Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại công ty cổ phần thiết bị văn phòng siêu thanh chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ ĐẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ


LÊ HOÀNG KHÁNH THIỆN

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH
VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN THIẾT BỊ VĂN PHÕNG SIÊU THANH
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ ĐẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ


LÊ HOÀNG KHÁNH THIỆN

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH
VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN THIẾT BỊ VĂN PHÕNG SIÊU THANH
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã Số: 60 34 01 02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS.LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng – Năm 2018


i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Tác giả luận văn

Lê Hoàng Khánh Thiện


ii

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG VẼ
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1.

Lý do nghiên cứu đề tài: ........................................................................... 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................. 2

3.

Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................... 2

4.

Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu ............................................................. 3

5.

Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................... 3

6.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu ......................................... 3

7.

Tổng quan nghiên cứu ............................................................................... 4

8.

Cấu trúc của đề tài nghiên cứu ................................................................ 11

CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ... 13
1.1. DỊCH VỤ ................................................................................................ 13
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ......................................................................... 13
1.1.2. Đặt điểm của dịch vụ .................................................................... 13
1.1.3. Bản chất của dịch vụ ..................................................................... 14
1.2 . CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ..................................................................... 15

1.2.1. Khái niệm và đặc điểm ................................................................. 15
1.2.2. Các yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ .................................... 18
1.2.3. Mơ hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ............................. 19
1.2.4. Năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ ...................................... 21
1.2.5. Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ sự hài lòng của khách hàng22
1.2.6. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách
hàng ......................................................................................................... 23
1.3. TÌM HIỂU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................... 24
1.3.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ...................................... 24


iii

1.3.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng .............. 25
1.3.3. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ......................... 27
1.3.4. Đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng........................................... 28
1.4. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.4.1. Mơ hình nghiên cứu ...................................................................... 29
1.4.2. Thang đo nghiên cứu sự hài lòng .................................................. 33
1.5. ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI MUA CẢU KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ẢNH
HƢỞNG ĐẾN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG .............................................................................................. 34
1.5.1. Đặc điểm cơ bản của thị trƣờng khách hàng tổ chức .................... 34
1.5.2. Đặc điểm hành vi mua của khách hàng tổ chức ........................... 35
CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................. 38
2.1. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................. 38
2.1.1. Sơ đồ tiến trình nghiên cứu ........................................................... 38
2.1.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................. 38
2.2. ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THUYẾT THANG
ĐO VÀ ĐỊNH NGHĨA ................................................................................... 39

2.2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................... 40
2.2.2. Các giả thuyết và khái niệm .......................................................... 41
2.2.3. Thang đo lý thuyết ........................................................................ 42
2.2.4. Thang đo mong đợi của khách hàng ............................................. 44
2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ) ............... 45
2.3.1. Thảo luận nhóm ............................................................................ 45
2.3.2. Thang đo chính thức ..................................................................... 45
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG (NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC)....... 48
2.4.1. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khách hàng ................................... 48
2.4.2. Thu thập dữ liệu ............................................................................ 49


iv

2.4.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ..................................................... 51
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 52
3.1. MÔ TẢ PHƢƠNG PHÁP THU THẬP THƠNG TIN VÀ KÍCH
THƢỚC MẪU................................................................................................. 52
3.2. THƠNG KÊ MÔ TẢ MẪU .................................................................... 52
3.2.1. Thống kê mẫu theo loại hình doanh nghiệp ................................. 52
3.2.2. Thống kê mẫu theo thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ ............. 53
3.2.3. Thống kê mẫu khách hàng sử dụng bao nhiêu hãng máy photo ... 54
3.2.4. Thông kê tần số mẫu mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm ........................................................................................................ 55
3.2.5. Thống kê giá trị thể hiện sự hài lòng của các câu trả lời .............. 57
3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH'S
ALPHA............................................................................................................ 58
3.3.1. Đánh giá thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng bằng hệ
số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................................... 58
3.3.2. Đánh giá thành phần hài lòng chung bằng hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha ................................................................................... 60
3.4. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM
PHÁ(EFA) ....................................................................................................... 61
3.4.1. Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng đối với sản phẩm
và dịch vụ tại công ty .............................................................................. 61
3.4.2. Thang đo thuộc nhân tố hài lịng................................................... 64
3.4.3. Mơ hình hiệu chỉnh ....................................................................... 66
3.5. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY
BỘI .................................................................................................................. 68
3.5.1. Xem xét sự tƣơng quan giữa các biến ........................................... 68
3.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ................................................... 70


v

3.5.3. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính
bội ............................................................................................................ 72
3.5.4. Kiểm tra các vi phạm giả định trong mơ hình hồi quy tuyến tính
bội ............................................................................................................ 74
3.5.5. Kết quả xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính bội ....................... 76
3.6. MƠ HÌNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TBVP SIÊU THANH, CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG ....................................................................................... 77
3.7. PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ ẢNH HƢỞNG TỪNG NHÂN TỐ ĐẾN SỰ HÀI
LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TBVP SIÊU
THANH, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ............................................................... 79
3.8. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC NHÂN
TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN TBVP SIÊU THANH, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ................. 80
3.8.1. Đánh giá của khách đối với nhân tố tin cậy .................................. 80

3.8.2. Đánh giá của khách hàng với nhân tố cạnh tranh về giá .............. 81
3.8.3. Đánh giá của khách hàng với nhân tố năng lực phục vụ .............. 82
3.8.4. Đánh giá của khách hàng với nhân tố chất lƣợng sản phẩm ........ 83
3.8.5. Đánh giá của khách hàng với nhân tố phụ thuộc sự hài lòng ....... 84
3.9. NHẬN XÉT VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ SO SÁNH VỚI CÁC
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƢỚC .............................................................. 84
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................ 86
4.1. KẾT LUẬN ............................................................................................. 86
4.2. NHỮNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ ............ 87
4.3 CÁC HẠN CHẾ ...................................................................................... 93
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 94
PHỤ LỤC I .................................................................................................... 96


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

bảng

1.1

Tổng hợp các kết quả nghiên cứu của các tác giả nƣớc

Trang
6

ngoài.
2.1

Thang đo lý thuyết

42

2.2

Thang đo mong đợi của khách hàng

44

2.3

Thang đo chính thức

46

2.4

Thang đo mong đợi chính thức

48

3.1

Thơng kê loại hình doanh nghiệp

52

3.2

Bảng thông kê thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ

54

3.3

Bảng thông kê số hãng sử dụng

54

3.4

Thống kê tần số mong đợi của khách hàng

56

3.5

Thống kê giá trị hài lòng của câu trả lời

57

3.6

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố độc lập ban đầu

58

3.7

Hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố độc lập sau khi điều
chỉnh

59

3.8

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố phụ thuộc

59

3.9

Bảng KMO and Bartlett’s Test các nhân tố độc lập

61

3.10

Total Variance Explained nhân tố độc lập

62

3.11

Ma trận xoay các biến độc lập

63


vii

3.12

KMO and Bartlett's Test nhân tố phụ thuộc

64

3.13

Total Variance Explained nhân tố phụ thuộc

64

3.14

Điều chỉnh các nhân tố hình thành

66

3.15

Tƣơng quan giữa các nhân tố độc lập

69

3.16

Kết quả phân tích hồi quy

70

3.17

Kết quả phân tích hồi quy sau điều chỉnh

72

3.18

Bảng kiểm định độ phù hợp Model Summary

73

3.19

Bảng phân tích ANOVA

73

3.20

Bảng kiểm tra đa cộng tuyến

74

3.21

Tƣơng quan giữa phần dƣ và nhân tố độc lập

75

3.22

Mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến sự hài lịng

79

3.23

Thống kê mơ tả thang đo Tin cậy

81

3.24

Thống kê mô tả thang đo Cạnh tranh về giá

82

3.25

Thống kê mô tả thang đo Năng lực phục vụ

82

3.26

Thống kê mô tả thang đo Chất lƣợng sản phẩm

83

3.27

Thống kê mô tả thang đo nhân tố phụ thuộc sự hài lòng
khách hàng

84

3.28

So sánh các dòng máy Photo của các hãng

88

3.29

Chƣơng trình q tặng tại chi nhánh Đà Nẵng

89

3.30

Thơng kê lỗi thƣờng gặp khi sử dụng máy Photo

90

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ

Trang

Mơ hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
1.1.

Parasuraman (1985)

20

Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách
1.2.

1.3

hàng (Spreng và Mackoy,1996)
Mơ hình sự hài lịng của khách hàng của zeithaml và
Bitner (2000)

24

30

1.4

Mơ hình chỉ số hài lịng các quốc gia EU

31

1.5

Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ

32

2.1

Quy trình nghiên cứu

38

2.2

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

40

3.1

Đồ thị loại hình doanh nghiệp

53

3.2

Đồ thì sử dụng bao nhiêu hãng

55

3.3

Mơ hình điều chỉnh

68

3.4

Qui tắc kiểm định d của Durbin-Watson

75

Mơ hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách
3.5

hàng

78


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong môi trƣờng kinh doanh ngày càng khốc liệt, mỗi doanh nghiệp
đều cố gắng phát huy và duy trì lợi thế cạnh tranh để thành công trên thị
trƣờng. Một trong những yếu tố then chốt để doanh nghiệp có thể đứng vững
trên thị trƣờng đó là lịng trung thành của khách hàng. Lịng trung thành của
khách hàng đƣợc tạo nên từ nhiều yếu tố trong đó có có sự hài lịng của
khách hàng. Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng giúp cho doanh nghiệp duy trì và phát triển khách hàng tạo
dựng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Mặc khác sức mua mạnh của thị trƣờng Việt Nam trong những năm
gần đây đối với sản phẩm máy in và máy photo tăng cao cũng là lý do để
các thƣơng hiệu lớn trên thế giới nhảy vào và đạt mức tăng trƣởng cao, có
rất nhiều nhà phân phối sản phẩm của các nhà sản xuất thƣơng hiệu lớn
nhƣ: Ricoh, Fuji Xerox, Canon, Toshiba… với nhiều dòng sản phẩm, giá cả,
chất lƣợng khác nhau cho ngƣời tiêu dùng lựa chọn. Thị trƣờng máy photo
và thiết bị văn phịng có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các cơng ty phân phối
và giữa các dịng sản phẩm. Trong đó cơng ty Cổ phần Thiết bị văn phịng
Siêu Thanh đã lựa chọn thƣơng hiệu sản phẩm Ricoh là sản phẩm chủ lực
để xậy dựng và phát triển thị trƣờng máy photo tại Việt Nam, với lịch sử
hình thành trên 20 năm với 10 hệ thống chi nhánh và 40 đại lý phân phối
khắp cả nƣớc công ty đã khẳng định uy tín của mình và đêm lại hiểu quả
cao nhất trong thì trƣờng ngành máy photo tại Việt Nam.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt “Giữ đƣợc khách hàng và
tăng sự thỏa mãn của họ sẽ giúp cơng ty phát triển bền vững hơn, chìa khóa
của việc giữ lại khách hàng là sự thỏa mãn của khách hàng”. Vì vậy việc
nghiên cứu tìm ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về


2

chất lƣợng sản phẩm dịch vụ sẽ có ý nghĩa quan trọng trong việc định
hƣớng phát triển bền vững, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cần
phải đƣợc tiến hành liên tục để kịp thời phát hiện ra những thay đổi nhu cầu
của khách hàng và đƣa ra các điều chỉnh phù hợp nhằm tạo lợi thế cạnh
tranh và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lịng của khách hàng tại Cơng ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu Thanh,
chi nhánh Đà Nẵng” đƣợc thực hiện khơng ngồi mục địch trên và tác giả
hy vọng sẽ nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu đƣợc
hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài đƣợc nghiên cứu với các mục tiêu sau:
 Xác định các mong muốn của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ
phân phối của công ty.
 Xây dựng mơ hình đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố
trong chất lƣợng dịch vụ và các nhân tố khác có tác động đến sự hài lịng
của khách hàng tại công ty.
 Đánh g i á mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ phân
phối của công ty.
 Kiến nghị một số biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Luận văn này sẽ làm sáng tỏ các câu hỏi sau:
 Mong đợi của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối của
Công ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu Thanh, chi nhánh Đà Nẵng ?
 Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức
đối với dịch vụ phân phối của Công ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu

3

Thanh, chi nhánh Đà Nẵng ?
 Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố nhƣ thế nào đến sự hài lịng
của khách hàng ?
 Hàm ý chính sách và kiến nghị nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng tổ chức đối với công ty ?
4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Là các nhân tố trong chất dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ phân phối tại cơng ty.
Ngồi ra đề tài còn nghiên cứu thêm các nhân tố khác có ảnh hƣởng đến
sự hài lịng của khách hàng đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ máy photo
Ricoh của Cơng ty Cổ phần Thiết bị văn phịng Siêu Thanh Chi nhánh Đà
Nẵng.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài này chỉ nghiên cứu các khách hàng tổ chức đang sử dụng sản
phẩm dịch vụ m áy photo Ricoh tại công ty.
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại thành phố Đà Nẵng thời gian từ
03/2018-06/2018.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng 2 phƣơng pháp nghiên cứu chính:
 Nghiên cứu định tính: thơng qua hoạt động tiếp cận phỏng vấn trực
tiếp, tham khảo ý kiến cá nhân, lãnh đạo công ty, phƣơng pháp chuyên gia để
xây dựng thang đo sơ bộ.
 Nghiên cứu định lƣợng: đƣợc thực hiện trên nguồn thông tin thu
thập từ phiếu điều tra, tiến hành xử lý dữ liệu trên SPSS nhằm giải quyết các
mục tiêu của đề tài.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

4

Đề tài có một số ý nghĩa sau:
 Kết quả nghiên cứu sẽ cho ngƣời đọc có đƣợc cái nhìn tổng quát về
mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ở các
nhân tố ảnh hƣởng, khía cạnh khác nhau.
 Nghiên cứu này giúp ta nhận biết đƣợc các thang đo dùng để đo
lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lịng của
khách hàng tổ chức từ đó nhà lãnh đạo doanh nghiệp xây dựng chiến lƣợc
phát triển hiệu quả.
 Đây là nghiên cứu khám phá, làm cơ sở để các nghiên cứu sâu hơn
về sự hài lòng của khách hàng tổ chức nói chung và đối với dịch vụ phân
phối nói riêng ở Việt Nam.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
7.1. Tổng quan tài liệu nƣớc ngồi
Mơ hình chất lƣợng kỹ thuật và chức năng – Gronroos (1984) [4], Chất
lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng
mong đợi trƣớc khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận đƣợc khi
sử dụng dịch vụ. Kết quả: Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào chất lƣợng kỹ
thuật, chất lƣợng chức năng và hình ảnh cơng ty. Chất lƣợng chức năng quan
trong hơn kỹ thuật.
Mơ hình SERQUAL - Parasuraman (1988) Parasuraman và cộng sự
(1985) [12] cho rằng: “ chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi
(kỳ vọng của khách hàng và nhận thức ( cảm nhận) của họ khi đã sử dụng
dịch vụ”. Kết quả: đƣa ra mơ hình SERQUAL để đánh giá cảm nhận khách
hàng về chất lƣợng dịch vụ bởi 05 nhân tố: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục
vụ, đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình.
Mơ hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện - Cronin và Taylor
(1992)[1]. Đã nghiên cứu khái niệm, phƣơng pháp đo lƣờng chất lƣợng dịch

5

vụ và mối quan hệ với sự hài lòng khách hàng.
Kết quả: Đề xuất mơ hình SERVPERF đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.
SQ=



k
j 1

Pji

SQ: Chất lƣợng dịch vụ khách hàng nhận đƣợc, k: số lƣợng các thuộc
tính
P: Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc
tính j.
Mơ hình giá trị nhận thức và chất lƣợng dịch vụ bán lẻ - SWENNEY và
cộng sự (1997). Giá đƣợc định nghĩa nhƣ sự so sánh giữa những gì khách
hàng nhận đƣợc và những gì cơng ty cung cấp. Kết quả : Chất lƣợng dịch vụ
kỹ thuật đóng góp quan trọng tới chất lƣợng sản phẩm và nhận thức về giá
trị, do đó ảnh hƣởng đến thiện chí mua của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ
chức năng ảnh hƣởng gián tiếp đến thiện chí mua của khách hàng thông qua
chất lƣợng về sản phẩm và nhận thức về giá trị, tuy nhiên nó ảnh hƣởng đến
thiện chí mua - khơng phải về khía cạnh sản phẩm (cách cƣ xử với nhân viên
khơng tốt).
Mơ hình tiền đề và trung gian - Dabholkar và cộng sự (2000) [3]. Ðo
lƣờng sự tin cậy, sự quan tâm tới cá nhân, sự thoải mái và các điểm đặc trƣng.

Kết quả: Mô hình cung cấp sự hiểu biết đầy đủ về chất lƣợng dịch vụ và
việc đánh giá chúng đƣợc hình thành nhƣ thế nào.


6

Bảng 1.1. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu của các tác giả nƣớc ngồi.
Tác giả

Mơ hình

Khía cạnh

Phƣơng pháp

Phát

đo lƣờng

thu thập và

hiện/Ưng

chất lƣợng

phân tích dữ

dụng

dịch vụ

liệu

Gronroos Mơ hình Chất lƣợng - Bảng hỏi
(1984)
chất lƣợng kỹ thuật và - Thang đo 5 Likert
kỹ thuật chức năng
- Phân tích thống
và
chức
kê cơ bản
năng
- Thu thập dữ liệu

Hạn chế

Chất lƣợng

Không

dịch vụ phụ

đƣa ra lời

thuộc

giải thích

vào

chất

lƣợng

làm

thế

kỹ

thuật,

nào

đo

chất

lƣợng

lƣờng

từ 219 ngân hàng,

chức

năng

bảo

và hình ảnh

lƣợng kỹ

cơng

thuật

hiểm,

hàng,

nhà
hàng

ty.

chất

khơng, vận tải,

Chất lƣợng

chất

sửa

bảo

chức

năng

lƣợng

dƣỡng, du lịch,

quan

trọng

chức

bảo dƣỡng, dịch

hơn

chất

năng

vụ cơng cộng

lƣợng

chữa,

và

kỹ

thuật
Parasura

Mơ

man và

khoảng

cộng sự

cách GAP

(1985)

hình

10 khía cạnh - Bảng hỏi
(tin cậy, đáp
- Thang điểm 7
ứng, năng lực
Likert Phân tích
phục vụ, tiếp
nhân
tố
với
cận, lịch sự,
phƣơng pháp ln
thơng tin, tín

phiên
xiên
nhiệm,
an
(oblique rotation)
tồn,
hiểu
Dữ liệu thu thập
biết
khách
trong khoảng từ
hàng, phƣơng
298 đến 487 dịch
tiện
hữu

Mơ hình là Khơng
một cơng cụ giải thích
phân

tích, các trình

cho phép nhà tự

đo

quản lý

xác lƣờng rõ

định

một ràng

cách
thống

để

hệ đo lƣờng
các các

khoảng cách khỏang
chất

lƣợng cách

ở


7

hình)

vụ

viễn

thơng, dịch vụ giữa các

cấp

bảo hiểm, ngân các biến số khác
hàng,

bảo ảnh

dƣỡng/sữa chữa… đến
lƣợng

hƣởng nhau.
chất
cung

cấp.
Có khả năng
hỗ trợ nhà
quản lý xác
định các yếu
tố

chất

lƣợng

dịch

vụ

liên

quan
góc

dƣới
độ

khách hàng.

Cronin

Mơ hình

Sử dụng 22 - Bảng hỏi

Chất lƣợng - Cần tổng

và

đánh giá

dịch

vụ

quát cho

Taylor

dựa

trên

câu hỏi nhƣ - Thang đo 7 điểm
SERVQUA
khác biệt

đƣợc

định

tất cả các

(1992)

kết

quả

L nhƣng chỉ

nghĩa và đo

loại dịch

lƣờng nhƣ là

vụ.

thực hiện

đánh giá về
kết quả

- Phân tích nhân tố
với phƣơng pháp

“một

thái - Cần thiết

độ”.

lập

và xác định sử

SERVPERF

tƣơng

dụng LISREL

dựa trên kết

quan giữa

qua sẽ hiệu

sự

quả

lòng của

luân phiên xiên
(oblique rotation)

- Dữ

liệu thu thập

660 ngân hàng,
ăn uống, giặt là

hơn

SERVQUA

khách

L, vì nó trực

hàng

mối

hài

và

8

tiếp

làm

giảm

50%

số lƣợng các

chất
lƣợng
dịch vụ.

mục và kết
quả tốt hơn.
Chất lƣợng
dịch vụ là
tiền đề sự
hài lịng của
khách hàng
và có thể có
một

hiệu

ƣng tốt hơn
tới ý định
mua hàng so
với

chất

lƣợng

dịch

vụ.
Sweeney

Chất

Chất

và cộng

lƣợng

chức

sự

dịch

(1997)

lƣợng - Bảng hỏi

Chất lƣợng - Mơ hình

năng - Thang 7 điểm
qua 5 yếu tố, khác biệt

dịch vụ kỹ

này

chi

thuật

đóng

xem

xét

bán lẻ và

chất

góp

quan

trên 1 giá

mơ

hình

kỹ thuật qua

tới

trị, là giá

giá

trị

vụ

nhận thức

lƣợng

1 yếu tố

- Phân tích nhân tố
khẳng định
dụng

sử

LISREL

VIII
- 1.016 khách hàng
trả lời tại cửa
hàng thiết bị điện

trọng
chất

lƣợng

trị tiền

sản phẩm và - Có ít câu
nhận thức về hỏi
giá trị, do đó

nghiên

ảnh

cứu

hƣởng

đến thiện chí
mua

của

khách hàng.


9

Chất lƣợng
dịch vụ chức
năng

ảnh

hƣởng gián
tiếp

đến

thiện

chí

mua

của

khách hàng
thơng
chất

qua
lƣợng

về sản phẩm
và nhận thức
về

giá trị,

tuy nhiên nó
ảnh

hƣởng

đến thiện chí
mua - khơng
phải về khía
cạnh

sản

phẩm (cách
cƣ xử với
nhân

viên

khơng tốt).
Dabholkar Mơ hình

Ðo lƣờng sự - Phỏng vấn qua Bên

cạnh - Tiền đề

và

cộng tiền đề và

tin cậy, sự

điện thọai (tiến việc đánh giá của sự hài

sự (2000) trung gian

quan tâm tới

hành 2 lần)

các yếu tố lòng trong

cá nhân, sự - Ðối tƣợng là 397 khác
nhau khách
thoai mái và sinh viên đại học liên quan đến hàng vẫn
các điểm đặc và sau dai học
dịch
vụ, chƣa đƣợc
trƣng

- Mơ hình cân bằng

khách

hàng nghiên

cũng có đánh cứu


10

cấu trúc hồi quy giá tổng thể - Mơ hình
sử dụng LISREL
về chất lƣợng do lƣờng
của dịch vụ. ý
định
Mơ
hình hành
vi
cung cấp sự hơn
là
hiểu biết đầy hành
vi
đủ về chất thực tế.
lƣợng

dịch

vụ và việc
đánh

giá

chúng

đƣợc

hình

thành

nhƣ thế nào.

- Cần đƣợc
khái qt
để

dụng cho
các

loại

dịch

vụ

Sự hài lịng

khác

của

nhau.

khách

hàng là một
dự báo tốt
hơn

về

ý

định hành vi
của

họ.

Trong

quá

trình

thu

thập

đánh

giá

của

khách hàng
về dịch vụ,
điều

quan

trọng là cần
đo lƣờng sự
hài lòng của
khách hàng

sử


11

riêng

biệt

khỏi

chất

lƣợng

dịch

vụ

7.2. Tổng quan tài liệu trong nƣớc
a. Nghiên cứu “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với
dịch vụ phân phối sản phẩm sữa Emmi tại chi nhánh Công ty TNHHThực
Phẩm Ngon Cổ Điển tại thành phố Đà Nẵng”, Nguyễn Anh Thƣ, 2016, Luận
văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế Đà Nẵng. [21]
Xác định mong đợi của khách hàng tổ chức đối với sản phẩm dịch vụ, xây
dựng các thang đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng, đánh giá mức độ
hài lòng của khách hàng với sản phẩm dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Các nhân tố nào ảnh đến sự hài lòng của khách hàng
tổ chức đối với sản phẩm dịch vụ? Mức độ ảnh hƣởng của nó đến sự hài lịng
của khách hàng tổ chức nhƣ thế nào?
Kết quả: Xây dựng đƣợc mô hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
tổ chức đến chất lƣợng dịch vụ sản phẩm gồm 06 nhân tố: sự tín nhiệm, sự
thuận tiện, sự hữu hình, phong cách phục vụ, hình ảnh doanh nghiệp, tính
cạnh tranh về giá.
b. Nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ
tại các cơng ty chứng khốn ở thành phố Hồ Chí Minh, Nguyễn Ngọc Chánh
và Tơ Nguyễn Mai Phi, năm 2017, Tạp chí khoa học Đại học Văn Lang. [18]
Giúp phần hình thành và nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của chất
lƣợng dịch tại các công ty đồng thời nghiên cứu xây dựng các mơ hình phù
hợp nhầm năng cao chất lƣợng dịch vụ gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Vấn đề nghiên cứu: Hiểu rõ khách hàng là ai, họ cần những gì ? Họ cảm
thấy nhƣ thế nào? Làm gì để họ thấy hài lòng nhất?


12

Kết quả: Đƣa ra đƣợc mơ hình gồm 07 nhân tố ảnh hƣởng đến mối quan
hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng, trong đó có 04 yếu tố

tác động đến sự hài lòng của khách hàng: phong cách doanh nghiệp, giá cả,
sự hữu hình, hình ảnh doanh nghiệp.
8. Cấu trúc của luận văn
Luận văn gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách


13

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ và dịch vụ khách hàng
Theo Kotler và Armstrong (2004): dịch vụ là một hình thức của sản
phẩm mà đã bao gồm trong những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn mang
lại cho việc bán hàng điều mà vơ hình và khách hàng khơng thể hoặc không
muốn tự thực hiện đƣợc [6].
Theo Gronroos (1984): dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt
động ít nhiều có tính chất vơ hình, nhƣng khơng cần thiết, diễn ra trong các
mối tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực
vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ đƣợc cung cấp
nhƣ là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng [4].
Trong marketing dịch vụ là một khái niệm phổ biến, có rất nhiều cách
định nghĩa về dịch vụ khác nhau trong đó Valarie A Zeithaml và Mary J
Bitner (2000) cho rằng “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực
hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa

mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”[15].
Đối với công ty Cổ phần Thiết bị Siêu Thanh chi nhánh Đà Nẵng tác giả
đang nghiên cứu thì dịch vụ ở đây là dịch vụ về khách hàng. Dịch vụ khách
hàng ( customer service ) là các dịch vụ nhằm bổ sung tối thiểu đi kèm theo
sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng. Dịch vụ khách hàng bao
gồm các dịch vụ nhƣ: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh tốn, giao hàng tại
nhà, lắp đặt, huấn luyện, tƣ vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm, cung cấp đầy đủ
thông tin về sản phẩm, nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp
cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn. Các dịch vụ khách hàng sẽ ngày


14

càng phong phú hơn khi mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng càng mạnh
hơn.[20]
1.1.2. Đặt điểm của dịch vụ
a. Tính vơ hình (intangible)
Dịch vụ khơng có hình dáng cụ thể , khơng thể sờ mó, cân đong và đo
đếm một cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua
sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất
lƣợng trƣớc khi mua nhƣng sản phẩm dịch vụ thì khơng thể tiến hành đánh
giá nhƣ vậy. Do tính chất vơ hình dịch vụ khơng có “ mẫu” và cũng khơng có
“dùng thử” nhƣ các sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ,
khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách
đúng đắn nhất.
b. Tính khơng đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này cịn đƣợc gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc
thực hiện dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, nhà
cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối
tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn nữa, cùng một loại dịch vụ cũng có

nhiều mức độ thực hiện từ ”cao cấp”, ”phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc
đánh giá chất lƣợng dịch vụ hồn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa
trên một thƣớc đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong
trƣờng hợp cụ thể.
c. Tính khơng thể tách rời (inseparable)
Tính khơng thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia
dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử
dụng. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thƣờng diễn ra đồng thời cùng
lúc với nhau. Nếu hàng hóa thƣờng đƣợc sản xuất, lƣu kho, phân phối và sau
cùng mới giao đến ngƣời tiêu dùng thì dịch vụ đƣợc tạo ra và sử dụng ngay


15

trong suốt q trình tạo ra nó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử
dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng
hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói khác hơn, sự
gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hồn tất.
d. Tính khơng thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ khơng thể cất trữ, lƣu kho rồi đêm bán nhƣ hàng hóa khác.
Chúng ta có thể ƣu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trƣớc sau nhƣng không
thể đêm cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là
hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì
vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.1.3. Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố
vơ hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Dịch vụ là một q trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm
nhiều giai đoạn, nhiều bƣớc khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có
thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm.

Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với
mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho ngƣời tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính
là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận đƣợc sau khi
sử dụng dịch vụ.
1 . 2 . CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm
Dù có nhiều định nghĩa về dịch vụ nhƣng nhìn chung dịch vụ là những
hoạt động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa khơng tồn tại dƣới
hình thái vật thể và là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó
của con ngƣời.
Parasuraman et al (1985, 1988) cho rằng những mong muốn của khách