Hoàn thiện chính sách quảng cáo của Công ty TNHH Du lịch và Dịch vụ Minh Trung, Hà Nội

i
LỜI CẢM ƠN
Đề tài khóa luận tốt nghiệp “Hồn thiện chính sách quảng cáo của cơng ty
TNHH Dịch vụ và Du lịch Minh Trung, Hà Nội”, do ThS. Kiều Thu Hương làm
giảng viên hướng dẫn đã hoàn thành.
Trong thời gian thực hiện đề tài khóa luận, em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt
tình của ThS.Kiều Thu Hương. Em xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn tới cơ vì ln
hết lịng giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất cho em hồn thành khóa luận. Em xin chân
thành bày tỏ lịng biết ơn đến tồn thể q thầy cơ trong khoa Khách sạn - Du lịch
trường Đại học Thương mại đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như
tạo điều kiện thuận lợi nhất cho em trong suốt q trình học tập để em có kiến thức
hồn thiện khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn các cá nhân đã tham gia trả lời phiếu khảo sát một
cách tích cực, thành thật giúp em thu thập được những thông tin quý báu phục vụ cho
đề tài khóa luận của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2020
Sinh viên

Doãn Thị Hằng


ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. i
MỤC LỤC..................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...........................................................................iv
DANH MỤC HÌNH VẼ.................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................vi
MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.................................................................................1

2. Tình hình nghiên cứu đề tài.......................................................................................1
2.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ngồi nước..................................................................3
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài..............................................................4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài....................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài..................................................................................5
6. Kết cấu của đề tài.......................................................................................................7
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH QUẢNG
CÁO TRONG LỮ HÀNH TRONG DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH.............................8
1.1. Khái luận về chính sách quảng cáo trong kinh doanh lữ hành................................8
1.1.1.Một số khái niệm cơ bản.......................................................................................8
1.1.2 Vai trò của quảng cáo trong kinh doanh lữ hành...................................................9
1.2. Nội dung của chính sách quảng cáo của doanh nghiệp lữ hành.............................11
1.2.1.Các bước xây dựng chính sách quảng cáo...........................................................11
1.2.2. Cơng cụ quảng cáo của doanh nghiệp lữ hành...................................................15
1.3. Các nhân tố mơi trường ảnh hưởng đến chính sách quảng cáo trong kinh doanh lữ
hành............................................................................................................................. 17
1.3.1. Môi trường vĩ mô...............................................................................................17
1.3.2. Môi trường ngành kinh doanh............................................................................18
1.3.3. Môi trường vi mô...............................................................................................19
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY TNHH
DỊCH VỤ DU LỊCH MINH TRUNG..........................................................................20
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động
quảng cáo của công ty TNHH Dịch vụ Du lịch Minh Trung........................................20
2.1.1. Khái quát về công ty TNHH Dịch vụ Du lịch Minh Trung................................20
2.1.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường tới hoạt động quảng cáo của Công ty
TNHH dịch vụ và du lịch Minh Trung.........................................................................23
2.2. Kết quả phân tích thực trạng hoạt động quảng cáo của Công ty dịch vụ và du lịch
Minh Trung.................................................................................................................. 26

iii
2.2.1. Các bước tiến hành hoạt động quảng cáo của Công ty TNHH dịch vụ và du lịch
Minh Trung.................................................................................................................. 26
2.2.2. Về công cụ quảng cáo........................................................................................32
2.3. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động quảng cáo của Công ty TNHH Dịch vụ và
Du lịch Minh................................................................................................................ 35
2.3.1. Ưu điểm và nguyên nhân...................................................................................35
2.3.2. Nhược điểm và nguyên nhân.............................................................................36
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ VÀ DU LỊCH
MINH TRUNG............................................................................................................38
3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm hoàn thiện hoạt động quảng cáo của Công ty
TNHH Dịch vụ và Du lịch Minh Trung.......................................................................38
3.1.1. Dự báo triển vọng..............................................................................................38
3.1.2. Quan điểm hoàn thiện hoạt động quảng cáo của Công ty TNHH Dịch vụ và Du
Lịch Minh Trung.........................................................................................................40
3.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt đơng quảng cáo của Cơng ty
TNHH Dịch vụ và Du Lịch Minh Trung.....................................................................41
3.2.1. Hoàn thiện quy trình quảng cáo.........................................................................41
3.2.2. Hồn thiện cơng cụ quảng cáo...........................................................................43
3.3 Một số kiến nghị....................................................................................................45
3.3.1 Kiến nghị với Nhà nước......................................................................................45
3.3.2. Kiến nghị với Tổng cục Du lịch.........................................................................46
KẾT LUẬN.................................................................................................................48
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt
TNHH
DN
NĐ
NXB
QĐ
NN
Trđ
GS.TS
GCN- ĐKT

Nghĩa đầy đủ
Trách nhiện hữu hạn
Doanh nghiệp
Nghị định
Nhà xuất bản
Quyết định
Nhà nước
Triệu đồng
Giáo sư. Tiến Sĩ
Giấy chứng nhận- Đăng kí thuế


v
DANH MỤC HÌNH VẼ
STT
1
2
3
4

5
6
7
8

Tên hình vẽ
Hình 2.1. Logo cơng ty TNHH Dịch vụ Du lịch Minh Trung
Hình 2.2. Thơng điệp của công ty TNHH Dịc vụ và Du lịch Minh Trung
Hình 2.3. Phương thức tiếp cận thơng tin du lịch của khách hàng
Hình 2.4. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ đã sử dụng so
với quảng cáo
Hình 2.5. Tờ rơi và gift voucher của cơng ty
Hình 2.6. Giao diện trang sản phẩm trên facebook của cơng ty
Hình 2.7. Đánh giá của khách hàng về facebook của công ty
Hình 2.8. Cơng cụ tìm kiếm google của cơng ty

Trang
21
28
29
31
32
33
34
35


vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

Tên bảng

Trang

1

Bảng 2.1. Quyết định ngân sách quảng cáo cho công ty TNHH Dịch
vụ và Du lịch Minh Trung ( 2018-2019) giai đoạn 2018 - 2019
Bảng 3.1. Những trang wed có lượng truy cập lớn tại Việt Nam

27

2

45


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Du lịch đã trở thành một trong những nhu cầu không thể thiếu của con người
trong thời đại ngày nay, hầu hết các quốc gia đều chú trọng phát triển ngành du lịch
dựa trên những tài nguyên du lịch của mình. Muốn làm được điều đó, mỗi quốc gia
khơng thể thiếu các doanh nghiệp lữ hành lớn mạnh hoạt động trên thị trường trong
nước. Trong cơ chế thị trường ngày nay, các doanh nghiệp lữ hành cạnh tranh nhau
một cách gay gắt đòi hỏi mỗi doanh nghiệp lữ hành phải đưa ra những chiến lược,
chiến thuật, kế hoạch phát triển phù hợp với tình hình của doanh nghiệp, kịp thời để
thích nghi với môi trường và để phát triển bền vững hơn.

Qua thời gian thực tập tại Công ty TNHH Du lịch và Dịch vụ Minh Trung, nhận
thấy chính sách quảng cáo của cơng ty cịn chưa hiệu quả do cơng ty chưa có kế hoạch
rõ ràng để phát triển quảng cáo quảng bá thương hiệu cũng như quảng cáo để thu hút
khách du lịch, còn nhiều hạn chế hoạt động quảng cáo và tìm kiếm khách hàng. Trong
khi đó, tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lữ hành trên thị trường ngày càng
gay gắt, số lượng các doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn Hà Nội ngày một gia tăng, bộ
phận marketing của công ty vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu về hiệu quả kinh doanh
làm giảm đi rất nhiều lợi thế cạnh tranh của công ty. Để tạo ra chỗ đứng trên thị trường
du lịch và để thu hút được khách du lịch đến với công ty, tạo uy tín quảng bá thương
hiệu thì việc hồn thiện chính sách quảng cáo là hết sức quan trọng, đòi hỏi công ty
phải đưa ra những biện pháp nhằm đưa công ty phát triển mạnh mẽ hơn nữa.
Qua thời gian thực tập tại Công ty TNHH Du lịch và Dịch vụ Minh Trung, với
mong muốn hồn thiện chính sách quảng cáo của công ty để đem lại hiệu quả kinh
doanh cao, giúp công ty đứng vững và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, giúp
khách du lịch ngày càng thỏa mãn tối đa nhu cầu đi du lịch của mình, em quyết định
chọn đề tài: “Hồn thiện chính sách quảng cáo của Công ty TNHH Du lịch và Dịch vụ
Minh Trung, Hà Nội” làm luận văn tốt nghiệp.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Trong những năm qua, quảng cáo với vai trị của mình, là vấn đề ln được quan
tâm. Các nội dung của quảng cáo được trình bày cụ thể, chi tiết trong nhiều sách giáo
trình và đề tài nghiên cứu khoa học hay các tạp chí trong và ngồi nước.
2.1. Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước
Hiện nay, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu cho ra đời các cuốn sách và giáo trình
nghiên cứu về hoạt động marketing và quảng cáo trong các doanh nghiệp nói chung
cũng như các doanh nghiệp du lịch nói riêng. Cụ thể đã có các cuốn giáo trình nghiên
cứu đã được xuất bản rộng rãi như:


2
Bùi Xuân Nhàn (2009), Marketing du lịch, NXB Thống kê, Hà Nội. Trong cuốn

sách này, tác giả cho chúng ta thấy một cái nhìn tổng quan về marketing du lịch. Từ
những khái niệm cơ bản và các nội dung có liên quan đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp khách sạn, du lịch như phân tích thị trường, phân đoạn thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu, phân tích hành vi khách hàng… đến các chính sách của
marketing hỗn hợp. Tài liệu này có thể coi là nền tảng cơ sở vững chắc về lý luận cho
bài khóa luận của em. Tuy nhiên, do bối cảnh trong nước và thế giới trong những năm
qua đã và đang có những bước phát triển vượt bậc bởi cuộc cách mạng công nghiệp
lần thứ tư cho nên những dữ liệu có trong tài liệu chưa thật sự nắm bắt được tình hình
và xu thế hiện nay.
An Thị Thanh Nhàn (2012), Giáo trình quảng cáo và xúc tiến thương mại, NXB
Thống kê, Hà Nội. Giáo trình đề cập tới các khía cạnh của xúc tiến thương mại trong
môi trường kinh doanh quốc tế bao gồm quảng cáo thương mại quốc tế, quan hệ công
chúng, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và các công cụ xúc tiến
thương mại khác. Đây là một giáo trình tham khảo về chính sách quảng cáo cho đề tài
khóa luận của em.
Phan Như Anh, Nguyễn Minh Phương, Nguyễn Thị Minh Trang (2019), Ứng
dụng công nghệ trong quảng bá du lịch tại Hà Nội, Đại học Thương mại. Đây là một
bài nghiên cứu khoa học nghiên cứu về những lợi ích kinh tế của các doanh nghiệp du
lịch cũng như xã hội của thực trạng việc ứng dụng công nghệ 4.0 trong quảng bá du
lịch. Tài liệu tuy khơng đi sâu vào chính sách quảng cáo nhưng cho người đọc thấy
được xu thế marketing du lịch trong thời đại ngày nay.
Nguyễn Thị Hằng (2013), Hoàn thiện hoạt động quảng cáo của công ty TNHH
Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh, Hồ Chí Minh , Trường Đại học Thương
Mại: Luận văn tốt nghiệp là quá trình quan sát, tìm hiểu và tổng hợp những kết quả thu
được trong quá trình hoạt động quảng cáo các tour du lịch của cơng ty. Từ đó đề xuất
ra các giải pháp cải thiện hạn chế còn tồn đọng để hồn thiện hơn hoạt động quảng cáo
của cơng ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh, Hồ Chí Minh. Tuy
nhiên đề tài đi vào xây dựng hoạt hoạt động quảng cáo chưa phân tích chưa sâu các
tác động của môi trường mĩ mô, môi trường vi mô đến hoạt động của cáo của công ty.
Phạm Thị Phương Lan (2018), Hồn thiện chính sách quảng cáo của cơng ty Cổ

phần đầu tư du lịch Hà Nội, Đại học Thương Mại. Đây là bài khóa luận của tác giả,
nghiên cứu, phân tích về chính sách quảng cáo của cơng ty. Bài khóa luận đi sâu vào
tìm hiểu quy trình xây dựng chính sách quảng cáo và các cơng cụ thực hiện chính sách
quảng cáo. Từ đó, đưa ra các biện pháp và kiến nghị để nâng cao hiệu quả chính sách
quảng cáo của doanh nghiệp. Tài liệu này khá sát với đề tài khóa luận của em, em cần


3
tiếp thu những điểm mạnh trong bài luận đồng thời nhìn nhận những điểm cịn hạn chế
để khắc phục trong bài khóa luận của mình.
2.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ngoài nước
Ở nước ngoài đã phát hành nhiều cuốn sách là cơng trình nghiên cứu ngành
marketing nói chung và quảng cáo nói riêng. Hiện có những cuốn sách sau ln là
những tác phẩm hữu ích dành cho những ai muốn tham khảo để nghiên cứu làm quảng
cáo hay marketing:
Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội, đây là một tài
liệu kinh điển, một cuốn sách mở đầu cho bất kì ai muốn tìm hiểu về marketing. Cuốn
sách cho người đọc thấy một cách bao quát về bức tranh marketing, cách làm
marketing hỗn hợp. Những khái luận được đưa ra trong cuốn sách là tài liệu tham khảo
quan trọng trong phần khái luận của bài khóa luận này.
Claude C.Hophins (2004), Scientific Advertising , cuốn sách giúp người đọc hiểu
rõ hơn về bản chất của hoạt động quảng cáo và giúp cho việc quảng cáo trong doanh
nghiệp có hiệu quả cao. Cuốn sách đưa ra những lí thuyết về luật quảng cáo, sự hình
thành luật quảng cáo. Hơn nữa tác giả đã nêu lên tầm quan trọng của những kĩ năng
bán hàng cũng như việc cung cấp dịch vụ giúp cho người đọc có những định hướng cơ
bản về việc quảng cáo. Cuốn sách đã nêu lên những lí lẽ, cách thức giúp hoạt động
quảng cáo đạt hiệu quả hơn, những cách thức này có thể áp dụng đối với Công ty
TNHH Dịch vụ và Du lịch Minh Trung tham khảo nhưng cũng chưa thể áp dụng trực
tiếp do sự khác nhau về vị trí địa lí cũng như tình hình kinh doanh.
John E Kennedy (2002), Reson why Advertising, đưa ra những khái luận cơ bản

về quảng cáo, quy trình về quảng cáo, cách thức quảng cáo, lí do các doanh nghiệp cần
phải có quảng cáo, giúp người đọc có cái nhìn tồn diện, đưa ra những bài học cho
riêng mình. Tác giả đã đưa ra những lập luận chặt chẽ và tầm quan trọng của việc
quảng cáo đối với doanh nghiệp. Áp dụng những luận điểm trên vào Công ty TNHH
Dịch vụ và Du lịch Minh Trung là cần thiết tuy nhiên cần có sự chọn lọc và sửa đổi để
phù hợp với tình hình kinh doanh của Công ty
Zongqing Zhou (2008), E-commerce and Information Technology in Hospitalily
and Tourism, thương mại điện tử và công nghệ thông tin trong khách sạn du lịch đã
đáp ứng đầy đủ thông tin cần thiết về các ứng dụng của thương mại điện tử và công
nghệ thông tin trong ngành cơng nghiệp này. Tác giả có quan điểm rằng ngành cơng
nghiệp tiếp tục có những trải nghiệm về những thay đổi lớn từ kết quả của công nghệ
internet. Cuốn sách cung cấp một thảo luận rộng rãi của công nghiệp thông tin, thương
mại điện tử và marketing điện tử là những công nghệ mới áp dụng cho ngành công
nghiệp khách sạn và du lịch.


4
Áp dụng những thành tựu khoa học công nghệ của cuộc cách mạng công nghiệp
4.0 là điều mà Công ty TNHH Dịch vụ và Du lịch Minh Trung nói riêng cũng như tất
cả các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tại Việt Nam hướng tới. Vì vậy, đề tài này
giúp những người làm quảng cáo hiểu được tầm quan trọng và sức mạnh của thương
mại điện tử. Thông tin, dữ liệu của cuốn sách sẽ được thu thập sao cho phù hợp với
điều kiện thực tế tại công ty để áp dụng.
Trên đây là một số những cuốn sách nghiên cứu hay tài liệu tham khảo về các lý
luận trong quảng cáo và các phương thức quảng cáo. Tuy nhiên chưa có đề cập tới
hồn thiện chính sách quảng cáo của Công ty TNHH Dịch vụ và Du lịch Minh Trung.
Vì vậy, đề tài khóa luận tốt nghiệp: Hồn thiện chính sách quảng cáo của Cơng ty
TNHH Dịch vụ và Du lịch Minh Trung có tính mới, khơng bị trùng lặp và cần thiết
được nghiên cứu.
2.3. Nhận xét

Tất cả các cơng trình nghiên cứu ở trên đều tập trung nghiên cứu nhiều vấn đề
liên quan đến hồn thiện chính sách quảng cáo, hoạt động quảng quảng cáo, cũng như
tác dụng của quảng cáo đến doanh nghiệp nhưng chưa có tài liệu nào nghiên cứu về
hoạt động kinh doanh lữ hành nội địa của Công ty TNHH Du lịch và Dịch vụ Minh
Trung. Chính vì thế, đề tài này nghiên cứu vấn đề “Hồn thiên chính sách quảng cáo
của Cơng ty TNHH Du lịch và Dịch vụ Minh Trung, Hà Nội” có kế thừa một số các
khái niệm…của các cơng trình nghiên cứu ở trên xong không trùng lặp tất cả các cơng
trình nghiên cứu đó và các đề tài khóa luận nghiên cứu đó.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu đề tài nhằm mục tiêu hồn thiện chính sách quảng cáo của Cơng ty
TNHH Du lịch và Dịch vụ Minh Trung để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, tạo
uy tín với khách hàng.
Từ mục tiêu của đề tài, thực hiện 3 nhiệm vụ nghiên cứu:
Một là, tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản về chính sách quảng cáo trong kinh
doanh cơng ty lữ hành
Hai là, phân tích thực trạng quảng cáo của Công ty TNHH Du lịch và Dịch vụ
Minh Trung
Ba là, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hồn thiện hơn chính sách
quảng cáo của Cơng ty TNHH Du lịch và Dịch vụ Minh Trung
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
- Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lí luận và thực tiễn liên quan đến
quy trình và các cơng cụ quảng cáo của - phạm vi nghiên cứu Công ty TNHH Du lịch
và Dịch vụ Minh Trung


5
Về không gian: Đề tài chỉ giới hạn việc nghiên cứu chính sách quảng cáo của
Cơng ty TNHH Du lịch và Dịch vụ Minh Trung nhằm mục đích hệ thống hóa lí luận
và thực tiễn của việc hồn thiện chính sách quảng cáo áp dụng trong kinh doanh.

Về thời gian: Các số liệu được thu thập từ năm 2018-2019 và đề xuất giải pháp
đến năm 2025.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập dữ liệu thứ cấp lí luận về quảng cáo và chính sách quảng cáo bao gồm
sách giáo trình, đề tài nghiên cứu khoa học các cấp, các bài báo khoa học và các trang
điện tử trong nước và nước ngồi để có tài liệu cơ bản ban đầu.
Dữ liệu thứ cấp về chính sách quảng cáo của Cơng ty TNHH Du lịch và Dịch vụ
Minh Trung gồm các tài liệu như: kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng, lao
động, tình hình sử dụng ngân sách cho hoạt động quảng cáo của cơng ty, từ đó dự báo
ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo trong những năm tiếp theo.
Các bước tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp:
Bước 1 : Xác định nội dung cần thu thập
Khóa luận cần thu thập một số thông tin thứ cấp như kết quả hoạt động kinh
doanh của Công ty TNHH Du lịch và Dịch vụ Minh Trung trong 2 năm 2018- 2019.
Kết quả này giúp ta nắm bắt được kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn như chi
phí, nhân lực, doanh thu, lợi nhuận, đưa ra so sánh kết quả giữa hai năm để tìm ra
những ưu điểm, hạn chế và những vấn đề còn tồn đọng. Mặt khác cịn có các thơng tin
về tình hình ngân sách cho hoạt động quảng cáo, từ đó dự báo ngân sách dành cho hoạt
động quảng cáo trong những năm tiếp theo.
Bước 2: Xác định nguồn thu thập dữ liệu
Dữ liệu nội bộ: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh cũng
như sổ sách kế toán được lấy từ bộ phận kế tốn của Cơng ty TNHH Du lịch và Dịch
vụ Minh Trung.
Dữ liệu thứ cấp bên ngồi: Gồm các tài liệu sách báo cáo,lí thuyết về hoạt động
quảng cáo, thông tin tour đăng trên các fanpage facebook để tìm hiểu về khách hàng
và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ mà công ty cung cấp.
Bước 3:Thu thập dữ liệu
Tiến hành thu thập những dữ liệu, thông tin cần thiết theo các nguồn đã xác định
như nguồn dữ liệu nội bộ và nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài. Các dữ liệu được thu

thập chủ yếu là dữ liệu được lưu trữ ở công ty
Bước 4: Xử lí dữ liệu thu thập được
Từ các dữ liệu thu thập được ở bước 3, tiến hành lựa chọn những thơng tin có ích
và loại bỏ những thơng tin khơng có giá trị.


6
5.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu đó là
quản lí, nhân viêncơng y, khách hàng đến với công ty. Thu thập dữ liệu sơ cấp nhằm
mục đích đánh giá thực trạng về cơng cụ quảng cáo mà công ty đang sử dụng để thu
hút khách và tìm ra ngun nhân thực trạng đó.
Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp quan sát
khoa học, là phương pháp thu thập trực tiếp số liệu thông tin trên địa bàn thuộc đối
tượng nghiên cứu. Nghiên cứu xác định đối tượng, phạm vi điều tra, thiết kế bảng hỏi,
phiếu điều tra, lựa chọn cách thức và thời điểm điều tra. Phương pháp này có ý nghĩa
quan trọng trong việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng. Từ đó có thể đề ra các
chính sách phù hợp thu hút khách đến với khách sạn.
Khóa luận đang sử dụng thu thập dữ liệu sơ cấp là phương pháp điều tra
Bước 1: Xác định mẫu Công ty TNHH Du lịch và Dịch vụ Minh Trung. Từ vấn
đề nghiên cứu và thực trạng của chính sách quảng cáo tại cơng ty từ đó đề ra một số
giải pháp thu hút khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả của các chính sách quảng cáo.
Bước 2: Thiết kế mẫu điều tra
Mẫu điều tra được thiết kế bao gồm các câu hỏi liên quan đến chính sách quảng
cáo của Công ty TNHH Du lịch và Dịch vụ Minh Trung.
Nội dung phiếu điều tra: Bao gồm các câu hỏi đóng, mở liên quan đến hoạt động
quảng cáo của công ty.
Bước 3: Xây dựng thang điểm
Phiếu điều tra đưa ra 5 mức chất lượng dịch vụ tại công ty để khách hàng đánh
giá: tốt, khá, trung bình, yếu, kém.

Điểm số tương quan với mỗi mức chất lượng như sau :
5 điểm tương ứng với mức tốt
4 điểm tương ứng với mức khá
3 điểm tương ứng với mức trung bình
2 điểm tương ứng với mức yếu
1 điểm tương ứng với mức kém
Bước 4: Phát phiếu điều tra
Đối tượng phát phiếu: Tất cả khách hàng sử dụng dịch vụ Công ty TNHH Du lịch
và Dịch vụ Minh Trung
Số lượng: 150 phiếu
Thời gian:31/08/2020 - 30/10/2020
Bước 5: Thu phiếu điều tra
Sau khi thiết kế mẫu điều tra thì tiến hành phát trực tiếp 150 phiếu. Kết quả thu
về 100 phiếu hợp lệ và 50 phiếu không hợp lệ.


7
Bước 6: Kết luận
Từ kết quả thu được tiến hành phân tích, đánh giá về hoạt động quảng cáo của
Cơng ty TNHH Du lịch và Dịch vụ Minh Trung và đưa ra các kết luận để ngày càng
hoàn thiện hơn chất lượng dịch vụ nhằm thu hút khách hàng đến với Công ty TNHH
Du lịch và Dịch vụ Minh Trung.
5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu xong, tiến hành phân tích dữ liệu, bài khóa luận sử dụng
một số phương pháp phân tích dữ liệu như:
- Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp các thông tin, dữ hiệu và số liệu về tình hình
hoạt động kinh doanh, quảng cáo của công ty TNHH Du lịch và Dịch vụ Minh Trung.
- Phương pháp phân tích: Dựa trên các số liệu kết quả hoạt động kinh doanh lữ
hành, cơ cấu lượt khách, cơ cấu lao động lữ hành, quảng cáo… thu thập được của công
ty TNHH Du lịch và Dịch vụ Minh Trung năm 2018 – 2019, tiến hành phân tích tìm ra

ưu điểm, hạn chế và ngun nhân vấn đề nghiên cứu.
- Phương pháp so sánh: Tiến hành so sánh, đối chiếu các số liệu năm 2019 so với
năm 2018 để xem xét sự thay đổi của từng chỉ tiêu, từ đó làm cơ sở để đánh giá và rút
ra kết luận.
- Phương pháp khác: Thu thập, xử lý tài liệu, đánh giá…
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài các phần mục lục, mở đầu, danh mục chữ viết tắt, danh mục sơ đồ hình vẽ,
danh mục bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài kết cấu theo 3
chương:
Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về chính sách quảng cáo trong kinh
doanh lữ hành.
Chương 2: Thực trạng chính sách quảng của Công ty TNHH Du lịch và Dịch vụ
Minh Trung.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hồn thiện chính sách
quảng cáo của Cơng ty TNHH Du lịch và Dịch vụ Minh Trung


8
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH
QUẢNG CÁO TRONG LỮ HÀNH TRONG DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH
1.1. Khái luận về chính sách quảng cáo trong kinh doanh lữ hành
1.1.1.Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái luận về doanh nghiệp lữ hành và hoạt động kinh doanh lữ hành
- Khái niệm doanh nghiệp lữ hành
Nguyễn Doãn Thị Liễu (2010) cho rằng“Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh
tế có tên riêng, có tài sản, trụ sở ổn định được đăng ký kinh doanh theo quy định của
pháp luật nhằm mục đích sinh lợi thơng qua việc tổ chức xây dựng, bán và tổ chức
thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch.”
Trên thực tế, các doanh nghiệp lữ hành có thể là đại lý lữ hành làm trung gian
bán các sản phẩm du lịch để hưởng hoa hồng hoặc trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm

du lịch mà không chỉ đơn thuần ghép nối các dịch vụ đơn lẻ của các nhà cung cấp.
Như vậy, doanh nghiệp lữ hành là doanh nghiệp hoạt động nhằm mục đích lợi
nhuận thơng qua việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho
khách du lịch. Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành có thể là người trung gian bán sản phẩm
của các nhà cung cấp du lịch khác hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp
khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối
cùng.
- Khái niệm về doanh nghiệp lữ hành
Kinh doanh lữ hành (Tour operators business) là việc thực hiện các hoạt động
nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng
cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hay văn
phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh
nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức mạng lưới đại lý lữ hành (Nguyễn
Doãn Thị Liễu, 2010)
1.1.1.2. Khái niệm về quảng cáo, chính sách quảng cáo
a, Khái niện quảng cáo
Quảng cáo là một công cụ cần thiết trong hoạt động kinh doanh của mọi doanh
nghiệp. Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp xúc tiến hoạt động bán hàng của mình,
nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng
bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm
hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói
chung và ngành quảng cáo nói riêng đã đưa ra khái niệm về quảng cáo trong cuốn giáo
trình Quản trị Marketing (Marketing Management) của mình như sau: “Quảng cáo là


9
một hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ
được người tài trợ trả tiền.”
Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 “Quảng cáo là việc sử dụng các

phương tiện nhằm giới thiệu đến cơng chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích
sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh
sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thơng
tin cá nhân.”
Trần Minh Đạo(2006) chủ biên đã nêu định nghĩa về quảng cáo như sau: “Quảng
cáo là những hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện
thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu
chi phí.”
b, Chính sách quảng cáo
Chính sách quảng cáo (Advertising) của một thời kỳ kinh doanh chiến lược gắn
với chu kỳ sống của sản phẩm, thực trạng và dự báo thị trường, vị trí của doanh
nghiệp, mục tiêu cụ thể quảng cáo,..
Chính sách quảng cáo liên quan đến việc lựa chọn hình thức quảng cáo như
quảng cáo sản phẩm hay quảng cáo doanh nghiệp; quảng cáo tập trung hay không tập
trung; quảng cáo độc lập hay quảng cáo chung; quảng cáp trực tiếp hay gián tiếp; ...
lựa chọn hình thức quảng cáo như ti vi đài, bảng, báo chí hay trình diễn thời trạng,
phim ảnh, hội nghị khách hàng;... Cũng như lựa chọn phương tiện quảng cáo, ngân
quỹ dành cho quảng cáo,... Các giải pháp định hướng cho việc lựa chọn các quyết định
cụ thể ở các thị trường khác nhau có thể khơng giống nhau.
1.1.2 Vai trò của quảng cáo trong kinh doanh lữ hành
Ngày nay, trong bất kỳ một doanh nghiệp nào thì hoạt động quảng cáo là công
tác hàng đầu. Trong kinh doanh du lịch nói chung và trong kinh doanh khách sạn nói
riêng thì hoạt động quảng cáo lại hết sức quan trọng. Bởi lẽ sản phẩm du lịch là sản
phẩm vô hình ta khơng thể đem đến cho khách hàng mà khách hàng phải tìm đến với
sản phẩm của mình (cung ở xa cầu) vì thế doanh nghiệp xây dựng nên mẫu quảng cáo
nhằm vào nhiều mục đích khác nhau để tăng doanh số bán hoặc củng cố thái độ có sẵn
của khách về sản phẩm dù mục đích của quảng cáo có nhằm vào tăng doanh thu hay
củng cố thái độ của khách hàng thì các mục tiêu này củng có mối liên hệ với mục đích
của doanh nghiệp. Sau đây là sáu mục đích của quảng cáo được liệt kê theo mức độ
trực tiếp giảm dần.

1.1.3.1. Nhằm thúc đẩy hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng
Quảng cáo nhằm để thúc đẩy khách hàng đi đến hành động mua sắm sản phẩm
nhằm thoả mãn nhu cầu của mình và hành động này xảy ra càng sớm càng tốt. Hành
động mua sản phẩm trực tiếp có thể là gọi điện thoại, gửi thư hoặc fax, đăng ký thuê


10
phịng hoặc làm cho khán giả hình thành quyết định thuê phòng ngay lập tức. Hành vi
mua sắm từ quảng cáo trực tiếp thường được thực hiện từ các điểm bán lẻ, mục đích
của quảng cáo trực tiếp là phạm trù duy nhất thích hợp với mục tiêu tăng doanh số.
Nếu doanh nghiệp gửi thư chào hàng hoặc brochure giới thiệu sản phẩm mà các sản
phẩm này chưa bao giờ xuất hiện trước đây hoặc chưa bao giờ được quảng cáo và
khách hàng chỉ mua sản phẩm từ thư chào hàng của doanh nghiệp thì chắc chắn rằng
doanh số của sản phẩm có liên quan mật thiết với hình thức quảng cáo trực tiếp.
1.1.3.2. Nhằm khuyến khích khách hàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm
Như đề cập ở trên, đôi lúc doanh nghiệp không thể hy vọng khách hàng thực hiện
hành vi mua sau khi đã xem quảng cáo về sản phẩm. Họ cần biết thêm thông tin cần
được thử qua sản phẩm và một vài hình thức giới thiệu khác trước khi đi đến quyết
định mua sắm. Đây là trường hợp các sản phẩm quan trọng và đắt tiền. Thơng thường
các mẫu quảng cáo thường đính kèm số điện thoại để những người có quan tâm gọi
đến tìm hiểu thêm thông tin. Trong trường hợp này, để thẩm định hiệu quả của quảng
cáo, doanh nghiệp tính trên số cuộc gọi đến tìm hiểu về nội dung quảng cáo của mình.
Ngồi ra, để thẩm định được phương tiện quảng cáo nào đã sử dụng gây sự chú ý cho
khán giả, doanh nghiệp có thể hỏi thăm khách hàng của mình để tiếp cận với số điện
thoại của doanh nghiệp từ nguồn nào nếu trường hợp doanh nghiệp tung quảng cáo
trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau.
1.1.3.3. Tạo mối quan hệ giữa sản phẩm và nhu cầu
Đây là hình thức quảng cáo ít mang trực tiếp hơn, mục đích của hình thức quảng
cáo này là xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng mối quan hệ giữa sản phẩm và nhu
cầu. Qua đó, một nhãn hiệu từ trạng thái chưa được biết đến, từ trạng thái chưa được

chấp nhận sang trạng thái được ưa chuộng. Mục đích chủ yếu của hình thức quảng cáo
này là làm cho sản phẩm được người tiêu dùng biết đến và chấp nhận. Đây là hình
thức quảng cáo nhằm thuyết phục người tiêu dùng rằng sản phẩm sẽ thoả mãn nhu cầu
của họ.
1.1.3.4. Nhắc người tiêu dùng nhớ lại sự thoả mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ mua
sản phẩm trở lại.
Hình thức quảng cáo này nhằm nhắc cho người tiêu dùng nhớ lại sự hài lịng mà
họ từng có trước đây khi sử dụng, từ đó thúc đẩy họ tiếp tục họ mua sản phẩm. Nhiều
sản phẩm khi trở lại thị trường Việt Nam, sau một thời gian dài có mẫu quảng cáo
như :“xuất hiện tại Việt Nam từ năm...”, “hãy cùng khám phá" một lần nữa”.


11
1.1.3.5. Thay đổi thái độ của người tiêu dùng
Đây là một trong những mục tiêu thách thức nhất của quảng cáo doanh nghiệp áp
dụng hình thức quảng cáo này nếu như sản phẩm trên thị trường không được người
tiêu dùng chấp nhận vì một lý do nào đó hoặc bổ sung một tính năng mới mà khách
hàng chưa từng nghĩ tới hoặc muốn giữ lại khách hàng đang chuyển sang sử dụng sản
phẩm mới.
1.1.3.6. Tạo niềm tin cho khách hàng khi mua sản phẩm
Mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là củng cố thái độ niềm tin của người tiêu
dùng về sản phẩm. Khơng nên nói q, nói nhiều để khi sử dụng sản phẩm người tiêu
dùng, phải có độ chính xác đánh vào tâm lý của khách. Hình thức quảng cáo này
thường được các doanh nghiệp có sản phẩm hàng đầu trên thị trường áp dụng để giữ
thị phần và doanh số của mình.
1.2. Nội dung của chính sách quảng cáo của doanh nghiệp lữ hành
1.2.1. Các bước xây dựng chính sách quảng cáo
1.2.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là mục tiêu truyền bá thông tin được thiết kế để tiếp cận
với những đối tượng quan tâm với tin tức phù hợp. Mục tiêu của quảng cáo phải đảm

bảo mang tính đo lường được và doanh nghiệp có khả năng thực hiện.
Có thể phân loại mục tiêu quảng cáo ra làm ba loại:
Quảng cáo thông tin: thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới, nêu ra
công dụng mới của sản phẩm, thơng báo thay đổi giá, giải thích cơng cụ sản phẩm, mơ
tả dịch vụ hiện có, uốn nắn lại thơng tin sai lệch, giảm bớt sự lo sợ của người mua, tạo
dựng hình ảnh doanh nghiệp.
Quảng cáo thuyết phục: hình thành sự ưa thích nhãn hiệu; khuyến khích chuyển
sang nhãn hiệu của doanh nghiệp, thay đổi nhận thức của người mua về tính chất của
sản phẩm, thuyết phục người mua mua ngay…
Quảng cáo nhắc nhở: nhắc nhở người mua là họ sắp cần các sản phẩm khách sạn,
du lịch; nhắc nhở nơi khách hàng có thể mua sản phẩm; lưu trữ trong tâm trí người
mua hình ảnh sản phẩm khi trái vụ; duy trì mức độ biết đến sản phẩm ở mức cao…
Quảng cáo thường có rất nhiều mục tiêu, có thể kể đến những mục tiêu điển hình
như: tăng sự nhận biết về sản phẩm; tăng sự hồi tưởng về sản phẩm; tăng sự ưa thích
sản phẩm.
Xác định mục tiêu của quảng cáo là một phần trong xác định mục tiêu marketing
của doanh nghiệp lữ hành. Mục tiêu của quảng cáo phải xuất phát từ những quyết định
về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường và marketing mix.


12
1.2.1.2. Quyết định ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp lữ hành cần quyết định ngân
sách dành cho quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Chẳng hạn, có thể phân ra
thành ngân sách quảng cáo dành cho các chương trình du lịch trong nước và ngân sách
quảng cáo dành cho các chương trình du lịch nước ngồi.
Ngân sách dành cho quảng cáo có thể được coi là một khoản đầu tư đối với các
doanh nghiệp lữ hành và với ngành du lịch. Xác định ngân sách dành cho quảng cáo
cần căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ của quảng cáo đã xây dựng ở bước đầu tiên. Khi
xây dựng ngân sách quảng cáo cần dựa trên các yếu tố như: các giai đoạn trong chu kì

sống của sản phẩm; thị phần trên thị trường, những nhãn hiệu có thị phần lớn thường
có tỷ lệ chi phí cho quảng cáo trên doanh số bán thấp hơn. Nếu tạo thị phần bằng cách
tăng quy mơ thị trường thì cần chi phí quảng cáo lớn hơn; tình trạng cạnh tranh, nếu
thị trường có đơng đối thủ cạnh tranh và chi phí nhiều thì một nhãn hiệu phải được
quảng cáo mạnh hơn để vượt lên trên nhiễu của thị trường; tần suất quảng cáo; khả
năng thay thế của sản phẩm…
Khi thiết lập ngân sách dành cho quảng cáo ta cần sử dụng một hoặc kết hợp một
số phương pháp để xác định ngân sách. Các phương pháp xác định ngân sách dành cho
quảng cáo thường được sử dụng:
Phương pháp tuỳ khả năng: Đây là một phương pháp thường được các doanh
nghiệp lữ hành vừa và nhỏ lựa chọn. Tùy vào khả năng chi trả cho hoạt động quảng
cáo mà doanh nghiệp xác định lượng ngân sách dành cho nó. Họ lấy tổng doanh thu
trừ các khoản hoạt động, chi phí đầu tư và kế đó là dành ra một con số nào đó trong
tiền quỹ cịn lại cho quảng cáo.
Phương pháp phần trăm doanh số bán: Với tỷ lệ phần trăm định trước: Kinh phí
quảng cáo = Doanh số năm báo cáo * % quảng cáo.
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Doanh nghiệp lữ hành xác định kinh phí
quảng cáo ngang với kinh phí quảng cáo của đối thủ cạnh tranh.
1.2.1.3. Quyết định thông điệp quảng cáo
Đây là một bước rất quan trọng bởi nó là phần lõi của hoạt động quảng cáo.
Thông điệp quảng cáo chính nội dung
mà doanh nghiệp lữ hành muốn truyền tải đến khách hàng với các thiết kế bằng
hình ảnh hoặc từ ngữ. Có rất nhiều cách để xây dựng thơng diệp quảng cáo, song
doanh nghiệp cần thực hiện qua các bước sau:
Bước 1: Sáng tạo nội dung: Doanh nghiệp lữ hành sẽ hình thành các ý tưởng về
nội dung chính. Có nhiều cách để sáng tạo nội dung. Có thể dùng cách quy nạp, tức là
trò chuyện với khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh… Hoặc cũng có thể lựa
chọn cách diễn dịch, nhắm tới bốn nhu cầu của khách hàng (thỏa mãn về lý trí, thỏa
mãn về tình cảm, thỏa mãn về xã hội, thỏa mãn lịng tự ái) khi lựa chọn sản phẩm. Dù

13
theo cách nào thì việc sáng tạo nội dung cũng ln địi hỏi người làm marketing phải
có tư duy sáng tạo cao, luôn đổi mới và nắm bắt xu hướng thị trường.
Bước 2: Đánh giá, tuyển chọn nội dung truyền đạt: Dựa trên tính chất phù hợp
với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực. Nội dung truyền đạt phải đáp ứng
được mục tiêu quảng cáo đã đề ra trước đó. Đồng thời, để quảng cáo đảm bảo tính
cạnh tranh, nội dung cần phải có tính đặc sắc, nổi trội, diễn tả được sự khác biệt đáng
kể so với các doanh nghiệp lữ hành, các quảng cáo đã có trên thị trường. Thơng điệp
phải đảm bảo về tính trung thực, tránh đưa ra quá nhiều hứa hẹn với khách hàng, xa
vời thực tế. Việc đưa ra những bằng chứng cụ thể có thể coi là một ưu điểm lớn, giúp
doanh nghiệp lữ hành tạo dựng uy tín trong mắt khách hàng. Sau khi đánh giá các nội
dung đã đưa ra, doanh nghiệp lữ hành cần phải lựa chọn nội dung tốt nhất, phù hợp với
các tiêu chí nhất.
Bước 3: Thực hiện thông điệp quảng cáo: Sau khi đã lựa chọn và đưa ra được nội
dung thông điệp tốt nhất, việc truyền đạt thông điệp sẽ quyết định rất lớn đến hiệu quả
của hoạt động quảng cáo. Có một số cách để truyền đạt thông điệp mà doanh nghiệp lữ
hành có thể lựa chọn như: mơ tả cảnh sinh hoạt của điểm đến; phong cảnh tự nhiên thơ
mộng, hoang sơ của điểm du lịch; mô tả lối sống của khách trong các khách sạn, khu
nghỉ dưỡng… Bên cạnh đó cần kết hợp với âm nhạc, màu sắc chủ đạo sao cho hợp lý.
Việc lựa chọn kênh hình kết hợp với kênh chữ hay giọng nói cũng là một yếu tố quan
trọng; sao cho văn phong dễ nhớ, có vần điệu sẽ thu hút được sự chú ý của khách
hàng. Đặc biệt, tiêu đề cần có sự sáng tạo, nổi bật nhưng cũng cần chú ý đến các yếu tố
liên quan đến tính pháp lý của quảng cáo.
1.2.1.4. Quyết định phương tiện truyền thông
Người làm marketing cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng nhận tin
cũng như khả năng tài chính để đưa ra quyết định về phương tiện truyền thông. Quyết
định này sẽ được đưa ra sau khi doanh nghiệp xác định các yếu tố sau:
Quyết định về tầm ảnh hưởng, tần số, mức độ tác động: doanh nghiệp lữ hành
cần trả lời các câu hỏi: Chiến dịch quảng cáo này tiếp cận được tới bao nhiêu người

trong thị trường trường mục tiêu? Vào khoảng thời gian nào? Với tần suất quảng cáo
bao lần một ngày? Mức độ tác động của quảng cáo là cao hay thấp? Bên cạnh đó, yếu
tố ngân sách quảng cáo sẽ chi phối đến các quyết định này.
Lựa chọn các hình thức truyền thơng chính: có rất nhiều phương tiện truyền
thơng như: báo chí, truyền hình, gửi thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí, sách quảng
cáo, quảng cáo ngồi trời… mỗi loại sẽ có một mức chi phí cũng như ưu và nhược
điểm khác nhau. Doanh nghiệp cần dựa trên ngân sách và mục tiêu quảng cáo để quyết
định hình thức truyền thơng sao cho phù hợp nhất. Khi đưa ra quyết định cần chú ý tới
các yếu tố về thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của tập khách hàng mục


14
tiêu. Chẳng hạn, nếu khách hàng là người trẻ tuổi, thích khám phá thì cần tập trung
vào các kênh như tạp chí tuổi trẻ, facebook…
Lựa chọn phương tiện truyền thơng cụ thể: Sau khi phân tích và lựa chọn được
hình thức truyền thơng chính, doanh nghiệp lữ hành cần phải tìm kiếm các phương tiện
truyền thơng có hiệu quả của chi phí bỏ ra là cao nhất.
Quyết định lịch sử dụng các phương tiện truyền thông: đây là lúc doanh nghiệp
vạch ra kế hoạch, lịch quảng cáo chung và lịch quảng cáo chi tiết. Lịch quảng cáo cần
được xác định theo thời vụ hay chu kỳ kinh doanh. Với đặc thù của ngành du lịch, tính
mùa vụ thể hiện khá rõ rệt. Chính vì thế doanh nghiệp có thể lựa chọn thay đổi chi phí
quảng cáo theo mùa vụ, ngược mùa vụ hoặc cũng có thể khơng đổi trong năm, tùy
thuộc vào chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp. Với quảng cáo chi tiết thì địi
hỏi phải phân bổ chi phí quảng cáo trong một thời kỳ ngắn để đạt được cường độ tác
động tối đa. Thời gian quảng cáo có hiệu quả nhất sẽ phụ thuộc vào mục tiêu truyền
thông trong mối quan hệ với bản chất của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân
phối và các yếu tố marketing khác.
Quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý: không chỉ lên kế hoạch
về thời gian, doanh nghiệp lữ hành cũng cần phải có kế hoạch quảng cáo về mặt không
gian sao cho đảm bảo thu hút được nhiều nhất trong tập khách hàng mục tiêu của mình

với cùng một khoản chi phí bỏ ra.
1.2.1.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Ngày nay, khi quảng cáo có rất nhiều xung quanh cuộc sống của chúng ta, có rất
nhiều quảng cáo được chú ý nhưng cũng có rất nhiều quảng cáo bị lãng qn. Chính vì
thế, các doanh nghiệp lữ hành cần thường xuyên đánh giá hiệu quả của quảng cáo
nhằm đo lường hiệu quả về việc truyền thông và doanh số do quảng cáo tạo ra.
Khi nghiên cứu hiệu quả truyền thông bằng phương pháp trắc nghiệm, ta có thể
đánh giá một mẫu quảng cáo có đạt hiệu quả hay khơng. Chẳng hạn, ta có thể sử dụng
các mẫu trắc nghiệm hoặc phát phiếu khảo sát ý kiến khách hàng.
- Để nhận biết khả năng chú ý của quảng cáo, ta có thể sử dụng những phương
pháp sau:
Một là, phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo
Hai là, phương pháp thử nghiệm trong phóng thí nghiệm
- Để nghiên cứu, đo lường hiệu quả tiêu thụ có thể sử dụng cách sau:
Một là, đối chiếu doanh số và ngân sách quảng cáo từ quá khứ tới thời điểm hiện
nay bằng các kỹ thuật thống kê để tìm ra mối tương quan giữa mức tiêu thụ và chi phí
quảng cáo theo nguyên tắc đồng thời hay trễ.
Hai là, phương pháp thiết kế thí nghiệm để đo lường tác dụng tiêu thụ của quảng
cáo. Bằng việc thay đổi chi phí trên doanh số bán cho các địa bàn khác nhau, doanh
nghiệp lữ hành có thể so sánh và đưa ra kết luận về hiệu quả chi trả cho quảng cáo.


15
1.2.2. Công cụ quảng cáo của doanh nghiệp lữ hành
1.2.2.1. Quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng
Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng là một hình thức quảng cáo
điển hình đối với bất kì một loại hàng hóa nào. Đây là phương tiện hữu hiệu để các
doanh nghiệp truyền tải chiến dịch quảng cáo đến đông đảo khách hàng. Tuy nhiên,
thời lượng cho mỗi lần quảng cáo khơng dài, chi phí cho mỗi lần quảng cáo cũng là
vấn đề khiến các doanh nghiệp lữ hành phải cân nhắc trước khi lựa chọn công cụ

quảng cáo này.
Yêu cầu: Nội dung phải đảm bảo cung cấp đầy đủ thông tin và thúc đẩy hành
động để khách hàng có thể hướng đến mua sản phẩm. Nội dung thường ngắn và phải
phát đi phát lại nhiều lần. Những điểm nổi bật, từ khóa chính trong thơng điệp truyền
thơng phải được lặp đi lặp lại đôi ba lần trong một lần phát tin. Bên cạnh đó, những bài
quảng cáo truyền thơng dựa trên hình ảnh thị giác và tri giác để thúc đẩy hoạt động và
cung cấp thông tin để khách hàng hướng tới mua sản phẩm.
Một số phương tiện cơ bản: Truyền thanh, đài truyền hình địa phương; truyền
hình, quảng cáo bằng truyền hình; phát tuyến hẹp, quảng cáo trên truyền hình cáp…
1.2.2.2. Quảng cáo bằng in ấn
Quảng cáo bằng in ấn là loại phương tiện, công cụ hay được dùng trong quảng
cáo của ngành khách sạn du lịch nói chung và các doanh nghiệp lữ hành nói riêng bởi
in ấn là một cơng cụ truyền thơng có tuổi thọ cao.
Đặc điểm: Có thể trình bày một số lượng thơng tin lớn trên một diện tích nhỏ và
khách hàng có thể đọc khi rảnh rỗi nên thời gian lưu giữ lại thơng tin lâu hơn. Có thể
in vào đó các lá phiếu xin ý kiến khách hàng.
Chi phí cho quảng cáo bằng in ấn được tính trên cơ sở diện tích chiếm chỗ của
quảng cáo, màu sắc, vị trí của quảng cáo và loại báo, tạp chí đăng quảng cáo, tần số
xuất hiện…
Yêu cầu: Phải có mục tiêu rõ rệt. Chỉ làm nổi bật nội dung chính cần quảng cáo.
Có nhiều khoảng trống để tránh bị dồn ép. Sử dụng mẫu chữ đơn giản, rõ ràng. Trình
bày biểu tượng, tên doanh nghiệp nổi bật. Có các hình ảnh minh họa hấp dẫn. Làm nổi
bật so với các bài báo xung quanh. Sử dụng dẫn chứng của khách hàng đã thỏa mãn.
Phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp. Không chứa đựng sự tương
phản trong quảng cáo với cách nhìn của khách hàng về doanh nghiệp. Làm cho độc giả
chú ý vào sản phẩm quảng cáo chứ khơng phải bản thân quảng cáo. Kích thước vừa
phải và ở vị trí thích hợp.
Hạn chế: Khn khổ dành cho quảng báo bị hạn chế bởi ngân sách cũng như
những đoạn tin khác trên cùng một ấn phẩm. Bên cạnh đó, cũng khơng có cách đón
nhận ngay những ý kiến phản hồi từ khách hàng nên khó có thể xác định được hiệu

quả truyền thông.
Một số phương tiện cơ bản: Báo viết, tạp chí, sách hướng dẫn du lịch, quảng cáo
bằng ấn phẩm, tập gấp, tờ rơi…


16
1.2.2.3. Quảng cáo trực tiếp
Quảng cáo trực tiếp là hình thức quảng cáo mà sản phẩm được truyền thông đến
thẳng khách hàng mà khơng cần phải qua bất kì một trung gian nào khác. Hoạt động
quảng cáo trực tiếp có thể giúp các doanh nghiệp lữ hành tiếp xúc với khách hàng của
mình một cách nhanh chóng, dễ dàng. Với hình thức quảng cáo này, doanh nghiệp lữ
hành có thể thiết lập mối quan hệ trực tiếp với khách hàng mà không bị ảnh hưởng bởi
các cá nhân hay tổ chức khác.
Yêu cầu: Quảng cáo phải có nội dung ngắn gọn, xúc tích nhưng đảm bảo tính hấp
dẫn, thu hút khách hàng. Quảng cáo cần chọn lọc đúng đối tượng, tránh quảng cáo quá
nhiều và không phù hợp với đặc điểm đối tượng nhận tin sẽ gây phiền hà, khó chịu cho
khách hàng.
Một số phương tiện cơ bản: thư chào hàng, email chào hàng, phiếu thăm dò ý
kiến khách hàng…
+ Các công cụ quảng cáo đặc thù trong lĩnh vực du lịch
- Quảng cáo cơ sở vật chất
Quảng cáo cơ sở vật chất kĩ thuật du lịch là toàn bộ các phương tiện vật chất kĩ
thuật do các tổ chức du lịch tạo ra để khai thác các tiềm năng du lịch, tạo ra các sản
phẩm dịch vụ và hàng hóa cung cấp và làm thỏa mãn nhu cầu của du khách. Cơ sở vật
chất bao gồm: cơ sở lưu trú du lịch, phương tiện vận chuyển khách du lịch, cơ sở kinh
doanh dịch vụ ăn uống du lịch, cơ sở kinh doanh dịch vụ mua sắm du lịch. Cơ sở vật
chất rất quan trọng, bởi nó là tiêu chí để khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của
công ty.
- Quảng cáo qua con người
Có thể nói PEOPLE – là P quan trọng nhất trong Marketing Dịch vụ bao gồm cả

yếu tố Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (frontline employee) và khách hàng
tham gia vào quá trình tạo ra và tiêu thụ dịch vụ. Điều này giải thích tại sao trải
nghiệm khách hàng (Customer experience) và marketing tương tác (Interactive
Marketing) lại quan trọng trong Marketing cho ngành dịch vụ .


17
1.3. Các nhân tố mơi trường ảnh hưởng đến chính sách quảng cáo trong kinh
doanh lữ hành
1.3.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp lữ hành là nơi mà doanh nghiệp tìm kiếm
những cơ hội và những mối hiểm hoạ có thể xuất hiện. Nó bao gồm tất cả các nhân tố
và lực lượng có ảnh hưởng đến việc doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch cũng
như việc xây dựng và thực thi các hoạt động quảng cáo. Những lực lượng này là
những lực lượng doanh nghiệp lữ hành không thể khống chế được mà phải thường
xuyên theo dõi và chuẩn bị sẵn sàng các biện pháp để đối phó. Các doanh nghiệp cần
phải nắm được những xu hướng và những xu hướng này chính là đặc trưng cho môi
trường hiện tại. Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm có các yếu tố sau:
Mơi trường dân số: các doanh nghiệp lữ hành cần quan tâm đến cơ cấu dân số về
độ tuổi, giới tính, dân tộc và trình độ hiểu biết của người dân ở các thành phố, khu vực
và quốc gia khác nhau để có thể đưa ra các quyết định về thơng điệp quảng cáo sao
cho phù hợp với thị hiếu, về phương tiện truyền tin sao cho tiếp cận được nhiều khách
hàng nhất có thể. Do đó doanh nghiệp tiếp cận dân số theo những góc độ khác nhau
đều có thể trở thành những tham số ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh
nghiệp.
Môi trường kinh tế: Tác động trực tiếp đến quảng cáo thông qua sự tăng hoặc
giảm sức mua của người tiêu dùng. Nền kinh tế tăng trưởng, mức thu nhập tăng dẫn
đến nhu cầu tiêu dùng tăng thì quảng cáo rất dễ phát huy khả năng hấp dẫn khách hàng
tiêu dùng. Nền kinh tế suy thoái, mức thu nhập giảm thì khách hàng sẽ giảm bớt nhu
cầu dẫn đến quảng cáo khơng cịn khả năng thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm,

dịch vụ.
Môi trường tự nhiên: Các danh lam thắng cảnh, cảnh quan môi trường, các yếu
tố địa lý thời tiết có những ảnh hưởng lớn đối với khách sạn. Đất nước ta được thiên
nhiên ưu ái với rất nhiều địa danh nổi tiếng thế giới, trước đây đã từng được ví như
“rừng vàng, biển bạc”, cùng với đó là yếu tố thời tiết đa dạng, thu hút nhiều tập khách
hàng theo từng mùa và từng điểm đến. Vì vậy đây là một lợi thế lớn cho ngành kinh
doanh lữ hành, từ đó nhà quảng cáo sẽ hiểu được đâu là thị trường mục tiêu, có những
chính sách quảng cáo tốt nhất theo từng mùa vụ và từng điểm đến.
Môi trường công nghệ: Ngày nay, cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 đang
phát triển mạnh mẽ, những thành tựu công nghệ đang được ứng dụng trong nhiều lĩnh
vực, trong đó có ngành du lịch. Muốn bắt kịp xu hướng và thúc đẩy ngành du lịch phát
triển, việc ứng dụng công nghệ vào các hoạt động quảng cáo du lịch là điều tất yếu đối
với cả các doanh nghiệp Nhà nước và các doanh nghiệp tư nhân. Những thành tựu


18
công nghệ hỗ trợ đắc lực cho hoạt động quảng cáo có thể kể đến như: IoT (Internet of
Thing), Trí tuệ nhân tạo, Big Data, Robot, 3D, blockchain…
Mơi trường chính trị - luật pháp: Việc đặt ra mục tiêu phát triển du lịch trở thành
ngành kinh tế mũi nhọn của nước ta là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp lữ hành
đẩy mạnh hoạt động quảng cáo. Luật Du lịch và các quy định về hoạt động xúc tiến quảng cáo cũng chính là kim chỉ nam cho doanh nghiệp lữ hành xây dựng hoạt động
quảng cáo. Chính trị - luật pháp thể hiện trong một đất nước hịa bình, ổn định sẽ tạo
sự an toàn cho du khách nước ngoài khi đến thăm Việt Nam - đây là một yếu tố thường
được khai thác trong các thông điệp quảng cáo. Quảng cáo cũng luôn cần phải chú
trọng yếu tố pháp lý, tránh vi phạm những điều cấm cả về nội dung lẫn hình thức, đã
được quy định trong Luật Quảng cáo do Quốc hội ban hành.
Mơi trường văn hố - xã hội: Xây dựng các hoạt động quảng cáo cũng cần quan
tâm đến những biến đổi về văn hoá - xã hội để từ đó có thể nắm bắt thị hiếu của các
tập khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng cũng như dự báo xu hướng thị hiếu.
Những giá trị văn hóa chủ yếu của một xã hội được thể hiện trong quan điểm của

khách hàng đối với bản thân mình, người khác, tổ chức, đối với xã hội, tự nhiên… Từ
đó các doanh nghiệp lữ hành cần nghiên cứu kĩ yếu tố này để đưa ra những quyết định
về hoạt động quảng cáo sao cho hiệu quả nhất.
1.3.2. Môi trường ngành kinh doanh
Các đối thủ cạnh tranh: Nhiệm vụ của marketing không chỉ đơn thuần là việc
thích nghi với nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà là cung cấp các giá trị và sự hài
lòng cho khách hàng nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hiểu được tình hình cạnh
tranh với đối thủ cạnh tranh là điều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập chính sách
quảng cáo hiệu quả.Cơng ty cần so sánh các dịch vụ của mình, giá cả, các kinh phân
phối, các hoạt động khuyến mại của mình so với đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy họ có thể
phát hiện được lĩnh vực mình có ưu thế hay bất lợi so với đối thủ cạnh tranh.
Nhà cung cấp: Là những đối tác của doanh nghiệp lữ hành, cung cấp các dịch vụ
đơn lẻ trong chương trình du lịch. Tập hợp sản phẩm của các nhà cung cấp lại sẽ tạo
nên một sản phẩm du lịch trọn gói. Nhà cung cấp là những mắt xích quan trọng, mỗi
một nhà cung cấp đều có ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ của cả chương
trình du lịch. Trong quảng cáo, việc liên kết tốt với các nhà cung cấp có thể tạo ra lợi
ích trong truyền thơng. Với những nhà cung cấp lớn, họ có thể tạo ra cơ hội quảng bá
trực tiếp cho chính các doanh nghiệp lữ hành. Đồng thời, các doanh nghiệp lữ hành
cũng tạo điều kiện marketing sản phẩm cho các nhà cung cấp.
Khách hàng: Khách hàng chính là đối tượng cuối cùng mà tất cả các cơng ty
hướng tới, mục đích là thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. Nhưng việc hiểu được khách
hàng là rất khó khăn địi hỏi khách sạn ln tìm tịi để hướng tới việc thỏa mãn tốt
nhất. Cụ thể khách hàng của cơng ty là những người có nhu cầu đến sử dụng và mua


19
dịch vụ trong lữ hành, họ là những người có nhu cầu cao, địi hỏi chất lượng cao về
văn hóa, dịch vụ tổ chức tiệc tùng, sự kiện, cách ứng xử giao tiếp,...
1.3.3. Môi trường vi mô
Môi trường marketing vi mô bao gồm những nhân tố ảnh hưởng và điều kiện

ràng buộc mà ít nhiều doanh nghiệp lữ hành có thể tác động ngược trở lại và có tính cá
biệt, cục bộ: là lực lượng có quan hệ trực tiếp với công ty đang ảnh hưởng đến khả
năng phục vụ khách hàng.
Khả năng tài chính: Khả năng tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định đến sự
lựa chọn những giải pháp, cách thức quảng cáo sao cho hiệu quả. Đối với những doanh
nghiệp vừa và nhỏ với khả năng tài chính thấp sẽ lựa chọn phương tiện quảng cáo ít
kinh phí hơn, nhưng lại có có giá trị truyền thơng tốt. Đối với những doanh nghiệp lớn
có tiềm lực tài chính mạnh thì sẵn sàng chi một khoản lớn cho việc quảng cáo, sử dụng
nhiều kênh quảng cáo khác nhau để đạt được hiểu quả ở mức cao nhất.
Cơ sở vật chất, kỹ thuật: Doanh nghiệp lữ hành có cơ sở vật chất kỹ thuật cơng
nghệ càng hiện đại thì càng tạo điều kiện cho hoạt động quảng cáo được thực hiện một
cách hiệu quả. Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sẽ giúp tạo ra một quảng cáo có
chất lượng, đạt được mục tiêu quảng cáo. Ngồi ra, cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại sẽ
mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp lữ hành đối với các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ du lịch khác.
Nguồn nhân lực: Đối với hoạt động quảng cáo nhằm quảng bá cho sản phẩm của
doanh nghiệp thì chính những nhân viên trong bộ phận này đóng vai trị quan trọng đối
với chiến lược quảng cáo. Tuy nhiên, nhân sự của doanh nghiệp khơng phải lúc nào
cũng có đủ để tham gia vào các hoạt động cề quảng cáo, nhất là vào mùa du lịch. Lúc
này, doanh nghiệp lữ hành thực hiện việc quảng cáo của mình thơng qua một đối tác
kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo.