Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nước yến sanest trẻ em của người tiêu dùng tại khu vực tây nam bộ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LẠI ĐƠN DƢƠNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM NƢỚC YẾN SANEST TRẺ EM CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG TẠI KHU VỰC TÂY NAM BỘ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÕA – 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LẠI ĐƠN DƢƠNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM NƢỚC YẾN SANEST TRẺ EM CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG TẠI KHU VỰC TÂY NAM BỘ

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị Kinh doanh

Mã số:

8340101

Mã số học viên:

59CH493

Quyết định giao đề tài:

1339/QĐ-ĐHNT ngày 17/10/2019

Quyết định thành lập hội đồng:

1145/QĐ-ĐHNT ngày 25/09/2020

Ngày bảo vệ:

10/10/2020

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
PGS.TS.QUÁCH THỊ KHÁNH NGỌC
Chủ tịch Hội Đồng:
PGS.TS. LÊ KIM LONG
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÕA - 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoanrằng đề tài“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
nước yến Sanest trẻ em của người tiêu dùng tại khu vực Tây Nam Bộ” là kết quả
nghiên cứu của cá nhân tôi.

h nh H

th ng 07 năm 2020

T c giả luận văn

Lại Đơn Dƣơng

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp khóa học thạc sỹ Quản
trị kinh doanh tại Trường Đại học Nha Trang, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm,
hướng dẫn, động viên từ các thầy cơ giáo của Trường nói chung, các thầy cơ giáo
thuộc Khoa Kinh tế của Trường nói riêng, đặc biệt từ cô PGS. TS. Quách Thị Khánh
Ngọc.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô giáo của Trường Đại học Nha
Trang và các thầy cô thuộc Khoa Kinh tế, đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành đến cô
PGS.TS. Quách Thị Khánh Ngọc, người đã hướng dẫn, động viên tơi trong q trình
thực hiện luận văn.
Đồng thời, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt nhất đến những người thân yêu trong
gia đình, bạn bè, người quen … của tơi đã hết lịng quan tâm, động viên và tạo mọi
điều kiện tốt nhất để tôi học tập, nghiên cứu và hoàn thành tốt luận văn này.
h nh H

th ng 07 năm 2020

T c giả luận văn

Lại Đơn Dƣơng

iv


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ iii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... iv
MỤC LỤC ...................................................................................................................... v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... ix
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... x
DANH MỤC HÌNH VẼ...............................................................................................xii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN......................................................................................... xiii
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .................................................................. 1
1.1. Sự cần thiết phải thực hiện nghiên cứu .................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát ................................................................................................. 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ...................................................................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3
1.5. Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................... 3
1.6. Kết cấu luận văn ....................................................................................................... 4
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 5
2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ........................................................................... 5
2.1.1. Người tiêu dùng ..................................................................................................... 5
2.1.2. Hành vi người tiêu dùng ........................................................................................ 5
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .............................................. 7
2.1.4. Tiến trình mua của người tiêu dùng .................................................................... 11
2.2. Một số mơ hình nghiên cứu hành vi ....................................................................... 14

2.2.1. Mơ hình hành động hợp lý (TRA) ....................................................................... 14
v


2.2.2. Mơ hình hành vi có dự định (TPB) ..................................................................... 15
2.3. Tổng quan một số nghiên cứu liên quan đến đề tài ................................................ 17
2.3.1. Nghiên cứu của Phạm Trọng Tuấn (2018) .......................................................... 17
2.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy (2016) .......................................................... 18
2.3.3. Nghiên cứu của Nguyễn Gia Khiêm (2015) ........................................................ 19
2.3.4. Nghiên cứu của Sharifuddin và cộng sự (2014) .................................................. 21
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 30
3.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty và thị trường khu vực Tây Nam Bộ ................... 30
3.1.1. Tổng quan về Công ty Yến sào Khánh Hòa ........................................................ 30
3.1.2. Giới thiệu về thương hiệu yến sào Sanest và sản phẩm yến sào Sanest trẻ em .. 32
3.1.3. Tổng quan về tình hình cạnh tranh tại thị trường Tây Nam Bộ đối với dòng sản
phẩm nước yến Sanest trẻ em của Công ty Yến sào Khánh Hịa .................................. 33
3.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu .............................................................................. 34
3.3. Phát triển thang đo các thành phần trong mơ hình nghiên cứu .............................. 35
3.3.1. Thang đo nháp nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe ............................................. 35
3.3.2. Thang đo nháp nhân tố Thương hiệu sản phẩm .................................................. 35
3.3.3. Thang đo nháp nhân tố Chất lượng sản phẩm ..................................................... 36
3.3.4. Thang đo nháp nhân tố Giá bán sản phẩm .......................................................... 36
3.3.5. Thang đo nháp nhân tố Chuẩn chủ quan ............................................................. 37
3.3.6. Thang đo nháp nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi ......................................... 37
3.3.7. Thang đo nháp nhân tố Thái độ của người tiêu dùng .......................................... 38
3.3.8. Thang đo nháp nhân tố Hoạt động truyền thông ................................................. 38
3.3.9. Thang đo nháp Ý định mua sản phẩm yến sào .................................................... 39
3.4. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................... 39
3.4.1. Mục tiêu và phương pháp thực hiện .................................................................... 39
3.4.2. Kết quả ................................................................................................................. 40

vi


3.5. Nghiên cứu chính thức ........................................................................................... 40
3.5.1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu ......................................... 40
3.5.2. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu ........................................................................ 42
3.5.3. Phương pháp xử lý dữ liệu .................................................................................. 43
Chƣơng 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .... 48
4.1. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................ 48
4.1.1. Kết quả thống kê đặc điểm mẫu theo giới tính .................................................... 48
4.1.2. Kết quả thống kê đặc điểm mẫu theo độ tuổi ...................................................... 48
4.1.3. Kết quả thống kê đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp.............................................. 49
4.1.4. Kết quả thống kê đặc điểm của mẫu theo học vấn .............................................. 49
4.1.5. Kết quả thống kê đặc điểm của mẫu theo thu nhập ............................................. 50
4.1.6. Kết quả thống kê đặc điểm của mẫu theo địa lý .................................................. 51
4.2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha...................................................................... 51
4.2.1. Kết quả Cronbach’s Alpha đối với yếu tố Sự quan tâm đến sức khỏe ................ 51
4.2.2. Kết quả Cronbach’s Alpha đối với yếu tố Thương hiệu sản phẩm ..................... 52
4.2.3. Kết quả Cronbach’s Alpha đối với yếu tố Chất lượng sản phẩm ........................ 53
4.2.4. Kết quả Cronbach’s Alpha đối với yếu tố Giá cả sản phẩm ............................... 54
4.2.5. Kết quả Cronbach’s Alpha đối với yếu tố Chuẩn chủ quan ................................ 55
4.2.6. Kết quả Cronbach’s Alpha đối với yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi ............ 55
4.2.7. Kết quả Cronbach’s Alpha đối với yếu tố Thái độ của người tiêu dùng ............. 56
4.2.8. Kết quả Cronbach’s Alpha đối với yếu tố Hoạt động truyền thông .................... 57
4.2.9. Kết quả Cronbach’s Alpha đối với ý định mua sản phẩm nước yến Sanest trẻ em .... 58
4.3.2. Kết quả EFA ý định mua sản phẩm nước yến Sanest trẻ em .............................. 61
4.4. Kiểm định mơ hình bằng phân tích hồi quy bội ..................................................... 62
4.4.1. Phân tích mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mơ hình hồi quy ........... 62
4.4.2. Kiểm tra sự vi phạm các giả thiết trong hồi quy bội ........................................... 65
vii

4.4.3. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên
cứu ................................................................................................................................. 68
4.4.4. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm nước yến Sanest trẻ em theo
các đặc điểm nhân khẩu học .......................................................................................... 72
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................ 77
Chƣơng 5: HÀM Ý CHÍNH SÁCHVÀ KẾT LUẬN ................................................ 82
5.1. Tóm lược kết quả nghiên cứu chính ....................................................................... 82
5.2. Hàm ý chính sách ................................................................................................... 83
5.2.1. Tăng cường những tính năng có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng vào sản phẩm ..... 83
5.2.2. Thường xuyên tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm nước yến Sanest trẻ em ... 84
5.3. Những hạn chế của đề tài và hướng khắc phục hạn chế khi phát triển nghiên cứu ....... 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 88
CÁC PHỤ LỤC KÈM THEO NGHIÊN CỨU

viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Viết đầy đủ

Viết tắt
CP

Cổ phần

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

NH

Nhãn hiệu

MTV

Một thành viên

SP

Sản phẩm

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TPB

Mơ hình hành vi có dự định

TRA

Mơ hình hành động hợp lý

ix


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp kết quả của một số nghiên cứu cùng lĩnh vực .............................. 22
Bảng 3.1: Thang đo nháp nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe ...................................... 35
Bảng 3.2: Thang đo nháp nhân tố Thương hiệu sản phẩm ............................................ 36
Bảng 3.3: Thang đo nháp nhân tố Chất lượng sản phẩm .............................................. 36
Bảng 3.4: Thang đo nháp nhân tố Giá bán sản phẩm .................................................... 37
Bảng 3.5: Thang đo nháp nhân tố Chuẩn chủ quan....................................................... 37
Bảng 3.6: Thang đo nháp nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi .................................. 38
Bảng 3.7: Thang đo nháp nhân tố Thái độ của người tiêu dùng ................................... 38
Bảng 3.8: Thang đo nháp nhân tố Hoạt động truyền thông .......................................... 39
Bảng 3.9: Thang đo nháp Ý định mua sản phẩm yến sào ............................................. 39
Bảng 4.1: Kết quả thống kê theo giới tính..................................................................... 48
Bảng 4.2: Kết quả thống kê theo độ tuổi ....................................................................... 48
Bảng 4.3: Kết quả thống kê theo nghề nghiệp .............................................................. 49
Bảng 4.4: Kết quả thống kê theo học vấn ...................................................................... 50
Bảng 4.5: Kết quả thống kê theo thu nhập .................................................................... 50
Bảng 4.6: Kết quả thống kê theo địa lý ......................................................................... 51
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha-Sự quan tâm đến sức khỏe ................................ 52
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha-Thương hiệu sản phẩm ..................................... 53
Bảng 4.9: Kết quả Cronbach’s Alpha-Chất lượng sản phẩm ........................................ 54
Bảng 4.10: Kết quả Cronbach’s Alpha-Giá cả sản phẩm .............................................. 54
Bảng 4.11: Kết quả Cronbach’s Alpha-Chuẩn chủ quan .............................................. 55
Bảng 4.12: Kết quả Cronbach’s Alpha-Nhận thức kiểm soát hành vi .......................... 56
Bảng 4.13: Kết quả Cronbach’s Alpha-Thái độ của người tiêu dùng ........................... 56
Bảng 4.14: Kết quả Cronbach’s Alpha-Hoạt động truyền thông .................................. 57
x


Bảng 4.15: Kết quả Cronbach’s Alpha-Ý định mua sản phẩm nước yến Sanest trẻ em ..... 58
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Bartlett các yếu tố......................................................... 59
Bảng 4.17: Kết quả phân tích phương sai rút trích các yếu tố ...................................... 59

Bảng 4.18: Kết quả phân tích hệ số tải các yếu tố......................................................... 60
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Bartlett ý định mua ....................................................... 61
Bảng 4.20: Kết quả phân tích phương sai rút trích ý định mua..................................... 61
Bảng 4.21: Kết quả phân tích hệ số tải ý định mua ....................................................... 62
Bảng 4.22: Kết quả phân tích tương quan ..................................................................... 63
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Spearman ...................................................................... 67
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định F .................................................................................... 68
Bảng 4.25: Kết quả đánh giá mức độ giải thích của mơ hình ....................................... 68
Bảng 4.26: Kết quả phân tích các hệ số hồi quy ........................................................... 69
Bảng 4.27: Kết quả kiểm định khác biệt theo giới tính ................................................. 72
Bảng 4.28: Kết quả thống kê Levene-Độ tuổi ............................................................... 73
Bảng 4.29: Kết quả phân tích Anova-Độ tuổi ............................................................... 73
Bảng 4.30: Kết quả thống kê Levene-Nghề nghiệp ...................................................... 74
Bảng 4.31: Kết quả phân tích Anova-Nghề nghiệp....................................................... 74
Bảng 4.32: Kết quả thống kê Levene-Học vấn ............................................................. 75
Bảng 4.33: Kết quả phân tích Anova-Học vấn .............................................................. 75
Bảng 4.34: Kết quả thống kê Levene-Thu nhập ............................................................ 76
Bảng 4.35: Kết quả phân tích Anova-Thu nhập ............................................................ 76
Bảng 4.36: Kết quả kiểm định khác biệt theo địa chỉ.................................................... 77

xi


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: : Mơ hình hành vi người tiêu dùng .................................................................. 7
Hình 2.2: Tiến trình mua của người tiêu dùng .............................................................. 11
Hình 2.3: Các bước từ đánh giá phương án mua đến quyết định mua của người tiêu
dùng ............................................................................................................................... 12
Hình 2.4: Một số hành vi của người tiêu dùng sau khi mua hàng nếu khơng hài lịng . 13
Hình 2.5: Mơ hình hành động hợp lý (TRA)................................................................. 14

Hình 2.6: Mơ hình hành vi có dự định (TPB) ............................................................... 15
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Phạm Trọng Tuấn (2018) ...................................... 17
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy (2016) ...................................... 19
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Gia Khiêm (2015) .................................... 20
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu của Sharifuddin và cộng sự (2014) ............................ 21
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 29
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ..................................................................... 34
Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa ............................................................... 65
Hình 4.2: Biểu đồ Histogram......................................................................................... 66

xii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nước yến
Sanest trẻ em của người tiêu dùng tại khu vực Tây Nam Bộ”được thực hiện nhằm
phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nước Yến sào Sanest trẻ
em của người tiêu dùng tại khu vực Tây Nam Bộ; từ đó đề xuất một số hàm ý chính
sách nhằm gia tăng lượng người tiêu dùng tại khu vực Tây Nam Bộ đối với sản phẩm
nước Yến sào Sanest trẻ em của Cơng ty Yến Sào Khánh Hịa.
Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng với các kỹ
thuật phân tích như thống kê mơ tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá, phân tích hồi quy bội và phân tích T-Test, phân tích Anova. Tác giả đi từ
việc xác định vấn đề nghiên cứu; tiến hành tổng hợp, đánh giá lý luận liên quan đến
vấn đề nghiên cứu cũng như tổng hợp, đánh giá đối với một số nghiên cứu cùng lĩnh
vực nghiên cứu. Từ đó, đề xuất mơ hình nghiên cứu, phát triển các giả thuyết nghiên
cứu cũng như hệ thống thang đo nháp các thành phần trong mơ hình nghiên cứu đề
xuất.
Tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tiến hành
độc lập với 02 nhóm (Nhóm 1 gồm 07 người tiêu dùng tại khu vực Tây Nam Bộ và

Nhóm II gồm 05 cán bộ quản lý bán hàng của Cơng ty Yến sào Khánh Hịa – Chi
nhánh Tây Nam Bộ) để thẩm định và phát hiện thêm các nhân tố mới có thể có ảnh
hưởng đến ý định mua sản phẩm nước yến Sanest trẻ em của người tiêu dùng tại khu
vực Tây Nam Bộ. Kết quả cho thấy hầu hết các thành viên tham gia thảo luận đều
thống nhất với mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Tiến hành khảo sát với 322 người tiêu dùng tại Cần Thơ và Đồng Tháp, chọn
mẫu theo phương pháp thuận tiện kết hợp phân tổ giữa 02 tỉnh này. Kết quả phân tích
dữ liệu cho thấy có 07 nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm nước
yến Sanest trẻ em, gồm: Sự quan tâm đến sức khỏe; thương hiệu sản phẩm; chất lượng
sản phẩm; chuẩn chủ quan; nhận thức kiểm soát hành vi; thái độ của người tiêu dùng;
hoạt động truyền thơng. Trong đó, nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe có mức độ ảnh
hưởng mạnh nhất; nhân tố chất lượng sản phẩm có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ hai;
nhân tố thương hiệu sản phẩm có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ ba; nhân tố thái độ của
người tiêu dùng có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ tư; nhân tố chuẩn chủ quan có mức
xiii


độ ảnh hưởng mạnh thứ năm; nhân tố hoạt động truyền thơng có mức độ ảnh hưởng
mạnh thứ sáu; nhân tố nhận thức kiểm sốt hành vi có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ
bảy đến ý định mua sản phẩm nước yến Sanest trẻ em của Công ty Yến sào Khánh
Hịa.Tất cả 07 nhân tố này giải thích được 84,6% sự thay đổi của ý định mua sản phẩm
nước yến Sanest trẻ em của Cơng ty Yến sào Khánh Hịa của người tiêu dùng tại khu
vực Tây Nam Bộ. Đồng thời, tại thời điểm nghiên cứu cũng chưa tìm thấy sự ảnh
hưởng có ý nghĩa thống kê của yếu tố giá cả sản phẩm đến ý định mua sản phẩm nước
yến Sanest trẻ em của Công ty Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng tại khu vực
Tây Nam Bộ. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chưa tìm thấy sự khác biệt về ý định mua
sản phẩm nước yến Sanest trẻ em của Cơng ty Yến sào Khánh Hịa của người tiêu
dùng tại khu vực Tây Nam Bộ theo các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng
như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn, thu nhập, địa chỉ.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu này, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách

nhằm gia tăng lượng người tiêu dùng tại khu vực Tây Nam Bộ đối với sản phẩm nước
Yến sào Sanest trẻ em của Cơng ty Yến Sào Khánh Hịa, gồm: Tăng cường những tính
năng có lợi cho người tiêu dùng vào sản phẩm; thường xuyên tập trung nâng cao chất
lượng sản phẩm nước yến Sanest trẻ em; tăng cường nâng cao giá trị thương hiệu và
đổi mới trong hoạt động marketing cho sản phẩm.
Tuy nhiên, đề tài vẫn còn một số hạn chế nhất định như kích thước mẫu khảo sát
tương đối nhỏ, mức độ giải thích của mơ hình chưa q cao. Do đó, cần tăng kích
thước mẫu khảo sát, tăng cường tổng hợp lý luận để bổ sung các yếu tố mới có thể có
ảnh hưởng đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng vào mơ hình nghiên cứu đề
xuất nếu phát triển nghiên cứu.
Từ khóa:Yến sào S nest trẻ em ý định mu

xiv

người tiêu dùng Tây N m Bộ.


Chƣơng 1:
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Sự cần thiết phải thực hiện nghiên cứu
Các sản phẩm yến sào từ lâu đã được người tiêu dùng biết đến là loại thực phẩm
có tác dụng rất tốt cho sức khỏe con người với nhiều cơng cụng như kích thích tiêu
hóa, bổ phế, đẹp da, hỗ trợ tăng cường nội tiết tố, tăng cường sức đề kháng, bổ máu,
cải thiện sức khỏe nhanh chóng (sau phẫu thuật, hóa trị, xạ trị …), ổn định thần kinh
và tăng cường trí nhớ, giúp xương chắc khỏe … Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều
loại sản phẩm yến sào của nhiều công ty khác nhau cung cấp đến người tiêu dùng,
trong đó Cơng ty Yến sào Khánh Hòa là một thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực cung
ứng các sản phẩm yến sào cho thị trường trong nước, và thậm chí cả thị trường tại
nhiều nước khác trên thế giới.
Từ đầu năm 2017, Công ty Yến sào Khánh Hòa đưa vào thị trường trong nước

dòng sản phẩm nước Yến sào Sanest dành cho trẻ em (loại hộp 01 lọ và loại hộp 06
lọ). Sau hơn 02 năm tung vào thị trường, sản lượng bán dòng sản phẩm này nhìn
chung tăng trưởng chậm hơn so với kỳ vọng của Cơng ty và có sự chênh lệch tương
đối lớn giữa các khu vực thị trường. Số liệu bán hàng của Cơng ty đối với dịng sản
phẩm này cho thấy từ đầu năm 2017 đến cuối tháng 6 năm 2019 tốc độ tăng trưởng
lượng bán trung bình/năm của các khu vực như sau: Khu vực Hà Nội là 136,29%, khu
vực Đà Nẵng là 167,95%, khu vực Khánh Hòa là 62,66%, khu vực Thành phố Hồ Chí
Minh là 216,00%, khu vực Tây Nam Bộ là 20,01%. Như vậy, có thể thấy tốc độ tăng
trưởng lượng bán của sản phẩm này tại khu vực Tây Nam Bộ1 thấp hơn nhiều so với
các khu vực còn lại.
Theo nhiều nhân viên bán hàng thì việc tốc độ tăng trưởng lượng bán của dịng
sản phẩm này tại khu vực Tây Nam Bộ là do lượng người tiêu dùng mua sản phẩm cịn
ít bởi nhiều người chưa thật sự cảm thấy tin tưởng vào công dụng đối với sức khỏe của
trẻ, cho rằng giá bán chưa hợp lý (hơi cao so với các sản phẩm cạnh tranh trong khi
chất lượng sản phẩm khơng có sự chênh lệch cao) .… Tuy nhiên, cho đến nay Công ty
vẫn chưa có những nghiên cứu nào theo hướng tiếp cận từ phía người tiêu dùng để
1

Khu vực Tây Nam bộ gồm 13 tỉnh: Long An, An Giang, Cà Mau, Tiền Giang, Đồng Tháp, Trà Vinh, Bạc Liêu,
Cần Thơ, Hậu Giang, Sóc Trăng, Vĩnh Long, Bến Tre, Kiên Giang

1


khám phá những nhân tố có ảnh hưởng đến ý định và hướng tới hành vi tiêu dùng thật
sự đối với dòng sản phẩm Yến sào Sanest dành cho trẻ em của Cơng ty, từ đó có
những chính sách hợp lý thúc đẩy lượng bán sản phẩm này tại các khu vực thị trường
trong nước mà đặc biệt và trước hết là khu vực Tây Nam Bộ.
Xuất phát từ thực tế nêu trên, việc thực hiện đề tài nghiên cứu:“Các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua sản phẩm nước Yến sào Sanest trẻ em của người tiêu dùng

tại khu vực Tây Nam Bộ” để từ đó đề xuất một số gợi ý chính sách nhằm gia tăng số
lượng người tiêu dùng có ý định mua và hướng tới hành vi mua thật sự đối với dòng
sản phẩm nước Yến sào Sanest trẻ em của Công ty Yến sào Khánh Hòa là rất cần thiết.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng qu t
Mục tiêu tổng quát của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
sản phẩm nước Yến sào Sanest trẻ em của người tiêu dùng tại khu vực Tây Nam Bộ; từ
đó đề xuất một số hàm ý chính sáchnhằm gia tăng lượng người tiêu dùng tại khu vực
Tây Nam Bộ đối với sản phẩm nước Yến sào Sanest trẻ em của Cơng ty Yến Sào
Khánh Hịa.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Đề tài được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nước Yến sào Sanest
cho trẻ em của người tiêu dùng tại khu vực Tây Nam Bộ;
- Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đó đến ý định mua sản phẩm
nước Yến sào Sanest cho trẻ em của người tiêu dùng tại khu vực Tây Nam Bộ;
- Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm góp phần gia tăng số lượng người tiêu
dùng tại khu vực Tây Nam Bộ có ý định mua và hướng đến hành vi mua thật sự đối
với sản phẩm nước Yến sào Sanest cho trẻ em của Cơng ty Yến sào Khánh Hịa.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nước Yến sào Sanest
cho trẻ em của người tiêu dùng tại khu vực Tây Nam Bộ?

2


- Các nhân tố đó ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nước Yến sào Sanest cho
trẻ em của người tiêu dùng tại khu vực Tây Nam Bộ như thế nào?
- Cần áp dụng những chính sách gì để góp phần gia tăng số lượng người tiêu
dùng tại khu vực Tây Nam Bộ có ý định mua và hướng đến hành vi mua thật sự đối

với sản phẩm nước Yến sào Sanest cho trẻ em của Công ty Yến sào Khánh Hòa
trong thời gian đến?
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua sản phẩm nước Yến sào Sanest cho trẻ em của Cơng ty Yến sào
Khánh Hịa của người tiêu dùng tại khu vực Tây Nam Bộ.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện ở khu vực Tây Nam Bộ, gồm 13
tỉnh. Tuy nhiên, thực tế sản phẩm Yến sào Sanest cho trẻ em của Công ty trong thời
gian qua và một vài năm tới chủ yếu tập trung đẩy mạnh lượng bán ở 02 tỉnh thuộc
khu vực Tây Nam Bộ là Đồng Tháp và Cần Thơ; tại 02 tỉnh này Công ty đã đẩy mạnh
hoạt động marketing nhưng lượng bán vẫn tăng chậm nên lãnh đạo Cơng ty đang tìm
kiếm các giải pháp gia tăng lượng bán tại khu vực Tây Nam Bộ trước hết tại Đồng
Tháp và Cần Thơ. Xuất phát từ thực tế đó cùng với điều kiện về nguồn lực kinh phí và
con người để thực hiện khảo sát nên trong nghiên cứu này tác giả chỉ thực hiện khảo
sát tại Đồng Tháp và Cần Thơ.
+ Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 11/2019 đến tháng 7/2020.
Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện trong tháng 4/2020.
+ Về nội dung: Nghiên cứu ý định mua sản phẩm nước Yến sào Sanest cho trẻ
em của Công ty Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng tại khu vực Tây Nam Bộ.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài cung cấp cho quản lý Công ty Yến sào Khánh Hịa thơng tin về các nhân
tố đó ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nước Yến sào Sanest cho trẻ em của người
tiêu dùng tại khu vực Tây Nam Bộ và các gợi ý chính sách nhằm góp phần tăng lượng
3


người tiêu dùng có ý định mua và hướng đến hành vi mua thật sự đối với sản phẩm
nước Yến sào Sanest cho trẻ em của Công ty trong thời gian đến.
1.6. Kết cấu luận văn

Ngồi các phần: Trích yếu luận văn; mục lục và danh mục bảng, biểu, hình vẽ, tài liệu
tham khảo; các phụ lục; kết luận thì đề tài được trình bày gồm 05 chương, cụ thể:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu. Chương này giới thiệu về các vấn đề cơ bản
của nghiên cứu như sự cần thiết phải thực hiện nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu
hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, kết cấu đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Chương này trình bày các vấn
đề lý luận liên quan đến hành vi người tiêu dùng và mơ hình nghiên cứu đề xuất, phát
triển hệ thống thang đo nháp và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.Chương này giới thiệu tổng quan về Cơng ty
Yến sào Khánh Hịa và trình bày về phương pháp thực hiện nghiên cứu như quy trình
thực hiện nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ để thẩm định mơ hình nghiên cứu đề xuất và
điều chỉnh mơ hình nghiên cứu (nếu cần) trước khi đưa vào kiểm định trong thực tế,
phương pháp lựa chọn mẫu nghiên cứu, xác định kích thước mẫu tối thiểu, thiết kế
công cụ thu thập dữ liệu và phương pháp xử lý dữ liệu trong nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương này trình
bày các kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu như kết quả thống kê mô tả về đặc điểm
mẫu nghiên cứu; kết quả phân tích Cronbach’s alpha; kết quả phân tích nhân tố khám
phá (EFA); kết quả hồi quy bội; kết quả phân tích sự khác biệt về ý định mua sản
phẩm nước yến Sanest trẻ em giữa những nhóm người khác nhau về đặc điểm nhân
khẩu học. Cuối chương, tiến hành thảo luận về kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Hàm ý chính sách và kết luận. Chương này tóm lược những kết quả
nghiên cứu chính. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đề xuất một số hàm ý chính sách
nhằm góp phần gia tăng lượng người tiêu dùng có ý định mua và hướng đến có hành vi
mua sản phẩm nước yến Sanest trẻ em của Cơng ty Yến sào Khánh Hịa.

4


Chƣơng 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng
2.1.1. Người tiêu dùng
Đến nay, có nhiều quan điểm tương đối giống nhau về thuật ngữ người tiêu dùng,
tiêu biểu như:
Theo Liên minh Châu Âu (1999), người tiêu dùng là bất cứ cá nhân nào tham gia
vào các hợp đồng mua hàng mà không vì mục tiêu kinh doanh (thương mại) hay nghề
nghiệp (dẫn theo Nguyễn Công Đại, 2017).
Theo Luật Bảo vệ người tiêu dùng của Malaysia năm 1999, người tiêu dùng là
người mua hoặc sử dụng hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích sinh hoạt cá nhân hoặc
sinh hoạt cho gia đình (dẫn theo Nguyễn Công Đại, 2017).
Theo Luật Bảo vệ người tiêu dùng của Thái Lan năm 1979, người tiêu dùng là
người mua hàng hóa hoặc dịch vụ hoặc được chào mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ một
người kinh doanh, bao gồm cả những người thật sự sử dụng hàng hóa, tiêu thụ dịch vụ
có nguồn gốc từ người kinh doanh mặc dù người này không trực tiếp trả tiền cho việc
sử dụng hàng hóa hay tiêu dùng dịch vụ đó; trong đó, người kinh doanh là người bán
hàng, nhà sản xuất, nhà nhập khẩu để bán hàng, người mua hàng để bán lại, người
cung cấp dịch vụ, người tiến hành việc quảng cáo (dẫn theo Nguyễn Công Đại, 2017).
Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Việt Nam năm 2010, người tiêu
dùng là người mua, sử dụng hành hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá
nhân, gia đình, tổ chức.
Qua các quan điểm trên có thể thấy: Người tiêu dùng là những chủ thể mu hàng
hó

dịch vụ cho mục đích tiêu dùng c nhân gi đình hoặc tổ chức mà khơng vì mục

đích thương mại, nghề nghiệp có thể chủ thể mu khơng trực tiếp tiêu dùng hàng hó
hay dịch vụ này hoặc người trực tiếp tiêu dùng không phải chủ thể trực tiếp chi trả
tiền để mua.
2.1.2. Hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay đã có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các quan điểm tương đối khác

nhau về hành vi người tiêu dùng, tiêu biểu như:
5


Theo Kotler và Levy (1969), hành vi người tiêu dùng là những hành vi của một
người cụ thể khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ một sản phẩm
hay dịch vụ.
Theo Allen và Rylander (2001), hành vi người tiêu dùng là kết quả của sự tương
tác giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của một người
mà qua sự tương tác đó người đó thay đổi cuộc sống của họ. Nói cách khác, hành vi
người tiêu dùng bao gồm suy nghĩ và cảm nhận mà một người có được và những hành
động của người đó trong q trình tiêu dùng (dẫn theo Nguyễn Gia Thọ, 2019).
Theo Engel và cộng sự (2005), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hành
động liên quan đến quá trình một người tìm kiếm, thu thập thơng tin, mua sắm, sở hữu,
sử dụng, loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm q trình trước, trong và sau các hoạt
động đó.
Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một người
tiêu dùng nào đó (có thể với tư cách cá nhân hoặc đại diện cho tổ chức) khi thực hiện
các quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ nào đó.
Hoyer (2007), hành vi người tiêu dùng là tổng hợp các hoạt động từ quá trình
khởi xướng hay ý thức về nhu cầu tiêu dùng đến việc tìm kiếm các thơng tin về sản
phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, giao dịch để mua sắm, tiêu dùng và loại bỏ sản
phẩm/dịch vụ đó và các hành vi sau khi tiêu dùng, loại bỏ (nói tốt hay phản ứng khơng
tích cực về sản phẩm/dịch vụ đó).
Schiffman và Kanuk (2007), hành vi người tiêu dùng hiểu một cách chung nhất
là hành vi của một cá nhân được thể hiện qua việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và
loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn sẽ thoả mãn nhu cầu của bản thân. Hành
vi của người tiêu dùng là một chuỗi các giai đoạn phức tạp, được quyết định bởi đặc
điểm của người tiêu dùng, môi trường sống và dưới tác động của hoạt động marketing.
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động của người tiêu dùng

trong quá trình mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ của họ; nó gồm cả
q trình trước (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án lựa
chọn), trong (quyết định mua và sử dụng) lẫn sau (hành vi sau khi mua) của một người
tiêu dùng đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
6


2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (2006), hành vi người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của các yếu
tố như văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân người tiêu dùng.
Văn hóa
Xã hội

Văn hóa
Văn hóa đặc thù
Tầng lớp xã hội

Các nhóm

C nhân
Tâm lý

Gia đình

Tuổi và
khoảng đời

Động cơ

Vai trị và địa

Nghề nghiệp

Nhận thức

vị xã hội

Hồn cảnh

Kiến thức

Cá tính và sự
tự nhận thức

Niềm tin và
quan điểm

Ngƣời
mua

Hình 2.1: : Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng
- C c yếu tố văn hóa. Theo Kotler (2006), các yếu tố văn hóa bao gồm nền văn
hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
Nền văn hó : Là yếu tố quyết định cơ bản nhất đến mong muốn và hành vi của
một con người. Con người trong q trình trưởng thành sẽ tích lũy những giá trị, nhận
thức, sở thích, hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng thơng qua gia đình và
những định chế then chốt khác thuộc về văn hóa. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận
giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thơng qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh
mẽ của văn hóa.
Nh nh văn hó : Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm đặc thù riêng và quyết định mức độ hòa nhập với xã hội cho những
thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và
những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing
theo các nhu cầu của người tiêu dùng ở từng khúc thị trường này. Hành vi mua sắm
của một cá nhân sẽ chịu tác động mạnh mẽ của những đặc điểm nhánh văn hóa mà cá
nhân đó là thành viên.
7


Tầng lớp xã hội: Hầu hết các xã hội đều có sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng
này sẽ hình thành các tầng lớp khác nhau trong xã hội mà theo đó các thành viên trong
từng tầng lớp thường theo đuổi những giá trị khác nhau dẫn đến những cách hành xử
tương đối khác nhau trong cuộc sống nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Từ đó,
hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng thuộc các tâng lớp xã hội khác nhau cũng tương
đối khác nhau, giới thượng lưu, trung lưu và bình dân có các lựa chọn các thương hiệu
tiêu dùng sẽ khác nhau.
- C c yếu tố xã hội. Theo Kotler (2006), các yếu tố xã hội bao gồm nhóm tham
khảo, gia đình, vai trị và địa xã hội.
Nhóm th m khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên, tức nhóm người đó có
tham gia vào đó và có tác động qua lại với các thành viên trong đó. Nhóm thành viên
phân chia thành nhóm sơ cấp, tức nhóm có tính chất khơng chính thức mà các thành
viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xun như gia
đình, bạn bè, xóm giềng … và nhóm thứ cấp, tức nhóm có tính chất chính thức hơn và
ít có sự tác động qua lại với nhau giữa các thành viên hơn như các tổ chức xã hội, hiệp
hội ngành nghề, cơng đồn. Ngồi ra, người tiêu dùng cịn chịu tác động bởi những
nhóm mà bản thân họ khơng phải là thành viên của nhóm hay nhóm ngưỡng mộ, tức
nhóm mà người ta mong muốn được là thành viên trong đó. Những nhóm tham khảo
này thường ảnh hưởng đến người tiêu dùng theo những cách như hướng người ta đi

theo những cách ứng xử và phong cách mới, ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của
một người bởi người này ln mong muốn hịa nhập vào nhóm đó, tạo ra các áp lực
buộc người này tuân theo những chuẩn mực chung của nhóm và từ đó ảnh hưởng
mạnh đến cách thức lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của người này. Những người làm
marketing thường tìm cách hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị trường mục tiêu.
Gi đình: Các thành viên trong gia đình thường có ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành
vi tiêu dùng của một người. Các nhà làm marketing thường chia gia đình làm gia đình
định hướng và gia đình riêng. Gia đình định hướng gồm cha mẹ, anh chị em của
người đó, thường có ảnh hưởng đến những giá trị mang tính định hướng, giá trị cá
nhân, tình u và phẩm hạnh. Ngay cả trong những trường hợp người mua không cịn
sống chung với ba mẹ, anh chị em thì ảnh hưởng của gia đình định hướng này cũng rất
8


đáng kể. Gia đình riêng gồm vợ/chồng, con cái của người mua, thường có ảnh hưởng
trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày của người đó.
V i tr và địa vị xã hội: Mỗi cá nhân đều có mặt trong một hoặc một số nhóm, câu
lạc bộ, tổ chức nhất định. Vị trí của người đó trong nhóm, tổ chức có thể được xác định
bởi vai trị và địa vị xã hội của họ, mỗi vai trò đều có ảnh hưởng nhất định đến hành vi
tiêu dùng của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị nhất định, phản ánh sự kính
trọng nói chung của xã hội phù hợp với vai trị đó. Do đó, người tiêu dùng thường lựa
chọn các sản phẩm hay dịch vụ sao cho phù hợp với từng vai trò, địa vị xã hội mà họ
đang có.
- C c yếu tố c nhân. Theo Kotler (2006), hành vi tiêu dùng của con người cũng
chịu tác động đáng kể của các đặc điểm cá nhân của chính người đó, cụ thể như tuổi
tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm cá nhân.
Tuổi t c: Trong suốt cuộc đời, người tiêu dùng sẽ tiêu dùng nhiều sản phẩm, dịch
vụ khác nhau và thị hiếu, sở thích về các hàng hóa tiêu dùng của từng người cũng thay
đổi theo độ tuổi của họ.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của mỗi người cũng có ảnh hưởng nhất định đến việc

mua sắm, tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau có xu hướng tiêu
dùng tương đối khác nhau, chẳng hạn cách ăn mặc của chính khách, nghệ sĩ, giáo viên
… thường có những nét khác nhau rõ rệt. Do vậy, những người làm marketing thường
cố gắng nhận dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều sự quan tâm đến sản phẩm/dịch
vụ của mình, từ đó có những chiến thuật marketing phù hợp.
Hoàn cảnh kinh tế:Hoàn cảnh kinh tế, cụ thể là mức thu nhập, tài sản có được
của một người ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng nói chung, cách thức lựa chọn
sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu để tiêu dùng của người đó. Những người làm
marketing đối với những nhóm sản phẩm, dịch vụ thuộc loại nhạy cảm với thu nhập
cần phải thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết
kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thối về kinh tế thì
những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc định vị
lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho và nhiều việc khác
nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu và ngược lại.

9


Phong c ch sống: Là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự
của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến
của người đó đối với mơi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện
một con người trong quan hệ với mơi trường của mình. Phong cách sống của một
người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách
hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.
Nhân c ch và ý niệm của bản thân: Mỗi cá nhân đều có một nhân cách khác biệt
so với người khác, nó ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách thể hiện những
đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán
và lâu bền với mơi trường của mình, thường được mơ tả bằng những nét như tự tin có
uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi.
Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng,

vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu
nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của người tiêu dùng.
- C c yếu tố tâm lý. Theo Kotler (2006), sự lựa chọn mua sắm của người tiêu
dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ và nhu cầu,
nhận thức, tri thức, niềm tin và quan điểm.
Động cơ và nhu cầu: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con
người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con
người cũng có nhiều nhu cầu, một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số khác lại
có nguồn gốc tâm lý. Ở những thời điểm khác nhau, con người bị thôi thúc bởi những
nhu cầu khác nhau, họ sẽ cố gắng để thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng
nhất, khi đã thỏa mãn một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ khơng cịn là động cơ
hiện thời nữa, và người đó lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức: Nhận thức là một quá trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức
và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận
thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối
quan hệ của các tác nhân đó với mơi trường xung quanh và những điều kiện bên trong
cá thể đó. Nhận thức có tác động nhất định đến hành vi người tiêu dùng, cụ thể khi
một người tiêu dùng đã có động cơ để tiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn
một nhu cầu nhất định nhưng việc người đó thực hiện hành vi tiêu dùng đó như thế

10


nào trong thực tế (tiến trình ra quyết định tiêu dùng, lựa chọn thương hiệu …) còn phụ
thuộc vào nhận thức của người đó đối với tình huống thực tế đó.
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô
tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của
con người đều được lĩnh hội. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải
và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn.
Niềm tin và th i độ:Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin

và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Những người làm
marketing phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình.
Ngồi các yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý người tiêu dùng thì hành
vi người tiêu dùng cịn chịu tác động từ các kích tác marketing. Theo Kotler và
Armstrong (2007), các tác nhân marketing của các nhà sản xuất hàng hóa hay cung cấp
dịch vụ cũng tác động mạnh mẽ, trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng, nó bao
gồm các hoạt động như quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng, định giá, thiết kế sản
phẩm… hướng đến việc cung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch vụ và phân phối sản
phẩm, dịch vụ để người tiêu dùng có thể tiếp cận được, thúc đẩy người tiêu dùng, gợi
mở nhu cầu, mong muốn cho người tiêu dùng để hướng tới việc tiêu thụ, tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ.
2.1.4. Tiến trình mua của người tiêu dùng
Theo Kotler (2006), tiến trình mua của người tiêu dùng được xem như là một quá
trình gồm nhiều bước mà thơng qua đó người tiêu dùng sẽ giải quyết nhu cầu tiêu dùng
của bản thân hay thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của bản thân, thường trải qua 05 giai
đoạn là ý thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua
sắm, đánh giá sau khi mua.
Tìm

Đánh

Quyết

Ý thức

kiếm

giá các

định

nhu cầu

thơng

phương

mua

tin

án

sắm

Đánh
giá sau
khi mua

Hình 2.2: Tiến trình mua của ngƣời tiêu dùng
- Giai đoạn ý thức nhu cầu. Theo Kotler (2006), nhu cầu thường được xuất hiện
khi một người ý thức được sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong
muốn; nhu cầu có tính chức năng hoặc tính cảm xúc, tâm lý. Cơ chế xuất hiện nhu cầu
cũng có thể từ tác nhân kích thích nội tại hoặc từ tác nhân kích thích bên ngồi.
11