Phân tích yếu tố ảnh hưởng tiêu thụ gạo chất lượng cao tại chuỗi cửa hàng tiện lợi satrafoods thuộc tổng công ty thương mại sài gòn (satra)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP

NGƠ THỊNH HƯNG

PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
TIÊU THỤ GẠO CHẤT LƯỢNG CAO
TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI SATRAFOODS
THUỘC TỔNG CƠNG TY THƯƠNG MẠI SÀI GỊN (SATRA)

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Đồng Nai, 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP

NGƠ THỊNH HƯNG

PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
TIÊU THỤ GẠO CHẤT LƯỢNG CAO
TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI SATRAFOODS
THUỘC TỔNG CƠNG TY THƯƠNG MẠI SÀI GỊN (SATRA)

CHUN NGÀNH: KINH TẾ NÔNG NGHIỆP
MÃ SỐ: 60.62.01.15

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ QUANG THÔNG

Đồng Nai, 2015


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên Ngô Thịnh Hưng, là học viên cao học khóa K20A trường Đại học
Lâm Nghiệp Việt Nam (cơ sở 2 – Đồng Nai) xin cam đoan, đề tài dưới đây là
cơng trình nghiên cứu của tơi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung
thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào khác.
Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2015
Người cam đoan

Ngô Thịnh Hưng


ii

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc gửi đến TS. Lê Quang
Thông, người thầy đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tơi trong suốt
thời gian thực hiện và hồn thành đề tài nghiên cứu này.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn trân trọng nhất đến với Ban giám hiệu

nhà trường, quý thầy cô đã tham gia giảng dạy các mơn học trong chương
trình đào tạo Thạc sĩ kinh tế tại trường Đại học Lâm nghiệp Việt Nam
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các chuyên gia chuyên ngành đã đóng góp ý
kiến, tạo điều kiện giúp đỡ và hỗ trợ tơi hồn thành đề tài này.
Tơi xin cảm ơn lãnh đạo Tổng Cơng ty Thương mại Sài Gịn (SATRA),
lãnh đạo phòng Kinh Doanh, Phòng Thị trường, Trung tâm phân phối và Điều
hành Satrafoods, Lãnh đạo Ủy ban nhân dân các Quận trện địa bàn Thành phố
đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi tiếp cận và thu thập thông tin, số liệu phục
vụ cho việc nghiên cứu đề tài.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ động viên của tất cả
những người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp trong suốt quá trình
theo học và hoàn thành luận văn của bản thân.
Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2015
Tác giả

Ngô Thịnh Hưng


iii

MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan ...................................................................................................... i
Lời cảm ơn ........................................................................................................ ii
Mục lục ............................................................................................................. iii
Danh mục các từ viết tắt.................................................................................... v
Danh mục các bảng .......................................................................................... vi
Danh mục các hình ........................................................................................... vi
ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................... 1

Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN.............................................. 4
1.1. Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng tiêu thụ gạo chất lượng cao 4
1.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng quyết định tiêu dùng ........................... 4
1.1.2. Cơ sở lý luận về năng lực canh tranh ........................................ 8
1.1.3. Các cơ sở lý luận về mô hình phân tích quyết định của người mua 18
1.1.4. Cơ sở lý luận về biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ ........................ 23
1.2. Các mơ hình đã được nghiên cứu................................................... 28
Chương 2. GIỚI THIỆU ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.. 33
2.1. Giới thiệu về Tổng công ty thương mại Sài Gòn và hệ thống cửa
hàng tiện lợi Satrafoods ........................................................................ 33
2.1.1. Giới thiệu SATRA .................................................................. 33
2.1.2. Hệ thống cửa hàng tiện lợi Satrafoods .................................... 34
2.2. Phương pháp nghiên cứu................................................................ 36
2.2.1. Số liệu cho nghiên cứu ............................................................ 36
2.2.2. Phương pháp thu thập số liệu, tài liệu ..................................... 37
2.2.3. Phương pháp phân tích năng lực cạnh tranh ........................... 37
2.2.4. Mơ hình phân tích nhân tố ảnh hưởng .................................... 44


iv

2.3. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................ 45
2.3.1. Tiến độ và qui trình nghiên cứu .............................................. 45
2.3.2. Nhu cầu thơng tin .................................................................... 46
2.3.4. Phương pháp nghiên cứu......................................................... 47
2.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................... 50
2.3.6. Hiệu chỉnh ............................................................................... 50
2.3.7. Xây dựng thang đo .................................................................. 52
2.3.8. Đánh giá thang đo ................................................................... 54
Chương 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 55

3.1. Thống kê mẫu khảo sát ...................................................................... 55
3.2. Phân tích số liệu khảo sát ................................................................... 66
3.2.1.Chất lượng gạo ......................................................................... 66
3.2.2. Giá cả ...................................................................................... 67
3.2.3. Dịch vụ .................................................................................... 67
3.2.4. Quảng cáo................................................................................ 68
3.2.5. Thương hiệu ............................................................................ 69
3.2.6. Kết quả phân tích Cronback Alpha ......................................... 69
3.2.7. Kết quả phân tích nhân tố khám phá - EFA............................ 70
3.2.8. Hiệu chỉnh mơ hình và điều chỉnh giả thuyết ......................... 72
3.2.9. Kết quả phân tích hồi qui ........................................................ 73
3.3. Giải pháp và kiến nghị ....................................................................... 76
3.3.1.Giải pháp đẩy mạnh việc tiêu thụ gạo chất lượng cao tại chuỗi cửa
hàng tiện lợi Satrafoods ........................................................................ 76
3.3.2.Giải pháp rút ra từ mô hình .......................................................... 78
3.3.3. Kiến nghị ..................................................................................... 79
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO


v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CN-TTCN

Công nghiệp – Tiểu thủ công nghiệp

CLC

Chất lượng cao

DN

Doanh nghiệp

ĐT & THTT

Điều tra & tổng hợp thơng tin

FDI

Dịng vốn đầu tư trực tiếp nước ngồi

GDP

Tổng sản phẩm nội địa

HNKTQT

Hội nhập kinh tế quốc tế

KT-XH

Kinh tế - xã hội

NĐ-CP

Nghị định- Chính Phủ

NXB

Nhà xuất bản

NLCT

Năng lực cạnh tranh

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

XNK

Xuất nhập khẩu


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ......................... 7
Bảng 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm .................................... 7
Bảng 1.3: Các lợi thế cạnh tranh của Porter ................................................... 13
Bảng 2.1. Các biến độc lập trong mơ hình ...................................................... 44
Bảng 2.2. Thang đo các yếu tố liên quan đến sản phẩm ................................. 52
Bảng 2.3: Thang đo các yếu tố liên quan đến giá cả....................................... 53
Bảng 2.4: Thang đo các yếu tố liên quan đến thương hiệu............................. 53

Bảng 2.5. Thang đo các yếu tố liên quan đến dịch vụ khách hàng ................. 53
Bảng 2.6. Thang đo các yếu tố liên quan đến khuyến mãi ............................. 54
Bảng 3.1. Thống kê tuổi của mẫu khảo sát ..................................................... 55
Bảng 3.2. Nghề nghiệp của người được phỏng vấn ........................................ 56
Bảng 3.3. Trình độ của người được phỏng vấn .............................................. 57
Bảng 3.4. Thu nhập của người được khảo sát ................................................. 58
Bảng 3.5. Địa điểm mua gạo thường xuyên.................................................... 59
Bảng 3.6. Các siêu thị cửa hàng thường mua gạo .......................................... 61
Bảng 3.7. Lý do mua gạo ở Satrafood ............................................................ 62
Bảng 3.9. Mức độ thường xuyên mua gạo ở cửa hàng Satrafoods ................. 63
Bảng 3.10. Mức độ thường xuyên mua gạo chất lượng cao ở Satrafood ....... 64
Bảng 3.11. Quê quán ....................................................................................... 65
Bảng 3.12. Thống kê mô tả chất lượng gạo .................................................... 66
Bảng 3.13. Thống kê mô tả giá cả................................................................... 67
Bảng 3.14. Thống kê mô tả dịch vụ ................................................................ 68
Bảng 3.15. Thống kê mô tả quảng cáo............................................................ 68
Bảng 3.16. Thống kê mô tả thương hiệu ......................................................... 69
Bảng 3.17. Tổng hợp kết quả phân tích Cronback alpha ............................... 69
Bảng 3.18. Pattern Matrix(a)........................................................................... 71
Bảng 3.19. Hồi quy lần 1 ................................................................................ 74
Bảng 3.20. Mơ hình hồi quy cuối cùng ........................................................... 75


vii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Tháp nhu cầu của Maslow ................................................................ 4
Hình 1.2. Vai trị của nguồn lực và năng lực (Lê Thành Long, 2003) ........... 12
Hình 1.3: mơ hình các yếu tố quyết định của lợi thế cạnh tranh .................... 12
Hình 1.4. Xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh......................... 14

Hình 1.5. Mơ hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter ........................... 16
Hình 1.6. Quá trình thơng qua quyết định mua hàng ……………………….18
Hình 1.7. Hành vi người mua .......................................................................... 20
Hình 1.8. Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi người mua........................... 21
Hình 1.9. Thuyết hành động hợp lý (TRA)..................................................... 22
Hình 2.1. Sơ đồ mơ hình phân xây dựng chiến lược cạnh tranh..................... 42
Hình 2.2. Qui trình nghiên cứu ....................................................................... 46
Hình 3.1. Độ tuổi của người được phỏng vấn ................................................. 55
Hình 3.2. Tỷ lệ giới tính của người được phỏng vấn ...................................... 56
Hình 3.3. Nghề nghiệp của người được phỏng vấn ........................................ 57
Hình 3.4. Trình độ học vấn ............................................................................. 58
Hình 3.5. Thu nhập của người trả lời phỏng vấn ............................................ 59
Hình 3.6. Địa điểm thường xuyên mua gạo .................................................... 60
Hình 3.7. Siêu thị hoặc cửa hàng khách hàng có mua gạo ............................. 61
Hình 3.8. Lý do mua gạo chất lượng cao của Satrafood ................................. 62
Hình 3.9. Mức độ thường xuyên mua gạo ở cửa hàng Satrafoods ................. 63
Hình 3.10. Mức độ thường xuyên mua gạo chất lượng cao ở Satrafood ....... 64
Hình 3.11. Quê quán ....................................................................................... 65


1

ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam là nước xuất khẩu gạo đứng hàng thứ hai trên thế giới với sản
lượng hơn 7,7 triệu tấn trong năm 2012. Tuy nhiên thị trường gạo thế giới
phải cạnh tranh với các nước như Thái Lan, Ấn Độ, Trong nhiều năm qua, đa
số các doanh nghiệp kinh doanh gạo ở Việt Nam tập trung nhiều vào thị
trường nước ngồi và ít quan tâm đến thị trường nội địa. Hệ quả là các loại
gạo nước ngoài dần dần thâm nhập vào Việt Nam, đặc biệt là gạo chất lượng

cao của Thái Lan, Nhật. Bên cạnh đó, một thực trạng xảy ra phổ biến là: gạo
sản xuất trong nước có chất lượng cao, loại xuất khẩu, được một số cửa hàng
đẩy lên thành gạo nhập khẩu và bán với giá cao. Xuất phát từ thực tế trên, một
vấn đề lớn đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh gạo tại Thành phố Hồ Chí
Minh là: tại sao khơng chú ý khai thác tốt thị trường nội địa có sức tiêu thụ
khơng kém? Dân số của Thành phố Hồ Chí Minh khoảng gần 10 triệu người,
chỉ cần một người tiêu thụ khoảng 10 kg gạo chất lượng cao hàng năm thì số
lượng tiêu thụ lên đến 100.000 tấn. Đây là một lượng nhu cầu rất lớn mà hiện
tại nguồn cung gạo chất lượng cao trong nước chưa đáp ứng đủ.
Do chất lượng cuộc sống của người dân Thành phố được nâng cao, xu
hướng giảm khẩu phần gạo trong bữa ăn hàng ngày người tiêu dùng thường
lựa chọn các loại gạo đảm bảo chất lượng, có thương hiệu phục vụ cho bữa
ăn. Qua đó, cho thấy thị trường gạo Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường
đầy tiềm năng cho các loại gạo chất lượng cao, có khả năng khai thác đem lại
lợi ích cao.
Đối với SATRA kinh doanh gạo là một trong những hoạt động chính
với mạng lưới chuỗi cửa hàng tiện lợi Satrafoods khắp Thành phố. SATRA
cũng đang hướng đến mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ gạo Jasmine


2

GlobalGAP trên khắp cả nước, hướng người tiêu dùng đến việc sử dụng sản
phẩm an toàn, chất lượng cao.
Do vậy việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gạo chất
lượng cao là điều cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng, qua
đó giúp SATRA có thể xây dựng chiến lược marketing cũng như chiến lược
kinh doanh của cơng ty. Đó là lý do thực hiện đề tài nghiên cứu “Phân tích
yếu tố ảnh hưởng tiêu thụ gạo chất lượng cao tại chuỗi cửa hàng tiện lợi
Satrafoods thuộc Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA)”.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ gạo chất lượng
cao đề xuất giải pháp giúp Tổng công ty mở rộng kinh doanh gạo chất lượng
cao, giữ vững và mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh với các hệ
thống siêu thị khác trên địa bàn Thành phố.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lý luận về các các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ gạo
chất lượng cao
- Xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến tiêu thụ gạo chất
lượng cao của người tiêu dùng tại hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi
Satrafoods;
- Đề xuất giải pháp tăng lượng tiêu thụ gạo chất lượng cao của khách
hàng đối với hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Satrafoods.


3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gạo
chất lượng cao của người tiêu dùng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi
Satrafoods.
Đối tượng khảo sát là khách hàng tại 6 trên tổng số 28 cửa hàng tại các
quận 3, 4, 5, 6, 11 và quận Tân Phú.
3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Phạm vi không gian
Địa bàn nghiên cứu là 6/28 cửa hàng tại các quận 3, 4, 5, 6, 11 và quận
Tân Phú trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Đây chính là các cửa hàng có
số lượng tiêu thụ gạo chất lượng cao khá tốt so với các cửa hàng khác trong

hệ thống.
- Phạm vi thời gian
Số liệu sơ cấp sử dụng trong việc thực hiện nghiên cứu đề tài được thu
thập trong khoảng thời gian các tháng 12 năm 2013.
Số liệu thứ cấp được thu thập từ Sở Thương Mại Thành phố Hồ Chí Minh;
Phịng Kinh doanh, Phịng Kế hoạch, Phịng Hành chánh thuộc Tổng Cơng ty,
và Ban quản lý và Điều hành hệ thống Satrafoods từ năm 2012-2014.
4. Nội dung nghiên cứu
- Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ gạo chất lượng cao
- Xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến tiêu thụ gạo chất
lượng cao của người tiêu dùng tại hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi
Satrafoods;
- Đề xuất giải pháp tăng lượng tiêu thụ gạo chất lượng cao của khách
hàng đối với hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Satrafoods.


4

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1. Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng tiêu thụ gạo chất lượng cao
1.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng quyết định tiêu dùng
Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing. Một
trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng
nhu cầu người tiêu dung. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần
thành cơng trong kinh doanh của doanh nghiệp.

Nhu cầu
tự thể hiện
Nhu cầu

được tôn trọng

Nhu cầu giao tiếp
Nhu cầu an tồn
Nhu cầu sinh học

Hình 1.1. Tháp nhu cầu của Maslow
Như đã nêu ở trên: Nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó
mà con người cảm nhận được.
Theo A. Maslow (1943) : nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ
bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết, tuy nhiên trong thực tế không phải lúc
nào cũng đúng như vậy.


5

a. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng
Lý thuyết động cơ của Freud (1923): những lực lượng tâm lý thực tế
định hình hành vi của con người phần lớn là vơ thức. Theo Freud, con người
đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp
nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất
hoặc bị kiểm sốt hồn tồn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong
hành vi bộc phát.
Lý thuyết động cơ của Herzberg (1964): ông đã xây dựng một lý thuyết
"hai yếu tố" để phân biệt những nhân tố khơng hài lịng và nhân tố hài lịng.
b.

Động cơ tích cực

H. Joannis (1976) phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng:

Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những
thú vui, hưởng thụ và tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi...
Động cơ vì người khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt,
việc thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác
Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn tạo sự
nổi bật của cá nhân.
c. Những yếu tố cản trở
Động cơ tiêu cực là những yếu tố cản trở làm cho người tiêu dùng khơng
mua hàng, hoặc tự kìm chế khơng mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do:
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém
- Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt
- Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
- Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng
- Lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe


6

- Lý do tơn giáo: một số tơn giáo có những quy định về các hàng hóa tín
đồ khơng được phép sử dụng.
d. Hành vi của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích q trình
mua hay khơng mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này,
doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh
doanh của mình.
e. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con
người liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao
giờ đơn giản; tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một
nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ

của người làm marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người
mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua.
Ta sẽ tập trung vào những đặc điểm của người mua: văn hoá, xã hội, cá nhân
và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Hành vi mua sắm của người tiêu
dùng được mô tả qua bảng 1.1:


7

Bảng 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Các tác

Đặc

Các tác

nhân

Quá trình quyết định Quyết định của người

điểm

nhân khác

marketing

của người mua

mua

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn sản phẩm

Tìm kiếm thơng tin

Lựa chọn nhãn hiệu

Đánh giá

Lựa chọn đại lý

Quyết định

Định thời gian mua

Hành vi mua sắm

Định số lượng mua

người

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hố

Giá

Cơng nghệ

Xã hội

Địa điểm

Chính trị

Cá tính

Cổ động

Văn hoá

Tâm lý

f.

Các yếu tố văn hoá

Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của
người tiêu dùng. Vai trị của nền văn hố, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội
nơi người tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận
khơng tách rời của mơi trường văn hố.
Bảng 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Văn hố
Nền văn hố

Nhánh văn hố

Tầng lớp xã hội

Xã hội
Nhóm tham khảo

Gia đình

Vai trị và địa vị

Cá nhân
Tuổi và giai đoạn

Nghề

Hoàn cảnh

của chu kỳ sống

nghiệp

kinh tế

Lối sống

Nhân cách và
tự ý thức

Tâm lý
Động cơ

Nhận thức

Hiểu biết

Niềm tin và thái độ


8

Mỗi nền văn hố bao gồm các nhóm nhỏ (hay các nhánh văn hố) trong
đó đặc điểm của các cá nhân thuộc nhóm có sự khác biệt với các nhóm khác.
Có bốn loại nhánh văn hố lớn nhất là: dân tộc, tơn giáo, chủng tộc và các
nhóm có xuất xứ từ từ các vùng địa lý nhất định. Tầng lớp xã hội: bao gồm
những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
g. Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội
như các nhóm liên quan, gia đình, vai trị và địa vị xã hội. Những nhóm có
ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào
đó được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo).
Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến
hành vi mua sắm của người đó.
h. Yếu tố đặc điểm cá nhân
Quyết định mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân bao
gồm tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh
tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống của con người
i. Những yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm còn chịu ảnh hưởng của các
yếu tố tâm lý.
1.1.2. Cơ sở lý luận về năng lực canh tranh
1.1.2.1. Lý thuyết về cạnh tranh

a. Cạnh tranh (Competition)
Theo Michael Porter (1996): Cạnh tranh, hiểu theo cấp độ doanh nghiệp,
là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần
hay nguồn lực của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, bản chất của cạnh tranh ngày
nay không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là doanh nghiệp phải tạo ra và


9

mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn đối
thủ để họ có thể lựa chọn mình mà khơng đến với đối thủ cạnh tranh.
b. Năng lực cạnh tranh (Competitive Ability)
Trong quá trình nghiên cứu về cạnh tranh, người ta đã sử dụng khái niệm
năng lực cạnh tranh. Năng lực cạnh tranh được xem xét ở các góc độ khác
nhau như năng lực cạnh ừanh quốc gia, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp,
năng lực cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ... Ở luận văn này, sẽ chủ yếu đề
cập đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Theo Lê Công Hoa (2006): Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thể
hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc
thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn.
Như vậy, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ
thực lực của doanh nghiệp. Đây là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp,
không chỉ được tính bằng các tiêu chí về cơng nghệ, tài chính, nhân lực, tổ
chức quản trị doanh nghiệp... một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh
với các đối tác cạnh ừanh trong hoạt động trên cùng một lĩnh vực, cùng một
thị trường. Sẽ là vô nghĩa nếu những điểm mạnh và điểm yếu bên trong doanh
nghiệp được đánh giá không thông qua việc so sánh một cách tương ứng với
các đối tác cạnh tranh. Trên cơ sở các so sánh đó, muốn tạo nên năng lực cạnh
tranh, địi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra và có được các lợi thế cạnh tranh cho
riêng mình. Nhờ lợi thế này, doanh nghiệp có thể thoả mãn tốt hơn các địi hỏi

của khách hàng mục tiêu cũng như lơi kéo được khách hàng của đối tác cạnh
tranh.
Thực tế cho thấy, khơng một doanh nghiệp nào có khả năng thỏa mãn đầy
đủ tất cả những yêu cầu của khách hàng. Thường thì doanh nghiệp có lợi thế
về mặt này và có hạn chế về mặt khác, vần đề cơ bản là, doanh nghiệp phải


10

nhận biết được điều này và cố gắng phát huy tốt những điểm mạnh mà mình
đang có để đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của khách hàng. Những điểm
mạnh và điểm yếu bên trong một doanh nghiệp được biểu hiện thông qua các
lĩnh vực hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp như marketing, tài chính, sản
xuất, nhân sự, cơng nghệ, quản trị, hệ thống thông tin...
c. Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage)
Michael Porter (1985): Lợi thế cạnh tranh là giá trị mà doanh nghiệp
mang đến cho khách hàng, giá trị đó vượt q chi phí dùng để tạo ra nó. Giá
trị mà khách hàng sẵn sàng để trả, và ngăn trở việc đề nghị những mức giá
thấp hơn của đối thủ cho những lợi ích tương đương hay cung cấp những lợi
ích độc nhất hơn là phát sinh một giá cao hơn.
Khi một doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp đó sẽ có
cái mà các đối thủ khác khơng có, nghĩa là doanh nghiệp hoạt động tốt hơn
đối thủ, hoặc làm được những việc mà các đối thủ khác không thể làm được.
Lợi thế cạnh tranh là nhân tố cần thiết cho sự thành công và tồn tại lâu dài của
doanh nghiệp. Do vậy mà các doanh nghiệp đều muốn cố gắng phát triển lợi
thế cạnh tranh, tuy nhiên điều này thường rất dễ bị xói mòn bới những hành
động bắt chước của đối thủ.
1.1.2.2. Các cơ sở của lợi thế cạnh tranh
Quan điểm của tổ chức công nghiệp (Industrial Organization) tập trung
vào cơ cấu lực lượng toong một ngành, môi trường cạnh tranh của các công ty

và ảnh hưởng của chúng tới lợi thế cạnh tranh. Michael Porter (1996) cho
rằng, xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh là phân tích các lực lượng bên
ngồi, sau đó quyết định và hành động dựa trên kết quả thu được. Mối quan
tâm lớn của quan điểm IO là doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh như thế


11

nào, đồng thời quan điểm 10 cho rằng lợi thế cạnh tranh liên quan tới vị trí
trong ngành.
Mơ hình 5 tác lực cạnh tranh nắm bắt được ý tưởng chính về lý thuyết lợi
thế cạnh tranh của Porter, 5 tác lực cạnh tranh xác định những quy luật cạnh
ừanh trong bất cứ ngành cơng nghiệp nào. Mục đích của việc phân tích cấu
trúc ngành là nhằm xác định những nhân tố then chốt cho cạnh tranh thành
công, cũng như nhận ra các cơ hội và mối đe dọa là gì? Chìa khố thành cơng
nằm ở khả năng khác biệt của doanh nghiệp trong việc giải quyết mối quan hệ
với các tác lực cạnh tranh đó. Bên cạnh đó cũng cần phải xem xét và phân
tích mơi trường vĩ mơ nhằm xác định những nhân tố quan trọng về phía chính
phủ, xã hội, chính trị, tự nhiên và cơng nghệ để nhận diện các cơ hội và thách
thức đối với doanh nghiệp.
Tuy nhiên để có thể hiểu biết đày đủ về các lợi thế cạnh tranh, đòi hỏi
doanh nghiệp phải xem xét vai trị của các nguồn lực bên trong cơng ty.
Quan điểm dựa trên nguồn lực RBV (Resource-Based View) cho rằng để
đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh, nguồn lực doanh nghiệp đóng vai trị rất
quan trọng, cơng ty sẽ thành cơng nếu nó toang bị các nguồn lực phù họp nhất
và tốt nhất đối vói việc kinh doanh và chiến lược của doanh nghiệp. RBV
không chỉ tập trung phân tích các nguồn lực bên ưong mà nó cịn liên kết
năng lực bên trong với mơi trường bên ngoài. Lợi thế cạnh tranh sẽ bị thu hút
về doanh nghiệp nào sở hữu những nguồn lực hoặc năng lực tốt nhất. Do vậy,
theo RBV, lợi thế cạnh tranh liên quan đến sự phát triển và khai thác các

nguồn lực và năng lực cốt lõi của doanh nghiệp.


12

Hình 1.2. Vai trị của nguồn lực và năng lực (Lê Thành Long, 2003)
1.1.2.3. Cách thức để tạo ra lợi thế canh tranh
Theo James Craig và Rober Grant, lợi thế cạnh tranh được tạo ra theo
mơ hình sau:

Hình 1.1: mơ hình các yếu tố quyết định của lợi thế cạnh tranh
(Nguồn: James Craig và Rober Grant, “Strategy Management", 1993).
Mơ hình này là sự kết họp cả quan đỉểm của tổ chức công nghiệp (IO) và
quan đỉểm dựa trên nguồn lực (RBV).


13

Để xác định các yếu tố thành công then chốt, là nguồn gốc bên ngoài của
lợi thế cạnh tranh, trước hết phải phân tích mơi trường vĩ mơ và cạnh tranh
ngành. Tiếp theo, phân tích nguồn lực kiểm tốn nội bộ công ty sẽ xác định
các nguồn gốc bên trong của lợi thế cạnh tranh, đó là những nguồn lực có giá
trị, các tiềm lực tiêu biểu, những năng lực cốt lõi và khác biệt của cơng ty, từ
đó nhận dạng được các lọi thế cạnh tranh trong phối thức và nguồn lực.
Để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững thì nguồn lực phải có giá trị, nó bao
hàm những đặc đỉểm như hiếm có, có thể tạo ra giá trị khách hàng, có thể bắt
chước và thay thế nhưng khơng hồn tồn (Barney, 1991).
Trong một ngành phụ thuộc lớn vào xu thế công nghệ như ngành chế tạo
máy biến thế, thì các nguồn lực khơng thể bắt chước hồn tồn lạỉ thường bị
các cơng nghệ mới thay thế và có thể sẽ bị mất tồn bơ giá trị. Do vây, lợi thế

canh tranh bền vững là những lợi thế đủ lớn để tao sự khác biêt, đủ lâu dài
trưóc những biến đổi của mơi trường kinh doanh và phản ứng của đối thủ, trội
hơn đối thủ trong những thuộc tính kinh doanh hữu hình có ảnh hưởng đến
khách hàng.
1.1.2.4. Cách thức để duy trì, củng cổ và xây dựng năng lực cạnh tranh
a. Tập trung xây dựng các khối tổng thể của lọi thế cạnh tranh
Theo phân tích của Michael Porter, Lọi thế cạnh tranh bền vững chỉ có thể
đạt được thơng qua chi phí thấp hoặc sự khác biệt hóa trong phổi thức thị trường.
Bảng 1.1: Các lợi thế cạnh tranh của Porter
LỢI THẾ CẠNH TRANH
PHẠM
VI
CẠNH
TRANH

Chi phí thấp

Khác biệt hóa

Mục tiêu rộng

1. DẪN ĐẦU CHI PHÍ

2. KHÁC BIỆT HĨA

Mục tiêu hẹp

3A. TẬP TRUNG VÀO
CHI PHÍ

3B. TẬP TRUNG VÀO
SỰ KHÁC BIỆT HÓA

(Nguồn: Michael Porter, “Competitive Advantage”, 1985).


14

Từ đó, ở hầu hết mức độ cơ bản, doanh nghỉệp có thể tạo ra lọi thế canh
tranh bền vững bằng cách nhân biết và thưc hiên những hành đông sau đây :
nâng cao hiệu quả các hoạt động, nâng cao chất lượng, đổi mới và nâng cao
sự thõa mãn khách hàng.
Nâng cao hiệu quả các hoạt động là tạo ra hiệu suất lớn hơn vói chi phí
thấp hơn dựa vào hiệu suất lao động yà vốn. Nâng cao chất lượng là tạo ra
những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy, an toàn và khác biệt nhằm đem lại
những giá trị cao hơn trong nhận thức của khách hàng. Đỗi mói là khám phá
những phương thức mói và tốt hơn để cạnh tranh trong ngành và thâm nhập
vào thị trường. Còn nâng cao sự thỏa mãn khách hàng là làm tốt hơn đổi thủ
trong vỉệc nhận biết và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
Vậy khối tổng thể được xây dựng như sau:

Hình 1.4. Xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh


15

b. Xác định các nguồn lực cần xây dựng và duy trì
Đó là những nguồn lực tạo ra giá trị cho khách hàng và có thể ngăn cản sự
bắt chước hoặc thay thế. Do đó nên tập trung sự đầu tư vào xây dựng và bảo
vệ các nguồn lực đáp ứng những điều kiện này thì mới có khả năng tạo ra và

duy trì được lọi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Theo Michael Porter, có ba điều kiện để duy trì lọi thế cạnh tranh. Thứ
nhất, hệ thống cấp bậc của nguồn gốc (tính bền vững và tính bắt chước),
những lọi thế cấp thấp hơn như chỉ phí lao động thấp thì dễ dàng bị bắt chước
trong khỉ những lọi thế cấp cao hơn như độc quyền về công nghệ, danh tiếng
thương hiệu, hay đầu tư tích lũy và duy trì các mối quan hệ với khách hàng thì
khó có thể bắt chước được. Thứ hai, số lượng của những nguồn gốc khác biệt,
càng nhiều thì càng khó bắt chước. Thứ ba, không ngừng cải tiến và nâng cấp,
luôn tạo ra những lợi thế canh tranh mới ít nhất là nhanh htfn đối thủ để thay
thế những cái cũ.
1.1.2.5. Công cụ phân tích năng lực cạnh tranh
a. Mơ hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter
Một doanh nghiệp muốn cạnh tranh thành công trong ngành, nhất thiết
phải trả lời được hai câu hỏi quan trọng, phải nhận ra khách hàng cần gì ở
mình? và làm thế nào doanh nghiệp có thể chống đỡ sự cạnh tranh?
Michael Porter đã đưa ra mơ hình năm tác lực cạnh tranh gồm (1) Cường
độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành, (2) Nguy cơ nhập cuộc
của các đối thủ tiềm năng, (3) Mối đe dọa từ các sản phẩm có khả năng thay
thế, (4) Quyền lực thương lượng của người mua, và (5) Quyền lực thương
lượng của nhà cung ứng.


16

b. Nguy cơ xâm nhập từ các đốỉ thủ tiềm năng
Nguy cơ xâm nhập vào một ngành phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập
thể hiện qua các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện thời mà các đối thủ
mói có thể dự đốn. Nếu các rào cản hay có sự trả đũa quyết liệt của các nhà
cạnh tranh hiện hữu đang quyết tâm phịng thủ thì khả năng xâm nhập của các
đối thủ mới rất thấp.

Theo Michael Porter, có 6 nguồn rào cản xâm nhập chủ yếu, đó là lợi thế
kinh tế theo quy mơ, sự khác biệt của sản phẩm, các đòi hỏi về vốn, chi phí
chuyển đổi, khả năng tiếp cận với kênh phân phối và những bất lợi về chi phí
khơng liên quan đến quy mơ.

Hình 1.5. Mơ hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter
(Nguồn: Michael Porter, “Competitive Strategy ”, 1980).
c. Áp lực cạnh tranh của các đối thủ hiện tại trong ngành
Tính chất và cưịmg độ của cuộc cạnh tranh giữa các công ty hiện tại
trong ngành phụ thuộc vào các yếu tố sau: