Phân tích chiến lược định vị sản phẩm sữa tiệt trùng Organic của Vinamilk ở thị trường Việt Nam.

HỌC VIỆN NƠNG NGHIỆP VIỆT NAM
KHOA KẾ TỐN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Marketing căn bản
CHỦ ĐỀ 4: Phân tích chiến lược định vị sản phẩm sữa tiệt trùng
Organic của Vinamilk ở thị trường Việt Nam.


I . Mở đầu
1. Khái niệm định vị sản phẩm
- Định vị sản phẩm là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng
trong con mắt khách hàng.
Nói cách khác, Nó là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường cho khác
biệt so với các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp nhằm giành được lượng khách
hàng nhất định.
- Tác dụng : cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ về giá, chất
lượng sản phẩm, chăm sóc khách hàng tốt hơn. Hình ảnh cơng ty uy tín hơn,
tin cậy hơn, nhân viên có năng lực, thân thiện với khách hàng.
Định vị còn là làm khác biệt sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh.
2. Các loại định vị sản phẩm
a. Định vị dựa trên các đặc tính của sản phẩm
 Đối với khách hàng mục tiêu họ sẽ quan tâm tới lợi ích đặc trưng nào đó mà
họ có nhu cầu đáp ứng khi dùng.
 Muốn định vị theo kiểu này, công ty phải hiểu được những lợi ích mà khách
hàng mong đợi khi dùng sản phẩm, đồng thời phải hiểu được nhận thức của
khách hàng về các đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên
thị trường.
b. Định vị thơng qua những hình ảnh về khách

Đối với một số sản phẩm khơng có sự phân biệt rõ ràng bởi các đặc tính của nó.
Trong trường hợp này người ta gán cho sản phẩm một lối sống, hành vi, phong
cách cho người sử dụng nó. Thơng qua quảng cáo, tuyên truyền các nhà tiếp thị
khắc họa và nhận thức của khác hàng một nhận thức đó về sản phẩm
c. Định vị sản phẩm theo đối thủ cạnh tranh
Theo kiểu định vị này, “vị trí ” của sản phẩm đối thủ cạnh tranh được lấy để so
sánh với sản phẩm của cơng ty. Cơng ty có thể định vị ở vị trí cao hơn, hoặc thấp
hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khi định vị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, cơng
ty cần có các năng lực vượt trội về những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp với các
đối thủ cạnh tranh.
d. Định vị theo chất lượng và giá
Hai tiêu thức quang trọng là “chất lượng” và “giá cả” thường được lấy làm các tiêu
thức để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm của công ty. Từ hai
biến số chất lượng, giá cả. Cơng ty có thể có các chiến lược định vị như sau:
 Giá thấp – chất lượng thấp
 Giá thấp – chất lượng cao
 Giá cao – chất lượng cao


Thơng thường, chất lượng thấp thì giá thấp, chất lượng cao đi kèm với giá cao.
Nhưng nếu cơng ty có khả năng thì có thể chọn chiến lược giá thấp – chất lượng
cao.
3. Các chiến lược định vị sản phẩm:
- Chiến lược cạnh tranh với sản phẩm hiện có,có thể định vị bằng cách làm nổi bật :


Thuộc tính sản phẩm

 Lợi ích sản phẩm
 Lớp người sử dụng

 Chất lượng vượt trội so với đối thủ
 Giá cả có sự khác biệt
 Cung cách phục vụ khác biệt
- Chiếm lĩnh một vị trí mới :
 Phân tích trị trường tìm chỗ trống và khả năng đáp ứng nhu cầu
 Sản phẩm phải phù hợp với nhu cầu thị trường
II. Phân tích chiến lược định vị sản phẩm sữa tươi organic của công ty
Vinamilk Việt Nam.
1. Công ty Vinamilk Việt Nam :


- Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (tên tiếng Anh là Vietnam Dairy Products
Joint Stock Company); tên khác: Vinamilk; mã chứng khốn HOSE: VNM, là
một cơng ty sản xuất, kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa cũng như các thiết bị máy
móc liên quan tại Việt Nam.
- Hoạt

động kinh doanh chính của cơng ty này bao gồm chế biến, sản xuất và mua

bán sữa tươi, sữa đóng hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa chua, sữa đặc, sữa đậu
nành, thức uống giải khát và các sản phẩm từ sữa khác. Các mặt hàng của Vinamilk
cũng được xuất khẩu sang một số quốc gia như Campuchia, Phillippines, Úc và
một số nước Trung Đông. Doanh thu xuất khẩu chiếm 13% tổng doanh thu của
công ty.[5] Năm 2011, Vinamilk mở rộng sản xuất, chuyển hướng sang phân khúc
trái cây và rau củ. Khơng lâu sau phân khúc hàng mới, dịng sản phẩm đạt được
thành công với 25% thị phần tại kênh bán lẻ tại siêu thị. Tháng 2 năm 2012, công ty
mở rộng sản xuất sang mặt hàng nước trái cây dành cho trẻ em.[6]
2. Sứ mệnh :
Vinamilk hướng tới sứ mệnh cải thiện tầm vóc Việt.

3. Giới thiệu về sản phẩm sữa tiệt trùng Organic:
Ngày 15/12/2016,Vinamilk là công ty sữa đầu tiên tại Việt Nam sản xuất sữa tươi
100% organic cao cấp theo tiêu chuẩn hữu cơ của Châu Âu. Việc cho ra đời sản
phẩm sữa tươi 100% organic cũng đánh giấu một bước chuyển mình của vinamilk
trên con đường tiên phong mở lối cho xu hương organic tại thị trường Việt Nam.

4 Định vị sản phẩm sữa tiệt trùng organic :


a.. Định vị dựa trên các đặc tính của sản phẩm:
- Sữa tiệt trùng Organic tập trung vào chất lượng sữa nhằm làm sạch,khử trùng
nhưng vẫn giữ được hương vị thơm ngon của sữa tươi.
b. Định vị thông qua những hình ảnh về khách hàng :
Đến nay sữa tươi tiệt trùng Organic của Vinamilk cho ra mắt 3 chủng loại sản
phẩm :
 Sữa tiệt trùng có đường
 Sữa tiệt trùng khơng đường
 Sữa tiệt trùng có chưa các hương liệu tự nhiên như dâu,socola,...
Tất cả đều nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của từng kiểu khách hàng.
c. Định vị sản phẩm theo đối thủ cạnh tranh :
Có rất nhiều đối thủ cạnh tranh về sản phẩm sữa tươi.Một trong số đó phải kể đến
TH True Milk nhưng Vinamikl có những lợi thế sau :
 Có nguồn nguồn nguyên liệu nhập ngoại,hoặc từ các trang trại chuẩn quốc tế
còn TH True Milk có nguồn nguyên liệu từ trang trại của hãng
 Sữa tiệt trùng Organic của Vinamilk là sản phẩm đi đầu trong lĩnh vực sản
xuất sữa tiệt trùng Organic, đáp ứng nhiều tiêu chuẩn khắt khe của châu
Âu. Bên cạnh đó,sản phẩm cịn đa dạng về mẫu mã và hương vị mà vẫn
đáp ứng đủ chất lượng đối với người tiêu dùng.
d. Định vị theo chất lượng và giá :
So với các loại sữa tiệt trùng khác,sữa Organic của Vinamilk có chất lượng tốt

và giá thành hợp lí nên nhanh tróng chiếm được thị phần.Theo thống
kê,Vinamilk chiếm 58% thị phần sữa trong đó sữa tiệt trùng chiếm khoảng 30%.
5. Các chiến lược định vị sản phẩm sữa tươi Organic


* Chiến lược cạnh tranh với sản phẩm hiện có,trong đó làm nổi bật các yếu
tố sau :
a. Thuộc tính sản phẩm :
- Sữa tươi Vinamilk 100% Organic được sản xuất từ nguồn sữa của những cơ bị
organic được chăn thả tự nhiên trên những đồi cỏ rộng lớn của vùng đất Đà Lạt.
- Đáp ứng nghiêm ngặt tiêu chuẩn “ ba không” : không sử dụng hooc môn tăng
trưởng cho bị; khơng dư lượng thuốc kháng sinh; khơng sử dụng thuốc trừ sâu.
- Với quy trình sản xuất sữa nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn organic Châu Âu, sản
phẩm Sữa tươi Vinamilk Organic mới hoàn toàn thuần khiết và giàu các dưỡng chất
tự nhiên tốt cho sức khỏe.
b. Lợi ích sản phầm :
Sữa tươi tiệt trùng Organic đáp ứng nhu cầu sử dụng sữa,cung cấp nhiều chất dinh
dưỡng có lợi cho sức khỏe và sự phát triển của con người.
c. Lớp người sử dụng:
 Sữa tiệt trùng không đường : dành cho người tiểu đường,mỡ máu,dùng làm
nguyên liệu nấu ăn...
 Sữa tiệt trùng có chứa hương liệu tự nhiên : dành cho trẻ em,...
d. Chất lượng vượt trội so với đối thủ :
Vinamilk cam kết sản phẩm sữa tươi 100% Organic, là sản phẩm đầu tiên áp dụng
quy trình này trong sản xuất sữa, đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe của châu Âu cung
cấp nguồn sữa sạch,đầy đủ dưỡng chất và thơm ngon.


e. Giá cả có sự khác biệt
Sau đây là bảng giá của sữa tiệt trùng Organic của Vinamilk so với các đối thủ

Tên sản phẩm

Giá/ Thùng

Sữa tiệt trùng Organic Vinamilk 180ml

355.000 đ

Sữa tươi thanh trùng TH True Milk 180ml

364.000đ

Sữa tươi thanh trùng Dutch Lady

318.000 đ

Có chất lượng tốt và giá cả vô cùng cạnh tranh nên việc sản phẩm sữa tươi tiệt
trùng Organic sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần.

f. Cung cách phục vụ khác biệt :
Vinamilk có đội ngũ nhân viên tận tâm và đầy trách nhiệm. Việc xây dựng những
chương trình để ni dưỡng và phát triển đội ngũ nhân viên nói chung và tư vấn
bán hàng nói riêng luôn được công ty lưu tâm và triển khai thực hiện.
* Chiến lược chiếm lĩnh vị trí mới của sản phẩm sữa tiệt trùng Organic :


- Gần đây người tiêu dùng càng ngày càng có nhiều nhu cầu sử dụng các sản phẩm
sạch 100 % từ thiên nhiên,vì thế nhu cầu sử dụng các sản phẩm Organic ngày càng
tăng cao,sữa tươi cũng không ngoại lệ.
- Nắm bắt xu hướng phát triển của thực phẩm organic cao cấp trên thế giới,

Vinamilk đã đầu tư phát triển trang trại bò sữa organic Đà Lạt đáp ứng các tiêu
chuẩn hữu cơ nghiêm ngặt của Châu Âu.
III. KẾT LUẬN :
Với tiêu chí sản xuất và kinh doanh những sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu
dùng ,Vinamilk đã cho ra đời rất nhiều những sản phẩm chất lượng trong đó có sản
phẩm sữa tiệt trùng Organic.
Với những phân tích trên nhóm em tin rằng sản phẩm sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh
thị trường sữa Việt Nam,đem lại thành công cho công ty cổ phẩn Vinamilk.