Quản trị định vị thương hiệu giày Bitis

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

TÁI ĐỊNH VỊ BITI’S
VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁ BIỆT GIÀY
THỂ THAO NỮ BELIEVE

SINH VIÊN THỰC HIỆN : Quy Hớn Hở
MÃ SINH VIÊN

: A17587

CHUYÊN NGÀNH

: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

HÀ NỘI – 2012


LỜI NÓI ĐẦU
Philip Kotler đã từng viết câu thần chú của marketing – đó là thương hiệu và các
giá trị. Vậy làm thế nào để xây dựng và quản trị được một thương hiệu mạnh?
Xây dựng nên một thương hiệu địi hỏi rất nhiều cơng sức, đầu tư qua nhiều năm.
Nhưng khi có thương hiệu rồi, việc quản trị thương hiệu (brand management) cũng địi
hỏi khơng kém cơng sức và tài lực. Nhiều doanh nghiệp do có phần may mắn trong
quá trình xây dựng thương hiệu, hoặc do ý thức về tầm quan trọng của thương hiệu
chưa đúng mức, đã xem nhẹ việc quản trị khối tài sản vơ hình nầy, dẫn đến thương
hiệu bị giảm sút giá trị một cách nhanh chóng.

Có cùng câu hỏi trên, Biti’s – một trong những nhà sản xuất giay dép nội địa uy
tín của Việt Nam cũng đang trăn trở và tìm cho mình những giải pháp riêng cho vấn đề
này. Thành lập năm 1982, từ một cơ sở sản xuất chỉ có 20 cơng nhân, đến nay, Cơng ty
TNHH Bình Tiên, với thương hiệu Biti's, đã trở thành doanh nghiệp lớn với trên 9.000
công nhân, xuất xưởng trên 20 triệu đôi giày dép/năm.
Bitis là một trong những thương hiệu giầy dép hàng đầu Việt Nam và cũng là
thương hiệu có uy tín trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên trong thời gian vừa qua Bitis
đã để mất dần thi phần trong nước do nhiều nguyên nhân. Mà nguyên nhân chủ yếu
vẫn là công tác quản trị thương hiệu.
Thương hiệu không thể cứ đi theo lối mòn mà phải đổi mới tạo sự khác biệt và để
tái định vị cho thương hiệu Biti’s, bằng những kiến thức được học trong môn Quản trị
thương hiệu, nhóm chúng em xin đề xuất kế hoạch Tái định vị và quản trị thương hiệu
Biti’s thơng qua dịng sản phẩm giày thể thao nữ BELIEVE.
Do kiến thức và kỹ năng cịn nhiều thiếu sót, chúng em mong sẽ nhận được nhiều
góp ý của cơ giáo để hồn thiện bài tiểu luận này.


MỤC LỤC

Hình 1.1. Sản phẩm sandal trẻ em Biti’s
Hình 2.1. Sản phẩm giày thể thao BELIEVE
Hình 2.2. Swot dịng sản phẩm giày thể thao nữ BELIEVE
Hình 2.3 Điểm khác biệt của thương hiệu giày thể thao nữ BELIEVE
Hình 2.4. Bản đồ định vị
Hình 2.5 Các cơng tác truyền thơng bộ nhận dạng thương hiệu
Hình 2.6 Giao diện website chính thức của giày thể thao BELIEVE
Hình 2.7 Logo BELIEVE được đăng kí bản quyền


1

TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY BITI’S

1.1. Tổng quan về cơng ty Biti’s

Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, gọi tắt là "Biti's", là Công ty hàng đầu
về giày dép tại Việt Nam được thành lập tại Q.6 TP HCM từ năm 1982. Lúc ban đầu là
hai tổ hợp tác nhỏ Bình Tiên và Vạn Thành, với số cơng nhân ban đầu vỏn vẹn 20
người. Sau 29 năm phấn đấu đầy cam go và thử thách, vượt qua muôn vàn khó khăn
và gian nan, nay đã trở thành một nhóm Cơng ty gồm 2 đơn vị thành viên : Biti's và
Dona Biti's. CBCNV đã tăng lên 9000 người. Trong nước có 3 Trung tâm Thương mại,
1 Trung tâm Kinh doanh, 2 chi nhánh và hơn 4000 đại lý phủ khắp đất nước. Sản phẩm
Biti's tiêu thụ đến hơn 40 quốc gia và khu vực trên thế giới, trong đó có những thị
trường nổi tiếng và khó tính nhất.
Tại Trung Quốc, Biti's đã thiết lập 4 Văn phòng Đại diện thường trú ở Quảng
Châu, Côn Minh, Nam Ninh và Hà Khẩu. Thương hiệu "Biti's" đã được đăng ký tại
nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa vào năm 1999, được quyền bảo hộ thương phẩm
và có 25 Tổng Kinh tiêu và hơn 300 nhà Kinh tiêu.
Hiện nay Biti's là một Công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành sản xuất kinh
doanh giày dép. Với sự lớn mạnh của mình, Biti's đã chuyển sang một lĩnh vực mới là
đầu tư bất động sản, xây dựng các Trung tâm Thương mại và chung cư tại Miền Bắc,
Miền Trung và Miền Nam, ngõ hầu đáp ứng nhu cầu kinh doanh và nhà ở của khách
hàng theo xu thế phát triển kinh tế của đất nước Việt Nam đang hội nhập thị trường thế
giới. Biti's đã trở thành một nhóm Cơng ty bao gồm 2 đơn vị thành viên:
− CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (BITI'S)
− CƠNG TY TNHH BÌNH TIÊN ĐỒNG NAI (DONA BITI'S).

4

Sản phẩm Biti's được UBND Thành phố Hồ Chí Minh chọn là một trong những
sản phẩm công nghiệp chủ lực của Thành phố và liên tục 14 năm liền đạt Topten Hàng
Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn. Hệ thống Cơng ty Biti’s có 6
Trung Tâm Chi Nhánh từ Bắc vào Nam bao gồm: 2 trung tâm thương mại, 2 trung tâm
kinh doanh: Trung Tâm Thương Mại Biti’s Lào Cai; Trung Tâm Thương Mại Biti’s
Miền Bắc; Trung Tâm Kinh Doanh Biti's Tây Nguyên, Trung Tâm Kinh Doanh Biti’s
Đà Nẵng.

Trải qua 29 năm thành lập và phát triển, đến nay Cty Biti's đã có một chỗ đứng
vững chắc trên nền kinh tế. Với những thành quả phát triển không ngừng qua từng giai
đoạn của Cty cũng đã được các tổ chức quản lý nhà nước, tổ chức xã hội, doanh
nghiệp và quần chúng công nhận.

5


1.2. Swot Công Ty Biti’s
Strength

Oppotunity

− Chất lượng sản phẩm tốt, được công
chúng tin tưởng

− Kinh tế thế giới và Việt Nam
đang phục hồi.

− Hệ thống phân phối rộng khắp toàn
quốc

− Dân số gia tăng, nhu cầu sản
phẩm cũng tăng theo

− Thương hiệu Biti’s nổi tiếng lâu đời và
đã có vị trí trong tâm trí khách hàng

− Cơng ty có uy tín nên thu hút
được nhiều nhà đầu tư.

− Có bộ nhận diện thương hiệu thành

− Là doanh nghiệp chủ lực của

công, giàu ý nghĩ và được nhiều khách

thành phố Hồ Chí Minh nên được ưu ái

hàng ghi nhớ

và hỗ trợ rất nhiều.

− Có thị trường tiêu thụ ở cả Lào
Campuchia và Trung Quốc
− Đội ngũ ban lãnh đạo cán bộ công nhân
viên giỏi, giàu tâm huyết với công ty.
Weakness

Threat

− Chiến lược xúc tiến của công − Công tác quản trị thương hiệu,

ty chưa hiệu quả.
− Bộ phận bán hàng và tiêu thụ
sản phẩm chứ được đầu tư chú trọng
− Sản phẩm chưa phong phú,
vẫn phụ thuộc vào các sản phẩm truyền
thống.
− Chưa thực sự tìm được
khách hàng mục tiêu.

Bảng 1.1. Bảng phân tích Swot Biti’s
6

marketing rất hiệu quả của các đối thủ
cạnh tranh.
− Kinh tế khó khăn nên khách hàng cũng
cân nhắc kỹ hơn khi mua sắm..
− Giày dép nhái của Trung Quốc với
nhiều mẫu mã phong phú bắt mắt với
giá rẻ.


1.3. Tái định vị cho công ty
1.3.1. Định vị thương hiệu Biti's hiện tại
Được thành lập từ năm 1982, trong 30 năm hoạt động Biti’s đã không ngừng
nghiên cứu và phát triển đa dạng mẫu mã sản phẩm. Sản phẩm Biti’s đem trong mình
một sứ mệnh cao cả nhắm đem đến sự thoải mái, niềm tin , chất lượng sản phẩm cho
bao thế hệ người tiêu dùng.
Theo suốt lịch sử hình thành của Biti's đã cho ra đời rất nhiều loại sản phẩm
giày, dép, sandal…Mỗi sản phẩm đều mang lại lợi nhuận và danh tiếng nhất định cho
thương hiệu Biti's. Tuy nhiên, thật là thiếu sót nếu khơng nhắc đến dịng sản phẩm

được coi là thế mạnh của cơng ty. Đó chính là dịng sản phẩm đánh vào phân khúc trẻ
em - Sandal Biti's dành cho trẻ em độ tuổi 1-10. Các mẫu sản phẩm sandal tại Biti's
đặc biệt thông dụng đối với trẻ em nhờ thiết kế bền chắc theo thời gian, thích hợp với
tính chất vận động nhiều. Sandal Biti's nổi tiếng với thiết kế đáng yêu phù hợp với tính
cách của trẻ, tạo cho bé một phong cách khỏe khoắn, năng động nhưng cũng không
kém phần đáng u. Chính vì thế, dù đi chơi, picnic, dạo phố, đến trường … bé cũng
hồn tồn có thể tự tin đồng hành cùng một đôi sandal của Biti's.
Được định vị dựa trên hai yếu tố độ bền và độ êm ái khi mang sandal, mức giá
cạnh tranh dòng sản phẩm này đã mang lại thành công vang dội cho Biti's. Tới thời
điểm hiện tại, dù thương hiệu Biti's đã có phần “hạ nhiệt” nhưng mỗi khi nhắc tới
Biti's người tiêu dùng vẫn thường nhắc tới dòng sản phẩm cho trẻ em.

Hình 1.1. Sản phẩm sandal trẻ em Biti’s

7


1.3.2. Tái định vị thương hiệu Biti's
Philip Kotler đã nhận định: “Khơng
nào thích hợp mãi mãi”. Tái định vị
hiệu trong thế giới đang thay đổi nhanh
ngày nay là chiến lược rất cần thiết để
tụt hậu và đào thải khỏi cuộc chơi ngày
tranh gay gắt.

có định vị
thương
chóng
khơng bị
càng cạnh

Thành cơng của dòng sản phẩm trẻ

em vừa là

bước đệm cho Biti's phát triển thương

hiệu

vừa

là trở ngại. Bởi lẽ, hình ảnh Biti's đã gán chặt với đối tượng trẻ em, vơ hình chung
đánh đồng tất cả sản phẩm mang thương hiệu gia đình Biti's đều cho trẻ em. Trong khi
đó, sản phẩm của cơng ty Biti's ngồi sandal trẻ em cịn có giày dép cho phụ nữ và
nam giới. Thế nên, khi dòng giày da cho đàn ông mang thương hiệu Biti's không được
tiêu thụ mạnh, nguyên nhân dễ hiểu vì chẳng người đàn ơng nào muốn hình ảnh của
mình gắn liền với hình ảnh Biti's – trẻ em.
Vấn đề hiện tại của Biti's là cơng ty cần phải làm khác hình ảnh của cơng ty. Và
có thể nhận thấy, Biti's cũng đã bắt đầu có những động thái nhằm tái định vị thương
hiệu của mình. Minh chứng rõ ràng nhất đó là Biti's đã cho ra đời Gosto - nhãn hàng
cao cấp chuyên sản xuất các mặt hàng thời trang như giày dép, quần áo, túi xách...
bằng da. Biti’s đã tách hẳn một đội ngũ quản lý, thiết kế, kỹ thuật, sản xuất, kinh
doanh... cho nhãn hàng này.
Theo nhóm chúng em đây là một phương hướng đúng đắn và hợp lý trong tình
hình hiện nay. Tuy nhiên, chọn một phân khúc khác hẳn lại thành lập từ đầu một
thương hiệu cá biệt như Gosto chưa chắc đã là cách làm tốt nhất. Bởi thương hiệu
Biti's vẫn có thể hỗ trợ được cho một thương hiệu cá biệt, chỉ cần xác định đúng phân
khúc khách hàng mục tiêu thì khơng nhất thiết phải xây dựng mới từ đầu.
Hướng định vị chúng em đề ra đó là định vị một phân khúc khác yêu cầu về chất
lượng và mẫu mã, giá thành mà không nặng về đẳng cấp - đó là phân khúc nữ giới tuổi

từ 15-25.

8


CHƯƠNG 2.

TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU
GIÀY THỂ THAO
BELIEVE

2.1. Giới thiệu về dịng sản phẩm BELIEVE

Hình 2.2. Sản phẩm giày thể thao BELIEVE
Dòng giày thể thao BELIEVE được nghiên cứu và phát triển dựa theo kết quả
điều tra nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mục tiêu là nữ giới từ độ tuổi 15 – 25.
Sản phẩm được sản xuất tại công ty Biti’s trên dây chuyền công nghệ hiện đại,
tiên tiến của Hàn Quốc, nguyên liệu chính là nhựa cao cấp và xốp Eva nên rất nhẹ.
Giày thể thao BELIEVE được thiết kế với đế giày phối một màu đơn giản, có nhiều gờ
xoắn ở gót nhằm tăng ma sát, thích hợp cho cả các hoạt động hàng ngày lẫn leo núi, đi
bộ. Sản phẩm là sự kết hợp giữa hiện đại và cổ điển, năng động và rất thanh lịch, phù
hợp với nhiều phong cách thời trang. Mẫu mã đa dạng vvà chất lượng đảm bảo hứa
hẹn sẽ đem tới sự hài lòng cho người sử dụng.
“You can achieve miracles when you BELIEVE - Bạn có thể làm những điều phi
thường nếu bạn có niềm tin” đó chính là hy vọng và lời nhắn nhủ của công ty Biti’s
khi cho ra đời dòng sản phẩm giày thể thao BELIEVE.
Thông Tin Sản Phẩm Giày Thể Thao BELIEVE
Giá: 450.000 đồng
Màu sắc: xám, navy, xanh dương

Size: 30 - 42
9


Sản xuất: Công Ty Biti’s
Bảo hành: 3 tháng

10


2.2. Phân Tích SWOT Sản Phẩm Giày BELIEVE

Điểm
Điểm yếu
yếu (Weaks)
(Weaks)

Điểm
Điểm mạnh
mạnh (Strength)
(Strength)

•
•

Thương
Thương hiệu
hiệu Việt
Việt uy
uy tín

tín đảm
đảm bảo
bảo
Kiểu
Kiểu dáng
dáng thanh
thanh lịch
lịch và
và năng
năng động
động với
với ba
ba màu
màu navy,
navy, xám,
xám,
xạnh
xạnh dương
dương

•
•
•
•

Bền
Bền

Là
Là sản

sản phẩm
phẩm đi
đi đầu
đầu của
của thương
thương hiệu
hiệu cá
cá biệt
biệt Beleive
Beleive
Hệ
Hệ thống
thống phân
phân phối
phối còn
còn nhiều
nhiều hạn
hạn chế
chế
Đội
Đội ngũ
ngũ bán
bán hàng
hàng chưa
chưa thật
thật sự
sự chuyên
chuyên nghiệp
nghiệp

Phù
Phù hợp
hợp với
với nhiều
nhiều phong
phong cách
cách thời
thời trang
trang
Giá
Giá cả
cả phải
phải chăng
chăng

Thách
Thách thức(Threat)
thức(Threat)

Nhu
Nhu cầu
cầu trong
trong phân
phân khúc
khúc khách
khách hàng
hàng 15-25
15-25 còn
còn rất
rất tiềm

tiềm năng
năng
Giày
Giày nhập
nhập lậu
lậu nhanh
nhanh hỏng
hỏng trong
trong khi
khi các
các hãng
hãng nổi
nổi tiếng
tiếng như
như
Converse
Converse hay
hay Adidas
Adidas lại
lại vượt
vượt quá
quá túi
túi tiền
tiền của
của khách
khách hàng
hàng mục
mục
tiêu.
tiêu.

•

Giá
Giá cao
cao hơn
hơn hàng
hàng Trung
Trung Quốc
Quốc

Trọng
Trọng lượng
lượng 250
250 gram
gram nên
nên rất
rất nhẹ
nhẹ

Cơ
Cơ hội
hội (Opportunity)
(Opportunity)

•
•

•
•

•
•

•
•
•
•

Kinh
Kinh tế
tế chưa
chưa phục
phục hồi
hồi nên
nên sức
sức mua
mua cịn
cịn yếu
yếu
Tâm
Tâm lý
lý tiết
tiết kiệm
kiệm khi
khi lựa
lựa chọn
chọn sản
sản phẩm
phẩm
Tâm

Tâm lý
lý sính
sính ngoại
ngoại của
của một
một bộ
bộ phận
phận khách
khách hàng
hàng
Giày
Giày nhập
nhập lậu
lậu Trung
Trung Quốc
Quốc với
với các
các mẫu
mẫu mã
mã bắt
bắt mắt
mắt và
và giá
giá rẻ.
rẻ.

Người
Người Việt
Việt dùng
dùng hàng

hàng Việt
Việt là
là tâm
tâm lý
lý tiêu
tiêu dùng
dùng mới
mới phát
phát triển
triển

Hình 2.3. Swot dịng sản phẩm giày thể thao nữ BELIEVE

11


2.3. Đối thủ cạnh tranh
Đất lành chim đậu, một mảnh đất màu mỡ thì cũng có rất nhiều đối thủ cạnh
tranh gia nhập. Có thể nhận thấy, phân khúc giày thể thao nữ là phân khúc đầy tiềm
năng phát triển. Bằng chứng là chỉ với một cú nhấp chuột tìm kiếm cụm từ “Giày thể
thao nữ” trên công cụ Coogle thì ngay lập tức có khoảng 3.770.000 kết quả (0,43 giây)
xuất hiện.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
• Nike, Adidas, Asics…
Đây là ba hãng giày thể thao danh tiếng thế giới, sản phẩm của cả ba nhãn hiệu
trên đều đã có mặt tại Việt Nam. Chất lượng tốt là điều không phải bàn cãi, tuy nhiên,
các sản phẩm giày thể thao của Nike, Adidas, Asics… chủ yếu phục vụ cho nhu cầu
tập aerobic, gym, đi bộ, chạy bộ nên khá cứng cáp và hơi thơ, khó kết hợp nhiều phong
cách đời thường. Bên cạnh đó, giá các sản phẩm trên cũng khá cao, khoảng giá từ
1.000.000 đồng tới 3.000.000 đồng.

• Giày nhập lậu Trung Quốc
Giống với các sản phẩm khác xuất xứ từ Trung Quốc, giày thể thao nữ được nhập
lậu qua biên giới, khơng phải đóng thuế nên có giá rẻ, chỉ khoảng 100.000 đồng đến
250.000 đồng. Mẫu mã đa dạng, nhiều màu sắc nhưng độ bền không cao; khách hàng
chỉ sử dụng liên tục 3-4 tháng là hỏng.
• Giày Bita’s
Giày thể thao nữ Bita’s là dòng sản phẩm nội địa khá có tiếng, thiết kế theo
phong cách thể thao nhưng không thật sự bắt mắt, chất lượng giày khá tốt. Giá từ
200.000 đến 300.000, thấp hơn nếu so với Biti’s và chỉ tương đương giá với giày
Trung Quốc; định giá thấp nhiều khi phản tác dụng vì tâm lý tiêu dùng của người Việt
coi ”Của rẻ là của ôi”, “Đắt xắt ra miếng” sẽ hạ tầm uy tín thương hiệu.
• Giày Converse
Converse là hãng giày nổi tiếng thế giới tương tự như Nike, Adidas, Asics. Điểm
khác biệt của giầy thể thao nữ Converse so với 3 hãng trên là ở phong cách thiết kế;
các thiết kế của Converse nghiêng về phong cách thời trang đường phố năng động,
những đôi giày này đi kèm với những bộ trang phục mang phong cách trẻ trung, bụi
12


bụi như quần jean, áo pull đơn giản đã tạo cho khách hàng vẻ bề ngồi ưa nhìn và hoạt
bát. Giá sản phẩm giày thể thao nữ Converse tùy thuộc vào dịng sản phẩm mà có giá
khoảng 1.100.000 đồng tới 2.000.000 đồng.
Gián tiếp
• Đối thủ tiềm ẩn
Giày Thượng Đình là một thương hiệu sản xuất giày uy tín trong ngành giày dép.
Tuy nhiên, giống với Biti’s, giày Thượng Đình chủ yếu sản xuất các dịng giày truyền
thống, khơng có nhiều đổi mới sáng tạo. Các sản phẩm giày thể thao của hãng này chủ
yếu dành cho nam giới chứ chưa thấy nhiều sản phẩm cho nữ, manh nha mới có giày
lười đi bộ. Đây có thể là một đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đối với giày thể thao nữ
BELIEVE.

2.4. Thị trường mục tiêu
Giày BELIEVE là dòng giày thể thao được thiết kế, phát triển dựa trên kết quả
nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng. Dù vậy, đẻ tối đa hóa lợi nhuận và thuận tiên
cho cơng tác quản trị thương hiệu. chiến lược phát triển sản phẩm vẫn tập trung vào
một vài phân khúc thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu mà nhóm chúng em nhắm
tới cho dòng sản phẩm giày thể thao nữ BELIEVE là 2 nhóm nữ giới ở khu vực thành
phố độ tuổi 15 -18 và 18 – 22.
o Nữ giới độ tuôi 15 - 18
Là đối tượng nữ sinh trung học phổ thông. Các bạn gái trong độ tuổi này về tâm
sinh lý đã phát triển tương đối hồn thiện. Các bạn có những nhu cầu và mong muốn
tiêu dùng riêng, không bị ảnh hưởng nhiều vào ý kiến và thẩm mỹ của bố mẹ nữa. Vì
là nữ sinh trung học nên các bạn vẫn thường mặc đồng phục 7 ngày/ tuần, thế nên phụ
kiện có thể tạo sự khác biệt chính là giày dép mà giày thể thao cũng là một sản phẩm
được các bạn đặc biệt chú ý.
Khác với thời điểm cách đây 10 năm, nhu cầu khơng cịn là đủ nữa mà cao hơn là
vừa đủ vừa đẹp. Yếu tố thời trang được đặt lên nhưng vẫn bị bó buộc tài chính bởi cha
mẹ nên các bạn gái độ tuổi 15 – 18 có xu hướng tiêu dùng giày Trung Quốc nhiều vì
giày thể thao Trung Quốc rẻ, đẹp.
o Nữ giới độ tuổi 18 – 22
Là đối tượng sinh viên các trường đại học, cao đẳng, trung cấp hoặc lao động phổ
thông. Về cơ bản, họ là người đã trưởng thành và chín chắn trong suy nghĩ nên quyết
định của họ thường được người thân ủng hộ và tôn trọng. Các nhu cầu chi tiêu với họ
13


ở thời điểm này là được cân nhắc cẩn thận bởi đây là lúc để họ tự lập và hình thành các
thói quen tài chính cá nhân.
Khác với đối tượng nữ sinh trung học, nữ giới độ tuổi 18 - 22 dành nhiều thời
gian hoạt động bên ngoài giảng đường như hoạt động tình nguyện, dạy thêm, làm
thêm…Nhu cầu di chuyển gia tăng tỷ lệ thuận với nhu cầu về chất lượng giày dép của

họ gia tăng, họ coi trọng yếu tố thuận tiện, thoải mái khi mang và độ bền của giày dép.
Họ chấp nhận lựa chọn các dòng giày mức giá hơi cao một chút để vừa đảm bảo
giày chất lượng mà vẫn thời trang, tiện lợi sử dụng hàng ngày.
2.5. Định vị thương hiệu.
o Bước 1: Xác định các thương hiệu cạnh tranh
Các thương hiệu cạnh tranh hiện nay của thương hiệu là các nhà sản xuất sản
phẩm nội địa và nhập khẩu trong thị trường giày dép nói chung phục vụ chung nhu cầu
về giày dép cho đối tượng khách hàng. Cho nữ giới, các thương hiệu cạnh tranh có thể
kể tên là giày cao gót, giày lười, giày búp bê, guốc, sandal…
o Bước 2: Đối thủ chính: .
o
o
o
o
o

Nike, Adidas, Asics…
Giày nhập lậu Trung Quốc
Bita’s
Giày Converse
Bước 3: Điểm nổi bật, khác biệt của thương hiệu giày thể thao nữ
BELIEVE

Bền
Bền

Thương
Thương hiệu
hiệu Việt
Việt

Khả
Khả năng
năng kết
kết hợp
hợp
Điểm
Điểm khác
khác biệt
biệt

Giá
Giá cả
cả trung
trung bình
bình

Nhẹ
Nhẹ

Hình 2.4 Điểm khác biệt của thương hiệu giày thể thao nữ BELIEVE

14


o Bước 4: Định vị trên hai yếu tố giá và khả năng kết hợp với các
phong cách thời trang của sản phẩm.

Hình 2.5. Bản đồ định vị

15


2.6. Tầm nhìn, sứ mạng và chiến lược thương hiệu
Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu là hai yếu tố sống còn mà mỗi doanh nghiệp
cần xác lập để phát triển bền vững và lâu dài. Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu là
kim chỉ nam chỉ ra hướng đi đúng đắn, hiệu quả cho doanh nghiệp phát triển.
Trên thế giới, các doanh nghiệp quốc tế rất coi trọng công tác xác lập tầm nhìn và
sứ mạng cho mỗi thương hiệu nhưng ở Việt Nam, dường như tầm nhìn và sứ mạng chỉ
là câu chữ đơn thuần, chỉ để phát biểu cho hay trong mỗi lần hội nghị.
Tất nhiên, không thể nhận định tất cả các doanh nghiệp Việt Nam đều lơ là công
tác này nhưng giữa thời kỳ kinh tế suy thối, thị trường khó khăn, mỗi doanh nghiệp
cần nhìn nhận nghiêm túc những giá trị cốt lõi cho chính mình để độc lập với mơi
trường hiện tại để đáp ứng những yêu cầu, đòi hỏi mới của thị trường
o Tầm nhìn
Là một hình ảnh, tiêu chuẩn, hình tượng độc đáo và lý tưởng trong tương lai, là
những điều doanh nghiệp muốn đạt tới hoặc trở thành.
Tầm nhìn của giày thể thao BELIEVE mà công ty đề ra trong 5 năm tới:
“Xây dựng thương hiệu giày dành riêng cho phái đẹp Việt Nam”.
o Sứ mệnh
Là lý do mà sản phẩm tồn tại trên thị trường, thông qua sản phẩm, doanh nghiệp
sẽ mang lại cho khách hàng và xã hội những loại sản phẩm và dịch vụ và giá trị gì.
Sứ mệnh của sản phẩm giày BELIEVE:
“Đì tìm điểm giao của mọi phong cách”.
o Chiến lược thương hiệu
Chiến lược thương hiệu chỉ ra định hướng và trọng tâm cho việc quản lý thương
hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt
động liên quan đến thương hiệu đó.
Chiến lược thương hiệu mà giày BELIEVE hướng tới đó chính là:
“Thương hiệu đa phong cách”.

16


2.7. Kế hoạch quảng bá thương hiệu giày thể thao BELIEVE
2.7.1. Mục đích, mục tiêu quảng bá:
o Đối tượng cơng chúng mục tiêu:
o Khách hàng mục tiêu
o Giới truyền thông
o Đối thủ cạnh tranh
o Các nhà đầu tư, đối tác của BELIEVE
Mục đích xuyên suốt của kế hoạch quảng bá thương hiệu giày thể thao nữ
BELIEVE đó là thu hút sự chú ý và gây ấn tượng đối với khách hàng mục tiêu và các
đối tác của BELIEVE.
Mục tiêu là những mốc được doanh nghiệp liệt kê để hoàn thành mục đích chung
cuối cùng, chia theo các giai đoạn sau khi ra mắt sản phẩm giày thể thao BELIEVE.
Cụ thể như sau:
Gia
i đoạn

Thời

Mục tiêu

gian
1.
2.
3.

sau

3

sau

10

tháng
tháng

Giới thiệu thông tin về sản phẩm BELIEVE.
Đạt 100 spot quảng cáo/ ngày trên các kênh
truyền hình

sau

1

Tài trợ trong ngân sách.
năm
Bảng 2.2 Mục đích, mục tiêu chiến lược quảng bá thương hiệu BELIEVE

17


2.7.2. Ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu

Để thể hiện ý tưởng của nhà sản xuất, logo của sản phẩm giày thể thao nữ
BELIEVE vận dụng kết hợp hai yếu tố biểu tượng và con chữ một cách khá tinh tế và
hài hịa.

Biểu tượng được sử dụng là hình ngơi sao băng cách điệu, hình ảnh tượng trưng
cho tốc độ và khả năng tỏa sáng, thể hiện một sự bứt phá trong phong cách của sản
phẩm BELIEVE, hứa hẹn một sự dẫn đầu trong xu thế thời trang giày thể thao.

Bên cạnh đó, ý tưởng ngơi sao băng cịn bắt nguồn từ chính hình ảnh ngơi sao
trong biểu tượng “Hàng Việt Nam chất lượng cao” một lần nữa tái khẳng định về chất
lượng cũng như uy tín của sản phẩm BELIEVE.
Logo được thiết kế đơn giản, khơng có q nhiều chi tiết thể hiện đúng ý tưởng
của sản phẩm: tinh tế và đầy phong cách. Từ “BELIEVE” được thiết kế khá ngay
ngắn, với thế đứng thẳng, không nghiêng ngả dễ gây ấn tượng tốt và thiện cảm cho
người xem.
Màu sắc: logo vận dụng 3 màu trắng, xanh lá cây sẫm và đen để thiết kế. Nhìn
lướt qua, hai màu xanh lá cây sãm và đen khá khó để phân biệt nhưng hai màu đặt
cạnh nhau trong màu nền trắng lại nổi bật và hút mắt. Màu xanh lá cây sẫm lúc này
đóng vai trị màu nền, bước chuyển tiếp làm khách hàng chỉ càng tập trung vào dòng
chữ “BELIEVE”; kết hợp với biểu tượng ngôi sao băng tạo nên một khối hài hòa về bố

18


cục và màu sắc. Đây là một thủ thuật thiết kế đánh lừa thị giác khá phổ biến trong thiết
kế logo, biểu tượng.
− Slogan: Keep BELIEVE, start success
Slogan khi phát âm thì khá thuận tai, vì slogan có 6 ngun âm được phát âm lên
thì có tới 5 ngun âm “i”; tạo nên vần điệu và độ bắt tai cho slogan.
Về ý nghĩa với hàm ý “Giữ Niềm Tin, Bắt Đầu Thành Công” truyền tải thông
điệp cổ vũ của nhà sản xuất tới các khách hàng, hy vọng với BELIEVE mỗi người sẽ
có thẻ mở một hướng mới, đặt mục tiêu cho bản thân và khơi dậy khả năng tiềm ẩn
trong họ.
− Bao gói:

Để kể ra yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của mỗi khách hàng, ngoài sự
đánh giá về chất lượng và danh tiếng; một yếu tố quyết định tác động động trực tiếp
tới quyết định tiêu dùng cuối cùng của mỗi cá nhân đó chính là bao gói. Bao gói khơng
chỉ giúp khách hàng phân biệt sản phẩm và cung cấp các thông tin liên quan, ngày nay,
bao gói cịn là một cơng cụ hữu hiệu để thu hút khách hàng của mỗi doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, bao gói cịn là một trong những bộ phận quan trọng cấu thành nên sự
thành công chung của bất kỳ bộ nhận diện thương hiệu nào.
Với sản phẩm giày thể thao nữ BELIEVE, bao gói của sản phẩm gồm 2 phần đó
là hộp đựng giày BELIEVE và túi giấy xách tay.
Với hộp đựng giày, Bleive sử dụng hộp giấy carton với chất liệu là carton sóng E
mỏng khơng thấm nước và bắt hơi ẩm, phù hợp để đưng giày với kích thước tối đa là
290mm x 157mm x 95mm tương đương cỡ giày 45. Bề ngoài, hộp đựng giày được
thiết kế hình ảnh và thơng tin của sản phẩm để khách hàng tiện theo dõi.

19


Bình thường khi hồn thành một giao dịch, người bán hàng sẽ
thường chỉ thường để giày vào trong 1 túi nilon cho khách hàng
đem về. Thế nên, dù hộp giày có đẹp đẽ và bắt mắt thế nào thì
ngồi khách hàng và người bán hàng ra thì người xung quanh đều
khơng biết. Điều này vơ hình chung đã làm giảm bớt tác dụng
tuyên truyền và quảng bá của bao bì.
Chú ý tới chi tiết này, giày thể thao BELIEVE ngoài thiết kế
hộp đựng giày thì cịn thiết kế thêm túi giấy vận chuyển cho
khách hàng. Túi nặng 25gram, sức chứa 2 kilogram. Kích thước mặc định:
30x21x10cm. Dây cao 12cm. Chất liệu giấy Cardstock, định lượng 250gsm. In offset 2
màu, đục lỗ, xỏ dây.
Mỗi chiếc túi sẽ trở thành một panô quảng cáo mini cho giày thể thao BELIEVE.
2.7.3. Thực hiện các công tác truyền thông bộ nhận dạng thương hiệu BELIEVE

Triển khai giải pháp truyền thông cho bộ nhận dạng thương hiệu chia làm hai loại
truyền thông động và truyền thông tĩnh như sau:
− Truyền thông tĩnh: Biển hiệu,văn bản kinh doanh, đồng phục, tờ thông tin sản phẩm.
− Truyền thơng động: Quảng cáo trên báo, tạp chí, Panơ, áp phích, quảng cáo, website.

20


Hình 2.6 Các cơng tác truyền thơng bộ nhận dạng thương hiệu

21


2.7.4. Quảng bá thương hiệu trên Internet:
Quảng cáo trên Inernet là phương thức quảng cáo mới rất phổ biến hiện nay. Lý
do vì quảng bá thương hiệu trên Internet nhanh, hiệu quả; khơng những tiết kiệm chi
phí mà doanh nghiệp có thể chủ động nắm bắt được số lượng người tiếp nhận thơng tin
về thương hiệu.
Quảng cáo trên Internet có nhiều cách thức nhưng BELIEVE chọn 3 cách chính
là quảng cáo trên website có độc giả cũng chính là khách hàng của BELIEVE, quảng
cáo trên mạng xã hội Facebook và trên website chính thức: BELIEVE.com.vn.
o Kenh14.vn - Đây là website rất nổi tiếng trên Internet; uy tín và có
lượng độc giả chủ yếu là nữ giới trẻ tuổi từ 15 đến 25 tuổi – trùng
đúng với khách hàng mục tiêu của BELIEVE. Đặc tính thương hiệu
của kenh14.vn là trẻ trung, phong cách, ấn tượng lại rất tương đồng
với giày thể thao BELIEVE nên rất dễ truyền được tư tưởng của
sản phẩm tới với khách hàng.

22

o Quảng cáo trên facebook
Sử dụng trang mạng xã hội như facebook, twitter…
đang là trào lưu trên Internet thời gian gần đây. Với các
trang mạng này, người sử dụng có thể cập nhật trạng thái,
kết bạn và chia sẽ mọi khoảnh khắc trong cuộc sống
Ở Việt Nam, Facebook là trang mạng xã hội phổ
biến bậc nhất, được đông đảo giới trẻ sử dụng hàng ngày.
Mục đích của quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách
hàng mục tiêu và cũng vì thế, quảng cáo trên facebook được sinh ra để tiếp cận nhanh
nhất đối tượng khách hàng là người trẻ.
o Ưu điểm của Quảng cáo trên Facebook:
o Tiếp cận chính xác khách hàng tiềm năng theo Độ tuổi - Giới tính
- Khu vực địa lý - Sở thích - Tình trạng hơn nhân…
o Tính tương tác và lan truyền cao: Có thể link quảng cáo đến 1 post
hoặc 1 page ngay trên Facebook -> dễ dàng chia sẻ, like, comment,
đăng ký…
o Mẫu quảng cáo ấn tượng: bao gồm cả hình ảnh + text -> thuận lợi
trong việc quảng bá thương hiệu, logo, sản phẩm…
o Không giới hạn mẫu quảng cáo -> truyền tải được nhiều hình ảnh
và thơng điệp trong 1 chiến dịch
23


o Ngân sách khơng giới hạn tối thiểu. Kiểm sốt linh hoạt theo ngày
hoặc theo toàn chiến dịch.
o Gián tiếp tăng lượng Like+Reach+Talking cho Fanpage.
BELIEVE sử dụng quảng cáo Facebook thông thường (Facebook Standard Ad
hay quảng cáo Facebook Banner Ads):
o Mẫu quảng cáo bao gồm một hình ảnh kích thước 100x72px, tiêu

đề tối đa 25 ký tự và dịng mơ tả tối đa 90 ký tự;
o Link về website ngoài Facebook;
o Chỉ hiển thị bên phải trang Facebook.

o Quảng cáo trên website chính thức của BELIEVE
Website chính thức của BELIEVE ngồi phục vụ cơng tác quảng cáo thương hiệu
sẽ cịn là địa chỉ uy tín để khách hàng tham khảo thông tin sản phẩm, đặc biệt là kiểm
tra mã hiệu sản phẩm tránh hàng giả hàng nhái

Hình 2.7 Giao diện website chính thức của giày thể thao BELIEVE

24


2.7.5. Quảng cáo trên truyền hình
Bên cạnh quảng cáo trên Internet, quảng cáo trên truyền hình vẫn được
BELIEVE chọn lựa để quảng bá hình ảnh thương hiệu; bởi quảng cáo trên Internet có
thể chạm tới khách hàng mục tiêu theo chiều sâu nhưng quảng cáo trên truyền hình lại
có ảnh hưởng rộng hơn, có thể chi phí đắt đỏ hơn nhưng lại vươn tới nhiều đối tượng
khách hàng hơn.
BELIEVE lựa chọn quảng cáo trên kênh truyền hình VTV3 – để đảm bảo kể cả
những khách hàng không sử dụng truyền hình cáp hay truyền hình kỹ thuật số thì các
spots quảng cáo vẫn tới được với họ.
Mục tiêu quảng cáo trên truyền hình khơng phải vì mục tiêu doanh số mà để thu
hút sự chú ý nên giai đoạn đầu của chiến lược quảng bá, tần suất quảng cáo sẽ ở mức
cao để khách hàng ghi dấu ấn về thương hiệu; nhưng sẽ giảm dần theo thời gian trước
khi chuyển hẳn sang quảng cáo bằng Internet.

2.7.6. Tổ chức cuộc thi ảnh: Khoảnh khắc BELIEVE
Cuộc Thi Ảnh: Khoảnh Khắc BELIEVE

o Nội dung tác phẩm: Tác phẩm ghi lại khoảnh khắc của quý khách
hàng khi sử dụng giày thể thao Beleive đính kèm logo thương hiệu
BELIEVE.
o

Thời gian: từ 0h00’ ngày 25/10 tới ngày 24h00’ 25/12/2013.

o Địa chỉ Email nhận bài thi: BELIEVE-biti’
o Giải thưởng:
o 1 giải nhất: 1 đôi giày thể thao BELIEVE cùng phiếu mua hàng trị
giá 2.000.000 đồng tại hệ thống siêu thị Big C

25