vụ dành cho cơ
thể con người và dịch vụ dành cho tài sản con người; dịch vụ cho tinh thần con
người và dịch vụ dành cho quyền sở hữu của con người; Nếu căn cứ theo mức độ sử
dụng lao động cung cấp dịch vụ: dịch vụ cần nhiều lao động; dịch vụ sử dụng máy
móc thay thế con người và nếu căn cứ theo tần suất mua và sử dụng: dịch vụ thường
xuyên; dịch vụ không thường xuyên…
1.1.4 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng là yếu tố rất quan trọng đối với dịch vụ, là căn cứ để khách hàng
phân biệt, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ trong số các dịch vụ cạnh tranh.
Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với
việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy,
chất lượng được xác định bởi khách hàng. Do nhu thì đa dạng nên chất lượng cũng
sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng.
Có thể phân tích chất lượng dịch vụ dựa trên 02 thành phần cấu thành:
 Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay phần cứng của chất lượng):
được thể hiện qua các chỉ tiêu nên có thể đo lường đánh giá định lượng
được.Ví dụ: thời gian chờ đợi của khách hàng, thời gian thực hiện dịch
vụ…
 Chất lượng trên phương diện chức năng (hay phần mềm của chất lượng):
sự tương tác, giao tiếp trực tiếp kéo dài giữa khách hàng và người cung
cấp dịch vụ. Cảm nhận về chất lượng của khách hàng bị tác động bởi
cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến cho họ.
Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ:


7



Các yếu tố quyết định

đến chất lượng:



1. Tiếp cận
2. Giao tiếp
3. Tính tin cậy
4. Tính sẵn sàng
5. Năng lực, kỹ năng
6. Thái độ cư xử
7. Uy tín thương hiệu
8. Sự an tồn
9. Các yếu
 tố hữu hình
10. Hiểu biết khách hàng

Thông tin
truyền miệng

Nhu cầu cá
nhân

Dịch vụ
mong đợi

Kinh nghiệm
quá khứ

Chất lượng dịch
vụ nhận được

Dịch vụ
nhận được



Hình 1.1: Mơ hình các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ
Mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào thông tin trên
các quảng cáo của nhà cung cấp dịch vụ, kinh nghiệm quá khứ của khách hàng, vào
thông tin truyền miệng của bạn bè, đồng nghiệp, gia đình là khách hàng quen đã sử
dụng dịch vụ... Khách hàng sẽ so sánh giữa mong đợi của mình và kết quả nhận
được sau khi sử dụng dịch vụ để có đánh giá về chất lượng dịch vụ. Như vậy, một
dịch vụ có thể được xem như chất lượng cao đối với một khách hàng này (do mong
đợi của họ thấp), nhưng lại bị đánh giá là chất lượng thấp đối với một khách hàng
khác (vì mong đợi của họ cao hơn). Như vậy muốn đánh chất lượng dịch vụ, công
ty phải biết được mong đợi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được sau khi sử
dụng dịch vụ.
1.1.5 Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ
1.1.5.1 Con người
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc
biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng.
Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ... đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách
hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do
vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt.


8

1.1.5.2

Quá trình

Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra
đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào q trình tạo ra
dịch vụ. Khách hàng khơng chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâm
đến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng. Q
trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng.
1.1.5.3 Các yếu tố hữu hình
Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vơ hình, cho nên cần phải chú trọng tới các
yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ
hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ. Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các
sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh...
1.1.6 Quy trình Marketing trong doanh nghiệp
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình Marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
R  STP  MM  I  C
Trong đó:
R (Research): Nghiên cứu thơng tin Marketing.
STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, thị trường mục
tiêu, định vị.
MM (Marketing – Mix): Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp.
I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing.
C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing.
Hoạt động nghiên cứu thị trường (R): Sau khi nắm rõ các mục tiêu kinh doanh,
doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và phân tích thơng tin thị trường để nắm được những
yếu tố vĩ mơ, vi mơ có tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, biết được
cơ cấu vận hành của thị trường và các bên tham gia vào chuỗi giá trị, biết được đâu là

9

nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đâu là những đối thủ cạnh tranh và điều gì giúp
họ tạo được chỗ đứng trên thị trường.
Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị (STP): Từ những kết quả
phân tích tình hình và những am hiểu về thị trường, doanh nghiệp sẽ tính tốn xem nên
nhìn thị trường như thế nào, hay nói một cách khác là nên phân chia thị trường như thế
nào cho hợp lý. Phân khúc thị trường giúp nhận ra những cơ hội kinh doanh mà các đối
thủ khác chưa nhận ra. Việc chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp tập trung
nguồn lực vốn rất hạn chế của mình để phục vụ những khách hàng phù hợp nhất,
những khách hàng mà những điểm mạnh của doanh nghiệp cũng chính là những gì
họ cần nhất.
Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp (MM): trên thị trường mục tiêu đã lựa
chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược Marketing hỗn hợp để định hướng và
phục vụ thị trường mục tiêu đó.
Triển khai thực hiện (I): sau khi các chiến lược và kế hoạch đã được tính tốn
và hoạch định hồn chỉnh, doanh nghiệp cần có một kế hoạch Marketing triển khai thực
hiện cụ thể, chi tiết ra ngoài thị trường.
Kiểm tra và đánh giá (C): khơng bao giờ có một kế hoạch hồn chỉnh một cách
tuyệt đối, nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo thời gian và đối thủ cạnh tranh
cũng không chịu ngồi yên nhìn các đối thủ của họ thao túng thị trường. Vì vậy, bước
cuối cùng của qui trình Marketing, doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin phản hồi từ
thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu hay
khơng để từ đó học hỏi, rút kinh nghiệm cho các hoạt động Marketing tiếp theo.
1.1.7 Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường
Cùng hoạt động trong một thị trường nhưng mỗi doanh nghiệp có những đặc
thù riêng về những điểm thuận lợi, những điểm bất lợi, cũng như sứ mệnh, tầm nhìn
và mục tiêu. Chính vì vậy, để đảm bảo hoạt động hiệu quả và đạt được mục tiêu đề
ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh. Việc

10

lựa chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những cuộc đối đầu
khơng cân sức và có được lợi thế cạnh tranhđể có thể phát triển lâu dài.
Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của
một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có
thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, các mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng
tộc, các nhu cầu đặc biệt...
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp
lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng trên
đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của
doanh nghiệp.
Định vị thị trường: Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và
doanh nghiệp hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị
trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi phải khuyếch trương
những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu”. Khi triển khai một chiến lược
định vị thị trường doanh nghiệp cần phải xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp
một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng biệt
trong tâm trí khách hàng.
1.2 Các hoạt động Marketing dịch vụ
1.2.1 Sản phẩm
1.2.1.1 Khái niệm
Thuật ngữ “sản phẩm” được hiểu khái quát bao gồm cả hàng hố và dịch vụ.
Một sản phẩm có thể bao gồm một ý tưởng, một dịch vụ, một hàng hố hay một sự
kết hợp các yếu tố này. Thơng thường thì hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách
hàng đều là sự kết hợp giữa hàng hoá và dịch vụ.
Đối với dịch vụ, do tính vơ hình và tính khơng tách rời, nhiều nhà nghiên cứu
đề nghị chia dịch vụ thành 2 cấp độ:

 Cấp độ thứ nhất - dịch vụ cơ bản, đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng.


11

 Cấp độ thứ hai - dịch vụ thứ cấp, bao gồm cả lớp sản phẩm hồn chỉnh
(hữu hình) và sản phẩm nâng cao.
1.2.1.2 Hoạt động về sản phẩm
Gia tăng và bảo vệ thị phần: Tăng khối lượng bán dịch vụ hiện tại trên thị
trường hiện tại. Các biện pháp được sử dụng thường là tăng cường quảng cáo,
khuyến mại, giảm giá, củng cố - hoàn thiện kênh bán hàng, chăm sóc khách hàng,
đảm bảo đúng chất lượng dịch vụ…
Mở rộng thị trường: Tìm những khách hàng mới cho dịch vụ hiện tại. Thị
trường mới có thể được mở ra tại các khu vực địa lý khác, các đoạn thị trường khác,
kể cả ở nước ngoài. Hoạt động này thường được áp dụng khi thị trường hiện tại đã
bão hòa, hoặc doanh nghiệp muốn bành trướng ra các đoạn thị trường khác.
Phát triển dịch vụ: Đưa dịch vụ mới vào thị trường hiện tại. Hoạt động này
cũng cần dựa trên số liệu nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu mới của thị trường hiện tại.
Đặc biệt, khi doanh nghiệp mở rộng thị trường mới ra nước ngoài thị cần nghiên cứu
toàn diện mơi trường marketing mới.
Đa dạng hố: Đưa dịch vụ mới vào thị trường mới. Hoạt động này là sự kết
hợp giữa hoạt động mở rộng thị trưởng và phát triển dịch vụ.
1.2.2 Giá
1.2.2.1 Phương pháp định giá
Định giá cộng chi phí (cost-plus pricing): cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu
chuẩn (standard mark-up) vào chi phí sản phẩm. Ưu điểm phương pháp này là tương
đối đơn giản, có thể kiểm sốt được các đại lượng tính giá bán sản phẩm. Tuy nhiên,
phương pháp định giá cộng chi phí khơng xem xét đến yếu tố nhu cầu và cạnh tranh,
đôi khi một số dịch vụ rất khó tính được chi phí hồn chỉnh.
Định giá theo chi phí biên: phương pháp này bỏ qua chi phí cố định, giá được

xác định dựa vào chi phí tăng thêm cho việc cung cấp một đơn vị dịch vụ tăng thêm.


12

Định giá theo người mua (Based-pricing): định giá theo sự nhận thức của
khách hàng về sản phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản xuất. Nhận thức của
khách hàng về giá trị là yếu tố chủ yếu cho phương pháp định giá này. Công ty sử
dụng các biến khác trong hỗn hợp Marketing xây dựng giá trị trong tâm trí người
tiêu dùng. Giá phân biệt sẽ được thực hiện dựa trên các cơ sở sau đây:
 Phân đoạn theo các nhóm người sử dụng: bán cùng một loại dịch vụ với
các mức giá khác nhau cho các nhóm khách hàng khác nhau.
 Phân đoạn theo các điểm sử dụng: Các nhà cung cấp dịch vụ thường đặt
các mức giá khác nhau tại các điểm tiêu dùng dịch vụ khác nhau.
 Phân đoạn theo thời gian sử dụng: Vào những thời gian nhu cầu cao, nhà
cung cấp đặt giá dịch vụ cao để hạn chế các nhu cầu chưa cấp bách. Vào
giờ thấp điểm thì họ đặt giá thấp đề khuyến khích khách hàng sử dụng.
Định giá dựa vào cạnh tranh (competition-based pricing): dựa hoàn toàn vào
giá của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường. Cơng
ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn một ít so với đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp này khá phổ biến nhất là đối với những thị trường mà độ co giãn về giá
khó đo lường.
1.2.2.2 Các hoạt động về giá
 Định giá cho dịch vụ mới:
Định giá hớt váng: Hầu hết các dịch vụ mới hoàn toàn ban đầu đều được
nhằm vào đoạn thị trường là “những khách hàng ưa đổi mới”. Đây là những khách
hàng có khả năng thanh tốn và thích đi tiên phong trong tiêu dùng sản phẩm, dịch
vụ mới. Định giá hớt váng có mục tiêu đặt mức giá cao nhất có thể từ “nhóm khách
hàng ưa đổi mới”.
Định giá bão hoà: Nhiều dịch vụ mới được triển khai khơng phải là loại

dịch vụ mới hồn tồn, mà chỉ là dịch vụ tương tự với dịch vụ đang được cung cấp
của các đối thủ cạnh tranh. Do vậy, dịch vụ mới đó khơng có nét đặc thù nào hơn so


13

với dịch vụ đang có trên thị trường, thì định giá thấp ban đầu có thể được sử dụng để
lơi kéo khách hàng đến với mình. Sau đó lại có thể tăng giá để giảm bớt phần lỗ và
thu được lợi nhuận.
 Định giá cho dịch vụ hỗn hợp
Các nhà cung cấp nhiều loại dịch vụ thường đặt giá cho dịch vụ mới trong
mối quan hệ với các dịch vụ hiện có nằm trong hỗn hợp dịch vụ. Một số các mối
quan hệ sản phẩm được xem như có tầm quan trọng cho mục đích định giá. Đó là:
 Các dịch vụ bổ sung tuỳ chọn: là các dịch vụ mà khách hàng có thể tuỳ
chọn để bổ sung cho dịch vụ cốt lõi. Một chiến lược hay được các nhà
cung cấp dịch vụ sử dụng là định giá dịch vụ cốt lõi thấp để thu hút
khách hàng nhưng bù lại bằng cách đặt giá cao cho các dịch vụ bổ
sung.
 Các dịch vụ đặc thù không công khai: Là các dịch vụ xuất hiện khi
dịch vụ cốt lõi đã được khách hàng mua và các dịch vụ bổ sung có
thể được cung cấp chỉ bởi nhà cung cấp dịch vụ cốt lõi ban đầu. Các
dịch vụ đặc thù không cơng khai ban đầu là bí quyết để nhà khai thác
đặt giá cao.
 Các dịch vụ cạnh tranh: Là các dịch vụ mới trong hỗn hợp dịch vụ
nhằm vào một đoạn thị trường chồng lấn cả các đoạn thị trường của
các dịch vụ khác trong hỗn hợp dịch vụ, tức là dịch vụ mới sẽ cạnh
tranh với dịch vụ đang tồn tại.
Định giá theo gói dịch vụ là kiểu định ra một giá chung cho một gói gồm hai
hay nhiều hơn các dịch vụ. Đây là cách thường làm để bán kèm các dịch vụ.
1.2.2.3 Định giá chiến thuật

Trong một thị trường dịch vụ khơng có sự khác biệt lớn và cạnh tranh cao độ,
các chiến thuật định giá tỏ ra rất quan trọng. Một số cách thức sử dụng chiến thuật
giá:


14

 Định giá chiến thuật có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh ngắn hạn: giảm giá
theo chu kỳ có thể thu hút khách hàng mua thử dịch vụ.
 Chiến thuật giảm giá ngắn hạn cũng có thể được dùng để bảo vệ thị
trường khỏi các “kẻ xâm nhập” mới. Giá thấp sẽ buộc kẻ xâm nhập
phải giảm giá, dẫn tới khó khăn về tài chính, và có thể dẫn tới phá sản
đối với các kẻ xâm nhập nhỏ.
 Chiến lược định giá phân biệt theo thời gian: Giá chiết khấu vào các
thời gian thấp điểm, giá cao vào các thời gian cao điểm.
 Chiến lược giá phân biệt theo địa điểm: Các chuỗi khách sạn cùng
thương hiệu tại các địa phương khác nhau thường đặt các mức giá khác
nhau tuỳ theo tình hình cạnh tranh cũng như khả năng thanh toán của
khách hàng tại địa phương vào các thời gian khác nhau.
 Chiến lược giá phân biệt theo nhóm khách hàng: các nhà cung cấp dịch
vụ có thể có các cách giảm giá khác nhau cho các đối tượng khách
khác nhau.
 Chiến thuật giá cũng được áp dụng để khuyến khích các trung gian
phân phối: Đối với một số dịch vụ, có thể độ nhạy cảm về giá của
khách hàng cuối cùng thì thấp, nhưng các trung gian lại nhạy cảm về
mức lãi kiếm được.
1.2.3 Phân phối
Có nhiều loại trung gian phân phối khác nhau theo quy mô, cấu trúc, tình
trạng pháp lý và mối quan hệ với nhà cung cấp.


Đại lý dịch vụ: Đại lý là một loại hình trung gian phân phối có quyền
xác lập một mối quan hệ hợp pháp giữa khách hàng và nhà cung cấp
dịch vụ giống như 2 bên gặp nhau trực tiếp. Nhà cung cấp chịu trách
nhiệm pháp lý đối với các hoạt động của đại lý. Cịn đại lý thì được
hưởng hoa hồng trên mỗi đơn vị dịch vụ, hoặc doanh thu có được nhờ


15

đại lý. Như vậy, đại lý không chịu trách nhiệm về pháp lý với khách
hàng.
 Nhà bán lẻ dịch vụ: Nhà bán lẻ là một loại trung gian trong kênh
phân phối. Nhà bán lẻ chịu trách nhiệm về pháp lý đối với khách
hàng. Khách hàng chỉ quan hệ với nhà bán lẻ. Giao dịch giữa nhà bán
lẻ và khách hàng là hợp pháp.
 Nhà bán buôn dịch vụ: Nhà bán buôn mua buôn với giá thấp một số
lượng lớn quyền sử dụng dịch vụ từ các nhà cung cấp và chia nhỏ
thành các lô để bán lại cho các nhà bán lẻ dịch vụ. Nhà bán bn cũng
có quyền hợp pháp giao dịch với khách hàng.
1.2.4 Chiêu thị
1.2.4.1 Nhân viên tuyến đầu
Các nhân viên khai thác ở tuyến đầu trong doanh nghiệp dịch vụ được xem
như là các nhân viên Marketing bán chuyên nghiệp. Hoạt động của họ có vai trị
quan trọng để xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, tạo lập nhận thức thiện
cảm của khách hàng. Họ cũng có vai trị như một nhân viên bán hàng khi giới thiệu,
thuyết phục khách hàng mua dịch vụ phù hợp.
1.2.4.2 Cơ sở vật chất
Các điểm bán hàng/phục vụ có thể được xem như là các bảng thơng tin
chuyển tải các thơng điệp về các dịch vụ hiện có tại đó đến với khách hàng. Do vậy,

đây cũng là một kênh thông tin quan trọng cho khách hàng hiện tại và tương lai.
Kiến trúc bên ngoài cũng như nội thất bên trong các điểm bán hàng/phục vụ cũng
giúp tạo ra hình ảnh tốt đẹp về nhà cung cấp dịch vụ trong con mắt khách hàng. Một
địa điểm cung cấp dịch vụ có biển hiệu rõ ràng, dễ nhận biết, có nội thất đẹp, ngăn
nắp, tiện nghi, gọn gàng chắc chắn sẽ có tác dụng thuyết phục khách hàng hơn các
quảng cáo trên tivi. Các điểm phục vụ cũng là những nơi thuận tiện để treo các biển
quảng cáo cho doanh nghiệp.