Nâng cao chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu cho sản phẩm gạo đặc sản Bảo Minh trên khu vực thị trường Hà Nội tại Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo Minh

TÓM LƯỢC
Trải qua 6 học kỳ được học tập tại Đại học Thương Mại, em đã được trang bị cho
mình những kiến thức vô cùng quý báu về kinh tế - thương mại nói chung và marketing,
thương hiệu nói riêng. Tuy nhiên, Hồ Chủ Tịch đã khẳng định rằng: “Học với hành phải
đi đơi. Học mà khơng hành thì vơ ích. Hành mà khơng học thì hành khơng trơi chảy”,
điều đó có nghĩa là bên cạnh q trình học tập và tiếp thu kiến thức tại trường học, em
còn cần phải được trải nghiệm thực tế, được mài dũa và mang những kiến thức mình
được học để thực hành tại một môi trường kinh tế cụ thế - một doanh nghiệp cụ thể. Vì
vậy em chọn Cơng ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo Minh để thực tập, tìm
hiểu và học hỏi nhằm bổ sung vốn kiến thức thực tế để làm hành trang giúp em bước
tiếp trong tương lai.
Nhận thấy bảo vệ thương hiệu là một việc vô cùng quan trong và luôn phải được
thực hiện khắt khe, nghiêm túc, Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo
Minh đã chú trọng nhiều hơn vào hoạt động bảo vệ thương hiệu của mình. Bằng tất cả
những nỗ lực không ngừng nghỉ, ban lãnh đạo và đội ngũ nhân viên của công ty đã phần
nào ngăn chặn được những hành vi xấu, hành vi xâm phạm đến thương hiệu/thương hiệu
sản phẩm của công ty. Từ những hoạt động tích đó, Bảo Minh đã ngăn chặn, giảm thiểu
những sa sút khơng đáng có trong q trình phát triển và bảo vệ thương hiệu của mình.
Tuy nhiên, những hành vi xâm phạm thương hiệu vẫn luôn lăm le bên ngoài kia
và chỉ cần một sơ suất rất nhỏ thôi, thương hiệu công ty sẽ phải chịu ảnh hưởng nghiêm
trọng. Bên cạnh đó, mặc dù đã chú trọng nhưng công tác bảo vệ thương hiệu của Công
ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo Minh vẫn cịn tồn tại nhiều hạn chế. Vì
vậy, Bảo Minh cần phải khơng ngừng tìm ra biện pháp nhằm bảo vệ thương hiệu của
mình bởi nó chính là vấn đề sống cịn của cơng ty. Thơng qua q trình được tìm hiểu và
trải nghiệm thực tế tại công ty, em quyết định lựa chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng
hoạt động bảo vệ thương hiệu cho sản phẩm gạo đặc sản Bảo Minh trên khu vực thị
trường Hà Nội tại Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo Minh”.
Khóa luận tốt nghiệp này được thực hiện dựa trên cơ sở phân tích, đánh giá thực
trạng chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu sản phẩm tại Công ty Cổ phần chế biến
nơng sản Bảo Minh từ đó tìm ra được những thành cơng, hạn chế cịn gặp phải của cơng
tác này. Thơng qua đó tìm ra ngun nhân và đề xuất giải pháp nhằm khắc phục và hoàn

thiện hơn công tác bảo vệ thương hiệu/thương hiệu sản phẩm tại cơng ty, nâng tầm hình
ảnh và uy tín của thương hiệu Bảo Minh.

1


LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian thực tập, được sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, ban lãnh đạo và các
cô, chú, anh chị tại đơn vị thực tập, em đã hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp với đề
tài: “Nâng cao chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu cho sản phẩm gạo đặc sản
Bảo Minh trên khu vực thị trường Hà Nội tại Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến
nơng sản Bảo Minh”.
Em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới sự hướng dẫn tận tình, sự quan tâm và giúp
đỡ của cô Đặng Thu Hương - người đã trực tiếp hướng dẫn, góp ý và cung cấp những
kiến thức bổ ích để em hồn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo, các phòng ban, các anh chị, các cô
chú của Công ty cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo Minh đã tạo điều kiện thuận
lợi cho em được học hỏi, trau dồi những kiến thức, những kinh nghiệm thực tiễn mà em
chưa được tiếp xúc khi cịn ngồi trên ghế nhà trường
Trong suốt q trình học hỏi, thực tập tại công ty em nhận ra nhiều điều mới mẻ
và bổ ích trong việc kinh doanh để giúp ích cho cơng việc sau này của bản thân. Do giới
hạn về thời gian thực tập cũng như lượng kiến thức, thơng tin thu thập của bản thân cịn
hạn chế nên trong q trình thực tập, hồn thiện khóa luận này khó tránh khỏi những sai
sót nhất định, kính mong nhận được sự thơng cảm, góp ý và đánh giá của q thầy cơ
để khóa luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

2

MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................ii
MỤC LỤC..................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ..........................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ GIẢI THÍCH TỪ NGỮ.........................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1
2. Tổng quan về đề tài nghiên cứu.................................................................................1
3. Các câu hỏi nghiên cứu..............................................................................................2
4. Các mục tiêu nghiên cứu............................................................................................2
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................3
7. Kết cấu khóa luận.......................................................................................................4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG
BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH SẢN PHẨM GẠO ĐẶC SẢN.
......................................................................................................................................... 5
1.1. Cơ sở lý thuyết cơ bản về thương hiệu...................................................................5
1.1.1. Một số khái niệm có liên quan..............................................................................5
1.1.2. Những nội dung cơ bản về bảo vệ thương hiệu....................................................6
1.2. Cơ sở lý thuyết về chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu sản phẩm gạo đặc
sản.................................................................................................................................. 10
1.2.1. Một số khái niệm có liên quan............................................................................10
1.2.2. Chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu sản phẩm gạo đặc sản....................11
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu...............14
1.3.1.Yếu tố bên ngồi...................................................................................................14
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG
HOẠT ĐỘNG BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU GẠO ĐẶC SẢN BẢO MINH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH CHẾ BIẾN NÔNG SẢN BẢO MINH........20
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty và tình hình các yếu tố

nội bộ của cơng ty liên quan đến hoạt động bảo vệ thương hiệu của Công ty Cổ
phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo Minh..........................................................20
2.1.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo Minh........20
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty....................................................................22
2.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh...................................................................24
2.1.4.. Các yếu tố nội bộ................................................................................................26
3


2.1.5. Kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo
Minh giai đoạn 2017 - 2019..........................................................................................28
2.2.Thực trạng chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu tại Công ty Cổ phần kinh
doanh chế biến nông sản Bảo Minh............................................................................28
2.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu........................................................................28
2.2.2. Xác lập quyền bảo hộ đối với các thành tố thương hiệu....................................30
2.2.3. Nắm bắt thơng tin về tình trạng bị xâm phạm thương hiệu của doanh nghiệp.33
2.2.4. Thực thi các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu (bên ngoài)..................34
2.2.5. Thực thi các biện pháp chống sa sút thương hiệu (bên trong)..........................38
2.3. Đánh giá chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu sản phẩm gạo đặc sản Bảo
Minh của Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo Minh.....................43
2.3.1. Ưu điểm/Thành công...........................................................................................43
2.3.2. Nhược điểm/Hạn chế...........................................................................................46
2.3.3. Nguyên nhân.......................................................................................................47
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG
BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM GẠO ĐẶC SẢN BẢO MINH CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN KINH DOANH CHẾ BIẾN NÔNG SẢN BẢO MINH....................49
3.1. Phương hướng nâng cao chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu gạo đặc sản
Bảo Minh của Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo Minh (Giai
đoạn 2021 – 2026).........................................................................................................49
3.2. Các đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng bảo vệ thương hiệu của gạo đặc sản

Bảo Minh Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo Minh....................51
KẾT LUẬN................................................................................................................... 56
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng 1.1. Tiêu chí đánh giá chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu cho sản phẩm gạo
đặc sản............................................................................................................................ 14
Bảng 2.1. Ngành nghề kinh doanh của Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản
Bảo Minh........................................................................................................................ 26
Bảng 2.2. Kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo
Minh giai đoạn 2017 - 2019...........................................................................................28

4


Bảng 2.3. Đăng ký nhãn hiệu Nông sản Bảo Minh với Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam.....32
Hình 1.1. Quy trình đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam.......................................................8
Hình 1.2. Nhóm yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động bảo vệ thương
hiệu................................................................................................................................. 15
Hình 1.3. Nhóm yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hoạt động bảo vệ thương hiệu sản
phẩm gạo đặc sản...........................................................................................................17
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến nơng sản
Bảo Minh........................................................................................................................ 22
Hình 2.2. Ví dụ minh họa về nhà sản xuất khác đang tung ra sản phẩm có hệ thống nhận
diện gần giống với sản gạo Bảo Minh để cạnh tranh trực tiếp........................................34
Hình 2.3. Ví dụ minh họa hình ảnh sản phẩm Gạo đặc sản Bảo Minh trên Website của
cơng ty (Gaobaominh.vn)...............................................................................................35
Hình 2.4. Thay đổi thiết kế bao bì sản phẩm “Gại tám Thái đỏ” của Cơng ty Cổ phần
kinh doanh chế biến nơng sản Bảo Minh........................................................................36

Hình 2.5. Thay đổi thiết kế bao bì sản phẩm “Giống gạo Nhật Japonica” của Công ty Cổ
phần kinh doanh chế biến nơng sản Bảo Minh...............................................................36
Hình 2.6. Cơng ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo Minh được cấp giấy
chứng nhận “Cơ sở đủ điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm” năm 2016........................45
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ GIẢI THÍCH TỪ NGỮ
Từ viết tắt
HĐQT
TGĐ
HCNS
MKT
XNK
Kênh MT
Kênh GT
Kênh Horeca
Mơi trường
KH - CN

Nội dung
Hội đồng quản trị
Tổng giám đốc
Hành chính nhân sự
Marketing
Xuất nhẩp khẩu
Kênh Modern Trade
Kênh General Trade
Kênh Hotel –
Restaurant – Canteen
Môi trường khoa học –
cơng nghệ

Giải thích

Kênh mua sắm hiện đại
Kênh mua sắm truyền thống
Kênh khách sạn, nhà hàng, bếp ăn công
nghiệp.

5


Mơi trường
CT – PL

Mơi trường chính trị –
pháp luật

6


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Thị trường gạo của Thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng là một thị trường
cạnh tranh vô cùng gay gắt, đứng trước một thị trường như vậy các doanh nghiệp phải
không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm/dịch vụ của mình nhằm vượt lên so với đối
thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, vấn đề bảo vệ và nâng tầm thương hiệu cũng cần đặc biệt
chú trọng, một thương hiệu mạnh, một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ tạo ra
được bản sắc riêng, chiếm lĩnh vị thế trong tâm chí khách hàng sẽ có khả năng cạnh
tranh cao hơn. Do đó, doanh nghiệp phải khơng ngừng xây dựng và phát triển thương
hiệu của mình nhằm gia tăng giá trị thương hiệu từ đó thu hút được vốn đầu tư và mở
rộng thị phần.

Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu là chưa đủ, doanh nghiệp cịn cần phải
thực hiện cơng tác bảo vệ thương hiệu nhằm bảo vệ thương hiệu của mình khỏi những
hành vi xâm phạm. Thực trạng cho thấy, khơng ít doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận
thức được tầm quan trọng của công tác bảo vệ thương hiệu của mình dẫn kết quả thương
hiệu của mình bị xâm phạm và chịu ảnh hưởng, thiệt hại rất lớn. Bảo vệ thương hiệu
chính là nhiệm vụ cấp bách và đặc biệt quan trọng mà các doanh nghiệp cần ưu tiên
hàng đầu nhằm bảo vệ thương hiệu của mình khỏi những hành vi xâm phạm thương
hiệu đến từ bên ngoài doanh nghiệp từ đó nâng cao hình ảnh thương hiệu đến công
chúng và hạn chế tác động xấu ảnh hưởng đến thương hiệu của mình. Các hoạt động đó
có thể là ngăn chặn xâm phạm thương hiệu sản phẩm, xây dựng rào cản thương hiệu, …
Nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động bảo vệ thương hiệu đối với doanh
nghiệp, em quyết định lựa chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng hoạt động bảo vệ thương
hiệu cho sản phẩm gạo đặc sản Bảo Minh trên khu vực thị trường Hà Nội tại Công
ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo Minh” nhằm tìm hiểu thực trạng chất
lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu tại cơng ty nói chung và đối với sản phẩm gạo đặc
sản Bảo Minh nói riêng. Từ đó đưa ra những đánh giá về ưu điểm, nhược điểm về chất
lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu của công ty, đồng thời đề xuất giải pháp nhằm khắc
phục hạn chế cịn tồn tại trong cơng tác này và đẩy mạnh hoạt động bảo vệ thương hiệu
công ty nói chung và thương hiệu sản phẩm gạo đặc sản Bảo Minh nói riêng khỏi những
tác động xấu, những hành vi xâm phạm thương hiệu.
2. Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Trong thời gian nghiên cứu, đã có một số cơng trình nghiên cứu được thực hiện
liên quan đến đề tài khóa luận:

1


- Khóa luận: “Bảo vệ thương hiệu của Cơng ty Cổ phần Dược Kim Bảng” của
sinh viên Đinh Thị Ngọc Ánh (Tháng 12 năm 2019) do giảng viên Lê Thị Dun hướng
dẫn. Khóa luận này phân tích cụ thể hoạt động bảo vệ thương hiệu của Công ty Cổ phần

Dược Kim Bảng, đánh giá thành công, hạn chế và đề xuất giải pháp khắc phục hạn chế
nhằm phát triển hoạt động bảo vệ thương hiệu của Công ty Cổ phần Dược Kim Bảng.
Thơng qua khóa luận này, em đã tham khảo, kế thừa được cách thức phân tích hoạt động
bảo vệ thương hiệu tại một doanh nghiệp cụ thể nhằm thực hiện khóa luận dưới đây.
Đồng thời, em xin khẳng định khóa luận “Nâng cao chất lượng hoạt động bảo vệ
thương hiệu cho sản phẩm gạo đặc sản Bảo Minh trên khu vực thị trường Hà Nội tại
Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo Minh” dưới đây, khơng có sự trùng
lặp đối với khóa luận tham khảo nêu trên.
3. Các câu hỏi nghiên cứu.
Câu hỏi 1: Hệ thống cơ sở lý thuyết của vấn đề nâng cao chất lượng hoạt động
bảo vệ thương hiệu cho sản phẩm gạo đặc sản là gì?
Câu hỏi 2: Thực trạng chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu sản phẩm gạo
đặc sản Bảo Minh của Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo Minh hiện
nay như thế nào?
Câu hỏi 3: Giải pháp nào giúp nâng cao chất lượng hoạt động bảo vệ thương
hiệu sản phẩm gạo đặc sản của Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo
Minh?
4. Các mục tiêu nghiên cứu.
4.1. Mục tiêu chung.
Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu,
thương hiệu sản phẩm gạo đặc sản Bảo Minh từ đó đề xuất những giải pháp nâng cao
chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu của Công ty cổ phần kinh doanh chế biến nông
sản Bảo Minh.
4.2. Mục tiêu cụ thể.
- Xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết về nâng cao chất lượng hoạt động bảo vệ
thương hiệu.
- Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu sản
phẩm gạo đặc sản Bảo Minh của Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo
Minh.
- Đề xuất giải pháp nâng cao chât lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu sản phẩm

gạo đặc sản Bảo Minh của Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo Minh.

2


5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu sản phẩm gạo
đặc sản Bảo Minh của Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo Minh.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Nội dung: Chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu gạo đặc sản Bảo Minh của
Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo Minh.
+ Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động bảo vệ thương hiệu gạo đặc
sản Bảo Minh của Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo Minh trên khu
vực thị trường Hà Nội.
+ Thời gian: Các dữ liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu được thu thập từ năm
2014 – 2020.
6. Phương pháp nghiên cứu.
6.1. Phương pháp phân tích và tổng hợp
Phương pháp phân tích được áp dụng để phân tích những lý thuyết cơ bản về bảo
vệ thương hiệu, từ đó chọn lọc những thơng tin để có được những dữ liệu cần thiết phục
vụ cho quá trình nghiên cứu đề tài. Trên cơ sở đó sử dụng phương pháp tổng hợp lý
thuyết để liên kết với các bộ phận có liên quan, tiến hành phân tích dữ liệu được chuẩn
xác nhất.
6.2. Phương pháp thu thập số liệu
- Thu thập dữ liệu sơ cấp:
+ Phương pháp phỏng vấn: Hệ thống câu hỏi định tính được sử dụng xoay quanh
đề tài về hoạt động bảo vệ thương hiệu sản phẩm gạo đặc sản Bảo Minh của Công ty Cổ
phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo Minh. Thơng qua q trình phân tích thực trạng
đó, rút ra kết luận về thành công, hạn chế và nguyên nhân hoạt động bảo vệ thương hiệu
cho sản phẩm Gạo đặc sản Bảo Minh tại cơng ty. Từ đó đưa ra đề xuất phát triển, nâng

cao chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu cho sản phẩm gạo đặc sản Bảo Minh của
Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo Minh.
+ Đối tượng phỏng vấn: Thông qua q trình phỏng vấn ban lãnh đạo, phịng
ban/cá nhân của Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo Minh có liên quan
đến vấn đề nâng cao chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu sản phẩm gạo đặc sản
Bảo Minh để thu thập dữ liệu thông tin liên quan.
+ Nội dung phỏng vấn: Liên quan đến vấn đề nâng cao chất lượng hoạt động bảo
vệ thương hiệu gạo đặc sản Bảo Minh của Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông
sản Bảo Minh.
3


- Thu thập dữ liệu thứ cấp:
Thông qua các bảng biểu, mẫu dữ liệu đã được tổng hợp như báo cáo tình hình
kinh doanh, tình hình chống xâm phạm, sa sút thương hiệu … của thương hiệu gạo đặc
sản Bảo Minh để thu thập dữ liệu. Đồng thời, thu thập thơng tin từ báo chí, thơng tin
trên mạng xã hội về vấn đề nâng cao chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu sản phẩm
gạo đặc sản Bảo Minh và những trường hợp xâm phạm thương hiệu đã từng xảy ra với
nhãn hàng này để có những phân tích đánh giá về ưu điểm, nhược điểm và đưa ra kết
luận.
Sau khi thu thập đầy đủ các thông tin cần thiết liên quan đến đề tài, tiến hành
phân loại sơ bộ các tài liệu đó. Từ đó, rút ra kết luận những tài liệu nào còn thiếu và bổ
sung. Nếu tài liệu phục vụ cho mục tiêu hoàn thành đề tài đã đủ thì tiến hành xử lý dữ
liệu và đánh giá.
6.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
Sau khi phân tích tài liệu để xác định độ tin cậy, tính khách quan, tính cập nhật, ta
tiến hành tổng hợp tài liệu. Bài luận sẽ sử dụng phương pháp xử lý thông tin định tính
để tiến hành suy luận, phân tích, tổng hợp những dữ liệu đã thu được để rút ra kết luận
và đề xuất giải pháp.
7. Kết cấu khóa luận

Ngồi lời nói đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của
khóa luận bao gồm ba phần:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về nâng cao chất lượng hoạt động bảo
vệ thương hiệu trong kinh doanh sản phẩm gạo đặc sản.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về nâng cao chất lượng hoạt động
bảo vệ thương hiệu gạo đặc sản Bảo Minh của Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến
nông sản Bảo Minh.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu
gạo đặc sản Bảo Minh của Công ty Cổ phần kinh doanh chế biến nông sản Bảo Minh.

4


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG
BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH SẢN PHẨM GẠO ĐẶC SẢN.
1.1. Cơ sở lý thuyết cơ bản về thương hiệu.
1.1.1. Một số khái niệm có liên quan.
- Khái niệm thương hiệu.
Ngày nay, chúng ta được nghe rất nhiều về thương hiệu như: Top 500 thương
hiệu mạnh trên tồn cầu, Thương hiệu triệu đơ, Giá trị thương hiệu,… Tuy nhiên, có
phải ai cũng nắm rõ được khái niệm “Thương hiệu là gì?” hay khơng?
Trên Thế giới, khái niệm thương hiệu được hình thành từ rất sớm, thương hiệu
trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi vào thế kỷ 19. Đã có rất nhiều quan điểm,
cách giải thích khác nhau về thương hiệu, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng:
“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay
tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay
một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản
phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Hay cha đẻ của Marketing hiện đại
Philip Kotler lại cho rằng: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của

người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Bên cạnh những quan
điểm đó, tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) lại định nghĩa: “Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình hay vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch
vụ nào đó được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Còn đối với doanh nghiệp:
“Thương hiệu là một tài sản vơ hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị
thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh
nghiệp”.
Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu cũng khơng cịn q xa lạ đối với mọi
người, nó được sử dụng rộng rãi trên các trang mạng xã hội, trên những diễn đàn hay
phương tiện thông tin đại chúng. Dựa trên cơ sở phân tích các quan điểm khác nhau về
thương hiệu trên Thế giới cùng thực tiễn sử dụng thuật ngữ này trong hoạt động kinh
doanh và phát triển thương hiệu của mình, cuốn sách “Quản trị thương hiệu” của tác
giả Nguyễn Quốc Thịnh đưa ra khái niệm “thương hiệu” là: “Thương hiệu là một hoặc
một tập hợp các dấu hiệu nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng
về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng”. Như vậy, với
khái niệm này, thương hiệu được nhìn nhận là một thuật thuật ngữ với nội hàm rộng. Đó
là hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp, ẩn sâu bên trong đó là yếu tố về chất
5


lượng hàng hóa/dịch vụ cùng cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng
đồng nếu muốn thương hiệu của mình được lan tỏa và in sâu trong tâm trí khách hàng.
- Khái niệm bảo vệ thương hiệu.
Bảo vệ thương hiệu không chỉ thuần túy là việc xác lập quyền được pháp luật bảo
hộ mà quan trọng hơn (trong đa số các trường hợp) là việc doanh nghiệp áp dụng các
biện pháp khác nhau để tự bảo vệ thương hiệu của mình trước những xâm phạm vơ tình
hay cố ý đến từ bên ngoài cũng như chống lại những sa sút của thương hiệu ngay từ bên
trong mỗi doanh nghiệp (Nguồn: Giáo trình Quản trị thương hiệu – Chủ biên PSG.TS
Nguyễn Quốc Thịnh).
Một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ tạo ra được bản sắc riêng, chiếm

lĩnh vị thế trong tâm chí khách hàng sẽ có khả năng cạnh tranh cao hơn. Do đó, doanh
nghiệp phải khơng ngừng xây dựng và phát triển thương hiệu của mình nhằm gia tăng
giá trị thương hiệu từ đó thu hút được vốn đầu tư và mở rộng thị phần. Tuy nhiên, việc
xây dựng thương hiệu là chưa đủ, doanh nghiệp còn cần phải thực hiện công tác bảo vệ
thương hiệu nhằm bảo vệ thương hiệu của mình khỏi những hành vi xâm phạm. Thực
trạng cho thấy, khơng ít doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức được tầm quan
trọng của công tác bảo vệ thương hiệu của mình dẫn kết quả thương hiệu của mình bị
xâm phạm và chịu ảnh hưởng, thiệt hại rất lớn. Bảo vệ thương hiệu chính là nhiệm vụ
cấp bách và đặc biệt quan trọng mà các doanh nghiệp cần ưu tiên hàng đầu nhằm bảo vệ
thương hiệu của mình khỏi những hành vi xâm phạm thương hiệu đến từ bên ngồi
doanh nghiệp từ đó nâng cao hình ảnh thương hiệu đến cơng chúng và hạn chế tác động
xấu ảnh hưởng đến thương hiệu của mình. Các hoạt động đó có thể là ngăn chặn xâm
phạm thương hiệu sản phẩm, xây dựng rào cản thương hiệu, …
1.1.2. Những nội dung cơ bản về bảo vệ thương hiệu.
1.1.2.1. Xác lập quyền bảo hộ đối với các thành tố thương hiệu.
a, Quy định pháp luật Việt Nam về quyền bảo hộ đối với các thành tố thương
hiệu.
Để bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp/thương hiệu sản phẩm của mình khỏi những
hành vi xâm phạm thì pháp luật ln là chỗ dựa vững chắc cho các doanh nghiệp thực
hiện hoạt động này. Đó là những quy định, những điều luật nhằm xác lập quyền sở hữu
trí tuệ của doanh nghiệp đối với thương hiệu, cụ thể hơn là các thành tố thương hiệu,
đồng thời cũng giúp doanh nghiệp bảo vệ những thành tố đó khỏi những tác nhân xâm
hại. Trên Thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, những điều luật đó đã được thể hiện
trong những văn bản luật và có tính minh bạch cao.

6


Tại Việt Nam, nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh
trên lãnh thổ Việt Nam và bảo vệ thương hiệu khỏi những tác nhân xâm phạm, Nhà

nước Việt Nam đã ban hành những điều luật về bảo hộ nhãn hiệu có thể kể đến như:
+ Giới hạn quyền sở hữu trí tuệ (Điều 7- Luật sở hữu trí tuệ năm 2019).
+ Chính sách của nhà nước về sở hữu trí tuệ (Điều 8- Luật sở hữu trí tuệ năm
2019).
+ Quyền và trách nhiệm của tổ chức cá nhân trong việc bảo vệ quyền sở hữu trí
tuệ (Điều 9 - Luật sở hữu trí tuệ năm 2019).
+ Tác giả, chủ sở hữu quyền tác giả có tác phẩm được bảo hộ quyền tác giả (Điều
13 - Luật sở hữu trí tuệ năm 2019).
+ Điều kiện chung đối với sáng chế được bảo hộ (Điều 58 - Luật sở hữu trí tuệ
năm 2019).
+ Điều kiện chung đối với kiểu dáng công nghiệp được bảo hộ (Điều 63 - Luật sở
hữu trí tuệ năm 2019).
+ Điều kiện chung đối với nhãn hiệu được bảo hộ (Điều 72 - Luật sở hữu trí tuệ
năm 2019).

7


b. Quy trình đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam.

Thiết kế nhãn hiệu
Tra cứu nhãn hiệu

Bước 1: Chuẩn bị đăng ký

Chuẩn bị hồ sơ
Bước 2: Tiến hành đăng ký

Nộp hồ sơ

Theo dõi tiến trình xử lý
Bước 3: Nhãn hiệu được
cấp đăng ký
Kiểm tra giám sát vi phạm
nhãn hiệu hàng hóa đã được
đăng ký

Bước 4: Sau đăng ký

Hủy bỏ hoặc gia hạn nhãn
hiệu hàng hóa đã được đăng
ký
Hình 1.1. Quy trình đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam.
(Nguồn: Giáo trình Quản trị thương hiệu – Tác giả: Nguyễn Quốc Thịnh)
1.1.2.2. Các biện pháp bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp.
1.1.2.2.1. Các tình huống xâm phạm thương hiệu
a. Khái niệm xâm phạm thương hiệu
Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngồi làm tổn hại đến uy tín,
hình ảnh và giá trị thương hiệu
b. Các tình huống xâm phạm thương hiệu

8


Có rất nhiều tình huống được xem như là xâm phạm thương hiệu, điển hình là
các tình huống sau:
* Sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái.
Đây là xâm phạm điển hình nhất và thường gặp nhất. Tại Việt Nam, theo quy
định tại Nghị định số 185/2013/NĐ-CP, hàng giả gồm các loại sau:
- Hàng hóa khơng có giá trị sử dụng, cơng dụng.

- Hàng hóa có hàm lượng định lượng chất chính chỉ đat mức từ 70% trở xuống so
với tiêu chuẩn.
- Thuốc phòng bệnh, chữa bệnh cho người, vật ni khơng có được chất hoặc
khơng đúng với hàm lượng đã đăng ký.
- Hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa giả mạo.
- Tem, nhãn, bao bì giả.
* Tạo điểm bán tương tự hoặc giống hệt.
Trường hợp này xâm phạm tinh vi hơn vì nó khơng bị điều chỉnh bởi các quy
định hiện hành về hàng giả. Điểm bán được thiết lập giống hệt hoặc tương tự của một
thương hiệu nào đấy sẽ gây nhầm lẫn cho khách hàng, dẫn đến suy giảm uy tín hoặc gây
thiệt hại cho thương hiệu bị xâm phạm. Đây là một trong số các hành vi bị điều chỉnh
bởi Luật Chống cạnh tranh khơng lành mạnh.
* Các hành vi xun tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp.
Các hành động này làm ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng và uy tín doanh
nghiệp. Bất kể tin đồn nào khơng hay về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp, tạo tâm lý dè chừng cho người tiêu dùng.
* Các hành vi xâm phạm về sở hữu trí tuệ.
Ngồi quy định tại điều 213 của Luật Sở hữu trí tuệ năm 2015 như sử dụng trái
phép sáng chế, giải pháp hữu ích, quyền tác giả…
* Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác
Quảng cáo cạnh tranh và cố ý nhắm đến những hiểu nhầm cho người tiêu dùng,
phá hoại trang web…
1.1.2.2.2. Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu.
* Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu.
- Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp.
- Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì.
- Chống xâm phạm thương hiệu thơng qua đánh dấu bao bì, hàng hóa.
9

- Đánh dấu bao bì, hàng hóa bằng phương pháp vật lý.
- Đánh dấu bao bì, hàng hóa bằng phương pháp hóa học.
- Thiết lập hệ thống thơng tin phân phối và cảnh báo xâm phạm thương hiệu.
* Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu
- Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa.
- Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về hàng hóa
và doanh nghiệp, tạo sự thân thiện với khách hàng.
- Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái.
1.1.2.2.3. Các biện pháp chống sa sút thương hiệu
- Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Hình thành phong cách cơng ty (văn hóa doanh nghiệp).
- Tăng cường truyền thông thương hiệu nội bộ và cam kết thương hiệu.
1.2. Cơ sở lý thuyết về chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu sản phẩm
gạo đặc sản.
1.2.1. Một số khái niệm có liên quan.
a. Quan điểm về chất lượng.
Ngày nay, thuật ngữ chất lượng được sử dụng vô cùng phổ biến và rộng rãi trong
đời sống kinh tế - xã hội như: chất lượng sản phẩm/hàng hóa, chất lượng cơng việc, chất
lượng cuộc sống,… Tùy thuộc vào góc độ tiếp cận khác nhau mà có những quan điểm
về chất lượng khác nhau. Theo “Quan điểm chất lượng dựa trên sản phẩm” quan niệm
rằng sản phẩm càng nhiều chi tiết kỹ thuật, cấu trúc sản phẩm càng phức tạp thì chất
lượng của sản phẩm càng cao. Hay “Quan điểm chất lượng dựa trên sản xuất” lại cho
rằng, chất lượng là trình độ cơng nghệ cao nhất mà sản phẩm được sản xuất là tiêu chí
cơ bản để đánh giá chất lượng. Hay “Quan điểm chất lượng hướng tới khách hàng” lại
quan niệm rằng bất kỳ sản phẩm nào thỏa mãn các yêu cầu của người tiêu dùng thì sản
phẩm đấy là sản phẩm có chất lượng.
b. Khái niệm chất lượng.
Tùy thuộc vào góc độ tiếp cận mà có những quan điểm khác nhau về chất lượng
như: Quan điểm chất lượng dựa trên sản phẩm, Quan điểm chất lượng dựa trên sản xuất,
Quan điểm chất lượng hướng tới khách hàng. Tuy nhiên, định hướng chất lượng hướng

tới khách hàng, hướng tới người tiêu dùng luôn được các nhà nghiên cứu và thực hành
quản trị chất lượng hướng tới và được coi là một trong những xu thế lớn của thời đại. Vì
vậy, có rất nhiều khái niệm chất lượng được đưa ra, chẳng hạn chuyên gia hàng đầu về

10


chất lượng Philips Crosby cho rằng: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”. Hay tiến sĩ
Juran – Nhà thống kê học, chuyên gia hàng đầu về quản lý chất lượng người Mỹ cho
rằng: “Chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu dùng”.
Bên cạnh đó, giáo sư Ishikawa – một chuyên gia quản lý chất lượng hàng đầu của Nhật
Bản lại cho rằng: “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất”.
Ngồi những khái niệm trên, dựa trên cách tiếp cận khoa học và sự đúc kết kinh nghiệm
thực tiễn về quản trị chất lượng trên Thế giới, Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO)
đã đưa ra khái niệm chất lượng được thể hiện trong tiêu chuẩn ISO 9000:2005 (TCVN
ISO 9000:2007) đã đưa ra khái niệm về chất lượng là: “Chất lượng là mức độ của một
tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”.
Tóm lại, trong xu hướng phát triển kinh doanh hiện nay, muốn cạnh tranh thắng
lợi và phát triển bền vững, các tổ chức/doanh nghiệp khơng cịn cách nào khác ngồi
việc coi trọng chất lượng. Dù có là khái niệm nào của chất lượng đi nữa thì mục tiêu
chung của chất lượng vẫn luôn hướng đến một cái chung nhất chính là đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng và từ các bên quan tâm.
1.2.2. Chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu sản phẩm gạo đặc sản.
a. Mục tiêu của hoạt động bảo vệ thương hiệu đối với một doanh nghiệp.
Thương hiệu mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp, khi một thương
hiệu được khách hàng chấp nhận, nó sẽ mang lại những lợi ích thực dễ thấy, đó là: tạo
khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn, hay khả năng chiếm lĩnh thị
trường. Ngồi ra thương hiệu cịn mang lại những lợi ích kinh tế to lớn cho doanh
nghiệp như: tăng khả năng bán hàng, thắt chặt sự trung thành của khách hàng, tặng lợi
nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp, tăng cường thu hút lao động và việc làm, tăng

sản lượng và doanh số hàng hóa, tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền
mua uy tín của sản phẩm,…
Tuy nhiên, khơng phải nghiễm nhiên mà doanh nghiệp có được thương hiệu
mạnh và khơng phải nghiễm nhiên mà một thương hiệu có được sự tin tưởng từ khách
hàng. Đó là một q trình dài, đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư cả thời gian, tài chính
cùng những chiến lược và sự nỗ lực tồn diện. Xây dựng và phát triển thương hiệu là
một phần quan trọng nhưng bảo vệ thương hiệu cũng quan trọng không kém, đây là hai
hoạt động mà doanh nghiệp luôn phải đặc biệt chú trọng và thực thi đan xen lẫn nhau.
Mục đích của hoạt động bảo vệ thương hiệu đối với một doanh nghiệp cụ thể là
Thứ nhất, bảo vệ thương hiệu giúp bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp
có quyền sở hữu thương hiệu. Như đã được đề cập ở trên, để một thương hiệu có chỗ
đứng trên thị trường, được khách hàng biết đến thì doanh nghiệp phải đầu tư vào đó tồn
11


bộ thời gian, nhân lực và vật lực. Mặc dù vậy nhưng trong quá trình xây dựng và phát
triển thương hiệu đó, doanh nghiệp cũng đối mặt với khơng ít rủi ro. Chỉ cần trong chai
nước xuất hiện 1 vật thể lạ đã khiến một doanh nghiệp nước giải khát phải chịu ảnh
hướng lớn về thị phần và thiệt hại về kinh tế; hay một phần kết tủa được tìm thấy trong
chai nước cũng làm một thương hiệu bị điêu đứng; chỉ cần một sự cố về nổ pin điện
thoại cũng khiến một thương hiệu lớn phải chịu thiệt hại và hứng chịu làn sóng chỉ trích
đến thì người tiêu dùng,… Ngoài ra, vấn nạn hàng giả hàng nhái vẫn ln là vấn đề
nóng và cần được quan tâm trên tồn Thế giới bởi tác hại khủng khiếp mà nó gây ra
không chỉ khiến doanh nghiệp bị mất đi thị phần, hình ảnh thương hiệu phải chịu ảnh
hưởng mà chính người tiêu dùng cũng phải chịu ảnh hưởng vô cùng lớn. Hơn bao giờ
hết, bảo vệ thương hiệu là vấn đề mà mọi doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng và thực
hiện sát sao nhằm bảo vệ thương hiệu của mình khỏi những tác động xấu; bảo vệ hình
ảnh thương hiệu theo chiều hướng tích cực; bảo vệ vị thế cũng như khả năng kinh doanh
gắn với thương hiệu đồng thời hạn chế những thiệt hại khơng đáng có.
Thứ hai, bảo vệ thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh. Điều

này hoàn toàn dễ hiểu bởi một thương hiệu mạnh, được nhiều người biết đến sẽ tạo khả
năng cạnh tranh vô cùng to lớn và là lợi thế khi doanh nghiệp muốn xâm nhập thị trường
mới. Thương hiệu được bảo vệ tốt, mang sức mạnh to lớn sẽ giúp doanh nghiệp bảo vệ
hợp pháp những những đặc điểm và hình thức riêng biệt gắn với thương hiệu đó.
Thứ ba, bảo vệ thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo niềm tin đối với người tiêu
dùng đồng thời bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng. Thực trạng cho thấy,
hiện nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều sản phẩm kém chất lượng, không rõ nguồn
gốc và không được cung cấp đầy đủ giấy tờ hay sản phẩm giả được gắn mác các thương
hiệu của doanh nghiệp. Chính người tiêu dùng bị quấy rối, chèo kéo mua phải những
sản phẩm đó đã dẫn đến tình trạng khơng được bồi thường khi quyền lợi bị xâm hại.
Nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Xã hội, Kinh tế và Môi trường (iSEE) cơng bố, cho
thấy người tiêu dùng đang bị thiệt thịi về quyền lợi; có đến 46% trong 1.200 người
được khảo sát cho biết đã mua phải hàng kém chất lượng so với quảng cáo, 40% người
mua hàng khơng có nguồn gốc rõ ràng, 33% người mua phải thực phẩm hư hỏng, hết
hạn sử dụng, hàng giả và gần 28% bị đối xử khơng tốt. Ngồi ra, khi những sản phẩm
này xuất hiện trên thị trường cũng khiến doanh nghiệp phải chịu ảnh hưởng bởi tác động
xấu mà những sản phẩm đó gây ra vơ hình chung khiến khách hàng dần dần mất niềm
tin vào doanh nghiệp. Vì vậy bảo vệ thương hiệu chính là biện pháp giúp doanh nghiệp
chứng minh được chất lượng sản phẩm mang thương hiệu của mình tạo dựng được niềm
tin của người tiêu dùng đồng thời cũng bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu
dùng.
12


Ngồi ra, bảo vệ thương hiệu cũng chính là bảo vệ lợi ích quốc gia. Thương hiệu
góp phần gia tăng khả năng cạnh tranh của ngành trên phạm vi quốc gia. Một thương
hiệu kinh doanh thành công trên thị trường Thế giới sẽ giúp tạo sự liên tưởng về nguồn
gốc quốc gia của sản phẩm và thương hiệu. Điều này có ý nghĩa to lớn khơng chỉ đối với
doanh nghiệp mà cịn có lợi cho các cơng ty kinh doanh cùng ngành hàng và mở rộng
hơn nữa chính là quốc gia sản xuất ra sản phẩm đó. Vì vậy, bảo vệ thương hiệu hiệu quả

(từ doanh nghiệp và ở phạm vi Nhà nước) sẽ giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu trên
bình diện quốc gia, tạo mơi trường cạnh tranh lành mạnh và là động lực thúc đẩy tăng
trưởng kinh tế và thu hút vốn đầu từ từ nước ngoài. Bên cạnh đó, sản phẩm mang
thương hiệu và chỉ dẫn địa lý của một quốc gia cũng chính là sản phẩm của quốc gia đó.
Nếu bảo vệ thương hiệu khơng tốt, để sản phẩm bị chủ thể nước ngoài sở hữu sẽ là nguy
cơ to lớn đối với sản phẩm đó khi xuất khẩu sang thị trường nước ngồi. Cụ thể, sản
phẩm mang thương hiệu gắn với chỉ dẫn địa lý tại Việt Nam sẽ là tài sản của Nhà nước
Việt Nam. Nếu sản phẩm không được bảo vệ thương hiệu, khả năng thương hiệu sản
phẩm đó rơi vào tay của chủ thể nước ngoài sẽ rất cao. Đây là nguy cơ đặc biệt nghiêm
trọng đối với sản phẩm của Việt Nam nếu muốn xuất khẩu ra thị trường nước ngồi: Sản
phẩm có thể bị kiện hoặc bị chặn ngay tại cửa khẩu biên giới các nước do xâm phạm
độc quyền nhãn hiệu. Về lâu dài, niềm tin của người tiêu dùng nước ngoài đối với sản
phẩm Việt Nam sẽ bị suy giảm bởi tính thật giả của sản phẩm và sản phẩm của Việt
Nam sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh.
b. Tiêu chí đánh giá chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu cho sản phẩm gạo
đặc sản.
Các hoạt động bảo vệ TH
Tiêu chí đánh giá
Xác lập quyền bảo hộ đối với các - Nắm vững các quy định pháp luật về vấn đề
thành tố thương hiệu (sản phẩm) của xác lập quyền bảo hộ đối với các thành tố thương
doanh nghiệp
hiệu sản phẩm
- Đã thực hiện đăng ký quyền bảo hộ đối với các
thành tố thương hiệu như: nhãn hiệu, kiểu dáng
công nghiệp sản phẩm,…
- Theo dõi và rà soát quyền đối với nhãn hiệu sản
phẩm trên thị trường đã được xác lập
Nắm bắt thơng tin về tình trạng bị - Theo dõi và nắm bắt thông tin về tình trạng
xâm phạm thương hiệu của doanh hàng giả, hàng nhái sản phẩm của doanh nghiệp
nghiệp

- Theo dõi và nắm bắt thông tin về các điểm bán
hoặc chủ thể kinh doanh có hành vi xâm phạm
thương hiệu của doanh nghiệp
13


- Theo dõi thông tin về các hành vi cạnh tranh
không lành mạnh khác,…
Thực thi các biện pháp chống xâm - Tận dụng tốt các các rào cản kỹ thuật trong bảo
phạm thương hiệu (bên ngoài)
vệ thương hiệu
- Tận dụng tốt các rào cản kinh tế và tâm lí trong
bảo vệ thương hiệu
Thực thi các biện pháp chống sa sút - Khơng ngừng duy trì và nâng cao chất lượng
thương hiệu từ bên trong
sản phẩm.
- Hình thành phong cách cơng ty (văn hóa doanh
nghiệp).
- Tăng cường truyền thơng thương hiệu nội bộ và
cam kết thương hiệu.
Bảng 1.1. Tiêu chí đánh giá chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu cho sản phẩm
gạo đặc sản.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu.
1.3.1.Yếu tố bên ngoài.

14


Đối thủ cạnh tranh
Khách hàng

Môi trường kinh tế
HĐ Bảo vệ thương
hiệu
Môi trường CT - PL

Nhà cung cấp

Môi trường KH - CN

Hình 1.2. Nhóm yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động bảo vệ
thương hiệu.
1.3.1.1. Kinh tế.
Nền kinh tế của Việt Nam và Thế giới ngày càng phát triển, những thương hiệu
mới xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường. Bên cạnh đó, đời sống của người dân
ngày càng được nâng cao, chất lượng cuộc sống được cải thiện dẫn đến yêu cầu về chất
lượng sản phẩm/dịch vụ ngày càng cao. Từ những điều đó, sự cạnh tranh vô cùng khốc
liệt giữa những thương hiệu sản phẩm là điều dễ hiểu. Hơn bao giờ hết, để giữ được vị
trí nhất định trong mắt cơng chúng, đồng thời khơng ngừng phát triển thương hiệu của
mình vượt lên so với những thương hiệu khác trên thị trường và giảm thiểu những tác
nhân xâm phạm thương hiệu, các doanh nghiệp phải thực hiện biện pháp vừa xây dựng
phát triển, nâng cao giá trị thương hiệu vừa bảo vệ thương hiệu.
1.3.1.2. Môi trường chính trị - pháp luật.
Việt Nam là một đất nước có tình hình chính trị, an ninh khá ổn định, dưới sự
quản lý của một Đảng thống nhất và Chính phủ ln tạo điều kiện cho các doanh nghiệp
được kinh doanh, phát triển. Đây chính là cơ hội thuận lợi cho các công ty kinh doanh.
Đồng thời, pháp luật Việt Nam ngày càng được hoàn thiện hơn về mọi mặt, các văn bản
luật liên quan đến bảo vệ thương hiệu ngày càng trở lên nghiêm ngặt như: Luật Sở hữu
trí tuệ năm 2005, Luật Chống cạnh tranh khơng lành mạnh. Hệ thống pháp luật chính là
áo giáp bảo vệ các thương hiệu khỏi những tác nhân xấu, những ý đồ xâm phạm thương

hiệu. Nắm bắt được chi tiết Luật sở hữu trí tuệ hay những thơng tin về thương hiệu và

15


bảo vệ thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế được những tác nhân xâm phạm và
tranh chấp thương mại.
1.3.1.3. Môi trường khoa học – công nghệ.
Ngày nay, dưới sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ đã tạo điều kiện
cho công ty sở hữu dây chuyền máy móc, trang thiết bị hiện đại sản xuất ra sản phẩm
đạt hiệu quả cao, chất lượng và bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm. Đặc biệt, sự phát
triển của cơng nghệ 4.0 đã góp phần giúp thương hiệu và sản phẩm. Tuy nhiên, mạng xã
hội được ví như “Con dao hai lưỡi” bởi những thông tin trái chiều, khó kiểm sốt độ thật
– giả của thơng tin. Vì vậy, việc đầu tư dây chuyền công nghệ, hệ thống bảo mật thông
tin là việc quan trọng và cần thiết đối với doanh nghiệp nhằm ngăn chặn những xâm
nhập trái phép từ phía bên ngồi để đánh cắp thơng tin của doanh nghiệp, từ đó giúp bảo
vệ thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm tốt hơn.
1.3.1.4. Đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh bao gồm đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành và đối thủ
quan tâm tới doanh nghiệp. Hoạt động kinh doanh trong một thị trường có quá nhiều đối
thủ cạnh tranh, chỉ cần 1 sơ suất nhỏ thôi cũng khiến doanh nghiệp chịu thiệt hại lớn về
tài chính và mất đi thị phần vào tay đối thủ. Ngồi ra, cịn phải kể đến đối thủ cạnh tranh
không lành mạnh như: hàng giả, hàng nhái,… những đối tượng có ý đồ xấu muốn bơi
nhọ thương hiệu doanh nghiệp. Đây chính là thách thức trong hoạt động bảo vệ thương
hiệu của doanh nghiệp. Vì vậy, để đứng vững trên thị trường và vượt lên so với đối thủ
cạnh tranh thì doanh nghiệp cần thực hiện tốt hoạt động bảo vệ thương hiệu của mình,
đồng thời tích cực truyền thông nhằm thu hút khách hàng.
1.3.1.5. Khách hàng.
Khách hàng là mục tiêu cuối cùng mà mọi hoạt động kinh doanh hướng đến. Nhu
cầu của khách hàng rất đa dạng, phong phú và thay đổi liên tục. Vì vậy, để đáp ứng được

nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần không ngừng cải tiến chất lượng sản
phẩm/dịch vụ nhằm. Đây chính là yếu tố tác động đến hoạt động bảo vệ thương hiệu của
doanh nghiệp, doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu của mình khỏi những tác nhân xâm
phạm nhằm bảo vệ khách hàng không mua phải hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất
lượng. Bên cạnh đó, trong hoạt động bảo vệ thương hiệu, ln địi hỏi sự sáng tạo và
khả năng phân tích tình hình thị trường để đưa ra những sản phẩm/dịch vụ thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
1.3.1.6. Nhà cung cấp.
Nhà cung cấp cũng là một yếu tố quan trọng trong việc gia tăng tính cạnh tranh
của doanh nghiệp. Một nguồn nguyên liệu tốt, ổn định về số lượng, chất lượng, chủng
16


loại giá cả sẽ có tác động tốt đến chiến lược giá cả cũng như chất lượng sản phẩm đầu
ra. Một sản phẩm đạt chất lượng tốt với giá cả phải chăng sẽ thu hút được sự chú ý của
khách hàng, đây cũng là một yếu tố góp phần hạn chế các tác nhân xâm phạm.
1.3.2. Yếu tố bên trong.

Yếu tố nguyên vật liệu
Nguồn nhân lực

Yếu tố phương pháp

Hoạt động bảo vệ thương hiệu
sản phẩm gạo đặc sản

Yếu tố máy móc

Nguồn lực tài chính

Hình 1.3. Nhóm yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hoạt động bảo vệ thương hiệu sản
phẩm gạo đặc sản.
1.3.2.1. Nguồn nhân lực.
Man (Con người): Trong mọi hoạt động sản xuất, kinh doanh, con người luôn là
chủ thể giữ vai trò chủ đạo và quyết định. Trong quản lý chất lượng hoạt động bảo vệ
thương hiệu cho sản phẩm gạo đặc sản cũng vậy, con người là nhân tố ảnh hưởng trực
tiếp đến chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu đó. Cụ thể con người có thể kể đến
gồm 3 cấp độ: cấp lãnh đạo, quản lý các cấp và nhân viên. Sự hiểu biết về văn hóa cơng
ty , đặc tính sản phẩm gạo , kỹ thuật trong sản xuất , kinh doanh và tinh thần trách
nhiệm của tồn bộ thành viên trong cơng ty sẽ quyết định lớn đến chất lượng hoạt động
bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp. Điều đó được thể hiện qua: quan điểm, nhận thức
về tầm quan trọng của việc bảo vệ thương hiệu sản phẩm; trình độ chun mơn, tay
nghề; trình độ quản lý, điều hành; thái độ hành vi, mối quan hệ ứng xử giữa con người
với con người trong doanh nghiệp; … Mỗi vị trí bên trong doanh nghiệp từ cấp lãnh đạo
cho đến nhân viên đều có tác động nhất định đến hình ảnh thương hiệu của cơng ty, chỉ
cần thiếu sót ở một bộ phận cũng ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động bảo vệ thương
hiệu của doanh nghiệp. Người lãnh đạo chú trọng đến nguồn nhân lực trong hoạt động
phát triển và bảo vệ thương hiệu sẽ đưa đến những định hướng và chiến lược hoàn

17


chỉnh nhằm bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp của mình khỏi những hành vi xâm phạm,
bên cạnh đó chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu được tăng cường. Ngược lại, nếu
người lãnh đạo không quan tâm đến hoạt động bảo vệ thương hiệu của mình sẽ dẫn đến
chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp nói chung và đối với sản phẩm
gạo đặc sản nói riêng bị ảnh hưởng và có nguy cơ bị xâm phạm. Ngồi ra các cấp quản
lý, nhân viên sản xuất, nhân viên bán hàng, hay nhân viên thiết kế sáng tạo bộ nhận diện
thương hiệu cho sản phẩm đều có ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng bảo vệ thương
hiệu cho sản phẩm gạo đặc sản của doanh nghiệp. Bởi nếu hoạt động bảo vệ thương hiệu

được chú trọng, cấp quản lý sẽ có những biện pháp quản lý nhân viên, điều hành hoạt
động sản xuất, kinh doanh; nhân viên sản xuất sẽ chú trọng vào chất lượng quá trình sản
xuất sản phẩm; nhân viên bán hàng sẽ chỉ ra cho người tiêu dùng thấy được sản phẩm
của doanh nghiệp là sản phẩm gạo đặc sản, có những đặc điểm riêng biệt so với sản
phẩm khác và cuối cùng nhân viên thiết kế hệ thống nhận diện cho sản phẩm sẽ chú
trọng vào những đặc điểm nổi bật mà sản phẩm của doanh nghiệp có so với đối thủ cạnh
tranh từ đó thiết kế ra hệ thống nhận diện thương hiệu có tính phân biệt cao. Vì vậy, để
bảo vệ thương hiệu thương hiệu doanh nghiệp nói chung và thương hiệu sản phẩm gạo
đặc sản nói riêng cần có sự tham gia của tất cả mọi người, mọi cấp, mọi bộ phận trong
doanh nghiệp. Đồng thời, phải tạo mọi điều kiện để mọi người hoạt động trong doanh
nghiệp có chất lượng.
1.3.2.2. Yếu tố phương pháp.
- Methods (Phương pháp): Gạo đặc sản là một ngành hàng được sử dụng rộng rãi
trong mọi tầng lớp xã hội vì vậy nguy cơ bị xâm phạm thương hiệu rất cao .Do đó
những phương pháp được áp dụng trong hoạt động bảo vệ thương hiệu là một yếu tố
quan trọng. Nếu doanh nghiệp áp dụng phương pháp thực hiện hoạt động bảo vệ chất
lượng đúng sẽ nâng cao được chất lượng của hoạt động bảo vệ thương hiệu đó, hình ảnh
thương hiệu sẽ được nhiều người biết đến và hạn chế được những tác nhân xâm phạm
thương hiệu. Phương pháp đúng đắn được thể hiện qua triết lý quản trị; phương thức
quản lý; phương pháp sản xuất và lưu kho; chiến lược kinh doanh và cuối cùng là khả
năng ứng phó với những vấn đề nảy sinh trong hoạt động bảo vệ thương hiệu. Phương
pháp vừa là biện pháp giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần, quảng bá thương hiệu đến
cơng chúng, vừa là biện pháp phịng ngừa, lấy việc cải tiến chất lượng là phương châm
hành động chính.
1.3.2.3. Yếu tố thiết bị - Máy móc.
- Machines (Máy móc): Mỗi tổ chức sản xuất kinh doanh đều tiến hành hoạt động
bảo vệ thương hiệu của mình trong những điều kiện công nghệ xác định. Cụ thể đối với

18

sản phẩm gạo đặc sản, yếu tố công nghệ, máy móc, thiết bị sẽ quyết định đến chất lượng
sản phẩm được sản xuất ra được đảm bảo như nào: về vệ sinh an tồn thực phẩm, về
chất lượng bao bì, về chất lượng hình ảnh nhận diện thương hiệu được in trên bao bì, …
Với chất lượng cơng nghệ, máy móc lạc hậu sẽ tạo ra sản phẩm có chất lượng không
cao, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ dẫn đến việc thương hiệu sản phẩm
được ít người biết đến, chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu sẽ gặp khó khăn.
Ngược lại, chất lượng cơng nghệ, máy móc, thiết bị hiện đại sẽ tạo ra sản phẩm mang
chất lượng vượt trội, được khách hàng tin dùng, thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp sẽ
được nhiều người biết đến. Như vậy chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu sản phẩm
sẽ được nâng cao.
1.3.2.4. Yếu tố nguyên vật liệu.
- Materials (Nguyên vật liệu): Gạo đặc sản mang đặc điểm của một ngành hàng
đặc thù. Đồng nghĩa với đó là nguy cơ về hàng giả, hàng nhái, nguy cơ bị xâm phạm
thương hiệu cao bởi giống lúa , thời vụ , hình dạng hạt gạo, chất lượng gạo nếu khơng
chú ý sẽ rất khó nhận biết. Thực trạng hiện nay cho thấy, trên thị trường xuất hiện rất
nhiều sản phẩm gạo giả, gạo bằng nhựa,… vừa gây nguy hại cho người tiêu dùng, vừa
có ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Vì vậy, chất lượng
nguyên vật liệu đầu vào có tác động trực tiếp đến chất lượng nguyên vật liệu đầu ra. Nếu
doanh nghiệp kiểm soát nghiêm ngặt chất lượng nguyên vật liệu đầu vào sẽ sản xuất ra
được sản phẩm gạo mang chất lượng cao, có tính phân biệt rõ ràng so với hàng giả, hàng
nhái. Đây chính là minh chứng cho chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp, lấy được
niềm tin của khách hàng sẽ giúp hình ảnh thương hiệu sản phẩm được biết đến nhiều
hơn, chất lượng hoạt động bảo vệ thương hiệu được tăng cường.
1.3.2.5. Nguồn lực tài chính.
Để hoạt động bảo vệ thương hiệu được thực hiện triệt để đòi hỏi doanh nghiệp
phải đầu tư về mọi mặt trong đó phải kể đến nguồn lực tài chính. Khi có nguồn tài chính
đủ vững thì q trình triển khai sẽ diễn ra thuận lợi hơn, không bị ngắt quãng và tránh
những sai lầm đáng tiếc có thể xảy ra.

19