Chính sách marketing trong lĩnh vực giáo dục đào tạo ở Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (823.95 KB, 101 trang )

(1)BỘ NỘI VỤ TRƯỜNG ĐẠI HỌC NỘI VỤ HÀ NỘI. BÁO CÁO TỔNG HỢP ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG. CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC ĐÀO TẠO Ở PHÂN HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC NỘI VỤ HÀ NỘI TẠI QUẢNG NAM Mã số: ĐTCT.2015.66. Chủ nhiệm đề tài: ThS. HỒ THỊ MỘNG TUYỀN. Quảng Nam, 2019. 1.

(2) 2.

(3) MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài 2. Lịch sử nghiên cứu: 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4. Mục tiêu nghiên cứu 5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài 6. Ý nghĩa nghiên cứu. Trang 1 1 2 5 5 6 7 7. 7. Cấu trúc đề tài Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRONG GIÁO DỤC ĐÀO TẠO 8 1.1. Những vấn đề liên quan về marketing trong giáo dục đào tạo 1.1.1.. Khái niệm marketing trong đào tạo. 1.1.2. 1.1.3.. Sự cần thiết của Marketing trong đào tạo Các mục tiêu và quan điểm của hệ thống marketing trong đào tạo Tầm quan trọng của chính sách marketing trong giáo dục. 1.1.4.. 1.1.5.. Các yếu tố tác động đến chính sách marketing tring giáo dục đào tạo. 1.2. 1.2.1 1.2.2. 1.2.2.1. 1.2.2.2. 1.2.2.3. 1.2.2.4. 1.2.2.5.. Các chính sách marketing trong lĩnh vực đào tạo Khái niệm về chính sách marketing Các chính sách marketing trong đào tạo Chính sách sản phẩm Chính sách giá (chính sách học phí) Chính sách phân phối sản phẩm đào tạo Chính sách truyền thông cổ động (xúc tiến hỗn hợp) Chính sách nhân lực và quản lý đào tạo. 1.2.5.6. Quy trình dịch vụ (quy trình công nghệ đào tạo) 1.2.5.7. Chính sách cơ sở vật chất, phương tiện phục vụ đào tạo Chương 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG ĐÀO TẠO Ở PHÂN HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC NỘI VỤ HÀ NỘI TẠI QUẢNG NAM 2.1. Giới thiệu chung về Trường Đại học Nội vụ Hà Nội và Phân hiệu Quảng Nam 2.1.1. Khái quát về trường Đại học Nội vụ Hà Nội 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Phân hiệu trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam. 8 10 12 14 15 18 18 19 19 22 24 27 32 33 34. 35 35 36. 3.

(4) 2.2. 2.2.1. 2.2.2. 2.3.. Kết quả đào tạo của Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam trong thời gian qua Số lượng tuyển sinh và kết quả đào tạo của Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam trong thời gian qua Thị trường và khách hàng Thực trạng chính sách marketing trong đào tạo tại Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại tỉnh Quảng Nam trong thời. 39 39 42 44. gian qua 2.3.1. 2.3.1.1. 2.3.1.2. 2.3.1.3. 2.3.1.4. 2.3.2.. Các yếu tố tác động đến chính sách marketing trong đào tạo ở Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam Các quy định chung của Bộ Giáo dục và Đào tạo tác động đến công tác tuyển sinh Một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu Nhu cầu của người học hiện nay Các đặc điểm của Phân hiệu Các chính sách marketing trong đào tạo ở Phân hiệu Trường. 44 44 45 46 49 51. Đại học Nội vụ Hà Nội tại tỉnh Quảng Nam trong thời gian qua 2.3.2.1. Chính sách sản phẩm đào tạo của trường 51 2.3.2.2. Chính sách về học phí đào tạo 55 2.3.2.3. Chính sách phân phối sản phẩm đào tạo 56 2.3.2.4. Chính sách truyền thông cổ động (xúc tiến hỗn hợp) 57 2.3.2.5. Chính sách nhân lực và quản lý đào tạo 62 2.3.2.6. Chính sách quy trình dịch vụ đào tạo 67 2.3.2.7. Chính sách cơ sở vật chất, phương tiện phục vụ đào tạo 70 74 2.3.3. Đánh giá thực trạng về chính sách marketing trong đào tạo ở Phân hiệu 2.3.3.1. Kết quả đạt được 74 2.3.3.2. Hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế 75 Chương 3. GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG ĐÀO TẠO Ở PHÂN HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC NỘI VỤ HÀ NỘI TẠI QUẢNG NAM 76 3.1. Cơ sở nguyên tắc đề xuất giải pháp 76 3.1.1. Mục tiêu định hướng của nhà Trường 79 3.1.2. Mục tiêu phát triển của Phân hiệu Quảng Nam trong thời gian 3.2.. tới Một số giải pháp tăng cường chính sách marketing trong đào tạo nhằm thu hút sinh viên vào học ở Phân hiệu Trường Đại. 80. 4.

(5) học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam trong thời gian tới 3.2.1.. Chính sách truyền thông cổ động (xúc tiến hỗn hợp) ở Phân hiệu. 81. 3.2.2. 3.2.3.. Quảng Nam Chính sách sản phẩm đào tạo tại Phân hiệu Quảng Nam Chính sách nhân lực và quản lý đào tạo. 83. 3.2.4. 3.2.5.. Chính sách về học phí đào tạo tại Phân hiệu Quảng Nam Chính sách phân phối sản phẩm đào tạo tại Phân hiệu Quảng. 85 87 89. Nam 3.2.6.. Chính sách về quy trình dịch vụ tại Phân hiệu Quảng Nam. 3.2.7.. Chính sách cơ sở vật chất, phương tiện phục vụ đào tạo tại Phân hiệu Quảng Nam Kiến nghị. 3.3.. 3.3.1. Kiến đối với nhà Trường 3.3.2. Kiến đối với Phân hiệu Quảng Nam KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC. 91 91 93 93 94 95. 5.

(6) DANH MỤC BẢNG BIỂU. Bảng 2.1 Bảng 2.2. Trang Kết quả tuyển sinh qua các năm ở Phân hiệu Quảng Nam 39 Thống kê số lượng sinh viên học tại Phân hiệu Quảng Nam 41. Bảng 2.3. 10/2017 Kết quả khảo sát 292 sinh viên nhập học năm 2017 đến từ các. 43. Bảng 2.4 Bảng 2.5. địa bàn tuyển sinh như sau: Nhu cầu của sinh viên về cơ sở vật chất được hỗ trợ Nhu cầu của sinh viên về các hoạt động hỗ trợ. 47 48. Bảng 2.6 Bảng 2.7 Bảng 2.8 Bảng 2.9 Bảng 2.10 Bảng 2.11 Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng 3.4 Bảng 3.5. Nhu cầu của sinh viên về các kỹ năng Mức quy định học phí của Phân hiệu Quảng Nam trong thời gian qua Nguồn thông tin mà sinh viên biết về Phân hiệu trước khi nhập học. 49 55. Cơ cấu trình độ đội ngũ quản lý ở các phòng ban tính đến tháng 10/2017 Cơ cấu giảng viên theo chuyên ngành đào tạo và thâm niên giảng dạy tính đến tháng 10/2017 Thống kê cơ sở vật chất ở Phân hiệu Quảng Nam Chỉ tiêu tuyển sinh của Trường đại học Nội vụ Hà Nội năm 2017 Những nội dung lựa chọn vào học tại Phân hiệu Quảng Nam Số lượng giảng viên cần tuyển thêm đối với các ngành Quy định mức học phí của các trường đại học tự chủ kinh phí năm 2018. 63. Quy định mức học phí của các trường đại học chưa tự chủ kinh phí năm 2018. 88. 60. 65 70 77 83 85 88. 6.

(7) LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Giáo dục được xem như là một hoạt động sự nghiệp đào tạo con người mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận nhưng qua một thời gian dài chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là tác động của nền kinh tế thị trường đã khiến cho tính chất của hoạt động này không còn thuần túy là một phúc lợi công mà dần thay đổi trở thành “dịch vụ giáo dục”. Một thị trường giáo dục dần hình thành và phát triển trong đó hoạt động trao đổi diễn ra khắp nơi, tăng mạnh cả về số lượng lẫn hình thức. Các cơ sở giáo dục thi nhau ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của “khách hàng” với nhiều loại hình đào tạo khác nhau. Từ đó, tạo ra sự cạnh tranh giữa các trường với mức độ ngày càng khốc liệt, để thu hút người học đòi hỏi các trường không chỉ khẳng định mình qua việc nâng cao chất lượng đào tạo mà còn đẩy mạnh công tác marketing nhằm tạo sự nhận biết, cung cấp thông tin, khuếch trương thương hiệu, tư vấn đến với đối tượng khách hàng trong và ngoài nước. Đúng vậy, nếu xem giáo dục cũng là một thị trường thì hoạt động marketing trong giáo dục là điều rất cần thiết. Các trường đại học cũng giống như các doanh nghiệp, phải thực hiện các hoạt động để thu hút sinh viên, phải nắm bắt nhu cầu sinh viên cần gì và muốn gì để từ đó có những giải pháp marketing thích hợp. Với sự canh tranh khốc liệt trong quá trình thu hút sinh viên vào nhập học, mỗi trường đã xây dựng dựng chính sách marketing khác nhau như: đội ngũ làm công tác tuyển sinh, thời gian làm công tác tuyển sinh, chương trình, kinh phí thực hiện marketing... Trong đó, một số trường cũng rất thành công nếu tính trên địa bàn khu vực Quãng Nam và Đà Nẵng như: trường Đại học kinh tế Đà Nẵng, đại học Duy Tân, cao đẳng Thương mại... với chính sách marketing phù hợp kết hợp với chất lượng đào tạo nên hằng năm số lượng sinh viên vào nhập học tại các trường hầu hết đủ chỉ tiêu và vượt chỉ tiêu. Đối với Phân hiệu Quãng Nam, là cơ sở đào tạo còn mới, chưa có uy tín trong thị trường giáo dục; công tác marketing mặc dầu đã có sự đầu tư tuy nhiêu. 7.

(8) vẫn chưa đem lại kết quả như mong muốn. Tính từ năm 2016 -2018, Phân hiệu Quãng Nam có số lượng sinh viên vào nhập học ngày càng ít và không đủ chỉ tiêu tuyển sinh của Bộ giáo dục cho phép. Do đó, trong thời gian tới, để thu hút sinh viên vào nhập học tại Phân hiệu ngày càng nhiều. Cần phải thay đổi một cách toàn diện trên các phương diện như: chất lượng tuyển sinh, chất lượng giảng dạy, môi trường học tập và rèn luyện của sinh viên, cơ sở vật chất phục vụ đào tạo, xây dựng và quảng bá thương hiệu, đổi mới phương pháp marketing và từng bước hoàn thiện kênh tuyển sinh cho phù hợp với môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay cũng như sau này. Đây là một vấn đề rộng lớn đòi hỏi phải tiến hành đồng bộ nhiều mặt không những từ chủ trương của lãnh đạo nhà trường mà còn sự nỗ lực rất lớn của Phân hiệu Quảng Nam. Vì vậy, để tồn tại trong thị trường giáo dục hiện nay, Phân hiệu Quảng Nam cần phải xây dựng những chính sách và có hướng đi riêng của mình và làm thế nào để thu hút được nhiều sinh viên vào học ở Phân hiệu Quảng Nam càng ngày càng tăng lên. Với tầm quan trọng của vấn đề này, tôi mạnh dạn chọn nội dung đề tài: “Chính sách marketing trong lĩnh vực giáo dục đào tạo ở Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam” để làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Tình hình nghiên cứu: Hoạt động marketing là một công tác quan trọng trong quá trình thực hiện chiến lược marketing tổng thể của một doanh nghiệp tổ chức nói chung, cũng như doanh nghiệp tổ chức hoạt động trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo nói riêng. Qua đó đưa ra cách thức mà doanh nghiệp, tổ chức sẽ thực hiện để truyền bá hình ảnh, nâng cao chất lượng trong hoạt động của mình để hướng đến mục đích cuối cùng là thu hút khách hàng hay cụ thể hơn là thu hút sinh viên. Vấn đề thu hút sinh viên là một trong những hoạt động cạnh tranh đang diễn ra giữa các trường đại học hiện nay, trước yêu cầu cạnh tranh bình đẳng được đặt ra giữa đại học công lập và dân lập, hay giữa các trường đại học trong nước và quốc tế. Sự cạnh tranh này đòi hỏi các trường đại học trong nước, đặc biệt là các trường đại học ngoài công lập, phải tự phát triển mạnh mẽ hơn, và phải nâng cao năng lực cạnh tranh của mình nhằm thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.. Nói đến Marketing, người đã có sự cống hiến lớn nhất trong lĩnh vực này là chính là Philip Kotler sinh ngày 27 tháng 5 năm 1931 tại Chicago, Hoa Kỳ; là Giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới; “cha đẻ” của marketing hiện đại, được xem là huyền thoại duy nhất về marketing, ông tổ của tiếp thị hiện đại thế giới, 8.

(9) một trong bốn “Nhà quản trị vĩ đại nhất mọi thời đại” cùng với Peter Drucker, Fack Welch và Bill Gates (theo bình chọn của Financial Times). Ông là giáo sư của Trường Đại học Northwestern, Hoa Kỳ; là chuyên gia hàng đầu của Tập đoàn tiếp thị Kotler trong lĩnh vực hoạch định chiến lược marketing, và là giáo sư tại các trường đại học như Johnson & Son, Viện marketing Kellogg. Ông đã từng tư vấn cho nhiều chính phủ và các công ty nổi tiếng trên thế giới như IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, v.v... Những nguyên lý và phương pháp tiếp thị của ông được tiếp nhận, áp dụng rộng rãi trong giới kinh doanh toàn cầu. Cái tên của Philip Kotler đã trở nên đồng nghĩa với tiếp thị, một chuyên gia hàng đầu của Kotler Marketing Group trong lĩnh vực hoạch định chiến lược marketing. Ông được hàng triệu người trên thế giới biết đến như một chuyên gia cừ khôi trong lĩnh vực marketing, một thuyết trình viên cao cấp, tác giả hoặc đồng tác giả của hơn 100 cuốn sách và bài báo chuyên về marketing và quản trị kinh doanh; trong đó có marketing Management (ấn hành lần đầu năm 1967), một trong những cuốn sách kinh điển nhất của ngành tiếp thị và gối đầu giường của giới quản trị kinh doanh thế giới. Những cuốn sách của ông đã được bán trên ba triệu bản bằng 20 thứ tiếng và được coi như kinh thánh về tiếp thị tại 58 quốc gia trên thế giới. Đối với marketing giáo dục xuất hiện muộn hơn, chúng ta biết rằng trong quá trình hội nhập đã mở ra những cơ hội, đồng thời tạo ra khá nhiều thách thức đối với mọi lĩnh vực, trong đó có hoạt động giáo dục. Tại Việt Nam, việc giao quyền tự chủ tuyển sinh cho các trường đại học, cao đẳng bắt đầu từ mùa tuyển sinh năm 2015, đã góp phần làm cho thị trường giáo dục nóng lên và có sức cạnh tranh mạnmẽ. Theo đó, các trường đại học bắt đầu quan tâm đến vấn đề marketing giáo dục (education marketing). Điều này giúp nhà trường tuyển sinh và đào tạo các ngành học gắn với nhu cầu xã hội, đồng thời giúp sinh viên và nhà tuyển dụng hiểu về mục tiêu, chất lượng, môi trường học tập và danh tiếng của nhà trường, từ đó giúp họ có các quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn trường đại học, ngành học phù hợp với nhu cầu. Marketing giáo dục (education marketing) thường được hiểu đơn thuần là các hoạt động quảng bá thông qua các hình thức như print ads (quảng cáo trên các ấn phẩm), events (tổ chức các sự kiện), telemarketing (truyền thông 9.

(10) qua điện thoại), direct mail (ua đường thư hoặc bưu điện), leaflet (tờ rơi), TVC (truyền hình), e-marketing. Thực tế, tại các trường đại học và các trung tâm đào tạo Việt Nam, các hoạt động marketing đơn thuần như vậy đã được thực hiện khá bài bản. Ví dụ, Trung tâm Anh ngữ Apollo, Language Link, Đại học Rmit, Đại học FPT và một số trường đại học khác. Các trường công lập gần đây đẩy mạnh việc sử dụng các kỹ thuật marketing công phu vào trong giáo dục, bởi vì họ phải giải quyết nhiều rắc rối tương tự như các trường tư thục, như: tạo dựng thương hiệu, huy động các nguồn lực, tuyển dụng nhân sự, phát triển chương trình... nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng. Hiện nay, lực lượng làm công tác thị trường của các cơ sở đào tạo có vai trò rất lớn trong quá trình tìm kiếm khách hàng (người học) và có thể quyết định đến tồn tại và phát triển của cơ sở đào tạo. Nên trong thực tế, nếu có cái gì đó có thể được gọi là “lực lượng thị trường tự nhiên” trong giáo dục dựa trên các yêu cầu khách hàng, nó dẫn đến kết quả từ chỗ các bậc phụ huynh tìm kiếm sự giám sát hay ảnh hưởng của giáo dục lên con em họ, và các trường học nhận thức dịch vụ và lợi nhuận, những thứ mà có thể thu được từ những cộng sự như thế. Chính vì tầm quan trong của makerting trong giáo dục là cầu nối giữa các trường học và cộng đồng nên trong những năm gần đây các trường công lập và ngoài công lập đã nỗ lực, dày công nghiên cứu, xây dựng chiến lược, chính sách makerting trong giáo dục để cạnh tranh thu hút sinh viên vào học và khẳng định thương hiệu của mình trong thị trường giáo dục hiện nay. - Trong thực tế đã có nhiều đề tài nghiên cứu hoạt động marketing trong các lĩnh vực khác nhau: - Một công trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Hòa, “chính sách marketting nhằm thu hút sinh viện vào học tại trường trung cấp kinh tế Khánh Hòa”, tác giả của của đề tài đã ra được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, thuận lợi và khó khăn trong công tác tuyển sinh của trường. Ngoài ra, dựa vào mục tiêu định hướng của của trường trung cấp để có cơ sở đưa ra chính sách marketting nhằm thu hút sinh viên vào học ở trường Trung cấp kinh tế Khánh Hòa. Theo tác giả Lê Quang (2015) “Ứng dụng marketting trong giáo dục và đào tạo” cho rằng; Hội nhập đã mở ra những cơ hội, đồng thời tạo ra khá nhiều thách thức đối với mọi lĩnh vực, trong đó có hoạt động giáo dục. Tại Việt Nam, 10.

(11) việc giao quyền tự chủ tuyển sinh cho các trường đại học, cao đẳng bắt đầu từ mùa tuyển sinh năm 2015, đã góp phần làm cho thị trường giáo dục nóng lên và có sức cạnh tranh mạnh mẽ. Theo đó, các trường đại học bắt đầu quan tâm đến vấn đề marketing giáo dục (education marketing). Điều này giúp nhà trường tuyển sinh và đào tạo các ngành học gắn với nhu cầu xã hội, đồng thời giúp sinh viên và nhà tuyển dụng hiểu về mục tiêu, chất lượng, môi trường học tập và danh tiếng của nhà trường, từ đó giúp họ có các quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn trường đại học, ngành học phù hợp với nhu cầu. Tác giả đã phân tích khá đầy đủ các khái niệm marketing giáo dục, chỉ ra bất cập trong công tác marketting và từ đó xây dựng được các phương pháp marketing giáo dục trong hệ thống các trường đại học tại Việt Nam. Từ những nghiên cứu của đề tài trên, chúng tôi sẽ có những nền tảng định hướng phát triển trong vấn đề nghiên cứu của mình. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc hoàn thiện chính sách marketing trong đào tạo nhằm thu hút sinh viên vào học ở Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam * Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Hoạt động Marketing trong giáo dục đào tạo rất rộng lớn, tuy nhiên, tác giả chỉ hướng đến Marketing trong đào tạo nhằm thu hút sinh viên vào học tại Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam và khảo sát các đối tượng vào học tại Phân hiệu. Trong đó, tác giả tập trung đi sâu nghiên cứu 3 chính sách đó là chính sách truyền thông, chính sách liên kết đào tạo và chính sách sản phẩm đào tạo.. - Về thời gian: + Thông tin về tình hình hoạt động của Phân hiệu được thu thập trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2017. + Giải pháp đề xuất giúp Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam phát triển đến năm 2025. 4. Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu các vấn đề lý luận chung về chính sách marketing trong giáo dục đào tạo. - Phân tích các chính sách marketing trong đào tạo ở Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam trong thời gian qua và tìm ra điểm mạnh, 11.

(12) điểm yếu; thời cơ và thách thức; thuận lợi và khó khăn của phân hiệu trong quá trình thực hiện chính sách marketting trong đào tạo. - Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường chính sách marketing trong đào tạo phù hợp nhằm thu hút sinh viên vào học theo đúng định hướng, mục tiêu ở Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam trong thời gian tới. 5. Phương pháp nghiên cứu khoa học sử dụng trong đề tài - Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu chung của các khoa học kinh tế: Phương pháp phân tích tài liệu; phương pháp tổng hợp; so sách; phương pháp điều tra xã hội học. Bằng các phương pháp này tác giả có thể thu thập được các số liệu thực chứng chính xác, phù hợp. Nguồn dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu đề tài bao gồm cả nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. - Phương pháp phân tích tài liệu: Được sử dụng để phân tích lý thuyết các công công trình nghiên cứu có liên quan đến chính sách marketing, hệ thống hóa để làm rõ cơ sở lý luận marketing trong đào tạo. - Phương pháp tổng hợp, so sánh: Ngoài những số liệu sơ cấp tác giả tự thu thập ở Phân hiệu Quảng Nam. Số liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều công trình nghiên cứu khác nhau có liên quan đến việc xây dựng chính sách marketing: kết quả khảo sát về nhu cầu của sinh viên về cơ sở vật chất của trường Đại học sư phạm kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh và trường đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, kết quả khảo sát về việc sinh viên chọn Phân hiệu Quảng Nam để vào học; các đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn thạc sĩ, sách giáo trình, sách tham khảo…Các tài liệu đó được thu thập, tổng hợp, phân tích và so sánh nhằm tìm ra những đặc điểm cơ bản của việc xây dựng chính sách marketing trong đào tạo ở Phân hiệu Quảng Nam. - Phương pháp điều tra xã hội học: Nghiên cứu và tiến hành xây dựng bảng câu hỏi và điều tra mẫu. Phân tích đánh giá thị trường tuyển sinh, các phương tiện truyền thông mà sinh viên nhận biết về Phân hiệu Quảng Nam trước khi đến nhập học dựa trên 292 mẫu phiếu điều tra khảo sát ý kiến. Thời gian tiến hành từ 09/2017 đến 10/2017. Nội dung bảng câu hỏi và kết quả khảo sát, tác giả đã đưa vào trong thực trạng nghiên cứu của đề tài. Sau khi thu thập các dự liệu trên, đối với dữ liệu thứ cấp, tác giả thực hiện việc sắp xếp, phân loại theo thời gian, theo từng nội dung cụ thể có liên quan 12.

(13) đến các phần, mục trong đề tài và tiến hành mã hóa các dữ liệu theo chủ đề. Đối với số liệu sơ cấp, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện việc mã hóa các dữ liệu trên. Tác giả sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp để lượng hóa mức độ đánh giá của các đối tượng trả lời nhằm làm sáng tỏ thực trạng chính sách marketing ở Phân hiệu Quảng Nam trong thời gian qua. Từ đó, làm cơ sở xây dựng chính sách marketing nhằm thu hút sinh viên vào học tại Phân hiệu Quảng Nam trong thời gian tới. 6. Ý nghĩa nghiên cứu - Ý nghĩa khoa học: Đề tài làm sáng tỏ nội dung và cơ sở lý luận của các chính sách marketing trong đào tạo. - Ý nghĩa thực tiễn: Trên cơ sở phân tích đề tài và mạnh dạn đưa ra các chính sách trọng tâm cụ thể phù hợp với nguồn lực của Phân hiệu nhằm thu hút sinh viên vào học ngày càng nhiều hơn theo đúng định hướng, mục tiêu của Phân hiệu. Chính sách đó có khả năng ứng dụng tại Phân hiệu, đặc biệt là công tác tuyển sinh của Phân hiệu. Đề tài là nguồn tài liệu tham khảo cho cán bộ giảng viên, nhân viên và sinh viên trong Phân hiệu. 7. Cấu trúc của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, đề tài được chia làm 3 chương: Chương 1: Lý luận chung về chính sách marketing trong giáo dục đào tạo Chương 2: Thực trạng chính sách marketing ở Phân hiệu trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam Chương 3: Giải pháp tăng cường chính sách marketing trong đào tạo ở Phân hiệu Trường đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam. 13.

(14) Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG GIÁO DỤC ĐÀO TẠO 1.1. Những vấn đề liên quan về marketing trong lĩnh vực giáo dục đào tạo 1.1.1. Khái niệm marketing lĩnh vực giáo dục đào tạo Marketing giáo dục được hiểu là quá trình phân tích, định hướng, lên kế hoạch nhằm giúp các trường học tiếp cận các khách hàng mục tiêu (ở đây là người học, người liên quan đến người học, phụ huynh hay nhà tuyển dụng,…) của họ thông qua các công cụ marketing để có thể nhận biết được nhu cầu, mong muốn của khách hàng trước khoảng thời gian đào tạo và đáp ứng được các nhu cầu mong muốn đó. Đồng thời theo dõi, xem xét, trau dồi, rút kinh nghiệm để từ đó có các giải pháp cụ thể hơn, gắn kết và truyền thông đến các sinh viên tiềm năng trong tương lai nhằm đạt được kết quả thành công cho cả nhà trường và học viên theo học Trong lĩnh vực giáo dục đào tạo thì marketing là tiến trình tìm kiếm, duy trì và gia tăng số lượng người học thông qua việc sáng tạo ra, cung ứng và truyền thông những giá trị vượt trội cho người học. Do vậy quản trị marketing là quản trị nhu cầu và quản trị quan hệ với người học. Theo quan điểm marketing, thị trường các sản phẩm dịch vụ giáo dục đào tạo là tập hợp những người học hiện có và tiềm năng đối với một sản phẩm hay dịch vụ giáo dục đào tạo mà họ sẵn sàng và có khả năng thanh toán. Người học hay những “người mua” sản phẩm giáo dục đào tạo (bao gồm người học, phụ huynh người học, các doanh nghiệp, các tổ chức công quyền và chính trị xã hội, những người tài trợ …) bỏ tiền để sở hữu hoặc chuyển quyền sở hữu và sử dụng hay thụ hưởng những lợi ích từ các sản phẩm giáo dục đào tạo. Marketing đào tạo có những đặc điểm chủ yếu sau: Về mục đích, marketing đào tạo vừa thuộc loại marketing xã hội vừa thuộc loại marketing kinh doanh. Tính chất xã hội thể hiện ở chỗ nó thu hút người học để người thầy truyền lại tri thức, kinh nghiệm của nhân loại, đồng thời thể hiện ở chỗ không vì lợi nhuận. Tính chất kinh doanh thể hiện ở chỗ đào tạo có lợi nhuận, tuy nhiên, lợi nhuận đào tạo không chỉ đơn thuần của cơ sở đào tạo mà còn biểu hiện dưới góc độ cá nhân đó là những kiến thức, kỹ năng mà 14.

(15) người học có được sau đào tạo, từ đây người lao động có việc làm đem lại hiệu quả hơn và tạo ra giá trị thặng dư lớn hơn khi chưa đào tạo. Trong một cơ sở đào tạo, thì mức độ tính chất xã hội và tính chất kinh doanh có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Hiện nay giữa các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý giáo dục vẫn chưa thống nhất về việc có hay không tính thị trường, tính hàng hóa của giáo dục Việt Nam. Nhưng tuy còn nhiều ý kiến khác nhau thì nhiều người đã thống nhất rằng, với phương châm lấy người học làm trung tâm, các trường cao đẳng, đại học ngày nay nên coi sinh viên là đối tượng phục vụ được cung cấp dịch vụ đặc biệt là dịch vụ đào tạo. Hành vi của những người học là người trả tiền chịu sự chi phối của nhiều tác nhân với mức độ khác nhau nhằm đạt được các mục tiêu khác nhau từ quá trình tiếp nhận hay tiêu dùng sản phẩm giáo dục đào tạo. Có sự khác biệt giữa quá trình mua được thực hiện bởi người mua hay người trả tiền và quá trình tiêu dùng sản phẩm giáo dục đào tạo được thực hiện bởi người học hay người thụ hưởng. Về đặc điểm của đối tượng marketing đào tạo: Marketing đào tạo thuộc loại marketing dịch vụ. Các giá trị vô hình của cơ sở giáo dục đào tạo được thể hiện qua truyền thống, danh tiếng, đội ngũ giảng dạy và phục vụ, chất lượng đào tạo… còn giá trị hữu hình thì được thể hiện qua cơ sở vật chất, thiết bị và công nghệ phục vụ đào tạo… có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của người học hay người sử dụng sản phẩm giáo dục đào tạo. Về cơ cấu thành phần marketing hỗn hợp gồm các yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông cổ động, con người, cơ sở vật chất phục vụ đào tạo và quá trình tổ chức đào tạo. Trong đó, chú ý tới hai yếu tố cơ bản: - Sản phẩm đào tạo: đối tượng chủ yếu để thực hiện trao đổi, là cái mà một cơ sở đào tạo cung ứng ra và khách hàng đào tạo là người thu nhận lấy. Nó không phải là sản phẩm thông thường mà là sản phẩm đặc biệt có 3 đặc điểm chủ yếu: Thứ nhất, loại sản phẩm: sản phẩm đào tạo thuộc loại dịch vụ, là vô hình, người ta không thể thấy được trước khi chúng được mua. Để đánh giá chất lượng dịch vụ, người ta sẽ xem xét những dấu hiệu hoặc những bằng chứng của chất lượng thông qua con người, thiết bị, biểu tượng, địa điểm, giá cả, dịch vụ... 15.

(16) chính vì vậy, nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là “quản lý bằng chứng” là làm cho cái vô hình trở thành hữu hình. Đối với đào tạo, quản lý sản phẩm chính là quản lý số lượng và chất lượng các yếu tố cấu thành đào tạo mục tiêu, nội dung, chương trình đào tạo. Thứ hai, nguồn gốc sản phẩm: nguồn gốc sản phẩm luôn gắn với môi trường cung ứng ra nó. Với cùng một đối tượng đào tạo, nếu một trường đội ngũ giáo viên có chuyên môn nghiệp vụ giỏi, có tâm với nghề, cơ sở vật chất tiên tiến và môi trường đào tạo tốt... thì chắc chắn chất lượng đào tạo sẽ tốt hơn so với những trường thiếu những điều kiện trên. Điều này giải thích hiện tượng tại sao người học chọn trường, chọn thầy để nhận được dịch vụ đào tạo chất lượng cao. Đây cũng chính là lý do để các trường làm marketing về hình ảnh của chính mình. Thứ ba, tính ổn định của sản phẩm: sản phẩm đào tạo xét trong một giới hạn, thời gian nhất định (một tiết giảng, một bài giảng..) có tính không ổn định về chất lượng. Trong thực tế là cùng một thầy dạy với những điều kiện học tập khác nhau, mức đóng góp học phí như nhau, bên cạnh những học sinh giỏi còn có những học sinh yếu. Dạy và học là hai mặt của một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực chung mới có kết quả tốt. Đó là tính đặc thù của việc trao đổi sản phẩm. Do đó, hiệu quả sử dụng sản phẩm giáo dục đào tạo tùy thuộc rất nhiều vào yếu tố chủ quan và khả năng tiếp nhận của người học đối với những cống hiến của người cung cấp (người bán) là các cơ sở giáo dục đào tạo. - Chi phí trong đào tạo: là những gì mà người học phải chi trả để có được sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu. Tổng chi phí của người học là toàn bộ các chi phí mà người học phải bỏ ra để có được sản phẩm giáo dục đào tạo. Nó bao gồm các chi phí tiền bạc, thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và mua sản phẩm. 1.1.2. Sự cần thiết của marketing đối với giáo dục đào tạo Bất kỳ một cơ sở đào tạo nào cũng cần làm marketing vì họ cần quảng bá và cần cạnh tranh với các cơ sở đào tạo khác. Nhất là trong điều kiện hiện nay, sự xuất hiện của các trường cao đẳng, đại học ngày càng nhiều làm cho mức độ cạnh tranh giữa các trường ngày càng gay gắt nên mỗi trường cần đánh bóng tên tuổi của mình để mọi người biết đến, nhất là trong kỳ thi tuyển sinh đại học, cao đẳng, phụ huynh đứng chờ con trước cổng trường sẽ nhận được hàng loạt các tờ rơi, các thông tin từ các trường. 16.

(17) Các trường cần phải tập trung đẩy mạnh công tác marketing nhằm xây dựng cho mình một đặc điểm nổi bật, một yếu tố lợi ích khác biệt nào đó tốt hơn so với các trường khác nhằm tạo tâm lý an toàn và thu hút sinh viên, cùng với các quyền lợi hay điều kiện tốt nhất mà sinh viên được hưởng khi học tại đây. Vì vậy có thể khẳng định marketing không dành riêng cho lĩnh vực nào. Bất kể là một cá nhân, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hay dịch vụ, giáo dục đào tạo... Nhưng điều tiên quyết muốn đi đến thành công chính là biết marketing cho mình một cách hiệu quả. Marketing trong giáo dục đào tạo là cần thiết vì không có quảng bá, không xây dựng hình ảnh, không làm nhiều người biết đến chương trình đào tạo, ngành nghề đào tạo của trường mình thì sẽ không có học viên vào học và trường sẽ không thể tồn tại được. Việc làm marketing của các cơ sở đào tạo là cần thiết, có ý nghĩa không chỉ đối với chính bản thân các cơ sở đào tạo mà còn rất cần thiết đối với người học: Đối với cơ sở đào tạo: - Giúp khắc họa và in đậm thương hiệu của cơ sở đào tạo trong tâm trí khách hàng và trở thành động lực quan trọng dẫn dắt người học đến với cơ sở đào tạo. - Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển các dịch vụ bổ sung và tăng thêm sức cạnh tranh của cơ sở đào tạo. - Mở rộng ảnh hưởng của giới công chúng. - Giữ được mối quan hệ tốt đối với các đối tác. - Một cơ sở đào tạo hoạt động marketing tốt sẽ được chính quyền địa phương và các cơ quan pháp luật cũng như các đối tác đối xử ưu ái và tốt đẹp; thu hút được nhiều nhân viên giỏi, thúc đẩy cán bộ giáo viên, chuyên viên và nhân viên nỗ lực làm việc và gắn bó mật thiết giúp với nhà trường. - Tăng cường khả năng cạnh tranh, tạo ra nhiều nhu cầu đào tạo, gia tăng giá trị cho người học và mở ra nhiều cơ hội liên kết với các đối tác khác. Đối với người học: - Giúp người học hình dung và cảm nhận về cơ sở đào tạo. - Giúp người học tin tưởng vào chất lượng của nhà trường. - Gây ấn tượng cho người học, giúp người học lựa chọn nhanh chóng loại hình đào tạo, dịch vụ đào tạo phù hợp nhất. 17.

(18) - Giúp đảm bảo cho người học về chất lượng đào tạo. - Tạo cảm giác thoải mái cho người học khi sử dụng sản phẩm đào tạo. 1.1.3. Các mục tiêu và quan điểm của hệ thống marketing trong giáo dục đào tạo * Mục tiêu của hoạt động marketing của các cơ sở đào tạo chủ yếu nhằm vào bốn mục tiêu cơ bản sau: - Tối đa hóa mức độ tiêu dùng: việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên một giả định là khi con người càng chi phí và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thấy hạnh phúc hơn. Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy phát triển, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa. Theo quan điểm này thì “càng nhiều càng tốt”. Tuy nhiên nhiều người tỏ ra nghi ngờ luận điểm tiêu dùng càng tăng có nghĩa là con người càng hạnh phúc hơn. - Tối đa hóa sự thỏa mãn của người học: Theo quan điểm marketing, một tổ chức chỉ có thể đạt được các mục tiêu của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của người học. Nhưng trên thực tế, việc gia tăng sự thỏa mãn của người học luôn gặp phải những trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau. Với nguồn lực giới hạn, mỗi tổ chức trong quá trình hoạt động phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm này có thể làm ảnh hưởng đến lợi ích của nhóm người khác. Ngoài ra, việc gia tăng lợi ích của người học đòi hỏi tổ chức giáo dục đào tạo phải bỏ thêm chi phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng có thể thực hiện được. - Tối đa hóa sự lựa chọn của người học: Mục tiêu này đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người học với hàm ý rằng người học có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm chọn đúng loại sản phẩm giáo dục đào tạo nào để thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất. Tuy nhiên, điều này làm cho giá thành của sản phẩm giáo dục đào tạo có thể tăng lên, phải mất nhiều thời gian hơn để khảo sát, đánh giá các loại sản phẩm cạnh tranh trước khi đi đến một quyết định lựa chọn. Và có nhất thiết số loại sản phẩm nhiều hơn sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thực tế không? Một số người cho rằng hiện nay trên thị trường giáo dục đào tạo, 18.

(19) mỗi loại sản phẩm có quá nhiều “thương hiệu”, song giữa chúng lại có quá ít sự khác biệt. Thêm vào đó, khi người ta có quá nhiều thứ để lựa chọn thì việc lựa chọn sẽ trở nên khó khăn hơn. Vì thế, công việc của người làm marketing là biết xác định các loại sản phẩm (ngành và chuyên ngành đào tạo) có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm (danh mục các ngành, chuyên ngành đào tạo) nhằm tạo cơ hội cho người học có thể lựa chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu. - Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình. Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn khó đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm. * Quan điểm của hoạt động marketing trong giáo dục đào tạo: Luật giáo dục sửa đổi năm 2005 điều 20 qui định: “cấm lợi dụng các hoạt động giáo dục để xuyên tạc chủ trương, chính sách, pháp luật của nhà nước, chống lại nhà nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, chia rẽ khối đại đoàn kết dân tộc, kích động bạo lực, tuyên truyền chiến tranh xâm lược, phá hoại thuần phong mỹ tục, truyền bá mê tín, hủ tục, lôi kéo người học vào các tệ nạn xã hội. Cấm lợi dụng các hoạt động giáo dục vì mục đích vụ lợi”. Như vậy đào tạo là hoạt động không vụ lợi nhằm phục vụ lợi ích của nhân dân, tiền lời thu được sau khi trang trải chi phí hoạt động phải được sử dụng nhằm mục đích ban đầu hoặc tái đầu tư hay đưa vào quỹ dự trữ để tiếp tục phát triển hoạt động đào tạo. Dich vụ đào tạo là một “sản phẩm lao động” có thể dùng để thỏa mãn nhu cầu của con người. Vì vậy, nếu có được “đi vào quá trình tiêu dùng thông qua trao đổi” thì nó là một hàng hóa. Hàng hóa ngày nay được hiểu rộng hơn và có hai đặc trưng bổ sung cho nhau: Thứ nhất là đặc trưng “ mức độ công cộng” Thứ hai là đặc trưng “mức độ thị trường” Khi coi dịch vụ đào tạo là hàng hóa, phụ huynh, người sử dụng sản phẩm đào tạo là khách hàng, cơ sở giáo dục là “ nhà sản xuất” thì yêu cầu hoạt động. 19.

(20) marketing trong đào tạo là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng, nhà sản xuất nhằm làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này. Như vậy, để tiến hành marketing đào tạo có hiệu quả, các trường phải tổ chức nghiên cứu thị trường, xác định đúng nhu cầu. Xây dựng chiến lược marketing, đưa ra những chương trình hành động, những chính sách, những quyết định marketing thích hợp nhằm thực hiện thành công những mục tiêu chiến lược đề ra. 1.1.4. Tầm quan trọng của chính sách marketing trong giáo dục Nói tới hệ thống chính marketing cũng có nghĩa là nói tới những phương án lựa chọn và quyết định của marketing - mix cho một thị trường mục tiêu. Chính marketing đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của bất kỳ một doanh nghiệp hay tổ chức nào, nó không chỉ cho thấy đâu là khách hàng cần phải tập trung hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn. Chính vì vậy, bất kỳ một cơ sở giáo dục đào tạo nào cũng cần làm marketing vì họ cũng rất cần quảng bá và cần cạnh tranh với các cơ sở đào tạo khác để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Muốn tồn tại và phát triển, các trường cần phải tập trung đẩy mạnh công tác marketing nhằm xây dựng cho mình một đặc điểm nổi bật, một lợi ích nào đó hơn hẳn so với các trường khác nhằm tạo tâm lý an toàn và thu hút sinh viên, cùng các quyền lợi hay điều kiện tốt nhất mà sinh viên được hưởng khi học tại đây, nhất là các trường ngoài công lập. Bởi vì, đối với khối trường ngoài công lập, thì khách hàng chính là đối tượng quyết định sự tồn tại, phát triển cũng như đi đến thành công của họ. Các vấn đề hiệu quả và nâng cao hiệu quả trong giáo dục đào tạo, nhất là giáo dục đại học, thường chịu tác động của các chiến lược quản lý theo định hướng thị trường. Đối với các trường công lập, chi phí hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn ngân sách nhà nước, nhưng đối với các trường ngoài công lập, họ gần như phải tự chủ hoàn toàn về tài chính. Do các trường ngày một nhiều hơn khiến cho cuộc cạnh tranh giữa các tường ngày càng quyết liệt và phức tạp hơn, nên đòi hỏi mỗi trường phải xây dựng cho mình một chiến lược marketing riêng để tạo điểm nhấn thu hút sinh viên. Với sự phát triển không ngừng của các cơ sở đào tạo như hiện nay, thì không phải chỉ cần sản phẩm đào tạo có chất lượng tốt và học phí phù hợp là có thể thu hút được sinh viên, mà họ phải biết được sự tồn tại của trường, phải được giới thiệu khái quát về những ngành nghề đào tạo cũng như môi trường học tập tại trường và đặc biệt. 20.

(21) là lý do tại sao họ phải chọn trường đó, nó có gì khác, nổi trội và ưu việt hơn những trường khác. Chính sách marketing giúp cho trường sẽ đưa được hình ảnh của mình đến với sinh viên và các tổ chức bên ngoài, thu hút sự quan tâm tìm hiểu và lựa chon của sinh viên. Chính marketing cũng là yếu tố thúc đẩy các tổ chức, cá nhân ngoài trường giới thiệu quảng bá hình ảnh thay cho mình, tạo ấn tượng riêng về trường.. 1.1.5. Các yếu tố tác động đến chính sách marketing tring giáo dục đào tạo Các yếu tố tác động đến chính sách marketing là bao gồm các hai yếu tố. môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. 1.1.5.1. Môi trường vĩ mô a) Môi trường văn hóa xã hội Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên… Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép các tổ chức có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Tiêu thức thường nghiên cứu đó là: Lực lượng học sinh ở các trường trung học phổ thông, lực lượng lao động ngoài thị trường đang có nhu cầu học tập nâng cao trình độ. Thông qua tiêu thức này cho phép các trường học xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu. Nghề nghiệp tầng lớp xã hội ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngành học, trường học. Với yếu tố này các trường học cần xác định đúng nhu cầu, đối tượng và từ đó xác định mục tiêu đào tạo, đa ngành, đa nghề đáp ứng yêu cầu của xã hội.. b) Môi trường chính trị, pháp luật Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp… có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động chính sách marketing của một tổ chức. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội mở ngành, nghề phù hợp với khả năng của các cơ sở đào tạo. Với sự thay đổi cơ chế chính sách của Bộ giáo dục và Đào tạo hằng năm, các trường học phải nắm bắt kịp thời để có. 21.

(22) những giải pháp phù hợp để thích nghi với sự cạnh tranh khốc liệt trong thị trường giáo dục hiện nay. c) Môi trường kinh tế và công nghệ Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động đào tạo của các trường. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức hay phương châm đào tạo của mình để giành được vị trí tốt nhất trong toàn xã hội. Qua đó, các cở sở đào tạo sẽ sử dụng toàn bộ tiềm năng của mình để chiếm lĩnh thị trường. Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội quy mô đào tạo của các trường ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược tuyển sinh của các trường. d) Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh cũng là một nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của các trường. Qua đó, các cơ sở đào tạo sẽ không ngừng đổi mới chương trình đào tạo, phương pháp giảng dạy, nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên, hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật… nhằm nâng cao chất lượng đào tạo, góp phần nâng cao chất lượng nguồn nhân lực trong xã hội. Là nguồn lực to lớn góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Trong điều kiện cạnh tranh ngày cang khốc liệt, các trường cần phải vươn lên vượt qua đối thủ của mình. Muốn vậy, các trường cần phải cần xác định cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh một cơ sở đào tạo. Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranh khỏi. e) Môi trường địa lý, sinh thái Đối với một cơ sơ đào tạo, sự tồn tại và phát triển của nó ngoài sự tác động của chính sách nhà nước, pháp luật, chính trị, văn hóa xã hội, đối thủ cạnh… thì vị trí địa lý cũng có sự chi phối rất lớn đến sự tồn tại và phát triển đó. Với những trường nằm ở những nơi có đường sá giao thông thuận lợi, vị trí trung tâm thành phố thuận lợi cho việc học tập, vui chơi, làm việc… Là nơi ưu tiên lựa chọn của người học. Do đó, những trường nào càng nằm ở vị trí địa lý thuận lợi sẽ có cơ hội tiềm kiếm được nhiều khách. Nâng cao khả năng cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng và thuận lợi cho sự phát triển công tác đào tạo của trường.. 22.

(23) 1.1.5.2. Môi trường vi mô a) Khách hàng Khách hàng là một yếu tố có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động marketing của cơ sở đào tạo. Hiện nay khách hàng của các trường đại học, cao đẳng là học sinh cấp 3, những người đang làm việc ngoài xã hội và một số các cá nhân, tổ chức có mong muốn học tập nâng cao trình độ. Đối với khách hàng là các cá nhân, học sinh phổ thông thì các trường cần nghiên cứu rõ nhu cầu học tập của họ để xây dựng phương án đào tạo phù hợp với nhu cầu đa dạng của người học. Đối với các khách hàng là một tổ chức thì các trường cần phối hợp các phương thức đào tạo như hợp tác liên kết đào tạo để khai thác được nguồn lợi ích từ các đối tượng khách hàng này. Như vậy, khách hàng rất đáng được quan tâm, đối tượng khách hàng có tầm ảnh hưởng không nhỏ đến chiến lược marketing, quy mô hoạt động marketing, công tác tổ chức hoạt động marketing của các trường. Các trường cần quan tâm xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng để tạo uy tín, thương hiệu, nâng cao vị thế cạnh tranh trong thị trường giáo dục hiện nay. b) Yếu tố vật chất kỹ thuật Trong mọi tổ chức như trường học, đơn vị sản xuất thì điều kiện vật chất kỹ thuật đều có ảnh hưởng đến mọi hoạt động của tổ chức đó, và hoạt động marketing cũng vậy. Một cơ sở đào tạo có điều kiện vật chất kỹ thuật tốt thì chính sách marketing của trường đó càng có hiệu quả. Do đó, các trường muốn nâng cao khả năng cạnh tranh cần phải đầu tư cơ sở vật chất, kỹ thuật hiện đại để đáp ứng nhu cầu của người học cũng như nâng cao chất lượng đào tạo, nâng cao vị thế cạnh tranh, khẳng định thương hiệu để tồn tại và phát triển trong thị trường giáo dục hiện nay. c) Yếu tố tài chính của công ty Tài chính của một cơ sở đào tạo sẽ ảnh hưởng rất lớn đến quá trình thực hiện chính sách marketing của trường. Thông qua nguồn tài chính có thể đầu tư trang cơ sở vật chất, thiết bị, phương tiện đồ dùng dạy học, các phương tiện thông tin, internet, sách, báo…phục vụ cho quá trình dạy và học. Ngoài ra, nguồn tài chính lớn sẽ giúp cho việc tuyển dụng được nhiều nhân tài; đảm bảo cho việc bỏ nguồn kinh phí đào tạo và bồi dưỡng nâng cao trình độ đội ngũ giảng viên, nhân viên tạo tính chuyên nghiệp trong quá trình làm việc nâng cao chất lượng đào tạo, nâng cao khả năng cạnh tranh của trường.. 23.

(24) d) Con người Con người chính là yếu tố quyết định sự thành công của một tổ chức. Do đó, một cơ sở đào tạo muốn tồn tại và phát triển cần phải chú trọng vào việc đào tạo và phát triển nguồn nhân lực để đáp ứng được yêu cầu của sự phát triển chung của xã hội.. 1.2. Chính sách marketing trong lĩnh vực đào tạo 1.2.1. Khái niệm về chính sách marketing. Tùy theo từng lĩnh vực mà chính sách marketing được quan niệm khác nhau như Marketing dịch vụ đào tạo, mô hình Marketing 7P bao gồm giá (price), sản phẩm (product), phân phối (place), xúc tiến hỗn hợp (promotion), con người (people), tính hệ thống (professionalism), tư tưởng, triết lý văn hóa (philosophy). Chính sách Marketing trong lĩnh vực giáo dục đào tạo có thể hiểu như sau: - Theo James Anderson: Chính sách Marketing trong giáo dục là quá trình hành động có mục đích mà cá nhân hoặc nhóm theo đuổi 1 cách kiên định trong việc giải quyết vấn đề. Chính sách Marketing trong giáo dục có thể hiểu là hệ thống các quan điểm, giải pháp và nguồn lực để đạt mục tiêu chiến lược Marketing. Các chính sách Marketing giáo dục bao gồm các nguyên tắc, tiêu chí đánh giá, hệ thống cơ sở lý luận..., đáp ứng yêu cầu học tập thường xuyên, tạo nhiều khả năng, cơ hội khác nhau cho người học, bảo đảm sự công bằng xã hội trong đào tạo. Chính sách Marketing trong giáo dục đào tạo là các yếu tố buộc các trường muốn tồn tại và phát triển phải vạch ra các chính sách marketing thích hợp, nhằm thực hiện thành công những mục tiêu chiến lược đề ra. - Chính sách sản phẩm: Xác định cơ cấu ngành nghề, mục tiêu, nội dung chương trình, bài giảng, tài liệu, giáo trình… - Chính sách giá: Quy định mức học phí cho người học… - Chính sách phân phối sản phẩm: Chọn địa điểm, thời gian hợp lý để tổ chức quá trình đào tạo theo nhu cầu của những người học… - Chính sách cổ động truyền thông (xúc tiến hổn hợp): Đưa thông tin về sản phẩm và quảng bá hình ảnh của cơ sở đào tạo đến các người học. Định dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động và đánh giá kết quả truyền thông.. 24.

(25) - Chính sách nhân lực và quản lý đào tạo: Thực hiện chính sách tuyển dụng, đào tạo và bồi dưỡng nhân tài. Coi trọng đội ngũ giảng viên, lấy đội ngũ giảng viên làm nòng cốt. - Quy trình dịch vụ (quy trình công nghệ đào tạo): Là các yếu tố tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. - Chính sách cơ sở vật chất, phương tiện phục vụ đào tạo: Yếu tố cơ sở vật chất và phương tiện phục vụ đào tạo đảm bảo điều kiện tốt nhất phục vụ cho dạy và học. Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ như giáo dục đào tạo có 7 yếu tố cơ bản là: sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ động, con người, quy trình cung ứng dịch vụ đào tạo và cơ sở vật chất phục vụ đào tạo. Nhà nước đang xây dựng một nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa trên đất nước ta. Nền kinh tế này đã tác động rất lớn đến đào tạo. Nhà nước chủ trương chuyển dần mô hình đào tạo hiện nay sang mô hình đào tạo mở, mô hình xã hội học tập với hệ thống học tập suốt đời, đào tạo liên tục, liên thông giữa các bậc học, ngành học, xây dựng và phát triển hệ thống học tập cho mọi người và những hình thức học tập, thực hành linh hoạt, đáp ứng yêu cầu học tập thường xuyên, tạo nhiều khả năng, cơ hội khác nhau cho người học, bảo đảm sự công bằng xã hội trong đào tạo. Nhà nước mở rộng quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm đối với các đơn vị sự nghiệp nói chung và đối với các đơn vị sự nghiệp đào tạo nói riêng. 1.2.2. Các chính sách Marketing trong đào tạo 1.2.2.1. Chính sách sản phẩm đào tạo Sản phẩm đào tạo trong nền kinh tế thị trường được coi là một loại dịch vụ mà cơ sở đào tạo cung ứng cho người học, cho xã hội. Nó là loại sản phẩm vô hình, người học không thể thấy được trước khi chúng được mua, là những kiến thức, những kỹ năng nghề nghiệp của chuyên ngành đào tạo được thể hiện qua một quá trình đào tạo bao gồm: cơ cấu ngành nghề, mục tiêu, nội dung chương trình, bài giảng, tài liệu, giáo trình... như vậy, chính sách về sản phẩm đào tạo là chính sách về các yếu tố cấu thành trong quá trình đào tạo. Một cơ sở 25.

(26) đào tạo muốn sản phẩm của mình có chất lượng cao thì phải có chính sách phù hợp với từng yếu tố cấu thành trong quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ đào tạo. Thiết kế sản phẩm giáo dục đào tạo xuất phát từ mục tiêu phát triển giáo dục đào tạo quốc gia, đạt đến một mức độ chất lượng, hiệu quả truyền đạt các giá trị nhân cách và đem lại cho người học một trình độ học vấn, tri thức, kỹ năng chuyên môn nhất định. Sản phẩm của giáo dục đào tạo được cấu thành từ những chuẩn mực giá trị xã hội, mô hình nhân cách của chế độ xã hội và nhu cầu của thị trường sức lao động thông qua yêu cầu cụ thể của người học. Hoạch định sản phẩm giáo dục đào tạo bắt đầu từ việc phân tích nhu cầu người học hay người sử dụng lao động để đảm bảo rằng sản phẩm đạt được những đặc điểm và thuộc tính mà người học và người sử dụng lao động mong muốn. Cấu trúc của sản phẩm giáo dục đào tạo bao gồm năm lớp cơ bản là. SP tiềm ẩn SP hoàn thiện. SP mong đợi. SP chung Lợi ích cốt lõi. - Lợi ích cốt lõi: Là lợi ích cơ bản thu được từ sản phẩm đào tạo như kiến thức, kỹ năng. - Sản phẩm chung: Dạng cơ bản của lợi ích cốt lõi về khía cạnh hữu hình, vô hình của sản phẩm giáo dục đào tạo. - Sản phẩm mong đợi: Tập hợp thuộc tính và điều kiện được mong đợi, chấp thuận của người học. - Sản phẩm hoàn thiện: Dịch vụ và lợi ích thụ thêm khác với các cơ sở giáo dục đào tạo khác. 26.

(27) - Sản phẩm tiềm ẩn: Sự hoàn thiện những biến đổi của sản phẩm giáo dục đào tạo cần có trong tương lai. Cơ cấu ngành nghề: Nói đến cơ cấu ngành nghề đào tạo là đề cập đến ngành, chuyên ngành và tỷ trọng của chúng chiếm trong toàn bộ danh mục ngành nghề đào tạo của một trường. Việc đổi mới ngành nghề và cơ cấu ngành nghề của một trường được tiến hành trên cơ sở rà soát lại toàn bộ những chuyên ngành đang đào tạo, xem những chuyên ngành nào đang có nhu cầu cao, chiếm tỷ trọng lớn, có vị trí trọng yếu trong cơ cấu ngành nghề của trường, ngành nghề nào không được người học hưởng ứng và những nguyên nhân của tình hình để có sự điều chỉnh phù hợp. Việc đổi mới ngành nghề có thể: Giữ lại và hoàn thiện hơn về nội dung chương trình và phương pháp đào tạo với những chuyên ngành có vị trí trọng yếu, đang phát huy tác dụng tốt. Phát triển đào tạo mới một số chuyên ngành mà xã hội đang có nhu cầu tăng và cơ sở đào tạo có khả năng đáp ứng. Đổi mới cơ bản, có khi phải thay đổi cả tên gọi (đề xuất cấp có thẩm quyền cho phép nếu chưa phân cấp) đối với những chuyên ngành không còn phù hợp, cả xã hội và người học cũng không hưởng ứng. Giảm bớt hoặc tạm dừng đào tạo những ngành nghề mà xã hội có nhu cầu thấp hay đã bão hòa để tập trung nguồn lực và đào tạo những ngành nghề khác có hiệu quả hơn. Mục tiêu, nội dung chương trình đào tạo: Mục tiêu là xác định cái đích để quá trình đào tạo hướng tới và phải phấn đấu để đạt được. Nó quyết định nội dung, chương trình đào tạo và phương pháp giảng dạy. Mục tiêu đào tạo các chuyên ngành biến đổi theo chiều hướng ngày càng nâng cao và hoàn thiện hơn đáp ứng yêu cầu phát triển của xã hội. Mặt khác, mỗi chuyên ngành lại có những yêu cầu riêng và nhân lực đào tạo ra được sử dụng trong những ngành, những công việc xác định, do đó mục tiêu phải đảm bảo đào tạo ra những sản phẩm vừa đáp ứng được yêu cầu chung vừa đáp ứng được yêu cầu riêng của từng ngành trên từng vùng, từng miền cụ thể. Để xác định đúng mục tiêu, phải căn cứ sự biến đổi của môi trường, thường xuyên rà soát lại mục tiêu để điều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu ngày càng cao của. 27.

(28) người sử dụng. Trên cơ sở xác định đúng mục tiêu đề ra xác định nội dung chương trình và phương pháp đào tạo thích hợp. Nội dung chương trình được thể hiện ở danh mục toàn bộ các môn học ghi trong kế hoạch đào tạo từng chuyên ngành, ở nội dung của từng môn học và ở từng bài giảng cụ thể. Theo mục tiêu đã xác định, nội dung chương trình đào tạo phải thường xuyên được chọn lọc, điều chỉnh, bổ sung nhằm làm phong phú thêm những nội dung đang phù hợp với mục tiêu và yêu cầu xã hội, loại bỏ những môn học, những nội dung đã lạc hậu kém thiết thực với cuộc sống thực tế, bổ sung kịp thời những môn học mới, những vấn đề mới do cuộc sống thực tế đặt ra, nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển cho tương lai. 1.2.2.2. Chính sách về giá (học phí đào tạo) Giá là số lượng tiền hay một cái gì đó có giá trị để trao đổi lấy sản phẩm. Trong giáo dục đào tạo lợi ích của sản phẩm chính bằng giá trị của sản phẩm đối với người học và giá là yếu tố thay đổi, tác động trực tiếp đến sự lựa chọn của người học hay người sử dụng lao động và tác động gián tiếp đến chất lượng sản phẩm cảm nhận được. Khi định giá, các cơ sở đào tạo phải căn cứ vào mục tiêu marketing của đơn vị mình, quan hệ cung cầu về sản phẩm giáo dục đào tạo, chi phí đào tạo, chi phí đào tạo và sản phẩm của các cơ sở giáo dục đào tạo khác và những yếu tố khác của môi trường như kinh tế, tâm lý… để đưa ra một mức giá phù hợp với khách hàng của mình. Có ba phương pháp định giá cơ bản là định giá dựa vào chi phí, định giá dựa vào người học và định giá dựa vào các cơ sở giáo dục đào tạo khác. - Định giá dựa vào chi phí có định giá cộng thêm vào chi phí một mức thu nhập ròng định trước với công thức: P = Z ( 1 + I% ) Hay P = Z + m Với P: Giá bán Z : giá thành sản phẩm I %: tỷ lệ lợi nhuận ròng / chi phí m: mức lãi dự kiến Và định giá theo lợi nhuận mục tiêu với công thức:. 28.

(29) P = ( Z + IC x DR)/ Q Với. IC: tổng vốn đầu tư DR: tỷ lệ lợi nhuận / vốn đầu tư - Định giá dựa vào người học: định giá theo giá trị nhận thức được căn cứ vào nhận thức của người học về giá trị dựa trên triết lý “tiền nào của ấy” và định giá dựa vào giá trị tức định giá thấp cho sản phẩm chất lượng cao dựa trên triết lý “chất lượng cao hơn, nhưng giá vẫn như cũ” hoặc “chất lượng cao hơn, nhưng giá thấp hơn”. - Định giá dựa vào các cơ sở giáo dục đào tạo khác có định giá theo mức giá hiện hành của các cơ sở giáo dục đào tạo khác mà ít chú trọng đến nhu cầu và chi phí và định giá theo đấu thầu dựa trên cân nhắc về giá của các cơ sở giáo dục đào tạo khác, cơ hội trúng thầu (giá thấp hơn đối thủ) và khả năng tăng thu nhập (giá cao). Trong chiến lược định giá sản phẩm mới, cơ sở đào tạo có thể định giá chắt lọc thị trường tức giá cao hơn các cơ sở giáo dục đào tạo khác được sử dụng khi sản phẩm có những lợi thế và khi nhu cầu lớn hơn cung hoặc có thể sử dụng sự bảo vệ của luật pháp để định giá cao dựa trên định vị chất lượng cao và tạo ý tưởng tốt về sản phẩm. Ngoài ra, cơ sở đào tạo cũng có thể định giá thâm nhập phạm vi phục vụ bằng việc định giá thấp hơn so với các cơ sở đào tạo khác và sử dụng các công cụ để đạt được thị phần và quy mô. Khi định giá cho sản phẩm cải tiến, sản phẩm hiện có đưa vào phạm vi phục vụ mới, các cơ sở đào tạo kết hợp các mức chất lượng và giá cả, các chiến lược mức giá tương đối theo ba mức độ cao, trung bình hoặc thấp hơn mức chất lượng. Chính sách học phí đào tạo đối với một trường là mức thu tài chính hợp lý mà trường đó thu được từ hoạt động đào tạo. Mức thu hợp lý là mức thu đủ cho trường tồn tại, phát triển và được người học chấp nhận. Hiện nay, nguồn kinh phí thu được từ hoạt động đào tạo tại các trường công lập chiếm tỷ trọng còn thấp so với nguồn kinh phí ngân sách nhà nước cấp, còn các cơ sở đào tạo bán công, tư thục nguồn kinh phí hoạt động chủ yếu do người học đóng góp. Nguyên tắc cơ bản để xác định mức thu học phí đối với một người học, trong một khóa học, trước hết cơ sở đào tạo phải dự tính được tổng chi phí cần thiết cho một lớp học và “giá thành đơn vị” đào tạo và cũng không nên vượt quá giới hạn mà người học có thể chấp nhận được. 29.

(30) Nhưng do đặc điểm của sản phẩm giáo dục vừa mang thuộc tính hình thái ý thức xã hội vừa mang thuộc tính hàng hóa nên mức thu học phí của các cơ sở đào tạo còn phải căn cứ vào một số nhân tố ảnh hưởng đến mức thu là: Chế độ thu học phí của nhà nước quy định, hệ đào tạo, bậc đào tạo, phương thức đào tạo, loại hình đào tạo, cơ sở đào tạo thuộc loại hình công lập, bán công hay tư thục, cơ sở đào tạo thuộc loại đảm bảo toàn bộ chi phí hoạt động thường xuyên, hay loại đảm bảo một phần chi phí hoạt động thường xuyên, hay thuộc ngân sách nhà nước cấp toàn bộ chi phí hoạt động thường xuyên, mục tiêu chủ yếu của chiến lược marketing (thị trường, lợi nhuận, lợi ích công), ưu thế các bằng chứng chất lượng... Việc xác định tổng chi phí cần thiết cho một lớp học và giá thành đơn vị đào tạo là những con số dự tính mang tính chất lượng tương đối nhằm phục vụ cho việc lập kế hoạch tài chính và các kế hoạch khác có liên quan. Nội dung của chính sách học phí phân biệt của một cơ sở đào tạo là: miễn, giảm học phí cho người học thuộc diện chính sách, giảm học phí cho người học thuộc diện con nhà nghèo học giỏi, cho những người theo học các ngành, chuyên ngành khác nhau, các hình thức đào tạo, bậc đào tạo khác nhau, các giờ trong ngày, các ngày trong tuần mà mức độ sử dụng các nguồn lực của cơ sở đào tạo còn thấp. 1.2.2.3. Chính sách phân phối sản phẩm đào tạo Phân phối bao gồm các hoạt động đưa sản phẩm giáo dục đào tạo đến đúng khách hàng, đúng địa điểm, đúng thời gian. Đối với các cơ sở giáo dục đào tạo, phân phối có nghĩa là chọn địa điểm, thời gian hợp lý để tổ chức quá trình đào tạo theo nhu cầu của những nhóm người khác nhau, nhằm kích thích và thu hút người học, tạo điều kiện thuận lợi cho người học và cho cơ sở giáo dục đào tạo phát triển. Đồng thời kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và cung cấp sản phẩm hay dịch vụ cho người học. Do đặc điểm của dịch vụ đào tạo và xét trên góc độ kinh tế không tổ chức cung cấp dịch vụ cho từng người học riêng lẻ mà phải tổ chức thành lớp, nghĩa là phải tổ chức tuyển sinh và tổ chức đào tạo. Để tổ chức tuyển sinh và đào tạo có hiệu quả, cơ sở đào tạo cần xác định đủ số kênh và các loại kênh, cơ sở đào tạo phải cân nhắc kỹ và cần xác định đủ số kênh và số cấp cần thiết mới tạo điều. 30.

(31) kiện hoạt động của các kênh có hiệu quả. Việc lựa chọn loại kênh, số lượng kênh tùy thuộc vào phạm vi không gian địa lý của thị trường đào tạo. Đặc biệt lợi nhuận nếu tìm được cơ sở đào tạo không đủ điều kiện đào tạo ngành nghề, bậc học của chủ thể marketing nhưng có đủ điều kiện và cơ sở vật chất kỹ thuật và khả năng tổ chức quản lý lớp học chấp nhận làm trung gian, coi đó là một trung tâm đào tạo của trường tại địa phương. Việc lựa chọn những trung gian marketing tham gia vào các kênh phụ thuộc vào đối tượng đào tạo chủ yếu, loại hình và những yêu cầu của một thị thị trường. Khi đã xác định được các kênh, vấn đề còn lại là phải thường xuyên đôn đốc, kiểm tra, đánh giá hoạt động của những con người tham gia kênh và áp dụng những biện pháp xử lý cần thiết nhằm đảm bảo cho kênh hoạt động tốt. Kênh tuyển sinh đào tạo dài hay ngắn phụ thuộc vào số cấp trung gian marketing tham gia vào kênh. Nếu như số trung gian giữa cơ sở đào tạo và người học tăng lên, kênh được tăng lên về chiều dài. Kênh trực tiếp là loại kênh mà cơ sở đào tạo trực tiếp chiêu sinh và tổ chức đào tạo không có trung gian trong kênh. Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên cơ sở đào tạo phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh (trực tiếp chiêu sinh và tổ chức đào tạo). Kênh gián tiếp là loại kênh có trung gian nằm giữa cơ sở đào tạo và người học để thực hiện chức năng của kênh. Các trung gian thường là Trung tâm giáo dục thường xuyên, Sở Giáo dục – Đào tạo, trường liên kết... Kênh có một trung gian nằm giữa cơ sở đào tạo và người học gọi là kênh một cấp, kênh có hai trung gian nằm giữa cơ sở đào tạo và người học gọi là kênh hai cấp. Trong chừng mực nhất định, chính sách phân phối sản phẩm đào tạo của một cơ sở đào tạo còn thể hiện ở việc quan tâm giải quyết đầu ra, tức là việc làm của người học sau khi tốt nghiệp ra trường. Phần lớn hiện nay người học lựa chọn một chuyên ngành học nào đó họ đã tính đến khả năng tạo việc làm trong tương lai. Nhưng thực tế khi ra trường nhiều người học không tìm được việc làm hoặc có việc làm nhưng không đúng ngành nghề được đào tạo. Vì vậy, cơ sở đào tạo với khả năng có thể phải tích cực tham gia giải quyết vấn đề này, coi đó là nhân tố kích thích nhu cầu và thu hút người học. * Muốn thực hiện kênh phân phối sản phẩm đào cần phải giải quyết được hai vấn đề: 31.

(32) - Liên kết đào tạo: Quá trình liên kết đào tạo sẽ tạo ra sự đa dạng phong phú của các sản phẩm đào tạo. Là một mô hình trong giáo dục nhằm tạo cơ hội học tập cho toàn xã hội. Nhờ cách làm này, nhiều người ở vùng sâu, vùng xa; nhiều người bận làm việc, không có thời gian... cũng có cơ hội học tập lên cao. Liên kết đào tạo không phải là một hình thức mới trong ngành giáo dục và nó đang ngày càng phát triển do nhu cầu học tập của các cá nhân đang ngày càng cao. Không chỉ có liên kết đào tạo ở các lĩnh vực kinh tế xã hội, khoa học kỹ thuật thậm chí phát triển nhanh ở cả lĩnh vực dạy nghề. Theo Thông tư, các đối tượng được áp dụng là các trường trung cấp, trường cao đẳng, trung tâm giáo dục nghề nghiệp, trung tâm giáo dục thường xuyên, cơ sở giáo dục đại học có đăng ký hoạt động giáo dục nghề nghiệp trình độ cao đẳng, và các doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức (sau đây gọi là đơn vị), cá nhân có nhu cầu liên kết đào tạo. Liên kết phối hợp đào tạo là việc đơn vị phối hợp liên kết đào tạo trực tiếp tham gia giảng dạy chương trình đào tạo, phối hợp quản lý quá trình đào tạo và đảm bảo điều kiện cơ sở vật chất để thực hiện liên kết đào tạo. Nhà nước khuyến khích cơ sở giáo dục nghề nghiệp và doanh nghiệp liên kết để tổ chức đào tạo đáp ứng nhu cầu xã hội; trong đó doanh nghiệp và cơ sở giáo dục nghề nghiệp hợp tác trong xác định chuẩn đầu ra, xây dựng chương trình, phát triển đội ngũ giảng viên doanh nghiệp, tổ chức tuyển sinh, tuyển dụng, tổ chức đào tạo tại doanh nghiệp, ký kết hợp đồng đào tạo với người học…; Khuyến khích các cơ sở giáo dục nghề nghiệp, các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân hợp tác để tổ chức và công nhận kết quả đào tạo một số modun, môn học lý thuyết và thực hành (bao gồm cả đào tạo từ xa, tự học có hướng dẫn). Thông tư cũng quy định yêu cầu chung để tổ chức liên kết đào tạo. Theo đó, ngành, nghề đào tạo dự kiến liên kết phải phù hợp với nhu cầu nhân lực của địa phương, của doanh nghiệp; Đảm bảo các yêu cầu về chất lượng đội ngũ giảng viên, giáo viên, cán bộ quản lý, cơ sở vật chất phục vụ giảng dạy, chương trình, giáo trình phù hợp với mục tiêu của khóa học theo quy định của các văn bản hướng dẫn thực hiện Luật Giáo dục.. 32.

(33) 1.2.2.4. Chính sách truyền thông cổ động (xúc tiến hỗn hợp) Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, người truyền thông phải thực hiện một tiến trình bao gồm các bước chủ yếu sau đây: Định dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động và đánh giá kết quả truyền thông. - Định dạng công chúng mục tiêu: Muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác định rõ đối tượng cần truyền thông tin là ai. Công chúng có thể là những người học tiềm tàng đối với các sản phẩm của tổ chức, những người học hiện thời, những người quyết định hoặc những người gây ảnh hưởng. Công chúng mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. - Xác định mục tiêu truyền thông: Khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì người làm marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Phản ứng đáp lại là làm cho người học hài lòng. Hành vi chọn học ở cơ sở giáo dục đào tạo nào là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người học. Người truyền thông cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng chọn học cao hơn. Người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người học một điều gì đó nhằm thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy họ đến chỗ hành động. Hành động chọn mua của khách hàng không diễn ra một cách tức thời mà đa số là diễn ra theo sáu trạng thái của người học là biết -> hiểu -> thích -> chuộng -> tin chắc -> mua (chọn học). Biết: Người truyền thông trước hết phải nắm được công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức mình như thế nào. Hiểu: Công chúng mục tiêu có thể biết đến sản phẩm hay tổ chức nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được nhà trường và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của truyền thông. Thích: Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm thì tổ chức cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và 33.

(34) nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết thì tổ chức trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Chuộng: Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuyếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các đặc tính khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ. Tin chắc: Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ trả tiền để có nó. Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định có sản phẩm đó là đúng. Mua: Một số công chúng mục tiêu có thể đã tin nhưng không hẳn tính ngay đến việc học. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những người học tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là trả tiền để có được sản phẩm. Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: Nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng, tin chắc) và hành vi (mua). Người học có thể đang ở bất kỳ một trong sáu trạng thái sẵn sàng đó. Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người học đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến lược truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo. - Thiết kế thông điệp: Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người học, tiếp theo cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng theo mô hình AIDA một thông điệp phải gây được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy được mong muốn và thúc đẩy được hành động. Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người học đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi chọn học, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn. Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm hình thức thông điệp và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp). - Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo được sự đáp ứng mong muốn. Quá trình này nêu lại một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm. Chủ đề lý tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người học rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người học mong đợi 34.

(35) như chất lượng, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm. Chủ đề tình cảm khơi dậy những mặt tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến việc chọn học như tình cảm yêu mến, tự hào… được học trong một trường có truyền thống lâu năm. Chủ đề đạo đức hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc dục sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, an toàn giao thông… - Cấu trúc thông điệp: Hiệu quả thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra quyết định rõ ràng hay để công chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì thường hiệu quả hơn hay phải quyết định nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp. Việc giới thiệu những luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp thì tạo sự chú ý mạnh nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần. - Hình thức thông điệp: Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người học. Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo cách đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động… - Nguồn thông điệp: Sự tác động của thông điệp đối với người học còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về nhà trường như thế nào. Các thông điệp được gởi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao. Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn thông điệp là tính chuyên môn, tính đáng tin và tính khả ái. Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm. Tính đáng tin cậy liên quan tới việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao. Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng. Tính thật thà, hài hước và tự nhiên làm cho người truyền tải thông điệp trở nên khả ái hơn. Vì vậy, nguồn thông điệp hiệu quả nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nêu trên. - Lựa chọn phương tiện truyền thông: Có hai loại kênh truyền thông mà người truyền thông có thể lựa chọn là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp là loại kênh có hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. 35.

(36) Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi. Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên marketing của nhà trường tiếp xúc trực tiếp với người học trong phạm vi các đối tượng được chọn phục vụ. Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với người học. Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với người học. Kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện. Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm như thư trực tiếp, báo và tạp chí; những phương tiện truyền thông quảng bá như truyền thanh, truyền hình; những phương tiện truyền thông điện tử như băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet và những phương tiện trưng bày như pano, bảng hiệu, áp phích. Hầu hết các phương tiện gián tiếp đều được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông có trả tiền. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ cổ động. Mỗi công cụ cổ động lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó. Có bốn công cụ truyền thông cổ động mà các cơ sở đào tạo có thể lựa chọn là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng. - Quảng cáo có tính chất đại chúng thông qua tính chính thức của sản phẩm và tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm. Bên cạnh đó quảng cáo cũng có tính sâu rộng cho phép cơ sở giáo dục đào tạo lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người học nhận và so sánh thông điệp của các cơ sở giáo dục đào tạo khác. Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói lên một điều tốt về quy mô khả năng và sự thành đạt của cơ sở giáo dục đào tạo. Quảng cáo cũng thể hiện tính biểu cảm bằng việc tạo ra những cơ hội để giới thiệu nhà trường và sản phẩm của trường bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại với công chúng và công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng. Đây chính là tính không ép buộc của quảng cáo. 36.

(37) Quảng cáo trước tiên là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để cung cấp thông tin đến với người học về ngành nghề đào tạo, trình độ đào tạo, loại hình đào tạo... của một cơ sở đào tạo. Hoạt động quảng cáo được thể hiện qua nội dung gồm: Xác định mục tiêu quảng cáo, lựa chọn thông tin- nội dung quảng cáo, lựa chọn phương tiện truyền tin, xác định thời gian thực hiện và đánh giá chương trình quảng cáo. Để có thể hiểu hiệu quả của quảng cáo chúng ta cần phải hiểu quy trình của quảng cáo từ mục tiêu, ý đồ cho đến chiến lược và sự tiếp nhận của người tiếp nhận quảng cáo. Những yếu tố ảnh hưởng mạnh lên hiệu quả quảng cáo là tần suất, nội dung của quảng cáo, phương tiện quảng cáo. Tần suất: Nếu số lần quảng cáo xuất hiện nhiều lần thì đương nhiên là nó được nhiều người biết tới và ghi nhớ. Nội dung quảng cáo: Mọi người không đếm số lần quảng cáo mà chỉ nhớ ấn tượng mà nó tạo ra. Phương tiện quảng cáo: Quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, tạp chí... sẽ tạo ra những hiệu ứng khác nhau với người nhận thông tin. - Khuyến mãi: Mặc dù các công cụ khuyến mãi như phiếu thưởng, cuộc thi, phần thưởng rất đa dạng, nhưng chúng đều có ba điểm chủ yếu là: Truyền thông nhằm thu hút sự chú ý và cung cấp thông tin để đưa người học đến với sản phẩm; khuyến khích hay khích lệ có giá trị đối với người học và mời chào. Các công cụ khuyến mãi có thể tạo ra phản ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn, nhưng hiệu quả của nó thường mang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng tạo dựng sự ưa chuộng lâu dài đối với sản phẩm. - Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing qua website… với một số đặc điểm khác biệt như: Không công khai: thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và không đến với những người khác. Theo ý đối tượng người học: Thông điệp có thể soạn thảo theo ý đối tượng người học để hấp dẫn cá nhân người nhận. Cập nhật: Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận. 37.

(38) - Quan hệ công chúng: Nhà trường không những phải có quan hệ tốt với người học, người cung ứng và người phân phối của mình mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm. Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế hay tiềm tàng đến khả năng của nhà trường trong việc đạt được những mục tiêu của mình. Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho hoạt động giáo dục đào tạo của nhà trường. Vì thế các trường cần có những biện pháp cụ thể để giải quyết các quan hệ với công chúng mục tiêu. Bộ phận quan hệ công chúng của nhà trường có trách nhiệm lập kế hoạch, theo dõi thái độ của công chúng thuộc các tổ chức, dàn xếp và xử lý dư luận, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín cho nhà trường. Có năm hoạt động cơ bản mà bộ phận quan hệ với công chúng phải thực hiện là quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông của nhà trường, vận động hành lang và tham mưu. 1.2.2.5. Chính sách nhân lực và quản lý đào tạo Giảng viên: Là tài sản trí tuệ lớn nhất, là nhân tố chi phối, quyết định đến chất lượng đào tạo. Người giảng viên có chuyên môn giỏi, có tâm huyết với nghề, có phương pháp giảng dạy tốt, tất nhiên chất lượng dịch vụ cung cấp cho người học sẽ tốt. Đó cũng là lý do để người học chọn thầy dạy. Vì vậy, đòi hỏi cơ sở đào tạo phải xây dựng được đội ngũ thầy, cô giáo có phẩm chất đạo đức tốt, trình độ chuyên môn nghiệp vụ giỏi, có tâm huyết với nghề. Có thể nói, để tạo được hình ảnh của một cơ sở đào tạo, trước hết phải chú trọng đến yếu tố con người, trong đó đội ngũ giảng viên là yếu tố quyết định nhất. Do đó, khi thi tuyển, cơ sở đào tạo nên tuyển chọn người có đủ tiêu chuẩn, có trình độ chuyên môn nghiệp vụ giỏi. Để thực hiện được điều này, cơ sở đào tạo phải có chính sách thu hút nhân tài trong điều kiện thực tế của mình. Trong quá trình sử dụng, một mặt cơ sở đào tạo phải có kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng để nâng cao trình độ, cập nhập kiến thức mới cho đội ngũ giảng viên nhằm đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ khi nền kinh tế nước ta đang ngày càng hội nhập sâu rộng vào thị trường và nền kinh tế thế giới. Mặt khác, phải chú ý đến tính chất đặc thù lao động của người thầy để có phương pháp quản lý thích hợp, phải đề cao sự tôn kính người giáo viên, không làm điều gì xúc phạm nhân cách, danh dự nhà giáo. Phải xây dựng đội ngũ giáo viên yêu nghề, yêu trường, hết lòng thương yêu chăm sóc người học, không ngừng học tập rèn luyện để nâng cao phẩm chất đạo đức, trình độ 38.

(39) chính trị, chuyên môn, nghiệp vụ thật sự là tấm gương sáng cho người học, thuyết phục người học bằng cả tri thức lẫn tâm hồn, tình cảm của mình. Cán bộ quản lý đào tạo: Tổ chức và quản lý quá trình đào tạo là công việc hết sức phức tạp. Để tổ chức và quản lý tốt phải tiếp cận trên quan điểm hệ thống về mối quan hệ của các yếu tố mục tiêu, nội dung đào tạo, giáo viên, cán bộ quản lý phục vụ, cơ sở vật chất, tài chính, quan hệ giữa cơ sở đào tạo với các tổ chức và cộng đồng xã hội. Nếu một trong các yếu tố này không được giải quyết tốt sẽ ảnh hưởng đến chất lượng và hiệu quả đào tạo. Vì vậy, khi tuyển dụng cán bộ quản lý, cơ sở đào tạo nhất thiết phải tuyển người có đủ tiêu chuẩn theo qui định, đồng thời phải căn cứ vào sở trường và khả năng của cán bộ mà bố trí cho phù hợp với công việc. Thực tế có những người là giáo viên giỏi, nhưng khi được bổ nhiệm làm cán bộ quản lý lại không có năng lực. Cho nên trong bố trí công việc, cơ sở đào tạo phải hiểu rõ cán bộ của mình, nghĩa là người cán bộ quản lý phải có tố chất quản lý. Quản lý ở đây không chỉ đơn thuần là dựa vào qui chế, điều lệ,... để “cầm cân nảy mực” mà cần sử dụng tinh lọc, linh hoạt, thích hợp. Trong nền kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế, nhà trường phải đào tạo, bồi dưỡng thường xuyên người cán bộ quản lý để họ nắm vững phương pháp hành chính tổ chức, phương pháp sư phạm, phương pháp kinh tế giáo dục. Khi lựa chọn, đề bạt cán bộ quản lý phải dựa vào thành tích công tác, không dựa vào yêu thích cá nhân. Đề bạt đúng người sẽ có tác dụng tích cực, bồi dưỡng tinh thần phấn đấu vươn lên, không chỉ tốt với người được đề bạt mà còn khuyến khích tinh thần phấn đấu vươn lên của cả tập thể. 1.2.2.6. Quy trình dịch vụ (quy trình công nghệ đào tạo) Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng. Thiết kế quy trình dịch vụ bao gồm việc thiết kế môi trường vật chất, thiết kế tập hợp quá trình tương hỗ. Thiết kế môi trường vật chất thì phải thỏa mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt động marketing.. 39.

(40) Thiết kế tập hợp quá trình tương hỗ là thiết lập, hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ. Có hai phương pháp thiết kế quá trình tác động tương hỗ là: Phương pháp mô hình hóa và phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ. 1.2.5.7. Chính sách cơ sở vật chất, phương tiện phục vụ đào tạo Để nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, yếu tố cơ sở vật chất và phương tiện phục vụ đào tạo đóng vai trò rất quan trọng, vì vậy các cơ sở đào tạo phải có chính sách tăng cường cơ sở vật chất và phương tiện phục vụ đào tạo đảm bảo điều kiện tốt nhất phục vụ cho dạy và học. Tập trung đầu tư xây dựng trường lớp, nghĩa là lớp học phải có đủ diện tích theo qui định, hệ thống âm thanh, ánh sáng đảm bảo, bố trí nơi thông thoáng không ồn ào gây ảnh hưởng đến quá trình dạy và học. Phải có phòng đọc, phòng thực hành, phòng thí nghiệm, thư viện, đảm bảo diện tích chỗ ở và sinh hoạt tối thiểu cho người học. Đầu tư mua sắm, trang bị máy vi tính và các thiết bị ngoại vi kèm theo, triển khai ứng dụng rộng rãi công nghệ thông tin vào hoạt động dạy và học vì công nghệ thông tin giúp tăng cường hứng thú người học, tăng cường tính độc lập tự chủ, đồng thời phát huy triệt để năng lực học tập của người học, mang lại cho người học môi trường học tập sáng tạo hơn, tăng cường cơ hội phát triển cho mỗi cá nhân. Máy vi tính sẽ giúp người học trở thành những người sáng tạo, thích khám phá tạo cơ hội cho người học truy cập dễ dàng tới các nguồn thông tin trực tuyến. Đối với giáo viên và cán bộ quản lý, máy vi tính được coi là phương tiện dạy học và quản lý. Tuy nhiên, hiệu quả của việc ứng dụng công nghệ thông tin trong đào tạo không chỉ phụ thuộc vào việc trang bị máy tính, phần mềm và các thiết bị ngoại vi mà còn dựa vào kỹ năng cần thiết của người sử dụng. Ngoài việc đầu tư xây dựng cơ sở vật chất, mua sắm trang bị phương tiện phục vụ đào tạo, cơ sở đào tạo phải hết sức quan tâm đến môi trường học tập cho người học. Môi trường học tập đủ tiện ích và thân thiện để người học họ được thoải mái, vui vẻ, hạnh phúc, tận hưởng được nhiều dịch vụ đem lại sự thỏa mãn cao khi được học tập tại cơ sở đào tạo họ đã chọn. Đây là điều rất cần thiết đối với một cơ sở đào tạo nhằm nâng cao sự cạnh tranh trong qúa trình thu hút sinh viên vào nhập học.. 40.

(41) Chương 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG ĐÀO TẠO Ở PHÂN HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC NỘI VỤ HÀ NỘI TẠI QUẢNG NAM 2.1. Giới thiệu chung về Trường Đại học Nội vụ Hà Nội và Phân hiệu Quảng Nam 2.1.1. Khái quát về trường Đại học Nội vụ Hà Nội Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tiền thân là Trường Trung học Văn thư Lưu trữ được thành lập theo Quyết định số 109/BT ngày 18/12/1971 của Bộ trưởng Phủ Thủ tướng. Ngày 11/5/1994 Bộ trưởng, Trưởng ban Tổ chức cán bộ Chính phủ (nay là Bộ Nội vụ) đã ban hành Quyết định số 50/TCCB-VP về việc chuyển địa điểm Trường Trung học Văn thư Lưu trữ về Xuân La, Tây Hồ, Hà Nội. Ngày 25/4/1996 Bộ trưởng, Trưởng ban Tổ chức cán bộ Chính phủ ban hành Quyết định số 72/TCCB-TC về việc đổi tên Trường Trung học Văn thư Lưu trữ thành Trường Trung học Lưu trữ và Nghiệp vụ văn phòng I. Đến năm 2000 Trường Trung học Lưu trữ và nghiệp vụ văn phòng I chính thức hoạt động tại phường Xuân La, quận Tây Hồ, thành phố Hà Nội và năm 2003 Trường được đổi tên thành Trường Trung học Văn thư Lưu trữ Trung ương I theo Quyết định số 64/2003/QĐ-BNV ngày 01/10/2003 của Bộ trưởng Bộ Nội vụ. Ngày 15/6/2005 Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo ban hành Quyết định số 3225/QĐ-BGD & ĐT-TCCB về việc thành lập Trường Cao đẳng Văn thư Lưu trữ Trung ương I trên cơ sở Trường Trung học Văn thư Lưu trữ Trung ương I. Theo Quyết định này, Trường là đơn vị sự nghiệp trực thuộc Bộ Nội vụ. Ngày 17/10/2005 Bộ trưởng Bộ Nội vụ ban hành Quyết định số 108/2005/QĐ-BNV quy định chức năng nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Trường Cao đẳng Văn thư Lưu trữ Trung ương I. Ngày 30/6/2006 Bộ trưởng Bộ Nội vụ ban hành Quyết định số số 986/QĐ-BNV về thành lập Cơ sở Đào tạo của Trường tại thành phố Đà Nẵng trực thuộc Trường. Đây là đơn vị dự toán cấp 2 của Trường có nhiệm vụ đào tạo nguồn nhân lực cho các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên.. 41.

(42) Ngày 21 tháng 4 năm 2008, Bộ Giáo dục và Đào tạo ký Quyết định số 2275/QĐ-BGDĐT về việc đổi tên Trường thành Trường Cao đẳng Nội vụ Hà Nội. Việc đổi tên Trường đã tạo điều kiện phát triển các ngành học theo lĩnh vực của ngành Nội vụ và đa dạng hoá các loại hình đào tạo, mở rộng ngành nghề, đáp ứng tốt hơn yêu cầu của xã hội. Ngày 12/6/2008 Thủ tướng Chính phủ ký Quyết định số 749/QĐ-TTg qui định Trường Cao đẳng Nội vụ Hà Nội là đơn vị sự nghiệp thuộc Bộ Nội vụ. Ngày 04/8/2008 Bộ trưởng Bộ Nội vụ ban hành Quyết định số 1052/QĐBNV quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Trường Cao đẳng Nội vụ Hà Nội. Theo Quyết định 1052/QĐ-BNV, Trường Cao đẳng Nội vụ Hà Nội có chức năng tổ chức đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực có trình độ cao đẳng và thấp hơn trong lĩnh vực công tác Nội vụ và các ngành nghề khác có liên quan, nghiên cứu khoa học và triển khai áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ phục vụ phát triển kinh tế xã hội. Hiện Trường có 17 đơn vị trực thuộc. Ngày 04 tháng 10 năm 2010, Bộ trưởng Bộ Nội vụ ký Quyết định số 1121/QĐ-BNV phê duyệt Đề án “Quy hoạch Trường Cao đẳng Nội vụ Hà Nội từ năm 2010 đến năm 2020”, trong đó Trường có nhiệm vụ xây dựng Dự án nâng cấp trường lên Đại học. Ngày 13/7/2011 Thủ tướng Chính phủ đã ký văn bản số 1160/TTg-KGVX đồng ý về chủ trương thành lập Trường Đại học Nội vụ Hà Nội trên cơ sở nâng cấp Trường Cao đẳng Nội vụ Hà Nội. Ngày 14/11/2011 Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 2016/QĐTTg về việc thành Trường Đại học Nội vụ Hà Nội trên cơ sở nâng cấp Trường Cao đẳng Nội vụ Hà Nội. 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Phân hiệu trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam được thành lập theo Quyết định số 5989/QĐ-BGDT ngày 21 tháng 12 năm 2016 về việc thành lập Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại tỉnh Quảng Nam. * Vị trí và chức năng Ngày 12 tháng 7 năm 2018, Hiệu trưởng Trường Đại học Nội vụ Hà Nội ký Quyết định số 1399/QĐ-ĐHNV về quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại tỉnh Quảng Nam. 42.

(43) - Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại tỉnh Quảng Nam (Phân hiệu Quảng Nam) là cơ sở giáo dục đại học công lập thuộc hệ thống giáo dục quốc dân, trực thuộc Trường Đại học Nội vụ Hà Nội, có chức năng đào tạo trình độ đại học, sau đại học; nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ; hợp tác quốc tế và dịch vụ công phục vụ ngành Nội vụ, nền công vụ và yêu cầu của xã hội. Phân hiệu Quảng Nam chịu sự lãnh đạo, quản lý trực tiếp của Trường Đại học Nội vụ Hà Nội; chịu sự quản lý nhà nước về giáo dục đào tạo của Bộ Giáo dục và Đào * Nhiệm vụ và quyền hạn - Xây dựng, trình cấp có thẩm quyền chiến lược, kế hoạch phát triển Phân hiệu và tổ chức thực hiện sau khi được phê duyệt. - Phối hợp với đơn vị có liên quan tổ chức tuyển sinh, đào tạo nguồn nhân lực các ngành trình độ đại học, sau đại học; thực hiện quy trình cấp chứng chỉ môn học, giấy xác nhận theo quy định. - Phối hợp với các đơn vị liên quan của Trường phát triern chương trình đào tạo, bảo đảm sự liên thông giữa các chương trình và trình độ đào tạo; tổ chức thực hiện các chương trình, kế hoạch, biện pháp giáo dục và quản lý người học. - Tham gia đánh giá chất lượng giáo dục và chịu sự kiểm định chất lượng giáo dục của cơ quan có thẩm quyền. - Nghiên cứu khoa học và công nghệ; ứng dụng, phát triển và chuyển giao, chuyển nhượng kết quả hoạt động khoa học và công nghệ; bảo vệ lợi ích của Nhà nước và xã hội, quyền và lợi ích hợp pháp của cá nhân trong hoạt động đào tạo, khoa học và công nghệ của Phân hiệu. - Thực hiện tư vấn, dịch vụ về đào tạo, bồi dưỡng, khoa học và công nghệ, hợp tác công tư; cung cấp các dịch vụ công phục vụ ngành Nội vụ, nền công vụ và yêu cầu của xã hội phù hợp với năng lực của Phân hiệu và quy định của pháp luật. - Thực hiện hợp tác với các tổ chức, cá nhân trong nước và nước ngoài trong việc đào tạo và nghiên cứu khoa học theo quy định. - Thực hiện quy chế dân chủ; xây dựng nếp sống văn hóa và môi trường sư phạm; thực hiện cải cách hành chính theo chương trình, kế hoạch cải cách hành chính của Bộ Nội vụ. Tham mưu các quy định, quy chế quản lý nội bộ phù hợp quy định pháp luật hiện hành.. 43.

(44) - Tiếp nhận, quản lý đội ngũ viên chức, người lao động và thực hiện ký kết hợp đồng thời vụ theo quy định của pháp luật, phân cấp quản lý của Trường Đại học Nội vụ Hà Nội. - Quản lý, sử dụng các nguồn lực tài chính để thực hiện các nhiệm vụ theo quy định của pháp luật và phân cấp của Trường; được Nhà nước giao hoặc cho thuê đất, cơ sở vật chất; được vay vốn, được miễn, giảm thuế theo định của pháp luật. - Tham gia xây dựng, góp ý thẩm định các dự án, chính sách, quy hoạch, kế hoạch phát triển của Trường Đại học Nội vụ Hà Nội theo sự phân công của Hiệu trưởng. - Quản lý và sử dụng cơ sở dữ liệu của Phân hiệu về đội ngũ viên chức, người lao động; các hoạt động đào tạo, khoa học và công nghệ, hợp tác quốc tế; xây dựng và phát triển hệ thống thông tin, thư viện và các trang thiết bị phục vụ đào tạo và nghiên cứu khoa học đáp ứng yêu cầu nâng cao chất lượng đào tạo. - Xuất bản và phát hành Nội san Phân hiệu, các ấn phẩm khoa học; phối hợp với các đơn vị của Trường biên soạn và phát hành các chương trình, giáo trình, tài liệu phục vụ công tác giảng dạy, học tập và nghiên cứu. - Thực hiện chế độ thông tin, báo cáo và chịu sự giám sát, thanh tra của Bộ Nội vụ, Bộ Giáo dục và Đào tạo, Trường Đại học Nội vụ Hà Nội và chính quyền địa phương các cấp theo quy định. - Thực hiện chế độ khen thưởng, kỷ luật theo quy định. - Thực hiện các nhiệm vụ khác do Hiệu trưởng giao. * Cơ cấu tổ chức - Giám đốc và các Phó Giám đốc. - Các phòng chuyên môn: Phòng Tổ chức - Hành chính; Phòng Quản lý đào tạo và Công tác sinh viên; Phòng Kế hoạch - Tài chính; Phòng Quản lý Khoa học và Thông tin – Thư viên. - Các khoa chuyên môn: Khoa Khoa học cơ bản và chính trị học; Khoa Hành chính và Pháp luật; Khoa Quản lý nhân lực và Xã hội; Khoa Quản trị văn phòng và Lưu trữ. - Các tổ chức khoa học, công nghệ và dịch vụ: Trung tâm Tin học – Ngoại ngữ; Trung tâm dịch vụ công.. 44.

(45) 2.2. Kết quả đào tạo của Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam trong thời gian qua 2.2.1. Số lượng tuyển sinh và kết quả đào tạo của Phân hiệu trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam trong thời gian qua Kết quả đào tạo của Phân hiệu đến nay được thống kê như sau: Bảng 2.1: Kết quả tuyển sinh qua các năm ở Phân hiệu Quảng Nam (Đơn vị tính: Người) Đại học Năm. 2012 2013 2014 2015 2016 2017. Chính quy. 210 271 291 462 237 294. VHVL. 23 246 177. Bậc trung cấp. Bậc cao đẳng Liên thông. 39 54 84. Chính quy. 142 171 111 47 44. VHVL. Tổng. Liên thông. 61 73. 27 24. 440 603 733 639 357 294. (Nguồn: Phòng đào tạo và Công tác sinh viên - Phân hiệu Quảng Nam) Đối với Phân hiệu Quảng Nam, việc tuyển sinh đại học bắt đầu từ năm 2012. Trong năm đó, số lượng sinh viên đại học vào trường hơn 210, cao đẳng là 142 sinh viên, trung cấp là 27. Đến năm 2013 số lượng có tăng lên, đại học 271 sinh viên, trung cấp vẫn còn tuyển được 1 lớp 24. Đến năm 2014, nhà trường không giao chỉ tiêu bậc đào tạo trung bậc Trung cấp. Tuy nhiên, số lượng bậc đại học tăng lên 322 sinh viên, tăng 17% so với năm 2013, số lượng cao đẳng giảm xuống còn 111 sinh viên, giảm 35% so với năm 2013. So sánh về số lượng năm 2013 và năm 2014 về cơ bản vẫn ổn định. Đến năm 2015, tỷ lệ tuyển sinh bậc đại học tăng lên đáng kể đến 462 sinh viên, tăng 43% so với năm 2014, nhưng ngược lại không tuyển được sinh viên bậc cao đẳng. Đến năm 2016, sinh viên vào nhập học quá thấp so với năm 2015 chỉ còn 273 sinh viên và năm 2017 cũng vậy. - Hệ vừa học vừa làm: Cở sở miền Trung bắt đầu đào tạo từ năm 2013, năm đó chỉ tuyển được 23 sinh viên bậc đại học. Đến năm 2014 chỉ tiêu cũng như số lượng tăng lên đáng kể, bậc đại học là 246 sinh viên. Đến năm 2015 tiếp tục vẫn tuyển được số lượng tương đối là 177 sinh viên. Đến năm 2016 thì không tuyển thêm một sinh viên nào. Nguyên nhân, do chỉ tiêu nhà trường giao. 45.

(46) cho Cơ sở năm 2014 và 2015 đã tuyển vượt chỉ tiêu nên tạm dừng chưa triển khai hình thức đào tạo này. - Đối với hệ liên thông: Cơ sở miền Trung đào tạo bậc cao đẳng được mở thường xuyên. Tuy nhiên, khi Trường lên đại học năm 2013 đã bắt đầu đào tạo liên thông được 39 sinh viên. Những năm sau tiếp tục duy trì loại hình đào tạo này và năm 2016 đã tuyển được 84 sinh viên đại học. Đối với hệ cao đẳng thì gần như đã hết nguồn và phần lớn họ chọn loại hình liên thông đại học để rút ngắn khoảng cách để có tấm bằng đại học ra trường phục vụ cho công việc của họ. Nhìn chung kết quả đào tạo của cơ sở miền Trung không ổn định, nhất là đào tạo hệ chính quy từ năm 2012 đến năm 2015 số lượng sinh viên tăng dần qua các năm. Tuy nhiên, đến năm 2016 và năm 2017 số lượng giảm rất nhiều, chỉ tiêu tuyển sinh đạt khoảng gần 70%. Nguyên nhân của tình trạng này: Thứ nhất, do hiện nay sự cạnh tranh rất khốc liệt giữa các trường trong việc thu hút sinh viên vào nhập học; thứ hai, một số ngành nghề đào tạo của Trường nói chung và Phân hiệu Quảng Nam nói riêng phục vụ cho nhu cầu hành chính sự nghiệp nên đầu ra khó khăn hơn so với các trường trong khu vực nên sinh viên ít lựa chọn; thứ ba, thương hiệu của Phân hiệu cũng chưa được khẳng định so với các trường trong nước nói chung và khu vực miền Trung – Tây Nguyên nói riêng. Trong đó, có một số ngành nghề đào tạo như ngành Quản trị nhân lực và ngành Quản lý nhà nước không đủ sức cạnh tranh với trường Đại học kinh tế Đà Nẵng; thứ tư, do cơ chế tổ chức thi tuyển và xét tuyển của Bộ Giáo dục và Đào tạo thay đổi thường xuyên nên bộ phận làm công tác tuyển sinh cũng khó dự đoán được tình hình đăng ký dự thi, công bố điểm trúng tuyển để lựa chọn số lượng sinh viên cho phù hợp. Trong những năm gần đây, Phân hiệu Quảng Nam nói riêng và các trường trong cả nước có số lượng sinh viên đăng ký nhập học ảo, dẫn đến các trường không chủ động được số sinh viên nhập học chính thức vào trường sẽ như thế nào. Đây là một trong những khó khăn chung của các trường đại học trong công tác tuyển sinh hiện nay.  Cơ cấu sinh viên Hiện nay, tại Phân hiệu Quảng Nam đã đào tạo được 7 chuyên ngành. Tuy nhiêu, có một số ngành chỉ tuyển sinh một hoặc một vài năm sau đó không tuyển sinh được nữa. Số lượng sinh viên phân bố không đồng đều giữa các. 46.

(47) ngành học. Tính đến tháng 10/2017, số lượng sinh viên học tại Phân hiệu bao gồm cả sinh viên chính quy và liên thông của các hệ như sau: Bảng 2.2: Thống kê số lượng sinh viên học tại Phân hiệu Quảng Nam 10/2017 (Đơn vị tính: Người) TT. Ngành học. 1 2 3 4 5 6 7. Quản trị nhân lực Quản lý Nhà nước Quản tri văn phòng Lưu trữ học Quản lý văn học Khoa học thư viên Pháp luật Tổng. Đại học Chính Liên quy thông. 361 393 196 77 27 9 95. 39. Cao đẳng Chính quy. 24 16. Tổng. 424 393 202 77 27 9 95 1227. (Nguồn: Phòng đào tạo và Công tác sinh viên - Phân hiệu Quảng Nam) Tính từ năm 2012 Phân hiệu (trước đây là Cơ sở miền Trung) bắt đầu đào tạo bậc đại học, Phân hiệu vẫn đào tạo một số ngành hệ cao đẳng. Tuy nhiên, sau một thời gian đào tạo đại học, một số ngành đào tạo cao đẳng mất đi. Cho đến nay, duy nhất chỉ còn 2 ngành Quản trị nhân lực và Quản trị văn phòng với số lượng rất ít lần lượt là 24 và 16 sinh viên. Hiện tại, tổng số sinh viên toàn trường là 1227 sinh viên. Trong đó, ngành Quản trị nhân lực có 424 sinh viên chiếm nhiều nhất 34,5 %; ngành Quản lý nhà nước có 393 sinh viên 32%; ngành Quản trị văn phòng có 202 sinh viên chiếm 16,5%; ngành Luật có 95 sinh viên chiếm 7,7%; còn lại các ngành khác như Quản lý văn hóa có 27 sinh viên và Khoa học thư viện là 9 sinh viên. Với 2 ngành Quản lý văn hóa và khoa học thư viện, số lượng rất ít, nếu tính về chi phí đào tạo 2 ngành này thu không đủ bù chi. Tuy nhiên, chủ trương của lãnh đạo Phân hiệu phải đào tạo đa ngành và cố gắng duy trì các ngành nếu người học vẫn có nhu cầu. Nhưng trong thực tế, 2 ngành này chỉ tuyển sinh trong năm học 2015, hai năm tiếp theo 2016 và 2017 người học không có nhu cầu. Điều này xảy ra không đúng với chủ trương của lãnh đạo Phân hiệu. Do đó, trong tương lai cần có những chính sách marketing phù hợp để quảng bá hình ảnh của Phân hiệu nhằm thu hút nhiều sinh viên lựa. 47.

(48) chọn nhiều ngành học tại Phân hiệu để phát triển Phân hiệu theo xu hướng đa ngành, đa nghề đáp ứng nhu cầu xã hội. 2.2.2. Thị trường và khách hàng - Thị trường: Thị trường tuyển sinh của Phân hiệu Quảng Nam được nhà Trường quy định chủ yếu ở khu vực miền Trung -Tây Nguyên. Tuy nhiên, số lượng sinh viên vẫn đến từ khắp nơi trong cả nước. Đối với khu vực miền Bắc có số thí sinh đến nhập học tương đối nhiều với số lượng 35 sinh viên chiếm 12%. Đối với khu vực phía Nam thì ít hơn chỉ có 9 sinh viên chiếm 3,1%. Đối với khu vực miền Trung và Tây Nguyên, trong đó 2 địa phương: Thành phố Đà Nẵng và tỉnh Quảng Nam có số lượng sinh viên đến nhiều hơn, vì hai địa phương này nằm trên địa bàn hoạt động của Phân hiệu với số lượng lần lượt là 60 và 57 chiếm 40% tổng số sinh viên nhập học. Những tỉnh còn lại có số sinh viên đến thấp hơn và tương đối gần bằng nhau như Quảng Bình, Quảng Trị, Quảng Ngãi, Gia Lai và Dak Lak có số lượng từ 18 đến 23 sinh viên chiếm khoảng từ 6,1-7,9%. Những tỉnh còn lại có số sinh viên đến nhập học quá ít như Nghệ An, Thanh Hóa, Phú Yên, Bình Đình, Kon Tum và Khánh Hòa chỉ có từ 2-6 sinh viên đến nhập học. Đây là con số quá khiêm tốn, điều này đã nói lên được công tác tuyển sinh của Phân hiệu năm qua triển khai chưa tốt, chưa triển khai một cách đồng đều và triệt để ở các tỉnh thuộc khu vực miền Trung – Tây Nguyên. Vì vậy, trong tương lai bộ phận làm công tác tuyển sinh cần chú tâm hơn vào những thị trường còn bỏ ngõ này. Ngoài ra, cần đẩy mạnh công tác marketing mạnh mẽ hơn để cung cấp thông tin cần thiết đến người học và quảng bá hình ảnh thương hiệu của Phân hiệu Quảng Nam không những ở khu vực miền Trung – Tây Nguyên mà còn trên phạm vi cả nước.. 48.

(49) Bảng 2.3: Kết quả khảo sát 292 sinh viên nhập học năm 2017 đến từ các địa bàn tuyển sinh như sau: (Đơn vị tính: Người) TT. Địa bàn. Số lượng. Tỷ lệ (%). 1 2. Phía Bắc. 35. 12.0. Phía Nam Thanh Hóa Nghệ An. 9 6 4. 3.1 2.1 1.4. Quảng Bình Quảng Trị. 20 23. 6.8 7.9. 11 12 13. Đà Nẵng Quảng Nam Quảng Ngãi Phú Yên Bình Định Gia Lai Kon Tum. 60 57 21 5 5 18 5. 20.5 19.5 7.3 1.7 1.7 6.1 1.7. 14 15. Dak Lak Khánh Hòa. 22 2. 7.5 0.7. Tổng. 292. 100. 3 4 5 6 7 8 9 10. (Nguồn: Tác giả tự khảo sát thống kê) Công tác tuyển sinh của Phân hiệu được thực hiện theo hình thức lấy kết quả thi tốt nghiệp của sinh viên và căn cứ vào điểm sàn của từng ngành trên cơ sở trường đại học Nội vụ Hà Nội cho phép. Điểm sàn công bố đó, tối thiểu là bằng điểm sàn của Bộ giáo và Đào tạo quy định. Một số ngành có số điểm chuẩn cao hơn các ngành khác như ngành Quản trị nhân lực, sau đó đến ngành Quản lý nhà nước, Quản trị văn phòng; còn những ngành khác về cơ bản cũng bằng điểm sàn của Bộ Giáo dục hoặc cao hơn từ 0,5 đến 1 điểm. Với hình thức tuyển sinh này về cơ bản cũng sàn lọc được một số sinh viên có điểm cao hơn để vào nhập học. Tuy nhiên, tỷ lệ sàng lọc không nhiều nên sinh viên đến Phân hiệu Quảng Nam chưa phải là đối tượng có chất lượng cao. Vì vậy, trong tương lai Phân hiệu cũng nên đẩy mạnh công tác tuyển sinh để thu hút được nhiều sự quan tâm của người học.. 49.

(50) Sự khó khăn của Phân hiệu trong công tác tuyển sinh là do địa bàn nằm xa khu vực trung tâm thành phố, khu dân cư mới, chưa có sự phát triển về cơ sở hạ tầng, các dịch vụ hỗ trợ trong công tác đào tạo chưa hình thành. Do đó, điều kiện học tập của sinh viên cũng khó khăn. Nhiều sinh viên muốn học thêm ngoại ngữ, tin học ở trình độ cao phải đi đến địa bàn Đà Nẵng cách xa gần 20km. Đây cũng là một trong những nguyên nhân sinh viên không lựa chọn Phân hiệu để vào học. Với một số khó khăn đó, số lượng thí sinh đăng ký dự thi vào Phân hiệu không nhiều nên tỉ lệ loại bỏ thí sinh chiếm tỷ lệ thấp. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến quá trình đào tạo và chất lượng đào tạo tại Phân hiệu. - Khách hàng: Khách hàng tiêu thụ sản phẩm đào tạo của Phân hiệu là lĩnh vực hành chính văn phòng và chủ yếu ở khu vực công và một phần ở khu vực tư. Nhìn chung, những ngành đào tạo ở Phân hiệu thực sự cũng rất khó khăn cho quá trình giải quyết sản phẩm đầu ra. Vì chủ trương của Nhà nước hiện nay là tinh giảm biên chế, cứ trung bình 2 người về hưu thì tuyển mới 1 người. Với chủ trương này đã gây khó khăn cho sinh viên khi ra trường tìm kiếm việc làm. Đây là thực trạng chung của xã hội chứ không riêng gì đối với Phân hiệu Quảng Nam. 2.3. Thực trạng chính sách marketing trong đào tạo ở Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại tỉnh Quảng Nam trong thời gian qua 2.3.1. Các yếu tố tác động đến chính sách marketing trong đào tạo ở Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam 2.3.1.1. Các quy định chung của Bộ Giáo dục và Đào tạo tác động đến công tác tuyển sinh * Chính sách học phí. Theo Nghị định 86/2015/NĐ-CP cơ chế thu quản lý học phí cơ sở giáo dục quốc dân năm học 2015 2016 đến 2020 2021 quy định đối với cơ sơ đào tạo nghề: Đối với các trường công lập chưa tự chủ tài chính thì mức học phí được thu theo khung quy định của Nhà nước và yêu cầu các trường phải công khai mức học phí cho sinh viên hằng năm hoặc toàn khóa học. Tuy theo nhóm ngành nghề khác nhau có mức học phí quy định cũng rất khác nhau. Trong khi đó, các trường ngoài công lập được phép tự quyết định mức học phí. Đối với các trường công lập có cơ chế tự chủ tài chính mức học phí do trường tự quy định và không cần công khai trước. Theo lãnh đạo các trường này, khoản 50.

(51) thu học phí trường dùng để chi trả thù lao giảng dạy, quản lý hành chính, mua sắm vật tư thiết bị, máy móc thực hành... Từ các khoản này trường cân đối thu chi để đưa ra mức học phí khóa mới. Với Phân hiệu Quãng Nam, là đơn vị hoàn động chưa tự chủ tài chính, nên chính sách học phí hiện nay thu theo quy định chung của Bộ Giáo dục quy định và thông thường thấp sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho người học, nhất là những người học có điều kiện kinh tế khó khăn. Đây là điểm mạnh trong công tác tuyển sinh. * Về chính sách sản phẩm: Theo thông tư mới nhất 22/2017/TT-BGDĐT ngày 06 tháng 9 năm 2017 của Bộ Giáo dục và Đào tạo và Luật giáo dục đại học ngày 18 tháng 6 năm 2012: các ngành nghề đào tạo, quy mô đào tạo, hình thức đào tạo tại mỗi trường, tùy theo năng lực của mỗi trường về cơ sở vật chất, đội ngũ giảng viên và nhu cầu xã hội... Mỗi trường sẽ có các chính sách sản phẩm đào tạo khác nhau. Hiện nay, chính sách sản phẩm của Phân hiệu Quảng Nam chưa tự chủ xây dựng, ngành nghề đào tạo, quy mô đào tạo đều do cơ chế cho phép của Trường đại học Nội vụ Hà Nội xây dựng và cho phép. Một số ngành đào tạo của Phân hiệu Quãng Nam nằm ở khu vực miền Trung chưa phù hợp với nhu cầu xã hội. Trong khi đó, những ngành nghề được ưu chuộng chủ yếu là khối ngành kinh tế và kỹ thuật. Nhưng đối với ngành nghề Phân hiệu Quãng Nam ngành nghề chủ yếu phục ngành hành chính văn phòng nên công tác tuyển sinh còn gặp nhiều khó khăn. Vả lại cơ chế xét tuyển nguyện vọng của sinh viên cũng phụ thuộc vào cơ chế của Nhà trường và Bộ Giáo dục nên công tác tuyển sinh của Phân hiệu gặp nhiều khó khăn. 2.3.1.2. Một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu Việc xác định các đối thủ cạnh tranh có vai trò quan trọng đối với Phân hiệu. Trong việc xác định các đối thủ cạnh tranh, Phân hiệu cần tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ để có những đối sách thích hợp nhằm giành thắng lợi trên thị trường. Trên địa bàn Quảng Nam và thành phố Đà Nẵng hiện nay có nhiều trường đại học, cao đẳng hoạt động với khả năng đào tạo, thương hiệu và năng lực cạnh tranh khác nhau. Trong đó có cả những trường công lập và trường ngoài công lập. Tuy nhiên, đối với Phân hiệu Quảng Nam là đơn vị sự nghiệp công lập và 51.

(52) đào tạo một số ngành nghề phục vụ chủ yếu lĩnh vực hành chính văn phòng trong khu vực công và kể cả khu vực tư. Do đó, một số ngành mang tính đặc thù không có đối thủ cạnh tranh trên địa bàn như Văn thư lưu trữ, Luật hành chính, Quản lý văn hóa, Khoa học thư viện… Tuy nhiên, ngành đào tạo được cho là thế mạnh của Phân hiệu và nhu cầu người học lớn đó là ngành Quản trị nhân lực và Quản lý nhà nước đã và đang cạnh tranh với đối thủ mạnh ở trên địa bàn thành phố Đà Nẵng chính là trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Với đối thủ cạnh tranh này, họ đã có thương hiệu từ lâu, bên cạnh đó, họ có đội ngũ giảng viên tốt, cơ sở vật chất khang trang, hiện đại, chỉ tiêu tuyển sinh nhiều… Do đó, Phân hiệu Quảng Nam trong thời gian qua gặp không ít khó khăn trong vấn đề tuyển sinh những ngành này. Ngoài ra, một số đối thủ cạnh tranh khác cũng cần quan tâm như: trường Đại học Duy Tân, trường Đại học Đông Á, trường Đại học Quảng Nam… đang đào tạo một số ngành giống Phân hiệu như ngành Quản trị văn phòng, Quản trị nhân sự. Những trường này, họ có lợi thế nằm tại trung tâm thành phố nên sinh viên thích lựa chọn vào học để có điều kiện tiếp cận với môi trường sống xung quanh hiện đại, văn minh đô thị, được học tập trong môi trường tốt… đây cũng là một vấn đề khó khăn trong công tác tuyển sinh của Phân hiệu Quảng Nam trong hiện tại cũng như trong tương lai. 2.3.1.3. Nhu cầu của người học hiện nay (khách hàng) * Cách thức chọn ngành nghề và chọn trường Việc tìm kiếm, khẳng định giá trị xã hội có liên quan đến nghề nghiệp trong tương lai. Đó là những vấn đề như uy tín nghề nghiệp, vị trí của ngành nghề đó trong xã hội và lợi ích vật chất xã hội và tinh thần mà họ có được khi hành nghề, sở thích và năng lực cá nhân, nhu cầu của xã hội về ngành nghề đó trong cả hiện tại lẫn tương lai. Trong sự lựa chọn nghề nghiệp của mình, người sinh viên chịu sự chi phối bởi rất nhiều yếu tố: lợi ích cá nhân, ảnh hưởng gia đình, của môi trường xã hội. Mức độ tác động của các yếu tố này đối với mỗi sinh viên khác nhau. Điều này không chỉ phụ thuộc vào sở thích, năng lực cá nhân bản thân sinh viên mà còn phụ thuộc vào thành phần xuất thân, môi trường xã hội mà họ sống và các điều kiện xã hội của đất nước.. 52.

(53) Ông Đỗ Quốc Anh, Trưởng văn phòng đại diện Bộ GD&ĐT tại TP.HCM cho biết, trên thực tế tuyển sinh từ những năm vừa qua, việc các em được tìm hiểu về các ngành, nghề của các trường đại học, cao đẳng một cách đầy đủ thông tin và chọn cho mình một ngành nghề phù hợp với sở thích, sở trường cũng như là hoàn cảnh kinh tế của mình là điều rất quan trọng. * Nhu cầu của sinh viên hiện nay: Qua tìm hiểu về kết quả khảo sát nhu cầu của sinh viên một số trường đại học cho thấy nhu cầu của sinh viên được chia thành các nhóm như sau: Thông qua bảng điều tra số liệu ta thấy rằng, để phục vụ cho nhu cầu học tập của sinh viên, việc trang bị cơ sở vật chất như: phòng học, máy tính, thư viện, internet, thông tin cần thiết trên trang web của trường, các dịch vụ chăm sóc y tế, ký túc xá… đều rất cần thiết đối với sinh viên để đảm bảo cho quá trình học tập của sinh viên đạt được kết quả cao nhất. - Nhu cầu về cơ sở vật chất của sinh viên được nhà trường phục vụ. Bảng 2.4: Nhu cầu của sinh viên về cơ sở vật chất được hỗ trợ Tỷ lệ (%) Bình Không ĐY + Hoàn thường toàn không ĐY. TT. Nội dung. ĐY + Hoàn toàn ĐY. 1. Căn tin sạch sẽ, rộng rãi, đáp ứng được nhu cầu của sinh viên. Nhà để xe rộng rãi, thuận tiện cho sinh viên gửi và lấy xe. Hệ thống nhà vệ sinh sạch sẽ. Sinh viên đóng học phí một cách nhanh chóng, dễ dàng. Học bổng được trao một cách công bằng, thỏa đáng. Thiết bị thể dục thể thao và sân vận động của trường đáp ứng nhu cầu học tập và giải trí. Công tác đảm bảo, an ninh trật tự trong trường được thực hiện tốt. Sinh viên hài lòng về chất lượng phục vụ của nhà trường.. 49,1. 28,1. 22,8. 50,7. 23,1. 26,2. 47,5 82,3. 25,2 11,8. 27,3 5,9. 72,7. 20,1. 7,2. 65,5. 21,2. 23,3. 79,2. 13,7. 7,1. 71,1. 21,5. 7,4. 2 3 4 5 6. 7 8. Nguồn: Kết quả khảo sát của trường Đại học sư phạm kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh năm 2016 Bên cạnh việc trang bị các phương tiện, dụng cụ hỗ trợ cho việc học tập, sinh viên còn có các nhu cầu khác để sinh hoạt hằng ngày, vui chơi trong khuôn 53.

(54) viên nhà trường cũng rất cao. Do đó, cơ sở vật chất tốt sẽ đem lại sự hài lòng rất cao đối với sinh viên như: căng tin, nhà để xe, nhà vệ sinh, sân vận động thể dục thể thao, an ninh trật tự…cũng là điều rất cần thiết đối với sinh viên. - Nhu cầu về các hoạt động hỗ trợ. Bảng 2.5: Nhu cầu của sinh viên về các hoạt động hỗ trợ TT. Nhu cầu. Tỷ lệ chọn (%). 1. Hỗ trợ sinh viên tìm địa điểm thực tập. 69,3. 2. Vay vốn chính sách. 77,8. 3. Hỗ trợ học bổng cho sinh viên nghèo vượt khó. 45,6. 4. Tổ chức hội chợ việc làm. 64,6. 5. Hỗ trợ việc làm bán thời gian. 75,4. 6. Hỗ trợ tìm sách/tài liệu nghiên cứu. 62,3. Nguồn: Kết quả khảo sát nhu cầu Trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh sinh viên năm 2016 Trong thời gian học tập đa số sinh viên đều có nhu cầu được hỗ trợ về địa điểm thực tập. Tuy nhiên, đa số ở các trường cao đẳng, đại học hiện nay, việc tìm địa điểm thực tập là nhiệm vụ của sinh viên và nhà trường bỏ mặt sinh viên tự đi tìm địa điểm thực tập mà không có hoặc rất hạn chế trong việc hỗ trợ sinh viên tìm địa điểm thực tập. Rất đông sinh viên cần hỗ trợ vay vốn chính sách và hỗ trợ học bổng cho sinh viên nghèo vượt khó. Đây là là chính sách của nhà nước tạo mọi điều kiện thuận lợi cho sinh viên giảm bớt sự khó khăn trong quá trình học tập. Nhất là những sinh viên nghèo, ở nông thôn điều kiện kinh tế khó khăn. Hiện nay có rất ít trường quan tâm đến tổ chức hội chợ việc làm và hỗ trợ việc làm bán thời gian cho sinh viên trong khi đây là nhu cầu rất cần thiết đối với đa số sinh viên được làm thêm để có thu nhập nằm hỗ trợ một phần cho quá trình học tập. - Nhu cầu về các kỹ năng:. 54.

(55) Bảng 2.6: Nhu cầu của sinh viên về các kỹ năng Nhu cầu. Tỷ lệ chọn. Kỹ năng thuyết trình. 77,9%. Kỹ năng giao tiếp hiệu quả. 69,1%. Kỹ năng làm việc theo nhóm. 80,4%. Kỹ năng giải quyết vấn đề. 43,7%. Kỹ năng phỏng vấn. 45,3%. Nguồn: Kết quả khảo sát nhu cầu Trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh sinh viên năm 2016 Trong quá trình học tập cũng như khi ra trường làm việc, ngoài những kỹ năng cứng thì sinh viên rất cần trang bị những kỹ năng mềm như: Kỹ năng thuyết trình, kỹ năng giao tiếp hiệu quả, kỹ năng làm việc theo nhóm, kỹ năng giải quyết vấn đề và kỹ năng phỏng vấn... Các kỹ năng này không dễ dàng có ngay mà phải trải qua một quá trình rèn luyện rất nhiều. Các trường cao đẳng, đại học hiện nay chưa chú tâm vào trang bị và rèn luyện những kỹ năng này cho sinh viên. Bên cạnh các hoạt động học tập thì sinh viên còn có nhu cầu về các hoạt động ngoại khóa như: hội thi về kiến thức chuyên môn, chiếu phim chuyên đề, hội diễn văn nghệ, tham gia các câu lạc bộ... Thông qua việc khảo sát các nhu cầu của sinh viên ở các trường đại học. Ta rút ra những kinh nghiệm cho Phân hiệu Quảng Nam trong công tác đào tạo, trong đó có công tác tuyển sinh. Để thu hút được nhiều sinh viên vào học, việc rất quan trọng là công tác đào tạo, trong đó phải đảm bảo mọi phương tiện về cơ sở vật chất, các chính sách về vay vốn, chính sách học bổng, chính sách y tế, trang bị các kỹ năng mềm... là điều rất cần thiết. Đây chính là chính sách marketing cần thiết để thu hút sinh viên vào học tại Phân hiệu Quảng Nam trong thời gian tới. 2.3.1.4. Các đặc điểm của Phân hiệu Quảng Nam * Điểm mạnh: + Đơn vị đào tạo ngành Nội vụ duy nhất của Bộ Nội vụ ở khu vực miền trung. + Đào tạo đa ngành, một số chuyên ngành đào tạo không có đối thủ cạnh tranh trên địa bàn.. 55.

(56) + Cơ sở vật chất, phương tiện phục vụ giảng dạy rất hiện đại đáp ứng tốt cho hoạt động đào tạo tại Phân hiệu. * Điểm yếu: + Vị trí của Phân hiệu Quảng Nam nằm trên địa bàn xa trung tâm thành phố, chưa được xã hội nói chung và học sinh THPT biết đến, nên công tác tuyển sinh không thuận lợi. Xu hướng chọn trường học của sinh viên hiện nay là những trường nằm tại trung tâm thành phố để thuận lợi cho việc học hành, làm thêm và một số nhu cầu khác. + Phân hiệu chưa khẳng định được chất lượng đào tạo, thương hiệu của mình ở trên địa bàn cũng như trong phạm vi cả nước. + Đội ngũ giảng viên của Phân hiệu còn ít chưa đáp ứng hết khối lượng giảng dạy; đa phần các giảng viên còn trẻ tuổi có thâm niên giảng dạy thấp; phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ giảng viên thỉnh giảng nên bị động trong quá trình tổ chức hoạt động đào tạo. + Sản phẩm đào tạo của Phân hiệu chỉ đáp ứng một số lĩnh vực hành chính văn phòng, chưa bao phủ hết được thị trường lao động. + Chính sách truyền thông cổ động: Chưa được đầu tư và quan tâm đúng mức nên hiệu quả hoạt động chưa cao. + Đội ngũ cán bộ, giảng viên, nhân viên làm công tác tuyển sinh còn non trẻ chưa phát huy hết năng lực công tác. * Cơ hội: + Là cơ sở đào tạo duy nhất của Trường đại học Nội vụ Hà Nội tại khu vực miền Trung – Tây Nguyên. + Được Bộ Nội vụ và nhà Trường giao nhiệm vụ đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực phục vụ ngành Nội vụ tại khu vực miền Trung – Tây Nguyên. + Nhà Trường tạo điều kiện cho việc đào tạo với các hình thức như liên thông, vừa học vừa làm ở các bậc hệ; đào tạo tại trường hoặc ở cơ sở đào tạo liên kết khác. + Nhu cầu người học hiện nay của xã hội đang tăng nhanh. * Thách thức: + Một số chuyên ngành đang đào tạo của Phân hiệu đang bị cạnh tranh bởi trường đại học lớn trên địa bàn như Đại học kinh tế Đà Nẵng.. 56.

(57) + Các chuyên ngành đào tạo của Phân hiệu Quảng Nam ít được khu vực miền Trung Tây Nguyên yêu thích. + Thu hút nguồn nhân lực có trình độ cao rất khó khăn vì mức thu nhập còn thấp, cơ sở đào tạo nằm xa trung tâm thành phố, thương hiệu chưa được khẳng định trên thị trường giáo dục. Dựa trên cơ sở phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, trong tương lai, Phân hiệu nên đưa ra các chính sách marketing phù hợp để tăng cường thu hút sinh viên vào học tại Phân hiệu. 2.3.2. Các chính sách marketing trong đào tạo tại Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại tỉnh Quảng Nam trong thời gian qua 2.3.2.1. Chính sách sản phẩm đào tạo của Phân hiệu Sản phẩm đào tạo (hữu hình/vô hình) là những gì mà Phân hiệu cung cấp cho người học bao gồm: Cơ cấu ngành nghề, mục tiêu đào tạo, chương trình đào tạo, giáo trình, tài liệu, bài giảng, hướng dẫn thực hành,… để thỏa mãn nhu cầu của người học. * Cơ cấu và mục tiêu của các ngành đào tạo: Để đáp ứng yêu cầu của nguồn nhân lực cho ngành Nội vụ, Phân hiệu Quảng Nam có chủ động sử dụng nguồn nhân lực hiện có và tranh thủ nguồn nhân lực bên ngoài để đào tạo những sinh viên có kiến thức, kỹ năng và thái độ nhằm góp phần vào sự phát triển nhanh chóng của đất nước. Nhóm ngành nghề được đào tạo tại Phân hiệu: - Ngành Quản trị nhân lực: + Mục tiêu: Đào tạo cử nhân đại học ngành quản trị nhân lực có bản lĩnh chính trị, phẩm chất đạo đức nghề nghiệp, có sức khỏe tốt; nắm vững kiến thức chuyên môn về công tác quản trị nhân lực; có khả năng làm việc độc lập, sáng tạo giải quyết những vấn đề thuộc chuyên ngành góp phần phát triển tổ chức, doanh nghiệp và đất nước. + Đầu ra của sinh viên: Chuyên viên, quản lý phụ trách nhân lực tại các Phòng Tổ chức cán bộ, Vụ tổ chức cán bộ thuộc các cơ quan Bộ, cơ quan ngang Bộ; các Sở Nội vụ, Phòng Nội vụ; cơ quan Đảng, các Tổ chức phi chính phủ và doanh nghiệp; Chuyên viên, quản lý trong các lĩnh vực: Tuyển dụng, tiền lương - tiền công, đào tạo, bồi dưỡng, khen thưởng kỷ luật, quy hoạch phát triển cán bộ, thanh tra cán bộ; Sinh viên tốt nghiệp có khả năng nghiên cứu, giảng dạy tại. 57.

(58) các cơ sở đào tạo thuộc hệ thống giáo dục quốc dân như các trường Đại học, Cao đẳng, các Trung tâm, Viện nghiên cứu. - Ngành Quản lý nhà nước: + Mục tiêu: Chương trình đào tạo ngành Quản lý Nhà nước cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản về quản lý, kiến thức chuyên sâu về quản lý hành chính nhà nước và có khả năng thực hiện được các công việc quản lý hành chính thuộc khu vực công hoặc khu vực tư. + Đầu ra của sinh viên: Sinh viên tốt nghiệp ngành Quản lý nhà nước có thể đảm nhiệm công việc ở vị trí quản lý, chuyên viên hành chính các cơ quan thuộc khu vực công và khu vực tư; Nghiên cứu viên về khoa học Hành chính, khoa học Quản lý ở các cơ sở nghiên cứu, các cơ quan tham mưu hoạch định chiến lược, chính sánh của Đảng và Nhà nước; Làm công tác giảng dạy về Khoa học Hành chính, khoa học Quản lý tại các cơ sở giáo dục. - Ngành Quản trị văn phòng: + Mục tiêu: Đào tạo cử nhân đại học ngành Quản trị văn phòng có bản lĩnh chính trị, phẩm chất đạo đức nghề nghiệp, có sức khỏe tốt; nắm vững và vận dụng kiến thức chuyên môn về công tác quản trị văn phòng vào thực tế; biết nắm bắt cơ hội, khả năng thích nghi tốt, có kỹ năng làm việc nhóm, chịu áp lực công việc, có tư duy khoa học, sáng tạo giải quyết những vấn đề thuộc chuyên ngành được đào tạo góp phần vào sự nghiệp phát triển tổ chức, doanh nghiệp nói riêng và sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước nói chung. + Đầu ra của sinh viên: Chuyên viên văn phòng tại cơ quan Bộ, cơ quan ngang Bộ, cơ quan thuộc Chính phủ, Ủy ban nhân dân các cấp, cơ quan Đảng, tổ chức phi chính phủ; Công chức văn phòng thống kê tại Ủy ban nhân dân xã, phường, thị trấn; Nhân viên Hành chính - Văn thư, Hành chính văn phòng, lễ tân tại các doanh nghiệp; Cán bộ quản lý văn phòng hoặc bộ phận thuộc văn phòng tại các cơ quan, tổ chức từ trung ương đến địa phương (Chánh, phó văn phòng; trưởng, phó phòng hành chính...); Trợ lý lãnh đạo tại các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp từ trung ương đến địa phương. - Ngành Văn thư lưu trữ: + Mục tiêu: Chương trình giáo dục đại học ngành Văn thư Lưu trữ trình độ đai học nhằm đào tạo cử nhân ngành Văn thư Lưu trữ có trình độ lý luận và. 58.

(59) nghiệp vụ về công tác văn thư lưu trữ tại các cơ quan, tổ chức; tổ chức chính trị xã hội; các doanh nghiệp đáp ứng yêu cầu hội nhập và phát triển đất nước. + Đầu ra của sinh viên: Sinh viên học chuyên ngành Văn thư Lưu trữ có cơ hội trở thành cán bộ quản lý văn phòng (Trưởng phòng Hành chính -Tổng hợp, Chánh văn phòng); chuyên viên Văn thư, Lưu trữ viên tại các Bộ, ngành; Hội đồng nhân dân, Uỷ ban nhân dân các cấp, tổ chức Đảng, đoàn thể hoặc các Trung tâm Lưu trữ Quốc gia, Chi cục Văn thư - Lưu trữ tại các tỉnh, thành phố; bộ phận văn thư, lưu trữ tại Văn phòng của các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp. * Ngành Quản lý văn hóa: - Mục tiêu: Chương trình đào tạo ngành Quản lý văn hóa nhằm trang bị cho người học những kiến thức và kỹ năng cơ bản về Quản lý văn hóa để quản lý, tổ chức, điều hành các hoạt động văn hóa, nghệ thuật trong khu vực nhà nước và ngoài nhà nước, đáp ứng nhu cầu xây dựng phát triển nền văn hóa Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc tế. - Đầu ra của sinh viên: Các tổ chức văn hóa nghệ thuật thuộc khu vực nhà nước, tư nhân hoặc nước ngoài; Sở và Phòng Văn hóa Thể thao Du lịch, các Trung tâm Văn hóa, Nhà văn hóa, Ban quản lý di tích, quản lý lễ hội, các cơ quan thuộc các Bộ, ngành có chức năng xây dựng chính sách văn hóa và tổ chức quản lý văn hóa; Các công ty tổ chức sự kiện, công ty truyền thông, du lịch, các đơn vị tổ chức biểu diễn nghệ thuật, các điểm vui chơi, giải trí, và các thiết chế văn hóa khác; làm việc tại bộ phận marketing và quan hệ công chúng của các tổ chức, doanh nghiệp; Sinh viên tốt nghiệp có thể thành lập các công ty biểu diễn nghệ thuật, tổ chức sự kiện, mở các phòng tranh (gallery) hoặc làm việc như những nhân viên độc lập (freelance) cho các chương trình, sự kiện, hay dự án văn hóa nghệ thuật. * Ngành Luật: - Mục tiêu: Khoa Nhà nước và pháp luật là đơn vị thuộc Trường Đại học Nội vụ Hà Nội có chức năng tổ chức thực hiện quá trình đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực có trình độ đại học, sau đại học và thấp hơn trong lĩnh vực Nhà nước, pháp luật và ngành nghề khác có liên quan; hợp tác quốc tế; nghiên cứu khoa học và triển khai áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ phục vụ phát triển kinh tế - xã hội.. 59.

(60) - Đầu ra của sinh viên: Trong khu vực công: Làm việc trong hệ thống cơ quan nhà nước từ trung ương đến địa phương; tổ chức chính trị; tổ chức chính trị - xã hội; Trong khu vực tư: Làm việc trong các công ty luật, văn phòng luật sư, các tổ chức xã hội – nghề nghiệp khác, các loại hình doanh nghiệp Việt Nam, doanh nghiệp nước ngoài; các tổ chức quốc tế, tổ chức phi chính phủ; Tham gia nghiên cứu tại các cơ sở nghiên cứu, đào tạo. Trên đây là một số ngành đã được đào tạo tại Phân hiệu, mục tiêu của các ngành học này về cơ bản cùng hướng đến đáp ứng nguồn nhân lực cho các lĩnh vực văn hóa, xã hội, hành chính văn phòng… trong khu vực công. Một phần sản phẩm đào tạo đáp ứng nguồn nhân lực cho khu vực tư. Ngoài ra, một số ngành khác cũng được Phân hiệu Quảng Nam hướng đến như: ngành Hệ thống thông tin quản lý; Văn hóa học, Chính trị học; Chính sách công. Tuy nhiên, đối với thị trường tuyển sinh tại khu vực miền Trung – Tây nguyên thì việc thu hút sinh viên vào học những ngành này cũng rất khó, vì người học cho rằng những ngành học này đầu ra sẽ khó tìm được việc làm. Vì vậy, đã gây khó khăn cho công tác tuyển sinh của Phân hiệu. Song song với quá trình đào tạo, Phân hiệu Quảng Nam cũng rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm đào tạo thông qua chất lượng đào tạo cụ thể: Trong quá trình tổ chức hoạt động đào tạo các ngành nghề tại trường, Phân hiệu rất chú trọng đến việc trang bị các phương tiện phục cho quá trình đào tào như sách giáo trình, chương trình đào tạo bổ sung kịp thời do Trường Đại học Nội vụ ban hành, quy định cho mỗi giảng viên bổ sung kiến thức cho bài giảng hằng năm, dự giờ giữa các giảng viên để học tập, trao đổi kinh nghiệm…. Tuy nhiên, bên cạnh những mặt đạt được, trong quá trình đào tạo một số lĩnh vực Phân hiệu chưa làm tốt được. Cụ thể việc dự giờ giữa các giảng viên diễn ra chưa nhiều, một số giảng viên lười dự giờ, cho rằng mất thời gian; một số giảng viên khác bận công việc khác nên không toàn tâm vào việc nâng cao chất lượng giảng dạy; một số giảng viên còn khó khăn nên tranh thủ làm thêm để có thêm nguồn thu nhập… điều này làm ảnh hưởng đến chất lượng giảng dạy. Vì vậy, trong tương lai, Phân hiệu cần có chính sách phù hợp để mỗi một giảng viên tập trung đầu tư chuyên môn để nâng cao chất lượng giảng dạy nhằm nâng cao chất lượng đào tạo cho Phân hiệu. Từ đó, mới tạo dựng được thương hiệu, nâng cao vị thế cạnh tranh trong thị trường giáo dục hiện nay. 60.

(61) 2.3.2.2. Chính sách về học phí đào tạo Phân hiệu Quảng Nam định giá học phí dựa trên quy định của Trường Đại học Nội vụ Hà Nội. Trong giai đoạn đào tạo niên chế, ngoài mức học phí của Trường quy định theo bậc, hệ khác nhau. Ngoài ra, nhà Trường cho phép thu thêm một khoảng hỗ trợ đào tạo để tăng thêm nguồn thu nhằm phục vụ cho các hoạt động đào tạo như chi trả lương, mua sắm trang thiết bị phục vụ đào tạo và các khoản chi cho một số hoạt động khác. Tuy nhiên, từ năm 2015 trở đi, nhà Trường cho phép đào tạo theo học chế tín chỉ. Mức thu học phí quy định đơn giá/tín chỉ. Mức học phí của sinh viên được tính theo số tín chỉ trong mỗi học kỳ và theo các bậc, hệ khác nhau như sau: Bảng 2.7: Mức quy định học phí của Phân hiệu Quảng Nam trong thời gian qua (Đơn vị tính: đồng) TT. Khóa – bậc đào tạo. 1. Đại học chính quy khóa 2014 - 2018 Cao đẳng chính quy khóa 2015 -2018 Đại học chính quy khóa 2015 - 2019 Đại học chính quy khóa 2016 - 2020 Đào tạo liên thông. 2 3 4 5. Đơn giá/tín chỉ theo học kỳ Học kỳ I năm Học kỳ II năm Học kỳ I năm 2016-2017 2016-2017 2017-2018 204.000 204.000 204.000 178.000. 178.000. 178.000. 225.000. 225.000. 225.000. 249.000. 249.000. 249.000. -. -. 375.000. (Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán) Theo bảng mức quy định mức học phí như trên, nhà Trường đã áp dụng phương pháp định giá phân biệt để điều chỉnh mức học phí. Tức là, định giá theo bậc, hệ khác nhau. Bậc đại học cao hơn bậc cao đẳng. Hệ liên thông cao hơn hệ chính quy. Với cách định giá mức học phí như thế do tính chất, điều kiện và mức độ phức tạp của công việc khác nhau nên mức học phí cũng khác nhau. Bậc đại học yêu cầu công tác giảng dạy cao hơn, do đó, học phí sẽ cao hơn so với bậc cao đẳng. Đối với hệ liên thông, học phí cao hơn do điều kiện học khác nhau; có thể đào tạo tại trường hoặc xa trường nên chi phí giảng dạy sẽ nhiều hơn cho việc đi lại. Mặt khác, hệ liên thông chủ yếu giảng dạy vào ngày thứ 7 và chủ nhật nên trả tiền thù lao cho giảng viên sẽ cao hơn.. 61.

(62) Mức học phí được điều chỉnh ở các khóa học khác nhau do tình hình vật giá thị trường và mức tiền lương của nhà nước có sự thay đổi hàng năm nên sự điều chỉnh học phí là điều rất hợp lý. Thông thường khóa học năm sau sẽ cao hơn năm trước. 2.3.2.3. Chính sách phân phối sản phẩm đào tạo Phân phối bao gồm các hoạt động đưa sản phẩm đào tạo đến đúng khách hàng, đúng địa điểm, đúng thời gian. Đối với các cơ sở đào tạo, phân phối có nghĩa là chọn địa điểm, thời gian hợp lý để tổ chức quá trình đào tạo theo nhu cầu của những nhóm người học khác nhau, nhằm kích thích và thu hút người học, tạo điều kiện thuận lợi cho người học và cơ sở đào tạo phát triển. Hiện nay, Phân hiệu Quảng Nam nằm trên địa bàn khu đô thị mới Điện Nam – Điện Ngọc, cách Trung tâm và sân bay thành phố Đà Nẵng gần 20km; cách đường quốc lộ 6 km. Với vị trí địa lý không thuận lợi nên rất khó khăn cho việc đi lại và sinh hoạt của đội ngũ cán bộ giảng viên và sinh viên. Để phân phối sản phẩm đào tạo của mình đến người học, Phân hiệu đã thực hiện đồng thời nhiều hoạt động như: * Tổ chức đào tạo tại tại chỗ: Chú trọng xây dựng đội ngũ giảng viên cơ hữu và ứng dụng phương pháp giảng dạy mới đảm bảo đào tạo có chất lượng đào tạo. Phân hiệu đang tiếp tục đầu tư các sách giáo trình, sách tham khảo cho thư viện để phục vụ nhu cầu học tập cho sinh viên nhằm nâng cao chất lượng đào tạo. Ngoài ra, Phân hiệu chủ động mở các lớp tin học, ngoại ngữ để phục nhu cầu học tập cho sinh viên. * Hoạt động liên kết đào tạo: Về hoạt động liên kết đào tạo ở Phân hiệu hiện nay bao gồm: Liên kết đào tạo ngắn hạn và dài hạn. - Về hoạt động liên kết ngắn hạn: đây là thế mạnh của Phân hiệu, cơ sở liên kết rất đa dạng như các Sở, Trung tâm Giáo dục thường xuyên, các đơn vị, tổ chức cá nhân, các công ty… có nhu cầu đào tạo, bồi dưỡng các kiến thức, kỹ năng liên quan đến các lĩnh vực phục vụ cho hành chính văn phòng như Văn thư lưu trữ, nghiệp vụ thư viện, quản lý nhà nước, kỹ năng lãnh đạo… hoặc trang bị các chứng chỉ cần thiết về chuyên viên hay chuyên viên chính… Thông qua hình thức này, Phân hiệu cũng đã quảng bá được hình ảnh của mình đối với người 62.

(63) học. Tuy nhiên, hình thức này đối tượng là nguồn đào tạo không dài hạn nên đến một thời điểm trong tương lai nguồn đào tạo này sẽ bị khan hiếm. Do đó, sẽ gây khó khăn cho công tác tuyển sinh của Phân hiệu. - Về hoạt động liên kết dài hạn: Hoạt động này được liến kết đào tạo với một số trường Cao đẳng, hoặc Trung tâm đào tạo nghề. Trong đó, nguồn đào tạo do các bên đối tác tuyển sinh, Phân hiệu chịu trách nhiệm về mặt nội dung, chương trình giảng dạy, đội ngũ giảng viên cũng như chịu trách nhiệm về chất lượng đào tạo. Đối tượng của nguồn này chủ yếu là sinh viên của nhóm ngành Quản lý nhà nước, Quản trị văn phòng, Quản trị nhân lực. Những ngành khác chưa thực hiện liên kết với các cơ sở đào tạo khác kể cả trong và ngoài nước. Bên cạnh đó, trong thời gian qua Phân hiệu chưa quan tâm đến việc phát triển hợp tác quốc tế, chưa có sự liên kết với các trường đại học của nước ngoài để họ đến trường giảng dạy một số môn học cấp chứng chỉ hay dạy cả khóa học để cấp bằng của nước ngoài và tạo điều kiện cho sinh viên tiếp tục đi du học nước ngoài nhằm nâng cao trình độ. Vì vậy, trong tương lai cần phải có chính sách marketing phù hợp để đẩy mạnh hơn nữa hoạt động liên kết với các cơ sở đào tạo khác nữa để tăng nguồn đầu vào cho Phân hiệu. * Sản phẩm đầu ra: Hiện nay, Phân hiệu mới chú trọng đến việc đào tạo đa ngành đáp ứng nhu cầu của xã hội. Tuy nhiên, trong quá trong trình giải quyết sản phẩm đào ra Phân hiệu gần như chưa có sự quan tâm. Đối với một cơ sở đào tạo để có được uy tín, thương hiệu thì vấn đề sản phẩm đào tạo ra được xã hội sử dụng. Vì thế, để thực hiện được vấn đề này, Phân hiệu cần có chính sách để hỗ trợ sinh viên sau khi ra trường để tìm kiếm được việc làm. Như thế mới tạo được uy tín và thương hiệu của mình nhằm để nâng cao khả năng cạnh tranh trong quá trình thu hút sinh viên vào nhập học tại Phân hiệu. 2.3.2.4. Chính sách truyền thông cổ động (xúc tiến hỗn hợp) Cổ động là thành tố của marketing-mix, gồm tất cả các hình thức truyền thông. Chiến lược truyền thông: - Công chúng mục tiêu: Địa bàn tuyển sinh chính của Phân hiệu Quảng Nam là khu vực miền Trung – Tây Nguyên nhưng hằng năm sinh viên vào nhập học đến từ miền Bắc rất nhiều. Do Phân hiệu được sự hỗ trợ của nhà Trường Đại học Nội vụ Hà Nội, nên vào mùa tuyển sinh một số sinh viên không đủ điểm 63.

(64) chuẩn vào Trường và nhà Trường đã linh hoạt đưa các sinh viên này vào nhập học ở Phân hiệu Quảng Nam; còn lại một số sinh viên cũng đến nhập học từ miền Nam nhưng với số lượng rất thấp. Công chúng mục tiêu mà hoạt động truyền thông của Phân hiệu sẽ hướng đến là những sinh viên hiện tại đang học ở trường, những học sinh trung học phổ thông (THPT) ở khắp cả nước và những người đang làm việc ở các cơ quan… đang có nhu cầu học tập. - Mục tiêu truyền thông: Phát triển thương hiệu Phân hiệu Quảng Nam trên cả nước và gia tăng sự nhận biết của khách hàng về Phân hiệu Quảng Nam. - Thiết kế thông điệp: Vì Phân hiệu Quảng Nam thuộc Trường đại học Nội vụ Hà Nội là đơn vị sự nghiệp trực thuộc Bộ Nội vụ, chịu sự kiểm soát của Bộ Giáo dục và Đào tạo nên trong quá trình triển khai các chính sách marketing cũng rất khó khăn như: Về kinh phí truyền thông, chính sách học phí, học bỗng… không được nằm ngoài quy định của Nhà nước và nhà Trường. Việc khác biệt của Phân hiệu Quảng Nam hiện nay là chính sách hỗ trợ về chỗ ở ký túc xá. Sinh viên năm thứ nhất vào nhập học không thuộc khu vực miền Trung – Tây Nguyên (khu vực miền Bắc) sẽ được vào ở miễn phí ký túc xá năm thứ nhất. Đây là một đãi ngộ để thu hút sinh viên vào học ở Phân hiệu Quảng Nam. Về chính sách khác, sinh viên được hưởng đầy đủ những ưu đãi như những trường khác mà Bộ Giáo dục và Đào tạo đã quy định như: Chế độ chính sách trợ cấp con thương binh, liệt sĩ; chế độ khen thưởng và trao học bổng cho sinh viên có kết học tập cao; Phân hiệu tạo mọi điều kiện cho sinh viên được vay vốn và một số chế độ khác theo quy định. - Phương tiện truyền thông: Hiện nay Phân hiệu Quảng Nam sử dụng cả kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. + Kênh trực tiếp: Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Trường sử dụng cả 3 kênh: Kênh giới thiệu (chuyên viên), kênh lãnh đạo và kênh xã hội. Kênh giới thiệu: Vào mùa tuyển sinh, Phân hiệu lập các nhóm tuyển sinh theo khu vực, 1 nhóm khoảng 2-3 cán bộ và các nhóm này được phân chia theo các khu vực cụ thể đến trực tiếp các trường PTTH ở các tỉnh thuộc miền Trung – Tây Nguyên để giới thiệu cũng như quảng bá thương hiệu của Phân hiệu đến công chúng mục tiêu. 64.

(65) Kênh lãnh đạo: Kênh này thường được thực hiện bởi lãnh đạo trả lời trực tiếp vào ngày hội tuyển sinh do các báo tổ chức trên cả nước. Tuy nhiên, sự tham gia ngày hội tuyển sinh này chưa đầy đủ. Kênh xã hội: Hiện nay Phân hiệu Quảng Nam khuyến khích cán bộ, giảng viên, nhân viên và sinh viên tham gia vào công tác tuyển sinh. Ngoài ra, cuối năm Phân hiệu chủ động làm lịch để biếu (tặng) cho sinh viên về treo tường nhằm mục đích quảng bá hình ảnh của Phân hiệu. + Kênh gián tiếp: Chuyển thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc trực tiếp, gồm các phương tiện truyền thông đại chúng để gửi thông điệp đến người học cần quan tâm. Các phương tiện truyền thông khác mà Phân hiệu sử dụng là: Phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm: Gửi giấy nhập học trực tiếp cho các thí sinh dự thi đại học, cao đẳng đủ điểm chuẩn đăng ký nguyện vọng tại Phân hiệu; phát tờ rơi trực tiếp đến tay người học; một số bài viết nhân kỷ niệm thành lập trường, các hoạt động lớn của Phân hiệu trên báo và tạp chí... Phương tiện truyền thông quảng bá: Chủ yếu là quảng bá trên internet, website của Phân hiệu , fabook, zalo… ngoài ra Phân hiệu còn thông báo tuyển sinh trên một số website khác. Phương tiện truyền thông trưng bày: chủ yếu là panô, áp phích ... - Các công cụ cổ động: Hiện nay Phân hiệu sử dụng kết hợp 4 công cụ truyền thông cổ động là: Quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng (PR). Quảng cáo: Các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền được Phân hiệu tiến hành nhằm gây sự chú ý về hình ảnh của Phân hiệu; từ đó kích thích sự ham muốn, lôi kéo người học. Hoạt động tuyên truyền của Phân hiệu nhằm giới thiệu với công chúng khách hàng về hình ảnh, cơ cấu ngành nghề, mục tiêu, nội dung chương trình, phương thức đào tạo, chất lượng đào tạo của Phân hiệu dưới dạng thông tin tư liệu, bài viết, phóng sự, bản tin. Gần đây Phân hiệu đã cho phát hành nội san mang lại hiệu quả thiết thực để thể hiện hình ảnh và thương hiệu của Phân hiệu ngày càng đi vào tâm trí của khách hàng và các cơ quan đơn vị hữu quan. Mặc dù vậy, nhưng do điều kiện của Phân hiệu còn nhiều hạn chế về thời gian và kinh phí dành cho hoạt động này còn ít nên kết quả còn khiêm tốn. 65.

(66) Hằng năm vào những đợt tuyển sinh, Phân hiệu đều cử các đoàn công tác đến các tỉnh, khu vực để liên hệ với các Sở Giáo dục và Đào tạo xin dự hội nghị tuyển sinh do phòng Giáo dục thường xuyên của Sở Giáo dục và Đào tạo tổ chức; đồng thời đến các trường THPT để gặp học sinh lớp 12 để giới thiệu, phát tờ rơi và dán áp phích quảng cáo và xin số liệu học sinh ở các trường THPT. Từ tháng 3 đến tháng 9 hàng năm Phân hiệu đều có kế hoạch quảng cáo, đưa thông tin trên báo Tuổi Trẻ, báo Thanh niên và trên các đài truyền hình địa phương như: Đài truyền hình Quảng Nam, Đà Nẵng. Tuy nhiên, do còn hạn chế về tài chính nên việc quảng cáo để đưa thông tin đến người học chưa đạt hiệu quả cao. Bên cạnh đó Phân hiệu còn tổ chức các hoạt động như: đón tiếp sinh viên mới, tìm chỗ trọ cho sinh viên, tình nguyện mùa hè xanh và nhờ sinh viên giới thiệu bạn bè đến học. Các hoạt động này được Phân hiệu kết hợp với Đoàn thanh niên tổ chức tốt và có hiệu quả cao trong những năm qua và đạt hiệu quả công tác hỗ trợ tuyên truyền. Qua nghiên cứu trên 292 sinh viên đang học tại Phân hiệu theo 11 tiêu chí phản ánh nguồn thông tin mà sinh viên biết về Phân hiệu trước khi nhập học là: Báo chí, truyền thanh, truyền hình; cuốn tuyển sinh Cao đẳng – Đại học; sinh viên đến từ Trường Đại học Nội vụ Hà Nội; Tờ rơi, hoạt động tuyển sinh của Phân hiệu tại trường THPT; website của Phân hiệu; bạn bè người thân; trụ sở của Phân hiệu; hoạt động tiếp sức mùa thi và các nguồn khác cho thấy kết quả như sau: Bảng 2.8: Nguồn thông tin mà sinh viên biết về Phân hiệu trước khi nhập học TT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11. Nguồn thông tin Báo chí, truyền thanh, truyền hình. Ngày hội tuyển sinh Cuốn tuyển sinh Cao đẳng – Đại học Sinh viên đến từ Trường ĐHNVHN giới thiệu Facbook Tờ rơi, hoạt động tuyển sinh của Phân hiệu tại trường THPT Website của Phân hiệu Bạn bè, người thân Trụ sở của Phân hiệu Hoạt động tiếp sức mùa thi Nguồn khác Tổng cộng. Số lượng 5 17 48 35 21 28 40 67 20 7 4 292. Tỷ lệ (%) 1.6 6.0 16,8 12.0 7,1 9,6 13,8 22,8 6,7 2,4 1,2 100. (Nguồn: Tác giả tự điều tra khảo sát) 66.

(67) Trong thời gian qua, Phân hiệu có tham gia hoạt động tiếp sức mùa thi nhưng chưa thật sự tốt. Phân hiệu cần phải liên kết mạnh hơn nữa với các trường, các Sở Giáo dục và Đào tạo ở các địa phương, khu vực để hoạt động tiếp sức mùa thi nhiều hơn và quảng bá hình ảnh của Phân hiệu đến các thí sinh dự thi. Hoạt động này hằng năm rất bổ ích đối với học sinh các trường THPT và cũng là cơ hội để Phân hiệu giới thiệu về các chuyên ngành đào tạo và môi trường đào tạo của Phân hiệu. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy đa số sinh viên biết đến Phân hiệu thông qua hai nguồn chính: bạn bè người thân và cuốn tuyển sinh Cao đẳng – Đại học chiếm tỷ lệ là 22,8% và 16,8%; tiếp đến là Website của Phân hiệu chiếm 13,8%; Facbook 7,1%; tờ rơi, hoạt động tuyển sinh của Phân hiệu tại trường THPT chiếm 9,6%; ngày hội tuyển sinh là 6%; một bộ phận nhỏ sinh viên biết về Phân hiệu thông qua nguồn thông tin từ các hoạt động marketing của trường như: Báo chí, truyền thanh, truyền hình, hoạt động tiếp sức mùa thi là rất ít chỉ chiếm khoảng từ 1,2% đến 2,4%. Qua đó cho thấy các hoạt động marketing, tuyển sinh của trường trong thời gian qua chưa được quan tâm đầu tư đúng mức và chưa có hiệu quả. Khuyến mãi: Để khuyến khích người học, Phân hiệu thường xuyên trao học bổng cho sinh viên có thành tích cao trong học tập và cùng với kết quả rèn luyện. Tỷ lệ được nhận học bỗng theo quỹ học bỗng của các lớp tính theo từng khối của ngành học, tỷ lệ chiếm khoảng 8% tổng số tiền học phí thu được. Ngoài ra, Phân hiệu còn tổ chức một số hoạt động khác như cuộc thi soạn thảo văn bản; hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học; cuộc thi kể chuyện theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh... đã trao các giải thưởng có giá trị. Tuy nhiên, do kinh phí còn hạn chế nên các hoạt động khuyến khích này của Phân hiệu chưa được tổ chức thường xuyên và chưa gây được ấn tượng mạnh đối với những sinh viên học tại Phân hiệu. Marketing trực tiếp: Trong hoạt động tuyển sinh, Phân hiệu Quảng Nam cũng marketing trực tiếp đến khách hàng của mình thông qua gửi lịch tặng nhân dịp tết hằng năm cho sinh viên nhằm quảng bá hình ảnh của Phân hiệu, đồng thời cung cấp thông tin tuyển qua websit, Facebook của Phân hiệu... Các hoạt động marketing trực tiếp 67.

(68) của Phân hiệu cũng được quan tâm nhưng hiệu quả chưa cao. Do đó, số lượng sinh viên nhập học vào trường trong thời gian gần đây có chiều hướng giảm mạnh. Quan hệ công chúng (PR): Trong quá trình hoạt động, Phân hiệu cũng thường xuyên tổ chức các hoạt động quan hệ công chúng như: tổ chức hiến máu nhân đạo, nấu cháo tình thương đến phát mãi cho các bệnh viện, quyên góp quần áo cũ đến hỗ trợ cho đồng bào vùng sâu, vùng xa, thực hiện mùa hè xanh về những vùng khó khăn để hỗ trợ trong quá trình xây dựng nông thôn mới, trao quà và học bổng cho sinh viên vùng bão lũ, xây dựng nhà tình nghĩa cho gia đình liệt sĩ... 2.3.2.5. Chính sách nhân lực và quản lý đào tạo Đội ngũ giảng viên là nhân tố chính quyết định đến chất lượng sản phẩm đào tạo của Phân hiệu. Trong những năm qua, Phân hiệu đã chú trọng đến khâu tuyển dụng, đào tạo bồi dưỡng, tạo điều kiện để họ yêu nghề, an tâm giảng dạy và cống hiến vì sự nghiệp giáo dục đào tạo của Phân hiệu. Đối với khâu tuyển dụng giảng viên được tổ chức theo quy trình rất chặt chẽ: Tiêu chí ban đầu giảng viên phải tốt nghiệp từ các trường đại học công lập, tốt nghiệp xếp hạng khá giỏi, có các tiêu chí về trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, kinh nghiệm, trình độ tin học, ngoại ngữ, các chứng chỉ có liên quan. Đặc biệt, Phân hiệu luôn có những ưu tiên cho những giảng viên có kinh nghiệm và có trình độ từ thạc sĩ trở lên. Bước tiếp theo: giảng viên phải qua Hội đồng sơ tuyển (xét hồ sơ) nếu đạt yêu cầu, tiếp theo sẽ giảng báo cáo cấp trường (Hội đồng do Đại học Nội vụ Hà Nội thành lập). Có 2 trường hợp xảy ra: + Nếu giảng viên mới ra trường và thi tuyển đầu vào do Hội đồng Trường đánh giá và đạt yêu cầu. Khi đó, họ sẽ được ký hợp đồng thử việc, trong thời gian tập sự giảng viên phải hoàn thành một số nhiệm vụ như soạn bài giảng, dự giờ; sau một năm sẽ giảng báo cáo hết tập sự và khi đó mới đủ điều kiện đứng lớp. + Đối với giảng viên đã có kinh nghiệm và thuyên chuyển công tác về Phân hiệu, bất kỳ ở trình độ nào thì thủ tục về bằng cấp cũng phải đảm bảo và giảng báo cáo thành công cấp trường thì lúc đó mới đủ điều kiện đứng lớp.. 68.

(69) Quy trình tuyển dụng đội ngũ giảng viên như trên đã giúp cho giảng viên rèn luyện, học tập để nâng cao trình độ, đảm bảo tiêu chuẩn đứng lớp để đáp ứng yêu cầu giảng dạy, nâng cao chất lượng đào tạo. - Đội ngũ quản lý: Bên cạnh đội ngũ giảng viên, Phân hiệu cũng rất quan tâm về đội ngũ quản lý, vì đội ngũ này là người trực tiếp tổ chức hoạt động đào tạo, phối hợp với đội ngũ giảng viên để triển khai các chương, mục tiêu đào tạo của Phân hiệu đến người học. - Cơ cấu đội ngũ quản lý ở Phân hiệu: Bảng 2.9: Cơ cấu về trình độ đội ngũ quản lý ở các phòng ban tính đến tháng 10/2017 (Đơn vị tính: Người) TT. 1 2 3 4 5. Trình khác. Phòng, Ban. Ban giám đốc Phòng ĐT & CT SV Phòng HC – QT TC Phòng KT-TC Phòng KHCN&TTTV Cộng. 4. độ Cao đẳng, Cao học, NCS, TS Đại học Thạc sĩ. 2. 2. 11. 4. 1. 16. 9. 2. 1. 16. 6 1 5. Cộng. 26. 6 13. 2. 19. 6. 16 56. (Nguồn: Phòng Hành chính - Quản trị - Tổ chức) Thông qua bảng số liệu trên, chúng ta thấy hiện tại Ban Giám đốc của Phân hiệu chỉ chỉ 2 người: 1 Giám đốc có chức năng quản lý toàn bộ mọi công việc chung của Phân hiệu; 1 Phó Giám đốc phụ trách đào tạo và khoa học. Về trình độ đều là tiến sĩ, cơ bản đã đáp ứng được yêu cầu theo quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo. Với số lượng lao động của Phân hiệu hiện nay đến 77 người. Hoạt động đào tạo, nghiên cứu khoa học, giảng dạy là vấn đề rất quan trọng. Tuy nhiên, ban Giám đốc hiện nay chỉ có có 2 người khó đáp ứng được công việc quản lý. Vì vậy, Phân hiệu cần nhanh chóng bổ nhiệm thêm phó Giám đốc phụ trách bên lĩnh vực giảng dạy nhằm nâng cao chất lượng đào tạo của Phân hiệu. Đối với các phòng chức năng hiện nay nhìn chung đều có trình độ NCS và tiến sĩ. Riêng đối với phòng Tài chính – Kế toán trình độ ở đại học. Hai phòng. 69.

(70) có vai trò quan trọng trong quá trình phát triển Phân hiệu đó là Phòng Khoa học công nghệ và Thông tin thư viện (KHCN&TTTV), Phòng Đào tạo và Công tác sinh viên (ĐT& CTSV), đây là 2 phòng có vai trò rất lớn và ảnh hưởng đến chất lượng đào tạo. Tuy nhiên, đội ngũ quản lý ở 2 phòng này tuổi đời còn trẻ, kinh nghiệm còn ít, hơn nữa một số người làm kiêm nhiệm nên không chuyên tâm vào công việc; hoặc làm một thời gian rồi chuyển về bộ phận khác làm cho công việc ở phòng thay đổi luân phiên làm ảnh hưởng đến quá trình thực hiện công việc. Cụ thể: Đối với Phòng KHCN&TTTV có đến 9 giảng viên, trong đó một số giảng viên chỉ có tham gia giảng dạy, rất ít tham gia công việc hành chính nên cũng đã gây rất nhiều khó khăn cho phòng; đối với Phòng ĐT& CTSV chỉ có 2 giảng kiêm nhiệm nên không gây cản trở nhiều trong công tác quản lý. Trong tương lai, để đảm bảo việc chuyên môn hóa trong công việc, Phân hiệu nên đưa các giảng viên về 2 Tổ giảng viên để họ được tham gia các hoạt động của Tổ mang tính chất chuyên sâu trong công tác giảng dạy nhằm nâng cao chất lượng đào tạo. Mặt khác, cần tuyển dụng cũng như bố trí nhân lực đúng với chuyên môn, sở trường phù hợp với yêu cầu công việc để họ có thể chuyên sâu trong công việc từ đó nâng cao chất lượng hiệu quả công việc. Góp phần nâng cao chất lượng đào tạo của Phân hiệu. Dựa vào bảng số liệu về đội ngũ quản lý ở Phân hiệu như đã phân tích trên, đội ngũ này chỉ là người tham gia vào hoạt động đào tạo của Phân hiệu, chứ chưa phải là đội ngũ tham gia hoạt động marketing của Phân hiệu. Bởi vì, trong số đó, một số người do còn trẻ, trình độ còn thấp, chưa quen làm việc với môi trường đào tạo nên trong quá trình tổ chức hoạt động đào tạo còn mắc phải nhiều hạn chế: cụ thể trong giao tế sinh viên chưa đúng mực về lời nói, cử chỉ; chưa chuyên sâu hoặc thiếu trách nhiệm trong công việc; triển khai các hoạt động đào tạo còn nhiều sai sót,…làm cho một số sinh viên không hài lòng, dẫn đến tình trạng chán nản, bỏ học, nghỉ học. Từ đó, làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm đào ra, ảnh hưởng đến uy tín của Phân hiệu. Vì vậy, trong tương lai, Phân hiệu cần có giải pháp để thay đổi cách làm hiện tại, trong đó cần phải chuyên môn hóa đội ngũ làm công tác quản lý để tạo ra bộ máy hoạt động chuyên nghiệp, đây chính là điều cần thiết để thu hút sinh viên vào học tại Phân hiệu trong tương lai.. 70.

(71) - Cơ cấu đội ngũ giảng viên Hiện nay, theo cơ cấu tổ chức Phân hiệu đã thành lập theo các khoa và được phân công đảm nhận các môn học như sau Bảng 2.10: Cơ cấu giảng viên theo chuyên ngành đào tạo và thâm niên giảng dạy tính đến tháng 10/2017 (Đơn vị tính: Người) TT. Nội dung Giảng viên cơ bản. I. 1 2 3 4 5 6 7 II 1 2 3 4 5 6 III. Chính trị Anh văn Đại cương Tin học Thư viện Dân tộc học Thể dục Giảng viên chuyên ngành Quản trị nhân lực Văn thư lưu trữ Quản trị văn phòng Quản lý nhà nước Pháp luật Quản lý hóa học Tổng (I +II). Tiến sĩ 1. 1. Trình độ NCS Thạc sĩ 3. 12. 3. 6. 5. 1 1. 2. 1. 4 2 1 3 1. 1 1 3 1. 1 1 7 3. 1. Thâm niên nghề (năm) Cao học < 5 5 - <10 > 10. 1 1 1 1 10. 2 1 1. 1 9 3 1 1 3 1 21. 1 1. 10 5. 1. 1 1 2 1 13. 1 3. 1 6 2 1 1. 3. 9. 11. (Nguồn: Phòng đào tạo & Công tác sinh viên) Nhìn vào bảng số liệu (2.11) ta thấy: Về số lượng: Tổng số giảng viên của Phân hiệu tính đến tháng 10/2017 có 33 giảng viên. Trong đó, có 16 giảng viên cơ bản được phân bố trên 7 bộ môn. Tuy nhiên, hiện tại các giảng viên còn đang kiêm nhiệm ở các bộ phận. Trong đó, bộ môn chính trị có nhiều giảng viên nhất là 4, một số bộ môn khác có từ 2-3 giảng viên. Đối với giảng viên chuyên ngành, toàn Phân hiệu chỉ có 17 giảng viên được phân bố trên 6 bộ môn. Trong đó, ngành Quản trị nhân lực với số lượng đông nhất là 7 giảng viên, một số ngành còn lại số lượng rất ít như ngành Văn thư lưu trữ và Quản lý văn hóa chỉ có 1 giảng viên. Với con số này ta thấy rằng, số lượng giảng viên của Phân hiệu còn quá ít chưa đáp ứng được nhu cầu giảng dạy.. 71.

(72) Về trình độ: Đa số giảng viên hiện đều có trình độ thạc sỹ trở lên, chỉ có duy nhất 1 giảng viên đang học cao học. Về trình độ cơ bản đáp ứng được yêu cầu giảng dạy của Bộ Giáo dục và Đào tạo quy định. Tuy nhiên, về thực tế chỉ có 1 giảng viên có trình độ tiến sĩ, còn lại có đến 9 giảng viên đang học NCS. Với số giảng viên đi học NCS của Phân hiệu hiện nay tương đối nhiều chiếm 34,5% so với tổng số số lượng giảng viên. Nếu các giảng viên này bảo vệ luận án đúng thời hạn thì khoảng 3-4 năm tới Phân hiệu sẽ có đội ngũ giảng viên đạt trình độ cao. Một số giảng viên còn lại cũng đang có xu hướng tiếp tục học NCS. Điều này nói lên được chất lượng đội ngũ giảng viên của Phân hiệu ngày càng phát triển, góp phần nâng cao chất lượng giáo dục của Phân hiệu nói riêng và nhà Trường nói chung. Về thâm niên nghề: Đa số đội ngũ giảng viên có thâm niên nghề thấp, thâm niên dưới 5 năm có 11 người chiếm 38%; từ 5-10 năm có 9 người chiếm 31%; trên 10 năm có 11 giảng viên chiếm 33,3% trong tổng số giảng viên. Với trình độ thâm niên nghề của đội ngũ giảng viên trên một phần nào đã gây khó khăn trong công tác giảng dạy và nghiên cứu khoa học. Qua phân tích số lượng và chất lượng của đội ngũ giảng viên ta thấy rằng, số lượng giảng viên của Phân hiệu còn thiếu quá nhiều, trẻ, thiếu kinh nghiệm… đã gây ra rất nhiều khó khăn trong công tác đào tạo tại Phân hiệu trong thời gian vừa qua. Trong thực tế cũng đã xảy việc thiếu đội ngũ giảng viên nên Phân hiệu mời giảng viên thỉnh giảng ở các trường đại học, phần lớn là giảng viên đến từ Hà Nội. Dẫn đến, việc học dồn dập, quá tải, nghỉ nhiều trong một thời gian dài đã gây ức chế, chán nản cho sinh viên. Về việc này, trong tương lai Phân hiệu cần phải có chính sách tuyển dụng thêm giảng viên, ưu tiên giảng viên có kinh nghiệm, trình độ tay nghề cao, đào tạo bồi dưỡng thường xuyên nhằm nâng cao trình độ cho giảng viên để phục vụ cho quá trình đào tạo tại Phân hiệu, như thế mới tạo dựng được thương hiệu cho Phân hiệu và nâng cao khả năng cạnh tranh trong quá trình thu hút sinh viên đến nhập học. Vì đội ngũ giảng viên là bộ mặt, yếu tố nòng cốt quyết định đến chất lượng đào tạo của Phân hiệu.. 72.

(73) 2.3.2.6. Chính sách quy trình dịch vụ đào tạo Hoạt động đào tạo tại Phân hiệu được tổ chức theo quy trình, phòng đào tạo nắm giữ các đầu mối quan trọng như: Xây dựng kế hoạch đào tạo, thời khóa biểu, sắp xếp bố trí giảng viên, phân công giảng viên làm công tác cố vấn học tập. Về quản lý chuyên môn, các khoa chuyên môn chỉ quản lý giảng viên về mặt hành chính. Về chuyên môn vẫn thuộc Trường Đai học Nội vụ Hà Nội quản lý. Chính vì vậy, hoạt động chuyên môn ở Phân hiệu ít được sinh hoạt nên các giảng viên chưa được cọ xát, không được học hỏi kinh nghiệm, kiến thức chuyên môn của đồng nghiệp cũng như những giảng viên giảng dạy lâu năm giàu kinh nghiệm để trang bị thêm kiến thức phục vụ cho công tác giảng dạy. Những hoạt động chính của dịch vụ đào tạo ở Phân hiệu như sau: Quy trình cung ứng dịch vụ đào tạo của Phân hiệu được thực hiện chủ yếu thông qua đội ngũ giảng viên và được tổ chức thành các buổi học chính quy tại Phân hiệu vào các ngày làm việc ở trong tuần. Trong trường hợp nhất định có thể học thêm vào thứ 7, chủ nhật hoặc buổi tối; việc học vào những ngày này chủ yếu là giảng viên thỉnh giảng hoặc hệ đào tạo liên thông. Việc bố trí lịch học này phụ thuộc rất lớn vào thời gian rảnh của giảng viên thỉnh giảng. Do đó, Phân hiệu luôn ở thế bị động trong quá trình mời giảng viên cũng như sắp xếp lịch học cho sinh viên. Điều này, đã gây rất nhiều khó khăn cho sinh viên trong trường hợp lịch học kéo dài làm sinh viên mệt mỏi; hoặc lịch học bị gián đoạn đã làm sinh viên chán nản; dẫn đến một số sinh viên muốn chuyển trường hoặc muốn bỏ học. Hiện tại Phân hiệu đào tạo các bậc hệ với trình độ cao đẳng, đại học chính quy, đại học liên thông, vừa làm vừa học tại trường và ngoài trường để đáp ứng nhu cầu học tập của người học ở khắp khu vực miền Trung và Tây Nguyên. Với mục tiêu đào tạo của Phân hiệu nhằm trang bị cho người học có phẩm chất chính trị, đạo đức, có ý thức tốt, có sức khỏe, có kiến thức chuyên môn và kỹ năng thực hành cơ bản để đáp ứng công việc hiện tại và cũng như trong tương lai. * Mục tiêu đào tạo: Nội dung chương trình là toàn bộ khối lượng kiến thức cần thiết được trang bị cho người học đảm bảo 5 yêu cầu: - Về mặt kiến thức: + Khối kiến thức cơ bản 73.

(74) + Khối kiến thức cơ sở ngành + Khối kiến thức chuyên ngành - Về kỹ năng + Kỹ năng cứng + Kỹ năng mềm - Về thái độ: Giáo dục về mặt tư chất và phẩm chất con người - Về vị trí việc làm sau khi tốt nghiệp: Có đủ năng lực chuyên môn nghiệp vụ để thực hiện những công việc đúng với chuyên ngành đào tạo. - Về trình độ ngoại ngữ, tin học. + Tiếng Anh đạt trình độ A2 + Tin học văn phòng và tin học ứng dụng theo chuyên ngành đào tạo. * Thời gian đào tạo: - Đại học: 4 năm * Khối lượng kiến thức toàn khóa đào tạo: - Đại học 125 tín chỉ * Đối tượng tuyển sinh: Khối C và D, tuy nhiên đối với ngành Quản trị nhân lực bao gồm cả khối A * Quy trình đào tạo, điều kiện tốt nghiệp: Theo quy chế đào tạo đại học và cao đẳng hệ chính quy theo hệ thống tín chỉ ban hành kèm theo quyết định số 43/2007/QĐ-BGD&ĐT ngày 15 tháng 8 năm 2007 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo. * Thang điểm: Theo quy chế đào tạo đại học và cao đẳng hệ chính quy hệ thống tín chỉ ban hành kèm theo quyết định số 43/2007/QĐ-BGD&ĐT ngày 15 tháng 8 năm 2007 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo. - Điểm học phần là tổng điểm của tất cả các điểm đánh giá bộ phận của học phần nhân với trọng số tương ứng. Điểm thành phần làm tròn đến một chữ số thập phân, sau đó được chuyển thành chữ như sau: a. Loại đạt A (8,5 -10) B (7,0 – 8,4) C (5,5 – 6,9) D (4,0 – 5,4). Giỏi Khá Trung bình Yếu. 74.

(75) b. Loại không đạt: F (dưới 4,0) kém - Điểm trung bình chung của học kỳ và điểm trung bình chung tích lũy, mức điểm chữ của mỗi học phần được quy đổi qua điểm số như sau: A B C D F. Tương ứng với Tương ứng với Tương ứng với Tương ứng với Tương ứng với. 4 3 2 1 0. * Nội dung chương trình: - Khối kiến thức giáo dục đại cương: 45 tín chỉ - Khối kiến thức giáo dục chuyên nghiệp: 80 tín chỉ + Khối kiến thức cơ sở ngành: 24 tín chỉ + Khối kiến thức chuyên ngành: 64 tín chỉ + Khối kiến thức thực tập tốt nghiệp: 10 tín chỉ * Khung chương trình đào tạo: Trong khung chương trình đào tạo của mỗi ngành có sự giống nhau về khối kiến thức giáo dục đại cương, còn khối kiến thức cơ sở ngành và chuyên ngành ở mỗi ngành có sự khác nhau. * Đề cương học phần đều đảm bảo tối thiểu có các thông tin sau: - Thông tin về giảng viên - Thông tin về học phần: Mã học phần, khối lượng của học phần: Số tiết lý thuyết và thực hành (nếu có); Học phần tiên quyết đã phải hoàn thành (không được nợ), học phần đã học trước (có thể được nợ), học phần sau nên học song hành. - Mục tiêu của học phần: Đảm bảo khối kiến thức tối thiểu sinh viên phải nắm được sau khi hoàn thành học phần; những kỹ năng cần thiết sinh viên phải nắm được và thái độ nghiêm túc đối với học phần đã được trang bị. - Nhiệm vụ của sinh viên. Sinh viên phải tham dự đầy đủ các buổi lên lớp (nghỉ không quá 20% tổng số giờ của học phần). Sinh viên thiếu điểm kiểm tra học phần thì không được dự thi kết thúc học phần. - Kiểm tra - đánh giá kết quả học tập học phần. 75.

(76) Hoạt động kiểm tra - đánh giá - Dự lớp Kiểm tra- đánh giá thường xuyên - Thảo luận nhóm - Bài tập nhóm Kiểm tra - đánh giá định kỳ Bài kiểm tra tự luận Kiểm tra kết thúc học phần Thi kết thúc học phần. Trọng số 10%. 30% 60%. - Tài liệu học tập và tham khảo dùng trong học phần. - Nội dung chi tiết của học phần cùng với lịch trình dự định để hoàn thành nội dung đó. Với quy trình dịch vụ đào tạo của nhà Trường xây dựng khá đầy đủ và khoa học. Đây là công cụ để tổ chức đánh giá hoạt động đào tạo một cách chính xác học lực của sinh viên nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm của nhà Trường nói chung và Phân hiệu nói riêng để càng ngày càng khẳng định thương hiệu trong thị trường giáo dục hiện nay. Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đạt được thì còn những hạn chế nhất định, đó là hiện nay nhà Trường cũng như Phân hiệu chưa xây dựng được tập bài giảng và giáo trình sử dụng thống nhất cho toàn Trường. 2.3.2.7. Chính sách cơ sở vật chất, phương tiện phục vụ đào tạo Cơ sở vật chất và phương tiện phục vụ đào tạo: Phân hiệu Quảng Nam được xây dựng trên diện tích rộng 10 ha, tại khu đô thị mới Điện Nam - Điện Ngọc, huyện Điện Bàn, tỉnh Quảng Nam gồm có 2 giai đoạn; giai đoạn 1 đã xây dựng xong với tổng nguồn kinh phí đầu tư là 183,6 tỷ gồm: 01 nhà hiệu bộ 03 tầng; 02 khu nhà lớp học có 18 phòng học; 01 trung tâm thư viện có hơn 20.157 bảng sách, 32 các loại báo và tạp chí, có 2 phòng đọc, 02 phòng máy vi tính trên 100 máy để phục vụ sinh viên thực tập và tra cứu thông tin; 01 khu ký túc xá 42 phòng phục vụ nơi ở cho 400 sinh viên; 01 hội trường; 01 nhà thể dục thể thao đa năng và 01 nhà ăn sinh viên phục vụ 1.500 người; 01 nhà công vụ có 11 phòng và đang tiếp tục xây dựng nhiều hạng mục khác. Với cơ sở vật chất Phân hiệu Quảng Nam đã xây dựng có khả năng phục vụ đào tạo hơn 2.000 sinh viên chính quy. Hiện nay, Phân hiệu Quảng Nam đang tiếp tục triển khai xây dựng giai đoạn 2 với tổng nguồn kinh phí đầu tư gần 50 tỷ gồm: 01 trung tâm ứng dụng công nghệ thông tin, 02 giảng đường và 01 ký túc xá.. 76.

(77) Bảng 2.12: Thống kê cơ sở vật chất ở Phân hiệu Quảng Nam Nội dung Diện tích hoạt động đào tạo Cơ sở đào tạo II Nhà hiệu bộ 1 Diện tích xây dựng 2 Số phòng III Giảng đường/phòng học 1 Số giảng đường 2 Số phòng học 3 Diện tích 4 Máy chiếu 5 Số máy sử dụng được 6 Phòng thực hành (dùng chung để học) IV Thư viện 1 Diện tích (09 phòng) 2 Số đầu sách 3 Các loại tài liệu tham khảo 4 Phòng đọc 5 Phòng thực hành 6 Máy vi tính phục vụ thực hành V Ký túc xá 1 Diện tích 2 Số phòng 3 Số sinh viên ở trong KTX VI Nhà ăn sinh viên thuộc Phân hiệu 1 Diện tích 2 Số lượng phục vụ VII Hội trường 1 Diện tích 2 Số lượng phục vụ VII Nhà công vụ 1 Diện tích 2 Số phòng VIII Nhà thi đấu đa năng - TDTT IX Nhà kỹ thuật X Đường nội bộ, thảm nhựa XI Sân vườn cây xanh, khu vui chơi thể dục-thể thao TT I. Đơn vị tính ha Cơ sở. Tổng số 10 2. m2 Cái. 1.951 24. Cái Phòng m2 Cái Cái Cái. 2 18 4.023 15 14 01. m2 Đầu Đầu Phòng Phòng Cái. 1.660 2.705 33 02 02 100. m2 Phòng Người. 2.204 42 400. m2 Người. 1.233 1.500. m2 Người. 2.385 800. m2 Phòng m2 m2 m2 m2. 510 11 2.587 129 10.616 3.746. (Nguồn: Phòng Hành chính –Quản trị -Tổ chức). 77.

(78) * Nhà hiệu bộ: Phục vụ cho bộ máy hoạt động của Phân hiệu, được bố trí cho các Phòng, Tổ để triển khai công việc chuyên môn. Một số phòng được bố trí làm việc chung, các Trưởng, Phó đơn vị được bố trí phòng làm việc riêng để tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thực hiện công việc. * Phòng học: Cơ sở vật chất của Phân hiệu được xây dựng từ năm 2010 và đi vào hoạt động năm 2011 cho đến nay được gần 6 năm. Số phòng học hiện nay là 18 phòng, mỗi phòng có bàn ghế cho khoảng 60-80 sinh viên. Các phòng đã được lắp đầy máy chiếu, âm thanh và rèm che nắng. Về cơ bản đã đáp ứng được cho việc dạy và học. Đa số giảng viên đều sử dụng máy chiếu để giảng dạy bằng slide và vận dụng công nghệ thông tin vào trong tiết giảng để có thêm những hình ảnh minh họa, đoạn video có liên quan trong bài học để tạo sự hứng thú cho sinh viên trong quá trình học. Nhìn chung, cơ sở vật chất của Phân hiệu rất tốt đã đáp ứng cho quá trình đào tạo tại Phân hiệu. * Phòng thí nghiệm, thực hành: Hiện nay, phòng thực hành đã đã được bố trí 1 phòng H1.303 ở dãy lớp học để phục vụ cho ngành Quản trị văn phòng, còn những ngành khác chưa được đầu tư. Đối với phòng máy vi tính: Phân hiệu đã có 02 phòng máy và có khoảng 100 máy vi tính truy cập Internet. Các phòng thực hành máy tính dạy tin học cơ bản và tin học ứng dụng cho các ngành học đáp ứng tốt nhu cầu học tập của sinh viên. *Hội trường: Hội trường có sức chứa khoảng 800 người, Phân hiệu đã sử dụng hội trường để tổ chức những sự kiện có liên quan đến hoạt động chung của Phân hiệu như tổ chức khai giảng, bế giảng, hội nghị, hội thảo, giao lưu văn nghệ, chào cờ hằng tháng, cuộc thi tiếng hát sinh viên... Về cơ bản Phân hiệu đã khai thác và sử dụng hội trường đúng mục đích và có hiệu quả. * Thư viện: Thư viện của Phân hiệu được đầu tư trang thiết bị đảm bảo cho việc nghiên cứu của giảng viên, sinh viên và đang nhanh chóng phát triển theo hướng tin học hoá, hiện đại hoá. Thư viện đã sưu tập các nguồn tài liệu, sách báo và phòng đọc có nối mạng Internet phục vụ học tập và nghiên cứu của sinh viên. 78.

(79) Tương lai phát triển thành thư viện điện tử. Tuy nhiên, sách giáo trình hiện nay còn thiếu nhiều chưa đáp ứng nhu cầu học tập cho sinh viên; số sách tham khảo, chuyên khảo, các loại báo, tạp chí cũng chưa đa dạng. * Căn tin, nhà ăn: Có một căn tin nằm trong khuôn viên trường rộng chừng 1.233 m2 phục vụ ăn trưa cho cán bộ viên chức và sinh viên. Đây là điều kiện thuận lợi để phục vụ cho việc ăn uống và đi lại của cán bộ giáo viên, nhân viên và kể cả sinh viên. * Ký túc xá: Hiện tại Phân hiệu đã có 01 ký túc xá gồm có 42 phòng, có sức chứa đến 400 sinh viên. Đây là điều kiện thuận lợi để giải quyết chỗ ở cho sinh viên xa nhà khi có nhu cầu thuê mướn chỗ trọ. Tuy nhiên, số lượng sinh viên học tại Phân hiệu hơn 1.000 sinh viên nên với chỗ ở của ký túc xá vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu cho sinh viên. * Nhà công vụ thường: Sử dụng để phục vụ cho các đoàn công tác khi đến Phân hiệu làm việc; phục vụ cho giảng viên thỉnh giảng khi nhu cầu lưu trú; phục vụ cho cán bộ điều động của nhà Trường vào công tác; ngoài ra có thể phục vụ cho những viên chức làm việc tại Phân hiệu ở lại qua đêm khi gặp điều kiện đi lại khó khăn. * Nhà thi đấu đa năng: Với nhà đa năng Phân hiệu đã sử dụng để tổ chức những cuộc thi cho cán bộ nhân viên và sinh viên như: Giải cầu lông, câu lạc bộ võ thuật... ngoài ra, còn tổ chức một số hoạt động khác của Phân hiệu như ngày hội đọc sách, giao lưu sinh viên ... Tuy nhiên, với nhà đa năng hiện nay, Phân hiệu vẫn chưa sử dụng hết công năng của nó. * Nhà kỹ thuật: Sử sụng để bảo quản các máy móc, thiết bị cần thiết phục cho công tác đào tạo của Phân hiệu như máy bơm, máy nổ... Với toàn bộ cơ sở vật chất của Phân hiệu hiện nay, đã góp phần rất lớn trong việc quảng bá hình ảnh cho Phân hiệu. Vì đây là cơ sở được Bộ Nội vụ quan tâm đầu tư lớn, về cơ bản đáp ứng được yêu cầu cơ sở vật chất cho người học tại Phân hiệu Quảng Nam. Một trong những lợi thế cạnh tranh của Phân hiệu Quảng Nam trong quá trình cạnh tranh thu hút sinh viên vào nhập học. Tuy nhiên, trong tương lai cần phát huy tối đa công năng cơ sở vật chất của Phân hiệu để đáp ứng nhu cầu cao hơn cho người học. 79.

(80) 2.3.3. Đánh giá thực trạng chính sách marketing trong đào tạo ở Phân hiệu trong thời gian qua 2.3.3.1. Kết quả đạt được Trong những năm qua, việc thực hiện chính sách marketing trong đào tạo ở Phân hiệu Quãng Nam đã đạt được kết quả sau: - Về chính sách sản phẩm đào tạo: Phân hiệu trong những năm qua không ngừng đào tạo và phát triển thêm một số ngành nghề như ngành Luật, ngành Quản lý nhà nước... đáp ứng được yêu cầu của người học. Công tác nâng cao chất lượng đào tạo ở Phân hiệu hàng năm không tăng lên bằng thông qua các hình thức như: không ngừng nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên, đổi mới phương pháp giảng dạy cũng như chương trình đào tạo để tạo ra sản phẩm đầu ra phù hợp với yêu cầu xã hội. - Chính sách học phí đào tạo của phân hiệu được sinh viên, học sinh đánh giá tốt; nhà trường có mức học phí trung bình phù hợp với khả năng chi trả của người học. - Chính sách quá trình dịch vụ đào tạo: Được tổ chức thực hiện khá nghiêm túc. Thực hiện theo những quy định chung của nhà trường, quy chế đào tạo của Bộ Giáo dục và Đào tạo - Chính sách về cơ sở vật chất: Phân hiệu được Bộ Nội vụ và nhà Trường quan tâm đầu tư rất nhiều kinh phí để xây dựng các giảng đường, hội trường, phương tiện phục vụ giảng dạy, nhà ăn, khu vui chơi giải trí... rất khang trang hiện đại đáp ứng tốt cho hoạt động đào tạo tại Phân hiệu. 2.3.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế Bên cạnh những kết quả đạt được, chính sách marketing của Phân hiệu trong những năm qua cũng còn một số hạn chế sau: Chính sách truyền thông cổ động: Trong quá trình thực hiện các hoạt động marketing, đội ngũ làm công tác marketing chưa thực sự có kinh nghiệm và chưa xây dựng được chiến lược marketing đúng hướng, chưa thâm nhập sâu vào thị trường để tìm hiểu hết nhu cầu của người học. Ngoài ra, trong quá trình thực hiện, một số cán bộ giáo viên, nhân viên chưa thực sự quan tâm và làm hết trách nhiệm khi được phân công thực hiện nên công tác tuyển sinh hàng năm vẫn chưa đạt chỉ tiêu. Do đó, số lượng sinh viên hàng năm bị giảm và một số ngành không tuyển sinh được. 80.

(81) - Chính sách sản phẩm đào tạo của Phân hiệu chỉ đáp ứng một số lĩnh vực hành chính văn phòng, chưa bao phủ hết được thị trường lao động. Trong quá trình thực hiện đào tạo, yếu tố ảnh hưởng lớn đó là đội ngũ giảng viên, tuy nhiên, đội ngũ giảng viên của Phân hiệu còn ít chưa đáp ứng hết khối lượng giảng dạy; đa phần các giảng viên còn trẻ tuổi có thâm niên giảng dạy thấp; phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ giảng viên thỉnh giảng nên bị động trong quá trình tổ chức hoạt động đào tạo. Do đó, công tác đào tạo hàng năm gặp nhiều khó khăn, và gây nên sự bất mãn bỏ học của sinh viên ở Phân hiệu. - Chính sách về phân phối sản phẩm đào tạo: Phân hiệu chưa thật sự chú trọng đến công tác liên kết đào tạo nên thị trường này vẫn còn bỏ ngỏ. Hơn nữa, việc liên kết đào tạo với các trường trong nước hoặc ngoài nước sẽ giúp cho người học cơ hội giao lưu và học tập ở môi trường mới để có thể tích lũy thêm kiến thức, kỹ năng nhằm phục cho công việc của mình sau khi ra trường. - Chính sách về phương tiện vật chất kỹ thuật: mặc dầu có sự đầu tư lớn tuy nhiên vẫn còn một số lĩnh vực chưa đáp ứng như: hệ thống internet, thư viện điện tử, sách giáo khoa, sách chuyên khảo còn ít, chưa đáp ứng được nhu cầu giảng và học tập của sinh viên.. 81.

(82) Chương 3 GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG ĐÀO TẠO Ở PHÂN HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC NỘI VỤ HÀ NỘI TẠI QUẢNG NAM 3.1. Cơ sở nguyên tắc đề xuất giải pháp 3.1.1. Mục tiêu định hướng của nhà Trường Trường Đại học Nội vụ Hà Nội là cơ sở giáo dục đại học công lập thuộc hệ thống giáo dục quốc dân, trực thuộc Bộ Nội vụ, có chức năng: Tổ chức đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực có trình độ đại học, sau đại học và thấp hơn trong lĩnh vực công tác nội vụ và các ngành nghề khác có liên quan; hợp tác quốc tế; nghiên cứu khoa học và triển khai áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ phục vụ phát triển kinh tế - xã hội. Để thực hiện đúng chức năng, nhiệm vụ của mình, nhà Trường đã xây dựng sứ mạng và tầm nhìn của mình trong thời gian tới: Sứ mạng: Mở cơ hội học tập cho mọi người với chất lượng tốt, phục vụ nhu cầu học tập đa dạng với nhiều hình thức đào tạo, đa ngành, đa cấp độ, đáp ứng yêu cầu nguồn nhân lực của ngành nội vụ và cho xã hội trong công cuộc xây dựng đất nước và hội nhập quốc tế. Tầm nhìn: Đến năm 2025 trở thành trường đại học đa ngành, đa lĩnh vực có uy tín trong nước, khu vực và quốc tế. Với sứ mạng và tầm nhìn của Trường đã đưa ra, trong những năm gần đây nhà Trường đã và đang đào tạo được một số ngành theo chỉ tiêu Bộ giáo dục và Đào tạo quy định tuyển sinh năm 2017 như sau:. 82.

(83) Bảng 3.1: Chỉ tiêu tuyển sinh của Trường đại học Nội vụ Hà Nội năm 2017 Mã ngành. Ngành học. Chỉ tiêu xét tuyển KQ thi Phương THPT QG thức khác. Tổng hợp môn xét tuyển. HỌC TẠI HÀ NỘI. 52340404. 52320202. 52340406. Quản trị nhân lực. Khoa học thư viện. Quản trị văn phòng. 290. 30. 285. 0. 20. 0. 52310205. Quản lý nhà nước. 200. 0. 52220342. Quản lý văn hóa. 75. 30. 52320303. Lưu trữ học 110. 52310201. 0. Chính trị học 60. 0. Toán, Vật Lý, Hóa học Toán, Vật lý, Tiếng Anh Ngsữ văn, Lịch sử, Địa lí Ngữ văn, Toán, Tiếng Anh Toán, Vật Lý, Hóa học Ngữ văn, Lịch sử, Địa lí Ngữ văn, Toán, Tiếng Anh Ngữ văn, Lịch sử, Tiếng Anh Ngữ văn, Lịch sử, Địa lí Ngữ văn, Toán, Tiếng Anh Ngữ văn, Lịch sử, Tiếng Anh Ngữ văn, Địa lí, Tiếng Anh Toán, Vật Lý, Hóa học Toán, Vật lý, Tiếng Anh Ngữ văn, Lịch sử, Địa lí Ngữ văn, Toán, Tiếng Anh Ngữ văn, Lịch sử, Địa lí Ngữ văn, Địa lí, GDCD Ngữ văn, Toán, Tiếng Anh Ngữ văn, Địa lí, Tiếng Anh Ngữ văn, Lịch sử, Địa lí Ngữ văn, Toán, Tiếng Anh Ngữ văn, Lịch sử, Tiếng Anh Ngữ văn, Địa lí, Tiếng Anh Ngữ văn, Lịch sử, Địa lí Ngữ văn, Lịch sử, GDCD Ngữ văn, Địa lí, GDCD Ngữ văn, GDCD, Tiếng Anh. 83.

(84) 52380101. Luật 200. 0. Toán, Vật Lý, Hóa học Toán, Vật lý, Tiếng Anh Ngữ văn, Lịch sử, Địa lí Ngữ văn, Toán, Tiếng Anh. HỌC TẠI PHÂN HIỆU QUẢNG NAM 52340406D. 55. 55. 52310205D. Quản lý nhà nước. 25. 25. 52320303D. Lưu trữ học. 20. 20. 52340404D. Quản trị nhân lực. 60. 60. 52380101D. Luật. 30. 30. 52480104D. Hệ thống thông tin. 20. 20. 52220342D. Quản lý văn hóa. 20. 20. Quản trị văn phòng. Ngữ văn, Lịch sử, Địa lí Ngữ văn, Toán, Tiếng Anh Ngữ văn, Lịch sử, Tiếng Anh Ngữ văn, Địa lí, Tiếng Anh Toán, Vật Lý, Hóa học Toán, Vật lý, Tiếng Anh Ngữ văn, Lịch sử, Địa lí Ngữ văn, Toán, Tiếng Anh Ngữ văn, Lịch sử, Địa lí Ngữ văn, Toán, Tiếng Anh Ngữ văn, Lịch sử, Tiếng Anh Ngữ văn, Địa lí, Tiếng Anh Toán, Vật Lý, Hóa học Toán, Vật lý, Tiếng Anh Ngữ văn, Lịch sử, Địa lí Ngữ văn, Toán, Tiếng Anh Toán, Vật Lý, Hóa học Toán, Vật lý, Tiếng Anh Ngữ văn, Lịch sử, Địa lí Ngữ văn, Toán, Tiếng Anh Toán, Vật Lý, Hóa học Toán, Vật lý, Tiếng Anh Toán, KH tự nhiên, Ngữ văn Ngữ văn, Toán, Tiếng Anh Ngữ văn, Lịch sử, Địa lí Ngữ văn, Địa lí, GDCD Ngữ văn, Toán, Tiếng Anh Ngữ văn, Địa lí, Tiếng Anh. (Nguồn: Wibeside Trường Đại học Nội vụ Hà Nội) Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam có 50% chỉ tiêu dành cho phương thức xét tuyển học bạ. Với phương châm đào tạo đa ngành, đa hệ, đa lĩnh vực và phát triển hình thức đào tạo sau đại học với mục tiêu trang bị những kiến thức sau đại học và 84.

(85) nâng cao kỹ năng thực hành nhằm xây dựng đội ngũ những người làm khoa học có phẩm chất chính trị, đạo đức, có ý thức phục vụ nhân dân, có trình độ cao, đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế - xã hội, khoa học - công nghệ của Việt Nam.. Đào tạo sau đại học giúp cho học viên cao học được bổ sung và nâng cao những kiến thức đã học ở đại học; hiện đại hóa những kiến thức chuyên ngành; tăng cường kiến thức liên ngành; có đủ năng lực thực hiện công tác chuyên môn và nghiên cứu khoa học trong chuyên ngành đào tạo.. 3.1.2. Mục tiêu phát triển của Phân hiệu Quảng Nam trong thời gian tới Để xây dựng phát và phát triển Phân hiệu Quảng Nam trong thời gian tới. Với tư cách là một cơ sở đào tạo nguồn nhân lực cho ngành Nội vụ tại khu vực miền Trung – Tây nguyên. Trong những năm gần đây, sự cạnh tranh khốc liệt về thu hút khách hàng (người học) nên gần như các trường nói chung và Phân hiệu Quảng Nam gặp không ít khó khăn trong trong công tác tuyển sinh. Do đó, để cạnh tranh với các trường đào tạo trong nước nói chung và các trường trên địa bàn nói riêng. Lãnh đạo Phân hiệu đã dành nhiều thời gian suy nghĩ, trăn trở. Vấn đề trở nên cấp bách hơn khi Cơ sở miền Trung đã phát triển thành Phân hiệu Quảng Nam nên có những quy định, cơ chế riêng cũng như chịu sự quản lý trực tiếp của Bộ Giáo dục và Đào tạo về chỉ tiêu tuyển sinh. Vì vậy Phân hiệu Quảng Nam phải định ra phương hướng, hành động cụ thể, xây dựng mục tiêu, chiến lược để phát triển Phân hiệu trong thời gian tới. Xác định nguồn nhân lực là tài sản lớn nhất của Phân hiệu, chi phí phát triển nguồn nhân lực là chi phí đầu tư phát triển của Phân hiệu, thì chiến lược phát triển nguồn nhân lực được xem là khâu đột phá trong toàn bộ hoạt động xây dựng và phát triển Phân hiệu trong những năm trước mắt cũng như lâu dài. Phát triển nguồn nhân lực tại Phân hiệu, cụ thể nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên, đội ngũ cán bộ lãnh đạo quản lý, nhằm duy trì, phát huy thành tích đã đạt được, nâng cao chất lượng hoạt động của Phân hiệu, khẳng định vị thế của Phân hiệu tại khu vực miền Trung – Tây Nguyên. Thiết lập và duy trì kỷ cương, nề nếp trong làm việc, giảng dạy và học tập. Tiếp tục thực hiện nghiêm túc, hiệu quả cuộc vận động: “Học tập và làm theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh”. “Mỗi thầy cô là một tấm gương đạo đức, tự học và sáng tạo”. Thực hiện bằng được nguyên tắc “Nói không với tiêu cực trong thi cử và bệnh thành tích trong giáo dục”; thực hiện tốt phương châm 85.

(86) “Kỷ cương trong quản lý, thực chất trong đánh giá, hiệu quả trong công tác” nhằm nâng cao chất lượng giáo dục, đặc biệt là giáo dục đạo đức, nhân cách và kỹ năng sống cho HS, SV góp phần giữ vững nề nếp, kỷ cương học đường, tạo dựng môi trường văn hóa lành mạnh trong Phân hiệu. Đào tạo đa ngành, đa hệ ở Phân hiệu Quảng Nam. Duy trì và phát triển thêm một số ngành đào tạo tại Phân hiệu trên cơ sở các ngành đào tạo nhà Trường cho phép nhằm đáp ứng nhu cầu người học, tránh tình trạng một số ngành đào tạo một thời gian rồi xóa sổ. Phấn đấu đến năm 2020 có đến 2.000 sinh viên học tại Phân hiệu. Chủ động liên kết đào tạo sau đại học, tăng cường hợp tác quốc tế để tiến đến đào nguồn nhân lực chất lượng cao đáp ứng nhu cầu cho xã hội. 3.2. Một số chính sách marketing trong đào tạo nhằm thu hút sinh viên vào học ở Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam trong thời gian tới Trên cơ sở phân tích thực trạng chính sách marketing tại Phân hiệu trong thời gian qua và căn cứ vào mục tiêu định hướng của nhà Trường và của Phân hiệu, đề tài đã mạnh dạn đề ra một số giải pháp marketing tăng cường thu hút sinh viên vào học ở Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà nội tại Quảng Nam trong thời gian đến. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhu cầu đào tạo hiện nay của xã hội đang tăng nhanh là cơ hội đối với các trường cao đẳng, đại học hiện nay. Bên cạnh đó các trường cũng đang đối mặt với một thách thức rất lớn là sự thành lập các trường đại học, cao đẳng tại các địa phương trong khu vực tạo sự cạnh tranh quyết liệt về đào tạo và thị phần đào tạo của trường có xu hướng giảm sút. Vì vậy, để thu hút sinh viên vào học ở Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà nội tại Quảng Nam ngày càng nhiều hơn, Phân hiệu cần quan tâm khắc phục các điểm yếu của mình, đặc biệt là yếu điểm trong công tác truyền thông cổ động đồng thời tận dụng và phát huy các điểm mạnh; tranh thủ cơ hội và hạn chế những thách thức của mình. Chính vì vậy, đề tài đã mạnh dạn đề ra các giải pháp, trong đó lấy truyền thông cổ động là giải pháp trọng yếu trước mắt đồng thời tận dụng tối đa những điểm mạnh về chương trình đào tạo, cơ sở vật chất và dịch vụ đào tạo. Về lâu dài, Phân hiệu cần giữ vững sản phẩm đào tạo của mình bằng việc tăng cường chất lượng đào tạo. Để phát triển và thu hút sinh viên vào học. Bên 86.

(87) cạnh đó, để Phân hiệu có nguồn sinh viên vào học ổn định cần chú trong chính sách phân phối sản phẩm đào tạo (liên kết đào tạo). Ngoài ra, Phân hiệu cũng cần phải quan tâm đến các giải pháp khác như: Chính sách nhân lực và quản lý đào tạo, chính sách về học phí đào tạo, chính sách cơ sở vật chất, phương tiện phục vụ đào tạo, đổi mới phương pháp giảng dạy. 3.2.1. Chính sách truyền thông cổ động (xúc tiến hỗn hợp) tại Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam Về vấn đề truyền thông cổ động, nhà trường cần chủ động tìm hiểu nhu cầu, nghiên cứu hình ảnh sản phẩm đào tạo và hình ảnh hiện hữu của Phân hiệu trong khách hàng mục tiêu và các tổ chức sử dụng sản phẩm đào tạo của Phân hiệu để chủ động giới thiệu và làm cho họ hiểu rõ hơn về các chuyên ngành, các loại hình đào tạo, qua đó thực hiện các chính sách kích thích cần thiết để tăng cường hợp tác, hỗ trợ lẫn nhau nhằm tạo điều kiện cho đôi bên thực hiện được mục tiêu của mình. Quảng cáo là một phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận thông tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. Vì vậy, trong chính sách quảng cáo nhà trường cần chú ý những vấn đề sau: Xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là thu hút được nhiều người học và đúng đối tượng cần đào tạo. Nhưng mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể của từng đợt quảng cáo, của mỗi loại hình quảng cáo có khác nhau. Theo nghiên cứu cho thấy đa số khách hàng ít biết đến thông tin về Phân hiệu như: Hoạt động tham gia ngày hội tuyển sinh, hoạt động tiếp sức mùa thi, trụ sở Phân hiệu nhiều người chưa biết đến. Do công tác truyền thông chưa tốt. Vì vậy, cần phải đẩy mạnh những hoạt động này nhiều hơn nữa. Ngoài ra, nên đẩy mạnh các hoạt động tổ chức tại Phân hiệu nhiều hơn như tổ chức các buổi hội nghị, hội thảo do Phân hiệu tổ chức hoặc liên kết với các đơn vị khác tổ chức các sự kiện lớn như ngày hội ra quân toàn dân, các đợt thi nâng ngạch chuyên viên, kết nối các doanh nghiệp để sinh viên được học tập, trao đổi với các doanh nhân về con đường đi đến thành công... Với hoạt động này kết hợp với báo chí, truyền thanh, truyền hình sẽ tạo được hình ảnh của Phân hiệu đến với công chúng. Đây là công cụ quảng cáo có thể xem là có hiệu quả cao để nhiều người biết đến Phân hiệu Quảng Nam. 87.

(88) Lựa chọn thông tin: Thông tin của Phân hiệu phải đảm bảo thu hút được sự chú ý, gây được sự quan tâm, kích thích mong muốn và thúc đẩy hành động của người nhận tin. Muốn vậy nó phải phù hợp với mong muốn của người nhận tin. Trong quá trình làm công tác truyền thông về hoạt động đào tạo, cần thông báo cho công chúng khách hàng cái độc đáo có ở Phân hiệu và những thông tin đó phải hết sức trung thực có bằng chứng rõ ràng; đồng thời có tính khái quát cao, dễ hiểu, đảm bảo cho bản tin ngắn mà lượng thông tin đầy đủ; nhất là những thông tin cần phải làm nổi bật như: chương trình đào tạo, chuyên ngành mới, trình độ, kiến thức, kỹ năng, khả năng tìm việc làm của người học sau khi tốt nghiệp ra trường. Lựa chọn phương tiện truyền tin: Do đặc điểm của sản phẩm đào tạo là vô hình nên quảng cáo đào tạo ở dạng bằng lời. Tùy thuộc vào điều kiện ở từng nơi, Phân hiệu có thể lựa chọn phương tiện truyền tin khác nhau, nhưng kinh tế nhất và tải được thông tin đầy đủ nhất là thông báo bằng áp phích ở nơi công cộng, tờ rơi phát ở các trường phổ thông trung học là nguồn tuyển sinh chủ yếu của Phân hiệu. Lựa chọn thời gian quảng cáo: Đặc điểm của tuyển sinh đào tạo là theo mùa, theo đợt. Vì thế việc lựa chọn thời điểm quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả của nó. Phân hiệu cần quảng cáo đúng lúc công chúng khách hàng đang lựa chọn trường, ngành học trước khi tuyển sinh một thời gian nhất định. Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà nội tại Quảng Nam không tổ chức thi mà chỉ áp dụng xét tuyển dựa trên kết quả của kỳ thi trung học phổ thông nên thời gian nhận xét hồ sơ và nhập học của nhà trường thường rơi vào khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 10 hàng năm. Để có đủ số lượng sinh viên vào nhập học tại phân hiệu, đội ngũ làm công tác tuyển sinh phải xác định đúng chiến lược, thời gian, địa điểm phù hợp để công tác truyền thông đem lai hiệu quả cao nhất. Bên cạnh đó, để đổi mới công tác tuyển sinh, đẩy mạnh hoạt động marketing tăng cường quảng bá thương hiệu và vận dụng một số chính sách phù hợp để thu hút sinh viên vào học ở Phân hiệu; để khẳng định về chất lượng phải có thời gian kiểm chứng thực tiễn sau khi sinh viên ra trường công tác ở các đơn vị bên ngoài xã hội. Nhưng sự tồn tại của một trường không thể chờ đợi thời gian mà phải cần có sinh viên để đào tạo. Cho nên công tác tuyển sinh vừa là nghệ thuật vừa là động lực để Phân hiệu quảng bá thương hiệu của mình ra xã hội. Tuy nhiên, cũng cần tập trung xây dựng mạng lưới cộng tác viên tuyển sinh ở các trường phổ thông trung học ở các vùng nông thôn, miền núi, vùng sâu, 88.

(89) vùng xa. Do điều kiện kinh tế, văn hóa, xã hội ở nông thôn, miền núi của miền Trung – Tây Nguyên đang gặp nhiều khó khăn; điều kiện tiếp cận thông tin trong chọn trường, ngành học còn hạn chế. Do đó Phân hiệu cần phối hợp với các trường trung học phổ thông để xây dựng mạng lưới marketing phù hợp. Các hình thức như: băng rôn, bảng hiệu, catalog đặt tại các trường thì đã có cộng tác viên của trường làm nhiệm vụ tiếp thị, quảng bá. Đồng thời xây dựng mạng lưới cộng tác viên là sinh viên làm ban tuyển sinh ở các trường trung học phổ thông để làm cơ sở cung cấp dịch vụ hồ sơ tuyển sinh, mạng lưới phát thanh truyền hình, tạp chí, sách, báo, lịch. Đây là mạng lưới rộng nhất, phong phú nhất về nội dung và hình thức để học sinh phổ thông có điều kiện hiểu biết bước đầu về Phân hiêụ, ngành nghề đào tạo và chất lượng đào tạo. 3.2.2. Chính sách sản phẩm đào tạo tại Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam Trong thời gian đến, để tồn tại và phát triển, Phân hiệu cần quan tâm rà soát lại ngành nghề đào tạo của Phân hiệu; Cho bộ phận làm công tác tuyển sinh theo dõi các khóa học sau khi ra trường đã tìm được việc làm hay chưa? Làm việc ở đâu? Kiến thức, kỹ năng được trang bị ở trường có đáp ứng yêu cầu công việc hay không? Nhà tuyển dụng cần gì ở sinh viên... từ đó, có những giải pháp thích hợp để đổi mới phương pháp đào tạo phù hợp với nhu cầu xã hội. Theo kết quả khảo sát của Phòng Đào tạo và Công tác sinh viên 591 sinh viên khóa 2015 về những lý do chọn học Phân hiệu Trường đại học Nội vụ tại Quảng Nam. Bảng 3.2: Những nội dung lựa chọn vào học tại Phân hiệu Quảng Nam Nội dung Khả năng học tập tốt Học phí vừa phải Có ngành học phù hợp Chất lượng đào tạo tốt, dễ dàng xin việc làm sau khi tốt nghiệp 5 Uy tín cao 6 Điều kiện sinh hoạt tại Quảng Nam, ĐN khá thuận lợi 7 Cơ sở vật chất của Phân hiệu hiện đại 8 Có người thân làm việc và giảng dạy tại ĐHNVHN - PHQN 9 Lý do khác Tổng TT 1 2 3 4. Số lượng 45 37 217. Tỷ lệ (%) 7,6 6,2 36,7. 116 29. 19,6 4,9. 55 34. 9,4 5,7. 4 54 591. 0,7 9,2 100. (Nguồn: Phòng Đào tạo và Công tác sinh viên). 89.

(90) Dựa trên kết quả bảng điều tra khảo sát ta thấy rằng, hiện nay Phân hiệu đang đào tạo một số ngành nghề được sinh viên yêu thích và chất lượng đào tạo tốt, tạo điều kiện dễ dàng cho quá trình tìm việc sau khi tốt nghiệp ra trường. Như trong thực trạng đã phân tích, có hai ngành được sinh viên lựa chọn vào học nhiều đó là ngành Quản trị nhân lực và ngành Quản lý Nhà nước. Đây được xem là ngành nóng (hot) nhất đối với Phân hiệu Quảng Nam. Như vậy, trong tương lai Phân hiệu cần phát huy những lợi thế này để sinh viên được học tập trong môi trường tốt nhất có thể và có cơ hội tìm được việc làm tốt sau khi ra trường. Bên cạnh đó, Phân hiệu cần chú trọng trong công tác tuyển sinh để thu hút được nhiều sinh viên vào học ở các ngành nghề khác nhau, tránh trường hợp có ngành thu hút quá nhiều, ngành khác không đủ chỉ tiêu hoặc không tuyển sinh được. Như vậy, sẽ xảy ra tình trạng một số sản phẩm đào tạo dư thừa, một số sản phẩm đào tạo khác thiếu hụt, gây ra hiện tượng cung cầu không cân bằng, dẫn đến thất nghiệp sau khi ra trường là điều không tránh khỏi. Ngoài việc thu hút sinh viên vào học có sự cân đối giữa các ngành, Phân hiệu cũng cần quan tâm đến chất lượng đào tạo. Vì chất lượng đào tạo quyết định sự tồn tại và phát triển của Phân hiệu. Hay nói cách khác, chất lượng quyết định sự cạnh tranh của Phân hiệu trong quá trình thu hút sinh viên vào nhập học. để làm được điều này, Phân hiệu cần chú trọng chất lượng đội ngũ giảng viên, các phương tiện hỗ trợ học tập như sách giáo trình, sách tham khảo, bài giảng của từng môn học, các phương tiện hỗ trợ khác. Ngoài ra, Phân hiệu cần có chủ trương khuyến khích các khoa chuyên môn tổ chức các hoạt động chuyên môn như cuộc thi liên quan về những kiến thức ngành học. Với sân chơi này sẽ tạo ra sự hứng khởi cho sinh viên có thêm động lực, say mê học tập, giảm thiểu thời gian nghỉ quá nhiều do lịch học trống. Điều này rất cần thiết cho sinh viên Phân hiệu để tránh tình trạng chán nản, lười học ở Phân hiệu. Bên cạnh đó, cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu khoa học để tạo môi trường, điều kiện cho sinh viên bắt đầu tham gia vào công tác nghiên cứu khoa học, tìm tòi học hỏi những cái mới để có thêm những hiểu biết, kiến thức khoa học. Đây là yếu tố rất cơ bản nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm đào tạo của mình. Là một trong những yếu tố tăng khả năng tranh trong quá trình thu hút sinh viên vào học Phân hiệu.. 90.

(91) 3.2.3. Chính sách nhân lực và quản lý đào tạo tại Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam 3.2.3.1. Chính sách nhân lực Để sản phẩm đào tạo Phân hiệu đáp ứng yêu cầu của nền kinh tế thị trường trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, Phân hiệu phải đầu tư xây dựng đội ngũ giảng viên và cán bộ quản lý đủ về số lượng, có phẩm chất đạo đức và lương tâm nghề nghiệp, có trình độ chuyên môn cao, có phong cách giảng dạy và quản lý tiên tiến; đảm bảo đến năm 2020 tỷ lệ sinh viên trên giảng viên đạt tiêu chuẩn 25; có 100% giảng viên có trình độ trên đại học (trong đó tiến sĩ 30%); Đối với cán bộ quản lý đào tạo 80% phải được đào tạo bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ quản lý đào tạo. Chất lượng đội ngũ giảng viên quyết định cơ bản chất lượng đào tạo. Cho dù hệ thống giáo dục và phương thức giáo dục đã thay đổi nhiều so với trước đây thì quy luật thầy giỏi kéo theo trò giỏi vẫn có giá trị đúng trong nhiều trường hợp. Hiện nay, chất lượng giảng viên còn tạo nên thương hiệu, khả năng cạnh tranh cho cơ sở đào tạo; chất lượng đội ngũ giảng viên là một tiêu chí quan trọng trong đánh giá, kiểm định chất lượng trường đại học. Để thực hiện những yêu cầu trên Phân hiệu phải có lộ trình thực hiện việc bổ sung nguồn lực, đào tạo nâng cao trình độ đội ngũ giảng viên và phải có chính sách thu hút, giữ chân nhân tài hợp lý. * Đối với giảng viên cơ hữu Bảng 3.3: Số lượng giảng viên cần tuyển thêm đối với các ngành Ngành. TT. Số lượng giảng viên cần tuyển thêm 2018. 2019. 2020. Tổng. 1. Quản trị nhân lực. 2. 2. 1. 5. 2. Quản trị văn phòng. 3. 2. 1. 6. 3. Văn thư – lưu trữ. 3. 1. 0. 4. 4. Quản lý Nhà nước. 3. 1. 1. 5. 5. Luật (dịch vụ pháp lý). 2. 2. 2. 6. 6. Quản lý văn hóa. 2. 1. 1. 4. 15. 9. 7. 30. Tổng. 91.

(92) Trên đây là số lượng giảng viên chuyên ngành cần tuyển từ đây đến năm 2020. Nếu Phân hiệu tuyển dụng đạt được con số này thì đội ngũ giảng viên chuyên ngành sẽ đảm nhận cơ bản về nội dung của chương trình đào tạo tại Phân hiệu, giảm bớt tình trạng phụ thuộc vào đội ngũ giảng viên thỉnh giảng đến từ bên ngoài. Đây là điểm rất cơ bản để nâng cao chất lượng đào tạo cho Phân hiệu. Chú ý rằng hiện tại vấn đề bức thiết nhất của Phân hiệu Quảng Nam là thiếu hụt trầm trọng về giảng viên chuyên ngành đối với ngành Văn thư lưu trữ và Quản trị văn phòng; cần nhanh chóng tuyển dụng để đáp ứng với yêu cầu đó. * Đối với giảng viên thỉnh giảng Hiện tại, đội ngũ giảng viên thỉnh giảng của Phân hiệu khá lớn, những môn học cơ bản chủ yếu mời giảng viên ở Đà Nẵng, những môn chuyên ngành đa phần từ Hà Nội vào dạy. Trong thời gian tới, Phân hiệu cũng khó tránh khỏi phụ thuộc vào giảng viên thỉnh giảng bởi vì: Phân hiệu còn mới, nhỏ, lực lượng giảng viên chưa nhiều. Để đảm bảo đội ngũ giảng viên thỉnh giảng có chất lượng cần phải thực hiện các yêu cầu sau: Nên chọn mời đội ngũ giảng viên thỉnh giảng từ các trường đại học có uy tín trên địa bàn thành phố Đà Nẵng như Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Sư phạm Đà Nẵng, Học viện chính trị hành chính khu vực III; các Sở, Ban,Ngành; các doanh nghiệp… Nên chọn mời giảng viên phải có thâm niên nghề, đầy đủ bằng cấp và có kinh nghiệm thực tiễn cao để góp phần nâng cao chất lượng đào tạo. Ngoài ra, Phân hiệu cũng nên đặt mối quan hệ mật thiết với giảng viên để họ có những ưu tiên trong quá trình giảng dạy và để Phân hiệu khỏi bị động trong quá trình mời giảng cũng như sắp xếp lịch trình trình giảng dạy. * Về các cán bộ quản lý Để nâng cao hiệu quả quản lý và tạo một không khí học tập và làm việc trong Phân hiệu thực sự thoải mái và thân thiện với sinh viên; trong thời gian đến Phân hiệu cần quan tâm nhiều đến khâu tuyển dụng, bố trí công việc và bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ các bộ phận, phòng ban cho hợp lý. Thuyên chuyển các giảng viên ở phòng Đào tạo và Công tác sinh viên và Phòng Khoa học công nghệ và Thông tin thư viên về các khoa chuyên môn; hạn chế việc kiêm nhiệm công việc ở một số bộ phận; bố trí đội ngũ quản lý có đủ năng lực trình độ chuyên môn và có phẩm chất đạo đức, nhất là ở vị trí đầu ngành để đưa hoạt động đào tạo của Phân hiệu ngày càng phát triển. 92.

(93) Khi tuyển dụng cán bộ, nhân viên các phòng ban, Phân hiệu cần đưa ra các tiêu chuẩn rõ ràng về các điều kiện như trình độ, bằng cấp, khả năng nghiệp vụ và thái độ trong công việc... để đảm bảo có được những cán bộ, nhân viên các phòng ban có chuyên môn nghiệp vụ cao và có thái độ làm việc tích cực. Phân hiệu cũng cần thường xuyên tổ chức các khóa học bồi dưỡng về chuyên môn nghiệp vụ thêm cho nhân viên các phòng, ban để nâng cao hiệu quả công việc. Đồng thời cần có những quy định nghiêm khắc về tinh thần, thái độ làm việc; đặc biệt là thái độ đối với sinh viên, phụ huynh và giảng viên khi đến làm việc cần nghiêm túc, tôn trọng và nhã nhặn. Có như thế thì mới đảm bảo một hình ảnh ngôi trường thân thiện, lịch sự trong mắt sinh viên đang học tại Phân hiệu. Và như thế, khi họ có cái nhìn tốt thì đây là một đội ngũ những nhà truyền thông đưa hình ảnh Phân hiệu đến sinh viên đang học tại Phân hiệu, những học sinh trung học phổ thông và phụ huynh học sinh về hình ảnh một ngôi trường tại Phân hiệu có môi trường học tập tốt và chuyên nghiệp. Chính những điều này đã góp phần vào sự thành công của công tác tuyển sinh và đào tạo cho Phân hiệu. 3.2.3.2. Chính sách về quản lý đào tạo tại Phân hiệu Quảng Nam Trong những năm qua, công tác quản lý đào tạo Phân hiệu Quảng Nam còn nhiều hạn chế, do đó gây không ít khó khăn cho hoạt động đào tạo của Phân hiệu. Chính những điều này dẫn đến tình trạng sinh viên bất mãn, chán nản, lười học, bỏ học…, trong những năm gần đây. Để khắc phục tình trạng này, Phân hiệu Quảng Nam phải xây dựng được bộ máy quản lý đào tạo chuyên nghiệp, bố trí đúng vị trí việc làm, quyền hạn đến đâu thì trách nhiệm đến đó. Tránh trường hợp chồng chéo công việc khi xảy ra sai sót không tìm được hướng giải quyết, ai là người làm và ai sẽ chịu chịu trách nhiệm… Ngoài ra, Phân hiệu nên tìm người có trình độ chuyên môn, có kinh nghiệm trong công tác quản lý đào tạo, có đủ nhân cách, phẩm chất đạo đức để bố trí vào vị trí quán lý đào tạo để họ có cách nhìn, cách làm một cách khoa học hơn. Bên cạnh đó, để công tác quản lý đào tạo tốt, người làm công tác đào tạo cần phối hợp với các phòng, khoa chuyên môn để tiến hành hoạt động đào tạo một cách nhịp nhàng, hiệu quả. 3.2.4. Chính sách về học phí đào tạo tại Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam. 93.

(94) Để định giá mức học phí cho người học căn cứ theo nghị định 86/2015/NĐ-CP các trường công bố năm 2018 như sau: 1. Mức trần học phí đối với các chương trình đào tạo đại trà trình độ đại học tại các cơ sở giáo dục công lập tự bảo đảm kinh phí chi thường xuyên và chi đầu tư áp dụng theo các khối ngành, chuyên ngành đào tạo từ năm học 2015 - 2016 đến năm học 2020 - 2021 (kể cả các cơ sở giáo dục đại học được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Đề án thực hiện thí điểm đổi mới cơ chế hoạt động) như sau: Bảng 3.4: Quy định mức học phí của các trường đại học tự chủ kinh phí năm 2018 (Đơn vị tính: 1000đồng/sinh viên/tháng) Khối ngành, chuyên ngành đào tạo 1. Khoa học xã hội, kinh tế, luật; nông, lâm, thủy sản 2. Khoa học tự nhiên; kỹ thuật, công nghệ; thể dục thể thao, nghệ thuật; khách sạn, du lịch 3. Y dược. Khối ngành, chuyên ngành đào tạo 1.750. Khối ngành, chuyên ngành đào tạo 1.850. Khối ngành, chuyên ngành đào tạo 2.050. 2.050. 2.200. 2.400. 4.400. 4.600. 5.050. (Nguồn: Danh sách các trường Đại học công bố học phí năm 2018 2. Mức trần học phí đối với các chương trình đào tạo đại trà trình độ đại học tại các cơ sở giáo dục công lập chưa tự bảo đảm kinh phí chi thường xuyên và chi đầu tư áp dụng theo các khối ngành, chuyên ngành đào tạo từ năm học 2015 - 2016 đến năm học 2020-2021 như sau: Bảng 3.5: Quy định mức học phí của các trường đại học chưa tự chủ kinh phí năm 2018 TT Tên trường 1 2 3 4 5 6 7. Trường Đại học Nông lâm - Đại học Huế Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Trường Đại học Y dược - Đại học Huế Trường Đại học Văn hoá Hà Nội Trường Đại học Tài nguyên và Môi Trường Hà Nội Trường Đại học Luật Hà Nội Trường Đại học Nội vụ Hà Nội. Mức thu (đồng/tín chỉ) 240.000 240.000 305.000 216.000 253.000 220.000 249.000. (Nguồn: Danh sách các trường Đại học công bố học phí năm 2018) 94.

(95) Dựa trên bảng công bố học phí các trường công lập tự chủ về kinh phí và chưa tự chủ về kinh phí có mức thu khác nhau. Đối với Trường đại học Nội vụ Hà Nội đơn vị giáo dục công lập chưa tự chủ về kinh phí, so với mức thu học phí với các trường khác trên địa bàn Hà Nội thì mức thu học phí ở mức trung bình. So với trường đại học ở khu vực miền Trung, mức thu cũng gần bằng nhau, trung bình khoảng từ 230.000 - 250.000 đồng/tín chỉ. Với mức học phí của nhà Trường định giá hiện nay rất hợp lý, điều này tạo ra sự canh tranh công bằng cho quá trình thu hút sinh viên vào nhà Trường nói chung và Phân hiệu Quảng Nam nói riêng. Trong tương lai nếu nhà Trường hướng đến tự chủ về kinh phí thì việc định giá mức học cần dựa trên một số trường trong khu vực, không được quá cao hoặc quá thấp. Vì việc định giá mức học phí có tính hai mặt: Thứ nhất, nếu mức học phí cao quá sẽ gây khó khăn cho một số đối tượng (người học) trong quá trình học tập; thứ hai, nếu mức học phí thấp, nhà Trường sẽ bị giảm nguồn thu sẽ gây khó khăn cho các hoạt động chi trả, trong đó có khoản thù lao của người lao động. Như thế sẽ ảnh hưởng đến đời sống của cán bộ giảng viên, nhân viên. 3.2.5. Chính sách phân phối sản phẩm đào tạo tại Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại tỉnh Quảng Nam Trong bối cảnh cạnh tranh trong đào tạo ngày càng gay gắt, chính sách phân phối sản phẩm đào tạo của Phân hiệu cần được quan tâm ở các nội dung chủ yếu như kênh tuyển sinh, kênh đào tạo và đầu ra. Để giải giải quyết vấn đề này cần thực hiện một số nhiệm vụ sau: * Về kênh tuyển sinh: Tăng cường thực hiện kênh tuyển sinh trực tiếp rộng rãi trong khu vực miền Trung - Tây Nguyên như thông báo tới công chúng khách hàng bằng cách sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng: Đài phát thanh, truyền hình, báo, tạp chí; đồng thời sử dụng thêm kênh gián tiếp thực hiện thông báo qua các trường phổ thông trong khu vực, các trung tâm giáo dục thường xuyên hay các cơ sở chức năng đào tạo ở các địa phương. * Về kênh đào tạo: 95.

(96) - Đào tạo tại chỗ: Đối với việc đào tạo tại chỗ Phân hiệu cần tăng cường công tác quản lý và đảm bảo chất lượng đào tạo, khẳng định vị trí sản phẩm đào tạo của mình trên thị trường. Để đảm bảo chất lượng đào tạo, trong đó cần chú trọng đối tượng đầu vào, vì đầu vào sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm đầu ra. Nếu đầu vào tốt, công tác tổ chức đào tạo sẽ dễ dàng, hơn nữa đầu vào tốt thì sinh viên sẽ có khả năng học tốt hơn, lĩnh hội được nhiều kiến thức hơn, kết quả học tập sẽ cao hơn, cơ hội tìm kiếm việc làm sẽ dễ dàng hơn. Đây là một yếu tố tạo nên sự cạnh tranh của Phân hiệu trong quá trình thu hút sinh viên vào nhập học. - Liên kết đào tạo: Phân hiệu tăng cường hợp tác liên kết với các trường đại học và cao đẳng trong và ngoài nước ở nhiều hình thức khác nhau: Trong đó, hợp tác đào tạo liên thông từ cao đẳng lên đại học; hoặc học từ đại học lên cao học; hoặc liên kết trong quá trình đào tạo quốc tế... để tạo mọi điều kiện cho người học được học tập trong điều kiện thuận lợi nhất. Đối với sinh viên tại trường, có điều kiện học lên cao hơn, hoặc học đại học theo liên kết trường nước ngoài và được cấp bằng cấp quốc tế. Đối với sinh viên ở những nơi khác, có cơ hội học tại chỗ vì những lí do cá nhân. Với sự hợp tác liên kết đào tạo như thế Phân hiệu sẽ khai thác triệt để nhu cầu của người học, đây là sự cần thiết để mở rộng quy mô tuyển sinh cho Phân hiệu. - Về đầu ra: Trong những năm qua, việc quan tâm sản phẩm đầu ra của mình, Phân hiệu thường tổ chức các đợt đi kiểm tra thực tập, kiến tập, tổng kết đánh giá về thái độ, kiến thức và kỹ năng của sinh viên khi về tiếp xúc thực tế với các cơ quan đơn vị, sở, ban, ngành... để nắm bắt những thông tin kịp thời, từ đó có những giải pháp thay đổi phù hợp với yêu cầu vị trí việc làm của sinh viên tốt nghiệp ra trường. Tuy nhiên, mặc dầu đã có nhiều cố gắng nhưng Phân hiệu vẫn còn một số việc chưa làm được. Do đó, trong thời gian tới, để giải quyết tốt sản phẩm đầu ra, Phân hiệu cần có những chính sách liên kết với các công ty tuyển dụng để hỗ trợ sinh viên khi ra trường được vào làm việc. Trong đó, cần có những sự cam kết, hoạt động tương hỗ qua lại giữa Phân hiệu và cơ quan tuyển dụng. Việc làm này rất cần thiết nhưng cũng rất khó khăn đòi hỏi sự quan tâm sâu sát của lãnh đạo Phân hiệu, sự cố gắng của đội ngũ làm công tác quản lý, nhất là bộ phận làm công tác tuyển sinh cần có sự theo dõi, nghiên cứu, thống kê hàng năm tình hình việc làm của sinh viên khi ra trường để từ có những. 96.

(97) giải pháp phù hợp. Ngoài ra, đội ngũ giảng viên cũng phải có cố gắng hết sức để có thể giúp sinh viên của mình tìm kiếm việc làm. Tất cả những điều này sẽ giải quyết được sản phẩm đào ra cho Phân hiệu một cách tốt nhất. Giảm thiểu việc sinh viên ra trường không tìm được việc làm. Ảnh hưởng đến công tác tuyển sinh của Phân hiệu. 3.2.6. Chính sách về quy trình dịch vụ nhằm thu hút sinh viên Quy trình dịch vụ đào tạo của Trường Đại học Nội vụ hiện nay được xây dựng khá đầy đủ và chặt chẽ. Tuy nhiên, hoạt động thanh tra, kiểm tra cũng chưa được sâu sát. Do đó, hoạt động đào tạo vẫn còn xảy ra một số hạn chế nhất định. Cụ thể tại Phân hiệu, trong quá trình tổ chức hoạt động đào tạo, việc phân bố các học phần cho sinh viên vẫn tính theo kỳ học, nhiều học phần mang tính tiên quyết nhưng sinh viên chưa hoàn thành vẫn được tiếp tục học các học phần tiếp theo. Nguyên nhân, Phân hiệu chưa tổ chức kịp thời học kỳ phụ cho sinh viên vì còn phụ thuộc vào đội ngũ giảng viên (thường giảng viên thỉnh giảng). Cho nên, trong điều kiện khó khăn đó, Phân hiệu vẫn tạo điều kiện cho sinh viên học các học phần tiếp theo để tránh trường hợp làm gián đoạn trong quá trình học tập của sinh viên. Chính vì những lý do này dẫn đến, khi giai đoạn xét kết quả học tập để được đi kiến tập, thực tập hoặc xét điểm tốt nghiệp mới phát hiện một số sinh viên nợ quá nhiều học phần không đủ thời gian trả nợ nên làm ảnh hướng đến quá trình đi kiến tập, thực tập và thi tốt nghiệp. Điều này đã ảnh hưởng đến chất lượng và kết quả học tập của sinh viên. Vậy trong tương lai, Phân hiệu nên kiểm tra, rà soát thường xuyên để đôn đốc, nhắc nhỡ sinh viên và thông báo đến cố vấn học tập để tránh những trường hợp trên. Để thu hút sinh viên thật nhiều vào học tại Phân hiệu, trong thời gian đến Phân hiệu phải thực hiện đồng thời 7 chính sách marketing nói trên. Để thực hiện điều này, Lãnh đạo Phân hiệu và tập thể cán bộ giảng viên, nhân viên và người lao động cần phải cố gắng, nỗ lực, đồng lòng, hiệp sức thì mới thực hiện thành công các chính sách này. 3.2.7. Chính sách cơ sở vật chất, phương tiện phục vụ đào tạo Để nâng cao chất lượng đào tạo, Phân hiệu cần quan tâm nhiều đến cơ sở vật chất và phương tiện phục vụ giảng dạy trong Phân hiệu như nhanh chóng hiện đại hóa giảng đường, phòng học bằng việc trang bị cố định đồng bộ máy tính, máy chiếu projector, màn hình, âm ly, loa... cho các phòng học; trang bị phòng thực hành Quản trị văn phòng đa chức năng, xây dựng thư viện điện tử 97.

(98) với việc trang bị thêm máy vi tính để sinh viên, học sinh truy cập Internet và các thiết bị khác đồng bộ để nâng cao chất lượng phục vụ của thư viện như: Máy chụp tài liệu, máy đọc mã vạch, trọn bộ thiết bị mạng để kết nối mạng trong thư viện kể cả máy chủ, máy photocopy, máy hủy tài liệu, nâng cấp website và phát triển mạng không dây trong Phân hiệu. Bên cạnh đó, cần quan tâm đầu tư cơ sở vật chất, phương tiện phục vụ đào tạo, Phân hiệu cần kiểm tra, giám sát chặt chẽ hơn về phương pháp giảng dạy mới có phù hợp với đề cương học phần, lịch trình giảng dạy của giảng viên khi đến lớp. Tăng cường hoạt động dự giờ, dự lớp, nhất là đối với những giảng viên trẻ, những giảng viên mới vào nghề hay là giảng viên thỉnh giảng... nhằm nâng cao chất lượng đào tạo của Phân hiệu. Đây là một biện pháp xây dựng thương hiệu cho Phân hiệu Quảng Nam trong thị trường giáo dục. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu khoa học trong đội ngũ giảng viên hướng vào các đề tài phục vụ giảng dạy như biên soạn giáo trình, bài tập thực hành, báo cáo chuyên đề; gắn nhiệm vụ đào tạo với nghiên cứu khoa học; gắn việc thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học với việc giải quyết các vấn đề thực tiễn quản lý của ngành và địa phương; đồng thời đẩy mạnh nghiên cứu khoa học trong sinh viên thông qua các thể loại nghiên cứu phù hợp với điều kiện sinh viên của trường như viết tiểu luận môn học, viết chuyên đề tốt nghiệp, tham gia nghiên cứu đề tài cấp trường, cấp bộ, cấp nhà nước; khuyến khích, động viên cán bộ giảng viên của Phân hiệu viết bài đăng trên các tạp chí chuyên ngành và hội thảo quốc tế. - Những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến công tác đào tạo mà Phân hiệu muốn ổn định, phát triển thì phải thích ứng với môi trường. - Dự báo nhu cầu đào tạo, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa nhằm đề ra các chính sách marketing. - Những giải pháp khi triển khai thực hiện các chính sách marketing phù hợp để tăng cường thu hút sinh viên vào học tại Phân hiệu: Chính sách truyền thông cổ động, chính sách về nhân lực và quản lý đào tạo, chính sách về học phí đào tạo, chính sách về sản phẩm đào tạo của Phân hiệu và chính sách cơ sở vật chất, phương tiện phục vụ đào tạo để đáp yêu cầu trong công tác đào tạo.. 98.

(99) 3.3. Kiến nghị Việc đề xuất các giải pháp nêu trên được tác giả thực hiện dựa trên cơ sở phân tích, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, thuận lợi, khó khăn của Phân hiệu, những tồn tại trong chính sách marketing của Phân hiệu trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam. Một số giải pháp có thể triển khai được ngay, tuy nhiên, một số giải pháp cần phải có những điều kiện nhất định để triển khai thực hiện, đó là sự vào quan tâm của Nhà trường, của các đơn vị chức năng, đơn vị chuyên môn và Phân hiệu Quảng Nam trong quá trình thực hiện chính sách marketing ở Phân hiệu trong thời gian tới, tác giả kiến nghị một số nội dung sau đây: 3.3.1. Kiến nghị đối với nhà trường Để phân hiệu Quảng Nam có đủ số lượng sinh viên đào tạo, Phân hiệu luôn cần sự quan tâm, tiếp tục hỗ trợ, giúp đỡ của Lãnh đạo nhà Trường. Trong đó, Ban Giám Hiệu cần dìu dắt, chỉ đạo sát sao cho Phân hiệu trong công tác tuyển sinh. Thông thường trong những năm qua, công tác tuyển sinh của Phân hiệu luôn gặp nhiều khó khăn, số lượng sinh viên đăng ký nhiều nhưng khi lựa chọn vào học thì rất ít. Trong đó có nhiều nguyên nhân, thứ nhất, thí sinh thi không đủ điểm theo nguyện vọng nên bị loại; thứ hai, một số thí sinh đạt điểm xét tuyển (trên điểm sàn quy định) nhưng chờ đợi lâu chưa có kết quả xét tuyển lại tìm trường khác nhập học; thứ ba, thí sinh nộp đơn vào xét tuyển không theo nguyện vọng chính thức... Tất cả những nguyên nhân trên làm cho công tác tuyển sinh gặp nhiều khó khăn, dẫn đến tuyển sinh không đủ chỉ tiêu trong thời gian qua, gây khó khăn cho nguồn thu nhập của Phân hiệu. Do đó, để tạo thuận lợi cho công tác tuyển sinh của Phân hiệu trong thời gian tới, nhà Trường cho phép Phân hiệu tự chủ trong việc xét tuyển nhưng vẫn theo quy định của Bộ Mặc khác, để thu hút sinh viên vào Giáo và Đào tạo. Có như vậy, Phân hiệu sẽ chủ động hơn trong công tác tuyển sinh.học tại Phân hiệu, thì chất lượng đào tạo là yếu tố quyết định. Chất lượng đào tạo của Phân hiệu, một mặt là do sự nỗ lực, phấn đấu, quyết tâm của tập thể đội ngũ cán bộ, giáo viên, nhân viên, người lao động. Bên cạnh đó cần có sự hỗ trợ, giúp đỡ rất lớn của nhà Trường, các Phòng, Khoa chuyên môn, Trung tâm... thì Phân hiệu mới có được bộ máy hoạt động chuyên nghiệp. Trong đó, cần sự hỗ trợ về nội dung, chương trình đào tạo, phương thức quản lý đào tạo, giáo trình, giáo án... để Phân hiệu Quảng Nam 99.

(100) được tiếp cận và đưa vào phục vụ trong quá trình đào tạo. Ngoài ra, Phân hiệu Quảng Nam cần sự giúp đỡ của các Khoa chuyên môn để dìu dắt, hỗ trợ, giúp đỡ đội ngũ giảng viên còn non, trẻ, thiếu kinh nghiệm... để các giảng viên được học tập, rèn luyện, học hỏi kinh nghiệm từ các thầy, cô có trình độ chuyên môn cao, kinh nghiệm giảng dạy lâu năm để nâng cao trình độ phục vụ cho công tác giảng dạy. Với sự kiến nghị của tác giả nếu Phân hiệu Quảng Nam được sự giúp đỡ của nhà Trường trên, hy vọng trong lai không Phân hiệu Quảng Nam sẽ có nguồn sinh viên đến nhập học dồi dào. 3.3.2. Kiến nghị đối với Phân hiệu Quảng Nam Đối với Phân hiệu Quảng Nam cần xác định rõ, việc tồn tại và phát triển của Phân hiệu trong thời gian tới chính là sự lựa chọn của khách hàng. Trong đối tượng khách hàng đó, sinh viên chính quy là nguồn ổn định và lâu dài, các đối tượng khác mang tính chất ngắn hạn, khai thác đến một thời gian nào đó sẽ cạn kiệt. Do đó, để có được nguồn sinh viên chính quy lựa chọn vào học, thì việc xây dựng chính sách marketing trong đào tạo rất quan trọng, trong đó chính sách truyền thông, cổ động phải được nghiên cứu, đầu tư một cách bài bản. Bộ phận làm công tác marketing phải được kiện toàn về cơ cấu làm việc theo hướng chuyên nghiệp. Các nhóm trong quá trình thực hiện công tác tuyển sinh cần phải làm hết trách nhiệm từ khâu nghiên cứu thị trường, quảng bá hình ảnh, cần có thái độ lịch thiệp khi giao tiếp với các đối tác hỗ trợ tuyển sinh để họ nhiệt tình giúp đỡ. Hoàn thiện cơ sở vật chất, phương tiện phục vụ đào tạo một cách tốt nhất để đáp ứng nhu cầu cho người học. Xây dựng đội ngũ cán bộ, giáo viên, nhân viên, người lao động làm việc chuyên nghiệp, tận tâm, hết lòng trong công việc. Để làm được điều đó, Phân hiệu cũng cần xây dựng chính sách thù lao thỏa đáng để họ yên tâm công tác. Xây dựng bầu không khí làm việc vui vẻ, thân thiện, nhã nhặn, lịch thiệp trong quá trình giải quyết công việc, nhất là trong quá trình giao tế với sinh viên. Tất cả những yết tố trên tạo nên bức tranh marketing hoàn mỹ sẽ để lại ấn tượng tốt trong lòng người học. Đây chính là chính sách marketing nhằm thu hút sinh viên vào học tại Phân hiệu Trường đại học Nội vụ Hà Nội Quảng Nam trong thời gian tới.. 100.

(101) KẾT LUẬN Marketing trong giáo dục đào tạo là lĩnh vực hết sức nhạy cảm và nó trở thành yếu tố sống còn của Phân hiệu trong giai đoạn hiện nay. Đề tài được thực hiện nhằm nghiên cứu tình hình hoạt động marketing và đề ra một số chính sách marketing nhằm tăng cường thu hút sinh viên vào học tại Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam. Với phạm vi của đề tài đã làm rõ được các nội dung sau: Khái quát và hệ thống hóa lý luận về marketing và marketing trong giáo dục đào tạo, nhất là làm rõ các chính sách marketing trong giáo dục đào tạo để làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng và đề ra chính sách trong công tác đào tạo tại Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam nhằm tăng cường thu hút sinh viên vào học. Trên cơ sở tiếp cận lý luận về marketing trong giáo dục đào tạo, nêu ra và phân tích thực trạng công tác đào tạo tại Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam; chỉ ra những việc đã làm được và những mặt còn hạn chế về marketing trong giáo dục đào tạo; đồng thời đề xuất những chính sách marketing nhằm đảm bảo cho Phân hiệu thực hiện được các mục tiêu chiến lược đã đề ra, đặc biệt là thu hút số lượng lớn sinh viên vào học. Lý luận marketing hiện đại còn rất mới mẻ ở nước ta và còn rất bỡ ngỡ khi ứng dụng vào lĩnh vực giáo dục đào tạo. Do đó, đề tài còn có thể chưa đề cập đầy đủ các nội dung, chưa thấy hết những khía cạnh và giải quyết triệt để các vấn đề đặt ra.. 101.

(102)

Chính sách marketing trong lĩnh vực giáo dục đào tạo ở Phân hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội tại Quảng Nam

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về