Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại tp hcm báo cáo tổng kết đề tài khoa học cấp trường

BỘ CƠNG THƯƠNG
ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC
KẾT QUẢ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

Tên đề tài: ẢNH HƯỞNG CỦA RỦI RO CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM
Mã số đề tài: 171.3061
Chủ nhiệm đề tài: Th.S Bùi Thành Khoa
Đơn vị thực hiện: Khoa Quản trị kinh doanh

Tp. Hồ Chí Minh, 02/2019


PHẦN I. THƠNG TIN CHUNG
I. Thơng tin tổng qt
1.1. Tên đề tài: ẢNH HƯỞNG CỦA RỦI RO CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI Thành phố Hồ Chí Minh
1.2. Mã số: 171.3061
1.3. Danh sách chủ trì, thành viên tham gia thực hiện đề tài
TT
1

Họ và tên
(học hàm, học vị)
Th.S Bùi Thành Khoa

Đơn vị công tác

Vai trò thực hiện đề tài

Khoa QTKD

Chủ nhiệm

1.4. Đơn vị chủ trì: Khoa Quản trị kinh doanh
1.5. Thời gian thực hiện:
1.5.1. Theo hợp đồng: từ 04/2017 đến 03/2018
1.5.2. Gia hạn (nếu có): 06 tháng
1.5.3. Thực hiện thực tế: từ 04/2017 đến 09/2018
1.6. Những thay đổi so với thuyết minh ban đầu (nếu có): Khơng
1.7. Tổng kinh phí được phê duyệt của đề tài: 15 triệu đồng.
II. Kết quả nghiên cứu
1. Đặt vấn đề:
Công nghệ thông tin đang phát triển từng ngày và Internet là một minh chứng rõ
ràng và dễ nhận ra nhất về sự phát triển của của công nghệ thơng tin (Schultze, 2002).
Do thuộc tính tồn cầu, Internet đã có ảnh hưởng sâu sắc tất cả các khía cạnh của xã hội
loài người, đặc biệt là nền kinh tế (Bughin và cộng sự, 2011). Điều này có nghĩa là quá
trình mua, bán hoặc trao đổi sản phẩm, dịch vụ hoặc thơng tin có thể diễn ra mà khơng
có biên giới. Thương mại điện tử mở ra khả năng giảm chi phí giao dịch và thâm nhập
thị trường tiềm năng trong điều kiện tồn cầu hóa (McMillan và cộng sự, 2014).
Tổng mức bán lẻ thương mại điện tử C2C trên tồn thế giới là khoảng 1.548 tỷ
đơ-la, tăng 6.0% so với năm trước. Doanh thu thương mại điện tử B2C tồn cầu đạt
khoảng 2.273 tỷ đơ-la, tăng 19,9% so với năm 2014. Thị trường Châu Á Thái Bình
Dương được coi là thị trường bán lẻ lớn nhất thế giới với gần 875 tỷ đô-la 35,2%) trên
thị trường C2C và 1.057 tỷ đô-la (tăng 28%) trong thị trường B2C (Liu, 2015).
Năm 2016 có khoảng 49 triệu người Việt Nam sử dụng Internet, con số này
chiếm 51,5% tổng số người Việt Nam. Tốc độ tăng trưởng của ngành bán lẻ Việt Nam
đã đạt trên 10%/ năm trong 10 năm qua (VECITA, 2017). Báo cáo của Hiệp hội Thương

mại điện tử Việt Nam (VECOM) cũng dự báo Thương mại điện tử Việt Nam sẽ đạt
iii


khoảng 20 tỷ USD vào năm 2020 và tốc độ tăng trưởng trong giai đoạn 2016-2020 dự
kiến sẽ đạt khoảng 20% mỗi năm.
Ở Việt Nam, thương mại điện tử là thị trường giao dịch mới có nhiều lợi ích cho
doanh nghiệp. Thị trường thương mại điện tử hiện tại khá nhiều các thương hiệu nổi
tiếng như Vatgia.com, Lazada.vn, Adayroi.com, Tiki.vn, Sendo.vn, do đó khách hàng
đang dần quen với việc mua sắm trên trang thương mại điện tử thay vì mua sắm truyền
thống. Theo Thương mại điện tử và Công nghệ thơng tin (2014), thương mại điện tử có
bước phát triển nhanh chóng cùng với sự bùng nổ của hệ thống viễn thông (đến 1/3 dân
số truy cập Internet ở Việt Nam). Phần trăm các trang thương mại điện tử có tính năng
đặt hàng trực tuyến 58%, trong khi tỷ lệ trang thương mại điện tử có thanh tốn trực
tuyến là 15%.
Theo báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam cho thấy có tới 62% người sử dụng
Internet Việt Nam mua hàng trực tuyến, cao hơn 4% so với năm 2014. Tuy nhiên, số
lượng người mua hàng trực tuyến chỉ chiếm gần 24,2% trong tổng dân số Việt Nam.
Do đó, thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đang là một tiềm năng lớn cho các
công ty mở rộng và phát triển (VECITA, 2017).
Tuy nhiên, thương mại điện tử vẫn bị hạn chế phát triển vì một số rào cản. Theo
Nielsen (2014), “muốn chạm tay vào các mặt hàng” được coi là rào cản phổ biến nhất
đối với thương mại điện tử bởi vì khách hàng lo ngại về chất lượng, muốn nhận sản
phẩm càng nhanh càng tốt. Hơn nữa, người tiêu dùng Việt Nam vẫn muốn thanh toán
bằng tiền mặt hơn các phương thức khác, nghĩa là họ chỉ quyết định thanh tốn hóa đơn
khi nhận hàng.
Một trong những rào cản đối người tiêu dùng trực tuyến tiềm năng tham gia vào
các hoạt động thương mại điện tử là những rủi ro khi mua hàng được cảm nhận bởi
khách hàng (Mitchell, 1999; Liebermann và Stashevsky, 2002; Snoj và cộng sự, 2004).
Khi thương mại điện tử là một thị trường mới và khơng có đủ thơng tin cũng như khơng

đáng tin cậy, người tiêu dùng thường miễn cưỡng khi quyết định có nên mua hàng trực
tuyến hay khơng (Paul, 1996; Ko và cộng sự, 2004; VECITA, 2017). Trong nghiên cứu
của Snoj và cộng sự (2004), niềm tin về những kết quả tiêu cực không chắc chắn tiềm
ẩn từ giao dịch trực tuyến là rào cản lớn nhất cho việc kinh doanh trực tuyến của các
doanh nghiệp.
So với các hoạt động bán lẻ truyền thống, người tiêu dùng nhận thấy mức độ rủi
ro cao hơn khi mua hàng trực tuyến (Tan và Teo, 2000; Lee và Tan, 2003). Nhiều nghiên
cứu cho thấy rằng người tiêu dùng cảm thấy nhiều rủi ro khi không giao dịch trực tiếp
tại cửa hàng như mua sắm qua điện thoại (Akaah và Korgaonkar, 1988), mua hàng qua
thư (Dirk và Leunis, 1999), và danh mục sản phẩm (Eastlick và Feinberg, 1999). Báo
iv


cáo của VECITA (2017) cũng chỉ ra những trở ngại lớn ngăn cản khách hàng tiềm năng
mua sắm trực tuyến là chất lượng kém hơn quảng bá sản phẩm/dịch vụ (73%), sau đó
là vấn đề về giá cả (61%) và dịch vụ logistics không chuyên nghiệp (45%). Hơn nữa,
trong số 38% người trả lời chưa bao giờ mua hàng trực tuyến trước đó, một nửa đã chọn
"khơng tin tưởng vào người bán" như lời giải thích của họ, lý do tiếp theo là họ tìm sản
phẩm mình muốn nhanh hơn và dễ dàng hơn trong các cửa hàng, khơng có thẻ tín dụng
hoặc thẻ thanh tốn, và lo ngại về việc tiết lộ thông tin cá nhân được lần lượt chiếm
37%, 26% và 25% sự lựa chọn của người trả lời.
Hiểu được rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng là mối quan tâm lớn đối với các
nhà quản lý (Kalakota và Whinston, 1996). Tuy nhiên, theo Macintosh (2002), rủi ro
cảm nhận là khái niệm ít được khai thác và nghiên cứu. Ở Việt Nam, có ít nghiên cứu
tập trung vào rủi ro cảm nhận và ảnh hưởng của nó đối với ý định mua hàng trực tuyến,
đặc biệt trong thương mại điện tử, mặc dù đây là một xu hướng mới trong những năm
gần đây. Và đặc biệt là việc nghiên cứu rủi ro cảm nhận như một khái niệm đa chiều tại
Việt Nam còn rất hạn chế. Cần phải có một nghiên cứu về ảnh hưởng của các khía cạnh
của rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Việt Nam nói
chung và khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng khi mua hàng trực tuyến.

2. Mục tiêu
Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu đề xuất, xác định, phân tích và đo lường các
yếu tố của rủi ro cảm nhận tác động đến ý định mua hàng trực tuyến đề phát hiện, đóng
góp mới vào cơ sở lý thuyết, hàm ý quản trị và giải pháp để tăng ý định mua của khách
hàng trực tuyến. Nghiên cứu tập trung sau vào các vấn đề, với mục tiêu cụ thể sau:
(i)
Xác định các yếu tố rủi ro cảm nhận của khách hàng khi mua hàng trực tuyến
tại Thành phố Hồ Chí Minh.
(ii)
Nghiên cứu ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng trực tuyến
tại Thành phố Hồ Chí Minh.
(iii) Đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp cho các doanh nghiệp ngành thương mại
điện tử nhằm tăng ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Thành phố
Hồ Chí Minh.
3. Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp. Phương pháp nghiên cứu định
tính bao gồm lược khảo tài liệu, và thảo luận nhóm sẽ được thực hiện để xây dựng lý
thuyết cho nghiên cứu, xây dựng mơ hình nghiên cứu và điều chỉnh thang đo cho nghiên
cứu. Bên cạnh đó, tác giả sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách sử
dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu và sử dụng phần mềm SPSS cũng như AMOS để
thực hiện các phân tích thống kê mơ tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân
v


tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mơ hình cấu trúc
tuyến tính (SEM).
4. Tổng kết về kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có ba thành phần tạo nên rủi ro cảm nhận trong
mua hàng trực tuyến của người Việt Nam đó là rủi ro cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ,
rủi ro cảm nhận về giao dịch, rủi ro cảm nhận về tâm lý xã hội. Bên cạnh đó, đề tài cũng

chỉ ra được rủi ro cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
5. Đánh giá các kết quả đã đạt được và kết luận
Kết quả đạt được phù hợp với các nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam. Đồng
thời, kết quả cũng phù hợp với thực tiễn khảo sát của các cơ quan chính phủ về thực
trạng thương mại điện tử Việt Nam trong những năm gần đây.
Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết về rủi ro cảm nhận trong môi trường trực
tuyến cũng như một lần nữa khẳng định mối quan hệ nghịch biến giữa rủi ro cảm nhận
và ý định mua hàng của khách hàng. Đồng thời, nghiên cứu cũng cung cấp các thông
tin cần thiết cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến để có những giải pháp phù
hợp nhằm giảm bớt rủi ro cảm nhận của khách hàng.
6. Tóm tắt kết quả (tiếng Việt và tiếng Anh)
Mua sắm trực tuyến đang là một xu hướng mới của hành vi mua sắm và nó đã
bùng nổ trong trong thế kỷ 21. Không thể chối cãi rằng thương mại điện tử đã mang lại
nhiều lợi ích cho người tiêu dùng; tuy nhiên, vẫn còn những rủi ro trong các giao dịch
trực tuyến. Nhiều nghiên cứu trước đây đã chứng minh rủi ro cảm nhận là một trong
những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trong thương mại truyền
thống và thương mại điện tử. Dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng và định
tính, bài nghiên cứu đã kiểm định lại và kết luận được rủi ro cảm nhận của người tiêu
dùng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm rủi ro cảm nhận về sản phẩm/dịch
vụ, rủi ro cảm nhận về quy trình giao dịch, rủi ro cảm nhận về tâm lý xã hội; đồng thời,
rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng nghịch biến đến ý định mua hàng trực tuyến của khách
hàng. Bên cạnh đó, một số hàm ý quản trị cũng được đề xuất cho các doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến trong nghiên cứu này để giảm các yếu tố tạo ra cảm nhận về rủi ro qua
đó tăng ý định mua hàng của khách hàng.
Online shopping is the new trend of buying behavior, and it is blooming in the
21st century. There is no denying that the e-commerce brings many benefits for the
consumers; however, there are many existing risks in online transactions. The previous
researches proved that the perceived risk is one of the important factors which impacts
the buying behavior in both the traditional commerce and the electronic commerce.

vi


Based on the qualitative and quantitative research method, the research tests and
concludes that the perceived risk based on the perception of the consumer in Hochiminh
city included the perceived product/service risk, perceived transaction process risk, and
perceived psychosocial risk; moreover, the perceived risk has a negative impact on the
online purchasing intention of the customer. Besides that, some managerial implications
for the online business are suggested in this paper to reduce the factors of perceived risk
and to increase the customer’s purchasing intention.
III. Sản phẩm đề tài, công bố và kết quả đào tạo
3.1. Kết quả nghiên cứu ( sản phẩm dạng 1,2,3)
TT

Tên sản phẩm

1

Báo cáo kết quả nghiên
cứu
2 Bài báo khoa học đăng
trên tạp chí khoa học
cơng nghệ
3.2. Kết quả đào tạo
TT

Họ và tên

Thời gian
thực hiện đề tài

Yêu cầu khoa học hoặc/và chỉ tiêu
kinh tế - kỹ thuật
Đăng ký
Đạt được
X
X
X

x

Tên đề tài
Tên chuyên đề nếu là NCS

Đã bảo vệ

Tên luận văn nếu là Cao học
Nghiên cứu sinh
Học viên cao học
Sinh viên Đại học
Ghi chú:
- Kèm bản photo trang bìa chuyên đề nghiên cứu sinh/ luận văn/ khóa luận và
bằng/giấy chứng nhận nghiên cứu sinh/thạc sỹ nếu học viên đã bảo vệ thành công
luận án/ luận văn;( thể hiện tại phần cuối trong báo cáo khoa học)
IV. Tình hình sử dụng kinh phí
T
T

Nội dung chi

A

Chi phí trực tiếp

1

Th khốn chun mơn

2

Ngun, nhiên vật liệu, cây con..
vii

Kinh phí
được duyệt
(triệu đồng)

Kinh phí
thực hiện
(triệu đồng)

12

12

Ghi
chú


T

T

Nội dung chi

Kinh phí
được duyệt
(triệu đồng)

Kinh phí
thực hiện
(triệu đồng)

3

Thiết bị, dụng cụ

4

Cơng tác phí

5

Dịch vụ th ngồi

6

Hội nghị, hội thảo,thù lao nghiệm thu giữa kỳ

1,8

1,8

7

In ấn, Văn phịng phẩm

1,2

1,2

8

Chi phí khác

B

Chi phí gián tiếp

1

Quản lý phí

2

Chi phí điện, nước
15

15

Tổng số

V. Kiến nghị ( về phát triển các kết quả nghiên cứu của đề tài)
- Đề tài có thể ứng dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cụ thể
- Mở rộng các thành phần của nghiên cứu.
VI. Phụ lục ( liệt kê minh chứng các sản phẩm nêu ở Phần III)

Chủ nhiệm đề tài

Tp. HCM, ngày ........ tháng........ năm .......
Phòng QLKH&HTQT
Trưởng Khoa QTKD
(Họ tên, chữ ký)

Th.S Bùi Thành Khoa

viii

Ghi
chú


MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................................ ix
DANH MỤC BẢNG................................................................................................................xii
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................... xiii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................................. xiv
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 1
1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................. 1
1.1.1. Về thực tiễn .............................................................................................................. 1
1.1.2. Về lý luận.................................................................................................................. 4

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................................ 5
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 6
1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................... 6
1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU..................................................................................... 6
1.6.1. Ý nghĩa học thuật ...................................................................................................... 6
1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................................... 7
1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI................................................................................................... 7
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................................... 9
2.1. RỦI RO CẢM NHẬN ..................................................................................................... 9
2.1.1. Khái niệm về rủi ro cảm nhận .................................................................................. 9
2.1.2. Rủi ro cảm nhận trong môi trường trực tuyến .......................................................... 9
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ RỦI RO CẢM NHẬN VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA RỦI RO
CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG ............................................................................ 10
2.2.1. Các nghiên cứu về rủi ro cảm nhận ........................................................................ 10
2.2.2. Mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và ý định mua hàng ......................................... 12
2.3. CÁC THÀNH PHẦN CỦA RỦI RO CẢM NHẬN ..................................................... 14
2.3.1. Rủi ro cảm nhận về sản phẩm (Perceived Product/Service Risk) .......................... 14
2.3.2. Rủi ro cảm nhận về quy trình (Perceived Transaction process Risk) ..................... 16
2.3.3. Rủi ro cảm nhận về tâm lý xã hội (Perceived Psychosocial Risk) ......................... 16
2.4. LÝ THUYẾT NỀN CHO NGHIÊN CỨU .................................................................... 17
2.4.1. Lý thuyết hành động hợp lý .................................................................................... 17
2.4.2. Lý thuyết rủi ro cảm nhận (TPR)............................................................................ 18
2.4.3. Lý thuyết chi phí giao dịch (Theory of transaction cost - TTC)............................. 18
2.5. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.................................. 19
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................... 21
ix


3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................. 21
3.1.1 Các bước nghiên cứu ............................................................................................... 21

3.1.2. Tiến trình nghiên cứu ............................................................................................. 22
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................. 22
3.2.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................................. 22
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................... 23
3.3. XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI.................................................................................... 26
3.3.1. Cấu trúc bản câu hỏi ............................................................................................... 26
3.3.2. Xây dựng thang đo ................................................................................................. 27
3.4. PHƯƠNG PHÁP KHẢO SÁT...................................................................................... 27
3.4.1. Quy mô mẫu ........................................................................................................... 27
3.4.2. Phương pháp chọn mẫu .......................................................................................... 28
3.4.3. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................................. 28
3.5. KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ ĐỘ TIN CẬY VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ............................. 28
3.5.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo ............................................................................ 28
3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................................ 29
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 31
4.1. PHÂN TÍCH MẪU NGHIÊN CỨU ............................................................................. 31
4.2. THỐNG KÊ TRUNG BÌNH ......................................................................................... 32
4.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO CHÍNH THỨC .................................................................... 32
4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................... 32
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................................ 32
4.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố rủi ro cảm nhận ............................... 32
4.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá cho mơ hình nghiên cứu ..................................... 33
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) ......................................................... 34
4.4.1. Kết quả CFA thang đo rủi ro cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ ................................ 34
4.4.2. Kết quả CFA thang đo rủi ro cảm nhận về quy trình giao dịch .............................. 35
4.4.3. Kết quả CFA thang đo rủi ro cảm nhận về tâm lý xã hội ....................................... 36
4.4.4. Kết quả CFA thang đo ý định mua hàng trực tuyến ............................................... 37
4.4.5. Đối với nhóm biến rủi ro cảm nhận ........................................................................ 37
4.4.6. Đối với mô hình lý thuyết ....................................................................................... 38
4.4.7. Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích ........................................................... 39

4.5. MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) ........................................................... 40
4.5.1. Kiểm định mơ hình rủi ro cảm nhận ....................................................................... 40
x


4.5.2. Kiểm định mơ hình lý thuyết .................................................................................. 40
4.5.3 Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap: ....................................... 41
4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 42
CHƯƠNG 5. HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................................................................... 44
5.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ...................................................................................................... 44
5.1.1. Nhóm rủi ro cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ (PRP) ............................................... 44
5.1.2. Nhóm rủi ro cảm nhận trong quá trình mua hàng (PRT)........................................ 45
5.1.3. Nhóm rủi ro cảm nhận về tâm lý xã hội (PRS) ...................................................... 46
5.2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI .............................................................................................. 46
5.3. HƯỚNG NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 47
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................................... 48
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI VÀ KẾT QUẢ THẢO NHĨM LUẬN XÂY DỰNG, HỒN THIỆN
MƠ HÌNH VÀ BIẾN QUAN SÁT (NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH)
PHỤ LỤC 2. NỘI DUNG KHẢO SÁT SƠ BỘ
PHỤ LỤC 3. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO
PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MƠ TẢ
PHỤ LỤC 6. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 7. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
PHỤ LỤC 8. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)
PHỤ LỤC 9. MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH
PHỤ LỤC 10. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

xi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Thang đo chính trong nghiên cứu ............................................................................ 27
Bảng 3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................................. 29
Bảng 3.3. Bảng tóm tắt kết quả phân tích nhân tố ................................................................... 30
Bảng 4.1. Thơng tin mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 31
Bảng 4.2. Trung bình về ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng khảo sát....................... 32
Bảng 4.3. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s alpha thang đo các thành phần ......................... 32
Bảng 4.4. Bảng tóm tắt kết quả phân tích nhân tố ................................................................... 33
Bảng 4.5. Bảng tóm tắt kết quả phân tích nhân tố ................................................................... 34
Bảng 4.6. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến quan sát trong thang đo rủi ro
cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ. ............................................................................................... 35
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến quan sát trong thang đo rủi ro
cảm nhận về quy trình giao dịch. ............................................................................................. 36
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến quan sát trong thang đo rủi ro
cảm nhận về tâm lý xã hội. ...................................................................................................... 37
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến quan sát trong thang đo rủi ro
cảm nhận về tâm lý xã hội. ...................................................................................................... 37
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo rủi ro cảm
nhận .......................................................................................................................................... 38
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần mơ hình lý thuyết ......... 39
Bảng 4.12. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo .............................................................. 39
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định mối quan hệ phản ánh của PRP, PRT, PRS trong rủi ro cảm
nhận .......................................................................................................................................... 40
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa rủi ro cảm nhận và ý định mua trực
tuyến ......................................................................................................................................... 41
Bảng 4.15. Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 2000 ................................................. 42
Bảng 5.1. Trung bình giá trị rủi ro cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ......................................... 44
Bảng 5.2. Trung bình giá trị rủi ro cảm nhận về quy trình giao dịch ...................................... 45
Bảng 5.3. Trung bình giá trị rủi ro cảm nhận về tâm lý xã hội ................................................ 46

xii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Số lượng thương mại điện tử thương mại điện tử đã đăng ký ................................... 1
Hình 1.2. Lý do người tiêu dùng chưa mua sắm trực tuyến ...................................................... 3
Hình 1.3. Một số hành vi vi phạm của các thương mại điện tử, ứng dụng thương mại điện tử 4
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................... 20
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 22
Hình 4.1. Kết quả CFA thang đo rủi ro cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ (chuẩn hóa) ............. 35
Hình 4.2. Kết quả CFA của thang đo rủi ro cảm nhận về quy trình giao dịch (chuẩn hóa) .... 36
Hình 4.3. Kết quả CFA của nhóm rủi ro cảm nhận (chuẩn hóa) ............................................. 38
Hình 4.4. Kết quả CFA của mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) .................................................... 39
Hình 4.5. Kết quả của mơ hình phản ánh rủi ro cảm nhận (chuẩn hóa) .................................. 40
Hình 4.6. Kết quả SEM của mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) .................................................... 41

xiii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
AMOS
B2C
C2C
CA
CFA
CFI
CMIN
CMIN/df

EBI
EFA
GFI
KMO
PRP
PRP
PRS
RMSEA
SEM
SET
SPSS
SSL
TAM
TLI
TPR
TTC
TRA
USD
VECITA
VECOM

Tiếng anh
Analysis of a Moment Structures
Business to Consumer

Tiếng việt
Phần mềm phân tích định lượng AMOS
Doanh nghiệp bán cho người tiêu dùng
Người tiêu dùng bán cho người tiêu
Consumer to Consumer

dùng
Cronbach's Alpha
Hệ số tin cậy
Confirmatory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khẳng định
Comparative Fit Index
Chỉ số thích hợp so sánh
Chi-square
Khi bình phương
Khi bình phương điều chỉnh theo bậc tự
Chi-square/df
do
Electronic Business Index
Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam
Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá
Good of Fitness Index
Chỉ số thích hợp tốt
Kaiser-Meyer-Olkin
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin
Perceived risk about Product/Service
Rủi ro cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ
Perceived risk about Transaction Process Rủi ro cảm nhận về quy trình giao dịch
Perceived risk about Psychosocial
Rủi ro cảm nhận về tâm lý xã hội
Root Mean Square Erro Approximation
Structural Equation Modeling
Mơ hình cấu trúc tuyến tính
Sercure Electronic Transaction
Giao dịch điện tử an tồn

Statistical Package for the Social
Phần mềm thống kê dữ liệu SPSS
Sciences
Secure Socket Layer
Giao thức lớp ổ khóa an tồn
Technology Acceptance Model
Mơ hình chấp nhận công nghệ
Tucker và Lewis Index
chỉ số Tucker và Lewis
Theory of Perceived Risk
Lý thuyết về rủi ro cảm nhận
Theory of Transaction Cost
Lý thuyết về chi phí giao dịch
Theory of Reasonable Action
Lý thuyết hành động hợp lý
US Dollar
Đô la Mỹ
Vietnam’s Ministry of Industry and
Cục thương mại điện tử và Công nghệ
Trade E-Commerce and Information
thông tin , Bộ Công Thương
Technology Agency
Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt
Vietnam E-Commerce Association
Nam

xiv


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.1. Về thực tiễn
Tổng mức bán lẻ thương mại điện tử C2C trên toàn thế giới năm 2015 là khoảng
1.548 tỷ đô-la, tăng 6% so với năm 2014. Doanh thu thương mại điện tử B2C toàn cầu
đạt khoảng 2.273 tỷ đô-la, tăng 19,9% so với năm 2014. Thị trường Châu Á Thái Bình
Dương được coi là thị trường bán lẻ lớn nhất thế giới với gần 875 tỷ đô-la trên thị trường
C2C và 1.057 tỷ đô-la trong thị trường B2C (Liu, 2015).
Năm 2016 có khoảng 49 triệu người Việt Nam sử dụng Internet, con số này chiếm
51,5% tổng số người Việt Nam. Tốc độ tăng trưởng của ngành bán lẻ Việt Nam đã đạt
trên 10%/năm trong 10 năm qua. Những năm gần đây, với sự ra đời của hàng loạt trang
thương mại điện tử lớn đã làm cho việc mua sắm trực tuyến khơng cịn xa lạ với người
tiêu dùng Việt Nam. Theo thống kê của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông
tin năm 2016, số lượng các trang thương mại điện tử bán hàng là 13.510 so với năm
2015 là 9.429 trang (VECITA, 2017). Bên cạnh đó các sàn giao dịch Thương mại điện
tử, các trang thương mại điện tử khuyến mãi trực tuyến và trang thương mại điện tử đấu
giá trực tuyến cũng có chiều hướng tăng lên qua từng năm (Hình 1.1).

Nguồn: VECITA (2017)

Hình 1.1. Số lượng thương mại điện tử thương mại điện tử đã đăng ký

Báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) cũng dự báo
Thương mại điện tử Việt Nam sẽ đạt khoảng 20 tỷ USD vào năm 2020 và tốc độ tăng
trưởng trong giai đoạn 2016-2020 dự kiến sẽ đạt khoảng 20% mỗi năm (VECITA,
2017). Ở Việt Nam, thương mại điện tử được xem là thị trường giao dịch mới có nhiều
lợi ích cho doanh nghiệp. Thị trường thương mại điện tử hiện tại bao gồm nhiều các
thương hiệu nổi tiếng như Vatgia.com, Lazada.vn, Adayroi.com, Tiki.vn, Sendo.vn; do
đó, khách hàng đang dần chuyển sang mua sắm trên trang thương mại điện tử nhiều hơn
là mua tại các cửa hàng truyền thống. Theo Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông
tin (2014), thương mại điện tử có bước phát triển nhanh chóng cùng với sự bùng nổ của

1


hệ thống viễn thông (đến 1/3 dân số truy cập Internet ở Việt Nam). Phần trăm các trang
thương mại điện tử có tính năng đặt hàng trực tuyến 58%, trong khi tỷ lệ trang thương
mại điện tử có thanh tốn trực tuyến là 15%.
Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2017 cho thấy có tới 62% người sử dụng
Internet tại Việt Nam mua hàng trực tuyến, cao hơn 4% so với năm 2014. Thị trường
thương mại điện tử tại Việt Nam đang là một tiềm năng lớn cho các công ty mở rộng và
phát triển. Kết quả khảo sát hàng Việt Nam chất lượng cao 2018 của Hội doanh nghiệp
Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao vừa được công bố cũng cho thấy xu hướng mua bán
trực tuyến ngày càng rõ rệt, đặc biệt với người tiêu dùng trẻ. Nếu như kết quả khảo sát
của năm 2017 về nơi chọn mua sản phẩm cho thấy mua sắm trực tuyến mới chỉ chiếm
0,9%, thì chỉ sau một năm, số người tiêu dùng chọn mua trực tuyến đã tăng gấp 3 lần
(2,7%). Kết quả khảo sát của Hội doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 2018
cũng chỉ ra kênh thông tin trực tuyến ngày càng được nhiều người tiêu dùng tiếp cận và
chọn để tham khảo thơng tin chính khi lựa chọn sản phẩm, đặc biệt là người tiêu dùng ở
khu vực thành thị. Có tới 23% người tiêu dùng lựa chọn các kênh trực tuyến để tham
khảo thông tin trước khi quyết định mua sản phẩm, tăng 5% so với kết quả khảo sát năm
2017 (18%). Trong đó, trang thương mại điện tử (website) của cơng ty có tỷ lệ tham
khảo tăng gấp đôi (từ 3,3% lên 6,7%). Đây là kênh thơng tin mà doanh nghiệp hồn tồn
chủ động tạo ra nội dung thông tin để tiếp cận, thu hút và chinh phục người tiêu dùng.
Thành phố Hồ Chí Minh là địa phương đi đầu trong phát triển thương mại điện
tử cũng như các kênh mua bán trực tuyến dựa trên báo cáo thương mại điện tử 2017
(VECITA, 2017). Theo đánh giá của Sở Cơng Thương Thành phố Hồ Chí Minh, các
doanh nghiệp thương mại điện tử tại Thành phố cũng nhanh chóng bắt kịp xu hướng
mới của thế giới, đã và đang đầu tư cho trang thương mại điện tử một cách chuyên
nghiệp, tạo thói quen mua sắm hiện đại của người tiêu dùng trên môi trường trực tuyến.
Theo bảng xếp hạng chung, nhóm 5 địa phương dẫn đầu về chỉ số EBI là Thành phố Hồ
Chí Minh (78,6), Hà Nội (75,8), Đà Nẵng (52,8), Bình Dương (43) và Hải Phịng (42,2).

Cịn 5 địa phương có thứ hạng thấp nhất là Yên Bái (23,7), Tuyên Quang (23,2), Bắc
Kạn (22,6), Cà Mau (21.2), Lạng Sơn (21,2). Khoảng cách EBI của hai trung tâm kinh
tế là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội so với các địa phương còn lại rất lớn, ngay cả
khoảng cách giữa địa phương đứng thứ hai là Hà Nội và thứ ba là Đà Nẵng cũng lên tới
23 điểm. Khoảng cách giữa địa phương xếp thứ nhất là Thành phố Hồ Chí Minh và địa
phương thấp nhất là Cà Mau và Lạng Sơn lên tới 57,4 điểm. Như vậy, các số liệu ước
tính của EBI 2018 tiếp tục cho thấy thương mại điện tử Việt Nam bước vào giai đoạn
phát triển nhanh, nhưng chưa thực sự bền vững do lòng tin của người tiêu dùng còn thấp
và đặc biệt mức chênh lệch khá lớn giữa các địa phương.
2


Chất lượng hàng hóa khó kiểm định, mua tại cửa hàng dễ dàng, tiện lợi hơn và
không tin tưởng người bán, sợ mất thông tin cá nhân là những rủi ro khách hàng chưa
mua sắm trực tuyến. Báo cáo của VECITA (2017) cũng chỉ ra những trở ngại lớn ngăn
cản khách hàng tiềm năng mua sắm trực tuyến là chất lượng kém hơn quảng bá sản
phẩm/dịch vụ (80%), sau đó là vấn đề dịch vụ chăm sóc khách hàng kém (44%), về giá
cả (43%). Hơn nữa, trong số 38% người trả lời chưa bao giờ mua hàng trực tuyến trước
đó, "khơng tin tưởng vào người bán" và “khó kiểm định chất lượng hàng hóa” lần lượt
chiếm 48% và 50%. Lý do tiếp theo là họ tìm sản phẩm mình muốn nhanh hơn và dễ
dàng hơn trong các cửa hàng, lo ngại về việc tiết lộ thông tin cá, và nhân khơng có thẻ
tín dụng hoặc thẻ thanh tốn được lần lượt chiếm 48%, 21% và 17% sự lựa chọn của
người trả lời. Các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử vẫn còn nhiều vi phạm
trong hoạt động kinh doanh (Hình 1.3) làm cho người tiêu dùng trực tuyến cảm thấy lo
lắng và e ngại khi giao dịch.

Nguồn: VECITA (2017)

Hình 1.2. Lý do người tiêu dùng chưa mua sắm trực tuyến

Rủi ro được cảm nhận trong bối cảnh mua hàng trực tuyến liên quan đến các hoạt
động như mua sản phẩm, nhận thông tin không đầy đủ hoặc gây hiểu lầm; hoặc cung
cấp thông tin cá nhân cho người bán hàng trực tuyến. Những hành vi này tăng rủi ro bởi
vì sản phẩm có thể khơng chính xác như mơ tả, hay trình bày trên trang thương mại điện
tử; hoặc thơng tin do người bán cung cấp có thể khơng chính xác; hoặc thơng tin cá nhân
của khách hàng có thể bị sử dụng hoặc đánh cắp dẫn đến hậu quả có hại cho khách hàng
(McKnight và Chervany, 2001; Chang và Fang, 2013). Rủi ro cảm nhận được định nghĩa
là xác suất của khách hàng bị tổn thất tài chính do chi phí bổ sung, chi phí trong tương
lai cho việc tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc phải tự thay thế, tự sửa chữa trong trường
hợp có sự cố với sản phẩm. Bên cạnh đó, rủi ro cảm nhận cịn là nhận thức rằng sản
phẩm sẽ khơng hiệu quả như mong muốn hoặc cần thiết, khiến khách hàng bị thiệt hại
3


do liên quan đến các lợi ích mong muốn; cũng như, mối bận tâm rằng thơng tin thẻ tín
dụng có thể được sử dụng theo cách bất hợp pháp (bị đánh cắp) và một số vấn đề phát
sinh liên quan đến thông tin cá nhân của của khách hàng (Chen và Dubinsky, 2003;
Featherman và Pavlou, 2003; Zimmer và cộng sự, 2010; Brosdahl và Almousa, 2013;
Milan và cộng sự, 2015).

Nguồn: VECITA (2017)

Hình 1.3. Một số hành vi vi phạm của các thương mại điện tử, ứng dụng thương mại
điện tử

Đặc biệt, mua hàng trực tuyến có nhiều yếu tố rủi ro hơn so với mua tại các cửa
hàng truyền thống (Lumpkin và Dunn, 2011). Khách hàng cá nhân cảm nhận sự rủi ro
trong môi trường mua sắm trực tuyến hơn so với thông thường (van Noort và cộng sự,
2007). Kannungo và Jain (2004) cho rằng điều này là do thiếu sự tương tác vật lý giữa
người mua và sản phẩm, từ đó gây ra một yếu tố khơng chắc chắn trong tâm trí của

người tiêu dùng về hiệu suất dự kiến của sản phẩm. Phương thức mua sắm trực tuyến
loại bỏ rất nhiều yếu tố quan trọng có thể được sử dụng bởi người tiêu dùng để phân tích
xem một nhà bán lẻ trực tuyến có thể được tin cậy (Pavlou và Gefen, 2004). Trong
thương mại truyền thống, khách hàng có thể trực tiếp đến cửa hàng, chạm, cảm nhận,
hoặc thậm chí dùng thử sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng, trong khi người
tiêu dùng trực tuyến không thể có các điều kiện như vậy. Trong khi đó, Ko và cộng sự
cho rằng người tiêu dùng cũng lo ngại về việc mua một sản phẩm từ các người bán trực
tuyến; do đó, người tiêu dùng trong thương mại điện tử nhận thức rủi ro ở mức cao khi
mua trực tuyến so với mua hàng truyền thống (Ko và cộng sự, 2004).
1.1.2. Về lý luận
Rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng là mối quan tâm lớn đối với các nhà quản
lý (Kalakota và Whinston, 1996; Macintosh, 2002). Khái niệm rủi ro cảm nhận được
xem xét dưới hai dạng (1) Rủi ro cảm nhận được xem như khái niệm một chiều (unidimension), là yếu tố độc lập, điều tiết, trung gian ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp
đến hành vi khách hàng (Park và Jun, 2003; Lai-Ming Tam, 2012). (2) Khái niệm rủi ro
cảm nhận được phân tích dưới dạng đa chiều (multi-dimension), đó là rủi ro cảm nhận
4


được xem xét dưới nhiều góc độ. Rủi ro cảm nhận được xác định bao gồm rủi ro về mặt
sản phẩm/dịch vụ và rủi ro về mặt quy trình giao dịch (Bauer, 1960; Cox và Rich, 1964;
Lee và cộng sự, 2001). Hoặc người tiêu dùng có thể nhận thấy rủi ro chức năng, rủi ro
vật chất, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý và rủi ro thời gian trong việc mua
và tiêu thụ sản phẩm khi mua sản phẩm truyền thống (Kotler và Keller, 2016). Lim
(2013) chỉ ra có ba nguồn rủi ro nhận thấy của người tiêu dùng bao gồm công nghệ, nhà
cung cấp và sản phẩm. Featherman và Pavlou (2003) đã chứng minh có bảy loại rủi ro
đối với khách hàng mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro gian lận, rủi ro giao hàng, rủi ro
tài chính, rủi ro q trình và thời gian, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật và rủi ro thông
tin. Năm 2003, Forsythe và Shi đã phân tích ảnh hưởng của rủi ro hiệu suất, rủi ro tài
chính, rủi ro thời gian và rủi ro riêng tư đối với việc áp dụng mua sắm trực tuyến và họ
nhận thấy rằng ba khía cạnh đầu tiên ảnh hưởng đến tần suất mua hàng.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu liên quan đến rủi ro cảm nhận trong mua hàng
truyền thống cũng như thương mại điện tử cũng được thực hiện. Các bài báo khoa học
cũng như luận văn, luận án cũng có điểm tương đồng với xu hướng trên thế giới bao
gồm xem xét rủi ro cảm nhận như biến một chiều (An, 2015; Giàu, 2016; Thắng và Độ,
2016) và đa chiều (Mai, 2007; Tráng, 2013; Châu và Đào, 2014; Hương và cộng sự,
2016; Tho và cộng sự, 2017). Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu thực nghiệm lại
lý thuyết của Bauer (1960) với hai yếu tố rủi ro cảm nhận về mặt sản phẩm/dịch vụ và
rủi ro cảm nhận về quy trình hoặc lý thuyết của Featherman và Pavlou (2003) với rủi ro
cảm nhận về hiệu quả, tài chính, tâm lý, thời gian, xã hội, riêng tư và tổng thể, ít có
nghiên cứu khám phá về nhận thức của người tiêu dùng trực tuyến về những rủi ro mà
họ lo lắng khi mua sắm từ các trang thương mại điện tử, đặc biệt là việc nghiên cứu rủi
ro cảm nhận như một khái niệm đa chiều tại Việt Nam cịn rất hạn chế. Cần phải có một
nghiên cứu để chứng minh tính đa chiều cũng đánh giá lại về nhận thức rủi ro và ảnh
hưởng của các khía cạnh của rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng của khách hàng Việt
Nam nói chung và khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng khi mua hàng trực
tuyến.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu tổng hợp, phân tích và đo lường các yếu
tố của rủi ro cảm nhận tác động đến ý định mua hàng trực tuyến đề phát hiện, đóng góp
mới vào cơ sở lý thuyết, hàm ý quản trị và giải pháp để tăng ý định mua của khách hàng
trực tuyến. Nghiên cứu tập trung sau vào các vấn đề, với mục tiêu cụ thể sau:
(i)
Xác định các yếu tố rủi ro cảm nhận của khách hàng khi mua hàng trực tuyến
tại Thành phố Hồ Chí Minh.
(ii)
Nghiên cứu ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng trực tuyến
tại Thành phố Hồ Chí Minh.
5

(iii)

Đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp cho các doanh nghiệp ngành thương mại
điện tử nhằm tăng ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Thành phố
Hồ Chí Minh.

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài phải trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
(i)

Các yếu tố rủi ro nào được cảm nhận bởi khách hàng khi mua hàng trực tuyến
tại Thành phố Hồ Chí Minh?

(ii)

Mức độ tác động của rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng trực tuyến của
khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
Các hàm ý quản trị nào có thể giúp cho các doanh nghiệp ngành Thương mại

(iii)

điện tử nhằm tăng ý định của khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh khi mua
hàng trực tuyến?
1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng
trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu nghiên cứu chủ yếu dựa
trên số liệu khảo sát sơ cấp qua thảo luận nhóm và khảo sát bằng bảng câu hỏi.
Với những đối tượng nghiên cứu trên, nghiên cứu sẽ khảo sát tập trung vào những
khách hàng có độ tuổi trên 18 tuổi, có nghề nghiệp là học sinh – sinh viên, nhân viên
văn phòng, giảng viên, lập trình viên vì đây là những đối tượng có nhu cầu mua sắm

trực tuyến và có nhận thức về thương mại điện tử tương đối tốt.
Thời gian nghiên cứu từ tháng 12/2017 đến tháng 04/2018.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp. Phương pháp nghiên cứu định
tính bao gồm lược khảo tài liệu, và thảo luận nhóm sẽ được thực hiện để xây dựng lý
thuyết cho nghiên cứu, xây dựng mơ hình nghiên cứu và điều chỉnh thang đo cho nghiên
cứu. Bên cạnh đó, tác giả sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách sử
dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu và sử dụng phần mềm SPSS cũng như AMOS để
thực hiện các phân tích thống kê mơ tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, mơ hình cấu trúc tuyến tính.
1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
1.6.1. Ý nghĩa học thuật
Các nghiên cứu về rủi ro cảm nhận và mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận với ý
định mua hàng đã được thực hiện bởi nhiều nhà nghiên cứu về quản trị kinh doanh và
marketing trên thế giới. Tuy nhiên, việc nghiên cứu về các vấn đề trên tại Việt Nam
cũng cịn đang có nhiều hạn chế. Nghiên cứu mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và giá
trị cảm nhận trong mua hàng trực tuyến có các đóng góp sau:
6


Thứ nhất, yếu tố rủi ro cảm nhận đã được nghiên cứu tương đối nhiều trong
thương mại truyền thống và được nghiên cứu như một biến cấu tạo đơn hướng hoặc
nghiên cứu thực nghiệm mà không qua đánh giá lại hoặc khám phá lại với từng địa
điểm/khu vực. Bài nghiên cứu này đã thực hiện nghiên cứu biến rủi ro cảm nhận trong
điều kiện khách hàng mua hàng trực tuyến tại Việt Nam, một quốc gia chủ yếu mua
hàng truyền thống nhiều và dần chuyển sang thương mại điện tử trong thời gian gần đây.
Đồng thời việc nghiên cứu biến rủi ro cảm nhận như một biến phản ánh được đo lường
qua các mặt sản phẩm/dịch vụ, quy trình giao dịch, tâm lý xã hội.
Thứ hai, yếu tố rủi ro về tâm lý xã hội đã được nghiên cứu rất nhiều trong các
nghiên cứu về nguồn nhân lực và hành vi tổ chức và được đề cập trong một vài nghiên

cứu trong lĩnh vực marketing các sản phẩm hữu hình tuy nhiên nghiên cứu trong lĩnh
vực marketing và hành vi khách hàng đặc biệt trong thương mại điện tử vẫn cịn nhiều
hạn chế và cần phải có sự tìm hiểu bổ sung hơn nữa. Nghiên cứu này đã khám phá được
nhận thức về rủi ro tâm lý xã hội (sự mất mặt, cảm giác căng thẳng) trong điều kiện mua
sắm trực tuyến hiện nay .
Thứ ba, mơ hình tổng thể mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận dưới dạng biến phản
ánh và ý định mua hàng trực tuyến ở Việt Nam chưa được nghiên cứu nhiều. Nghiên
cứu này sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính nhằm mục tiêu là nghiên cứu tìm ra ảnh
hưởng của rủi ro cảm nhận dưới dạng cấu trúc 2 tầng tác động đến ý định mua hàng trực
tuyến trong môi trường thương mại điện tử tại Việt Nam.
1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu sẽ chỉ ra cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến các yếu tố rủi
ro mà khách hàng thường cảm nhận khi họ giao dịch trực tuyến cũng như mức độ tác
động và mối quan hệ giữa các yếu tố này với ý định mua hàng trực tuyến. Qua đó góp
phần cải tiến các hoạt động cũng như khắc phục các hạn chế còn tồn tại sẽ giúp doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến có những hướng đi cụ thể trong việc giúp khách hàng tin
tưởng và giảm bớt những cảm nhận về rủi ro. Kết quả nghiên cứu cũng cung cấp cho
các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu biết về hành vi, tâm lý khách hàng để
hướng khách hàng có thái độ tích cực và ý định mạnh mẽ đối với việc giao dịch trực
tuyến, cũng như làm thế nào để kích thích khách hàng quan tâm, tin tưởng và chọn kênh
giao dịch trực tuyến đảm bảo cho việc giao dịch của khách hàng, thúc đẩy sự phát triển
của hoạt động thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam
nói chung.
1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu. Chương này nêu lên bối cảnh nguyên cứu,
mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý
nghĩa của nghiên cứu cũng như kết cấu của đề tài.
7

Chương 2. Cơ sở lý luận của đề tài. Chương này trình bày một số khái niệm liên
quan đến rủi ro cảm nhận, ý định mua hàng trực tuyến. Chương này cũng trình bày về
các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài nghiên cứu và hình thành nên các giả
thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu. Mục đích chương này đưa ra các phương
pháp nghiên cứu định tính, định lượng. Việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, xác
định mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, q trình thu thập thơng tin bằng bảng câu hỏi. Đưa
ra kết quả kiểm định thang đo sơ bộ.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày việc phân tích, xử lý các
dữ liệu đã thu thập được từ bản câu hỏi khảo sát bằng phần mềm SPSS, AMOS. Cụ thể
phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA,
phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mơ hình mối quan hệ giữa rủi ro cảm
nhận và ý định mua hàng trực tuyến.
Chương 5. Hàm ý quản trị. Từ các kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý
chính sách cho các doanh nghiệp. Đồng thời nêu lên điểm hạn chế của đề tài, hướng
nghiên cứu tiếp theo.

8


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. RỦI RO CẢM NHẬN
2.1.1. Khái niệm về rủi ro cảm nhận
Trong nhiều thập kỷ, lý thuyết hành vi người tiêu dùng đã nghiên cứu đến rủi ro
cảm nhận với việc mua sắm của người tiêu dùng. Rủi ro cảm nhận được định nghĩa là
tiềm năng cho sự mất mát do đánh giá tổng thể dựa trên kiến thức sẵn có của người tiêu
dùng về hậu quả tinh thần và tình cảm của việc sử dụng một sản phẩm (Chaudhuri và
Holbrook, 2001). Trong khi đó, Ko và cộng sự (2004) cho rằng người tiêu dùng lo ngại
về việc mua một sản phẩm từ các người bán mà khơng thể kiểm tra sản phẩm. Do đó,
người tiêu dùng trong thương mại điện tử nhận thức rủi ro ở mức cao khi mua trực tuyến

so với mua hàng truyền thống.
Vào năm 1960, Bauer đi tiên phong trong việc áp dụng các lý thuyết nhận thức
rủi ro đến hành vi tiêu dùng và chỉ ra rằng rủi ro cảm nhận được phát triển trên cơ sở
rằng tất cả các hành vi tiêu dùng liên quan đến rủi ro, trong trường hợp không chắc chắn,
bao gồm những hành động được thực hiện bởi người tiêu dùng có thể tạo ra những hậu
quả mà vượt quá sự dự tính của họ và tạo ra sự khơng hài lịng. Do đó, hành vi tiêu dùng
có thể được coi là mang một gánh nặng rủi ro. Cox và Rich (1964) tiếp tục chỉ ra rằng,
khi người tiêu dùng không chắc chắn về cách mua hàng để đáp ứng mức mục tiêu của
họ nhiều nhất, hoặc đang lo lắng rằng việc mua hàng của họ không thể đạt được mục
tiêu mong đợi, rủi ro cảm nhận sẽ xuất hiện. Rủi ro cảm nhận kết hợp hai khái niệm bao
gồm mức độ rủi ro từ hậu quả của việc ra quyết định bởi người tiêu dùng, và kỳ vọng
chủ quan của người tiêu dùng mà hậu quả tiêu cực có thể xảy ra. Hơn nữa, nếu người
tiêu dùng cảm nhận xác suất sai lệch giữa kỳ vọng và các kết quả của hành động trong
những tình huống do họ thực hiện hành vi thì họ sẽ nhận thấy rủi ro khơng hồn thành
mục tiêu của họ tại thời điểm đó. Cunningham (1967) đã đề xuất rằng người tiêu dùng
cảm nhận rủi ro sẽ bao gồm mức độ nghiêm trọng của sự mất mát và kết quả bất ngờ có
thể xảy ra.
2.1.2. Rủi ro cảm nhận trong môi trường trực tuyến
Rủi ro được cảm nhận trong bối cảnh mua hàng trực tuyến liên quan đến các hoạt
động như mua sản phẩm khi nhận thông tin không đầy đủ hoặc thông tin gây hiểu lầm;
hoặc cung cấp thông tin cá nhân cho nhà cung cấp (trang thương mại điện tử). Những
hành vi này tăng rủi ro bởi vì sản phẩm có thể khơng chính xác như mơ tả, hay trình bày
trên trang thương mại điện tử; hoặc thơng tin do người bán cung cấp có thể khơng chính
xác. Ngồi ra, thơng tin cá nhân của khách hàng có thể bị sử dụng khơng đúng mục đích
hoặc đánh cắp dẫn đến hậu quả tiêu cực cho khách hàng (McKnight và Chervany, 2001;
Chang và Fang, 2013). Rủi ro cảm nhận được định nghĩa là xác suất của khách hàng bị
tổn thất tài chính do chi phí bổ sung, chi phí trong tương lai cho việc tiếp tục sử dụng
9

sản phẩm hoặc phải tự thay thế, tự sửa chữa trong trường hợp có sự cố với sản phẩm.
Bên cạnh đó, rủi ro cảm nhận cịn là nhận thức rằng sản phẩm sẽ không hiệu quả như
mong muốn hoặc cần thiết, khiến khách hàng bị thiệt hại do liên quan đến các lợi ích
mong muốn; cũng như, mối bận tâm rằng thơng tin thẻ tín dụng có thể được sử dụng
theo cách bất hợp pháp (sử dụng không đúng mục đích hoặc bị đánh cắp) và một số vấn
đề phát sinh liên quan đến thông tin cá nhân của của khách hàng (Chen và Dubinsky,
2003; Featherman và Pavlou, 2003; Zimmer và cộng sự, 2010; Brosdahl và Almousa,
2013; Milan và cộng sự, 2015).
Mua hàng trực tuyến làm cho việc mua sắm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố rủi ro
hơn so với mua tại các cửa hàng truyền thống (Lumpkin và Dunn, 2011). Trong bối cảnh
thương mại điện tử, cá nhân cảm nhận sự rủi ro trong môi trường mua sắm trực tuyến
hơn so với thông thường (van Noort và cộng sự, 2007). Kannungo và Jain (2004) cho
rằng điều này là do thiếu sự tương tác vật lý giữa người mua và sản phẩm, từ đó gây ra
một yếu tố khơng chắc chắn trong tâm trí của người tiêu dùng về hiệu suất dự kiến của
sản phẩm. Phương thức mua sắm trực tuyến loại bỏ rất nhiều yếu tố quan trọng có thể
được sử dụng bởi người tiêu dùng để phân tích xem một nhà bán lẻ trực tuyến có thể
được tin cậy (Pavlou và Gefen, 2004). Trong khi đó, Ko và cộng sự cho rằng người tiêu
dùng cũng lo ngại về việc mua một sản phẩm từ các người bán trực tuyến; do đó, người
tiêu dùng trong thương mại điện tử nhận thức rủi ro ở mức cao khi mua trực tuyến so
với mua hàng truyền thống (Ko và cộng sự, 2004).
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ RỦI RO CẢM NHẬN VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA
RỦI RO CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG
2.2.1. Các nghiên cứu về rủi ro cảm nhận
Nghiên cứu của Pavlou (2003) nhằm mục đích dự đốn sự chấp nhận của người
tiêu dùng đối với thương mại điện tử bằng cách đề xuất một loạt các động lực chính để
thu hút người tiêu dùng trong giao dịch trực tuyến. Các cấu trúc chính để thu hút người
tiêu dùng chấp nhận thương mại điện tử là ý định giao dịch và hành vi giao dịch trực
tuyến. Mơ hình đề xuất kết hợp lòng tin, rủi ro cảm nhận, và sự không chắc chắn tiềm
ẩn của môi trường thương mại điện tử. Sự kết hợp đề xuất của các giả thuyết biến độc
lập là hợp lý bằng cách đặt tất cả các biến trong cấu trúc TRA và đề xuất các mối quan

hệ tương quan giữa chúng. Kết quả mơ hình nghiên cứu được kiểm tra bằng cách sử
dụng dữ liệu từ hai nghiên cứu thực nghiệm. Nghiên cứu thăm dò đầu tiên bao gồm ba
kịch bản thực nghiệm với 103 sinh viên. Nghiên cứu xác nhận thứ hai sử dụng một mẫu
gồm 155 khách hàng trực tuyến. Cả hai nghiên cứu đều phù hợp mơ hình chấp nhận
thương mại điện tử bằng cách xác nhận các giả thuyết đề xuất. Trong nghiên cứu cũng
đề cập đến rủi ro cảm nhận bao gồm hai hình thức khơng chắc chắn có trong các giao
dịch trực tuyến: sự khơng chắc chắn về hành vi (rủi ro về kinh tế bởi vì mất tiền, rủi ro
10


cá nhân vì những sản phẩm hay dịch vụ khơng an toàn, rủi ro về hiểu quả của người
bán do khơng có sự giám sát trực tiếp và rủi ro về riêng tư do sự phơi bày thông tin cá
nhân của khách hàng) và sự không chắc chắn về môi trường (rủi ro về kinh tế do có thể
mất tiền khi giao dịch, rủi ro về sự riêng tư bởi vì có thể bị trộm thơng tin cá nhân hoặc
tiết lộ bất hợp pháp). Nghiên cứu của tác giả đã xem rủi ro cảm nhận là thang đo đơn
hướng, sử dụng các câu hỏi chung để khai thác vào một nhận thức tổng thể về rủi ro.
Forsythe và cộng sự (2006) đã thực hiện một nghiên cứu về việc phát triển một
thang đo để đo lường lợi ích cảm nhận và rủi ro cảm nhận liên quan với mua sắm trực
tuyến. Kết quả từ mẫu thu thập ở hai quốc gia ủng hộ các thang đo lợi ích cảm nhận và
rủi ro cảm nhận có liên quan với mua sắm trực tuyến. Những phát hiện phát hiện ra rằng
những người tiêu dùng mua sắm thường xuyên hơn và dành nhiều tiền hơn trên mạng
khi biết lợi ích cao hơn và rủi ro ít hơn khi mua sắm trực tuyến. Thêm vào đó, lợi ích
được xem là một yếu tố dự báo tích cực về ý định trong tương lai để lựa chọn và mua
hàng trên Internet, trong khi rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua hàng
trực tuyến trong tương lai. Trong nghiên cứu, tác giả chỉ sử dụng ba yếu tố để đo lường
rủi ro cảm nhận bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm và rủi ro thời gian mà không
đánh giá những rủi ro khác như rủi ro về hiệu quả, rủi ro về sự riêng tư.
Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng giai đoạn tìm kiếm thơng tin và đánh giá các sản
phẩm thay để trước khi mua hàng đã bị thay đổi nhiều do người tiêu dùng ngày nay sử
dụng các phương tiện truyền thông trực tuyến nhưng các yếu tố quyết định những thay

đổi này vẫn chưa được giải thích. Yếu tố rủi ro cảm nhận trong các nghiên cứu trước
đây được chỉ ra rằng sẽ dẫn đến hành động tìm kiếm thơng tin bổ sung tuy nhiên mối
quan hệ này không rõ ràng trong môi trường trực tuyến. Balladares và cộng sự (2017)
đã khám phá cách rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến việc tìm kiếm thơng tin và
đánh giá các sản phẩm thay thế kể khi khách hàng sử dụng phương tiện truyền thông
trực tuyến làm nguồn thông tin. Các tác giả đã sử dụng phương pháp thảo luận nhóm
với 8 cá nhân sinh sau năm 1980 thường hay tìm kiếm và đánh giá quần áo và giày dép
trong các nguồn thông tin trực tuyến và ngoại tuyến. Kết luận của nghiên cứu là rủi ro
cảm nhận của khách hàng bao gồm vấn đề về hiệu năng sản phẩm, tài chính và thể chất
người mua hàng. Tuy nhiên, bài nghiên cứu này chỉ nghiên cứu tập trung vào hai giai
đoạn của qui trình ra quyết định mua hàng của khách hàng là tìm kiếm thông tin và đánh
giá giữa các sản phẩm thay thế. Bên cạnh đó, tác giả chỉ thực hiện nghiên cứu định tính
để khám phá lại các yếu tố thuộc về rủi ro cảm nhận.
Nghiên cứu của Joshi và Singh (2017) tập trung vào việc đánh giá ảnh hưởng của
sự vi phạm bảo mật dữ liệu ảnh hưởng về quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Sự
cố vi phạm dữ liệu tài chính đã gia tăng ngay cả với những tiến bộ trong bảo mật thơng
tin và mã hóa phức tạp. Thơng tin thẻ ghi nợ hoặc thẻ tín dụng bị đánh cắp dẫn đến mất
11


mát thơng tin cá nhân của người tiêu dùng, đó là một vấn đề trọng ảnh hưởng xấu đến
sự tin tưởng của người tiêu dùng về quyết định của họ để mua hàng trực tuyến. Một bản
câu hỏi đã được điều chỉnh cho mục đích hồn thành các mục tiêu nghiên cứu và đã
được khảo sát với số lượng mẫu là 200 sinh viên đang sử dụng thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi
nợ như một phương thức thanh toán quốc tế. Các phát hiện của nghiên cứu này cho thấy
cảm nhận về bảo mật dữ liệu như là rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu trên
chỉ đi sâu vào phân tích rủi ro về mặt thông tin riêng tư khi mua hàng trực tuyến mà bỏ
qua một số rủi ro khác có thể xảy ra cho khách hàng khi giao dịch.
Nghiên cứu của Tho và cộng sự (2017) đã xem xét tác động của rủi ro cảm nhận

đến ý định mua lại và truyền miệng tích cực. Nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp
khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu, và 268 phiếu điều tra đã được các thành viên của
thị trường viễn thông di động Việt Nam trả lời. CFA được thực hiện để phân tích và xác
nhận thang đo của rủi ro cảm nhận và cấu trúc của nó bằng cách sử dụng phần mềm
AMOS. Sau đó, mơ hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) đã được sử dụng để
kiểm tra giả thuyết. Kết quả cho thấy rằng rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đáng kể
đến ý định mua lại. Các phát hiện cũng chỉ ra rằng có một mối quan hệ tiêu cực giữa rủi
ro cảm nhận và truyền miệng tích cực. Nghiên cứu của nhóm tác giả đã chỉ ra có 3 loại
rủi ro cảm nhận bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý xã hội và rủi ro về thơng điệp.
Đây là một nghiên cứu có tìm hiểu về rủi ro cảm nhận nhưng chỉ trong phạm vi thương
mại truyền thống.
Nhận xét: Các nghiên cứu chủ yếu tập trung phân tích rủi ro cảm nhận trong
thương mại truyền thống (Tho và cộng sự, 2017) hoặc nghiên cứu rủi ro cảm nhận với
nhiều khía cạnh của hoạt động giao dịch trực tuyến như tài chính (Forsythe và cộng sự,
2006; Balladares và cộng sự, 2017), chất lượng sản phẩm (Forsythe và cộng sự, 2006;
Balladares và cộng sự, 2017), thông tin riêng tư hoặc dữ liệu (Joshi và Singh, 2017), thể
chất người mua hàng (Balladares và cộng sự, 2017), thời gian (Forsythe và cộng sự,
2006) hoặc chỉ nghiên cứu rủi ro cảm nhận trong thương mại điện tử ở dạng đơn hướng
(Pavlou, 2003). Tuy nhiên, nhiều khách hàng chưa từng trải qua toàn bộ các loại rủi ro
này nên rất khó để giải quyết vấn đề nghiên cứu, đặc biệt đối với Việt Nam, một thị
trường thương mại điện tử mới nổi. Bên cạnh đó, các nghiên cứu chủ yếu nghiên cứu
rủi ro cảm nhận trong mối quan hệ tổng thể với các nhân tố khác (Bauer, 1960) chứ chưa
có đào sâu nghiên cứu riêng biệt rủi ro cảm nhận như một biến phản ánh.
2.2.2. Mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và ý định mua hàng
Theo Solomon (2014), ý định là một nhân tố thể hiện khả năng thực hiện hành vi
trong tương lai của một cá nhân. Ý định mua hàng trực tuyến được định nghĩa là dự tính
của khách hàng sẽ dùng các kênh trực tuyến như thương mại điện tử, mạng xã hội để
12