Bài giảng Marketing căn bản: Chương 1 - ThS. Nguyễn Hoài Long

MARKETING PRINCIPLE
MARKETING CĂN BẢN


Giới thiệu mơn học
Tên học phần: Marketing căn 
bản
Số tín chỉ: 4
Phân bổ thời gian: Lý thuyết 
50­60%, thảo luận, làm bài tập 
nhóm 40­50%
Các nội dung cơ bản:


ĐỐI TƯỢNG, THỜI LƯỢNG VÀ ĐIỀU 
KIỆN
 Đối tượng: Sinh viên năm thứ hai trở lên
 Thời lượng: 4 tín chỉ
 Điều kiện tiên quyết: Đã học Kinh tế vĩ mơ, Kinh tế vi 

mơ


Mục tiêu 
 Cung cấp cho người học những kiến thức cơ bản marketing: 

những triết lý, tư tưởng cơ bản, các quyết định thuộc chức 
năng marketing của doanh nghiệp
 SV nắm được các nội dung mà người làm marketing cần tìm 

hiểu về thị trường và hành vi khách hàng, mơi trường 

marketing và phương pháp để tìm hiểu 
 Giúp SV nắm bắt và hiểu được các hoạt động marketing chủ 

yếu của doanh nghiệp: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị 
trường mục tiêu, chiến lược định vị và các cơng cụ marketing 
 Giúp sinh viên nội dung cơ bản của tiến trình hoạt động 


Phương pháp
 Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái qt, cung 

cấp khung lý thuyết. Sinh viên đọc trước tài liệu và 
tham gia thảo luận các vấn đề mà giảng viên đề ra  
trong các buổi học lý thuyết và trình bày kết quả 
nghiên cứu trong các buổi thảo luận.

 Sinh viên có thể chủ động trao đổi với giảng viên trực 

tiếp tại lớp


Nhiệm vụ của sinh viên
 Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận
 Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài 

liệu là cần thiết để có thể tham gia thảo luận trên lớp.

 Làm dự án nghiên cứu độc lập hoặc theo nhóm
 Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận 

bài tập tình huống, trình bày kết quả dưới sự hướng 
dẫn của giảng viên


Tài liệu học tập
 Bài giảng của giảng viên
 Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, 

NXB Đại học KTQD, 2012

 Các sách về marketing của tác giả Phillip Kotler và 

Donald Hendon

 Các tài liệu trên internet, tại các trang web như 

Marketingpower.com, marketingproff.com, crm.com.vn, 
lantabrand.com.vn…


Các nội dung cơ bản
 Chương 1: Tổng quan về Marketing
 Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing
 Chương 3: Môi trường Marketing
 Chương 4: Thị trường và hành vi khách hàng
 Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị 

trường

 Chương 6: Xác lập và triển khai chiến lược marketing

 Chương 7: Các quyết định về sản phẩm
 Chương 8: Các quyết định về giá bán
 Chương 9: Các quyết định về phân phối


CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ MARKETING 


MỤC TIÊU & CÁC NỘI DUNG CƠ 
BẢN
ü

ü

Sinh  viên  nắm  được  các 
khái  niệm  bổ  trợ  của 
marketing quan đó nắm bắt 
được  bản  chất  của 
marketing.
Sinh  viên  nắm  được  khái 
niệm,  nội  dung  của  quản 


BẢN CHẤT CỦA MARKETING

ü
ü
ü

Khái quát về marketing
Những thuật ngữ cơ bản
Vai trò của marketing trong 
kinh  doanh,  mối  quan  hệ 
giữa  marketing  và  các  bộ 
phận  khác  trong  doanh 
nghiệp


SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING
Marketing 

ra  đời  do  sự  cạnh  tranh, 
cùng  với  sự  xuất  hiện  của  sản  xuất 
hàng hố.

Hành vi Marketing xuất hiện cùng sự 

phát triển của nền đại cơng nghiệp cơ 
khí.

Lý  thuyết  Marketing  xuất  hiện  ở  Mỹ 

vào những năm đầu thế kỷ 20.

Marketing 

ứng  dụng  trong  kinh 
doanh  hàng  tiêu  dùng,  công  nghiệp,  12

KHÁI NIỆM MARKETING
 GT  2012:  Marketing  là  quá  trình  làm 

việc  với  thị  trường  nhằm  thoả  mãn 
những  nhu  cầu  và  mong  muốn  của 
con  người  hoặc  Marketing  là  một 
dạng hoạt  động của con người (bao 
gồm cả các tổ chức) nhằm thoả mãn 
nhu  cầu  và  mong  muốn  thơng  qua 
trao đổi.

 AMA 

1985:  Là  q  trình  kế  hoạch 
hóa  và  thực  hiện  các  quyết  định  về 
sản phẩm giá, xúc tiến và phân phối 
cho  các  hàng  hóa,  dịch  vụ  và  ý 
tưởng  để  tạo  ra  sự  trao  đổi  nhằm 
thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân 
và tổ chức

13


KHÁI NIỆM MARKETING
 AMA 

2004:  Là  chức  năng  quản  trị 
của  doanh  nghiệp,  là  q  trình  tạo 

ra,  truyền  thơng  và  phân  phối  giá  trị 
cho khách hàng và là q trình quản 
lý  quan  hệ  khách  hàng  theo  cách 
đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và 
các cổ đơng

 AMA 

2007:  Là  tập  hợp  các  hoạt 
động,  cấu  trúc,  thể  chế  và  quy  trình 
nhằm tạo ra và phân phối những thứ 
có giá trị cho người tiêu dùng, khách 
hàng  ,  đối  tác  và  tồn  xã  hội  nói 
chung
14


KHÁI NIỆM MARKETING
 Bản chất của Marketing:  Là những 

hoạt  động  của  con  người  diễn  ra 
trong  mối  quan  hệ  với  thị  trường. 
Marketing có nghĩa là làm việc với thị 
trường  để  biến  những  trao  đổi  tiềm 
ẩn  thành  hiện  thực  với  mục  đích 
thoả mãn những nhu cầu,  ước muốn 
của con người.

 Các hoạt động cơ bản của M:
◦

Nghiên  cứu,  phát  hiện,  phân  tích,  đánh 
giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của 
khách hàng và các đối tác liên quan.

◦

Thỏa  mãn  nhu  cầu  và  mong  muốn  đó 
bằng  sản  phẩm,  dịch  vụ  và  các  cơng  cụ 
marketing

15


NHU CẦU TỰ NHIÊN

 Khái niệm:  Nhu cầu tự nhiên 

là cảm giác thiếu hụt một cái 
gì  đó  mà  con  người  cảm 
nhận được.

 Nguồn gốc của nhu cầu tự 

nhiên: nội tại con người

 Quan 

điểm  Marketing: 
Khơng  thể  tạo  ra  nhu  cầu  tự 

nhiên  mà  chỉ  có  thể  tìm  ra 
những nhu cầu tự nhiên chưa 
được  thoả  mãn  –  phát  hiện 
cơ hội kinh doanh tiềm ẩn.

16


MONG MUỐN (ƯỚC MUỐN)
Ước muốn: Là những nhu cầu tự nhiên  ở dạng đặc thù, đòi 
hỏi  được  đáp  lại  bằng  một  hình  thức  đặc  thù  phù  hợp  với 
trình độ văn hóa và tính cách của mỗi cá nhân
Nhu cầu tự nhiên
Tương đối ổn định
ít đa dạng, phức tạp
Dễ dàng khám phá
Giúp tạo chủng loại SP

Nhu cầu 
tự nhiên

ước muốn
Không ngừng thay đổi
Phong phú, đa dạng
Phức tạp, cần
nghiên cứu tỉ mỉ
Giúp tạo SP cụ thể

Cung ứng, định chế 
XH, VH, trình độ PT 

KT, CT, XH, đặc tính 
cá nhân

Ước 
muốn
17


NHU CẦU CĨ KHẢ NĂNG THANH TỐN
Khái  niệm:  Là  nhu  cầu  tự  nhiên  và  mong  muốn  phù 
hợp với khả năng thu nhập/ ngân quỹ mua sắm.
Cầu là đại lượng có thể xác định được.
Xác định cầu là tiền đề để cung ứng giá trị. Người làm 
Marketing  cần  dự  đốn  chính  xác  trạng  thái  của  cầu 
và thay đổi trạng thái của cầu đến những trạng thái có 
lợi cho doanh nghiệp.
Nhu cầu tiềm năng
Nhu cầu TN

Mong muốn

Đủ nguồn lực 
TT

Cầu

Có khả năng 
tiếp cận
18

SẢN PHẨM CUNG ỨNG
Khái niệm:  Là sự kết hợp giữa sản 
phẩm,  dịch  vụ,  thông  tin,  kinh 
nghiệm được chào bán ra thị trường 
nahwmf  thỏa  mãn  nhu  cầu  và  ước 
muốn
Sản  phẩm bao gồm:  Hữu  hình, vơ 
hình,  các  yếu  tố  vật  chất,  phi  vật 
chất.
Quan  điểm  Marketing:  Sản  phẩm 
là  phương  tiện  thoả  mãn  nhu  cầu. 
Nhà  kinh  doanh  không  bán  sản 
phẩm  mà  bán  những  giá  trị  lợi  ích 
của sản phẩm

19


GIÁ TRỊ - CHI PHÍ – SỰ THỎA MÃN
Giá  trị  tiêu  dùng  của  1  sản 
phẩm:  Là  sự  đánh  giá  của  người 
tiêu  dùng  về  khả  năng  của  nó 
trong việc cống hiến những lợi ích 
để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Chi  phí  đối  với  một  hàng  hố  là 
tất  cả  những  hao  tổn  mà  người 
tiêu dùng bỏ ra để có được những 
giá  trị  lợi  ích  do  tiêu  dùng  hàng 
hố  đó  mang  lại.  Chi  phí:  Tiền 

bạc, thời gian, sức lực.
Chi  phí  là  cơ  sở  để  khách  hàng 
lựa  chọn  những  hàng  hoá  cùng 
thoả mãn nhu cầu.
20


GIÁ TRỊ - CHI PHÍ – SỰ THỎA MÃN
Giá  trị  dành  cho  khách  hàng: 
là  sự  chênh  lệch  giữa  tổng  lợi 
ích  và  tổng  chi  phí  của  sản 
phẩm  do  doanh  nghiệp  chào 
bán  so  với  sản  phẩm  cạnh 
tranh.
Sự  thỏa  mãn:  Là  mức  độ  về 
trạng  thái  của  người  tiêu  dùng 
bắt  nguồn  từ  việc  so  sánh  kết 
quả  thu  được  từ  việc  tiêu  dùng 
sản  phẩm  với  những  kỳ  vọng 
của họ.

21


TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH
Trao  đổi:  Là  hành  động  tiếp 
nhận  một  sản  phẩm  mong 
muốn  từ  một  người  nào  đó 
bằng  cách  đưa  cho  họ  một 
thứ khác.

Điều kiện trao đổi: 
Ø
 Có ít nhất hai bên.
Ø
Mỗi bên cần có một thứ gì đó 
có giá trị đối với bên kia
Ø
Mỗi bên đều có khả năng giao 
dịch  và  chuyển  giao  thứ   
mình có
Ø
Mỗi  bên  đều  có  quyền  tự  do 
chấp  nhận  hay  từ  chối  đề 
nghị của bên kia
Ø
Mỗi  bên  đều  tin  chắc  rằng 
mình  nên  hay  muốn  giao 
dịch với bên kia

22


TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH
Giao  dịch:  Là  một  cuộc  trao 
đổi  mang  tính  chất  thương 
mại  giữa  các  vật  có  giá  trị, 
giữa các bên.
Điều kiện của giao dịch:
Có ít nhất hai vật có giá trị
Những  điều  kiện  của  giao 

dịch  đã  được  thoản 
thuận xong
Thời gian thực hiện giao dịch 
đã được thỏa thuận xong
Địa điểm thực hiện giao dịch 
đã được thỏa thuận xong
Ø
Cách  thức  giao  dịch: 
Hàng ­ hàng, tiền – hàng, 
tiền – hàng ­ tiền.
23


THỊ TRƯỜNG
•

•

•

Khái niệm:  Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm 
năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng 
và  có  khả  năng  tham  giam  gia  trao  đổi  để  thoả  mãn  những 
nhu cầu và mong muốn đó.
Quy mơ thị trường tùy thuộc vào 3 yếu tố:
Ø
 Số người có cùng nhu cầu, mong muốn. 
Ø
 Những nguồn lực hay khả năng thanh tốn.
Ø

Sự  sẵn  sàng  tham  gia  trao  đổi  của  những  người  có  nhu 
cầu.
Quan  điểm  Marketing  về  thị  trường:  thị  trường  đồng  nghĩa 
với  cầu,  quy  mô  của  thị  trường  đồng  nghĩa  với  quy  mô  của 
cầu. 

24


MARKETING QUAN HỆ
Bản  chất  của  marketing  quan 
hệ là marketing hiện đại với 
mục  tiêu  duy  trì  và  phát 
triển  quan  hệ  kinh  doanh 
bền vững, lâu dài và tin cậy 
giữa những khách hàng sinh 
lợi  với  doanh  nghiệp  thơng 
qua việc tìm cách cung  ứng 
những  giá  trị  tốt  hơn  cho 
khách hàng

25