Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam chi nhánh quảng ngãi

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HUỲNH THỊ NHÃ TRANG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN
HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM-CHI
NHÁNH QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2021

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HUỲNH THỊ NHÃ TRANG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN
HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM-CHI
NHÁNH QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 834 01 01

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Đoàn Thị Liên Hƣơng

Đà Nẵng - Năm 2021



MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1

2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................... 3
5. Kết cấu của luận văn ............................................................................. 4
6. Tổng quan tình hình nghiên cứu ........................................................... 4
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................... 7
1.1. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ..................................................... 7
1.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ........................................... 7
1.2.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng ................ 9
1.2. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
......................................................................................................................... 14

1.2.1. Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) ........ 14
1.2.2. Mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) ..................... 16
1.2.3. Mơ hình Gronross ......................................................................... 17
1.3. LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM ................................... 18
1.3.1. Khái niệm sản phẩm tiền gửi tiết kiệm ......................................... 18
1.3.2. Đặc điểm của sản phẩm tiền gửi tiết kiệm .................................... 19
1.3.3. Phân loại tiền gửi tiết kiệm ........................................................... 20
1.3.4. Vai trò của tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động kinh doanh của ngân
hàng ......................................................................................................... 21
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 22
CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................... 23

2.1. CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU .......................................................... 23
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 26
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu ........................................................ 26
2.2.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ..................................................... 31
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 32
CHƢƠNG 3 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG
VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI .............................................................. 33
3.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI ............. 33
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 33
3.1.2. Mơ hình tổ chức hoạt động ........................................................... 33

3.1.3. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Quảng
Ngãi ......................................................................................................... 35
3.2. THỰC TRẠNG ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG
VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI ................................................................. 38
3.2.1. Kiểm tra độ tin cậy đối với các nhân tố ........................................ 38
3.2.2. Phân tích nhân tích khám phá EFA ............................................... 40
3.2.3. Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm tiền
gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi ............................................ 41
3.2.4. Phân tích hồi quy........................................................................... 62
3.3. TỔNG HỢP SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK

QUẢNG NGÃI ............................................................................................... 66
3.3.1. Kết quả đạt đƣợc ........................................................................... 66
3.3.2. Hạn chế.......................................................................................... 67


3.3.3. Nguyên nhân của hạn chế ............................................................. 69
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 71
CHƢƠNG 4 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỂ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI
NGÂN HÀNG VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI .................................... 72
4.1. CĂN CỨ CỦA ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .................................................. 72
4.1.1. Định hƣớng phát triển chung của Vietcombank Quảng Ngãi....... 72

4.1.2. Định hƣớng nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Vietcombank Quảng Ngãi ......... 74
4.2. ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG
VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI ................................................................. 76
4.2.1. Hoàn thiện phƣơng tiện hữu hình ................................................. 76
4.2.2. Nâng cao độ tin cậy để thu hút khách hàng .................................. 77
4.2.3. Cải thiện sự đáp ứng cho khách hàng ........................................... 79
4.2.4. Tăng cƣờng năng lực phục vụ ....................................................... 81
4.2.5. Gia tăng sự đồng cảm với khách hàng .......................................... 84
4.3. KIẾN NGHỊ VỚI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK ............................. 86
4.3.1. Đa dạng hóa các hình thức huy động vốn ..................................... 86

4.3.2. Gia tăng tiện ích sản phẩm ............................................................ 87
4.3.3. Đảm bảo tính cạnh tranh về lãi suất .............................................. 87
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4................................................................................ 90
KẾT LUẬN .................................................................................................... 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DPRR

Dự phòng rủi ro

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

HĐQT

Hội đồng quản trị

KKT

Khu kinh tế

LNKD

Lợi nhuận kinh doanh

NHNN

Ngân hàng nhà nƣớc

NHTMCP

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

TCKT

Tổ chức kinh tế

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VNĐ

Việt Nam Đồng

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng
2.1.
2.2.
3.1.

3.2.

3.3.

Tên bảng
Bảng tổng hợp các mơ hình đo lƣờng sự hài lịng
của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
Số lƣợng phiếu khảo sát phát ra tại mỗi PGD
Số liệu huy động vốn của Vietcombank Quảng
Ngãi
Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm theo thời hạn của
Vietcombank Quảng Ngãi
Kết quả kinh doanh của Vietcombank Quảng
Ngãi

Trang

24
31
36

37

37

3.4.

Cronbach’s alpha của tất cả các nhân tố

39

3.5.

Cronbach’s alpha của từng nhân tố

39

3.6.

Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s của biến phụ
thuộc

40

Kết quả khảo sát phƣơng tiện hữu hình đối với
3.7.

sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank

41

Quảng Ngãi
3.8.

3.9.

Số lƣợng máy ATM và POS của các NHTM trên
địa bàn tỉnh Quảng Ngãi năm 2019
Kết quả khảo sát độ tin cậy đối với sản phẩm tiền
gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi

44

45

Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Kết quả khảo sát mức độ đáp ứng đối với sản
3.10.

phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng

48

Ngãi
Kết quả khảo sát năng lực phục vụ đối với sản
3.11.

phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng

54

Ngãi
3.12.

3.13.

3.14.

3.15.

Kết quả khảo sát sự đồng cảm đối với sản phẩm
tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi
Kết quả khảo sát lãi suất đối với sản phẩm tiền
gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi
So sánh lãi suất tiền gửi tiết kiệm của

Vietcombank với Agribank và BIDV năm 2019
Kết quả của phân tích hồi quy trên biến độc lập
và biến phụ thuộc (Tóm tắt mơ hình)

58

60

60

63

3.16.

Phân tích Anova

64

3.17.

Bảng hệ số

64

3.18.

Tóm tắt kiểm tra mơ hình

65


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình vẽ
1.1.
2.1.

Tên hình vẽ
Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng
Mơ hình đánh giá hài lịng của khách hàng đối với sản
phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi

Trang
11
25


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
“

Trong lĩnh vực ngân hàng, hoạt động huy động vốn và cho vay là hai

hoạt động chính. Trong đó, hoạt động huy động vốn đƣợc xem là một trong
hoạt động cơ bản và có tính chất quan trọng nhất bởi vì, nếu huy động đƣợc
vốn thì ngân hàng mới có khả năng cung cấp và tạo ra lợi nhuận từ các hoạt
động cho vay, thanh tốn và đầu tƣ. Do đó, để có thể kinh doanh hiệu quả và
đối mặt với sức ép cạnh tranh trên một khu vực, các ngân hàng cần có nhiều

biện pháp để thu hút đƣợc lƣợng vốn tiền gửi từ các tổ chức, doanh nghiệp và
cá nhân nhằm tạo nên sức mạnh nguồn vốn cho mình.
Trong bối cảnh suy thoái kinh tế, hoạt động của các doanh nghiệp trong
lĩnh vực tài chính ngân hàng khơng ổn định, số lƣợng ngân hàng thành lập và
mở rộng quy mô ngày càng nhiều nhƣng bên cạnh đó cũng có nhiều ngân
hàng phải bị hợp nhất. Do đó, ngƣời dân có xu hƣớng lựa chọn ngân hàng gửi
tiền đƣợc đánh giá là có thể bảo đảm an tồn đồng tiền của họ. Tuy nhiên,
thực tế tại địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, các ngân hàng đang hoạt động đều là
những ngân hàng đã thành lập lâu năm và đã có thƣơng hiệu trên thị trƣờng
tài chính ngân hàng. Do vậy, vấn đề quan tâm tiếp theo của ngƣời dân trong
quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền đó là chất lƣợng dịch vụ có thể đem
đến sự hài lịng cho họ. Chính vì vậy, quan tâm tới chất lƣợng dịch vụ là ƣu

tiên hàng đầu và cốt lõi của các ngân hàng hoạt động trên địa bàn tỉnh Quảng
Ngãi trong bối cảnh hiện nay để có thể thu hút đƣợc lƣợng vốn tiền gửi cao
nhất về phía mình.
Theo số liệu thu thập từ Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam – Chi nhánh
tỉnh Quảng Ngãi thì trong 6 tháng đầu năm 2020 tình hình huy động vốn từ
dân cƣ và các tổ chức kinh tế tiếp tục tăng trƣởng, tỷ lệ huy động vốn đã tăng


2

4,2% so với cuối năm 2019. Trong đó, các ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc
có tỷ lệ huy động vốn cao hơn ngân hàng TMCP và dẫn đầu địa bàn là ngân

hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng
Ngãi (chiếm 24% tổng huy động vốn trên địa bàn).
Trong các sản phẩm huy động vốn thì sản phẩm tiền gửi tiết kiệm đƣợc
đánh giá là sản phẩm cốt lõi, mang lại số dƣ ổn định và lợi nhuận nhiều nhất
cho các ngân hàng. Tỷ trọng tiền gửi tiết kiệm trong tổng số dƣ tiền gửi tại
các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi đến thời điểm ngày 30/6/2020 là
55,7%.
Cũng nhƣ các ngân hàng khác, Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng VIệt
Nam – Chi nhánh Quảng Ngãi (sau đây gọi tắt là Vietcombank Quảng Ngãi)
rất quan tâm đến việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ tiền gửi đặc biệt là dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm cũng nhƣ nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Vietcombank

Quảng Ngãi cho rằng việc làm này rất có ý nghĩa trong việc nâng cao chất
lƣợng dịch vụ nói chung và khả năng cạnh tranh nói riêng của ngân hàng
trong tình hình có nhiều biến động hiện nay và trong tƣơng lai.

”

Với những lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá sự
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Ngãi”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi.
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể


3

- Đo lƣờng đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền
gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi.
- Đề xuất để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền
gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại

Vietcombank Quảng Ngãi.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Vietcombank Quảng Ngãi.
+ Phạm vi thời gian: Luận văn đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi giai đoạn 20172019 và đề xuất giải pháp đến năm 2025.
+ Phạm vi nội dung: Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền
gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
.

- Phƣơng pháp thu thập dữ liệu. Nguồn dữ liệu tác giả thu thập gồm dữ

liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu thứ cấp là các thông tin liên quan đến nguồn vốn, quy mô, tốc
độ tăng trƣởng nguồn vốn, cơ cấu nguồn vốn, tiền gửi tiết kiệm của
Vietcombank Quảng Ngãi; các chính sách của Ngân hàng Vietcombank liên
quan đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm; các luận văn, luận án, nghiên cứu, bài báo
đƣợc công bố công khai trên Internet hoặc thƣ viện các trƣờng đại học liên
quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại
ngân hàng thƣơng mại.


4

Dữ liệu sơ cấp đƣợc tác giả thu thập bằng cách khảo sát các khách hàng
sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của Vietcombank Quảng Ngãi, quy mô
khả sát là 200 khách hàng.
- Phƣơng pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng phần mềm Excel và SPSS.22
để tổng hợp, tính toán các giá trị thống kê nhằm đánh giá mức độ hài lịng của
khách hàng.
5. Kết cấu của luận văn
Ngồi phần mở đầu và kết luận, phụ lục và danh mục tham khảo luận
văn đƣợc kết cấu thành 03 chƣơng, bao gồm:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng .
Chƣơng 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền

gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi.
Chƣơng 3: Một số đề xuất để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi.
6. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Một số nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng nói chung và sự hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thƣơng
mại có thể kể đến nhƣ sau:
Bài viết “Các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm: Trƣờng hợp Agribank Bình Minh,Vĩnh
Long” của Phan Đình Khơi và cộng sự (2015). Nghiên cứu vận dụng mơ hình
“

SERQUAL kết hợp với mơ hình Logit và sử dụng các biến kiểm soát để xác
định các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Vĩnh Long. Số liệu đƣợc thu thập thông qua
phiếu khảo sát 130 khách hàng có gửi tiết kiệm tại chi nhánh. Kết quả cho


5

thấy 4 yếu tố chính ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm sự
đáp ứng, cơ sở vật chất, năng lực phục vụ và sự an tâm. Bên cạnh đó, yếu tố
kiểm sốt – tuổi có ảnh hƣởng nghịch chiều với mức độ hài lòng của khách
hàng. Do đó ngân hàng khơng chỉ u cầu nhân viên chú trọng đến độ tuổi

của khách hàng trong khi thực hiện giao dịch, ngân hàng cịn cần phải tích
cực khuyến khích nhân viên phục vụ khách hàng tốt hơn thơng qua 4 nhân tố
nên trên để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tiền gửi tiết kiệm.

”

Bài viết “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ
kiều hối tại Agribank Trà Vinh” của Nguyễn Hồng Hà và Dƣơng Thị Thanh
Truyền (2020). Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ
“

kiều hối tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi

nhánh tỉnh Trà Vinh (Agribank Trà Vinh), nhóm tác giả của nghiên cứu này
đã tiến hành khảo sát trực tiếp 300 khách hàng giao dịch kiều hối tại Agribank
Trà Vinh (10 chi nhánh tại các huyện, thị xã trong Tỉnh). Thông qua phƣơng
pháp hồi quy đa biến, nghiên cứu đã tìm ra đƣợc 06 yếu tố ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của khách hàng về chất lƣơng dịch vụ kiều hối tại Agribank Trà
Vinh, từ đó, đề xuất các hàm ý chính sách nâng cao sự hài lòng về chất lƣợng
dịch vụ kiều hối tại Agribank thời gian tới.

”

Bài viết “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tiền gửi
tiết kiệm tại Vietinbank chi nhánh Trà Vinh” của Nguyễn Hồng Hà và

Nguyễn Minh Cần (2020). Bằng phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 300
“

khách hàng đã, đang gửi tiết kiệm tại hội sở chính và 04 phịng giao dịch của
Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam (Vietinbank) chi
nhánh Trà Vinh, sử dụng phƣơng pháp hồi quy đa biến, nghiên cứu này đã
tìm ra đƣợc 05 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm
tại Ngân hàng là: Mức độ đáp ứng, phƣơng tiện hữu hình, sự đảm bảo, mạng


6

lƣới và lãi suất. Trong đó, mức độ đáp ứng, mạng lƣới và lãi suất là những
yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiết
kiệm. Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm tiết kiệm tại
Vietinbank Trà Vinh thời gian tới.

”

Nhƣ vậy, các cơng trình nghiên cứu trên đều đi theo nhiều hƣớng tiếp
cận khác nhau, có cả định tính và định lƣợng nhằm đo lƣờng sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Các nghiên cứu có sự tham khảo các
biến trong mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1988), SERVPERF của

Cronin & Taylor (1992) và có bổ sung thêm các nhân tố khác để phù hợp với
đặc thù về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thƣơng mại. Do đó,
nghiên cứu của tác giả cũng sẽ kế thừa các thang đo trong các nghiên cứu này.
Hơn nữa, tính đến thời điểm hiện tại, chƣa có nghiên cứu nào đƣợc thực hiện
về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại
Vietcombank Quảng Ngãi. Do đó, đề tài nghiên cứu của tác giả là độc lập và
không trùng lặp với các nghiên cứu đã công bố.


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
“

Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) định nghĩa sự hài lòng của

khách hàng đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa
mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá
khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1988)
định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt
cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi.

Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự
đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc
nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Philip Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của
trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc
từ sản phẩm với kỳ vọng của ngƣời đó. Trong đó kỳ vọng đƣợc xem là ƣớc
mong hay mong đợi của con ngƣời. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh
nghiệm trƣớc đó và thơng tin bên ngồi nhƣ quảng cáo, thơng tin truyền
miệng từ bạn bè, gia đình.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so
với mong đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự hài lịng có ba cấp độ sau: Nếu nhận

thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa
mãn; Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn; Nếu


8

nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích
thú.
Kano (1984) cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu
cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
- Nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhu cầu không bao giờ đƣợc biểu lộ, nếu
đáp ứng loại nhu cầu này sẽ khơng mang đến sự hài lịng của khách hàng, tuy

nhiên nếu ngƣợc lại khách hàng sẽ không hài lòng.
- Nhu cầu biểu hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự
mong muốn, chờ đợi đạt đƣợc. Theo ơng, giữa sự hài lịng của khách hàng và
sự đáp ứng đƣợc nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
- Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng khơng địi hỏi,
tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lịng
khách hàng sẽ tăng lên.

”

Một lý thuyết thơng dụng để xem xét sự hài lịng của khách hàng là lý
thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết đƣợc phát triển bởi Oliver (1989) và

“

đƣợc dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của
các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai q
trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lịng của khách hàng: Kỳ vọng về
dịch vụ trƣớc khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý
thuyết này có thể hiểu sự hài lịng của khách hàng là quá trình nhƣ sau:
- Trƣớc hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ
vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp có
thể mang lại cho họ trƣớc khi các khách hàng quyết định mua.
- Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin
khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

9

- Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả
mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trƣớc khi mua dịch vụ
và những gì mà họ đã nhận đƣợc sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trƣờng
hợp: Kỳ vọng của khách hàng là: Đƣợc xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó
hồn tồn trùng với kỳ vọng của khách hàng; Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch
vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng; Sẽ hài lịng nếu
nhƣ những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vƣợt
quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trƣớc khi mua dịch vụ.

Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lịng khách hàng có
vai trị tác động đối với mục tiêu, chiến lƣợc phát triển của tổ chức, doanh
nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ
lực nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực
cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng đƣợc thỏa mãn là một yếu
tố quan trọng để duy trì đƣợc thành cơng lâu dài trong kinh doanh và các
chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.
Vì vậy, sự hài lịng của khách hàng có thể đƣợc coi nhƣ là sự phản ứng
của khách hàng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn
trƣớc đó hay những cái bỏ ra ban đầu và những cái thu đƣợc sau từ việc sử
dụng sản phẩm, dịch vụ.

”

1.2.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
a. Chất lượng dịch vụ
“

Theo Zeithaml, chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về

tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của
thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận
thức về những thứ ta nhận đƣợc.

10

Theo Parasuraman et al (1985), chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa
kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế
về dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Tác giả giải thích là để biết đƣợc sự dự đốn của
khách hàng thì cách tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của
họ. Do đó việc xây dựng một hệ thống xác định và nhận dạng những mong
đợi khách hàng là hết sức cần thiết để phát triển về tiêu chí nâng cao chất
lƣợng dịch vụ. Đây đƣợc xem là khái niệm tổng quát nhất về chất lƣợng dịch
vụ, xem xét chất lƣợng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng xem khách
hàng là vị trí trung tâm.

b. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau
nhƣng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman
et al, 1988). Nhƣ đã trình bày ở trên, chất lƣợng dịch vụ là một sự so sánh
giữa giá trị mong đợi về giá trị một dịch vụ với giá trị dịch vụ thực tế nhận
đƣợc do doanh nghiệp cung cấp. Chất lƣợng dịch vụ bao hàm một sự so sánh
giữa sự mong đợi và đƣợc thỏa mãn. Đó là sự đo lƣờng dịch vụ phù hợp với
sự mong đợi của khách hàng tốt đến mức độ nào. Đó là thực hiện sự chuyển
giao dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một
nền tảng tƣơng thích với mức độ mong đợi.
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal,

2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm
có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bƣớc đầu làm
cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà
cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau


11

trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến
sự hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn
đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy
(1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách
hàng, khi chất lƣợng dịch vụ đƣợc nâng cao thì sự hài lòng khách hàng sẽ gia
tăng và ngƣợc lại. Đây là mối quan hệ đồng biến.

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996
Sự hài lịng của khách hàng có liên quan đến chất lƣợng dịch vụ. Nếu
chất lƣợng dịch vụ rất cao, mức độ thoả mãn vƣợt quá sự mong đợi, khách
hàng sẽ rất hài lòng. Ngƣợc lại nếu chất lƣợng dịch vụ thấp, mức độ thoả mãn
thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Giá trị dịch vụ khách
hàng nhận đƣợc do chuỗi giá trị tổng thể của dịch vụ mà ngân hàng cung cấp

phụ thuộc vào một số yếu tố nhƣ: dịch vụ tổng thể đƣợc cung cấp, nhân viên
cung cấp dịch vụ, những hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, mức độ mong
đợi, khung nhận thức và sự hiểu biết về dịch vụ của ngƣời sử dụng dịch vụ.
Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng (Lƣu Văn Nghiêm, 2008). Bên cạnh mối quan hệ thuận chiều cho


12

rằng chất lƣợng dịch vụ là cơ sở cho sự hài lịng khách hàng thì cịn tồn tại
nhiều điểm khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Oliver, 1993).

Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi đo
lƣờng sự hài lịng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất
lƣợng dịch vụ nhƣ giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ...
Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ
nhƣ thế nào nhƣng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị
nhận đƣợc và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà
cung cấp dịch vụ, mơi trƣờng kinh doanh trong khi sự hài lịng của khách
hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp hạn chế đƣợc sự nhầm lẫn giữa
việc xác định các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ và các nhân tố tác
động đến sự hài lòng khách hàng.

Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng
của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những
sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bƣớc
đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng của
khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách
khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ hỗ
tƣơng chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, quyết
định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố
này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng.

”

13

c. Giá cả dịch vụ
“

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ.

Giá cả đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về
sản phẩm, dịch vụ sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm,
dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại

sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách
hàng về giá và chi phí khơng ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác
động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây, tác
động của yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên,
cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay đổi
trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã
xác định rằng giá cả và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc
với nhau. Do đó, nếu khơng xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài
lịng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. Để đánh giá tác động của nhân tố
giá cả đến sự hài lòng khách hàng cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
- Giá cả so với chất lƣợng

- Giá cả so với các đối thủ cạnh tranh
- Giá cả so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá cả ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi
phí cơ hội để có đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến
những khía cạnh đã đề cập ở trên.
Đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng,
mức lãi suất tiền gửi và các mức phí sử dụng dịch vụ tiền gửi có vị trí quan
trọng khi khách hàng quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân


14

hàng. Đặc biệt trong thời kỳ sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thì yếu
tố lãi suất càng trở nên quan trọng. Khách hàng càng ngày càng ƣa chuộng
mức lãi suất cao hơn khi sử dụng dịch vụ tiền gửi hơn là các khuyến mãi khác
của ngân hàng. Điều này cho thấy lãi suất của các sản phẩm tiền gửi do ngân
hàng cung cấp có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản
phẩm tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng.

”

1.2. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG

“

Do chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng có mối quan hệ đồng thuận cùng

chiều nên tác giả sẽ sử dụng các thang đo đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ để đo
lƣờng sự hài lịng của khách hàng.
1.2.1. Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988)
Parasuraman và cộng sự (1988) đã đƣa ra mơ hình năm khoảng cách và
mƣời thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắc là SERVQUAL. Trên thực tế,
những nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ngƣời ta thƣờng tập trung vào mơ
hình này và những mơ hình điều chỉnh từ mơ hình này. Nghiên cứu của
Parasuraman cho rằng chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của

khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ
mà họ nhận đƣợc.
Mơ hình năm khoảng cách là mơ hình tổng qt, mang tính chất lý
thuyết về chất lƣợng dịch vụ. Để có thể thực hành đƣợc, Parasuraman và cộng
sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lƣợng trong lĩnh vực
dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lƣợng cũng đƣợc khách hàng cảm
nhận dựa trên mƣời thành phần sau:
Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.


15

Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp
đỡ khách hàng. Đòi hỏi những ngƣời nhân viên nhiệt tình và có khả năng.
Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung
cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.
Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc
thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách
hàng.
Truyền thơng (Communication): liên quan đến ngơn ngữ mà khách
hàng có thể hiểu và lắng khách hàng một cách chân thành.
Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách
hàng

Tín nhiệm (Credibility): tạo lịng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào
cơng ty.
An tồn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện
qua sự an tồn về vật chất, tài chính, bảo mật thơng tin.
Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu
của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan
tâm đến họ.
Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): bao gồm các loại tài sản nhƣ tài sản
hữu hình, vơ hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
Mơ hình này có ƣu điểm bao qt hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ,
tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988,
Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới bao gồm 22

biến để đo lƣờng năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ. Đó là mơ hình
SERVQUAL.