Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - ThS. Nguyễn Hoài Long

MƠI TRƯỜNG MARKETING

ü

ü
ü

Tại sao doanh nghiệp cần 
nghiên cứu mơi trường 
marketing?
Mơi trường marketing là gì?
Các yếu tố mơi trường 
marketing tác động như thế 
nào đến hoạt động 
marketing?


MƠI TRƯỜNG MARKETING
Néi dung nghiªn cøu
Hệ thống hoạt động 
marketing 
ü Tổng quan về mơi trường 
marketing
ü Sự tác động của các yếu tố 
thuộc mơi trường marketing 
vi mơ đến hoạt động 
marketing
ü Sự tác động của các yếu tố 
thuộc mơi trường marketing 
vĩ mơ đến hoạt động 
marketing

ü


HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG 
MARKETING
Mơi trường 
tự nhiên

Mơi trường  
kinh tế

Người 
cung 
ứng

HT TT 
MKT

HT LẬP 
KH M

Productio
n

Cơng 
chúng

Trung 
gian 
Marketing

Kế hoạch
mục tiêu
Promotio
n
HT KT 
MKT

Mơi trường  
văn hố

Pric
e

Plac
e
HT TC  
TH  M

Đối thủ 
cạnh 
tranh

Mơi trường  
chính trị

3


KHÁI NIỆM MƠI TRƯỜNG 

MARKETING
•

•

Khái  niệm:  Mơi  trường  marketing  là 
tổng  hợp  các  chủ  thể,  các  lực 
lượng  bên  trong  và  bên  ngồi 
doanh  nghiệp  có  ảnh  hưởng  tích 
cực  hoặc  tiêu  cực  đến  hoạt  động, 
các  quyết  định  Marketing  của 
doanh nghiệp.
Nhiệm  vụ  của  người  làm 
marketing: Thơng qua nghiên cứu 
Marketing  và  hệ  thống  Marketing 
để theo dõi, nắm bắt và có những 
quyết  định  Marketing  nhạy  bén, 
thích  ứng  sự  thay    đổi  của  mơi 
trường  nắm  bắt  những  cơ  hội  và 
phịng  ngừa  những  rủi  ro  do  sự 
thay đổi của môi trường Marketing 
đem lại.

4


MƠI TRƯỜNG MARKETING VI MƠ
•

Khái niệm: bao gồm các lực lượng, yếu tố tác động

trực tiếp đến từng công ty và khả năng thỏa mãn nhu
cầu khách hàng của nó

Đặc điểm:
•
Nó đóng vai trị quyết định khả năng cạnh tranh, nó
tạo ra giới hạn mức giá giới hạn tiêu thụ sản phẩm,
lợi nhuận... ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp.
•
Khả năng chi phối của doanh nghiệp: Có thể chi phối
ở một mức độ nhất định tuỳ thuộc vào quy mô và vị
thế của doanh nghiệp trên thị trường.
•
Ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược và giải pháp
Marketing.
5


MƠI TRƯỜNG MARKETING VI MƠ

Doanh
nghiệp
Trung 
gian 
Marketing

Người
cung
ứng

Khách
hàng

Đối thủ
cạnh tranh
Cơng chúng trực tiếp

6


MƠI TRƯỜNG MARKETING 
VĨ MƠ
•

•

Khái  niệm:  Bao  gồm  các 
yếu  tố,  lực  lượng  mang 
tính  chất  xã hội rộng lớn, 
chúng  có  tác  động  tới 
tồn  bộ  mơi  trường 
Marketing  vi  mơ  và  các 
quyết  định  Marketing 
khác của doanh nghiệp. 
Các  yếu  tố  thuộc  môi 
trường Marketing vĩ mô: 
Nhân  khẩu,  kinh  tế,  tự 
nhiên,  chính  trị,  cơng 
nghệ, kỹ thuật... 
7

MƠI TRƯỜNG MARKETING 
VĨ MƠ
•

Đặc điểm:
Ø
Phạm  vi  ảnh  hưởng 
rất rộng lớn 
Ø
Một  doanh  nghiệp  cá 
biệt khó có thể kiểm 
sốt được.
Ø
Là  nguồn  gốc  của 
mọi  cơ  hội,  rủi  ro 
trong  kinh  doanh 
đặc biệt là trong dài 
hạn.
Ø
Không  ngừng  thay 
đổi.
8


SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MT MARKETING VI 
MƠ
Có 2 yếu tố của mơi trường marketing vi mơ
tác động tới hoạt động marketing:

Các yếu tố 
và lực lượng 
bên trong 
doanh 
nghiệp

Hoạt động 
marketing

Các yếu tố 
và lực lượng 
bên ngoài 
doanh 
nghiệp

9


LỰC LƯỢNG BÊN TRONG DN
•

•

Ban  lãnh  đạo  doanh 
nghiệp:  ảnh  hưởng  lớn 
đến  các  quyết  định  của 
bộ phận Marketing. 
Các  bộ  phận  chức  năng 
khác trong doanh nghiệp: 

mỗi  bộ  phận  có  nhiệm 
vụ  và  chức  năng  riêng 
nhưng 
bộ 
phận 
Marketing chỉ thành công 
khi nhận được sự ủng hộ 
của các bộ phận này

10


SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MT MARKETING VI 
MƠ

•
•

•
•
•

Nhà cung ứng
Các  tổ  chức  dịch  vụ  mơi  giới 
marketing
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Cơng chúng

11

 NHÀ CUNG ỨNG 
•

•

•

Nhà  cung  ứng  là  tổ  chức  cá 
nhân  cung  ứng  các  yếu  tố 
đầu  vào  cho  doanh  nghiệp 
và đối thủ cạnh tranh.
Bất kỳ sự thay đổi nào của nhà 
cung ứng thì sớm hay muộn, 
trực  tiếp  hay  gián  tiếp  sẽ 
ảnh  hưởng  đến  doanh 
nghiệp  và  bộ  phận 
Marketing.
Người  làm  Marketing  cần  có 
những  thơng  tin  chính  xác 
về nhà cung  ứng đặc biệt là 
thái  độ  của  nhà  cung  ứng 
đối với doanh nghiệp và đối 
thủ cạnh tranh.

12


CÁC TRUNG GIAN MARKETING

•

•

•

Các  tổ  chức  dịch  vụ  mơi 
giới  Marketing  là  tổ  chức  cá 
nhân  giúp  công  ty  tổ  chức  tốt 
việc tiêu thụ sản phẩm.
Các  trung  gian  bán  hàng:  nhà 
bán  buôn,  bán  lẻ,  công  ty 
kho vận...
Các  hãng  dịch  vụ  môi  giới 
Marketing,  tư  vấn,  nghiên 
cứu,  cơ  quan  thông  tin  đại 
chúng.
Các  trung  gian  thực  hiện  dịch 
vụ  tài  chính:  ngân  hàng, 
cơng ty tài chính, bảo hiểm...

13


KHÁCH HÀNG
•

•

Khách hàng là đối tượng phục vụ 
của  doanh  nghiệp,  nhu  cầu 
khách  hàng  đa  dạng  và  thường 
xuyên  thay  đổi  ảnh  hưởng  đến 
các  quyết  định  Marketing. 
Doanh  nghiệp  cần  theo  dõi  và 
dự  báo  được  sự  thay  đổi  nhu 
cầu khách hàng.
Khi  theo  dõi  nắm  bắt  nhu  cầu 
khách  hàng,  doanh  nghiệp 
cần  tập  trung  vào  các  thị 
trường: Người tiêu dùng, doanh 
nghiệp  sản  xuất,  bn  bán 
trung  gian, tổ  chức chính trị, xã 
hội, quốc tế

14


ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

•
•

•

•

Cạnh tranh mong muốn;
Cạnh  tranh  giữa  các  loại  sản 

phẩm  khác  nhau  thoả  mãn 
cùng một mong muốn;
Cạnh  tranh  trong  cùng  loại  sản 
phẩm;
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu.

15


CƠNG CHÚNG TRỰC TIẾP 
•

•

•

•

Cơng  chúng  là  bất  kỳ  nhóm  nào,  tổ 
chức  nào  có  mối  quan  tâm  thực  sự 
hoặc  sẽ  quan  tâm  hay  ảnh  hưởng 
đến khả năng đạt được mục tiêu của 
doanh nghiệp.
Cơng  chúng  có  thể  ủng  hộ  hay  chống 
lại  quyết  định  của  doanh  nghiệp  do 
đó  tạo  điều  kiện  thuận  lợi  hay  gây 
khó khăn cho doanh nghiệp.
Theo  mức  độ  ủng  hộ  doanh  nghiệp, 
cơng  chúng  bao  gồm:  Cơng  chúng 
tích cực, khơng tích cực, khơng mong 

muốn.
Các giới cơng chúng: Giới tài chính, các 
cơ  quan  chính  quyền,  tổ  chức  quần 
chúng  trực  tiếp,  quần  chúng  đông 
đảo,  cán  bộ  viên  chức  trong  doanh 

16


SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MT MARKETING VĨ 
MƠ

•
•
•
•
•
•

Mơi trường nhân khẩu
Mơi trường kinh tế 
Mơi trường tự nhiên
Mơi trường khoa học cơng nghệ
Chính trị, pháp luật
Mơi trường văn hóa

17


MƠI TRƯỜNG NHÂN KHẨU 

Nhân  khẩu  học  là  mơi  quan  tâm 
hàng  đầu  của  người  làm 
Marketing  vì  nó  bao  gồm  yếu  tố 
con  người  –  với  nhu  cầu  tạo  ra 
cầu  về  SP  của  DN.  Các  vấn  đề 
cần xem xét:
•
Quy mơ và tốc độ tăng dân số
•
Cơ cầu tuổi tác của dân cư.
•
Cơ cấu quy mơ hộ gia đình
•
Q trình đơ thị hố và phân bố 
lại dân cư.
•
Trình độ học vấn của dân cư

18


MƠI TRƯỜNG KINH TẾ 
•

•

•

Mơi  trường  kinh  tế  phản  ánh 
qua  tốc  độ  tăng  trưởng 

kinh  tế  chung,  cơ  cấu 
ngành, vùng..
Môi  trường  kinh  tế  hàm  chứa 
các yếu tố  ảnh hưởng đến 
sức mua và cơ cấu chi tiêu 
của người tiêu dùng.
Người  làm  Marketing  cần 
nghiên cứu các yếu tố: thu 
nhập hiện tại, giá cả hàng 
hố,  tiết  kiệm,  tín  dụng, 
chu  kỳ  kinh  tế,  phân  hoá 
thu nhập...
19


 MƠI TRƯỜNG TỰ NHIÊN 
Mơi trường tự nhiên bao gồm 
các  yếu  tố  tự  nhiên  ảnh 
hưởng  nhiều  mặt  đến  nguồn 
lực đầu vào cần thiết cho các 
doanh  nghiệp  và  có  thể  gây 
ảnh  hưởng  cho  hoạt  động 
Marketing:
•
Nguồn lực tự nhiên
•
Chất thải cơng nghiệp

20

MƠI TRƯỜNG KHOA HỌC, CƠNG 
NGHỆ  
•

•

•

Mơi  trường  cơng  nghệ  kỹ  thuật 
bao gồm các nhân tố gây  ảnh 
hưởng  đến  cơng  nghệ  mới, 
sáng tạo sản phẩm và cơ hội 
thị trường mới.
Cơng  nghệ  làm  thay  đổi  bản 
chất  cạnh  tranh.  Chi  phí  cho 
cơng  nghệ  ngày  càng  chiếm 
tỷ  trọng  lớn  trong  gía  thành 
SP.
Sự phát triển của cơng nghệ tạo 
ra cơ hội cũng như thách thức 
đối với hoạt động KD. 
21


CHÍNH TRỊ, LUẬT PHÁP 
•

•

•
•

•
•

Bao  gồm  hệ  thống  luật  pháp,  các  văn 
bản dưới luật, các cơng cụ chính sách 
của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ 
chế  điều  hành  của  chính  phủ,các  tổ 
chức chính trị xã hội khác. 
Sự  tác  động  đến  hoạt  động  Marketing 
phản  ánh  sự  tác  động,  can  thiệp  của 
các  chủ  thể  quản  lý  vĩ  mơ  đến  hoạt 
động kinh doanh của doanh nghiệp.
Hệ thống văn bản pháp luật quy định
Hệ  thống  cơng  cụ,  chính  sách  quản  lý 
của nhà nước.
Cơ chế điều hành của chính phủ
Chính  phủ  thành  lập  các  hiệp  hội,  cơ 
quan  bảo  về  quyền  lợi  người  tiêu 
dùng…
22


MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA 
•

•

Văn  hóa  là  một  hệ  thống  giá 
trị,  quan  niệm,  niềm  tin 
truyền  thống  và  các  chuẩn 
mực  hành  vi  đơn  nhất  với 
một nhóm người cụ thể nào 
đó  được  chia  sẻ  một  cách 
tập  thể    (Unesco  –  Giáo 
trình marketing căn bản)
Văn  hoá  là  hệ  thống  hữu  cơ 
các  giá  trị  vật  chất  và  tinh 
thần do con người sáng tạo 
và  tích  luỹ  qua  q  trình 
hoạt  động  thực  tiễn,  trong 
sự  tương  tác  giữa  con 
người  với  mơi  trường  tự 
nhiên và xã hội (Trần Ngọc 
Thêm – Cơ sở văn hố Việt 
Nam)

23


MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA (TIẾP THEO) 
•

•

•

•

•

•

•

Văn  hóa  hình  thành  trong  điều  kiện 
nhất định về vật chất, mơi trường tự 
nhiên,  khí  hậu,  kiểu  sống,  kinh 
nghiệm...
Văn hóa tồn tại ở khắp nơi và tác động 
thường  xuyên  đến  hoạt  động  kinh 
doanh  nói  chung  và  hoạt  động 
Marketing nói riêng. 
Những giá trị văn hóa truyền thống căn 
bản
Những giá trị văn hóa thứ phát
Các  nhánh  văn  hóa  của  một  nền  văn 
hóa.
Các  giá  trị  văn  hóa  ảnh  hưởng  đến 
nhu  cầu  và  quan  niệm  của  người 
tiêu dùng. 
Các  chiến  lược  và  chính  sách 
Marketing  phải  phù  hợp  với  đặc 
trưng văn hoá của thị trường.

24