Luận văn thạc sĩ kinh tế mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần công nghệ và thương mại mặt trời việt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

NGUYỄN MAI LAN

MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ
VÀ THƯƠNG MẠI MẶT TRỜI VIỆT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

NGUYỄN MAI LAN

MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ
VÀ THƯƠNG MẠI MẶT TRỜI VIỆT
CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. CAO TUẤN KHANH

HÀ NỘI, NĂM 2018


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu
trong luận văn được thực hiện tại công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt
Trời Việt, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm
trước nhà trường về sự cam đoan này.
Hà Nội, ngày ….tháng….năm 2018
Tác giả luận văn

NGUYỄN MAI LAN


ii

LỜI CẢM ƠN
“Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy cô trường Đại học Thương Mại đã tận
tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong
suốt thời gian tôi học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi xin cảm ơn Tiến sỹ Cao Tuấn Khanh đã tận tình chỉ bảo, hướng
dẫn để tơi hồn thành luận văn này.

Đồng thời, tôi xin gửi lời cảm ơn đến tồn thể các anh chị đồng nghiệp đang
cơng tác tại công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt đã hết lòng
hỗ trợ, cung cấp số liệu và đóng góp ý kiến để giúp tơi hồn thiện luận văn.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình đã ln quan tâm, động viên tơi
trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn! ”


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ...................................................vii
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài ............................................................... 2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................ 5
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 5
5. Câu hỏi và phương pháp nghiên cứu .................................................................. 6
6. Đóng góp và kỳ vọng của luận văn ...................................................................... 7
7. Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 8
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG
THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ...................................................................9
1.1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản .................................................................. 9
1.1.1. Khái niệm và bản chất của thị trường ............................................................ 9
1.1.2. Cấu trúc bậc thị trường của công ty.............................................................. 11
1.1.3. Chào hàng thị trường sản phẩm ................................................................... 12

1.1.4. Giá trị cung ứng cho khách hàng ................................................................. 14
1.1.5. Quá trình cung ứng giá trị ............................................................................. 15
1.2. Phân định nội dung cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
công ty....................................................................................................................... 17
1.2.1. Sự cần thiết khách quan và khái niệm mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm.......................................................................................................................... 17
1.2.2. Quy trình và nội dung mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 21
1.2.3. Một số chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty31
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công
ty................................................................................................................................ 33
1.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô .......................................................................... 33


iv

1.3.2. Các yếu tố môi trường ngành và thị trường sản phẩm ................................ 34
1.3.3. Các yếu tố nội tại của cơng ty ........................................................................ 36
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
CÔNG NGHỆ VÀ THƯƠNG MẠI MẶT TRỜI VIỆT ...................................... 38
2.1. Khái quát thị trường sản phẩm và q trình phát triển của Cơng ty cổ
phần Cơng nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt............................................... 38
2.1.1. Khái quát cấu trúc các thành tố thị trường sản phẩm của Công ty cổ
phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt ................................................. 38
2.1.2. Quá trình phát triển, tổ chức và hoạt động của công ty Cổ phần Công nghệ
và Thương mại Mặt Trời Việt .................................................................................. 41
2.1.3. Nhận dạng các SBUs của công ty ................................................................. 49
2.1.4. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh trực tiếp của cơng ty ................................... 50
2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt....... 52

2.2.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ............................................................... 52
2.2.2. Các yếu tố môi trường ngành và thị trường sản phẩm ................................ 54
2.2.3. Các yếu tố nội tại của công ty ........................................................................ 55
2.3. Thực trạng hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt............................................. 61
2.3.1. Phân tích tình thế và nhận diện thị trường mục tiêu của công ty Cổ phần
Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt............................................................... 61
2.3.2. Xác lập mục tiêu mở rộng thị trường ............................................................ 68
2.3.3. Xác lập các giải pháp nhằm đáp ứng mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt .......... 70
2.4. Đánh giá chung về hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt ............................... 81
2.4.1. Ưu điểm .......................................................................................................... 81
2.4.2. Hạn chế ........................................................................................................... 82
2.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế ................................................................. 83


v

CHƯƠNG 3. QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP NHẰM MỞ RỘNG
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

THỊ
CÔNG

NGHỆ VÀ THƯƠNG MẠI MẶT TRỜI VIỆT ĐẾN NĂM 2020, TẦM NHÌN
ĐẾN NĂM 2025 ....................................................................................................... 85
3.1. Dự báo một số thay đổi kỳ vọng về môi trường và thị trường sản phẩm của
công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt ............................... 85
3.1.1. Một số thay đổi kỳ vọng của môi trường vĩ mô ............................................. 85

3.1.2. Một số dự báo thị trường sản phẩm thiết bị máy văn phòng ở Việt Nam ... 86
3.1.3. Những cơ hội, thách thức và định hướng phát triển của công ty Cổ phần
Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt............................................................... 86
3.2. Quan điểm và mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty Cổ
phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt đến năm 2020, tầm nhìn 202588
3.2.1. Quan điểm ...................................................................................................... 88
3.2.2. Mục tiêu .......................................................................................................... 89
3.3. Một số giải pháp chủ yếu hoàn thiện hoạt động mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt 90
3.3.1. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu và phân tích thị trường mục tiêu.......... 90
3.3.2. Nhóm giải pháp gia tăng hiệu quả tìm kiếm khách hàng mới..................... 92
3.3.3. Nhóm giải pháp khai thác nhiều và tốt hơn từ khách hàng hiện có ........... 95
3.3.4. Giải pháp đối với xác lập nguồn lực đáp ứng nhằm mở rộng thị trường của
Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt .................................. 96
3.4. Một số kiến nghị vĩ mơ ................................................................................... 102
3.4.1. Với Chính phủ về cơ chế, chính sách ......................................................... 102
3.4.2. Với hiệp hội kinh doanh Việt Nam .............................................................. 103
3.4.3. Kiến nghị khác ............................................................................................. 104
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 106
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

CP

: Cổ phần

CNTT

: Công nghệ thông tin

DT

: Doanh thu

HC- NS

: Hành chính – Nhân sự

KD

: Kinh doanh

KQSXKD

: Kết quả sản xuất kinh doanh

KT- TC

: Kế tốn- Tài chính

LN

: Lợi nhuận

TBVP

: Thiết bị văn phòng

TT

: Thị trường

VND

: Việt Nam đồng


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
BẢNG
Bảng 1.1. Mơ hình cấu trúc bậc thị trường của cơng ty ...................................... 12
Bảng 2.1 Khả năng đáp ứng của công ty và các nhà cung ứng khác trên thị
trường giai đoạn 2015-2017 .................................................................................... 40
Bảng 2.2. Bảng giá bán lẻ trung bình một số sản phẩm của công ty Cổ phần
Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt ............................................................ 41
Bảng 2.3. Phân bổ nhân lực theo phịng ban của cơng ty Cổ phần Công nghệ và
Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015-2017 ................................................. 45
Bảng 2.4. Cơ cấu lao động của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt
Trời Việt giai đoạn 2015-2017 ................................................................................ 46
Bảng 2.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần Công
nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015-2017 ................................... 48

Bảng 2.6. Một số đối thủ cạnh tranh của công ty Cổ phần Công nghệ và
Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015-2017 ................................................. 50
Bảng 2.7. Doanh thu theo cơ cấu mặt hàng kinh doanh của công ty Cổ phần
Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015 - 2017 ....................... 63
Bảng 2.8. Tỷ trọng doanh thu theo hình thức bán của công ty Cổ phần Công
nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015 – 2017................................. 64
Bảng 2.9. Tình hình tiêu thụ sản phẩm ở các tỉnh miền Bắc của công ty Cổ
phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015 – 2017 ............. 66
Bảng 2.10. Số lượng các khách hàng mới của công ty Cổ phần Công nghệ và
Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015-2017 ................................................. 72
Bảng 2.11. Tính hiệu quả về tiếp thị truyền thông của Mặt Trời Việt ............... 72
Bảng 2.12. Số lượng các khách hàng mới theo phân đoạn thị trường của công
ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015-2017 ..... 74
Bảng 2.13. Tình hình mở rộng thị trường tiêu thụ ở các tỉnh miền Bắc của công
ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015 – 2017 .. 75


viii

HÌNH
Hình 1.1. Các thành tố trong chào hàng ............................................................... 13
Hình 1.2. Mơ hình 4P thỏa mãn 40 và ngun lý chào hàng thị trường ............ 14
Hình 1.3. Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng ......................... 15
Hình 1.4.Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị ................................................ 17
Hình 2.1. Kênh phân phối của cơng ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt
Trời Việt ................................................................................................................... 76
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Quy trình mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm .............................. 21
Sơ đồ 2.1. Bộ máy tổ chức của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt
Trời Việt ................................................................................................................... 43

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Yếu tố quyết định khách hàng đặt hàng sản phẩm thiết bị văn
phòng của công ty .................................................................................................... 77
Biểu đồ 2.2. Đánh giá khách hàng về q trình mua hàng của cơng ty ............. 80


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa
dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình
hình cung cầu khơng ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranh
Trung Đông. Nước ta bước đầu thực hiện hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa
bỏ tồn bộ các biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế
quan, hoạt động sản xuất trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn trong cạnh
tranh. Các cơng ty Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá
trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với khơng ít thách thức.
“Trong điều kiện nền kinh tế thị trường mở rộng nhanh chóng trên mọi lĩnh vực
kinh doanh. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải vươn lên nắm thị trường
ngày càng lớn hơn. Khai thác thị trường theo chiều sâu và mở rộng thị trường sẽ là
nhiệm vụ thường xuyên liên tục của mỗi công ty. ”
Mở rộng thị trường sẽ giúp cho công ty đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm
tiềm năng của thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và
khẳng định vai trị của cơng ty trên thị trường. Việc dành lợi thế cạnh tranh là vơ
cùng quan trọng mang tính chất quyết định. Đánh mất vị thế cạnh tranh đồng nghĩa
với sự từ bỏ thị trường.
Thị trường thiết bị máy văn phòng là thị trường ngách. Tuy số lượng khách
mua hàng không nhiều như những sản phẩm dịch vụ khác nhưng đây là mặt hàng
mà dân văn phịng hoặc cơng ty ln cần mua mới. Theo ước tính từ những báo cáo

nghiên cứu thị trường thiết bị văn phòng Việt Nam, mỗi năm nước ta chi 4000.000
tỷ đồng cho việc mua sắm các trang thiết bị này. Nhu cầu tiêu dùng ngành này vì
thế cũng đa dạng và cần thiết.
Hiện nay, khi đất nước ta bước vào hội nhập nền kinh tế tồn cầu và đất nước
bước vào giai đoạn cơng nghiệp, thì nhu cầu về thiết bị máy văn phịng lại càng
đóng vai trị to lớn và quan trọng khơng những đối với mỗi cá nhân mà còn đối với


2

tất cả các cơng ty, tổ chức cơ quan đồn thể. Cũng vì tác dụng và vai trị to lớn đó mà
nó mang lại nên ngày càng nhiều đối thủ cùng tham gia vào thị trường mầu mỡ này.
“Trong thời gian nghiên cứu và thực tập tại công ty: Cổ phần Công nghệ và
Thương mại Mặt Trời Việt, tôi nhận thấy ở cơng ty có một mơi trường làm việc rất
năng động, nhiệt huyết với công việc của đội ngũ cán bộ cơng nhân viên của cơng
ty. Bên cạnh đó là những chiến lược, mục tiêu nhằm đưa công ty từng bước khẳng
định vị trí và quy mơ của mình trên thị trường, mặc dù tuổi đời của công ty cịn khá
trẻ. Để có thể hồn thành thành tốt các mục tiêu đã đặt ra, cơng ty ngày càng có quy
mơ lớn hơn thì khơng chỉ có nội lực của công ty là đủ mà thị trường tiêu thụ sản
phẩm giữ một vai trị hết sức quan trọng, nó có thể quyết định đến sự thành bại của
công ty. Với vai trị đó của thị trường tơi đã quyết định lựa chọn đề tài:”"Mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại
Mặt Trời Việt" với mong muốn sẽ đóng góp được cho công ty những giải pháp để
giữ vững và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình hơn nữa.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
a.Ở trong nước
Trong những năm gần đây, đã có nhiều cơng trình nghiên cứu và tài liệu xuất
bản có liên quan đến mở rộng thị trường, thị trường tiêu thụ sản phẩm, có thể nêu
một số cơng trình điển hình:
- Luận văn thạc sĩ kinh tế “Những biện pháp cơ bản góp phần duy trì và mở

rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở công ty TNHH Teseco” của tác giả Nguyễn
Ngọc Tuấn, thực hiện năm 2016 [6]. Tác giả đã sử dụng phương pháp chủ yếu là
phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết quả số
liệu thống kê trong quá khứ từ đó rút ra thực trạng cơng tác duy trì và mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm để làm cơ sở đưa ra những giải pháp nhằm hồn thiện
cơng tác duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho công ty. Trong luận
văn này, tác giả chỉ đi sâu về các biện pháp duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm. Hơn nữa, luận văn chỉ đưa ra những biện pháp cơ bản, trong khi đó


3

những năm gần đây với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin nên các biện
pháp công nghệ có vai trị rất quan trọng thì luận văn này lại chưa đề cập tới.
- Luận văn thạc sĩ kinh tế “Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm ở Công ty May Chiến Thắng” của tác giả Cao Ngọc Anh, thực thiện năm
2015[1]. Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã sử dụng các phương pháp phân tích
định tính và định lượng thơng qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián
tiếp; phương pháp luận, phương pháp chuyên gia, chuyên khảo, phương pháp phân
tích thống kê để đưa ra giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho công ty.
Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phương pháp phân tích khoa học, tác giả nghiên
cứu thực trạng quá trình mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và từ đó đưa ra giải
pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại đơn vị.
- Luận văn thạc sĩ kinh tế “Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty
phát triển công nghiệp năng lượng” của tác giả Phạm Hoài Thu, thực thiện năm
2015[4]. Tác giả đã sử dụng các phương pháp phân tích định tính và định lượng
thơng qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, phương pháp phân tích thống kê để
phân tích thực trạng công tác tiêu thụ và công tác mở rộng thị trường tiêu thụ từ đó
thấy được bức tranh tồn cảnh về công tác mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty,
các giải pháp tác giả đưa ra khá thiết thực đối với công ty. Tuy nhiên, đây là một

ngành đặc thù nên hoạt động mở rộng thị trường cũng có sự khác biệt với các sản
phẩm hữu hình của công ty.
- “Mở rộng thị trường nâng cao chất lượng” của tác giả Sỹ Minh đăng trên
báo Nhân dân ngày 29 tháng 09 năm 2017 [2]. Bài báo đã đưa ra được lợi ích của
hoạt động mở rộng thị trường như giúp công ty tăng trưởng nhanh, lợi nhuận ổn
định…từ đó tác giả cũng đưa ra một số giải pháp hữu ích góp phần mở rộng thị
trường, nâng cao chất lượng cho các công ty Việt nam.
- “Đẩy mạnh kết nối giao thương mở rộng thị trường” của tác giả Hồng
Phượng đăng trên báo Cà Mau ngày 15 tháng 12 năm 2017 [3]. Bài báo cho thấy sự
cần thiết phải mở rộng thị trường đối với tất cả các công ty đang hoạt động. Bài báo


4

cũng đưa ra các giải pháp thiết thực góp phần mở rộng thị trường như chủ động kinh
doanh theo thị trường, đẩy mạnh xúc tiến thương mại,…cho các công ty Việt Nam.
b. Ở nước ngoài
Trên thế giới, những cơ sở lý thuyết của thị trường, mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm của các cơng ty kinh doanh nói chung đã được nhiều nhà khoa học tạo
lập hệ thống các giáo trình, tài liệu giảng dạy như:
Harry Beckwith (2012) Selling the Invisible, NXB Business Plus [9]: Theo
tác giả Harry Beckwith, chìa khóa để đi đến thành cơng trong sự chuyển đổi từ nền
kinh tế sản xuất công nghiệp sang nền kinh tế dựa trên dịch vụ chính là khả năng
tiềm ẩn của công ty trong việc xây dựng quan hệ giữa các đồng nghiệp, giữa đội
ngũ nhân viên công ty với các đối tác, khách hàng. “Marketing theo ý nghĩa mới
khơng chỉ ở cách làm, mà cịn ở cách tư duy. Marketing được bắt đầu bằng việc tìm
hiểu bản chất đặc thù của dịch vụ (chính là tính vơ hình của nó) và những đặc điểm
chung của những người sử dụng dịch vụ…” như tác giả đã viết.
- Ph.Kotler (2010) Marketing Management, NXB Prentice – Hall. Đây được
coi là một trong những tác phẩm kinh điển của Ph.Kotler. Cuốn sách đã được tái

bản tới lần thứ 12 kể từ khi lần đầu ra mắt vào năm 1967 [11].
- Ph.Kotler (2001) Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate
Markets, NXB Trẻ (Nhiều dịch giả) [12]: tác phẩm với một cái nhìn tồn cảnh về
chiến thuật Marketing đang thay đổi rất nhanh chóng, với những tư duy mới mẻ
nhất, và những vấn đề nóng bỏng như Marketing quan hệ, Marketing cơng nghệ
cao, Marketing tồn cầu, và Marketing trên Internet.
Những cơng trình nghiên cứu ở nước ngòai và trong nước được nêu ở trên đã
đưa ra được luận điểm, quan điểm và các hàm ý riêng của các tác giả nội dung mở
rộng thị trường tiêu thụ. Chúng đã đóng góp một số cơ sở lý luận về nghiên cứu thị
trường, hoặc giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ nói chung và một số ngành/lĩnh
vực kinh doanh nói riêng dựa trên thực tế hoạt động kinh doanh của các công ty
hoặc tổ chức trong nền kinh tế nước ta. Tuy nhiên, đến nay chưa có đề tài nào
nghiên cứu về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của các công ty kinh doanh


5

nhóm/ngành hàng thiết bị văn phịng.
Như vậy, có thể nói đề tài luận văn của tác giả có tính độc lập và không bị
trùng lặp với những đề tài nghiên cứu liên quan đến mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm đã được công bố.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
a. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản của hoạt động mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm, luận văn phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị máy văn phòng của công ty Cổ phần Công
nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt từ đó đưa ra những giải pháp nhằm mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm này của công ty.
b. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu này, luận văn thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

- Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm thiết bị máy văn phòng của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt
Trời Việt để tìm ra những mặt hạn chế và nguyên nhân của hoạt động mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm hiện tại.
- Đưa ra quan điểm và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm thiết bị máy văn phịng giúp cho cơng ty đạt được mục tiêu kinh doanh.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn nhằm nghiên cứu thực trạng tiêu thụ và
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị máy văn phịng tại cơng ty Cổ phần
Cơng nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt.
b. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu về hoạt động mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị máy văn phòng và những nhân tố ảnh


6

hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị máy văn phịng
của cơng ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt.
- Phạm vi không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động tiêu thụ và
mở rộng tiêu thụ thị trường sản phẩm thiết bị máy văn phòng trên địa bàn tỉnh
Quảng Ninh và một số tỉnh lân cận.
- Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt trong khoảng
thời gian từ năm 2015 đến năm 2017. Kết quả nghiên cứu làm cơ sở xác lập các giải
pháp nhằm tăng cường và hoàn thiện hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm thiết bị máy văn phịng của cơng ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt

Trời Việt trong thời gian tới.
5. Câu hỏi và phương pháp nghiên cứu
a. Câu hỏi nghiên cứu
Việc thực hiện nghiên cứu đề tài để trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu sau
đây:
- Thế nào là mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm? Vì sao phải mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm?
- Thực trạng hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở công ty Cổ
phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015-2017 như thế nào?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường sản phẩm
tại công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015-2017?
- Công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt nên làm gì để mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trong những năm tiếp theo?
b. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh và
hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị máy văn phịng của cơng ty
Cổ phần Cơng nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt từ 2015 - 2017.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, cụ thể như sau: số phiếu phát ra 150
thu về 143, số phiếu hợp lệ là 110 phiếu. Đối tượng điều tra là khách hàng đã và


7

đang sử dụng sản phẩm của công ty bao gồm 95 các cửa hàng kinh doanh thiết bị
văn phòng và 15 công ty đặt hàng trực tiếp. Mẫu nghiên cứu (xem phụ lục)
- Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: Phương pháp nghiên cứu được lựa
chọn và áp dụng theo từng nhiệm vụ cụ thể đã đề ra như sau:
+ Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu
thập từ sách và báo cáo tổng kết năm của công ty nhằm phản ánh thực trạng hoạt
động mở rộng thị trường tiêu thụ tại công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại

Mặt Trời Việt.
+ Dùng phương pháp thống kê mô tả, phân tích hồi quy, so sánh để tìm ra
ngun nhân ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện
nay tại công ty Cổ phần Cơng nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt. Từ đó, đưa ra
những nhận xét về các nhân tố có ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm hiện nay của công ty và đưa ra các giải pháp nhằm mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm cho công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt.
6. Đóng góp và kỳ vọng của luận văn
a. Đóng góp của luận văn
Với đề tài “Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Công
nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt”, luận văn có một số đóng góp về mặt lý luận và
thực tiễn sau đây:
- Góp phần làm phong phú thêm những vấn đề lý luận về hoạt động mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm tại các cơng ty nói chung.
- Thực hiện việc nghiên cứu, đánh giá tương đối toàn diện về hoạt động mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt
Trời Việt giai đoạn 2015 – 2017.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công
ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt.
b. Kỳ vọng của nghiên cứu
Về lý luận:


8

- Luận văn góp thêm một góc độ nghiên cứu mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm tại công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt; đề xuất những
giải pháp để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đáp ứng yêu cầu hội nhập quốc tế.
Về thực tiễn:
- Luận văn giúp bổ sung và hệ thống tư liệu nghiên cứu của Việt Nam về hoạt

động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nói chung và mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm tại công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt nói riêng
trong q trình hội nhập quốc tế.
- Luận văn có thể là một cơng trình tham khảo phục vụ cho công tác giảng dạy,
và nghiên cứu.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì luận
văn có bố cục gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thị trường và hoạt động mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm.
Chương 2: Phân tích thực trạng về thị trường và hoạt động mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm tại công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt.
Chương 3: Quan điểm và giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt đến năm 2020,
tầm nhìn 2025.


9

CHƯƠNG 1.
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản
1.1.1. Khái niệm và bản chất của thị trường
a.Khái niệm thị trường
“Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất hàng
hố. Từ đó tới nay đã trải qua hàng thế kỷ. Chính và vậy, các khái niệm về thị
trường rất phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, ta có thể khái quát một số khái niệm
sau: ”
-Theo cách hiểu cổ điển:“Thị trường là nơi diễn ra q trình trao đổi và bn

bán. Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thị trường còn bao gồm các hội chợ cũng như
các địa dư hoặc các khu vực tiêu thụ phân theo mặt hàng hoặc ngành hàng.
“-Theo các nhà kinh tế học: “Thị trường là tập hợp những người mua và người
bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi.””[13]
-Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của q trình thơng qua
các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công
ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hoà bằng sự điều
chỉnh giá cả” [8, tr.15].
- Theo Philip Kotler: “Thị trường là tập hợp tất cả những khách hàng hiện tại
và khách hàng tiềm năng, cùng có nhu cầu về một loại sản phẩm và mong muốn
tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu ấy”.[10]
Dựa vào góc độ tiếp cận và phương pháp thể hiện mà tồn tại nhiều khái niệm
khác nhau về thị trường. Ở đây, tác giả đưa ra quan điểm về thị trường dựa trên
quan điểm của Mc Carthay làm cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài:
Theo Mc Carthay “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm
năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản
phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó”.


10

Xác định thị trường của công ty theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ
có những lợi thế như:
- Cho phép công ty xác định cụ thể hơn đối tượng khách hàng và tiếp cận tốt
hơn, hiểu biết đầy đủ hơn nhu cầu thực của thị trường;
- Đưa ra được những quyết định về sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối
đúng hơn, phù hợp hơn với nhu cầu và đặc biệt là những nhu cầu mang tính cá biệt
của đối tượng tác động.
b. Bản chất của thị trường.
Nhìn chung, khi đề cập tới thị trường đều bao gồm những đặc điểm sau:

- Chủ thể hoạt động của thị trường là tập hợp những người mua và những
người bán, nếu thiếu một trong hai chủ thể trên thì khơng thể tạo thành thị trường.
- Hoạt động của thị trường dựa trên việc trao đổi hàng hóa, dịch vụ thơng qua
việc mua và bán.
- Thị trường có tính cạnh tranh vì ở đó thường có nhiều hơn một nhà cung
cấp bán cùng một loại sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Số lượng người mua và người bán, tức là lượng cung và cầu sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến giá cả của sản phẩm và dịch vụ. Nếu có số lượng người bán nhiều hơn
người mua, tức nguồn cung sẽ dư và điều đó đẩy giá thành của sản phẩm và dịch vụ
giảm xuống. Ngược lại, nếu ở đó số lượng người mua nhiều hơn người bán, tức
nguồn cung sẽ thiếu và điều đó sẽ đẩy giá thành sản phẩm và dịch vụ tăng lên.
- Hoạt động của thị trường được thực hiện trong những điều kiện cụ thể về
không gian, thời gian.
- Quy mô của thị trường gắn liền với số lượng người mua có thể có đối với
một loại sản phẩm nhất định nào đó mà người bán cung ứng ra thị trường. Những
người tìm mua bất kỳ sản phẩm nào đó trong thị trường có 3 đặc điểm: sự quan tâm,
thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường.


11

1.1.2. Cấu trúc bậc thị trường của công ty
- Thị trường trọng điểm (the Target market) của một công ty là phần thị
trường mà trong đó đang hoặc sẽ diễn ra các q trình kinh doanh của mình và cơng
ty có dự án khai thác trong thời gian trước mắt.
- Dung lượng thị trường (the Market capacity) của một sản phẩm, mỗi một thị
trường đều được ấn định bởi một khối lượng hàng tiêu thụ xác định. Dung lượng thị
trường là sức dung nạp khối lượng sản phẩm tối đa được mua bởi toàn bộ thị trường
ở một mức giá xác định, trong một thời gian xác định.
- Thị trường tiềm năng (the Potential market): là một tập xác định người tiêu

dùng có quan tâm, thu nhập và tiếp cận với một sự chào hàng thị trường chi tiết của
công ty.
- Thị trường khả hiệu lực (the Available market): là một tập xác định người
tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và tiếp cận với một sự chào hàng thị trường chi tiết
của công ty.
- Thị trường hữu hiệu (the Qualified available market): là một tập xác định
khách hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và điều kiện tham gia
đối với một sự chào hàng thị trường chi tiết xác định của công ty.
- Thị trường được cung ứng (the served market): là một phần của thị trường
hiện hữu mà công ty quyết định theo đuổi thỏa mãn.
- Thị trường hiện hữu (the panetrated market): là một tập xác định người tiêu
dùng hiện đang mua sản phẩm của công ty kinh doanh.


12

Dung lượng
thị trường

100%
100%

Thị trường
tiềm năng
Thị trường
khả hiệu lực
Thị trường
hữu hiệu

Thị trường

10%

tiềm năng

Thị trường được cung
Thị trường hiện hữu

Bảng 1.1. Mô hình cấu trúc bậc thị trường của cơng ty
1.1.3. Chào hàng thị trường sản phẩm
Các công ty tiếp cận nhu cầu của khách hàng bằng cách cung ứng giá trị; giá
trị có thể hiểu là tập hợp các lợi ích mà công ty cam kết nhằm thỏa mãn nhu cầu.
Giá trị được thực hiện thông qua sự Chào hàng- là sự kết hợp của sản phẩm, dịch
vụ, thông tin và kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn
hay yêu cầu của khách hàng.
Do vậy, chào hàng (Offer) là một khái niệm đặc thù của kinh doanh và nhất là
của thương mại. Nghĩa đơn giản nhất của nó trùng với khái niệm sản phẩm, tuy
nhiên trong Marketing hiện đại, cấu trúc của một chào hàng gồm một tổ hợp các sản
phẩm, giá, thông tin, trải nghiệm xác định.
Việc lập kế hoạch Marketing bắt đầu bằng việc hình thành một sự chào hàng
để đáp ứng nhu cầu hay mong muốn của khách hàng mục tiêu. Khách hàng sẽ đánh


13

giá cao sự chào hàng qua 3 thành phần cơ bản: các tính năng và chất lượng sản
phẩm, phối thức dịch vụ và chất lượng và giá dựa trên gía trị đem lại (Hình 1.1).

Hình 1.1. Các thành tố trong chào hàng
Chào hàng thị trường (Market Offering) là thuật ngữ được một số sách nước

ngoài sử dụng. Tuy nhiên, trong cuốn giáo trình Marketing Thương mại của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa thuật ngữ này được gọi là Chào hàng thương mại vì các chào
hàng này do cơng ty làm thương mại và gắn với nội hàm thương mại để thỏa mãn
nhu cầu thị trường mục tiêu xác định. Vì vậy, chào hàng thị trường (Market
Offering) được hiểu là một phối thức mặt hàng thương mại (sản phẩm + giá) và xúc
tiến thương mại gắn với một kênh thương mại cho một thị trường mục tiêu xác
định”. Như vậy chào hàng thị trường (Market Offering) vừa có quan hệ mật thiết
và vận dụng các công cụ của truyền thông và xúc tiến thương mại, nhưng không
đồng nhất với các khái niệm này ở 3 đặc trưng sau:
(1) Là một bộ phận của Marketing mục tiêu.
(2) Có quan hệ với chủ đích triển khai các kết quả của Marketing - mix.
(3) Có liên quan trực tiếp, mật thiết đến công nghệ và quản trị bán hàng của
công ty.
Cơ chế thỏa mãn nhu cầu thị trường suy cho đến cùng được tập trung ở bốn
tiêu chuẩn: thỏa mãn lựa chọn, mục tiêu, thời cơ và tổ chức. T.Connon đưa ra mô


14

hình phối thức chào hàng thị trường thỏa mãn tồn diện nhu cầu thị trường của
một công ty kinh doanh như sau:
Marketing offering mix

Marketing demand mix

Mặt hàng
thương mại
(Product-mix)
Giá thương
mại (Price)

Lựa chọn
Thỏa mãn kịp thời
(just in time) cho
các khách hàng
trọng điểm
(Target
customers)

(Options)
Thời cơ
(Opportunity)

Kênh thương

Mục tiêu

mại (Place)

(Objectives)

Xúc tiến

Tổ chức

thương mại

(Orgnization)

(Promotion mix)

Hình 1.2. Mơ hình 4P thỏa mãn 40 và nguyên lý chào hàng thị trường
1.1.4. Giá trị cung ứng cho khách hàng
Theo Ph.Kotler, giá trị dành cho khách hàng (giá trị được khách hàng cảm
nhận) là sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích và chi phí mà
Marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ.


15

Hình 1.3. Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng
Tổng giá trị mà khách hàng cảm nhận được là tồn bộ những lợi ích mà họ
trơng đợi ở một sản phẩm hoặc dịch vụ. Thơng thường, nó bao gồm một tập hợp các
giá trị thu hồi được từ chính bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ, các dịch vụ kèm theo,
nguồn nhân lực và hình ảnh của cơng ty.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là tồn bộ những phí tổn mà khách hàng
phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này, những
bộ phận chủ chốt thường bao gồm: giá tiền của sản phẩm hoặc dịch vụ, phí tổn thời
gian, phí tổn cơng sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình
mua hàng.
Như vậy, giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị, lợi
ích nằm trong bản thân sản phẩm hay dịch vụ. Nó bao gồm tất thảy những giá trị vơ
hình và hữu hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu
sản xuất, miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng.
1.1.5. Q trình cung ứng giá trị
Vì giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng rất quan trọng nên vấn đề đặt ra là
làm thế nào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thỏa mãn đó. Mỗi cơng ty là tập hợp các
hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản
phẩm của mình. Tất cả các hoạt động này được liên kết với nhau thành một chuỗi.