Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với khu du lịch núi bà đen tỉnh tây ninh

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN VĂN VŨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH
NÚI BÀ ĐEN TỈNH TÂY NINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã chuyên ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020


Cơng trình được hồn thành tại Trường Đại học Cơng nghiệp TP. Hồ Chí Minh.
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Phạm Xuân Giang, chữ ký:…………………………..
Chủ tịch Hội đồng: TS. Nguyễn Thành Long, chữ ký:………………………………………
Thư ký: TS. Nguyễn Quang Vinh, chữ ký:…………………………………………………...
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hô ̣i đồ ng chấ m bảo vê ̣ Luâ ̣n văn tha ̣c si ̃ Trường Đại học
Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 14 tháng 05 năm 2020.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. TS. Nguyễn Thành Long - Chủ tịch Hội đồng
2. TS. Huỳnh Thanh Tú - Phản biện 1
3. TS. Nguyễn Ngọc Hòa - Phản biện 2
4. TS. Nguyễn Thị Vân - Ủy viên
5. TS. Nguyễn Quang Vinh - Thư ký
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA QTKD

TS. Nguyễn Thành Long

TS. Nguyễn Thành Long


BỘ CƠNG THƯƠNG

CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Văn Vũ

MSHV: 17112021

Ngày, tháng, năm sinh: 1992

Nơi sinh: Tây Ninh

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã chuyên ngành: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI:
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với khu du lịch núi
Bà Đen tỉnh Tây Ninh.
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
- Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa khi
đến du lịch tại núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh.
- Đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự hài lòng của du
khách nội địa.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa
khi đến núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh.
II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: ngày 23 tháng 07 năm 2019
III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: ngày 23 tháng 01 năm 2020
IV. NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS.Phạm Xuân Giang
Tp. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm

NGƯỜI HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

PGS.TS. Phạm Xuân Giang
TRƯỞNG KHOA/VIỆN….………

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập về chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học
Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã tiếp nhận được nhiều kiến thức
mới, bổ sung thêm cho nhận thức, tầm nhìn và khả năng vận dụng kiến thức đó của
mình vào thực tiễn ngày càng hợp lý khoa học hơn. Tác giả cảm thấy được tính hữu
dụng, cũng như sự cần thiết của các môn học, đã tác động mạnh cho tác giả khi áp
dụng vào thực tiễn tại cơ quan trong thời gian tới.
Để hồn thành chương trình Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Luận
văn tốt nghiệp; qua đây, tác giả xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy, Cô của
Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nói chung; q Thầy, Cơ tại
khoa đào tạo Sau Đại học nói riêng, đã tạo điều kiện tốt nhất cho học viên được học
tập. Đặc biệt là sự tận tình hướng dẫn của PGS.TS Phạm Xuân Giang giảng viên
Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình hướng dẫn tác
giả thực hiện đề tài. Đồng thời, tác giả xin chân thành cảm ơn đến bạn bè, đồng
nghiệp đã tận tình hỗ trợ và động viên tác giả trong suốt thời gian học tập và nghiên
cứu.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng hoàn thiện Luận văn, trao đổi
và tiếp thu ý kiến đóng góp từ q Thầy, Cơ và bạn bè nhưng với thời gian nghiên
cứu và kiến thức cịn hạn chế, luận văn khơng tránh khỏi những sai sót. Rất mong
nhận được những thơng tin góp ý của quý Thầy Cô./.
Xin chân thành cảm ơn!

i


TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với
khu du lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh” nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch tại núi Bà Đen tỉnh

Tây Ninh. Thông qua kết quả nghiên cứu của đề tài, tác giả đưa ra một số hàm
ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa khi đến núi Bà Đen
tỉnh Tây Ninh.
Nghiên cứu được thực hiện với sự kết hợp cả 2 phương pháp: nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng trong đó nghiên cứu định tính được thực hiện
thơng qua việc nghiên cứu các tài liệu, hệ thống cơ sở lý thuyết, thực hiện thảo
luận nhóm nhằm để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, đưa ra
mơ hình đề xuất cho bài nghiên cứu; nghiên cứu định lượng dùng để đo lường
tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với khu du
lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh thông qua việc thực hiện các kiểm định
Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích tương quan,
phân tích hồi quy với mẫu khảo sát có kích cỡ n = 281 du khách nội địa khi
đến du lịch tại núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh.

ii


ABSTRACT

The topic "Factors affecting the satisfaction of domestic tourists to Ba Den
mountain tourist area in Tay Ninh province" aims to identify factors affecting
the satisfaction of domestic tourists upon arrival. tourism at Ba Den mountain,
Tay Ninh province. Through the research results of the topic, the author gives
some administrative implications to improve the satisfaction of domestic
tourists coming to Ba Den Mountain in Tay Ninh province.
The study was carried out with a combination of two methods: qualitative
research and quantitative research in which qualitative research was conducted
through the study of documents, the theoretical basis and implementation
system. group discussion to explore, adjust, and supplement observed
variables, propose models for research papers; quantitative research is used to

measure the impact of each factor on the satisfaction of domestic tourists on
Ba Den mountain resort in Tay Ninh province through the implementation of
Cronbach's Alpha tests and human analysis EFA discovery factor, correlation
analysis, regression analysis with the sample size survey n = 281 domestic
tourists when traveling to Ba Den Mountain Tay Ninh province..

iii


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan đề tài Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của du khách nội địa đối với khu du lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh” của tác
giả tự nghiên cứu, tìm hiểu, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với
giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè. Các thông tin, dữ liệu mà tác giả
sử dụng trong Luận văn này là hồn tồn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng./.

Học viên

Nguyễn Văn Vũ

iv


MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ẢNH ...................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... xi
CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU..........................................................................................1

1.1

Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2

1.2.1

Mục tiêu chung .......................................................................................2

1.2.2

Mục tiêu cụ thể .......................................................................................2

1.3

Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................2

1.4

Đối tượng phạm vi nghiên cứu ......................................................................3

1.4.1

Đối tượng nghiên cứu và khảo sát ..........................................................3

1.4.2

Phạm vi nghiên cứu ................................................................................3

1.5

Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3

1.5.1

Phương pháp nghiên cứu định tính .........................................................3

1.5.2

Phương pháp nghiên cứu định lượng ......................................................3

1.6

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...........................................................................4

1.7

Kết cấu của luận văn ......................................................................................4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..............................................................................................6
CHƯƠNG 2
2.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................7

Các khái niệm cơ bản ....................................................................................7

2.1.1

Du lịch.....................................................................................................7

2.1.2

Khách du lịch ..........................................................................................8

2.1.3

Các khái niệm liên quan đến khu du lịch ................................................8

2.1.4

Sự hài lòng ..............................................................................................9

2.1.5

Điểm đến du lịch ...................................................................................11

2.1.6

Sự hài lòng của điểm đến ......................................................................11

2.1.7

Mối quan hệ giữa chất lượng của điểm đến và sự hài lòng du khách ..12

v


2.2

Một số nghiên cứu trước đây về sự hài lòng ...............................................12

2.2.1

Nghiên cứu ngoài nuớc .........................................................................12

2.2.2

Nghiên cứu trong nuớc .........................................................................17

2.3

Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ...................................................19

2.4

Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu...............................................................22

2.4.1

Giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................22

2.4.2

Mơ hình nghiên cứu ..............................................................................25

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................26
CHƯƠNG 3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................27

3.1

Tổng quan về vấn đề nghiên cứu .................................................................27

3.2

Quy trình nghiên cứu ...................................................................................27

3.3

Phương pháp nghiên cứu .............................................................................28

3.3.1

Nghiên cứu định tính ............................................................................28

3.3.2

Nghiên cứu định lượng .........................................................................34

3.4

Mã hóa thang đo và biến quan sát ...............................................................34

3.5

Mô tả dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu ............................................37

3.5.1

Công cụ thu thập dữ liệu .......................................................................37

3.5.2

Xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu ..........................37

3.5.3

Quy trình thu thập dữ liệu .....................................................................38

3.5.4

Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................38

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................40
CHƯƠNG 4
4.1

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .............................41

Tổng quan về khu du lịch Núi Bà Đen ........................................................41

4.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển của khu du lịch núi Bà Đen ..............41

4.1.2

Chức năng, nhiệm vụ của khu du lịch núi Bà Đen ...............................42

4.1.3

Cơ cấu tổ chức bộ máy của khu du lịch núi Bà Đen ............................43

4.1.4

Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách ..........44

4.2

Kết quả nghiên cứu ......................................................................................46

4.2.1

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ...................................................46

4.2.2

Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức ..........................................50

vi


4.3

Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................70

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................72
CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...........................73

5.1

Kết luận........................................................................................................73

5.2

Một số hàm ý quản trị tăng sự hài lòng của du khách .................................73

5.2.1

Đối với yếu tố dịch vụ bổ trợ ................................................................73

5.2.2

Đối với yếu tố văn hóa ..........................................................................74

5.2.3

Đối với yếu tố cảm nhận về giá ............................................................74

5.2.4

Đối với yếu tố hình ảnh điểm đến .........................................................74

5.2.5

Đối với yếu tố an ninh, trật tự an toàn ..................................................75

5.2.6

Đối với yếu tố cơ sở hạ tầng .................................................................75

5.3

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................75

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................78
PHỤ LỤC ..................................................................................................................80
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN .......................................................116

vii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của Poon và Low (2015) ...........................................13
Hình 2.2 Mơ hình thứ nhất của Bindu Narayan và cộng sự (2008) ..........................14
Hình 2.3 Mơ hình thứ hai của Bindu Narayan và cộng sự (2008) ............................15
Hình 2.4 Sáu yếu tố của điểm đến trong nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) ....16
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Tsung Hung Lee Taiwan ....................................16
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
nội địa khi đi du lịch ở Núi Cấm ...............................................................................17

Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm
đến Khánh Hịa ..........................................................................................................18
Hình 2.8 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối
với du lịch Miệt vườn vùng đồng bằng sông Cửu Long ...........................................19
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................25
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................27
Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu chính thức .................................................................29
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................................60
Hình 4.2 Mơ hình kết quả nghiên cứu.......................................................................71
Biểu đồ 4.1 Cơ cấu giới tính .....................................................................................51
Biểu đồ 4.2 Cơ cấu độ tuổi ........................................................................................51
Biểu đồ 4.3 Cơ cấu trình độ học vấn .........................................................................52
Biểu đồ 4.4 Cơ cấu thu nhập .....................................................................................53

viii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng......................................................20
Bảng 3.1 Các biến đo lường yếu tố hình ảnh điểm đến ...........................................30
Bảng 3.2 Các biến đo lường văn hóa .......................................................................30
Bảng 3.3 Các biến đo lường yếu tố cơ sở hạ tầng ....................................................31
Bảng 3.4 Các biến đo lường yếu tố cảm nhận về giá ...............................................31
Bảng 3.5 Các biến đo lường yếu tố nhân viên phục vụ du lịch ...............................32
Bảng 3.6 Các biến đo lường yếu tố dịch vụ bổ trợ ..................................................32
Bảng 3.7 Các biến đo lường yếu tố an ninh, an toàn ...............................................33
Bảng 3.8 Các biến đo lường yếu tố sự hài lòng của du khách .................................33
Bảng 4.1 Tổng số du khách đến núi Bà Đen giai đoạn từ năm 2015 – 2019...........44
Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha khảo sát sơ bộ (N=50) ..............47
Bảng 4.3 Kiểm định KMO cho các biến độc lập (N = 50) ......................................49

Bảng 4.4 Kiểm định KMO cho biến phụ thuộc (N = 50) ........................................49
Bảng 4.5 Mô tả mẫu theo thông tin cá nhân (N = 281) ...........................................50
Bảng 4.6 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha khảo sát chính thức (N=281) ...54
Bảng 4.7 Ma trận xoay yếu tố (N = 281) .................................................................57
Bảng 4.8 Bảng tổng hợp và đặt tên nhóm ................................................................58
Bảng 4.9 Phân tích tương quan PEARSON .............................................................61
Bảng 4.10 Hệ số hồi quy bội ....................................................................................61
Bảng 4.11 Bảng giá trị R, R2, R2 hiệu chỉnh ...........................................................62
Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA ....................................................................62
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ .............64
Bảng 4.14 Kết quả Test of Homogeneity of Variances ...........................................64
Bảng 4.15 Kết quả ANOVA ....................................................................................64
Bảng 4.16 Kết quả Test of Homogeneity of Variances ...........................................65
Bảng 4.17 Kết quả ANOVA ....................................................................................65

ix


Bảng 4.18 Kết quả Test of Homogeneity of Variances ...........................................66
Bảng 4.19 Kết quả ANOVA ....................................................................................66
Bảng 4.20 Kết quả phân tích Spearman ...................................................................67
Bảng 4.21 Kiểm định hiện tượng tự tương quan .....................................................67
Bảng 4.22 Sự hài lịng của yếu tố hình ảnh điểm đến ..............................................68
Bảng 4.23 Sự hài lịng của văn hóa ..........................................................................68
Bảng 4.24 Sự hài lòng của yếu tố cơ sở hạ tầng ......................................................69
Bảng 4.25 Sự hài lòng của yếu tố cảm nhận về giá .................................................69
Bảng 4.26 Sự hài lòng của yếu tố dịch vụ bổ trợ .....................................................70
Bảng 4.27 Sự hài lịng của yếu tố an ninh và an tồn ..............................................70

x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA

Analysis of variance (Phân tích phương sai)

DLQG

Du lịch quốc gia

EFA

Exploratary factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

HOLSAT

Holiday satifaction (Thang đo sự hài lòng)

IPA

Impertance Performance Analysis (Phân tích mức độ quan

trọng – mức độ thực hiện)
QĐ-CP

Quyết định - Chính phủ

SD

Standard Deviation (Độ lệch chuẩn)

SERVPERF

Mơ hình chất lượng dịch vụ thực hiện

SERVQUAL

Service Quality (Chất lượng dịch vụ)

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm SPSS hỗ

trợ xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp)
UNESCO

Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên Hiệp Quốc

UNWTO

United World Tourism Organization (Tổ chức du lịch thế giới)

xi


CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU

1.1

Lý do chọn đề tài

Ngày nay, du lịch được xem như là một ngành công nghiệp không khói, được xác định là
ngành kinh tế mũi nhọn của quốc gia với những lợi ích to lớn mà nó đem lại. Ngành này
góp phần làm tăng doanh thu quốc gia, quảng bá hình ảnh Việt Nam ra khắp thế giới. Du
lịch phát triển thì thúc đẩy các ngành kinh tế khác phát triển theo như ngân hàng, giao
thông, xây dựng, viễn thơng, thủ cơng mỹ nghệ… bên cạnh đó du lịch cũng có ý nghĩa to
lớn đến giao lưu văn hóa, xã hội, chính trị… Từ nhiều năm qua ngành du lịch Việt Nam
đã phát triển nhanh chóng, nhiều khu du lịch mới được mở ra, nhiều khu nghỉ dưỡng
được hình thành… đã thu hút một lượng lớn du khách trong và ngoài nước và ngành du
lịch chiếm một tỷ trọng khá lớn, một vị trí khá quan trọng trong nền kinh tế nước nhà.
Cuộc sống ngày càng có nhiều áp lực, con người ngày càng có những nhu cầu để giảm tải
những căng thẳng hàng ngày và du lịch là một lựa chọn tối ưu để giải quyết những vấn đề
đó. Bên cạnh, mức sống người dân ngày càng được nâng cao nên họ càng chú trọng đến
các nhu cầu về mặt vật chất lẫn tinh thần. Họ đi du lịch nhiều hơn và đồng thời cũng có
những yêu cầu khắt khe hơn về lựa chọn điểm đến.
Tây Ninh được đánh giá là tỉnh có tiềm năng về du lịch. Nơi đây có một nguồn tài nguyên
du lịch rất phong phú và đa dạng, hội tụ đủ các yếu tố để phát triển các loại hình du lịch
từ truyền thống, tâm linh, sinh thái đến mạo hiểm với những cảnh quan thiên nhiên tươi
đẹp. Trong đó, những mùa du lịch thu hút sự quan tâm của đông đảo người dân trong và
ngoài tỉnh như: Hội xuân núi Bà, Hội yến Diêu Trì của đạo Cao Đài, Lễ vía Bà Linh Sơn
Thánh Mẫu….Du lịch Tây Ninh trong đó núi Bà Đen là một điểm đến ngày càng thu hút
du khách.
Sản phẩm của du lịch là dịch vụ. Muốn tạo ra những dịch vụ du lịch có chất lượng địi hỏi
người phục vụ du lịch phải tìm cách điều chỉnh hành vi của mình phù hợp với đặc điểm
tâm lý và hành vi của khách du lịch. Mặt khác khách du lịch là đối tượng trung tâm của
hoạt động du lịch, việc nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của du khách cũng sẽ giúp cho
chính quyền và cư dân địa phương nơi diễn ra hoạt động du lịch có cách nhìn bao quát
1

hơn, thông cảm hơn, thân thiện hơn nhằm làm tăng sự hài lòng của du khách đối với điểm
đến và qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh của ngành du lịch tỉnh Tây Ninh là tăng số
luợng, tăng thời gian lưu trú và tăng chi tiêu của du khách nói chung và du khách nội địa
nói riêng khi đến với khu du lịch núi Bà Đen.
Khu du lịch núi Bà Đen đã có khá nhiều nghiên cứu nơi đây. Như nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ, ý định quay lại nhưng tác giả chọn nghiên cứu sự hài lòng của du khách
nội địa. Việc nghiên cứu này đem lại cái nhìn bao quát và tầm quan trọng của sự hài lòng
du khách đối với khu du lịch núi Bà Đen. Đó cũng là lý do tác giả chọn đề tài “Các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với khu du lịch núi Bà Đen tỉnh
Tây Ninh” làm luận văn thạc sĩ của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với khu du
lịch Núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố chính tác động đến sự hài lịng của du khách nội địa khi đến du lịch
tại núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh.
- Đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự hài lòng của du khách
nội địa.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa khi đến
núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh.
1.3

Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố chính nào tác động đến sự hài lòng của du khách khi đến với núi Bà Đen
tỉnh Tây Ninh?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của du khách khi đến với núi Bà Đen

tỉnh Tây Ninh?
- Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa khi đến núi Bà
Đen tỉnh Tây Ninh là gì?
2


1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối
với khu du lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh.
- Về đối tượng khảo sát là du khách nội địa đang du lịch tại núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2016 đến năm
2018; Số liệu sơ cấp được điều tra, khảo sát từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2019.
- Phạm vi về không gian: Khu du lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là: (1) Nghiên cứu định tính (hỏi ý
kiến chuyên gia, thảo luận nhóm) và (2) Nghiên cứu định lượng gồm nghiên cứu định
lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp cận nhằm khám phá những đặc điểm văn
hóa và hành vi của con người từ quan điểm của nhà nghiên cứu. Nghiên cứu này được
thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm và hỏi ý kiến chuyên gia, mục đích nhằm
điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với khu du
lịch núi Bà Đen, đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này. Việc thảo luận nhóm do
tác giả chủ trì theo một kịch bản được chuẩn bị trước. Dựa vào kết quả thảo luận nhóm,
tác giả thực hiện đánh giá và điều chỉnh mơ hình nghiên cứu, tham khảo ý kiến chun
gia để điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu (1) có mục tiêu nhằm lượng hóa sự biến đổi trong

một tình huống, hiện tượng, vấn đề hay sự kiện, (2) các khía cạnh của q trình điều tra
nghiên cứu như mục tiêu, thiết kế, lấy mẫu hay câu hỏi điều tra thường được xác định từ
trước, (3) chủ yếu sử dụng các biến số định lượng để thu thập thơng tin, và (4) phân tích
3


dữ liệu được thực hiện nhằm xác định mức độ, độ lớn, số lượng của biến đổi, ví dụ xác
định có bao nhiêu người có cùng thái độ về một vấn đề nào đó, xác định mức độ ảnh
hưởng của trí thơng mình đối với thành tích học tập của học sinh.
1.5.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ là phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu bằng số và được
thực hiện với số lượng nhỏ theo cách lấy mẫu thuận tiện; hay có thể hiểu là bước tiến
hành nghiên cứu thử nghiệm. Từ việc nghiên cứu thử nghiệm này ta có thể bổ sung cho
đề tài mục tiêu, giả thuyết nghiên cứu và quan trọng hơn hết là hoàn thiện bảng câu hỏi,
làm chính xác thêm bảng câu hỏi cả về nội dung lẫn hình thức.
1.5.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Ngun cứu định lượng chính thức là phương pháp thu thập, xử lý số liệu để kiểm định
mơ hình và các giả thuyết khoa học được suy diễn từ lý thuyết đã có được thực hiện ngay
khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ. Mục tiêu của
nghiên cứu này nhằm kiểm định các mô hình giả thuyết từ đó cũng cố hoặc bổ sung các
phát hiện mới (nếu có) cho lý thuyết đó. Đặc biệt trong lĩnh vực quản lý và kinh doanh
cịn có mục tiêu là đem đến cơ sở khoa học để giải quyết các vấn đề trong thực tiễn
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Đề tài có thể bổ sung như một tài liệu tham khảo về những mong muốn, động cơ của du
khách đối với việc lựa chọn điểm đến du lịch.
- Qua nghiên cứu này, tác giả đề xuất được một số hàm ý quản trị để ban quản lý từng
bước thực hiện nhằm tăng lượng du khách đến với núi Bà Đen
1.7 Kết cấu của luận văn
Ngoài phần tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu thành 5 chương với nội
dung chính của các chương như sau:

4


Chương 1: Mở đầu
Giới thiệu lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm
vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trình bày các lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt
là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch. Trình bày một
số nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan đến đề tài. Từ cơ sở lý thuyết này, xây
dựng mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Tổng quan vần đề nghiên cứu, tiến trình thực hiện nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,
xác định biến quan sát và bảng câu hỏi, phương chọn mẫu và thu thập dữ liệu, phương
pháp xử lý dữ liệu định lượng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trình bày tổng quan về khu du lịch núi Bà Đen, phân tích thứ cấp về thực trạng các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, kết quả khảo sát định lượng và thảo luận.
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị
Tóm lược kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng
của du khách đối với khu du lịch. Bên cạnh đó, chỉ ra các hạn chế của luận văn và hướng
nghiên cứu tiếp theo.

5


TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi
nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu qua đó giúp cho người viết lựa

chọn phương pháp nghiên cứu và xác định ý nghĩa thực tiễn của đề tài cũng như xác định
kết cấu 5 chương của luận văn.

6


CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Du lịch
Trong những năm gần đây, thế giới đã chứng kiến một sự bùng nổ của hoạt động du lịch trên
toàn cầu. Du lịch đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia và kinh tế du
lịch đã góp phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế thế giới.

Theo Pirogionic (1985) thì: “Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thời gian rỗi
liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm
nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn
hóa hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hóa”.
Theo Luật du lịch (2005) của Việt Nam, trong Điều 4, Chương I thì: “Du lịch là các hoạt
động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình
nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời
gian nhất định”.
Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một trong những hình
thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nước này sang một
nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc.
Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụ cho
nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa
bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.
Như vậy, chúng ta thấy được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, bao gồm nhiều
thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Nó vừa mang đặc điểm của
ngành kinh tế vừa có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội.

Theo tổ chức du lịch thế giới, marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ
chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó
đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục
tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.

7


2.1.2 Khách du lịch
Thuật ngữ “khách du lịch” cũng có nhiều cách hiểu khác nhau trên thế giới. Để tạo ra một
chuẩn mực cho thống kê du lịch thế giới, năm 1963 Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO)
đã thống nhất những khái niệm và cách hiểu chính thức về “khách du lịch”. Theo đó,
“Khách du lịch là người viếng thăm và lưu lại một hoặc một số nơi ngoài mơi trường cư
trú thường xun của mình, với thời gian khơng q một năm liên tục, nhằm mục đích
giải trí, kinh doanh và các mục đích khác khơng liên quan đến mục đích hành nghề để
nhận thu nhập ở nơi viếng thăm” (UNWTO, 1963).
Theo Điều 4, Luật du lịch Việt Nam (2005) thì khách du lịch được định nghĩa: “Khách du
lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc
ngành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.
Khách du lịch nội địa: là khách du lịch thực hiện chuyến đi trong quốc gia mà họ cư trú.
Chuyến đi được xác định từ nơi môi trường sống thường xuyên đến khi trở về nơi xuất
phát.
2.1.3 Các khái niệm liên quan đến khu du lịch
Theo Điều 4 Luật Du Lịch Việt Nam, có hiệu lực từ ngày 01 tháng 01 năm 2016: “Khu
du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên du lịch tự nhiên,
được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch, đem
lại hiệu quả về kinh tế- xã hội và môi trường”. Trong đó:
“Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hóa,
cơng trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử
dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm

du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch”.
Tài nguyên du lịch được phân loại thành tài nguyên du lịch tự nhiên gắn liền với các yếu
tố tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn gắn liền với các yếu tố con người và xã hội.
Tài nguyên du lịch tự nhiên: là tổng thể tự nhiên các thành phần của nó có thể góp phần
khơi phục và phát triển thể lực, trí tuệ con người, khả năng lao động và sức khỏe của họ,
được lôi cuốn vào phục vụ nhu cầu cũng như sản xuất dịch vụ du lịch. Tài nguyên du lịch
tự nhiên gồm các yếu tố địa chất, địa hình, địa mạo, khí hậu, thủy văn, hệ sinh thái, cảnh
quan thiên nhiên có thể được sử dụng phục vụ mục đích du lịch.
8


Tài nguyên du lịch nhân văn: là các đối tượng do con người tạo ra trong suốt quá trình tồn
tại và có giá trị phục vụ cho nhu cầu du lịch. Tài nguyên du lịch nhân văn gồm truyền
thống văn hóa, các Văn hóa, văn nghệ dân gian, di tích lịch sử, cách mạng, khảo cổ, kiến
trúc, các cơng trình lao động sáng tạo của con người và các di sản văn hóa vật thể, phi vật
thể khác có thể được sử dụng phục vụ mục đích du lịch.
2.1.4 Sự hài lòng
2.1.4.1 Sự hài lòng của khách hàng
Cho đến nay có khá nhiều quan điểm về sự hài lịng của khách hàng:
Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Spreng và cộng sự (1996): Sự hài lòng của khách
hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong
đợi.
Theo Philip Kotler, 2001: “Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng
sản phẩm, dịch vụ với những kì vọng của người đó”. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác
biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế bằng với kỳ vọng thì khách
hàng cảm thấy hài lịng, và nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài
lòng.
Theo Bitner và Hubbert (1994), định nghĩa sự hài lòng của người tiêu dùng là cảm xúc
đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ khi họ giao dịch, tiếp xúc với doanh nghiệp đó.

Khách hàng sau khi trải nghiệm qua việc sử dụng dịch vụ sẽ có ý niệm thoải mái thỏa
mãn khi được đáp ứng nhu cầu. Từ đó, tác động vào dự định hành vi mua và tạo lập chỉ
số niềm tin đối với chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đó mang lại cho khách hàng.
Theo Oliver (1980), định nghĩa “sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm lý tóm
lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc trước của
người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng”.
Theo Zeithaml (1988) thì sự hài lịng của khách hàng là chìa khóa đối với sự thành cơng
của doanh nghiệp và là cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã cung
cấp cho khách hàng.

9


Anderson (2000) đã nêu ra hai khái niệm hài lòng của khách hàng đó là: sự hài lịng tức
thì; sự hài lịng được tích tụ dần. Sự hài lịng tức thì được hiểu là cảm nhận trực tiếp từ
dịch vụ hoặc sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ đó.
Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc của khách hàng
sau khi trải qua một trải nghiệm nào đó hoặc đạt được kết quả như mong đợi, liên quan
đến các mức độ khác nhau giữa cái mong muốn và cái cảm nhận được.
2.1.4.2 Sự hài lòng của khách du lịch
Theo Chen và cộng sự (2012), thuật ngữ “sự hài lòng của du khách” trong nghiên cứu du
lịch bắt nguồn từ thuật ngữ “sự hài lòng của khách hàng” trong lĩnh vực tiếp thị. Từ
những năm sáu mươi của thế kỷ XX, xuất hiện nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của du
khách. Pizam và cộng sự (1978) là những người tiên phong trong nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng trong du lịch. Theo Pizam (1978), sự hài lòng của du khách là “kết quả
của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến”. Cùng
quan điểm đó, Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm
nhận mà sản phẩm du lịch tác động đến trạng thái cảm xúc của du khách sẽ quyết định
mức độ hài lịng của sản phẩm dịch vụ đó.
Theo Kozak (2001), có bốn mơ hình lý thuyết về đánh giá mức độ hài lịng của du khách:

(1): mơ hình sự kỳ vọng – sự thể hiện (expectation – performance model); (2): mô hình
sự quan trọng – sự thể hiện (importance – performance model); (3): mơ hình sự mong đợi
– sự khơng thừa nhận (expectancy – disconfirmation model); (4): mơ hình chỉ sự thể hiện
(performance – only model).
Theo Trường và Foster (2006), cho rằng sự hài lòng là kết quả của sự so sánh giữa cái
mong đợi và cái trải nghiệm thực tế. Khi sự trải nghiệm thực tế mà du khách cảm nhận
được bằng hoặc cao hơn với sự mong đợi thì họ sẽ cảm thấy thích thú, điều đó có nghĩa là
khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ mà nhà cung ứng dịch vụ du lịch mang lại cho
họ. Đây là lý do để giải thích tại sao ngành du lịch đã quyết định làm nổi bật điểm đến du
lịch để gia tăng sự hài lòng của du khách.
Các nhà cung cấp dịch vụ du lịch nhận thấy tầm quan trọng của việc nâng cao mức độ hài
lòng của du khách có tác động tích cực, khơng những làm tăng cường lòng trung thành
của du khách đối với điểm đến mà còn giảm sự nhạy cảm đối với sự thay đổi về giá, hạ
10


thấp chi phí quảng bá và mang lại mức lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp. Trong xu thế
cạnh tranh gay gắt cùng nhận thức và nhu cầu của du khách ngày một khắt khe, đòi hỏi
các nhà quản lý, các doanh nghiệp, các nhà cung ứng trong ngành du lịch đặt ra chiến
lược kinh doanh dài hạn là phải làm sao để thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng. Có như
vậy, doanh nghiệp mới nâng cao được năng lực cạnh tranh, tạo dựng niềm tin, thu hút và
duy trì khách hàng.
2.1.5 Điểm đến du lịch
Theo Điều 4 chương I của Luật Du lịch Việt Nam (2005) thì “Điểm du lịch là nơi có tài
nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”.
Điểm đến du lịch được xem như là tập hợp các tài nguyên tự nhiên, văn hóa, nghệ thuật.
Mặt khác, điểm đến còn là tổng thể của cấu trúc hạ tầng và thượng tầng. Điểm đến khác
nhau có thể dựa vào nhiều thuộc tính khác nhau. Điểm đến rất quan trọng trong quá trình
lựa chọn du lịch và tác động mạnh đến lịng trung thành của khách du lịch. Có thể nói
rằng lịng trung thành của khách du lịch phụ thuộc khá nhiều vào điểm đến. Chính vì thế,

sự hấp dẫn điểm đến là yếu tố quan trọng trong ngành du lịch.
Chất lượng của điểm đến là chất lượng của các chuỗi sản phẩm thuộc điểm đến cung ứng
cho khách du lịch và tính đồng bộ giữa các chuỗi sản phẩm ấy như: chuỗi sản phẩm cung
ứng cho nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, khám phá của du khách; chuỗi sản phẩm thuộc
cơ sở hạ tầng của điểm đến; chuỗi sản phẩm thuộc các dịch vụ bổ sung tại điểm đến.
Các sản phẩm của điểm đến du lịch bao gồm: Các tài nguyên thiên nhiên hoặc nhân tạo,
các điểm tham quan giải trí, dịch vụ lưu trú, các dịch vụ ăn uống – mua sắm và dịch vụ
vận chuyển.
Chất lượng của sản phẩm du lịch là chất lượng của các dịch vụ hàng hóa cung cấp cho
người du lịch, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên xã hội
với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động.
2.1.6 Sự hài lòng của điểm đến
Sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch là sự hài lòng đối với chất lượng điểm
đến. Chất lượng điểm đến bao gồm chất lượng các sản phẩm du lịch, giá sản phẩm du
11