Phân tích những yêu cầu cơ bản của truyền thông thương hiệu. Lấy ví dụ minh hoạ về chiến dịch truyền thông “Share a coke” “Trao coca cola Kết nối bạn bè” của thương hiệu Coca Cola.

ĐỀ BÀI:

Phân tích những yêu cầu cơ bản của truyền thơng
thương hiệu.
Lấy ví dụ minh hoạ về chiến dịch truyền thông “Share
a coke” - “Trao coca cola- Kết nối bạn bè” của thương
hiệu Coca Cola.

BÀI LÀM
 Khái niệm:

Truyền thông thương hiệu là những hoạt động của doanh nghiệp
nhằm đưa thương hiệu của mình đến khách hàng thơng qua những
cơng cụ truyền thơng, là q trình tương tác và chia sẻ thông tin về
thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng.
 Những yêu cầu cơ bản của truyền thông thương hiệu:
−

Bám sát ý tưởng cần truyền đạt

Truyền thông thương hiệu nhằm mục đích gây ấn tượng thương
hiệu, quảng bá hình ảnh của cơng ty, website, sản phẩm, dịch vụ …
để thông tin đến đến được với công chúng đúng nội dung muốn
truyền tải, giúp người tiêu dùng nhận diện đúng thương hiệu thì
cơng việc truền thơng thương hiệu phải bám sát ý tưởng cần truyền
đạt. Doanh nghiệp muốn truyền bá cái gì, truyền bá như thế nào với
cơng chúng để công chúng biết đến tên tuổi của doanh nghiệp? Là


câu hỏi mà nhà quản trị cần phải đặt ra trước khi xây dựng một
thương hiệu. Mỗi một thương hiệu đều có ý nghĩa, thơng điệp mà

doanh nghiệp muốn gửi đến cơng chúng. Để người đón nhận thơng
tin khơng hiểu sai, hiểu nhầm, hiểu lệch lạc về nội dung thông điệp
thì việc truyền thơng điệp phải đảm bảo truyền đúng nội dung, thể
hiện được ý tưởng cần truyền đạt một cách rõ ràng, cụ thể.
Trong q trình truyền tải có để dùng sự hỗ trợ của chữ viết, hình
ảnh, nhạc hiệu … để tạo độ sinh động và đảm bảo được tính linh
động của q trình truyền thơng, hơn nữa tạo được sự thích thú, vui
vẻ hài hước, tò mò và không gây nhàm chán cho người nhận thông
tin. Để từ đó mọi thơng tin cần truyền tải sẽ được cơng chúng đón
nhận một cách đúng đắn và đầy đủ nhất. Đảm bảo cho sự thành
cơng của q trình truyền thơng.
−

Đảm bảo tính trung thực và minh bạch

Vì truyền thơng thương hiệu đó là sự chia sẻ tương tác thơng tin
giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và cộng đồng, giúp người tiêu
dùng gia tăng nhận thức về doanh nghiệp cũng như sản phẩm, thúc
đẩy quá trình mua của khách hàng. Vì vậy truyền thơng phải đảm
bảo cung cấp những thông tin xác thực, đúng đắn về doanh nghiệp
và sản phẩm, là cơ sở giúp người tiêu dùng tham khảo thơng tin,
nắm bắt đặc tính của sản phẩm, cân nhắc sự phù hợp của sản phẩm
với nhu cầu của họ để đưa ra sự lựa chọn tốt nhất.
Bên cạnh đó, truyền thơng thương hiệu với mục tiêu đánh dấu vị
trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng
nhận dạng sản phẩm của doanh nghiệp trong rất nhiều những sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Như vậy, truyền thông
thương hiệu rất cần sự minh bạch và trung thực để tạo nên sự tin
tưởng và sự chú ý của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Từ đó, mỗi
khi có nhu cầu về sản phẩm nào, họ đều nghĩ ngay đến thương hiệu

của doanh nghiệp mình.
−

Hiệu quả của hoạt động truyền thơng

•

Tạo sự nhận biết

Sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được mọi
người biết đến, điều này có nghĩa là mọi nổ lực tiếp thị cần tập trung
vào việc tạo lập được sự nhận biết. Trong trường hợp này người làm
tiếp thị nên tập trung vào các điểm sau:
+

Xác định đúng được đối tượng muốn truyền thông và chọn
kênh truyền thông hiệu quả đến họ


Truyền thông cho thị trường biết doanh nghiệp là ai và có thể
cung ứng những gì cho thị trường.
• Tạo sự quan tâm
+

Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến
sản phẩm đến khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn.
Khách hàng trước tiên phải nhận biết được nhu cầu của mình trước
khi tìm kiếm và đưa ra quyết định mua hàng. Việc tạo được thông
điệp về sự cần thiết của sản phẩm, đưa ra được ý tưởng truyền
thông sáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ là mục tiêu chính

trong giai đoạn này.
•

Cung cấp thơng tin.

Hoạt động truyền thơng quảng bá cung cấp cho khách hàng
thông tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm. Đối với trường
hợp sản phẩm quá mới hay một chủng loại sản phẩm mới chưa có
nhiều thơng tin trên thị trường, việc quảng bá sẽ có nhiệm vụ cung
cấp thơng tin để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm hay công
dụng sản phẩm. Còn trong trường hợp sản phẩm đã tồn tại nhiều
trên thị trường, đối thủ cạnh tranh đã quảng bá và cung cấp thơng
tin nhiều cho khách hàng thì mục tiêu quảng bá của doanh nghiệp là
làm sao đưa ra được định vị của sản phẩm. Định vị rõ ràng sẽ giúp
khách hàng hiểu được về ưu điểm và sự khác biệt của sản phẩm, từ
đó thúc đẩy họ trong việc nghiên về việc chọn lựa sản phẩm của
doanh nghiệp của bạn.
•

Tạo nhu cầu sản phẩm

Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả có thể giúp khách
hàng đưa ra quyết định mua hàng. Đối với các sản phẩm mà khách
hàng chưa từng mua hay đã không mua sau một thời gian dài, mục
tiêu của truyền thông quảng bá là làm sao thúc đẩy khách hàng hãy
sử dụng thử sản phẩm.
VD: Trong lĩnh vực phần mềm thì các cơng ty thường cho phép
người dùng download và sử dụng miễn phí sản phẩm trong vòng 2
tuần, sau đó nếu muốn tiếp tục sử dụng thì khách hàng phải mua
sản phẩm...

•

Củng cố thương hiệu

Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì người làm tiếp thị có thể
dùng các hoạt động truyền thơng quảng bá nhằm xây dựng mối
quan hệ lâu dài nhằm chuyển đối họ thành khách hàng trung thành.


VD: Vingroup phát hành thẻ tích điểm thành viên VinID để khuyến
khích khách hàng sử dụng sản phẩm của Vin nhiều hơn nữa trong
tương lai.
−

Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng

•

Đối với khách hàng.

Truyền thơng thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định
nguồn gốc xuất sứ sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản
phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản
phẩm tiêu thụ. Từ đó người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên
tâm về chất lượng. Thứ nữa, nó còn góp phần bảo vệ lợi ích chính
đáng của người tiêu dùng. Truyền thơng thương hiệu khuyến khích
tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu
dùng về chất lượng sản phẩm.
•

Đối với cơng ty

Truyền thơng thương hiệu giúp doanh ngiệp giảm các tri phí cho
hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. , xúc tiến
thương mại hữu hiệu nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ
trợ doạnh nghiệp thực hiện các chính sách mở rộng thị trường. Nhờ
truyền thông thương hiệu mà quá trình phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi, hiệu quả hơn. Truyền thông
thương hiệu giúp các nhà sản xuất dễ tiếp cận các đối tượng khách
hàng.
•

Đối với nền kinh tế

Truyền thông thương hiệu là một công cụ hữu ích duy trì cạnh tranh
trung thực và đạo đức trách nhiệm để góp phần tăng trưởng kinh tế.
Nó đóng vai trò quan trọng trong q trình mà một hệ thống kinh
doanh bởi các đạo đức và trách nhiệm đối với sự đóng góp cho sự
phát triển. Truyền thơng thương hiệu cho mọi người có giá trị và tính
lợi ích của dịch vụ, sản phẩm, cải tiến trong những dịch vụ hay sản
phẩm hiện có.
−

Thỏa mãn yêu cầu về văn hóa thẩm mỹ.

Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất luợng, giảm thiểu rủi
ro trong tiêu dùng. Khi nguời tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu,
tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào đó. Lựa chọn một thương hiệu
người tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu được tối đa rủi ro có thể

gặp phải trong tiêu dùng ( rủi ro về chất lượng sản phẩm không như
mong muốn; rủi ro về tài chính giá cả khơng tương xứng với chất


lượng; rủi ro về tâm, sinh lý hàng hóa tạo cản trở về sinh lý;...) Vì
vậy để tạo đuợc lòng tin của khách hàng, một thương hiệu phải có
được sự nhất qn và trung thành với chính bản thân mình trong
q trình truyền thơng.
Trong bối cảnh sản xuất ngày càng phát triển như hiện nay, một
loại hàng hóa nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng
chấp nhận, thì sớm muộn sẽ xuất hện các đối thủ cạnh tranh. Giá trị
truyền thống của doanh nghiệp sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu
dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Trong
trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc
họa và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.

Ví dụ minh hoạ: Chiến dịch truyền thông “Share a Coke”
- “Trao Coca Cola- Kết nối bạn bè” của thương hiệu Coca
Cola thông qua việc in tên người dùng lên vỏ lon.

−

Bám sát ý tưởng cần truyền đạt
Trong thời đại công nghệ, con người dường như ngại giao tiếp
với nhau hơn. Thay vì ngồi tán chuyện bên tách trà cuối tuần hay
cùng nhau tham gia các hoạt động xã hội, mọi người hầu như
chọn cuộc sống tách biệt với xã hội và thích nói chuyện online
qua Facebook hơn. Hiểu được điều đó, Coca Cola bắt tay vào thực
hiện chiến dịch “Share A Coke” nhằm truyền thông thúc đẩy gắn
kết để thấu hiểu nhau nhiều hơn.

Cơn sốt tìm tên trên nhãn chai Coca từ Úc ( năm 2011) đã lan
truyền ra hơn 123 quốc gia trên thế giới. Tại Việt Nam, chiến dịch
này được khởi xướng với thông điệp: “Trao Coca Cola- Kết nối bạn
bè”. Coca Cola đã thực sự chinh phục trái tim người tiêu dùng,
khơng phân biệt tuổi tác, giới tính, với người này, chiến dịch như


một dịp để sở hữu một chai Coke in tên của riêng mình, với người
khác, đó là dịp để thể hiện tình yêu với gia đình, bạn bè, người
yêu. Những lon Coke ngộ nghĩnh: “Anh Yêu”, “Em Yêu”, “Ông Yêu”,
“Bà Yêu” thật sự đem lại cho người dùng những cảm xúc thú vị.
−

Đảm bảo tính trung thực và minh bạch
Mục đích của truyền thơng là để giới thiệu thương hiệu đến
người tiêu dùng, giúp tiêu thụ hàng hóa. Việc khơi gợi tình gắn kết
của khách hàng để vừa kinh doanh, thực hiện trách nhiệm xã hội
cũng là một phương thức được sử dụng nhiều. Và chiến dịch này
của Coca Cola đã dựa trên cơ sở đảm bảo tính trung thực và chính
xác với nội dung đã đưa ra.
Với clip quảng bá có nội dung: 1 cơ gái mua lon Coca tại 1 của
hàng và có in tên rồi cùng chia sẻ chúng với bạn bè, và cứ tiếp
nối những lon Coca được mua để hoà trong cuộc vui chơi, đùa vui
gắn kết với nhau, và cô ấy cũng không quên mua lon Coca dành
cho nhân viên cửa hàng. Đoạn cuối tên thương hiệu Coca Cola
xuất hiện vỏn vẹn vài giây.
Không sử dụng hình ảnh và nội dung phản cảm, nội dung clip
đưa ra so với thực tế có sự tương đồng khi Coca Cola thực sự đầu
tư sản xuất các lon Coca in rất nhiều tên khác nhau phổ biến và
kết hợp các tên chung như “Anh yêu”, “Em yêu” ... khiến cho

người dùng thoả mãn và ai cũng có thể tham gia. Từ đó, khách
hàng giới thiệu cho những người thân quen của họ, giúp thương
hiệu ngày càng trở nên quen thuộc và lan rộng trên thị trường,
giúp Coca Cola tăng lợi thế cạnh tranh.

−

Hiệu quả của hoạt động truyền thông
Trước kia, với chiến dịch “Generation Next” của Pepsi đã tái
định vị : Coca Cola là đồ uống cho người già, Pepsi là đồ uống cho
thế hệ trẻ; giúp Pepsi chiếm nhiều thị phần tại Úc và nhiều nơi
trên thế giới.
Nhưng Coca Cola đã khơng bỏ qn nhóm khách hàng trẻ tuổi
khi tiến hành in một số tên phổ biến trên vỏ lon và chai Coca.
Không dừng lại tại đó, hãng còn chạy một loạt cuộc thi đi kèm
như "Tự sướng với vỏ chai có tên mình", "Bản đồ các tên sẽ được
in trên vỏ chai Coca Cola". Song song với đó, thơng qua mạng xã
hội lớn nhất thế giới Facebook, Coca Cola đã cho ra đời ứng dụng
thông minh để người dùng có thể tự tạo một hình ảnh chai Coke
có tên mình hay bạn bè, người thân.


Chiến dịch đã nhận được 18 triệu lượt xem trên các kênh mạng
xã hội và hàng triệu cuộc trò chuyện xã hội xung quanh chiến
dịch thú vị này cho thấy hiệu quả rõ nét của thu hút truyền thông
trên mạng xã hội của Coca-Cola. Thành công của chiến dịch làm
tăng tỷ lệ tiêu thụ Coca-Cola thêm tăng 7%, trang web của CocaCola tăng 870% lượng truy cập, đồng thời khoảng 76.000 lon
Coca-Cola ảo đã được chia sẻ trực tuyến.trên Facebook và
378.000 chai Coca-Cola được sản xuất ra với những tên riêng trên
vỏ chai... tất cả đã khiến chiến lược mang đậm tính cá nhân này

của Coca Cola thành cơng trên tồn thế giới, trong đó có Việt
Nam.
−

Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng
Khẩu hiệu “Share a coke” làm nổi bật sứ mệnh lâu đời của
Coca-Cola là một thương hiệu bắt nguồn từ tình bạn và gắn kết
mọi người lại với nhau. Coca Cola đã thực sự chinh phục trái tim
người tiêu dùng, không phân biệt tuổi tác, giới tính, với người này,
chiến dịch như một dịp để sở hữu một chai Coke in tên của riêng
mình, với người khác, đó là dịp để thể hiện tình yêu với gia đình,
bạn bè, người yêu. Với “Share a coke”, Coca-Cola mong muốn
cùng khách hàng chia sẻ những câu chuyện đời sống cá nhân,
đồng thời là cơ hội quảng bá cho thương hiệu của mình. Chẳng
hạn, khi một người tiêu dùng chia sẻ chai Coca-Cola mang tên
của cha mình, anh ta cảm thấy như mình đang tơn vinh cha mình
hơn là đang quảng cáo cho sản phẩm.
Kích thích sự tò mò, cá nhân hóa sản phẩm và đưa khách hàng
vào hành trình tìm kiếm, là những yếu tố khiến chiến lược này
thành cơng trên tồn thế giới, và cả ở Việt Nam. Trên trang cá
nhân của nhiều người nổi tiếng, những hình ảnh về chai CocaCola được chia sẻ rộng rãi, tạo hiệu ứng mạnh. Như vậy, không
cần thực hiện quá nhiều quảng cáo khuyến khích lan truyền, chỉ
cần cá nhân hóa một sản phẩm, Coca-Cola đã có được chương
trình truyền thơng cực kỳ thành cơng chỉ sau ít ngày.
Đem lại các lợi ích cộng đồng: Thành công của chiến dịch góp
phần tăng trưởng kinh tế trong việc phát triển ngành công nghiệp
dịch vụ. Quảng cáo tạo ảnh hưởng tích cực và thuyết phục sự
quan tâm của cơng chúng, nó góp phần vào sự tiến bộ của xã hội,
truyền cảm hứng cho cộng đồng. Lưu giữ nhiều ấn tượng, kỉ niệm
với nhau khi khách hàng tham gia chiến dịch...

−

Thỏa mãn yêu cầu về văn hóa thẩm mỹ.


Nội dung Clip quảng cáo của chiến dịch “ Share a Coke” đề cao
những cuộc vui chơi, thoải mái chia sẻ giữa bạn bè, gắn kết nhau
trong cộng đồng, Và tên thương hiệu Coca Cola chỉ xuất hiện vài
giây ở cuối video dễ dàng chiếm được sự đồng cảm, gây ấn tượng
tốt đẹp từ đó lưu tròn tâm trí người tiêu dùng những ấn tượng tốt đối
với sản phẩm và thương hiệu. Việc xuất hiện hình ảnh sản phẩm rất
ngắn ngủi nhưng lại làm người xem cảm thây thoái mái hơn. Khơng
như mơ tip chung là quảng cáo phải nói thật nhiều về sản phẩm,
người xem cũng đang dần mất niềm tin vào quảng cáo. Ở đây Coca
Cola khiến người xem cảm thấy an toàn và tin tưởng quảng cáo hơn.
Quảng cáo này khiến mọi người sử dụng và biết đến Coca Cola
nhiều hơn, giúp đưa sản phẩm đến gần hơn với công chúng, chiếm
được thiện cảm của đông đảo người tiêu dùng. Clip quảng cáo đã
mang lại sự thỏa mãn cao đối với yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ.
Phải khẳng định rằng Coca-Cola luôn biết cách làm mới bản thân.
Mỗi năm mỗi khác, các chiến dịch của thương hiệu nước giải khát
này lại khốc lên mình một màu sắc, một ý nghĩa rất riêng biệt và
minh chứng cho sự sáng tạo vượt trên ranh giới quảng cáo thông
thường.