Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh c2 của công ty TNHH universal robina corporation (URC) việt nam tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY
TNHH UNIVERSAL ROBINA CORPORATION (URC) VIỆT NAM TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EMBA

PHAN TRƢỜNG LINH

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY
TNHH UNIVERSAL ROBINA CORPORATION (URC) VIỆT NAM TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP – EMBA
MÃ SỐ: 8340101

Họ và tên học viên: PHAN TRƢỜNG LINH

Ngƣời hƣớng dẫn Khoa học: PGS, TS LÊ THỊ THU THỦY

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan, đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu và kết
quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và đề tài không trùng với bất kỳ đề
tài nghiên cứu khoa học nào. Những kết quả nêu trong luận văn chƣa đƣợc sử
dụng trong bất kỳ cơng trình nào khác. Những thơng tin tham khảo trong luận văn
đều đƣợc trích dẫn cụ thể nguồn sử dụng.

Tác giả luận văn

PHAN TRƢỜNG LINH


MỤC LỤC
Trang
LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................................1
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................2
CHƢƠNG 1:NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP .........8
1.1.1.Một số khái niệm: ..............................................................................................8
1.1.2.Hoạt động phân phối ........................................................................................ 10
1.1.2.1. Phân phối. ............................................................................................. 10
1.1.2.2. Kênh phân phối. .................................................................................... 11
1.1.2.3. Chiến lƣợc phân phối. ........................................................................... 14
1.1.2.4. Quản trị kênh phân phối. ...................................................................... 14

1.2. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP ................ 16
1.2.1. Xác định thị trƣờng mục tiêu ......................................................................... 16
1.2.2. Xây dựng kênh phân phối .............................................................................. 19
1.2.2.1. Tổ chức kênh phân phối ....................................................................... 19
1.2.2.2. Lựa chọn nhà phân phối ...................................................................... 23
1.2.3. Quản lý kênh phân phối ................................................................................. 25
1.2.3.1. Chính sách phân phối ........................................................................... 25
1.2.3.2. Quản lý hoạt động nhà phân phối. ....................................................... 26
1.2.3.3. Quản lý hoạt động nhân viên bán hàng ................................................ 27
1.2.4. Lƣu thông hàng hóa trong kênh phân phối ................................................... 27
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI .............. 30
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp ............................................................. 30
1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp .............................................................. 32
Tóm tắt chƣơng 1 ........................................................................................................33
CHƢƠNG 2: HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA
CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ............. 34
2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG NƢỚC GIẢI KHÁT TRÀ
XANH ĐÓNG CHAI Ở VIỆT NAM......................................................................... 34
2.1.1.Tổng quan về thị trƣờng nƣớc giải khát ở Việt Nam……………….……..…34
2.1.2. Sơ lƣợc về thị trƣờng trà xanh đóng chai ở Việt Nam ................................ 36
2.1.3. Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng về sản phẩm trà xanh đóng chai ........ 37
2.2. GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY TNHH URC VIỆT NAM……………………..38
2.2.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển ................................................... 38
2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ ............................................................................... 42
2.2.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy nhân sự .............................................................. 43
2.2.4. Kết quả kinh doanh trong thời gian qua ...................................................... 45


2.2.5. Thuận lợi và khó khăn của cơng ty ............................................................. 47
2.3. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 ............................................... 48

2.3.1. Giới thiệu về sản phẩm ................................................................................ 48
2.3.2. Tình hình sản xuất, kinh doanh sản phẩm ................................................... 51
2.3.3. Nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 .......... 51
2.4. HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRÀ XANH C2 ................................................... 52
2.4.1. Mục tiêu kênh phân phối ............................................................................. 52
2.4.2. Xây dựng kênh phân phối ........................................................................... 53
2.4.2.1. Tổ chức kênh phân phối ..................................................................... 53
2.4.2.2 Tình hình hoạt động phân phối........................................................... 54
2.4.3. Quản lý hoạt động của kênh phân phối ....................................................... 59
2.4.3.1.Các chính sách hỗ trợ hoạt động phân phối ........................................ 59
2.4.3.2.Quản lý nhà phân phối, nhân viên bán hàng ....................................... 61
2.4.4. Lƣu thơng hàng hóa trong kênh phân phối. ............................................... 61
2.4.4.1 Quy trình đặt hàng .............................................................................. 62
2.4.4.2 Vận chuyển lƣu thơng hàng hóa trong kênh....................................... 63
2.4.4.3 Kểm tra chất lƣợng sản phẩm ............................................................. 63
2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRÀ XANH C2 ........ 64
2.5.1 Ƣu điểm ........................................................................................................ 64
2.5.2 Hạn chế và nguyên nhân ............................................................................... 64
Tóm tắt chƣơng 2 .......................................................................................................... 67
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN
PHỐI TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY..................................................................68
3.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG
TY TRONG THỜI GIAN TỚI ............................................................................... 68
3.1.1. Xu hƣớng phát triển thị trƣờng nƣớc giải khát trong thời gian tới ............. 68
3.1.2. Nhiệm vụ, chiến lƣợc dài hạn...................................................................... 69
3.1.3. Nhiệm vụ, chiến lƣợc ngắn hạn ................................................................... 69
3.1.4. Định hƣớng phát triển công ty trong thời gian tới....................................... 69
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT ................................................................... 69
3.2.1. Hồn thiện quy trình tổ chức và thiết kế kênh phân phối sản phẩm ........... 69
3.2.2. Hồn thiện các chính sách quản trị kênh phân phối sản phẩm .................... 71

3.2.2.1 Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối............... 71
3.2.2.2 Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh ............................... 72
3.2.2.3 Hồn thiện việc giải quyết mâu thuẫn trong kênh ............................... 73
3.2.2.4 Hoàn thiện đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối ... 73
3.3. MỘT KIẾN NGHỊ VỚI VỚI CÔNG TY. ....................................................... 74
Tóm tắt chƣơng 3 ........................................................................................................ 75


PHẦN KẾT LUẬN ........................................................................................................... 76
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................77


DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH
Trang
Bảng 2.1. Tình hình chi phí của cơng ty qua các năm tài chính 2016 - 2018 .........46
Bảng 2.2. Doanh thu của sản phẩm trà xanh C2 trên cả nƣớc qua các năm
2016 – 2018 ... .........................................................................................................51
Bảng 2.3.Số liệu phân bổ hàng hóa, nhân viên và độ bao phủ của kênh
phân phối sỉ, lẻ ........................................................................................................57
Bảng 2.4.Bảng phân chia khu vực các nhà phân phối quản lý................................ 66
Hình 1.1.Các dịng vận động trong kênh phân phối ................................................12
Hình 1.2.Dòng gia tăng giá trị trong phân phối vật chất .........................................28
Hình 2.1.Trụ sở cơng ty TNHH URC Việt Nam .................................................... 40
Hình 2.2.Bộ máy nhân sự của cơng ty TNHH URC Việt Nam .............................. 44
Hình 2.3.Sản phẩm trà xanh C2 ..............................................................................49
Hình 2.4.Dây chuyền sản xuất sản phẩm trà xanh C2 ............................................50
Hình 2.5.Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2.......................................54
Hình 2.6.Sản phẩm trà xanh C2 ở các điểm bán lẻ ................................................. 56
Hình 2.7.Sản phẩm trà xanh C2 ở siêu thị .............................................................. 58
Hình 3.1.Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2 mới ............................... 71

1
LỜI NĨI ĐẦU

Để hồn thành luận văn của mình, lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn
PGS,TS LÊ THỊ THU THỦY ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn, tận tình giúp đỡ tơi
trong suốt q trình thực hiện luận văn
Tơi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giảng dạy chƣơng trình Cao học
chuyên ngành: Quản trị kinh doanh tại trƣờng Đại Ngoại thƣơng đã truyền dạy
những kiến thức q báu trong suốt q trình tơi đƣợc học tập và nghiên cứu ở
Trƣờng. Những kiến thức này không chỉ hữu ích đối với việc trình bày luận
văn mà cịn giúp tơi rất nhiều trong cơng việc và nghiên cứu khoa học
Tôi xin cảm ơn các thầy, cô trong hội đồng khoa học đã đóng góp
những ý kiến góp ý có ý nghĩa rất quan trọng để tơi có thể hồn thiện luận văn này
Trong q trình nghiên cứu và tìm hiểu thực tế, tơi xin chân thành cảm ơn
tập thể, cá nhân của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt
Nam đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện và cung cấp các số liệu để tơi có thể
hồn thiện luận văn
Cuối cùng, tơi xin cảm ơn các thầy, cô của Ban Quản lý đào tạo Trƣờng
Đại học Ngoại thƣơng – Cơ sở 2 TP.Hồ Chí Minh, đã tạo điều kiện thuận lợi
trong suốt q trình tơi tham gia học tập và nghiên cứu tại Trƣờng.
Tôi xin chân thành cảm ơn!


2
PHẦN MỞ ĐẦU

1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay chúng ta đang đối mặt với biến đổi khí hậu tồn cầu, trái đất ngày

càng nóng dần lên đã làm nảy sinh nhiều nhu cầu mới, trong đó có việc sử dụng
nƣớc giải khát tăng đột biến. Trong thời kỳ công nghiệp hiện đại thì sản phẩm nƣớc
giải khát đóng chai có nguồn gốc tự nhiên là đƣợc ƣa chuộng hơn cả vì nhiều lý do
rất tiện dụng của nó. Trong rất nhiều loại nƣớc giải khát thì trà xanh đƣợc xem là
thức uống bổ dƣỡng và có lợi cho sức khỏe nên đƣợc ƣa chuộng hơn cả. Hàng ngàn
năm nay trà xanh đƣợc sử dụng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới, đặc
biệt là các nƣớc Châu Á nhƣ Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc, Việt
Nam… Không những thế uống trà xanh cũng đƣợc nâng lên thành nghệ thuật với
những nghi thức đặc biệt và sang trọng. Trong nhịp sống hiện đại với nhiều mối lo
về sức khỏe và con ngƣời cũng hiểu đƣợc các công dụng của việc uống trà xanh vì
vậy đã thúc đẩy ngành sản xuất trà xanh đóng chai phát triển mạnh mẽ ở nhiều quốc
gia trên thế giới
Nhận biết đƣợc xu hƣớng phát triển của sản phẩm trà xanh đóng chai ở Việt
Nam, năm 2005 Công ty Universal Robina Corporation (URC) - quốc tế đã đầu tƣ
xây dựng công ty TNHH URC Việt Nam, với nhiều sản phẩm nhƣ: Bánh, kẹo, nƣớc
giải khát… Trong các sản phẩm đó, sản phẩm trà xanh C2 là một trong những sản
phẩm chiến lƣợc của công ty. Trà xanh C2 bắt đầu thâm nhập thị trƣờng Việt Nam
từ năm 2006 nhƣng là thế hệ đi sau so với sản phẩm trà xanh Không độ của Tập
Đồn Tân Hiệp Phát. Khi đó trà xanh Khơng độ là một thƣơng hiệu mạnh trong
dòng sản phẩm trà xanh của ngành nƣớc giải khát ở Việt Nam, nhƣng nhờ có chiến
lƣợc marketing tốt đặc biệt là hoạt động phân phối có hiệu quả cao đã đáp ứng đƣợc
nhu cầu sử dụng của khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh cho sản phẩm mà trong
thời gian ngắn trà xanh C2 đã có thị phần tƣơng đối lớn trong ngành hàng nƣớc giải
khát - trà xanh đóng chai ở Việt Nam
Để hiểu rõ hơn về hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của công ty
TNHH URC Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng nhƣ để phân tích và hiểu


3
rõ những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động phân phối, qua đó đề xuất những

giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2, nên tôi chọn
đề tài nghiên cứu:
Hoạt động phân phối sản phẩm Trà Xanh C2 của Công ty TNHH Universal
Robina Corporation (URC) Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh
2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong q trình thực hiện nghiên cứu đề tài này để nâng cao lý luận và có kiến
thức thực tiễn tác giả đã tham khảo một số tài liệu nhƣ : Sách, giáo trình, các nghiên
cứu - về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa, kết hợp tham khảo một số luận
văn Thạc sỹ kinh tế, ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh
vực Quản trị Marketing - Phân phối hàng hóa đã bảo vệ trong những năm qua
Qua tham khảo sách, giáo trình,… về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng
hóa tác giả đã hệ thống hoá đƣợc kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến
lĩnh vực phân phối hàng hóa. Điển hình khi tham khảo giáo trình “Quản trị
Marketing – Định hướng giá trị”, chủ biên PGS.TS Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Xuân
Lãn biên soạn năm 2010, tác giả đã nắm rõ đƣợc vai trò, chức năng của kênh phân
phối, số lƣợng các cấp và những dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối đồng thời
hiểu rõ đƣợc cách thức tổ chức và hoạt động của kênh phân phối. Từ hoạt động của
kênh phân phối trong giáo trình cịn cho tác giả nắm rõ các loại mâu thuẫn thƣờng
xảy ra trong kênh phân phối, các nguyên nhân dẫn đến sự mâu thuẫn đó và cách giải
quyết chúng nhƣ thế nào, để từ đó đƣa ra những quyết định để thiết kế kênh phân
phối, lựa chọn nhà phân phối cho hợp lý nhất. Giáo trình cũng trình bày tỉ mỉ những
phƣơng pháp quản trị kênh phân phối hiệu quả nhất nhƣ: Tuyển chọn các thành viên
kênh phân phối nhƣ thế nào, khuyến khích các thành viên của kênh phân phối ra sao
và quản trị hệ thống đó nhƣ thế nào để đem lại lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp.
Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo thêm các sách và giáo trình khác nhƣ: “Quản
Trị Marketing” của Philip Kotler. - Dịch giả: PTS Vũ Trọng Hùng,NXB Lao động
Xã hội. “Quản trị Kênh phân phối”, Chủ biên: PGS.TS Trƣơng Đình Chiến, NXB:
Đại học Kinh tế quốc dân. “Quản trị Marketing - Hiểu biết và vận dụng”, Chủ
biên: TS Ngơ Xn Bình. NXB Khoa học xã hội. Trong đó, sách và giáo trình đã

4

trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp. Giáo trình Marketing căn bản, chủ biên
Nguyễn Văn Hùng, NXB ĐH Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh soạn năm 2013, với
các nội dung tổng quan về marketing, các quyết định về hoạt động phân phối
... Từ đó, giúp tác giả nắm vững kiến thức về quản trị kinh doanh trong lĩnh vực
phân phối hàng hóa và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu
Để đi sâu và tìm hiểu thêm về thực tế tổ chức, hoạt động và quản trị kênh phân
phối, tác giả cịn tham khảo một số luận văn có nội dung về việc hoàn thiện kênh
phân phối tại các cơng ty nhƣ:
Đề tài “Hồn thiện kênh phân phối sản phẩm đối với sản phẩm nước

yến cao cấp Sanest của Cơng ty Yến sào Khánh Hịa” của Đồn Tiến Dũng,
Đại học Đà Nẵng năm 2012. Tác giả áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu dựa trên
dữ liệu sẵn có, thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại công ty từ đó hệ
thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị
hệ thống kênh. Phân tích những nguyên nhân và thực tế xung đột trong kênh. Phân
tích, lựa chọn chiến lƣợc kênh phân phối phù hợp với bối cảnh của cơng ty cổ phần
nƣớc khống Khánh Hịa. So sánh lý luận với thực tế, đề ra những giải pháp thích
hợp và đồng bộ nhằm hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với điều kiện của công ty
và môi trƣờng trong tƣơng lai
Đề tài “Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối tại công ty nước giải

khát Tân Hiệp Phát tại Việt Nam” của Nguyễn Ngọc Phúc, Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh năm 2013. Q trình thực hiện đề tài tác giả đã sử dụng
các phƣơng pháp phân tích định tính và định lƣợng thơng qua việc phân tích, điều
tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp; phƣơng pháp luận, phƣơng pháp chuyên gia,
chuyên khảo, phƣơng pháp phân tích thống kê để đƣa ra giải pháp tổ chức và hoàn

thiện kênh phân phối hàng hóa cho cơng ty. Trên cơ sở vận dụng các lý luận và
phƣơng pháp phân tích khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối
và từ đó đƣa ra giải pháp hồn thiện kênh phân phối tại đơn vị
Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy:


5
+ Mục đích chung để hồn thiện kênh phân phối là các doanh nghiệp phân tích
cấu trúc của kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp mình xem có phù hợp với
không gian, thời gian và ngành kinh doanh cụ thể của công ty hay không.
+ Nhận diện đƣợc các nguyên nhân và thực tế xung đột trong kênh đồng thời
nắm rõ những cách thức vận dụng các yếu tố marketing trong quản trị kênh để hoàn
thiện kênh
+ Rút ra những bài học kinh nghiệm, nâng cao năng lực nhận dạng, phân tích,
lựa chọn đƣợc giải pháp hữu hiệu, đồng thời chia sẻ kinh nghiệm thu nhận đƣợc với
các doanh nghiệp khác cùng nhau hỗ trợ phát triển công tác hoàn triện hệ thống
kênh phân phối trên con đƣờng hội nhập
Đề tài: “Hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của Công ty TNHH
Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh" là
một đề tài tƣơng đối mới tại công ty, hiện chƣa đƣợc nghiên cứu, nhƣng đƣợc sự tƣ
vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hƣớng dẫn khoa học PGS.TS.Lê Thế Giới, tác
giả đã mạnh dạn chọn đề tài này
Do giới hạn về mặt thời gian và trình độ cịn hạn chế nên luận văn khơng
tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tác giả rất mong nhận đƣợc những đóng góp, chỉ
bảo của các thầy cơ để luận văn này đƣợc hồn thiện hơn
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chung:
Hệ thống hóa lý thuyết về hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp,
cách tổ chức kênh phân phối và các hình thức phân phối và quản lý kênh phân phối.
Qua đó áp dụng vào thực tiễn tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động

phân phối sản phẩm trà xanh trà xanh đóng chai. Từ đó, đề xuất những định hƣớng
và giải pháp giúp Công ty TNHH URC Việt Nam hoàn thiện hoạt động phân phối
cho sản phẩm trà xanh C2.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hoá kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân

phối sản phẩm và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất.


6
- Tìm hiểu mối quan hệ giữa các trung gian, các thành viên trong kênh phân

phối. Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại
Đƣa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối cho sản phẩm trà xanh C2
nhằm giúp cho khách hàng thuận lợi trong việc mua sản phẩm và tăng doanh thu
cũng nhƣ lợi nhuận cho các trung gian phân phối và Công ty
4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
-Công ty TNHH URC Việt Nam
- Kênh phân phối sản phẩm Trà xanh đóng chai, gồm các trung gian phân

phối nhƣ: cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty, nhà phân phối, nhà bán
buôn, nhà bán lẻ.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu

thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác
động đến kênh phân phối sản phẩm sản phẩm trà xanh C2.
- Phạm vi không gian: Hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của

công ty TNHH URC Việt Nam tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian: Hoạt động phân phối sản phẩm công ty TNHH URC

Việt Nam trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2018
5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu tại bàn: sử dụng nguồn thông tin thứ cấp từ internet, sách, báo…
để tìm hiểu về hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của Công ty TNHH URC
Việt Nam, các thông tin về thị trƣờng sản phẩm trà xanh…
Phƣơng pháp quan sát: quan sát thực tế hoạt động phân phối sản phẩm trà
xanh C2 qua các cửa hàng bán lẻ, đại lý sỉ, siêu thị, khách hàng trực tiếp… và quan
sát diễn biến của thị trƣờng để đƣa ra các nhận định, đánh giá về đối tƣợng nghiên
cứu.
Sử dụng kết hợp các phƣơng pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, luận giải để giải


7
quyết các nội dung đặt ra trong mục tiêu nghiên cứu của đề tài
6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp
Chƣơng 2: Hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của công ty URC Việt
Nam tại thành phố Hồ Chí Minh
Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm trà
xanh C2 của công ty


8
CHƢƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN

PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.1 Một số khái niệm:
Khái niệm về marketing
Theo Philip Kotler, marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá
nhân hay nhóm có thể nhận đƣợc những thứ mà họ cần thơng qua việc tạo ra và trao
đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với ngƣời khác
 Quá trình marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện năm bƣớc cơ bản sau đây:
R  STP  MM I  C
Trong đó:
a. R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin Marketing: là điểm khởi đầu của
marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thơng tin marketing. Nghiên cứu
giúp doanh nghiệp xác định đƣợc thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trƣờng và chuẩn bị
những điều kiện, những chiến lƣợc thích hợp để tham gia vào thị trƣờng
b. STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị
trƣờng mục tiêu, định vị: Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân
khúc hay nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào hay nhóm
khách hàng nào là mục tiêu theo đuổi và sẽ cung cấp giá trị vƣợt trội cho họ. Để
quyết định chính xác thị trƣờng nào là thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp phải phân
đoạn, đánh giá các đoạn thị trƣờng, chọn thị trƣờng nào phù hợp với khả năng của
mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết lợi
ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên
thị trƣờng. Định vị là những lỗ lực tạo lập nhận thức và sự khác biệt trong tâm trí
khách hàng về sản phẩm hay dịnh vụ


9

c. MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lƣợc marketing – mix: trên cơ
sở thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lƣợc phối thức marketing
(marketing – mix) để định hƣớng và phục vụ thị trƣờng mục tiêu đó
d.I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lƣợc marketing: là quá
trình biến những chiến lƣợc, kế hoạch marketing thành hành động. Để thực hiện
chiến lƣợc marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến
lƣợc qua các chƣơng trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó
e. C (Control) - Kiểm tra, đánh giá chiến lƣợc marketing: bƣớc cuối cùng
của q trình marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp thành công không ngừng
học hỏi rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trƣờng, đánh
giá, đo lƣờng kết quả hoạt động marketing có đạt đƣợc mục tiêu đề ra hay không.
Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết
nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh
 Marketing – Mix
Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt đƣợc mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc các mục tiêu đã
hoạch định. Các thành tố đó là:
a. Sản phẩm (Product): sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp
cho thị trƣờng, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất
lƣợng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng
b. Giá cả (Price): giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phƣơng pháp định giá, mức giá,
chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng.
c. Phân phối (Place): phân phối là hoạt động nhằm đƣa ra sản phẩm đến tay
khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân
phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung
gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa

10
d. Chiêu thị (Promotion): chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản
phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và
các chƣơng trình khuyến khích tiêu thụ
 Khái niệm mơi trƣờng marketing
Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp
những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị
marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong
việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng
mục tiêu”
Môi trƣờng marketing là tập hợp các yếu tố: môi trƣờng marketing vĩ mô, môi
trƣờng marketing vi mô và môi trƣờng nội vi
1.1.2 Hoạt động phân phối
1.1.2.1 Phân phối
 Khái niệm về phân phối
Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, dịch vụ hay
giải pháp đến tay ngƣời tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với
mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay ngƣời tiêu dùng
cuối cùng
 Vai trò của phân phối
Phân phối có vai trị giải quyết những khác biệt về những vấn đề :
- Thời gian: do sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu thụ, vì vậy phân phối đảm
bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng trong những thời gian nhất định
- Địa điểm: do sự khác biệt về khoảng cách giữa nơi sản xuất và nơi tiêu thụ.
Sản xuất ở một nơi nhƣng tiêu thụ ở mọi nơi hoặc sản xuất ở nhiều nơi nhƣng tiêu
thụ ở một nơi. Vậy phân phối phải đảm bảo đƣợc sự thuận lợi nhất cho ngƣời tiêu
thụ ở những địa điểm nhất định
- Số lƣợng: do sự khác biệt về số lƣợng giữa sản xuất và tiêu thụ. Sản xuất
luân theo xu hƣớng hàng loạt trong khi tiêu thụ thƣờng là theo số lƣợng nhỏ hoặc
đơn chiếc. Vậy phân phối phải bố trí các kênh để bao phủ các khúc thị trƣờng mục

tiêu nhất định


11
 Các công việc cụ thể của hoạt động phân phối
- Tập hợp sản phẩm: hoạt động này nhằm đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn
đƣợc tốt hơn nhu cầu khác nhau của ngƣời tiêu dùng về các loại sản phẩm
- Dự trữ sản phẩm: dự trữ đƣợc thực hiện để đảm bảo thỏa mãn kịp thời các
nhu cầu trong những thời gian nhất định
- Đóng gói sản phẩm: để đảm bảo cho tình chất của sản phẩm trong quá trình
phân phối và làm tăng thêm giá trị của nó
- Chuyên chở sản phẩm: nhằm đƣa sản phẩm đến nơi tiêu thụ.
- Bán sỉ và bán lẻ: đây là những công đoạn chuyển đổi sở hữu để sản phẩn đến
tay ngƣời tiêu dùng
- Ngoài ra việc phân phối sản phẩm cịn có một nhiệm vụ khác theo quan niệm
hiện đại là bổ sung các giải pháp hoàn chỉnh sản phẩm
1.1.2.2 Kênh phân phối
 Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau khi tham gia vào quá trình đƣa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp
đến tay ngƣời tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định để thực hiện
các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
 Các đối tƣợng tham gia trong kênh phân phối
Kênh phân phối bao gồm nhiều đối tƣợng tham gia từ ngƣời sản xuất (hay
ngƣời cung cấp) đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng:
- Ngƣời sản xuất: là những ngƣời khởi nguồn cung cấp cho thị trƣờng những
sản phẩm, dịch vụ
- Ngƣời trung gian bán sỉ: là những doanh nghiệp hoặc cá nhân mua sản phẩm
để bán lại cho các doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân khác (các nhà bán lẻ, nhà bán
sỉ, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nƣớc…)

- Ngƣời trung gian bán lẻ: là những doanh nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh
bán sản phẩm, dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hay hộ gia
đình.


12
- Ngƣời tiêu dùng cuối cùng: bao gồm cả ngƣời tiêu dùng cá nhân, gia đình và
tiêu dùng cơng nghiệp.
 Các dòng vận động trong kênh phân phối
- Dòng vận động trong kênh phân phối là sự vận động không ngừng của các
yếu tố trong kênh nhằm thực hiện các chức năng và sự kết nối giữa các thành viên
trong kênh
Dòng sản phẩm:
Nhà sản
xuất

Doanh nghiệp
vận tải

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Ngƣời tiêu
dùng

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Ngƣời tiêu
dùng

Dòng sở hữu:
Nhà sản
xuất

Dòng đàm phán:
Nhà sản
xuất

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Ngƣời tiêu
dùng

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Ngƣời tiêu
dùng

Dịng thanh tốn:
Nhà sản
xuất

Dịng thơng tin:

Nhà sản
xuất

Doanh nghiệp
vận

tải

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Ngƣời tiêu
dùng

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Ngƣời tiêu
dùng

Dòng xúc tiến:
Nhà sản
xuất

Đại lý quảng
cáo

Hình 1.1. Các dịng vận động trong kênh phân phối

- Dòng vận động của sản phẩm: là dòng di chuyển của sản phẩm từ nơi sản
xuất đến điểm tiêu dùng cuối cùng
- Dịng sở hữu: mơ tả quyền sở hữu từ ngƣời bán sang ngƣời mua giữa các
thành viên trong kênh


13
- Dịng đàm phán: đƣợc thực hiện thơng qua hoạt động mua bán để xác định
quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa
- Dịng thanh tốn: mơ tả sự vận động của tiền hàng từ ngƣời tiêu dùng qua
các trung gian thƣơng mại về đến nhà sản xuất
- Dịng thơng tin: là sự trao đổi thông tin qua lại giữa các thành viên trong
kênh
- Dòng xúc tiến: là sự hỗ trợ của nhà sản xuất dành cho các thành viên trong
kênh.
 Chức năng của kênh phân phối
- Thông tin: thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trƣờng, về khách
hàng hiện tại và tiềm năng, về đối thủ cạnh tranh… giúp cho việc ra quyết định
thích hợp
- Cổ động kích thích tiêu thụ: triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ
sản phẩm đến với các khách hàng và trung gian
- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: là những hoạt động tìm kiếm,
thiết lập quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
- Thích ứng và hồn thiện sản phẩm: các thành viên kênh phân phối sẽ điều
chỉnh, hồn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm nhƣ: phân loại, đóng gói,
cung cấp các dịch vụ bán hàng và hậu mãi
- Thƣơng lƣợng, đàm phán: nhằm đi đến các thỏa thuận về giá cả và các điều
kiện giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhƣợng sở hữu sản phẩm,
dịch vụ
- Lƣu thông: đƣợc thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lƣu kho sản

phẩm.
- Tài trợ: huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động của
kênh.
- San sẻ rủi ro: chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm nhƣ sự
thay đổi thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, sản phẩm hƣ hỏng trong khâu vận chuyển và
dự trữ…
 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân


14
- Kênh trực tiếp: là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu
dùng cuối cùng. Nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.
- Kênh gián tiếp: là kênh phân phối có sự tham gia của các thành phần trung
trong quá trình phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Trong kênh này có sự phối hợp hoạt động giữa nhà sản xuất với các trung gian. Các
trung gian bao gồm: nhà phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, môi giới…
1.1.2.3 Chiến lƣợc phân phối
 Khái niệm chiến lƣợc phân phối
Chiến lƣợc phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có
thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trƣờng mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm quyết
định liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết
lập mối liên hệ trong kênh, mạng lƣới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân
phối vật chất
 Vai trò của chiến lƣợc phân phối
Vai trò của chiến lƣợc phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp thể hiện ở những mặt sau:
- Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu, làm cho sản
phẩm sãn sàng có mặt trên thị trƣờng, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Chiến
lƣợc phân phối giúp doanh nghiệp tăng cƣờng mức độ bao phủ thị trƣờng, đƣa sản
phẩm thâm nhập vào các phân khúc thị trƣờng mới, phát triển các khu vực thị

trƣờng địa lý mới
- Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động hoạt động sản xuất của mình với khách
hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing nhƣ: giới thiệu
sản phẩm mới, khuyến mãi… nhằm thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu của thị trƣờng.
- Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt chiến lƣợng phân phối giúp doanh
nghiệp tạo sự khác biệt cho thuơng hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
- Chiến lƣợc phân phối cùng với các chiến lƣợc khác của marketing– mix thực
hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt đƣợc các mục tiêu marketing đề ra.
1.1.2.4 Quản trị kênh phân phối


15
Quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hiệu quả của hoạt
động phân phối. Quá trình này đƣợc thực hiện thơng qua các bƣớc:
a. Tuyển chọn thành viên cho kênh
Mỗi nhà sản xuất đều tuyển chọn thành viên thông qua các tiêu chuẩn: khả
năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm trong
nghề, khả năng hợp tác, hiệu quả, khả năng trả nợ, uy tín trong kinh doanh, địa điểm
kinh doanh, khả năng phát triển trong tƣơng lai…
b. Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh
Các thành viên trong kênh phân phối cần đƣợc khuyến khích thƣờng xuyên để
họ làm tốt công việc đƣợc giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia
kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó nhƣng cần đƣợc bổ sung thêm
việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Việc kích thích các thành viên của kênh
phân phối làm tốt phải bắt đầu từ việc hiểu đƣợc nhu cầu và ƣớc muốn của các
trung gian phân phối. Thơng thƣờng có 3 kiểu mối quan hệ giữa nhà sản xuất với
các trung gian:
- Sự hợp tác: đƣợc kích thích bằng mức lời, chiết khấu, tiền thƣởng…
- Tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài giữa nhà sản xuất với các trung gian
nhà sản xuất xây dựng một ý niệm rõ ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà

phân phối về mặt bao quát thị trƣờng, đảm bảo mức dự trữ, triển khai các chƣơng
trình marketing, cơng tác kế tốn, tƣ vấn, dịch vụ kỹ thuật và thông tin thị trƣờng…
- Lập kế hoạch phân phối: là cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian. Hai
bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo,
khuyến mại. Nhà sản xuất đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía ngƣời mua
chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía ngƣời bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống
marketing dọc - VMS của doanh nghiệp
c. Đánh giá các thành viên trong kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những ngƣời trung gian
theo những tiêu chuẩn nhƣ mức doanh số đạt đƣợc, mức dự trữ bình quân, thời gian
giao hàng cho khách, xử lý hàng hƣ hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các


16
chƣơng trình quảng cáo, huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ dành cho
khách hàng
1.2 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1 Xác định thị trƣờng mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà cơng ty có khả năng đáp ứng. Nắm rõ đƣợc điều này, cơng ty
có thể chiếm đƣợc ƣu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt đƣợc các mục
tiêu mà chiến lƣợc tiếp thị đã khẳng định. Sau khi đã phân đoạn thị trƣờng, công ty
cần phải tiến hành lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Phân tích nhu cầu của khách hàng
Việc đầu tiên là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào,
mua ở đâu, tại sao họ lại mua và mua nhƣ thế nào. Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá
mức độ nhu cầu của khách hàng:
- Quy mô lô hàng: là sản lƣợng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đáp ứng
cho một khách hàng mua trong một đợt
- Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh

phải chờ đợi để nhận hàng
- Địa điểm thuận tiện: địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo
điều kiện dễ dàng cho ngƣời mua sản phẩm
- Sản phẩm đa dạng: nếu kênh phân phối đảm bảo đƣợc chiều rộng của loại
sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng và do đó có làm tăng khả năng đáp
ứng nhu cầu của khách hàng
- Dịch vụ hỗ trợ: đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh đảm nhận
b. Xác định mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc
Để thiết kế một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng việc xác định rõ là cần
vƣơn tới thị trƣờng nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ
khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động nhƣ thế nào. Mỗi nhà sản xuất
đều phải triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc:


17
- Đặc điểm ngƣời tiêu dùng: tùy vào khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
mà kênh phân phối đƣợc thiết kế dài hay ngắn
- Đặc điểm sản phẩm: việc thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hƣởng lớn do đặc
điểm sản phẩm
- Đặc điểm các trung gian phân phối: việc thiết kế kênh phân phối phải phản
ánh đƣợc những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc
thực hiện các công việc của họ
- Đặc điểm về cạnh tranh: doanh nghiệp cần phân tích những ƣu thế và hạn
chế chủ yếu trong kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân
phối của mình có khả năng cạnh tranh với các đối thủ
- Đặc điểm doanh nghiệp: đặc điểm doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng
trong việc lựa chọn kênh nhƣ: quy mơ, nguồn tài chính của doanh nghiệp…
- Đặc điểm mơi trƣờng kinh doanh: tùy vào đặc điểm môi trƣờng kinh tế mà
nhà sản xuất có thể lực chọn những chiến lƣợc, giải pháp giúp cho quá trình phân
phối giảm bớt chi phí và tăng tính hiệu quả. Ngồi ra những quy định và những điều

kiện bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hƣởng tới việc lựa chọn kênh phân phối
c. Lựa chọn các giải pháp cho kênh
Đây là công việc cụ thể trong chiến lƣợc phân phối:
 Lựa chọn các loại trung gian:
- Doanh nghiệp có thể chọn hệ thống kênh phân phối có sẵn trên thị trƣờng để
tạo thành kênh phân phối cho mình
- Ngồi lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp cịn có thể sự dụng những đại lý
phân phối của những ngƣời khác, những ngƣời phân phối độc quyền, những ngƣời
bán lẻ… để phân phối sản phẩm của mình ra thị trƣờng. Tùy vào khả năng của
doanh nghiệp mà có thể tạo lập một hệ thống phân phối mới hoàn toàn bên cạnh hệ
thống phân phối hiện có
 Xác định số lƣợng trung gian:
- Doanh nghiệp cần xác định xem số lƣợng những nhà trung gian cần thiết cho
mỗi cấp theo từng chính sách phân phối: phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc
hay phân phối đại trà


18
- Vấn đề này cần đƣợc quyết định một cách phù hợp để hạn chế thấp nhất
những mâu thuẫn phát sinh trong kênh đồng thời tránh đƣợc sự cạnh tranh lẫn nhau
giữa các thành viên trong nội bộ kênh
- Phân phối độc quyền: là chính sách đƣợc nhà sản xuất (nhà cung cấp) sử
dụng để hạn chế số lƣợng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền
kiểm sốt chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lƣợng sản phẩm và mức độ
dịch vụ do ngƣời bán thực hiện. Trong chính sách này, nhà sản xuất giữ quyền chọn
ngƣời phân phối gồm những ngƣời đƣợc tin tƣởng giao tồn quyền bán trong một
vùng nào đó, những đại lý độc quyền đó đảm bảo khơng bán sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh. Chính sách phân phối độc quyền có xu hƣớng đề cao hình ảnh của
nhà sản xuất (nhà cung cấp) đồng thời tạo điều kiện dễ dàng kiểm tra mạng lƣới
phân phối để có thể động viên phát triển việc bán sản phẩm

- Phân phối chọn lọc: là chính sách lựa chọn những ngƣời phân phối theo khả
năng bán hàng của họ nhƣng không có sự độc quyền về lãnh thổ. Phân phối chọn
lọc giúp doanh nghiệp bao quát thị trƣờng một cách thích đáng mà vẫn kiểm sốt
đƣợc nhiều hơn và chi phí ít hơn so với chính sách phân phối đại trà
- Phân phối đại trà: là chính sách đƣợc nhà sản xuất (nhà cung cấp) vận dụng
nhằm đƣa sản phẩm, dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Nhà sản xuất
phân phối đại trà với cƣờng độ lớn để có thể bao phủ đƣợc thị trƣờng
 Xác định các điều kiện và tránh nhiệm của các thành viên:
- Cần phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham
gia trong kênh phân phối bao gồm việc cân nhắc các yếu tố: chính sách giá cả, điều
kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành
viên trong kênh phải thực hiện
- Chính sách giá địi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng
chiết khấu thƣơng mại mà những ngƣời bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng
và hợp lý
- Điều liện bán hàng bao gồm các điều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo
hành của nhà sản xuất