Xây dựng chiến lược maketing tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần dầu nhờn pvoil đến năm 2020 và tầm nhìn năm 2030

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT

LÊ ANH TUẤN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MAKETTING TIÊU THỤ
SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU NHỜN PVOIL
ĐẾN NĂM 2020 VÀ TẦM NHÌN NĂM 2030

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT

LÊ ANH TUẤN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MAKETTING TIÊU THỤ
SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU NHỜN PVOIL
ĐẾN NĂM 2020 VÀ TẦM NHÌN NĂM 2030
Ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS Lê Xuân Đình

HÀ NỘI - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tác giả. Các số
liệu, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn được thu thập, tham khảo trong các tài
liệu và báo cáo tài chính đã kiểm toán của PVOILLube

Hà Nội, ngày 12 tháng 08 năm 2015
Tác giả

Lê Anh Tuấn


LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Lê Xuân Đình, người đã
giành rất nhiều thời gian và sự quan tâm giúp đỡ trong suốt quá trình hướng dẫn
Tác giả làm bản luận văn Thạc sĩ kinh tế này.
Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trong Khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Mỏ - Địa chất, Công ty Cổ phần Dầu nhờn
PVOIL, cũng như các bạn đồng nghiệp đã giúp đỡ tác giả trong quá trình hồn
thành luận văn Thạc sĩ kinh tế của mình.
Tác giả


MỤC LỤC

Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Mục lục

Danh mục chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MAKETING TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG .............. 4
1.1 Tổng quan lý luận về xây dựng chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm
trong các doanh nghiệp ............................................................................................... 4
1.1.1 Một số vấn đề chung về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp .............. 4
1.1.2 Các vấn đề cơ bản về xây dựng chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm
trong doanh nghiệp ................................................................................................. 4
1.2 Tổng quan thực tiễn về xây dựng chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm
trên thế giới và tại Việt Nam ..................................................................................... 24
1.2.1 Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trên thế giới ................................... 24
1.2.2 Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp ở Việt Nam ................................... 28
1.3 Tổng quan các nghiên cứu về chiến lược marketing tiêu thụ sản phẩm của
các doanh nghiệp ....................................................................................................... 33
Kết luận chương 1 ..................................................................................................... 34
Chương 2. THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU NHỜN PVOIL GIAI TRONG GIAI
ĐOẠN 2010-2014 ..................................................................................................... 35
2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần dầu nhờn PVOIL................................................. 35
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................. 35
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phịng ban ........................ 36
2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty....................................................... 41


2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2010 -2014 .............. 42
2.2 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần dầu nhờ PVOIL giai đoạn
2010 -2014. ............................................................................................................... 44

2.2.1 Đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần dầu nhờn
PVOIL giai đoạn trước. ........................................................................................ 44
2.2.2 Phân tích mơi trường kinh doanh của công ty cổ phần dầu nhờn PVOIL ... 52
2.2.3 Phân tích chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần
dầu nhờn PVOIL ................................................................................................... 62
2.2.4 Dự kiến các điều kiện kinh doanh cho công ty đến năm 2020, tầm nhìn
2030 ...................................................................................................................... 71
2.3 Đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu của công ty .................................................. 73
2.3.1 Điểm mạnh ................................................................................................... 73
2.3.2 Điểm yếu ...................................................................................................... 73
2.3.3 Thách thức ................................................................................................... 74
2.3.4 Cơ hội........................................................................................................... 74
Kết luận chương 2 ..................................................................................................... 75
Chương 3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TIÊU THỤ SẢN
PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU NHỜN PV OIL ...................................... 76
3.1 Quan điểm và phương hướng xây dựng chiến lược Marketing tiêu thụ sản
phẩm của công ty ...................................................................................................... 76
3.2 Xác định mục tiêu cho doanh nghiệp trong chiến lược Marketing tiêu thụ sản
phẩm .......................................................................................................................... 78
3.3 Xây dựng chiến lược Marketing cụ thể ............................................................... 79
3.3.1 Xây dựng các phương án chiến lược kinh doanh ........................................ 79
3.3.2 Các giải pháp thực hiện cụ thể ..................................................................... 82
3.3.3 Các giải pháp khác ....................................................................................... 87
3.4 Kiến nghị. ............................................................................................................ 88
Kết luận chương 3. .................................................................................................... 88
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Chữ viết đầy đủ

HTPP

Hệ thống phân phối

NLCT

Năng lực cạnh tranh

SLTT

Sản lượng tiêu thụ

SXKD

Sản xuất kinh doanh


DANH MỤC CÁC BẢNG
TT

Tên bảng

Trang

Bảng 1.2: Bảng phân tích SWOT ..............................................................................20

Bảng 2.2: Đánh giá thái độ của khách hàng về các điểm bán sản phẩm ..................45
Bảng 2.3 Mức chi phí cho hoạt động marketing của Công ty trong giai đoạn từ năm
2010-2014 ................................................................................................51
Bảng 2.4 Đánh giá về chính sách sản phẩm của Công ty .........................................64
Bảng 2.6 Ý kiến khách hàng về mức giá sản phẩm ..................................................66
Bảng 2.7 Đánh giá của khách hàng về chính sách giá cả..........................................67
Bảng 2.8 Thống kê số lượng các đại lý phân phối của Công ty ...............................68
Bảng 2.9 Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối ............................................69
Bảng 2.10 Đánh giá về hoạt động xúc tiến bán hàng ................................................70
Bảng 2.11 Sự tăng trưởng về sản lượng toàn ngành .................................................71
Bảng 2.12 Sự tăng trưởng tỷ trọng giữa các dòng sản phẩm ....................................72


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TT

Tên hình

Trang

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của cơng ty .......................................................................36
Hình 2.1: Phân khúc thương hiệu các sản phẩm dầu nhớt ........................................46
Hình 2.2 Thị phần của các thương hiệu trong các năm gần đây ...............................47
Hình 2.3: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm dầu nhờn của PV OIL LUBE .....................48
Hình 2.4. Tỷ trọng sản lượng của các khu vực .........................................................49
Hình 2.5: Doanh thu tiêu thụ của cơng ty .................................................................50
Hình 2.6 Hình ảnh bao bì sản phẩm của Cơng ty .....................................................62
Hình 2.7 Mức độ quan trọng của các yếu tố về sản phẩm ........................................63

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Ngày nay, các Doanh nghiệp Việt Nam càng nhận thức rõ hơn những cơ hội
và thách thức trên thị trường quốc tế tuy rất sịng phẳng nhưng ẩn chứa vơ vàn rủi
ro. Trong quá trình hội nhập, doanh nghiệp Việt Nam từng đối mặt với rất nhiều ‘tai
nạn’ trên thị trường quốc tế như vấn đề: bảo vệ thương hiệu, các vụ kiện bán phá
giá…Còn tại sân nhà, các Doanh nghiệp Việt Nam cũng bị mất khá nhiều thị phần
vào tay các Doanh nghiệp nước ngoài mặc dù họ là người mới đến. Để tránh rủi ro
trong sản xuất kinh doanh, mỗi doanh nghiệp buộc phải xây dựng chiến lược
maketting cho riêng mình.Chỉ có chiến lược đúng đắn thì mới tránh được rủi ro
trong kinh doanh trong một thế giới hội nhập.
Để đạt được mục tiêu của ngành trong chiến lược được duyệt thì địi hỏi mỗi
đơn vị trong ngành Dầu khí phải xây dựng và triển khai thực thiện chiến lược trong
đơn vị của mình. Cần nêu những thách thức và bất cập trong công tác hoạch định
chiến lược Marketing của PV Oil và những hậu quả của nó để khẳng định tính thực
tiễn.Nhận thức được tầm quan trọng và sự cần thiết của việc hoạch định chiến lược
Maketting đối với Doanh nghiệp cũng như xuất phát từ nhu cầu thực tế, tác giả
quyết định lựa chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược Maketing tiêu thụ sản phẩm tại
Công ty cổ phần dầu nhờn PVOIL đến năm 2020 và tầm nhìn năm 2030” để làm
luận văn tốt nghiệp. Hy vọng luận văn sẽ phần nào đóng góp vào thực tế xây dựng
và triển khai thực hiện chiến lược Maketting tiêu thụ sản phẩm tại Cơng ty cổ phần
Dầu nhờn PVOIL.
2. Mục đích nguyên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là xây dựng chiến lược Marketing tiêu thụ sản
phẩm cho công ty cổ phần dầu nhờn PV Oil đảm bảo tính khoa học, tính khả thi,
góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty và đảm bảo sự phát triển lâu
dài, bên vững của công ty.

2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nội dung các yếu tố cấu thành chiến lược
Marketing tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp và các nhân tố ảnh hưởng.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài đặt phạm vi nghiên cứu vào công tác Marketing
nói chung và chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm nói riêng của Cơng ty cổ phần
dầu nhờn PV Oil.
4. Nhiệm vụ nguyên cứu.
Để đạt được mục đích nghiên cứu nói trên, nhiệm vụ đặt ra của đề tài là:
- Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạch định chiến lược Marketing
tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp.
- Xác định căn cứ cho việc xây dựng chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm
cho công ty PV Oil.
- Nghiên cứu xây dựng chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm cho công ty
đến 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu.
- Phương pháp so sánh: Dùng để so sánh diễn biến về tình hình tiêu thụ sản
phẩm và các chỉ tiêu liên quan: doanh thu, chi phí và các chi phí liên quan đến hoạt
động Marketing của công ty.
- Phương pháp điều tra: Điều tra khách hàng, điều tra phỏng vấn nhân viên
kinh doanh của công ty để thấy được hiệu quả của các chiến lược Marketing của
công ty.
- Phương pháp kế hoạch hóa chu kỳ sống của sản phẩm: là phương pháp trong
đó doanh nghiệp nhận thức rõ sản phẩm của mình đang ở giai đoạn ( pha) nào của
chu kỳ sống để từ đó có kế hoạch phù hợp, cụ thể là phải quyết định duy trì hay thơi
sản xuất sản phẩm đó, nếu duy trì thì ở mức độ nào… Từ quyết định như vậy sẽ dẫn
đến phải lập các kế hoạch cho phù hợp.
- Phương pháp đường cong kinh nghiệm theo kết quả nghiên cứu của B.C.G
(Boston Consulting Group).Nghiên cứu quan hệ giữa việc tăng sản lượng và giảm

3
chi phí của bản thân doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh cùng ngành, từ đó
đề ra chiến lược và kế hoạch cho mình.
- Phân tích SWOT: Được sử dụng để đánh giá cơ hội, thách thức, điểm mạnh,
điểm yếu nhằm lựa chọn chiến lược phù hợp với đặc điểm của công ty.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
6.1 Ý nghĩa khoa học
Đề tài sẽ hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược Maketing nói
chung và xây dựng chiến lược Maketing tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản
xuất và thương mại nói riêng, qua đó hồn thiện bổ sung thêm những lý luận liên
quan đến xây dựng chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp trong
môi trường kinh doanh biến động như hiện nay.
6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài luận văn dựa trên đặc điểm tình hình thực tế của công ty PV Oil nên kết
quả nghiên cứu của đề tài sẽ đề ra các chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm phù
hợp với đặc điểm kinh doanh của Công ty, phù hợp với những biến động của mơi
trường kinh doanh và có thể được áp dụng trực tiếp vào thực tế kinh doanh của
Công ty cổ phần Dầu nhờn PVOIL.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo nội dung của
luận văn được kết cấu thành 3 chương gồm 90 trang với 11 bảng, 08 hình vẽ
Chương 1: Tổng quan về chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trường
Chương 2: Xác định căn cứ cho việc hoạch định chiến lược Marketing tiêu thụ
sản phẩm của công ty cổ phần dầu nhờn PV Oil
Chương 3: Xây dựng bản chiến lược Markting tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ
phần dầu nhờn PV Oil đến năm 2020.

4
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MAKETING TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1.1 Tổng quan lý luận về xây dựng chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm
trong các doanh nghiệp
1.1.1 Một số vấn đề chung về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
1.1.2 Các vấn đề cơ bản về xây dựng chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm
trong doanh nghiệp
1.1.2.1 Khái niệm về chiến lược Marketing
a. Khái niệm Marketing
Để tìm khái niệm về chiến lược Marketing trước hết cần tìm hiểu khái niệm
Marketing.Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuy thuộc vào hoàn cảnh
thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing
khác nhau. Sự khác nhau khơng chỉ ở mức độ chi tiết mà cịn phản ánh ở nội dung
mà nó chứa đựng. Nhưng ai cũng cơng nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ
có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như Marketing
bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sang của khoa học kỹ thuật, trình
độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing
công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động
Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng
đắn hơn ý nghĩa mà nó chưa đựng. Ta có thể định nghĩa Marketing như sau:
“ Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
của tổ chức thơng qua việc đốn trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu
thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất
tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” ( Theo E.J McCarthy).
Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức
kinh tế có thể chấp nhận khái niệm Marketing thương mại:

5
“ Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt
động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm
của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất,
nhà thương mại và người tiêu thụ”.
b. Khái niệm chiến lược Marketing
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa
lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khái thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối
với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị
trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành phân đoạn
thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ
Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing của
công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những
đặc điểm thị trường của Công ty. Chiến lược Marketing của cơng ty có thể được
hiểu như sau:
“ Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo cho một
đơn vị tổ chức tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó
bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ
Marketing và mức chi phí cho Marketing (Theo Philip Kotler)
Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing Mix và
thị trường trọng điểm (theo Nguyễn Bách Khoa, Marketing thương mại).
Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp
và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng
tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể”.
Marketing hỗn hợp hay Marketing Mix là một tập hợp các biến số mà Cơng ty
có thể kiểm sốt và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác
động và gây được ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.Các bộ phận cấu thành
của Marketing hỗn hợp được biết đến như là chiến lược sản phẩm, chiến lược giá
cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.

6
Bản chất của chiến lược Marketing: Chiến lược Marketing là bản phác thảo
cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt được mục tiêu kinh doanh, khai
thác và sử dụng hiệu quả các điểm mạnh, các công cụ cạnh tranh hiện có. Để có thể
là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp. Và thơng qua việc
phối hợp các hoạt động định giá, xúc tiến quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân
phối… doanh nghiệp đạt được vị thế, tạo nên sự khác biệt vượt trội đối với các đối
thủ khác, tạo cơ sở thuyết phục những bên hưu quan đồng thời định vị được sản
phẩm Marketing, đạt mục tiêu đề ra.
1.1.2.2 Các chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm
a. Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược Marketing
mix. Chỉ khi Chiến lược sản phẩm đã được hình thành thì doanh nghiệp mới có
phương hướng để đầu tư, nghiên cứu, thiết kế sản phẩm và hoạch định cho các
chính sách cịn lại trong Marketing. Chiến lược sản phẩm được thực hiện thông qua
các quyết định sau:
-Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
-Quyết định về chất lượng sản phẩm
-Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
-Quyết định về dịch vụ khách hàng
b. Chiến lược giá cả
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong Marketing mix tạo ra thu nhập và là yếu tố linh
hoạt nhất của Marketing mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, khơng giống như các
tính chất của sản phẩm, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề
nổi trội được đặt ra cho những người làm Marketing.
Việc định giá như thế nào phụ thuộc vào mục tiêu của công ty. Khi xác định
giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau:
Thứ nhất, Cơng ty lựa chọn mục tiêu Marketing của mình như thế nào thơng

qua định giá, các mục tiêu đó có thể là: mục tiêu tồn tại (đảm bảo sống sót), tối đa


7
hóa lợi nhuận, dẫn đầu về chất lượng, dẫn đầu về thị phần hay tăng tối đa việc hớt
phần ngon trên thị trường.
Thứ hai, Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có
căn cứ định giá thích hợp.
Thứ ba, Cơng ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.
Thứ tư, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí về giá
cho sản phẩm của mình.
Thứ năm, Lựa chọn phương pháp định giá như:định giá dựa vào chi phí, định
giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá cả hiện hành, định giá
đấu thầu.
Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố
khác của Marketing mix.
Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay
đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp. Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công
ty cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối
thủ cạnh tranh.
c.Chiến lược phân phối
Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong Marketing mix, nó bao gồm
những hoạt động khác nhau mà cơng ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những
nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
Trên thực tế, hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình
cho thị trường thơng qua những trung gian phân phối. Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải
quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu
phân phối của mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong Chiến lược phân phối là các quyết
định về kênh phân phối.Kênh phân phối được tạo ra như một dịng chảy có hệ thống

được đặc trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và
người tiêu dùng.Kênh phân phối thực hiện việc chuyển giao sản phẩm từ người sản


8
xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và
quyền sở hữu. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:
-Quyết định về thiết kế kênh
-Quyết định về quản lý kênh
Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao
gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu
quả cho Chiến lược phân phối của công ty. Bên cạnh Chiến lược phân phối rộng rãi
(đại trà), công ty cũng có thể lựa chọn Chiến lược phân phối độc quyền hay Chiến
lược phân phối có chọn lọc tùy theo chiến lược kinh doanh của công ty.
d. Chiến lược xúc tiến
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó trở nên
ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà cơng ty có thể sử dụng để tác động vào thị
trường mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản
phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.
Chiến lược tiến hỗn hợp bao gồm mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá
những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty với đối tượng là tồn bộ cơng
chúng nói chung và người tiêu dùng - khách hàng mục tiêu nói riêng, nhằm mục
đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng hiểu biết, chấp nhận, ưa thích,
tin tưởng cuối cùng là mua hàng.
Thông tin Marketing sẽ trao quyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp
cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ,
về những lợi ích mà khách hàng nhận khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng
như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Thơng qua đó doanh nghiệm tìm
cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng.
1.2.1.3 Các bước xây dựng chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm

Để xây dựng một chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm, các công ty cần
thực hiện theo những bước sau:


9
Bước 1: Thiết lập các mục tiêu Marketing
Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức,
trong trường hợp công ty được định hướng marketing hồn tồn, hai nhóm mục tiêu
này là trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được đưa ra như là các tiêu
chuẩn hoạt động hay là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định.
Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lược
marketing.Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị
trường và đánh giá khả năng marketing của công ty. Những phân tích này dựa trên
cơ sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, mơi trường
marketing từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa
chọn những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty.
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho cơng ty địi hỏi
phảiđược thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường,
khách hàng.Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các
nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản
phẩm của mình.Cơng ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc
thị trường cụ thể. Những khúc thị trường này có thể được phân theo các tiêu chí
khác nhau trong đó các yếu tố của mơi trường vĩ mơ có nhiều ảnh hưởng đến sự
phân chia thị trường thành các khúc thị trường nhỏ hơn. Như vậy, để lựa chọn thị
trường mục tiêu cho cơng ty địi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố
thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của công ty. Những yếu tố này làm cơ sở cho việc
đánh giá và phân khúc các khúc thị trường khác nhau, công ty sẽ phải quyết định
nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào.
Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược

Trước khi thiết lập chiến lược Marketing cho sản phẩm ở thị trường mục tiêu,
công ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trường
mục tiêu.Những định hướng này cung cấp đường lối cụ thể cho chiến lược
Marketing.


10
Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing
Nội dung chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Cơng ty
cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường,
khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số
Ps: sản phẩm , giá cả, thị trường và tiếp thị phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị trường
mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing
Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chương trình marketing,
chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt được mục
tiêu. Vì vậy cơng ty phải xây dựng các chương trình hành động để thực hiện các
chiến lược Marketing,đó là sự cụ thể hố chiến lược marketing bằng các biến số
marketing được kế hoạch hoá chi tiết ở thị trường mục tiêu.
Như vậy, để thiết lập được một chiến lược Marketing chu đáo, có hiệu quả và
phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty, công ty phải làm rõ các yếu tố thuộc
về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh tranh,
khách hàng. Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trường mục
tiêu, xây dựng các định hướng chiến lược và hoạch định, thiết kế được một chiến
lược Marketing hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trường mục tiêu với các chương
trình hành động cụ thể.
1.2.1.4 Nội dung của bản chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm
a. Phân tích mơi trường Marketing
Việc phân tích mơi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ
hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng

các khả năng nghiên cứu của mình để dự đốn những thay đổi của mơi trường. Mơi
trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trường vi mô và môi
trường vĩ mô.
Môi trường vi mô
Mục tiêu phổ biến của mọi doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và thỏa mãn
nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn.Để đạt được điều đó, doanh nghiệp


11
phải liên kết với các nhà cung cấp và các trung gian marketing để tiếp cận khách
hàng mục tiêu.
Các nhà cung cấp - doanh nghiệp - trung gian marketing tạo nên hệ thống
marketing cốt yếu của doanh nghiệp.Ngoài ra, hoạt động marketing của doanh
nghiệp còn chịu sự tác động của các đối thủ cạnh tranh và công chúng.
Như vậy, môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân
ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh
nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các
khác hàng và cơng chúng.
Mơi trường vĩ mơ
Ngồi các tác nhân thuộc mơi trường vi mơ đã trình bày, doanh nghiệp cần
phải phân tích những tác động và xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
để đảm bảo các kế hoạch và chiến lược marketing thích ứng với các tác động và sự
biến đổi của môi trường.
b. Phân tích nhu cầu và hành vi mua sắm
Bước tiếp theo trong q trình xây dựng Marketing sản phẩm là Cơng ty cần
phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và
nhu cầu có khả năng thanh tốn. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết
của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành do trạng thái ý
thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi người có một trạng thái

ý thức khác nhau, tùy thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và
chính bản thân người đó.Cịn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con
người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân.Mỗi người có một
trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù
khác nhau.
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản
phẩm của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân
và tình hình tài chính.Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng


12
thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của
khách hàng.
c. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của Công ty
Một doanh nghiệp muốn phát triển những chiến lược Marketing để giành
thắng lợi trên một thị trường hấp dẫn, họ phải nghiên cứu và lựa chọn các thị trường
mục tiêu phù hợp với các nguồn lực của doanh nghiệp.Mỗi cơ hội phải được nghiên
cứu kỹ hơn nữa trong mối quan hệ với quy mô và cấu trúc thị trường của ngành
kinh doanh. Việc làm này bao gồm:
- Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường.
- Phân khúc thị trường, tuyển chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường.
Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
Các doanh nghiệp phải ước lượng được quy mô hiện tại và tiềm năng tương lai
của thị trường một cách cẩn thận.Doanh nghiệp có thể mất rất nhiều lợi nhuận từ
đánh giá thị trường quá cao hoặc quá thấp.
Nhu cầu thị trường có thể dự đốn và đo lường theo nhiều cấp độ:
- Đo lường theo ba cấp độ thời gian: Ngắn hạn, trung hạn và dài hạn.
- Đo lường theo năm cấp độ không gian: Thế giới, quốc gia, miền, khu vực,
tỉnh hay thành phố.
-Đo lường theo sáu cấp độ về sản phẩm: Món hàng, mặt hàng, loại hàng, đơn

vị kinh doanh, công ty, ngành kinh doanh.
- Mỗi kiểu đo lường nhu cầu thị trường phục vụ cho một mục đích riêng.
Chẳng hạn, cơng ty dự đốn nhu cầu 5 năm tới của một miền cho mặt hàng chủ yếu
của mình để tạo cơ sở cho việc mở rộng thị trường.
Xác định thị trường mục tiêu:
Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu thị trường, doanh nghiệp
tiến hành phân đoạn thị trường, sau đó xác định phân đoạn thi trường hấp dẫn nhất,
phù hợp với sở trường và nguồn lực của doanh nghiệp
Phân đoạn thị trường:


13
Theo Mc Carthy: “ Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm
năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sản phẩm khác
nhau với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó”.
Mỗi doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều tiến hành xác định
cho mình thị trường để từ đó phân tích các yếu tố của nó nhu cung cầu, giá cả, cạnh
tranh.Điều này là cần thiết nhưng chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt quá
trình kinh doanh của mình.Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên giác độ
kinh tế doanh nghiệp khó có khả năng mơ tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động
và các yếu tố chi tiết liên quan.Đặc biệt là khó có thể đưa ra các cơng cụ điều khiển
kinh doanh có hiệu quả.Trong kinh doanh phải tiến hành mô tả thị trường một cách
cụ thể hơn từ góc độ kinh doanh của doanh nghiệp. Phân đoạn thị trường là nhằm
phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên một hoặc một vài đặc tính chung và
mỗi nhóm được coi là một đoạn của toàn bộ thị trường.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Như trên đã phân tích, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bị giới hạn bởi năng
lực có hạn và sự khống chế của mơi trường bên ngồi.Doanh nghiệp sẽ khơng thể
tham gia vào tất cả các đoạn thị trường ngay cả khi nhu cầu của các phân đoạn này
phù hợp với mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Điều này buộc các doanh

nghiệp phải cân nhắc, tính tốn lựa chọn một đoạn thị trường thích hợp nhất. Thị
trường trọng điểm hay thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là tập hợp các khách
hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà Cơng ty có thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ
cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất. Những căn cứ để doanh nghiệp tiến
hành lựa chọn là:
+ Quy mô đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng khai thác của doanh
nghiệp và có tốc độ tăng trưởng cao. Các chỉ tiêu phản ánh yếu tố này là doanh số
ban, tốc độ tăng doanh số, mức lãi và các yếu tố tác động đến nhu cầu.
+ Những điều kiện thuận lợi và khó khăn cho kinh doanh trên các đoạn thị
trường đó. Nói cách khách đó là mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường, mức độ
cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, sự đe dọa của các sản phẩm thay thế…


14
+ Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của Công ty, doanh nghiệp sẽ
không lựa chọn thị trường trọng điểm đó nếu khả năng nguồn lực của doanh nghiệp
không cho phép hoặc không phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.
Sau khi lựa chọn thị trường trọng điểm từ những phân đoạn thị trường, doanh
nghiệp tiến hành xây dựng các chiến lược Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách
hàng. Có ba cách tiếp cận thị trường phức tạp trọng điểm của doanh nghiệp: các tiếp
cận thị trường đơn giản, cách tiếp cận thị trường phức tạp và cách tiếp cận thị
trường chấp nhận được, ứng với mỗi cách tiếp cận có thể đưa ra các chiến lược
Marketing: chiến lược Marketing tập trung, chiến lược Marketing phân biệt và
chiến lược Marketing không phân biệt.
d. Xác định mục tiêu, nguồn lực của doanh nghiệp.
Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và mục
đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu của
doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt được
bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn.Các mực tiêu của doanh nghiệp

thường đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn nhưng mục tiêu
của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lơi nhuận ( khơng tính đến các tổ
chức phi lợi nhuận), tuy nhiên trong q trình hoạt động Cơng ty có thể đề ra các
mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc
ngắn hạn tùy vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể. Mỗi một doanh nghiệp cần xác
định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi
thành viên trong cơng ty hiểu được đích và hương mọi nỗ lực của mình vào đấy,
mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của các doanh
nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao. Các mục tiêu, mực tiêu tổng quát mà
lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hưởng lớn va trực tiếp đến việc lựa chọn
chiến lược. Mọi mục tiêu cần được phân tích để xác định chiến lược nào phù hợp
với các mục tiêu đó.


15
Như vậy mục tiêu có vai trị quan trọng trong quản trị chiến lược, mục tiêu
được phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình hướng xử lý khác
nhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.
Nguồn lực của doanh nghiệp
Cơ hội về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp khơng phải là bất biến, có
thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ
phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với sự thay đổi liên tục của
môi trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp
trước sự thay đổi của mơi trường kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa
chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra việc
phân tích này cịn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm
lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mới và thích ứng với sự biến
động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong
kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu ốt được nói đến bao gồm:

- Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh
nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và
khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
- Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương
mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành cơng.
- Tiềm lực vơ hình: Là tiềm lực khơng thể lượng hóa được một cách trực tiếp
mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vơ hình tạo nên sức mạnh của
doanh nghiệp trong hoạt động thương mại.sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh
hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhật và quyết định mua hàng của khách
hàng. Các yếu tố đó có thể được coi là tiềm lực vơ hình bao gồm hình ảnh, uy tín
của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối
quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.


16
- Trình độ tổ chức quản lý: Là sư hồn hảo của cấu trúc tổ chứ, tính hiệu quả
của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống
những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu.
-Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn nhiều yếu tố khác cấu thành, tùy theo
mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi trọng,
tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình để từ
đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với năng lực của
mình.
e. Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ- ( phân tích SWOT)
Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những mơ hình
hay sử dụng là mơ hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ
(viết tắt là SWOT). Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên
cứu mơi trường bên trong và bên ngồi doanh nghiệp và đề ra chiến lược một cách
khoa học. Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm các bước sau:
+ Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Cơng ty và những cơ hội và nguy

cơ mà Công ty gặp phải từ mơi trường bên ngồi.
+ Đưa ra các kết hợp từng cặp logic.
+ Đưa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể).
Phân tích điểm mạnh (Strengths).
Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho
Cơng ty.Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức
hoặc khả năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu,
công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnh có thể là
tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có
sức mạnh chun mơn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo nên khả năng
cạnh tranh của Cơng ty.
Sức mạnh của Cơng ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau:
+ Năng lực tài chính thích hợp.
+ Suy nghĩ tốt của những người mua.