Phân tích nhân tố môi trường văn hóa ảnh hưởng đến hoạt động marketing, đặc điểm đối thủ cạnh tranh và chân dung khách hàng mục tiêu của chuỗi cửa hàng cà phê Highland Coffee. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá và nội dung chính sách giá củ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Khoa Kinh tế - Luật
======  ======

BÀI THẢO LUẬN
BỘ MÔN: MARKETING CĂN BẢN
Đề tài: “ Phân tích nhân tố mơi trường văn hóa ảnh hưởng đến
đến hoạt động marketing, đặc điểm đối thủ cạnh tranh và chân
dung khách hàng mục tiêu của chuỗi cửa hàng cà phê Highland
Coffee. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá và nội
dung chính sách giá của Highland Coffee”
Nhóm 2

Hà Nội, ngày 14/04/2021


DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 2

STT
11
12
13
14
17
18
19
20

HỌ VÀ TÊN
Phạm Cẩm Anh
Vũ Hoàng Vân Anh

Trần Hải Ánh
Vũ Hoàng Bách
Nguyến Linh Chi
YIACHONG Chouvang
Bùi Thu Cúc
Hồng Thị Dun
Lê Phương Linh

MÃ SINH VIÊN
19D160144
19D160075
19D107076
19D160006
19D160076
19D160122
19D160146
19D160009

LỚP HC
K55F3
K55F2
K55QT2
K55F1
K55F2
K55F2
K55F3
K55F1

GHI CHÚ
Nhóm trưởng

Thành viên
Thành viên
Thành viên
Thành viên
Thành viên
Thư kí
Thành viên
Thành viên


BẢNG ĐÁNH GIÁ
STT

Họ và tên

Chức vụ

Công việc

Đánh giá

Chữ ký

điểm
1

Phạm Cẩm Anh

Nhóm

Word-1.1

2
3
4
5
6

Vũ Hồng Vân Anh
Trần Hải Ánh
Vũ Hồng Bách
Nguyễn Linh Chi
YIACHONG

trưởng
Thành viên
Thành viên
Thành viên
Thành viên
Thành viên

3.1.2.2-3.1.2.3
Powerpoint-1.2
3.3.2.2-3.3.2.3
Thuyết trình-2.1
Phần 4

7
8
9

Chouvang
Bùi Thu Cúc
Hồng Thị Duyên
Lê Phương Linh

Thư ký
2.2-2.3
Thành viên 3.1.1-3.1.2.1
Thành viên 3.3.1-3.3.2.1

LỜI CAM ĐOAN
Chúng em xin cam đoan nội dung của bài thảo luận này hồn tồn được hình
thành và phát triển từ ý kiến của chính các thành viên trong nhóm, được thực hiện trên


cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu tình hình thực tiễn dưới sự hướng dẫn tận tình
và khoa học của cô Ngạc Thị Phương Mai.


LỜI CẢM ƠN
Chúng em xin trân thành cảm ơn cô Ngạc Thị Phương Mai đã gợi ý và nhiệt tình
giúp đỡ chúng em trong quá trình tìm hiểu đề tài. Cảm ơn tất cả các thành viên nhóm 2
đã rất cố gắng, nhiệt tình thảo luận, đóng góp ý kiến để hoàn thành bài thảo luận này.


CỘNG HÒA XA HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập- Tự do- Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHĨM THẢO ḶN
marketing căn bản

Nhóm 2
I. Họp nhóm lần 1
Thời gian: 26/03/2021 từ 15h30 đến 16h30
Địa điểm: phòng V601
Số thành viên tham gia buổi họp: 8/8
Nội dung cuộc họp:
- Nhóm trưởng thong báo nội dung đề tài thảo luận
- Các thành viên cùng nhau đưa ra dàn ý cho đề tài
II.Họp nhóm lần 2
Thời gian: 30/3/2021 từ 19h30-20h30
Địa điểm: online
Số thành viên tham gia: 8/8
Nội dung cuộc họp:
- Thống nhất dàn ý, chia nhiệm vụ cụ thể (10/04/72021)
- Thảo luận cách trình bày word, powerpoint và hẹn ngày nộp (15-20/04/2021)
III. Nhận xét
Mọi thành viên tham gia đầy đủ, tích cực đóng góp ý kiến, hồn thành nhiệm vụ
đúng thời hạn.
Nhóm trưởng
Phạm Cẩm Anh


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài................................................................................1
3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu........................................................1
4.Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................1
5.Nguồn dữ liệu............................................................................................................1

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ ḶN VỀ MƠI TRƯỜNG MAKETING VÀ CHÍNH SÁCH
GIÁ CỦA DOANH NGHIÊP......................................................................................2
1.1. KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING.............................................2
1.1.1. Khái niệm và phân định môi trường marketing..............................................2
1.1.2. Các nhân tố của môi trường marketing vĩ mô.................................................2
1.1.3. Các nhân tố của mơi trường marketing vi mơ.................................................2
1.2. KHÁI QT VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ................................................................3
1.2.1. Một số khái niệm cơ bản....................................................................................3
1.2.2. Quy trình định giá cơ bản.................................................................................3
1.2.3. Nội dung của các chính sách giá.......................................................................6
PHẦN II:...................................................................................................................... 8
NHỮNG GÌ CƠ BẢN NHẤT VỀ CHUỖI CỬA HÀNG ĐỒ UỐNG CỦA DOANH
NGHIỆP HIGHLAND COFFEE................................................................................8
2.1. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP...................................................................8
2.1.1. Lịch sử hình thành.............................................................................................8
2.1.2. Tổng quan hoạt động.........................................................................................9
2.1.3. Tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp..........................................................9
2.2. GIỚI THIỆU VỀ CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH.........................................10
2.2.1. The Coffee House.............................................................................................10
2.2.2. Starbucks Coffee Company.............................................................................10
2.3. GIỚI THIỆU VỀ ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA DOANH
NGHIỆP.....................................................................................................................11
PHẦN III:................................................................................................................... 12


PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG CỦA MƠI TRƯỜNG VĂN HÓA
ĐẾN CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA HỌ.........................................................12
3.1. TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA.............................12
3.1.1. Văn hóa “cà phê” của người Việt....................................................................12

3.1.2. Ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến doanh nghiệp................................13
3.2. THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH GIÁ
CỦA DOANH NGHIỆP............................................................................................18
3.2.1. Yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá.............................................................18
3.2.2. Thực trạng ảnh hướng đến chính sách giá.....................................................20
PHẦN 4:..................................................................................................................... 24
ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP.....................................................................................24
4.1. ĐÁNH GIÁ VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG Và CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA DOANH
NGHIỆP..................................................................................................................... 24
4.1.1. Thành công.......................................................................................................24
4.1.2. Hạn chế.............................................................................................................24
4.2. GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ............................................................................24
TỔNG KẾT................................................................................................................ 26


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Chuỗi cửa hàng cafe Highland Coffee là một thương hiệu cà phê nổi tiếng ở Việt
Nam. Năm 1999, với 700 USD khởi nghiệp, David Thái, nhà sáng lập thương hiệu
Highland Coffee quyết định từ Mỹ về Việt Nam lập nghiệp.Từ đó, Highland Coffee cải
tiến qua nhiều thế hệ quán và nhanh chóng xác lập nhiều cột mốc ấn tượng như:
chuỗi 25 quán năm 2006; phá vỡ kỷ lục chuỗi cà phê và trà đầu tiên tại Việt Nam
chạm mốc 100 quán năm 2016. Đến nay, với hơn 300 quán trên 26 tỉnh thành
Highlands Coffee, một trong những chuỗi cà phê và trà hàng đầu tại Việt Nam, đã
trở thành điểm nhấn không thể thiếu trong nếp sống của nhiều người Việt.
Trước nhu cầu thưởng thức cà phê ngày càng cao và tinh tế của người tiêu dùng
Việt, Highland Coffee đã không ngừng thay đổi các hoạt động của doanh nghiệp để
phù hợp với văn hóa, nhu cầu cũng như là thị hiếu của người Việt. Trong đó để có
được sự u thích từ thị trường thì các chính sách về giá là yếu tố vô cùng quan trọng
của doanh nghiệp.

2.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
a, Mục tiêu nghiên cứu chung
Nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng tác động của mơi trường văn hóa đến hoạt
động của doanh nghiệp và các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá của họ.
b, Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Hệ thống hóa lý luận về trường marketing và chính sách giá của doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng tác động của mơi trường văn hóa đến hoạt động của doanh
nghiệp Highland coffee và các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá của họ.
3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng mơi trường marketing và chính sách giá của
doanh nghiệp Highland coffee
- Phạm vi nghiên cứu: giai đoạn từ 2017-2020
4.Phương pháp nghiên cứu
- Thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp về thực trạng
- Sử dụng phương pháp phân tích để rút ra kết luận về bài thảo luận
5.Nguồn dữ liệu
- Slide bài giảng môn Marketing căn bản
- Website của doanh nghiệp
- Số liệu từ Tổng cục thống kê
1


PHẦN I:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔI TRƯỜNG MAKETING VÀ CHÍNH SÁCH
GIÁ CỦA DOANH NGHIÊP
1.1. KHÁI QT VỀ MƠI TRƯỜNG MARKETING
1.1.1. Khái niệm và phân định môi trường marketing
 Khái niệm: Môi trường marketing báo hàm các nhân tố và lực lượng bên ngồi
marketing có ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai và duy
trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.

 Sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing:
- Mơi trường tạo ra sự xung đột , kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp nhưng
cũng tạo ra động lực thúc đẩy.
- Các nhân tố của môi trường luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên
cứu, theo dõi và dự đốn.
1.1.2. Các nhân tố của mơi trường marketing vĩ mô
 Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng
lớn. Nó tác động đến tồn bộ mơi trường marketing vi mơ và quyết định marketing của
các doanh nghieepjtrong tịa ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân.
 Các nhân tố cơ bản:
- Nhân khẩu học
- Văn hóa- Xã hội
- Kinh tế
- Chính trị- Pháp luật
- Điều kiện tự nhiên
- KHKT- Công nghệ
1.1.3. Các nhân tố của môi trường marketing vi mô
 Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố tác động trực
tiếp đến từng doanh nghiệp và khả năng thõa mãn nhu cầu khách hàng của nó.
 Có thể chia làm 2 nhóm:
- Nhóm mơi trường nội bộ: các yếu tố trong doanh nghiệp có ảnh hưởng khả
năng vận dụng marketing hữu hiệu
- Nhóm mơi trường ngành(nhiệm vụ): nhà cung cấp, trung gian marketing, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng.
2


1.2. KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ
1.2.1. Một số khái niệm cơ bản
Giá là số tiền khách hàng phải trả cho hàng hóa hoặc dịch vụ, hay tổng lợi ích

của việc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng quy đổi được
Giá kinh doanh: Là dẫn xuất lượi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và
được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm được phát sinh do sự tương tác thị
trường giữa người bán và người mua.
Chính sách giá: là tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở
của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong
những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.
1.2.2. Quy trình định giá cơ bản
 Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá
Để có hiệu quả, xác định mục tiêu định giá phải tương đồng với mục tiêu của
chiến lược marketing. Chọn mục tiêu định giá, phải sắp xếp theo thứ tự quan trọng. Vì
mỗi mức giá kỳ vọng có ảnh hưởng khác nhau tới doanh thu, thị phần và lợi nhuận.
Các mục tiêu định giá:
 Thốt hiểm
 Tối đa hóa lợi nhuận
 Chọn mức giá tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận
 Nhanh chóng thu hổi vốn đầu tư
Nhấn mạnh đến sự thanh toán tài chính hiện tại hơn là sự thanh tốn lâu dài
Mục tiêu: “Tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận”
 Dẫn đạo thị trường
 Liên tục giới thiệu sản phẩm có đặc điểm mới, nổi trội…
 Tạo lập mức giá cao để trang trải cho chất lượng sản phẩm cao và phí tổn
R&D cao
 Dẫn đạo thị phần
 Định giá càng thấp càng tốt
 Doanh nghiệp kỳ vọng sẽ thu được lợi nhuận cao trong thời kỳ sau (hiệu quả
theo quy mô) và vị thế dẫn đầu thị trường.
 Cân bằng nhu cầu của các sản phẩm trong tuyến: Thông qua sự điều chỉnh giá

3

 San bằng nhu cầu: Kinh doanh đối với sản phẩm theo mùa vụ (Sử dụng giá
làm phương tiện)
 Tăng doanh số cho đoạn thị trường xác định: Giảm giá một cách có chọn lọc
 Mục đích cá nhân của nhà quản trị: Chuyển phúc lợi của doanh nghiệp sang
phúc lợi của ngành.
 Bước 2: Xác định nhu cầu
Mức giá được doanh nghiệp quyết định dẫn tới mức cầu khác nhau
Hiệu lực marketing của nó khác nhau.
Giá và mức cầu có mối quan hệ tỷ lệ nghịch. Nhưng dựa trên cơ sở chấp nhận
của người tiêu dùng (người tiêu dùng là người quyết định xem giá của một sản phẩm
có phù hợp hay không?)
Nhu cầu là yếu tố quyết định Mức giá trần
Trên thực tế, rất khó xác định hệ số Ed/p vì lý thuyết phải dựa trên hàng loạt các
giả định mà thực tiễn khơng làm được. Có 2 phương pháp:
(1) Dựa vào kinh nghiệm lịch sử về mối tương quan giữa giá và nhu cầu đã thu
thập được ở các thị trường khác nhau.
(2) Qua điều tra chọn mẫu, tiến hành phỏng vấn các khách hàng ở thị trường
mục tiêu.
 Bước 3: Xác định chi phí
 Chi phí cố định: Tổng không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán.
Nhưng tính trên một đơn vị thì nó lại thay đổi.
VD: Chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị…
 Chi phí thay đổi: Tổng thay đổi cùng với sản lượng sản xuất. Nhưng tính trên
một đơn vị thì thường tương đối cố định.
VD: Chi phí ngun liệu, vật tư…
Tổng chi phí: Tương ứng với một lượng sản phẩm nhất định được sản xuất ra.
 Bước 4: Phân tích giá và hàng hóa của đối thủ
Mục đích: Sử dụng nó như là một điểm định hướng cho việc định giá của doanh

nghiệp.
+ Nếu chào hàng của DN tương tự như đối thủ cạnh tranh -> Định giá sát với đối
thủ
+ Nếu chào hàng của DN tốt hơn -> Định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh
4


+ Nếu chào hàng của DN kém hơn, thì DN khơng thể tính giá cao hơn đối thủ
cạnh tranh.
 Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá
Định giá theo nguyên tắc 3C:
- Định giá trên cơ sở chi phí
Phổ biến và hợp pháp nhất, đơn giản và tốt vì chi phí là đại lượng có thể kiểm
sốt được.
(1) Định giá cộng thêm vào chi phí (giá mua đầu vào)
Giá bán = Chi phí đơn vị sản phẩm + lãi dự kiến
= Chi phí đơn vị/ (1- Lợi nhuận mong muốn)
(2) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn
Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu) = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn
tính trên vốn đầu tư/ Q tiêu thụ)
- Định giá trêm cơ sở khách hàng
Căn cứ nhận thức của khách hàng về giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách
hàng.
DN phải nghiên cứu thật kỹ thị trường để xác định chính xác nhận thức của thị
trường, khách hàng về giá trị hàng hóa tránh ngược lại hoặc phóng đại đưa mức giá bất
hợp lí.
- Định giá trên cơ sở cạnh tranh
 Định giá ngang bằng với sản phẩm của đối thủ: thị trường độc quyền nhóm
như: xi măng, thép, sắt… tham gia thị trường với khả năng cạnh tranh thấp do mới vào
thị trường.

 Định giá cao hơn: sản phẩm khác biệt với sản phẩm cạnh tranh về chất lượng
sản phẩm, mẫu mã, bao bì và được khách hàng chấp nhận.
 Định giá thấp hơn: Áp dụng cho những sản phẩm khách hàng nhạy cảm về
giá, độ co dãn của cầu so với giá lớn.
Phương pháp phổ biến.
 Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng, quyết định giá:
Doanh nghiệp đưa ra 3 quyết định:
 Chấp nhận trong số các mức giá dự kiến một mức giá thảo mãn tốt nhất toàn
bộ mục tiêu
5


 Nếu khơng có mức giá nào thỏa mãn tồn bộ các mục tiêu, thì nghiên cứu
những giá mới
 Trong một vùng giá nhất định, nếu khơng có mức giá nào thỏa mãn các mục
tiêu đã định, có thể mở rộng vùng giá bằng cách thay đổi một số yêu cầu bắt buộc.
1.2.3. Nội dung của các chính sách giá
 Chính sách giá cho sản phẩm mới:
- Định giá “hớt váng sữa”
 Đặt giá ở mức cao nhất có thể mà khách hàng chấp nhận. Khi mức tiêu thụ
giảm xuống, giảm giá để thu hút những khách hàng nhạy cảm về giá.
 Dựa vào lượng cầu lớn
 Chi phí sản xuất không phụ thuộc vào quy mô
 Hạn chế cạnh tranh
 Tạo lập hình ảnh, địa vị
Điều kiện áp dụng:
 Mức cầu về sản phẩm mới cao
 Giá thành sản phẩm thấp
 Giá cao không thu hút ngay đối thủ cạnh tranh
 Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh sản phẩm chất lượng

- Định giá thấp
 Thị trường nhạy cảm với giá
 Chi phí sản xuất và phân phối giảm theo quy mơ
 Khơng làm tăng cạnh tranh
- Chính sách giá bám chắc (thâm nhập) thị trường: mức giá bán thấp nhằm
theo đuổi mục tiêu “thị phần lớn”
Điều kiện áp dụng:
 Thị trường rất nhạy cảm về giá , giá thấp có sức thu hút khách hàng với số
lượng lớn
 Xuất hiện “hiệu quả theo quy mơ”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự
gia tăng của sản xuất.
Giá hạ không thu hút thêm đối thủ canh tranh tiềm ẩn.
 Chính sách giá cho sản phẩm hỗn hợp
6


- Định giá cho tuyến sản phẩm/ nhãn hiệu: Hình thành khung giá cho các sản
phẩm cùng chức năng tương tự, cho cùng nhóm người tiêu dùng…
- Định giá cho sản phẩm bổ sung và thay thế: một số sản phẩm chính được chào
bán cùng với sản phẩm phụ.
- Định giá cho gói sản phẩm, sản phẩm kèm theo bắt buộc: sản phẩm chính định
giá thấp, sản phẩm bắt buộc định giá cao…
 Chính sách giá phân hóa
Mục đích: Xây dựng cơ cấu giá phản ánh những thay đổi về nhu cầu và chi phí
theo địa lý, yêu cầu phân đoạn, thời vụ mua sắm, khối lượng đặt hàng…
- Giá theo giá trị
- Giá theo chiết khấu và phụ giá: về tiền mặt, số lượng, chức năng, mùa….
- Giá tâm lý
- Giá phân biệt ( theo khách hàng, thời gian, địa điểm…)
- Giá khuyến mại: Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, giá trả góp, định giá cho

những đợt bán hàng đặc biệt, bán hàng theo phiếu mua hàng
- Giá theo vùng địa lý
- Giá quốc tế

7


PHẦN II:
NHỮNG GÌ CƠ BẢN NHẤT VỀ CHUỖI CỬA HÀNG ĐỒ UỐNG
CỦA DOANH NGHIỆP HIGHLAND COFFEE
2.1. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP
Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế
(VTI). Việt Thái Quốc Tế là cơng ty 100% cổ phần Việt Nam. Văn phịng chính đặt tại
Hà Nội và văn phòng giao dịch đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh. Được thành lập từ
năm 1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì quán cà phê
Highlands Coffee đầu tiêu chính thức ra mắt. Tính đến thời điểm nay thì đã có hơn 20
chuỗi cửa hàng cafe hoạt động trên khắp Việt Nam. Highlands Coffee đang tự tin vào
một tương lại phát triển bền vững cùng sự vươn lên và lớn mạnh khơng ngừng của đất
nước
2.1.1. Lịch sử hình thành
David theo học khoa Quản trị kinh doanh tại Đại học Washington. Năm 1996,
David Thái trở lại Việt Nam. Anh bắt đầu sự nghiệp với quán cà phê Âu Lạc tự mở gần
hồ Hoàn Kiếm. Tuy vậy, sau này anh phải rút khỏi cửa hàng do không được đầu tư.
Với doanh thu có được từ Âu Lạc, David Thái bắt đầu lại với các dự án mới.
Năm 1998, anh trở thành người Việt kiều đầu tiên được cấp phép thành lập công ty tư
nhân tại Hà Nội. Năm 2000, anh là Việt kiều đầu tiên đăng ký thành lập công ty cổ
phần.
Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International - chủ sở hữu Highlands) được David
Thái thành lập năm 2002. Tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí
Minh, gần nhà thờ Đức Bà, sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội.

- 2008 - 2011: Bán cổ phần cho Jollibee
Năm 2008, Việt Thái đã phục vụ hơn 5 triệu lượt khách, với 2 triệu bữa ăn và hơn
4 triệu ly cà phê.
Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn
Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng
Nai).

8


Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và
60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kơng cho tập đồn Jollibee của Phillipines với mức
giá 25 triệu USD. Thời điểm này, Highlands có 50 cửa hàng cà phê.
Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ơng Lý Q
Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD.
- 2011 - nay
Năm 2015, Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm
2017, cơng ty có tổng cộng 180 cửa hàng, trên 14 tỉnh thành của Việt Nam. Tính đến
tháng 2 năm 2019, hãng có 211 cửa hàng.
2.1.2. Tổng quan hoạt động
Ngày nay, hoạt động kinh doanh của tập đoàn được chia ra hai mảng chính. Thực
phẩm, đồ uống (F&B) và hoạt động liên quan tới phong cách khách hàng (Consumer
Lifestyle). Bên cạnh thương hiệu Highlands, nhóm hoạt động F&B của Việt Thái cịn
có hai nhãn hiệu nhà hàng là Meet & Eat và Nineteen 11.
Meet & East bao gồm căng tin và góc ẩm thực. Mục đích tập trung vào giá trị của
đồng tiền trong một môi trường sạch sẽ vệ sinh và hiện đại. Nó được đặt tại E-Town 2
(Tp.HCM) với diện tích 800 m2. Cịn Nineteen 11 là một nhà hàng sang trọng nằm
trong nhà hát lớn Hà Nội.
Nhà hàng là một minh chứng cho khả năng phát triển và quản lý của Việt Thái.
Đồng thời cũng cho thấy sứ mệnh của công ty trong việc đem lại những gì tốt đẹp nhất

của thế giới tới Việt Nam. Và những gì tốt đẹp nhất của Việt Nam ra thế giới.
2.1.3. Tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp
Với mục tiêu là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam, Việt Thái cũng
đang tập trung mở hệ thống phân phối và bán lẻ của mình trong thị trường nội địa.
Hiện nay, thương hiệu nay cũng nhận được hàng nghìn đề nghị từ các cơng ty nước
ngồi về sản phẩm đóng gói. Hiện cơng ty đang xây dựng chiến lược.
Đồng thời tổ chức để mở rộng số lượng cửa hàng Highlands ra thị trường quốc
tế. “Chúng tơi đã chính thức thiết lập đại lý bán bn cả trong nước và quốc tế. Đồng
thời xây dựng đội ngũ nhân viên mạnh dưới sự quản lý của David France. Trước đây
từng làm tổng giám đốc của sản phẩm nước uống đóng chai Coca Cola tại Việt Nam.
Đại lý ở thị trường quốc tế của chúng tơi đã có hoạt động phân phối tạo vài quốc gia
trên thế giới. Và hiện đang xuất khẩu dòng sản phẩm của chúng tôi sang Mỹ, Úc, và

9


Nhật Bản. Mở rộng ra thị trường quốc tế là một hướng đi chiến lược của chúng tôi.
Chúng tôi sẽ tiếp tục thực hiện chiến lược này trong năm 2009 và trong các năm sắp
tới”, David chia sẻ thêm.
2.2. GIỚI THIỆU VỀ CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
2.2.1. The Coffee House
The Coffee House là một chuỗi cửa hàng cà phê ở Việt Nam thuộc Công ty cổ
phần TMDV Trà Cà phê Việt Nam. Đây là một ví dụ thành cơng của start up Việt
trong thị trường chuỗi cà phê đầy cạnh tranh trước sự xâm lấn của các nhà đầu tư nước
ngoài. Vào tháng 8/2014 chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra mắt và đã mở
175 cửa hàng trên khắp cả nước.
Mục tiêu thương hiệu của The Coffee House là tạo ra trải nghiệm cà phê tốt hơn
dành cho giới trẻ thông qua thức uống, dịch vụ, thiết kế và kết nối cộng đồng.
Bốn giá trị làm nên The Coffee House là: Chân thành, Quan tâm, Sáng tạo, Dũng
cảm.

2.2.2. Starbucks Coffee Company
Thành lập năm 1971 tại Seattle, Mỹ, Starbucks khi đó chỉ là một shop nhỏ
chuyên bán hạt cà phê và các thiết bị rang xay cà phê. Mọi chuyện thay đổi khi
Howard Schultz, CEO lừng danh của Starbucks sau này, du nhập hãng vào năm 1982
với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị. Ông chính là người mang ra ý tưởng
hãng nên bán cả cà phê hạt lẫn cà phê xay sau khi nhận ra nét độc đáo trong mẹo phục
vụ cà phê tại Ý nhờ một chuyến đi tới Milan.
Trải qua 40 năm tạo dựng và tăng trưởng, Starbucks k chỉ bó hẹp bản thân tại
Seattle hay Mỹ, mà đã lan ra nhiều quốc gia khác giống như Nhật Bản, Hongkong,
Nam Phi…và VN.
Starbucks chính thức có mặt tại Việt Nam vào tháng 2/2013 với cửa hàng đầu
tiên khai trương tại TP. HCM. Chiến lược của Starbucks là đánh vào giới trung, thượng
lưu khi hãng liên tục mở những cửa hàng tại các vị trí đắc địa, gần các khu văn phịng
với nhiều tập đồn lớn, khách sạn với giá cao chót vót.
Tun bố về Sứ mệnh Starbucks: khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần
con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm.
Tun bố về Sứ mệnh Mơi trường: Starbucks cam kết đóng vai trị lãnh đạo mơi
trường trong tất cả các khía cạnh kinh doanh của chúng tôi.

10


Sự đa dạng của Starbucks: Tính đa dạng = Sự bao hàm + Tính cơng bằng + Khả
năng truy cập
2.3. GIỚI THIỆU VỀ ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA
DOANH NGHIỆP
Năm 2001, Highlands Coffee khai trương quán cà phê đầu tiên với đối tượng
khách hàng mặc dù còn khá nhỏ nhưng đang phát triển nhanh chóng: những người
trung lưu. Nền kinh tế thị trường hiện nay có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ
cạnh tranh. Xu thế hội nhập quốc tế, tự do hóa thương mại ngày càng tăng. Trong hoàn

cảnh như thế doanh nghiệp cần chú trọng nhiều hơn vào việc xác định đối tượng khách
hàng của mình. Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngồi
bằng cách dung hịa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài.
Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người
tiêu dùng trung lưu, giới văn phịng, giới trẻ. Nhóm khách hàng này khi đến thưởng
thức cà phê ở đây làm cho họ cảm nhận rằng mình thuộc tầng lớp trên và cũng để
khẳng định đẳng cấp của mình rằng họ khơng thể uống cà phê ở một cửa hàng bình
thương khơng có tiếng tăm thương hiệu. Những khách hàng này mong muốn uống cà
phê ở nơi có uy tín thương hiệu như Highlands Coffee.
Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo nên một bầu khơng khí thưởng thức cà
phê thật thoải mái và đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưởng thức mỗi
ngày.Highlands Coffee tạo không gian yên tĩnh cho các cuộ gặp đối tác, làm ăn, là nơi
đến của nhiều nghệ sĩ nổi tiếng. Highland Coffee còn là địa điểm lý tưởng để dân văn
phòng thư giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng thẳng. Nơi đây cũng hút khách
nước ngoài dừng chân sau một chuyến đi thăm thú dài. Với các bạn trẻ cần một địa
điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hị… thì Highlands Coffee là một nơi lý tưởng của
nhiều khách hàng. Nhiều nơi cịn có cả những phòng dành tổ chức các buổi họp mặt,
sinh nhật…

11


PHẦN III:
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG CỦA MƠI TRƯỜNG VĂN
HÓA ĐẾN CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA HỌ
3.1. TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA
3.1.1. Văn hóa “cà phê” của người Việt
Hương vị cà phê đậm đà đã trở nên quen thuộc trong nhịp sống mỗi ngày của
người dân Việt. Sự tinh tế của cà phê Việt thể hiện ở nét văn hóa và phong cách

thưởng thức cà phê khác lạ của người Việt.
Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, họ không coi cà phê là
thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ như người Mỹ mà thưởng thức cà
phê như một thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng. Ngồi bên tách cà phê, vừa nhấp
từng ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện cùng bạn bè, cùng đối tác làm ăn,
hay ngồi làm việc, và còn để suy ngẫm về cuộc sống, về con người,…
Gu thưởng thức của người Việt là: đậm, đắng, thơm mùi hạnh nhân, mùi đất. Tùy
mỗi một loại cà phê mà mang lại cho người thưởng thức cái cảm nhận về vị chua, độ
dầu, và mùi hương của các loại hoa trái khác nhau. Một ly cà phê ngon là ly cà
phê đậm đà hương vị tự nhiên, có độ chua thanh, tươi, sạch lưỡi; có độ dầu đậm và đặc
biệt hơn là tỏa ra mùi hạnh nhân, hoa trái, bơ dầu và mùi đất.
Cà phê phin được coi là thứ thức uống được ưa thích nhất của người Việt. Cái
cảm giác ngồi chờ đợi từng giọt từng giọt cà phê rơi thật là thú vị. Càng thú vị hơn nữa
khi được nhâm nhi thành quả của nó, có thể là một tách cà phê đen nóng, có thể pha
thêm chút sữa, uống nóng hay uống đá tùy theo sở thích của mỗi người.
Người ta có thể đốn biết được tính cách con người, văn hóa của mỗi vùng miền
qua cách pha cà phê và sở thích uống của mỗi người. Chẳng hạn, người miền Nam
thường bọc cà phê trong tấm vải và nấu trong nồi, họ thích uống cà phê đá hơn là uống
nóng. Còn người miền Bắc, chủ yếu uống cà phê pha phin, đen hoặc nâu nhưng đều rất
đậm đặc

12


3.1.2. Ảnh hưởng của mơi trường văn hóa đến doanh nghiệp
3.1.2.1. Ảnh hưởng đến mơi trường marketing
Văn hóa có 7 yếu tố là ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị và thái độ, thói quen và cách
ứng xử, thẩm mỹ, giáo dục, cơ sở vật chất. Mỗi một yếu tố có ảnh hưởng khác nhau
đến quá trình hoạt động marketing của doanh nghiệp khi thâm nhập thị trường nước
ngoài và ta có thể thấy rõ ràng nhất mức độ ảnh hưởng của văn hóa đến marketing

thơng qua 4 cơng cụ của marketing mix. Thực tế đã cho thấy, có thể yếu tố này của văn
hố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến một hoạt động của marketing, còn yếu tố khác lại ít có
liên quan hoặc ảnh hưởng khơng đáng kể:
Sản phẩm: Sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng mạnh nhất bởi các tiêu chuẩn
giá trị xã hội: Giá trị là những niềm tin vững chắc làm cơ sở đánh giá tốt xấu, đúng sai.
Giá trị tồn tại chủ yếu ở mức độ cá nhân nhưng về bản chất nó được chia sẻ trong toàn
xã hội tạo thành giá trị văn hóa. Có kiến thức về văn hóa xã hội của một quốc gia
trước khi công ty muốn thâm nhập vào thì trường là điều rất quan trọng, bởi vì giá trị
của văn hóa ảnh hưởng đến hầu hết hành vi tiêu dùng của khách hàng. Khi các giá trị
văn hóa thay đổi, sẽ kéo theo hành vi mua thay đổi. Nếu không nhận ra điều này, công
ty sẽ bỏ qua cơ hội cho sản phẩm mới hoặc thay đổi cần thiết những nguồn lực
hay chiến lược marketing phù hợp với xu thế. Mỗi một quốc gia đều có tơn giáo, giá
trị, thái độ khác nhau, do đó mà sản phẩm khi thâm nhập vào những thị trường
khác nhau phải phù hợp, đặc biệt một sản phẩm mới khi đến thị trường khác sẽ dễ
dàng được chấp nhân hơn nếu có sự tương đồng về văn hóa của hai nước.
Giá cả: Chính sách giá bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hóa đối với sự thay đổi
thơng qua cái gọi là “giá tâm lý”. Ở một số nơi, sự thay đổi thường xem là tích cực nên
hàng thời trang mốt được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi. Nhưng ở
nơi khác sự thay đổi có thể đựơc xem là không tốt, một mức giá cao hơn cho sản phẩm
mới thường chỉ làm sản phẩm trở nên quá đắt cho người tiêu dùng bình thường.
Xúc tiến: Chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi ngơn ngữ, theo
sau là tơn giáo. Văn hóa được diễn đạt thông qua ngôn ngữ. Ngôn ngữ là phương tiện
của văn hóa, ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Để làm cho người tiêu dùng
chấp nhận một sản phẩm, ngôn ngữ được sử dụng để quảng bá sản phẩm. Quảng cáo,
bán hàng cá nhân, doanh số bán hàng, q trình xúc tiến khơng thể tác động đến người
tiêu dùng nếu không sử dụng hiệu quả ngôn ngữ. Các cơng ty tồn cầu ln tìm hiểu kĩ

13

điều này khi thâm nhập vào bất kỳ quốc gia đối với bất kỳ loại hình kinh doanh. Tơn
giáo cũng là một yếu tố của văn hóa, tơn giáo ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ và hành
vi mua của cá nhân. Ví dụ vì tơn giáo mà phụ nữ đã có chồng thì họ lại khơng được đi
lại dễ dàng đến những nơi mà họ thích.Tất cả những điều đó đều ảnh hưởng đến hiệu
quả tiếp thị của các công ty đa quốc gia. Sản phẩm mà họ sản xuất cùng với chiến lược
xúc tiến phải phù hợp với địa phương nơi họ muốn xâm nhập.
Phân phối: Hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các định chế xã hội.
Ở một khía cạnh khác, văn hóa với tư cách là yếu tố của mơi trường marketing ảnh
hưởng tồn diện đến hoạt động marketing của doanh nghiệp cụ thể:
- Văn hóa ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong
marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn
các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của
doanh nghiệp và hoạt động marketing.
- Văn hóa cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến lược, các sách lược, các
biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong q
trình làm marketing.
- Văn hóa hầu như ảnh hưởng một cách tồn diện đến các cơng ty khác nhau
của hệ thống marketing – mix của doanh nghiệp trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh
hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
3.1.2.2. Ảnh hưởng đến đặc điểm của đối thủ cạnh tranh
Đối với hoạt động marketing thì yếu tố văn hóa là một trong những yếu tố quan
trọng. Bởi bất kì một doanh nghiệp nào khi đưa một sản phẩm đến thị trường dù là
trong hay ngồi nước thì yếu tố đầu tiên phải xem xét là sản phẩm đó có phù hợp với
nhu cầu, sở thích, thị hiếu, tập qn hay nói một cách khác hơn chính là là văn hóa của
thị trường hay khơng. Nếu khơng phù hợp sản phẩm đó sẽ bị người tiêu dùng tẩy chay
hoặc khơng có nhu cầu.
Vì vậy, bất cứ một doanh nghiệp nào cũng sẽ ln nghiên cứu yếu tố văn hóa đầu
tiên khi bước vào một thị trường mới.
Trong các quốc gia ở khu vực Đông Nam Á và châu Á, Việt Nam được biết là
một trong những nước có thị trường cà phê hấp dẫn nhất. Ngoài việc Việt Nam là quốc

gia nhiều năm liên tiếp đứng thứ 2 về xuất khẩu cà phê, thì cà phê đã trở thành thức

14


uống quốc dân (thức uống phổ biến, được ưa chuộng rộng rãi) được nhiều người công
nhận.
Trước đây, cùng việc mức sống người dân Việt Nam còn thấp, thị trường cà phê
là nơi tung hồnh của các qn cà phê bình dân với mức giá dưới 25.000 đồng. Cà phê
tại đây chất lượng cũng bất ổn, thường được pha trộn khá nhiều tạp chất và không quá
xem trọng nguồn gốc của cà phê.
Ngược lại, với mức sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng Việt Nam
ngày càng xem trọng chất lượng cà phê và ngày càng yêu cầu cao hơn với mức độ sạch
của cà phê, cũng như sẵn sàng trả giá cao hơn để được thưởng thức một ly cà phê
ngon, có nguồn gốc rõ ràng, trong một khung cảnh đẹp.
“Đánh hơi” được sự chuyển biến của thị trường cũng như nắm bắt được lối sống
văn hóa ấy của con người, các nhà đầu tư trong nước lẫn nước ngồi đã nhanh chóng
đẩy mạnh các chuỗi cà phê nhằm nhanh chân chiếm thị phần ở mảnh đất màu mỡ này.
Thế nên, hiện tại, cuộc chiến chính ở thị trường cà phê Việt Nam đang diễn ra ở chuỗi
cà phê trung cấp, với các thương hiệu coffee nổi tiếng như Trung Nguyên Legend, The
Coffee House, Starbucks, …và dĩ nhiên không thể quên nhắc tới Highlands Coffee.
Trong mắt của các nhà chuyên môn, thị trường chuỗi cà phê ở Việt Nam rất tiềm
năng, nhưng khơng hề dễ dàng.
Văn hố Việt Nam tuy đang theo xu hướng hội nhập và phát triển nhưng vẫn có
những giá trị truyền thống cũng như thói quen sinh hoạt khó thay đổi của mình. Người
Việt u thích cà phê nhưng vẫn chưa sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn để có thể
sở hữu một ly cà phê cho mình.
Ở trường hợp của Starbucks, chúng ta không thể nhận định rằng họ đang thất bại
hay gặp khó khăn tại thị trường Việt Nam, mà tốc độ mở rộng thị trường của họ hoàn
toàn đi theo nhu cầu của thị trường, chậm mà chắc. Với mức giá hiện tại, họ không thể

mở tấp tập và ồ ạt hay len lỏi đến các quận huyện ngoại thành ở các thành phố lớn
hoặc các tỉnh lẻ. Thêm nữa, hiện tại Starbucks đã có 64 cửa hàng trên khắp cả nước,
nhiều thứ 4 trên thị trường cà phê Việt Nam.
Quay trở lại với Highlands Coffee, trong năm 2018, Highlands Coffee đã có thêm
hơn 60 cửa hàng, là chuỗi cà phê có mức độ bành trướng khủng khiếp nhất so với các
đối thủ. hiện tại họ đã có hơn 300 cửa hàng trên khắp nước.

15


Thị trường cà phê Việt Nam sau vài năm phát triển của loại hình chuỗi cà phê,
đến nay những thương hiệu cịn lại mới có khả năng cạnh tranh nhau. Đây dường như
là cuộc chiến của 3 ông lớn Highlands, Starbucks và Trung Nguyên.

Do phong cách sống của người Việt là thích tận hưởng thức uống tại chỗ nên
Starbucks với một phân khúc thị trường cao, lại chỉ bán cà phê pha sẵn kết hợp với
hình thức “take – away” nên chưa chiếm lĩnh được khách hàng tại Việt Nam.
Highlands lại có lợi thế về mặt này sau khi bán cổ phần cho Jollibee và thay đổi định
vị.
Tóm lại, mơi trường văn hóa thể hiện các giá trị văn hóa. Nó bao gồm quan điểm
sống, quan điểm về thẩm mỹ, các giá trị, chuẩn mực đạo đức… Khi có sự thay đổi về
các nhân tố này sẽ tạo sự thay đổi rất lớn về nhu cầu tiêu dùng sàn phẩm. Việc nắm bắt
các chúng sẽ giúp doanh nghiệp có sự thích ứng nhanh chóng với những u cầu của
khách hàng, có hoạt động sán xuất hoặc marketing phù hợp. Trở nên “nhạy cảm” với
những vấn đề ấy sẽ giúp cho các doanh nghiệp nâng cao sự ảnh hưởng cũng như khả
năng cạnh tranh của minh.

16

3.1.2.3. Ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu
Tiếp thu được đặc điểm của thị trường Việt Nam – khách hàng chủ yếu là dân
văn phịng, những người khơng thể chi trả quá nhiều tiền cho cà phê. Highlands đã có
rất nhiều sự thay đổi về mặt chiến lược nhằm củng cố thương hiệu, phù hợp với khách
hàng. Thay vì định vị “cà phê cho giới tri thức có thu nhập cao”; “cà phê cho doanh
nhân” thì Highlands cịn mở rộng tệp khách hàng của mình như tập trung cho giới văn
phịng, những người có thu nhập ổn.
Ngồi ra, cịn có thể kể đến những thay đổi đáng kể của Highlands để phù hợp
với mơi trường văn hóa Việt Nam như:
 Menu có 50 món thì giờ đã giảm xuống cịn 20 món. Đồ ăn kèm là đồ Tây thì
thay bằng bánh mì của người Việt. Bước chân vào Highlands, khách hàng đã khơng
cịn phải “đau đầu” trong việc lựa chọn thực đơn.
 Bàn ghế bọc da xịn thay bằng các dãy bàn ghế thường. Khơng gian thiết kế
mở, nhìn ra đường phố; sử dụng các chất liệu tự nhiên như gỗ và đá.
 Khách hàng trước đây sẽ được ngồi tại chỗ và được phục vụ; nhưng giờ sẽ có
thể tự lấy đồ và thanh tốn ln.
 Diện tích các quán cũng đa dạng hơn, tùy mặt bằng và quy mơ dân cư và có vị
trí đẹp. Điều này khiến khách hàng rất dễ để tìm thấy Highlands; thuận tiện cho dân
văn phịng; khách nước ngồi.
 Logo của Highlands cũng được thay đổi; phản chiếu hình ảnh núi, đất và dịng
nước nhằm nói lên nguồn gốc của cà phê vùng cao nguyên đầy gió.
Và tất cả những thay đổi trên đều nhằm mục đích hướng tới sự truyền thống,
cộng đồng văn hóa Việt Nam. Một số khách hàng quen của Highlands chia sẻ
“Highlands khá phù hợp để gặp gỡ bạn bè, đối tác. Có nhiều chương trình, voucher để
lơi kéo khách hàng”.
Chiến lược để tạo nên sự khác biệt của Highlands Coffee so với hai ơng lớn cịn
lại (Starbucks và Trung Ngun) đó là tạo ra sự khác biệt thơng qua các thơng điệp tới
khách hàng.
Tuy nhiên, việc hạ mình xuống “bình dân” cũng khiến cho đối thủ của họ là
Starbucks dễ dàng bung lụa chiếm đóng tồn bộ phân khúc khách hàng cao hơn. Nhiều

khách hàng của thương hiệu này cho hay, họ yêu thích đến đây nhưng ghét phải chịu

17